Marknadsföring inom tjänstsektorn

I detta avsnitt förklarar vi de samband vi urskilt från våra intervjuer och från vår insamlade teori. Fokus ligger på marknadsföring inom tjänstesektorn, där vi presenterar intern marknadsföring och extern marknadsföring tillsammans med marknadskommunikation. Genomgående i avsnittet stärker vi respondenternas resonemang med vårt teoretiska material. Vi har även valt att presentera de citat som vi anser vara intressanta och som bidrar med empirisk förståelse.

4.2.1 Service management

”Flera av Scandics hotell har fått omorganisera sina verksamheter för att kunna ha möjligheten att uppfylla de krav som samarbetet ställer”

Inger Mattsson

Enligt Grönroos (2007) har företag fått omdefiniera sina verksamheter för att möta kundernas efterfrågan på service och kvalitet. Inger Mattsson berättar att Scandic samarbetar med Svanen. Detta samarbete uppkom eftersom ledningen ansåg att ett miljöperspektiv kunde göra deras hotellkedja mer attraktivt. Miljöarbetet startades även i ett försök för att utveckla Scandics varumärke. Respondenten förklarar att det finns en risk att några av Scandics hotell inte kommer att klara av att leva upp till Svanens miljökrav då dessa blir allt mer skärpta. Mattsson menar att Scandics miljöarbete är ett sätt att arbeta för ett gott ändamål men kan även ses som en service som gästen erbjuds när de bor på ett av Scandics hotell.

Riitta Östberg förklarar att Choice Hotels länge haft miljöaspekten i åtanke. De har nu valt att gå ett steg längre genom att använda sig av miljöcertifieringen ISO 14 001. Denna satsning ska utvidga och förbättra alla Choice Hotels arbeten med miljön. Respondenten är medveten om att anpassningen till detta nya miljösystem kommer att leda till många förändringar och nya rutiner inom företaget. Östberg menar vidare att förhoppningen är att Choice på detta sätt ska bli mer attraktiv på marknaden och visa att de ”bryr sig om” miljön.

Grönroos (2007) menar att det nya perspektivet inom service management medför förändringar för företag.

-Empiri och teoretisk analys-

Rikard Bergqvist berättar att Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare funderar på att förändra kraven kring deras stjärnklassificering. Respondenten förklarar att en förändring skulle behövas då kundernas efterfrågan idag ofta fokuserar på servicens attribut i termer av atmosfär och personlighet. Detta är något som nu inte ingår i stjärnklassificeringen.

”Morningtons koncept och värderingar ska kännas och synas redan när gästen kommer genom dörren, när gästen äter i restaurangen och när gästen kommer i kontakt med

personalen”

Ann Grönqvist

Service management har sin grund i processtänkande. Grönroos (2007) menar att det är i denna process som gästen kommer i kontakt med servicen och kvaliteten hos företaget. Ann Grönqvist stärker detta resonemang då hon förklarar att det är viktigt att hotell Morningtons gäster känner att hela deras vistelse genomsyras av hotellets koncept och värderingar. Utifrån Grönroos (2007) resonemang om kvalitet i företaget genom en process menar Bergqvist att detta är något som påverkar SHR:s stjärnklassificering. Respondenten hävdar att det är viktigt att deras varumärke associeras med hög kvalitet. Det är viktigt att hotellen lever upp till den standard som SHR utlovar genom sina stjärnor. Gästen måste uppleva den utlovade kvaliteten som stjärnorna representerar genom hela hotellvistelsen. Bergqvist menar att det annars finns en risk att både hotellets varumärke och SHR:s varumärke påverkas negativt. Utvecklandet av kvalitet för att möta det som kunderna efterfrågar, kan kopplas till Edvardssons och Gummessons (1988) resonemang om begreppet service management. Författarna menar att företag måste klargöra kundernas behov för att kunna tillhandahålla en god kvalitet.

