Kvantitativ metod

Kvantitativa datainsamlingsmetoder undersöker relationer mellan olika variabler (Saunders, Lewis & Thornhill 2012, s. 162). Det är ett effektivt sätt för att kunna beskriva små och hårfina skillnader, och det ger forskare ett verktyg för att kunna göra en åtskillnad mellan människors olika åsikter gällande de aktuella variablerna (Bryman & Bell 2017, s. 169–170). I denna studie utformades webbaserade enkäter för att samla in kvantitativa data, och det finns en rad fördelar med att använda just denna datainsamlingsmetod. Först och främst känner sig ingen tvingad att svara eftersom de inte riktas till någon personligen. Respondenterna kan därmed själva välja om de vill delta eller inte. Vidare är det fördelaktigt med webbaserade enkäter då de dels lämpar sig bra för småskalig forskning, samt att de är tids- och kostnadseffektiva. Det är även lätt att arrangera, mer tillgängligt för respondenterna, samt enklare att sammanställa i och med att svaren kan matas in direkt i en datafil. (Denscombe 2018, s. 264–265) En problematik som Bryman och Bell (2017, s. 239) påpekar med enkätundersökningar är att respondenterna inte kan få stöd och hjälp om det är någon fråga de inte förstår, och därmed inte kan besvara. För att undvika att detta skedde formulerades frågorna så tydligt som möjligt, och på ett så pedagogiskt sätt som möjligt definierades särskilda begrepp som var viktiga att respondenterna uppfattade korrekt.

3.6.1 Utformning av enkäten

Enkäten utformades i Microsoft Forms och bestod av 18 frågor. De två första frågorna var kontrollfrågor för att säkerställa att respondenterna tillhörde populationen, och om de gjorde det fick de gå vidare och svara på resterande del av enkäten. Efter kontrollfrågorna fick respondenterna svara på frågor om profilattribut. Profilattributen som undersöks är om de

konsumerar golf och/eller längdskidåkning, samt vilket kön de definierar sig som. Som tidigare nämnt är studien baserad på två specifika atleter och deras överträdelser, och efter att ovanstående frågor ställts delades enkäten upp i ett avsnitt för respektive atlet. Varje avsnitt började med en kort beskrivning av atletens överträdelse som respondenterna behövde ta del av för att kunna besvara frågorna om atletens personliga varumärke. Innan den sista frågan i respektive avsnitt fick respondenterna även läsa en kort beskrivning om hur atleten hanterade situationen efter att överträdelsen uppdagades. Se enkätens fullständiga utformning i bilaga 1.

Enligt Denscombe (2018, s. 245) finns det tre kriterier som påverkar hur framgångsrik en enkät är, och dessa är svarsfrekvens, ifyllnadsgrad och svarens validitet. Först och främst är framgången beroende av svarsfrekvensen, vilket innebär hur många svar enkäten genererar. Framgången är även beroende av ifyllnadsgraden som har att göra med om alla delar av enkäten besvarats på ett fullständigt sätt, samt svarens validitet vilket handlar om ifall respondenterna besvarat enkätens frågor ärligt och noggrant eller inte. (Denscombe 2018, s. 245–247) Dessa kriterier har legat till grund för utformningen och operationaliseringen av enkäten. För att säkerställa en hög svarsfrekvens behöver frågorna i enkäten vara enkelt utformade, och det är även viktigt att respondenterna känner sig motiverade till att svara på enkäten (Denscombe 2018, s. 246). Därav utformades frågorna på ett sätt som var enkelt för respondenterna att förstå, och ett försök till att motivera dem till att delta gjordes genom att förklara hur mycket det skulle bidra till studien. En hög ifyllnadsgrad uppnås enligt Denscombe (2018, s. 246-247) genom att enkäten inte är för tidskrävande och ansträngande. Genomsnittstiden för att fylla i enkäten var åtta minuter, och för att minimera risken att respondenterna mattades ut utformades slutna svarsalternativ. Svarens validitet påverkas bland annat av ämnets känslighet, frågornas relevans och forskningskontexten (Denscombe 2018, s. 247). Även om de flesta respondenterna troligtvis inte finner sina åsikter kring ämnet som känslig information garanterades de ändå anonymitet och konfidentialitet gällande hanteringen av deras svar. Detta klargjordes i enkätens början. Alla frågorna i enkäten valdes ut noggrant, och formulerades på ett tydligt sätt för att säkerställa att de var relevanta för det studien ämnar besvara. Huruvida svarens validitet påverkas av forskningskontexten menar Denscombe (2018, s. 247) har att göra med om studiens syfte känns tryggt och förtroendeingivande. Av den anledningen garanterades respondenterna att deras svar endast skulle användas för studiens syfte.

