Kvalitativ metod

Kvalitativa datainsamlingsmetoder syftar till att undersöka data i form av ord (Denscombe 2018, s. 393). Kvale och Brinkmann (2009, s. 15–17) förklarar att kvalitativa datainsamlingsmetoder söker en djupare förståelse för respondenternas upplevda värld och synvinklar, och ett effektivt sätt att uppnå detta är genom samtal. En intervju ses som ett samtal och intervjuaren och respondenten utbyter åsikter och uppfattningar om ett visst ämne (Kvale & Brinkmann 2009, s. 18). I denna studie har kvalitativa data samlats in genom semistrukturerade intervjuer.

3.7.1 Utformning av intervjun

Som tidigare nämnt har andra studier inom området främst använt sig av semistrukturerade intervjuer eller fokusgruppsintervjuer. Sassenberg (2015, s. 81) som använt sig av fokusgruppsintervjuer, menar att det möjliggör och uppmuntrar en högre grad av spontanitet. Vi ser dock risker med intervjuformen då respondenterna bland annat enkelt kan färgas och påverkas av varandra, och vi upplever även att det är vanligt att någon tar kommandot för gruppen vilket gör att allas åsikter inte alltid framkommer. I en studie av Finsterwalder, Yee och Tombs (2017, s. 1210) framgår det dock att semistrukturerade intervjuer också tillåter en spontanitet och möjliggör för en önskvärd flexibilitet i och med att intervjuaren kan avvika från frågeschemat. Detta är även något som Denscombe (2018, s. 269) framhäver är en styrka med semistrukturerade intervjuer när han nämner att det finns en möjlighet till öppna svar, och att fokus riktas mot respondentens egna infallsvinklar och synpunkter. Det finns fler fördelar med den här intervjuformen eftersom respondenterna även genomför intervjuerna själva och därmed inte påverkas av en grupp, och av den anledningen genomfördes semistrukturerade intervjuer. Inför semistrukturerade intervjuer är det vanligt att förbereda en lista i form av en intervjuguide baserad på de områden som ska beröras, samt de frågor som respondenterna ska besvara under intervjuns gång. Däremot är intervjuerna ofta flexibla då intervjuaren nödvändigtvis inte behöver följa den specifika ordningen för de områden och frågor som ska beröras. (Denscombe 2018, s. 269) Intervjuerna i denna studie baserades på en förbestämd intervjuguide, men samtalen tog olika riktningar i och med flexibiliteten.

3.7.2 Operationalisering

Likt kvantitativa undersökningar behöver även abstrakta och omätbara begrepp inom kvalitativa undersökningar operationaliseras så att de blir mätbara (Bryman och Bell 2017, s. 170). I och med att denna studie undersöker abstrakta begrepp som uppfattningar, åsikter och intentioner har det teoretiska ramverket legat till grund för att konstruera de områden och frågor som de semistrukturerade intervjuerna baserats på, och som avser att mäta dessa begrepp.

Det första området berörde konsumenternas uppfattningar om atleternas varumärkesvärde och varumärkesimage i relation till hur de uppfattar överträdelserna. CBBE, där Brand Image ingår, och Brand Personality är de teorier som detta område baserats på och utgjordes av de två första huvudfrågorna i intervjuguiden. Det andra området berörde konsumenternas köpintentioner av atleternas personliga varumärken efter överträdelserna, och tillsammans med ovannämnda teorier har detta undersökts med hjälp av Purchase Intention. Detta område utgjordes av den tredje huvudfrågan i intervjuguiden. Det tredje området baserades på Image Repair Theory och utgjorde den fjärde frågan i intervjuguiden. Under intervjuernas gång berördes även studiens nyckelbegrepp, Severity of the Transgression, för att få en djupare förståelse för konsumenternas uppfattningar och åsikter. Detta område utgjordes av den femte frågan i intervjuguiden. Se bilaga 2 för fullständig intervjuguide. Till skillnad från hur enkätfrågorna utformades formulerades intervjufrågorna i guiden öppet för att inte färga eller leda respondenterna i deras svar. Frågorna formulerades på ett sätt som möjliggjorde för respondenterna att associera och tänka fritt kring områdena.

