Tryckta källor Vetenskaplig litteratur
Andersen, I. (1998) Den uppenbara verkligheten - Val av samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund Backman, J. (1998) Rapporter och uppsatser, Studentlitteratur, Lund
Bryman, A & Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber, Malmö Edvardsson B, & Gummesson, E. (1988) Management i tjänstesamhället, Liber, Malmö Fill, C. (2006) Simply Marketing Communications, FT Prentice Hall, Harlow
Ghauri, P., Gronhaug, K. & Kristianslund, I. (1995) Research Methods in Business Studies – A practical guide, Prentice Hall International, Hertfordshire
Grönroos, C. (1996) Marknadsföring i tjänsteföretag, Liber ekonomi, Malmö
Grönroos, C. (2007) Service management and marketing, customer management in service competition, Third edition.: Lexington Books, West Sussex
Grönroos, C. (2007) Service management och marknadsföring- en CRM ansat, Liber AB, Malmö Halvorsen, K. (1989) Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund
Hinn, L. & Rossling, G. (1994) Företags identitet, Liber Hermods AB, Malmö Holmberg, I. & Wiman, M. (2002) En varumärkt värld, Alfa print, Stockholm Ind, N. (2003) Beyond Branding, Kogan Page Ltd, Norfolk
Isacson, C. (2000) Marknadsföring av hotell och restaurange,: Sellin & Partner Bok och Idé AB, Stockholm Kapferer, J. N. (2007) New Strategic Brand Management - Creating and Sustaining Brand Equity Long Term., Kogan Page Ltd, London
Klein, N. (2001) No Logo- Märkena, marknaden motståndet, Ordfront, Stockholm
Korczynski, M. (2002) Human resource management in service work, Palgrave, Basingstoke Melin, F. (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund
Melin, F. (2002) Identitet om varumärken, tecken och symboler i samlingen Holger, L. & Holmberg, I. Rasper, Stockholm
Holmberg, I. Varumärket som värdeskapare, Raster Förlag, EBS, Verona Murphy, J. (1990) Brand strategy, Fitzwilliam publishing Ltd, Cambridge Murphy, J. (1991) Brand valuation- second edition, Business books Ltd, London Murphy, J. (1992) Branding a key marketing tool, Macmillan, London
Patel, R. & Davidson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder, att planera, genomföra och rapportera en
undersökning, Studentlitteratur, Lund
Repstad, P. (1988) Närhet och distans - kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Studentlitteratur, Lund
Starrin, B., Larsson, G., Dalhgren, L. & Styrborn, S. (1991) Från upptäckt till presentation, Studentlitteratur, Lund
Uggla, H. (2003) Organisation av varumärken, Liber ekonomi, Malmö
Uggla, H (2005) Creating strategic brand alliances, Lagerblads Tryckeri, Karlshamn Urde, M. (1997) Märkesorientering, Lund University Press, Lund
Vaid, H. (2003) Branding, The llex press ltd, Cambridge
Wheeler, A, (2003) Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong
brands, John Wiley, Hoboken
Vetenskapliga artiklar
Bitner, M-J. (1992). Servicescapes – the Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees. Journal of Marketing, 56, Iss. 2 April
Davis, C. (2007) A conceptual view of branding for services. Innovative marketing, vol 3 Iss. 1, 2007 Gummesson, E. (2006) Qualitive research in management:addressing complexity, context and persona, Management Decision, Vol 44, No 2, Emerald Group Publishing Limited
Liping, A. C. & Hobson J. S. P (2004) Making hotel brands work in a competitive environment, Journal of Vacation Marketing, Juni 2004, Vol 10, Nr 3, Henry Stewart Publications.
Muntliga källor
Personlig intervju
Brunnberg, Eva. (2007-12-03) Intervju. Best Western. Stockholm Grönqvist, Ann. (2001-11-28) Intervju. Mornington. Stockholm Mattsson, Inger. (2007-11-30) Intervju. Scandic. Stockholm
Möller, Malin. (2007-12-03) Intervju. SIS Miljömärkning, Svanen. Stockholm Schagerholm, Petra. (2007-11-27) Intervju. Håll Sverige Rent. Stockholm Östberg, Riitta. (2007-11-30) Intervju. Choice Hotels Scandinavia. Stockholm
Telefonintervju
Bilaga 1 - Intervjuguide
Denna intervjuguide skickades till samtliga respondenter innan intervjun. Guiden fungerade som ett styrmedel för oss som genomförde intervjuerna men anpassades en aning för varje enskild respondent.
