Varumärke

Detta avsnitt ger först en bakgrund kring vad varumärken är, för att sedan gå in på de funktioner varumärken kan uppfylla. Vidare diskuteras hur varumärken kan ses utifrån identitet, positionering och image. Vi väljer att fokusera på dessa aspekter för att ge läsaren en förståelse för vikten kring användandet av varumärken.

3.2.1 Betydelsen av varumärket

Betydelse av varumärken har utvecklats de senaste åren. Murphy (1992) menar att det finns tre anledningar till varumärkens utveckling och framgång. Författaren påpekar att den första anledningen är att värdet som ett varumärke skapar för både företaget och kunden har blivit uppmärksammat. Den andra anledningen är att varumärken har gått från att endast vara relevant för varor till att även diskuteras i tjänstesektorn. Detta leder till att tjänstesektorn får ta del av ett nytt konkurrensverktyg som möjliggör differentiering från andra företag. Murphy (1992) förklarar den sista aspekten för varumärkens utveckling, vilket är den immateriella faktorn. Författaren menar att det är genom denna faktor som varumärken nu har börjat utmärka sig. Kundens beslut vid valet av en produkt är ombytliga och diskreta, och har inte mycket att göra med varans fysiska karaktär. Murphy (1992) hävdar att besluten istället är grundade på varumärkets identitet, image och personlighet. Det vill säga de faktorer som kunden uppfattar som meningsfulla och kan relaterar till.

-Teoretisk referensram-

Ett varumärke kan fungera som en symbol för företag. Urde (1997) menar att förståelsen för varumärken skapas genom att se varumärket som en symbol. Författaren menar att vi, beroende på våra intressen, fäster olika vikt vid de varumärken vi kommer i kontakt med. En del finner vi ingen djupare mening med medan vi kan känna samband till vår egen identitet tillsammans med andra. Författaren påstår att det är därför vissa företag har utvecklat varumärken med en symbolisk mening. Urde (1997) fortsätter diskussionen kring att se varumärket som en symbol.

Författaren menar att detta har sin grund i att varumärket är ett tecken som genom interaktion och social överensstämmelse mellan människor får en mening. Denna symbol relaterar på olika sätt till individers självbild och identitet. Vidare menar Urde (1997) att aktörerna inom en organisation på ett motsvarande sätt interagera med sitt varumärke.

Grönroos (2007) förklarar att varumärkning är sedan 1900-talet ett väletablerat begrepp inom marknadsföring. Författaren hävdar att begreppet länge kopplats ihop med fysiska produkter, då särskilt konsumtionsvaror. Enligt Kapferer (2007) så existerar det många olika slags definitioner av begreppet varumärkning. Författaren väljer dock en definition som tidigare gjorts av Keller. Definitionen är följande;

”a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value to a product or service”

Kapferer (2007: 10)

De associationer som skapas måste enligt Kapferer (2007) vara unika, utmärkande och önskvärda. Genom att definiera ett varumärke på detta sätt fokuserar författaren på det värde som ett varumärke bidrar till. Murphy (1990) däremot menar att de huvudsakliga faktorerna i ett varumärke är produkten i sig själv, prissättning, distribution, paketering, varumärkets namn, reklam, genomgående utseende och presentation. Kapferer (2007) hävdar att ett starkt varumärke måste omfatta servicen och platser, uppförda av människor vid en kontakt, aktiverad av handlingar och beteenden som är kommunicerade och distribuerade.

-Teoretisk referensram-

Davis menar (2007) att ett välutvecklat varumärke står för mer än innehållet av en produkt eller service då det även representerar värderingar och livsstil. Detta kan skapa associationer hos kunden, vilkas dessa associationer blir är beroende av hur de synliggörs. Davis (2007) diskuterar Boorstins (1992) argument kring att produkten i sig är av underordnad betydelse i jämförelse med varumärkets rykte och image. Det är inte längre produkten som är den centrala fokusen för ett företag utan istället skapande av ett starkt varumärke. Murphy (1990) menar därför att fler företag fokuserar på att skapa ett starkt varumärke då de insett att det är viktigt att skapa värde för kunden. Frågor kring varumärkesuppbyggnad har även fått större fokus bland ledningar då de insett dess relevans för verksamheter. Synen på varumärken har gått från att vara ett informationsverktyg, till att vara ett konkurrensmedel. I dag, när konkurrensen på marknaden är allt större, är ökade konkurrensfördelar ett måste och Murphy (1990) menar att ett starkt varumärke kan bidra med detta.

Murphy (1990) diskuterar betydelsen av att varumärka en tjänst. Författaren menar att detta är viktigt då tjänstesektorn har fått ett större inflytande på samhällsekonomin. Tjänsteföretag har förstått vikten av varumärkning och börjat utveckla varumärken för deras verksamheter. Isacson (2000) menar att de skillnader som existerar mellan en tjänst och en produkt kan göra det mer komplicerat att varumärka en tjänst än en påtaglig vara. Författaren menar dock att det kan innebära en stor konkurrensfördel om ett serviceföretag kan skapa ett starkt varumärke.