3.7.3 Pilotstudie & genomförande

Då ingen av forskarna till studien har någon speciell erfarenhet av att genomföra semistrukturerade intervjuer, ansågs en pilotstudie vara nödvändig för att testa förmågan att hålla i en sådan typ av intervju samt testa intervjuguidens frågor. Det var till stor hjälp att genomföra en pilotstudie eftersom den gav insikter kring upplägget av intervjuerna. Även om det, till skillnad från enkätundersökningar, finns möjlighet att förklara vad som menas med vissa begrepp eller liknande under intervjuer så är det fördelaktigt att testa i förväg hur upplägget på bästa sätt kan utformas så att problem undviks vid de egentliga intervjuerna (Bryman & Bell 2017, s. 266).

De egentliga intervjuerna genomfördes den 25 april, och båda forskarna deltog vid alla intervjuer då det kan finnas flera fördelar med det. När fler forskare deltar vid intervjuer kan de ta olika roller, och den ena kan exempelvis vara passiv och observera helheten, medan den andra kan vara aktiv och leda samtalet (Bryman & Bell 2017, s. 459). Den passiva kan dock inflika med frågor och kommentarer om det anses nödvändigt för att få mer djupgående svar (Bryman & Bell 2017, s. 459). I denna studie var en av forskarna passiv under intervjuerna, och den andra forskaren samtalade aktivt med respondenterna och ansvarade för att de tre valda områdena berördes. Att använda fler intervjuare öppnar upp möjligheten för en avslappnad atmosfär och bidrar till att intervjun snarare blir ett samtal (Bryman & Bell 2017, s. 459). Inom kvalitativ forskning är det vanligt förekommande med inspelningar av intervjuerna, då det annars är lätt att missa respondenternas ordalag och uttryck om intervjuaren endast tar egna anteckningar (Bryman & Bell 2017, s. 460). Av den anledningen spelades intervjuerna in.

Intervjurespondenterna valdes ut baserat på att de tillhörde populationen och utgjordes av hälften kvinnor och hälften män för att könsfördelningen skulle vara jämn. Innan intervjuerna genomfördes skickades ett mail till varje respondent med samma bakgrundsinformation om atleterna som enkätrespondenterna fick ta del av, och alla intervjuer genomfördes över telefon. Förr ansågs telefonintervjuer vara ett sämre alternativ än personliga intervjuer, men på senare tid har ett flertal fördelar med just telefonintervjuer framhävts (Bryman & Bell 2017, s. 216– 217). Först och främst är det ett mer tids- och kostnadseffektivt alternativ eftersom intervjuaren inte behöver ta sig till olika respondenter, och fler ställer vanligtvis upp på att göra telefonintervjuer än personliga intervjuer då det inte känns som ett lika stort projekt (Bryman & Bell 2017, s. 216–217). Dessutom påverkas inte respondenterna av intervjuaren som person. Vid personliga intervjuer finns det risk att respondenternas svar påverkas av intervjuaren, både för att respondenten blir nervös av att en annan person är närvarande men även för att olika faktorer (ålder, kön, etnicitet, etc.) kring intervjuaren kan komma att spela in och påverka respondentens svar. (Bryman & Bell 2017, s. 216–217) I och med att denna studie dessutom genomförts under en tidsperiod som präglats av restriktioner gällande social interaktion på grund av viruset Covid-19 var det enklare att få respondenter att ställa upp på telefonintervjuer än personliga intervjuer.

3.7.4 Analys

Ett sätt att möjliggöra analys är att skriva ut den insamlade datan i text (Kvale & Brinkmann 2009, s. 193), och detta gjordes efter det att intervjuerna spelats in. Den analysmetod som har valts för den kvalitativa datan av undersökningen kallas meningskodning. Enligt Kvale och Brinkmann (2009, s. 218) är det “den process där man bryter ner, undersöker, jämför, begreppsliggör och kategoriserar data”. Målet med denna analysmetod är att fånga respondenternas uppfattningar och åsikter. Med hjälp av meningskodning möjliggörs det för att sammanställa hur ofta det tas upp särskilda teman i den insamlade datan, och på så sätt går det att kategorisera för att sedan kunna jämföra och se samband mellan olika variabler (Kvale & Brinkmann 2009, s. 218–219).