Normann (2002) menar att företag måste kunna erbjuda mer än en produkt till sina kunder. Östberg berättar att tjänsterna inom hotellen har utvecklats genom Choice Hotels egna koncept ”We Care”. I konceptet inkluderas alternativ av nyttig mat, motionsmöjligheter, mental balans, och ett samhällsansvar för företaget. Respondenten menar att miljöaspekten kommer in i alla dessa bitar och Choice ser deras ISO-certifiering som en utvidgning av deras miljöarbete. Östberg menar vidare att detta är ett sätt för Choice Hotels att kunna erbjuda sina kunder mer än en övernattning. De kommer att fortsätta utveckla och satsa på detta koncept i framtiden. Tidigare resonemang kan kopplas samman med Grönroos (2007) diskussion kring utvecklandet av produkten. Författaren menar att företag endast kan leva upp till konsumenternas efterfrågan genom att erbjuda en produkt som genomsyras av service .

-Empiri och teoretisk analys-

Bitner (1992), Normann (2000) och Grönroos (2002) diskuterar tjänstelandskapets roll för gästernas upplevda kvalitet. Författarna menar att företagets värderingar ska tydliggöras i företagets miljö. Detta leder till att värderingarna blir en del av leveransen i tjänsteprocessen. Att arbeta med att utveckla företagets tjänstelandskap hjälper även företaget att positionera sig på marknaden. Östberg berättar att Choice Hotels satsat på att arbeta med atmosfär inom verksamheten. Respondenten menar att nyckelorden atomsfär, personlighet och historia utgör grunden för Choice Hotels arbete med deras olika varumärkeskategorier.

”Inom Choice arbetar vi med den fysiska miljön för att stärka våra olika varumärkens image”

Riitta Östberg

Mattsson berättar att Scandic arbetar med att göra sig igenkända bland deras gäster genom att inreda alla sina hotell i en liknande stil. Arbetet med atmosfär och tjänstemiljö sker på olika sätt på de enskilda hotellen. Typisk för alla hotell inom Scandic, menar Mattsson, är att de ska präglas av enkelhet för kunden. Mattsson menar att en vistelse på Scandic inte ska vara komplicerad, utan det ska vara enkelt att bo på ett av Scandics hotell. Detta resonemang kring den fysiska miljöns betydelse för att positionera sig kan sammankopplas med Normanns (2000) teorier om inredning och design.

Grönqvist berättar om arbetet med att skapa en känsla av ett brittiskt arv på Morningtons hotell. Vidare menar Grönqvist att den brittiska känslan är något som hon vill att kunden ska uppfatta redan i hotellentrén och sedan följas upp under hela vistelsen. Det engelska ursprunget måste även synas i inredningen på hotellen. Eva Brunnberg menar att det är viktigt att de enskilda Best Western Hotellen har en viss standard. Då varumärket Best Western har en annan image i USA så blir gästerna som besöker Sverige oftast förvånade när de anländer till ett svenskt Best Western hotell. Detta då tjänstelandskapet inte överrensstämmer med deras uppfattning om hotellkedjan. Vidare berättar respondenten att de enskilda hotellen inom Best Western inte arbetar med att visa sin kedjetillhörighet annat än genom att tydligt visa upp hotellkedjans varumärke.

4.2.2 Intern marknadsföring

Korczynski (2002), Grönroos (2002) och Normann (2000) diskuterar personalens roll som en viktig del av den interna marknadsföringen. Att arbeta med intern marknadsföring kan

-Empiri och teoretisk analys-

påverka de anställdas attityder. Grönroos (2007) menar att personalen bör ses som företagets ”deltidsmarknadsförare”, då den största delen av marknadsföringen sker genom interaktioner mellan tjänsteföretaget och gästen. Östberg förklarar att det är viktigt med intern marknadsföring inom Choice Hotels. Detta får personalen att vilja delta på det aktiviteter och kampanjer som ledningen planerar. Respondenten menar att intern marknadsföring leder till att personalen blir mer engagerade i sitt arbete. Vidare berättar Östberg att engagemanget och entusiasmen är stor hos personalen på Choice Hotels. Östberg förklarar att Choice Hotels är en mycket familjär kedja och påstår att tillhörigheten till Choice Hotels är ungefär som att tillhöra en religion. Detta kan kopplas till Grönroos (2007) resonemang där författaren förklarar att den interna marknadsföringen kan ligga till grund för att höja medarbetarnas förmåga och motivation.