Er verksamhet
- Företagsbeskrivning - Vem är Ni?
Marknadsföring
- Vad har Ni för tankar angående marknadsföring av er verksamhet? Hur viktig anser Ni att denna aspekt är just för er?
- Hur arbetar Ni med marknadsföring?
Varumärket
- Hur ser Ni på ert varumärke? Hur viktigt är varumärket för er verksamhet? - Vilka fördelar/nackdelar finns det med att använda sig av ett varumärke? - Hur väletablerat/ välkänt anser Ni att ert varumärke är?
- Samarbetar Ni med några andra företag/varumärken? Om ja, har Ni behövt genomföra några förändringar av ert varumärke eller i er marknadsföring på grund av detta samarbete? Om nej, anser Ni att ett samarbete inte behövs för er verksamhet eller har Ni planer på att ingå samarbete med något annat företag?
- Vad är er generella uppfattning av samarbeten mellan företag/organisationer?
Vad har Ni för framtidsplaner gällande Er marknadsföring och varumärke? - Hur tror Ni att marknaden kommer utveckla sig i framtiden? Tror Ni att det
Bilaga 2 - Intervjuer
Intervju med Rikard Bergqvist, Sveriges Hotell och Restaurangföretagare (SHR) den 5/12, 2007 Företagsbeskrivning
SHR är en arbetsgivare- och branschorganisation. Förhandlar med motparter som fackföreningar gällande exempelvis löneförhandlingar.
Antal medlemmar: 4600
Richard Bergqvist är ansvarig för hotellklassificeringen, medlemsrekrytering, regionsverksamhet, kursutbud, europafrågor samt är vd för svenska turistorganisationen (vd för ett bolag i SHR)
SHR har inget kommersiellt interesse
Marknadsföring
SHR syftar till att marknadsföra sig som ett bra organ att vara medlem i. Medlemmarna marknadsför även sig själva.
SHR satsar på image marknadsföring.
Organisationen bedriver marknadsföring för att lyfta branschens anseende. Detta görs genom att bland annat synas i massmedia.
Det är viktigt att SHR uppfattas som en seriös organisation Medlemmarna ska få hjälp och vägledning genom SHR.
SHR vill att politiker och allmänheten ska uppfatta SHR som en seriös organisation som de ser som en motpart
Varumärke
Varumärket SHR ska utstråla trygghet.
Varumärket är oerhört viktigt och ska spegla seriositet, trygghet och kompetens. Viktigt att varumärket lockar medlemmar
Det finns inga nackdelar med SHR som varumärke. Det är ett starkt varumärke gentemot konsumenten. Välkänt på marknaden
Varumärket är viktigt på grund av att om det inte uppfattas vara seriöst, får de inga medlemmar. En medlemsorganisation behöver medlemmar. Konsumenten skapar trygghet för organisationen genom att bland annat följa etiska regler och bestämmelser inom hotell och restaurang.
Samarbeten
SHR har intima samarbeten med branschorganisationer inom turism, camping, liftanläggningar och svensk handel. Deras primära och gemensamma mål är att lyfta fram den svenska marknaden.
SHR:s jobb är att lyfta fram tjänstesektorn.
Samverkan är viktigt för att få ändring på olika beslut som regeringen har fattat. Ensam är stark men det är lättare att få sin röst hörd genom samarbeten mellan organisationer.
SHR vill lägga upp en struktur som fungerar för branschen. När ett hotell går med i systemet betyder detta mycket mer för branschen än vad det betyder för SHR. Viktigt att så många som möjligt är med.
SHR:s stjärnklassificering
Stjärnklassificeringen introducerades i Sverige år 2003. Anledningen berodde på en tung efterfrågan från marknaden. Norge och Finland är de enda länderna i Europa som står utanför. Klassificeringen består av ett till fem stjärnor.
Olika klasser från land till land (landet bestämmer själv regler för vad stjärnorna står för). Är ett frivilligt system för länder i utlandet.
För att få använda sig av stjärnorna måste man vara med i SHR. Hotellen får en prövotid på 9-15 månader och sen gör SHR uppföljning, besiktar hotellen för att se att de håller kraven och sen beslutas om de ska få behålla stjärnorna.
Hotellen får en betygskala genom stjärnorna samt blir lättare att hitta på Internet och får därför mer besök av internationella resenärer. Hamnar i ett fack beroende på hur många stjärnor man har.
Fördelar med denna klassificering och att vara medlem i SHR är att det visar konsumenten att verksamheten bedrivs på ett korrekt sätt. Lönerna till personal stämmer då det är en fackförening. Att vara medlem av SHR innebär att verksamheten kan visa upp att ”det går rätt till”.