3.6.2 Operationalisering

För att mäta begrepp som anses vara abstrakta och omätbara menar Bryman och Bell (2017, s. 170) att begreppen behöver operationaliseras. Detta innebär att flera indikatorer tas fram för att göra det abstrakta och omätbara mätbart (Bryman & Bell 2017, s. 170). I denna studie har enkätfrågorna utformats baserat på det teoretiska ramverket. För att se den fullständiga enkäten, se bilaga 1.

För att undersöka om och hur konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått överträdelser har CBBE, där Brand Image ingår, Brand Personality och Purchase Intentions legat till grund för frågorna. För att mäta hur respondenterna värderar de valda atleternas personliga varumärken efter överträdelserna fick de gradera hur väl de anser att de olika attributen stämmer in på atleternas personliga varumärken. Attributen som användes kommer från Aaker (1997, s. 352) och Vareys (2002, s. 155) teori om ett varumärkes personlighet, Brand Personality. Respondenterna fick gradera hur väl attributen stämmer in på atleterna på en likertskala från 1–5, se fråga 5 och 12. Fördelen med en sådan skala är att respondenterna ges möjlighet att värdera attributen neutralt (Bryman & Bell 2017, s. 171). Att just skalan 1–5 valdes på denna fråga var för att respondenterna inte skulle tröttas ut av så många alternativ i och med att de skulle gradera så många attribut. I detta fall innebar 1 på skalan att attributen stämmer in dåligt på atleternas varumärken, och 5 innebar att attributen stämmer in bra på atleternas varumärken. Detta gav en antydan på hur respondenterna värderar atleternas personliga varumärken, Brand Equity. För att återkoppla till Brand Image fick de sedan svara på om överträdelsen påverkat deras uppfattning om atleternas varumärkesimage, se fråga 6 och 13. Därefter ställdes en fråga om hur det påverkat deras uppfattning, se fråga 7 och 14. För att sätta detta i relation till respondenternas köpintentioner, Purchase Intention, av atleternas personliga varumärken fick de välja ett av fyra alternativ som de anser stämmer bäst överens med hur deras köpintentioner påverkats. Eftersom det inte är ett krav att respondenterna ska ha konsumerat atleternas personliga varumärken innan överträdelserna skedde var två av alternativen anpassade för det. Se fråga 8 och 15. Om respondenterna svarade att deras köpintentioner har påverkats på grund av överträdelsen fick de sedan besvara på vilket sätt det påverkats, se fråga 9 och 16.

För att beröra studiens nyckelbegrepp i enkäten fick respondenterna även svara på frågor om detta. Först och främst fick de gradera hur allvarliga de anser att atleternas överträdelser är på

en likertskala från 1–7, se fråga 10 och 17. 1 innebar att överträdelsen inte alls ansågs allvarlig, och 7 innebar att överträdelsen ansågs mycket allvarlig. Anledningen till att skala 1–7 använts för denna fråga var för att få fram mer specifika värden kring hur respondenterna värderade svårighetsgraden. Till skillnad från den tidigare frågan i enkäten där likertskala 1–5 användes var det endast en gradering som behövde göras i detta fall och därför ansågs det finnas anledning att använda en skala med fler värden. Genom att det fanns fler alternativ kunde det göras tydligare åtskillnader på hur svårighetsgraden påverkar andra indikatorer. För att undersöka den tredje forskningsfrågan om vad konsumenterna anser om återhämtningsstrategierna de valda atleterna använt sig av utformades den sista enkätfrågan med hjälp av Image Repair Theory. Respondenterna fick svara på om de anser att respektive atlet hanterat situationen bra eller inte när överträdelsen uppdagades, se fråga 11 och 18.

