Samarbeten och samarbetande varumärken

I detta avsnitt presenteras hur samarbetet mellan olika varumärken kan se ut. Vi ger exempel på olika former av samarbeten samt påvisar vilka möjligheter och risker som kan existera. Detta ligger väl i linje med vårt syfte och förhoppningen är att läsaren ska få en ökad förståelse för samarbeten mellan varumärken.

-Teoretisk referensram-

3.3.1 Att samarbeta utifrån varumärken

Allianser av varumärken förklaras av Whan et al. (1996) som sammankopplingar av två eller flera varumärken vilka syftar till att arbeta mot samma mål under en kortare eller längre tid. Dessa typer av allianser finns idag i olika former, där nya samarbeten ständigt skapas och gamla avslutas. Whan et al. (1996) delar upp samarbeten av varumärken i tre huvudkategorier, ingrediens branding, ingrediens co-branding och symmetrisk co-branding. I den förstnämnda kategorin stärks ett ensamt attribut genom att det associeras med ett större partnervarumärke. Attributet fungerar då som en stärkande del av varumärket. De två andra kategorierna, ingrediens co-branding och symmetrisk co-branding representerar ett ömsesidigt engagemang. Detta engagemang inbegriper framarbetandet av värderingar, identitet, framtida möjligheter och planerad position för det nya gemensamma varumärket.

Vid co-branding kan företagen välja mellan att ha ett varumärke för att stärka det egna eller anamma ett symmetriskt, regelbundet samarbete. Whan et al. (1996) menar även att många varumärken som samarbetar har avsikten att erbjuda kunden ett sammankopplat och gemensamt varumärke. Den del som fungerar som en stärkande del av varumärket skiljer sig då den är en komponent av slutprodukten. Ytterligare en skillnad mellan dessa kategorier är att den stärkande delen av varumärket inte kan köpas utan att kunden automatiskt köper ”huvudvarumärket”.

Samarbeten mellan varumärken kan, enligt Whan et al. (1996), beskrivas som den ultimata formen av samverkan mellan företag. Detta då relationen mellan dem visas på ett uppenbart sätt och båda kan erhålla ett bättre rykte. Melin (1997) stärker detta och menar att produktutveckling är en förutsättning för att ett varumärke ska kunna behålla sin kvalitet.

Uggla (2003) anser att kopplingar och relationer mellan varumärken kan delas in i ledar- respektive partnervarumärken. Författaren förklarar att ledarvarumärket kontrollerar kundernas associationer kring varumärket. Uggla (2003) menar vidare att partnervarumärken främst bidrar med associationer gentemot ledarmärket som i sin tur får utvidgad betydelse genom partnerskapet. Författaren menar att partnervarumärken kontrolleras på detta sätt ofta av ledarvarumärket och kan förändras i och med relationen.

-Teoretisk referensram-

Leuthesser et al. (2002) menar att samarbeten mellan varumärken kan innebära att ett mer känt varumärke kan stärka det mindre kända varumärket. På senare år har denna form av hopslagning av varumärken ökat markant och Leuthesser (2002) hävdar att detta beror på samarbetets många fördelar.

Enligt Melin (1997) kan varumärken strategiskt samarbeta på en rad olika sätt. Författaren går ifrån Ugglas (2003) diskussion om ledar- och partnervarumärken och väljer att benämna dessa strategier utifrån modermärke och dottermärke. Strategin kring samarbeten mellan varumärken som bygger på att använda sig av ett modermärke innebär att företagets samtliga produkter marknadsförs under ett gemensamt varumärke.

Melin (1997) diskuterar även relationen moder- och dottermärke som en strategi för samarbete mellan varumärken. Denna strategi ger dottermärket en viss frihet gentemot modermärket. Modermärket har här en pådrivande funktion vilket kan möjliggöra att dottermärket får ökad uppmärksamhet.

En tredje strategi som Melin (1997) nämner är dotter- och dottermärke. I denna strategi har modermärket endast en stödjande funktion, medan dottermärket/märkena står i centrum. Med hjälp av denna strategi kan företaget introducera en rad varumärken som är löst sammanhållna av ett modermärke. Denna typ av framgångsrika dottermärken kan kopplas till Aakers (1996) teori om ”silver bullet brands”. Författaren menar att ledarvarumärket då använder sig av partnervarumärken för att nå ut till en mer omfattande marknad.