”Det är något mycket speciellt med att få vara ”choice-are” ”

Riitta Östberg

Grönqvist anser att den interna marknadsföringen är viktig och har stor inverkan på hur personalens arbete fungerar på Mornington. Respondenten berättar att ledningen arbetar med varumärkning av personalen. Det vill säga att integrera varumärkets värderingar internt så personalen har en klar uppfattning om vad de ska förmedla ut till gästerna. Detta arbete får personalen att känna sig som en del av Mornington. Atmosfären är en viktig del av Mornington. Grönqvist förklarar att det är viktigt att personalen förstår vikten av denna atmosfär och arbetar för att upprätthålla den. Isacson (2000) påstår att personalen är den främsta identitetsbäraren i tjänsteproducerande företag. Därför bör företaget arbeta med personalen och deras värderingar för att de ska överensstämma med företagets.

Mattsson förklarar att de inom Scandic inte använder ordet personal utan istället väljer termen medarbetare. Respondenten menar vidare att detta är ett steg bort från det traditionella sättet att arbeta på hotell, hon tror att detta kan stärka personalen på Scandic. För att få sin personal att känna sig viktig, trivas och göra ett bra arbete förklarar Mattsson att Scandic även har tagit fram en speciell lunchmeny med lagad mat enbart till personalen.

Ett annat led i Scandics interna marknadsföring är att de har tagit fram en ny dress code. Mattsson förklarar att det inte längre är ett krav att personalen ska vara klädd i kavaj och slips. Detta då hon menar att personalens kunskap är viktigare än deras klädsel.

-Empiri och teoretisk analys-

Normann (2000) anser att utbildning av personal är en grundläggande förutsättning inom tjänsteföretag. Författaren menar vidare att utbildningen bör genomsyra de anställdas värderingar och rikta deras uppmärksamhet till faktorer som är betydande för företagets framgång. Malin Möller förklarar att det är viktigt att de anställda inom Svanen lever som de lär. Respondenten menar att det är viktigt att se till hur man själv beter sig när det kommer till miljöarbete. Vidare berättar Möller att då bristen på tid ofta är stor kan hon inte alltid välja det mest miljövänliga alternativet i sina tjänsteresor. Östberg förklarar att de inom Choice Hotels alltid utbildar sin personal innan de börjar arbeta. Personalen får sedan kontinuerlig utbildning när förändringar sker inom företaget. Vid mindre förändringar använder sig Choice Hotels av ett intranät för att vidarebefordra viktigt information till sin personal. Östberg menar att det är viktigt att snabbt och enkelt kunna kommunicera med de anställda om exempelvis nya arbetsrutiner.

”För att göra ett bra jobb är viktigt att Svanens personal får intern utbildning och information om företaget innan de börjar arbeta”

Malin Möller

Mattsson berättar att Scandic utbildar sin personal genom att presentera en kompass med ord som arbetet på Scandic är uppbyggt på. Denna kompass inkluderar en ekologisk del, en etisk del och en ekonomisk del. Dessa delar ska genomsyra arbetet i hela hotellkedjan. Vidare förklarar respondenten att personalen även får grundlig utbildning kring samarbetet med Svanen. Detta kan härledas till Normanns (2000) resonemang om att utbildning är av relevans om personalen ska kunna marknadsföra företagets tankar och värderingar.

Normann (2000) framhåller att personalutveckling borde vara av intresse för företagsledningar då tjänster ofta är personalintensiva. Östberg berättar att Choice Hotels varje år anordnar en vinterkonferens. Denna anordnas för att skapa en god sammanhållning inom kedjan. Konferensen är även ett bra sätt att ge och få information bland ledningen och de anställda. Brunnberg förklarar att Best Western håller medlemsstämmor två gånger om året, även detta är ett sätt att sprida idéer och information.

Vidare klargör Brunnberg att Best Western lägger stor vikt vid att alla inom företaget förstår vilka värderingar de har. Mattsson berättar att de på Scandics huvudkontor träffas varje fredag för en gemensam frukost. Detta menar Mattsson är ett sätt för dem att träffas och lära känna varandra.