SHR har hög täckning i landet. Når ut till många.
Scandic har valt att inte använda sig av stjärnklassificeringen. De har olika skäl till att inte vara med, detta får de svara på.
När detta system utvecklades gjordes det inte för svenskar utan mest för utlänningar så att de lättare skulle kunna förstå standarden på de olika hotellen.
SHR ska fungera som en plattform. Stjärnorna är ett styrinstrument av hårda värden, i utlandet trycks mer på de objektiva hårda värdena. Bland annat atmosfär går inte att bedöma och hotellen måste själva marknadsföra de mjuka värdena.
Alla ska kunna använda sig av SHR:s system med stjärnor oavsett om verksamheten finns i staden/på landet, i norr/söder eller är liten/eller stor.
Fördelar med stjärnorna; lätt att hitta verksamheten, fungerar som ett kommunikationsmedel, värdemätare för hotellet och för kunden.
Nackdelar; exempelvis ett hotell som sticker ut kan inte använda sig av stjärnorna, passar inte in i deras mall, hotellen måste hänga med och vara uppdaterade på förändringar så de inte missar något. Detta är upp till dem själva. Måste ”hänga med”.
Framtid
Framöver kan det komma att hända en hel del med stjärnklassificeringen. Miljön kan vara på gång. Handikappfunktioner och säkerhet står också utanför. Kanske integrerar i framtiden. Miljöarbete kan anammas vid sidan av.
Införande av olika standard-klasser på rum kommer kanske att ske i framtiden. En 2a o en 5a på samma hotell, segmentera på hotellet, rumssegmentering.
Vill gärna ha med Scandic och har ständigt förhandlingar med dem.
Choice Hotels är med till viss del men de enskilda hotellen får inom Choice själva bestämma om de vill ha stjärnor.
Scandic o Choice Hotels är ”bråkstakarna” i processen.
Intervju med Riitta Östberg, Choice Hotels, den 30/11, 2007 Företagsbeskrivning
Choice Hotels är Skandinaviens största hotellkedja om man tittar på antalet hotell.
Moderbolaget heter Choice, jobbar med varumärken; Comfort, Quality, Quality Resort, Clarion Collection och Clarion. Detta för att ha en mångfald för kunderna. Kunderna kan välja det varumärke som bäst passar dem.
De olika varumärkena orsakar lite problem. Choice är inte lika känt som Scandic. Blir mer jobb med marknadsföring då Choice måste marknadsföras tillsammans med varumärkena. Vad känner kunderna till, det enskilda varumärket eller Choice? Detta är utmaningen. Det som är dem gemensamt, den röda tråden är konceptet We Care; nyttig mat, motionsmöjligheter, mental balans, samhällsansvar. Miljö kommer in i alla dessa bitar. Viktigt att ha miljöhänsyn samt mat (nyttigare och ekologiska alternativ). Detta kommer att jobbas ännu mera med i framtiden.
Koncernen, huvudkontoret sitter i Norge. Vissa saker funkar bättre där och stora satsningar har gjorts på konceptet We Care och kommer satsas vidare på.
Vissa kunder väljer Choices hotell på grund av deras We Care satsningar.
Riitta är sedan ett år tillbaka marknadsdirektör i Sverige, hennes chef sitter i Norge. Har jobbat med marknadsföring och pr i 20 år. Har jobbat med upplevelser och lokaler innan och steget till hotell var då inte så stor.
Det behövs stora pr satsningar i Sverige då Choice är mycket mer känt i Norge bland annat genom ägaren Petter A. Stordahlen. Han är välkänd i media och figurerar ständigt.
Choice ska vara känt i Sverige och ägaren används som ett dragplåster för att möjliggöra detta. Jobbar mycket med att informera om vad de gör, viktigt att ”spotta ut” pr.
30% av Radisson/SAS hotellen har kommit till Choice och har nu köpts upp av dem.
Choice är med i media för att de är väldigt aktiva. Har frågats ut angående deras miljöarbete etc. De stora nya hotellen drar en hel del (ex. Hotell Sign i Stockholm). Skapar uppmärksamhet. Det skrivs
nu om Choice i hela landet, i många tidningar.
Marknadsföring
Choice jobbar med imageannonsering och olika partners som i år har skurits ned en del för att förenkla verksamhetens arbete. Ikea och Coop är de stora samarbetspartnerna. Choice är med i deras medlemstidningar, hotellpremies etc.