3.3.2 Möjligheter och risker med samarbeten mellan varumärken

Uggla (2005) förklarar att framgångsrika samarbeten mellan varumärken innebär många möjligheter för företagen. Författaren delar in dessa fördelar i finansiella, funktionella och symboliska. Finansiella fördelar från samarbeten mellan varumärken är ökade kassaflöden och höjda aktieägarandelar. Dessa fördelar bygger på samarbetets möjliggörande för varumärkena att nå en bredare målgrupp. På så sätt skapas en större respons till de marknadsföringsmässiga aktiviteter som genomförs.

-Teoretisk referensram-

Funktionella fördelar kan, enligt Uggla (2005), vara ett ledarvarumärke som utvidgar sitt varumärke. Genom att bli partner med ett annat varumärke kan det ursprungliga märket profilera sig skickligare på en ny marknad än vad det hade kunnat göra på egen hand. Uggla (2005) menar vidare att samarbetet kan öka ledarvarumärkets värde genom en förbättrad image.

Uggla (2005) beskriver även att ett ledarvarumärke kan få ökade symboliska fördelar genom en överföring av design och associationer från partnervarumärket. De symboliska meningarna som finns associerade med det samarbetande varumärket rinner över till att även representera ledarvarumärket. Detta kan ge ledarvarumärket en förnyad personlighet. Även ledarvarumärkets användning av ett partnervarumärke, kan kopplas till Aakers (1996) teori om ”silver bullet brand”.

Ugglas argument stärks av Leuthesser et al. (2003) som menar att ett sekundärt varumärke kan fungera som en bidragande faktor till legitimering av det primära varumärket. Leuthesser et al. (2003) menar att samarbeten mellan varumärken även innebär tillgång till varandras kvaliteter. Författaren diskuterar att utbytet för mindre starka varumärken ökar då de ingår partnerskap med ett varumärke av högre värde. Det mer etablerade varumärket med högre kvalitet skadas inte av ett samarbete. Sammanslagning bidrar till möjligheten att nyttja varandras kontakter. Båda varumärkena bidrar med de attribut som kunden urskiljer vara säreget för varumärkena. Detta leder till att en ny kärna skapas istället för att varumärkena stärker varandra. Leuthesser et al. (2003) anser att framgångsrika sammanslagningar av varumärken existerar när båda bidrar med värde till relationen.

Melin (1997) beskiver ytterligare en fördel med samarbeten mellan företag, detta då företags identitet kan stärkas genom ett starkt varumärke. Detta innebär att företaget, genom dess varumärke, kan bevisa att de verkligen representerar det som de utger sig för. Författaren förklarar att om ett varumärkes position inte är tillräckligt väldefinierad eller distinkt i förhållande till konkurrenternas krävs en förändring av denna position i något avseende.

Dickinson (2007) menar att både kommersiella och icke-vinst inriktade företag kan dra fördelar genom en sammanslagning av varumärken. Fördelarna för det kommersiella företaget blir ett starkare varumärke medan icke-vinstdrivande företag säkrar en ekonomisk grund.

-Teoretisk referensram-

Enligt Uggla (2005) kan samarbeten mellan varumärken även innebära en väsentlig nackdel. Författaren menar att företag måste överväga den potentiella risken av minskad kontroll när de ska starta ett samarbete med ett annat varumärke. Samarbetet medför en risk för minskad insikt över varumärkets identitet, värderingar och associationer. Med andra ord kan företaget bakom det ena varumärket känna att de tappar kontrollen till den andra parten.

När ett samarbete mellan varumärken är i planeringsfasen är det, enligt Uggla (2005), viktigt att parterna utvärderar om deras partnerskap stödjer verksamhetens värderingar. Författaren hävdar att ett samarbete mellan varumärken som inte stödjer varandras verksamheters värderingar, kan leda till en sämre image för bägge parter.

-Empiri och teoretisk analys-