3.6.3 Pilotstudie & genomförande

Innan den egentliga enkätundersökningen skickades ut genomfördes en pilotstudie för att säkerställa att frågorna fungerade och mätte det som avsågs att mätas. Att genomföra en pilotstudie menar Bryman och Bell (2017, s. 266) är särskilt viktigt vid just enkätundersökningar eftersom det inte finns möjlighet för respondenterna att få klarhet i vad som menas med vissa frågor om det är något de inte förstår. Genom att testa enkäten i förväg kan eventuella oklarheter redas ut och justeras innan den egentliga undersökningen påbörjas (Bryman och Bell 2017, s. 266). Detta var något som hände oss under pilotstudien. Pilotrespondenterna uttryckte att de upplevde att vissa svarsalternativ ibland saknades, och att de hade önskat att det fanns något annat alternativ än de som fanns. Med hjälp av deras feedback gjordes vissa korrigeringar, vilket resulterade i att enkäten blev mer nyanserad.

Den egentliga enkätundersökningen pågick under fem dagar mellan 21–25 april 2020 och distribuerades via Facebook. Att använda Facebook för den kvantitativa undersökningen ansågs vara ett effektivt sätt att samla in relevant data på med tanke på den korta tiden studien omfattats av. Däremot fick inte undersökningen så stor spridning på konsumenter i helhet eftersom alla respondenter kom från samma nätverk.

3.6.4 Analys

För att analysera den kvantitativa datan har analysmetoderna univariat och bivariat använts. En univariat analys innebär att en variabel åt gången undersöks (Bryman & Bell 2017, s. 333) och har använts för att tolka och förstå vad respektive fråga genererat för svar. En del av dessa variabler har sedan satts i relation till varandra och till respondenternas profilattribut för att se eventuella samband, och det är detta som kallas för bivariat analys (Bryman & Bell 2017, s. 337). För att möjliggöra detta har 13 korstabeller för respektive atlet tagits fram. I dessa korstabeller har respondenternas profilattribut satts i relation till deras preferensvariabler, samt preferensvariabler i relation till andra preferensvariabler. Hur respondenterna uppfattar atleternas varumärkesimage efter överträdelserna har dels satts i relation till respondenternas kön, samt om de konsumerar atleternas sporter eller inte (korstabell 1, 2, 3, 4). Om respondenterna konsumerar atleternas sporter eller inte har även satts i relation till hur konsumtionen av atleterna har ändrats efter överträdelserna (korstabeller 5, 6). Hur konsumtionen ändrats har dessutom satts i relation till respondenternas kön, samt hur de uppfattar atleternas varumärkesimage (korstabeller 7, 8, 9, 10). Respondenternas svar angående hur de anser att atleterna hanterat situationen efter överträdelserna har satts i relation till respondenternas kön, om de konsumerar atleternas sporter eller inte, upplevd varumärkesimage, samt om konsumtionen ändrats eller inte efter överträdelserna (korstabeller 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18). Slutligen har svårighetsgraden satts i relation till kön, upplevd varumärkesimage, om konsumtionen ändrats efter överträdelsen eller inte, samt huruvida respondenterna anser att atleterna hanterat situationen (korstabeller 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26).

För de variabler som mättes med hjälp av likertskalor har ett medelvärde beräknats. Data från likertskalor resulterar i data på ordinalskalenivå, vilket innebär att det inte finns ett konstant avstånd mellan de olika värdena på skalan (Denscombe 2018, s. 364). Av den anledningen ställer sig många forskare kritiska till att räkna ut medelvärdet på sådana skalor. Dock används detta sätt emellertid ändå i praktiken eftersom Likert själv hävdar att det finns motiv till att göra det då data från likertskalor kan hanteras som om de vore på intervallskalenivå, vilket innebär att siffrorna på skalan har konstanta avstånd. (Denscombe 2018, s. 348, 364) Av den anledningen har ett medelvärde beräknats för de variabler där likertskalor använts.