Når en stor målgrupp genom Ikea och Coop. Profilerar på detta sätt Choice som varumärke. Scandic har jobbat med Ica innan.
Vid val av dessa samarbeten ingår ibland endast ett eller vissa varumärken (Comfort etc) med dessa avtal. Samarbetena behöver inte gälla hela kedjan.
Profilannonsering av Choice, jobbar med corporate- och leisure kunderna. Är med på mässor för att visa upp kedjan. Gör bara lite marknadsföring för att promota de olika varumärkena. Har även använt sig av radioreklam.
I våras gjordes en kännedomsundersökning på Choice. Under detta år har Choice blivit mer känt men är inte alls lika känt som kedjan är i Norge. Har satt upp delmål för att nå detta inom ett par år. Satsar på nyheter! Nya hotell, profilannonsering, visas på corporate marknaden (för att underlätta avtalsskrivning etc.)
I Norge har Choice en långt gången miljöprofil. Anses vara miljövänliga. I Sverige ägs denna position av Scandic. Choice har inte valt att visa deras miljöarbete innan men ska nu ISO certifiera sig med miljöprogrammet ISO 14000-1. Det finns ett stort värde av att använda sig av miljöarbeten.
ISO är bra då det är ett internationellt system. Choice finns runt om i världen och då kan denna standard användas överallt för dem.
Arbetet på hotellen att kommer förändras i och med detta miljöarbete. Det kommer bli dyrare, innebära nya rutiner, stor dokumentering med mera. Planer för hur arbetet ska gå till har utvecklats i Norge för hur arbetet med ISO och miljöarbetet ska hanteras.
Det nya miljöarbetet kommer att användas i marknadsföring på olika sätt. Den interna informationen är viktig så att alla är med och detta görs tillsammans inom Choice och att alla tycker att det är viktigt. Engagemang för detta miljöarbete och We Care krävs från hotellen.
Miljöarbetet med ISO är en del i ”We Care” och ska stärka detta arbete.
Man har då rätt att säga att man är ISO-certifierad och att man jobbar utefter detta certifikat
Detta kommer att spridas internt genom Intranätet (intern länk för personalen) så att kommunikationen kommer ut till alla, detta är den vikigaste informationskanalen.
ISO är kanske inte välkänt av allmänheten men man vet om att det är en kvalitetsstämpel gällande miljö och vissa kunder (avtalskunder) måste veta om Choice har detta och många har det som ett krav för samarbeten.
Om några år kommer miljöaspekten vara en hygienfaktor, en självklarhet för verksamheter. Något man måste ha! Sen kan detta användas på olika sätt, olika grad av engagemang och hjärta för det.
Miljöarbetet är en del i ”We Care”; att man ska ta sitt ansvar.
I framtiden kommer det fortsättas med att kommuniceras ut till marknaden men även detta i olika utsträckning.
Varumärke
Choice Hotels som varumärke fungerar som en kvalitetsstämpel.
Alla hotell inom Choice har tre varumärken (hotellets namn, typ av kategori varumärke och moderbolaget Choice Hotels). Det är viktigt att hotellen måste påvisa tillhörigheten till Choice.
Varumärkena visar vilka målgrupper man riktar sig mot. Alla hotell är unika men varumärket kan säga en hel del.
Centralt bestäms vilka riktlinjer, profilmanualer som de enskilda hotellen ska hålla sig inom och tänka på vid egen marknadsföring. På detta sätt har Choice Hotels centralt en kontakt med hotellen. Nu är det dock många hotell och detta leder till att vissa aldrig träffat någon från marknadsavdelningen, vilket är negativt.
Finns ett antal skräckexempel då enskilda hotell inte använt sig av de bestämmelser som Choice satt upp.
Riitta tycker dock att det är positivt att hotellen själva vill marknadsföra sig. Logotypen; By Choice Hotels, måste vara med i marknadsföringen.
Choice som varumärke står för valfrihet och kan erbjuda ngt för alla. Personlighet och ”bry sig om” faktorn är också viktigt.
Choice är en väldigt familjär kedja. Ses som speciellt att vara en ”choicare”. Att tillhöra Choice är som att tillhöra en religion.
Engagemang och entusiasmen inom Choice är stor.
”Vi är annorlunda”! Choice anordnar en vinterkonferens varje år för att skapa en bra sammanhållning mellan hotellen. Ger information och får information.
Choice kommer fokusera på att sprida konceptet We Care så att det hålls som ett genomgående koncept men ett intresse från hotellen måste också finnas. Choice uppmuntrar till egna initiativ rörande konceptet – frihet för hotellen!