Davis (2007) förklarar att de teorier som finns inom varumärkning har utformats för produkter, men även kan appliceras på tjänster. För att förstå varumärkning av tjänster på ett djupare plan krävs en utveckling av dessa teorier. Författaren anser vidare att den teoretiska avsaknaden av varumärkning inom tjänstesektorn beror på att varumärket ofta relateras till varan på produktsidan, detta är mindre vanligt gällande tjänster. I tjänsteföretag ses ofta namnet även som deras varumärke. Denna marknadsföringsstrategi har flertalet tjänsteföretag börjat använda sig av. Berry (2000) stärker detta resonemang och diskuterar hur det inom servicesektor är av hög betydelse att arbeta med varumärkning av företagets namn eller företaget självt.

-Teoretisk referensram-

3.2.2 Värdet av ett varumärke

Den trovärdighet och de tillbehörigheter, namn, symbol och värde, som kan kopplas till ett varumärke benämner Davis (2007) varumärkesvärde. Farquhar (1989) definierar varumärkesvärde som det värde ett varumärke tillför en produkt. Urde (1997) stärker resonemanget och definierar varumärkets värde som det värde en tjänst eller produkt associeras med genom att bära ett varumärke. Davis (2007) hävdar att detta värde är det som skiljer två konkurrerande varumärken från varandra. För företaget kan ett varumärke innebära konkurrensfördelar och skapandet av en identitet. Genom att identifiera kärnvärdet hos produkten eller tjänsten kan företaget förmedla ett mervärde gentemot kunderna.

Urde (1997) diskuterar värdet för kunden som skapas genom att varumärket underlättar informations- och tolkningsprocessen, ökar tryggheten i köpbeslutet samt ökar användartillfredsställelsen. Murphy (1990) följer Urdes (1997) resonemang och anser att värdet av ett varumärke representerar en trovärdig kvalitetsgaranti för kunden. Davis (2007) diskuterar hur ett varumärke med starkt värde kan reducera osäkerhet hos kunden. Detta sker genom att ett varumärke kommunicerar information till kunden. Melin (2002) stärker detta resonemang och menar att varumärket även kan kommunicera information om företagets kvaliteter och funktioner. Varumärket fungerar därför som ett säkerställande för det erbjudande som utlovats.

Urde (1997) menar att ett varumärke kan ses som en riskreducering då det ingjuter ett särskilt förtroende tack vare företagets rykte. Varumärkning kan, utifrån Davis (2007), Urdes (1997) och Murphys (1990) diskussion, ses som en central del av ett företags marknadsföring. Det värde som tillkommer med hjälp av ett varumärkes image kan leda till starka konkurrensfördelar för organisationer och företag. Det krävs i dag mer än en stark produkt eller en väl utförd service för att skapa kundnöje och lojala kunder. Davis (2007) menar att fostrandet av ett starkt varumärke därför är grundläggande. Det är varumärkets mervärde som differentierar företaget från konkurrenter på marknaden och på så sätt leder till konkurrensfördelar.

Davis (2007) anser att tjänsteföretag bör arbeta med begreppet värde i sin marknadsföring. Värdet kan ha betydande roll för tjänsteföretag vid de problem som kan uppstå i serviceprocessen.

-Teoretisk referensram-

Ett stark och positivt värde kan få kunden att bortse från fel och problem inom organisationen, det kan även få kunden att reagera på ett mindre negativt sätt. Davis (2007) menar därför att varumärket kan användas för att stärka relationen mellan ett företag och deras kunder.

Enligt Davis (2007) väljer kunden ett varumärke som är bekant för dem. Kunden ser varumärket som en indikator på att varumärket medför kvalitet. Företag inom tjänstesektorn kan använda sig av varumärkesvärde som en försäkran om kvalitet för kunden. Som tidigare nämnts är tjänstesektorn komplex och kvaliteten hos en service kan variera mellan både tillfälle och företag. Davis (2007) anser att det är viktigt för serviceföretag att arbeta med sitt varumärke för att skaffa sig en ledande position på marknaden.

3.2.3 Identitet och varumärke

En fråga som ett företag bör ställa sig är vad som är deras varumärkes unika kvaliteter och särskiljande drag? Urde (1997) menar att det är denna fråga som rör varumärkets identitet. Författaren anser att en märkesidentitet kan ligga till grund för en inriktning, ett syfte och en mening med varumärket.