-Empiri och teoretisk analys-

4.2.3 Extern marknadsföring och marknadskommunikation

”Workshops är ett bra sätt för Den Gröna nyckeln att både skapa nya och vårda gamla relationer”

Petra Schagerholm Grönroos (1996) och Normann (2000) påpekar att extern marknadsföring i tjänsteföretag ofta bygger på värdeskapande relationer mellan företag och kunder. Östberg förklarar att Choice Hotels arbetar med relationer både till sina gäster och till andra företag. Grönqvist förklarar att Mornington använder sig av sitt kundregister för att skapa och upprätthålla relationer till sina gäster Genom detta register kan Mornington sprida information och nyheter till deras gäster. Grönqvist anser att Morningtons marknadsföringsarbete fungerar bra, ett problem de har är dock att många kunder inte känner till vart Mornington är beläget. Mornington har även relationer med andra företag, bland annat samarbetar de med Hamburgerbörs. Samarbetet bygger på att kunna erbjuda gästerna både nöje och boende. Petra Schagerholm menar att relationer är viktiga för Den Gröna Nyckeln, hon gör personliga besök på hotellen som använder sig av deras miljöledningssystem.

Mattsson säger att relationer är viktiga för Scandic och att de har skapat ett lojalitetsprogram för sina mest trogna kunder. Detta kan således kopplas samman med Grönroos (1996) och Normanns (2000) resonemang ovan om relationer. Scandics lojalitetsprogram är en databas som ligger till grund för förbättringar av deras verksamhet. Mattsson berättar att Scandics relation till Svanen är viktig för företaget. Både Mattsson och Möller anser att relationen mellan Scandic och Svanen är god och värdefull. Dock tror Mattsson att det är Scandic som får ut mest av relationen och att Svanen istället vinner mer på att samarbeta med företag inom dagligvaruhandeln. Svanen ger då en större spridning bland människor i vardagen. Möller menar att det är viktigt för Svanen att synas inom flera olika sektorer, inte bara i dagligvaruhandeln. Även Best Western samarbetar med Svanen. Brunnberg påpekar att Best Western har en god relation till Svanen, vilket stärks av Möller. Best Western arbetar därutöver med relationer både till andra företag och till sina egna hotell.

Bergqvist menar att inom SHR är det mycket viktigt att ha en god relation till sina medlemmar. Eftersom SHR är en medlemsorganisation är den inte värdefull utan sina medlemmar. Att skapa en god relation till sina kunder kan, enligt Grönroos (1996), vara

-Empiri och teoretisk analys-

komplicerat. Det krävs en stark fokusering på att hela tiden underhålla och stärka förtroendet som skapats i relationen.

Medial marknadsföring och public relations som Grönroos (2007) nämner, används i en stor utsträckning av våra respondenter. Bergqvist menar att det är viktigt att media visar upp SHR på rätt sätt för att de ska uppfattas som en seriös organisation. Respondenten förklarar betydelsen av att SHR även uppfattas som seriös av politiker då organisationen fungerar som en fackförening inom hotell- och restaurangbranschen. Bergqvist förklarar att SHR arbetar med marknadsföring för att lyfta branschens anseende, vilket han anser genomförs mest effektivt genom att kontinuerligt synas i massmedia. Respondenten menar att det även är viktigt för SHR att synas i massmedia för att kunna locka till sig nya medlemmar.

Östberg upplyser om att Choice Hotels arbetat mycket med press releaser till massmedia. Detta har utförts för att öka kännedomen av Choice Hotels. Östberg menar att public relations för tillfälligt är den viktigaste delen av Choice Hotels externa marknadsföring och följer därför Fills (2006) påstående om den betydande faktorn av public relations. Förutom public relations arbetar Choice Hotels även med annonsering för att synas. Östberg förklarar att dessa annonser ser olika ut beroende på vilken hotellkategori som marknadsförs.

Grönqvist menar att Morningtons externa marknadsföring till största del sker genom reklam i dagspressen. Företagets hemsida är även en viktig del i att få hotellet att synas. Fill (2006) diskuterar personlig försäljning som ett sätt att skapa kontakt med sina kunder. Grönqvist berättar att de även har delat ut rabatter och fikabröd på Bromma flygplats för att marknadsföra Mornington. Respondenten berättar att detta även är ett sätt för dem att träffa sina kunder på ett personligare plan. Mornington tillhör hotellkedjan Best Western och marknadsförs därför även genom deras bokningskanaler. Brunnberg berättar att Best Western arbetar med att marknadsföra sig genom branschtidningar och genom Internet. Även de lokala hotellens marknadsföring lyfter fram varumärket Best Western, detta då det alltid tydligt måste framgå att hotellet ingår i Best Western.