Riitta menar att Choice centralt måste styra upp detta koncept, berätta hur det ska göras, vad som måste göras och vad som är frivilligt.
”Vi behöver inga stjärnor på dörren, vi har 8000 stjärnor och det är vår personal”, Riitta citerar Petter A Stordahlen från förra årets VK.
4-5 stjärnor kräver roomservice, bankettsalar etc. Därför är inte SHR:s stjärnmärkning speciellt vettig egentligen. Choice vill egentligen inte ha den men fördelen är att det blir lättare att nå ut till utländska gäster. Systemet känns gammaldags och hänger inte med i hur det är idag. Stjärnorna säger inget om de mjuka värdena, om det är ett mysigt och trevligt hotell, service eller om känslan. Känslan är vikigast! Svårt att marknadsföra vad det är man kommer att uppleva som gäst när man kommer dit. Kategorin
som hotellet tillhör, varumärket, underlättar detta lite.
Riitta visste inte att Choice var ett så bra företag innan hon började jobba där och detta ser hon nu som sitt jobba att förmedla. Choice är unikt och fantastiskt men detta måste gästerna kunna uppleva själva så de övertygas.
Nackdelen med att ha en så uppmärksammad frontperson som Petter A Stordahlen som vd är att imagen och Choices trovärdighet kan skadas om han skulle hamna i blåsväder.
Alla hotell är konkurrenter och inom Choice kan de egna varumärkena vara varandras konkurrenter. Kollar på konkurrenternas sätt att arbeta. Scandic är bra på sponsring och på att visa upp sig men Riitta
tycker inte att Scandic fått ut sitt miljöarbete med Svanen till 100 %.
Radisson/SAS har kommit till Choice för att de vill ingå i den image som Choice har och vill ingå i deras hotellkedja.
Choice måste marknadsföra sig för att vara kända inom hotellvärlden och kan på så sätt locka till sig franchisehotell som vill byta kedja eller starta samarbeten.
Framtiden
Choice Hotels befinner sig i ett expansivt skede är och hungriga och vill öka antalet Choice hotell. Varumärket har ett enormt värde och satsningar på detta kommer att ökas i framtiden. Det är
varumärkets värde som man vill förmedla. Man vill öka värdet. Det är varumärket som står i centrum och det är det man köper som kund.
I framtiden kommer konceptet We Care utvecklas och mer satsningar på pr och annonsering.
Om 5 år vill Choice vara kända som den mest kända hotellaktören och som Skandinaviens största hotellkedja och vara kända som den mest kärleksfulla hotellkedjan.
Intervju med Ann Grönqvist, hotell Mornington, den 29/11, 2007 Företagsbeskrivning
Mornington tillhör hotellkedjan Best Western som fungerar som en bokningskedja för dem. Som medlem betalar man sig in i kedjan.
Mornington fungerar som en liten enskild hotellkedja då de har tre hotell belägna i Göteborg, Bromma och på Nybrogatan i Stockholm. Dessa hotell ägs av en och samma ägare.
Morningtons årsbeläggning är 75 % och har 215 rum. Ann Grönqvist arbetar med personal och fastighetsfrågor.
Marknadsföring
Mornington gör reklam i dagspress och lokala tidskrifter. Hotellet annonserar en del i landsortspress. Hemsidan är ett viktigt verktyg där man vill få ut så mycket info som möjligt.
Ingår nu i Best Western och de har sina ramar för hur marknadsföring ska gå till. Ingår man i den kedjan måste man köpa deras koncept.
Ann anser att marknadsföringen för Mornington fungerar bra och de använder sig av sina kundregister för att nå ut information.
Problemet är att inte alla vet att deras hotell ligger där de gör.
Marknadsföringen för Mornington är mer viktig rörande den interna informationen. Personalen är viktig och de måste bli ”brandade”.
Använder sig inte av några större kampanjer. Visar dock upp sig genom att dela ut rabatter och lussekatter på flygplatser.
Samarbeten
Mornington samarbetar med Hamburgerbörs som är en evenemangsanordnare. Tillsammans har de ett hotell- och evenemangspaket.
Mornington samarbetar med SHR och använder sig av deras stjärnklassificering.
Stjärnorna påverkar varumärket och visar standarden på hotellet och vad som kan erbjudas till gäster. Klassificeringen kan ha betydelse inom marknadsföring till företag som kan ha ett visst antal stjärnor
som policy. Mornington visar dock inte upp dessa stjärnor i deras marknadsföring. Samarbete är bra med företag med likartade värderingar
Varumärket