Behovet av att uttrycka sin identitet och bli sedd har, enligt Kapferer (2007), blivit en plattform för att skapa ett stark och trovärdigt varumärke. Enligt Murphy (1990) representerar företagets identitet varumärket, paketeringen av företaget och dess kärnvärde. Författaren förklarar att i skapandet av en positiv identitet måste företagets stil och personlighet fångas och kommunicera ut till målgrupperna. Kapferer (2007) diskuterar vidare hur företagets personlighet måste presenteras och positioneras på ett unikt och minnesvärt sätt. Om detta kan genomföras skapas en konkurrensfördel som gynnar företaget. Företagets identitet fungerar på så sätt som ett kommunikationssystem, där visuella element används för att skapa en bild av varumärkets materiella och immateriella faktorer till kunderna. Författaren anser att denna grund kan ses som företagets identitet utifrån vilken de skapar sin unika kärna. Att arbeta med identiteten är en paradoxal uppgift enligt Kapferer (2007) då den måste vara konstant samtidigt som den måste förändras.

-Teoretisk referensram-

Wheeler (2003) menar att ett varumärkes identitet är det som syns och uttrycks hos ett varumärke. Författaren hävdar att en stark identitet bör vara minnesvärd, meningsfull, genuin, hållbar, flexibel samt värdeskapande. Ett varumärkes identitet ska ses som en tillgång och kräver kontinuerlig skötsel och investeringar. Om detta utförs på ett väl fungerande vis menar Wheeler (2003) att identiteten kommer bli den överensstämmande påminnelsen i varumärket.

Hinn och Rossling (1994) menar att det finns många identitetsbärare i en organisation. Det vill säga, de faktorer som på ett eller annat sätt binder samman företaget, deras intressenter, produkten, butiker, symboler samt varumärket. Hinn och Rossling (1994) förklarar, att ju effektivare ett identitetsarbete är i företaget, desto starkare blir varumärket som identitet.

Kapferer (2007) påpekar vikten av att skilja varumärkets identitet med identiteten hos företaget. Då samhället förändras och expanderas krävs det en grundläggande identitet hos företaget som förmedlar samma värderingar även om produkten och konceptet förändras. I och med detta måste kunderna vara benägna att känna sig trygga i varumärket. Författaren förklarar hur varumärkets djupaste värderingar måste reflekteras i de synliga symbolerna och de måste kunna förstås och tolkas direkt.

Kapferer (2007) diskuterar att identiteten är källan till ett varumärkes positionering. Positionering och identitet är två närliggande koncept som behövs för att stärka och bygga sitt varumärke. Positioneringen fokuserar på produkten och har därför inte möjlighet att kommunicera ut alla fördelar ett varumärke består av. Det räcker därför inte att skapa en stark identitet till varumärket för att få en ledande plats i konkurrensen. Författaren förklarar att positioneringen inte bestämmer vilken slags kommunikationsstil ska förmedlas ut, utan positioneringen kontrollerar det som synliggörs. Identiteten kan ses som ett koncept som behandlar positioneringens begränsningar och övervakar varumärkets uttryck, helhet samt hållbarhet.

3.2.4 Att skapa image med hjälp av sitt varumärke

Grönroos (2007) diskuterar ett ofta återkommande problem i varumärkessammanhang, författaren menar att det tycks vara svårt att förstå skillnaden mellan varumärke och märkesprofil. Ett varumärke syftar till den identitet som en marknadsförare skapar för att

-Teoretisk referensram-

stärka en vara eller en tjänst. En märkesprofil är istället den image som varan eller tjänsten skapar i kundens tanke.

Grönroos (2007) förklarar även termen varumärkesidentitet, vilket används som beskrivning av den image som en marknadsförare vill skapa åt en vara eller tjänst. Författaren menar att en åtskillnad av begreppen kan ge intrycket av att ett varumärke kan skapas och existera utan kundens närvaro. På detta vis formar kunden en image av ett varumärke som redan är färdigskapat. Grönroos (2007) menar att kunden i själva verket hela tiden mottar intryck och reagerar kring det märke som skapas, och utifrån det skapar sig en märkesprofil i tanken. Urde (1997) hävdar att image är resultatet eller avkodningen av en märkesidentitet som uppstår på mottagarens sida.

Skillnaden mellan tjänsteföretag och tillverkningsföretag är enligt Grönroos (2007), graden av kundens inblandning. Inom tjänsteföretag är kundens inblandning ofta hög. Detta leder enligt författaren till att varumärket och dess image inte behöver särskiljas. Dessa är alltså synonyma när det gäller tjänstesektorn.

Grönroos (2007) påstår att då varumärket och dess image är synonymt i ett tjänsteföretag skapas en relation mellan kunden och varumärket. Varor och tjänster intar en plats i kundens tankar genom denna typ av relation. Författaren menar vidare att det är planeringen och genomförandet av serviceprocessen som är central för utveckling av ett varumärke i ett tjänsteföretag.