Östberg berättar att Choice kontinuerligt arbetar med att kommunicera ut huvudvarumärket Choice Hotels tillsammans med sina varumärken. Respondenten menar att det är avgörande för att få gästerna att förstå att de lokala hotellen tillhör Choice hotellkedja.

-Empiri och teoretisk analys-

”Inom Den Gröna Nyckeln arbetar vi med miljö, och måste därför ha andra personer som

jobbar med vår marknadsföring och pr”

Petra Schagerholm

Schagerholm berättar att de på Den Gröna Nyckeln inte själva utvecklar sin externa marknadsföring. Vidare förklarar respondenten att Den Gröna Nyckel inte har en större budget för marknadsföring och kan därför inte använda sig av exempelvis TV-reklam. I framtiden kommer de arbeta mer aktivt med public relations för att synas i olika sammanhang. Den Gröna Nyckeln vill i framtiden även vara med i branschtidningar.

Fill (2006) hävdar att det är viktigt att identifiera olika tekniker som kan användas för att höja produktens attraktion. Detta kan relateras till det Mattsson berättar om att Scandic traditionellt har marknadsfört sig utifrån pris, detta har nu ändrats då det inte längre något de kan eller vill konkurrera kring. De har nu istället börjat marknadsföra sina frukostar. Mattsson menar att Scandic inte marknadsför sitt miljöarbete tillräckligt mycket, hon förklarar att detta kan komma att bli mer aktuellt i samband med Choice miljösatsning på ISO 14 001. Scandic arbetar även med annonsering i dagspress och branschtidningar. Mattsson berättar att Scandic har annonserat i dagspress med budskapet ”en kopp nybryggd respekt” tillsammans med Scandics egen logga, rättvisemärkets logga och kravmärket. Tyvärr fick inte denna annons den respons Scandic önskat från gästerna.

Möller berättar att Svanens marknadsföring grundar sig på ”varumärkesbyggande”. Respondenten menar att det är viktigt att visa upp ett trovärdigt varumärke. Svanen arbetar med sitt varumärke genom att visa upp sig i samband med olika events och mässor. Möller menar att detta är ett bra sätt att skapa en första kontakt till framtida kunder. Vidare påpekar Möller att de även arbetar med public relations i Svanens externa marknadsföring.

4.3 Varumärke

I denna del presenteras empiri kring varumärket och kopplas samman med den teori som tidigare nämnts. Vi exemplifierar från verksamhetens och kundernas perspektiv utifrån vad våra respondenter informerat oss om.

-Empiri och teoretisk analys-

4.3.1 Värdet hos ett varumärke

”Att vi valde Svanen beror på att de har ett stort symboliskt värde”

Eva Brunnberg

Att se varumärket som en symbol är enligt Urde (1997) nyckeln till förståelsen av varumärken. Kunderna relaterar till denna symbol beroende på deras egna erfarenheter och uppfattningar. På motsvarande sätt kan aktörerna inom en organisation interagera med sitt varumärke. Möller anser att en av fördelarna med att använda sig av svanenmärket är att hotellen får tillgång till en välkänd symbol. Respondenten menar vidare att det är många som känner till Svanen och relaterar denna symbol med ett bra miljömärke. Detta kan kopplas till Davis (2007) resonemang att kunden väljer ett varumärke som är bekant för dem. Kunden ser varumärket som en indikator på att varumärket medför kvalitet. Brunnberg stärker föregående resonemang och menar att valet av att samarbeta med Svanen har sin grund i Svanens symboliska värde på marknaden. Bergqvist menar att SHR:s Stjärnklassificering är lätt att förstå och tolka då den användas både nationellt och internationellt, vilket även medfört att symbolen är välkänd. Grönqvist förklarar att Mornington använder sig av den Gröna