Vad har vi sett?

I detta avsnitt behandlar vi de intressanta aspekter vi har uppmärksammat från vår teori och empiri. Vi drar egna slutsatser för att tydligt påvisa våra egna tankar vilka leder oss till det vi har förstått genom denna studie.

5.1.1. Service management är viktigt för samarbetande varumärken

Vi har upptäckt att service management är en viktig del i diskussionen kring hotellsektorns samarbeten med varumärken. En god grund för att lyckas i tjänstesektorn bygger på företagets arbete kring att leverera varumärket.

”Vad känner kunderna till, det enskilda varumärket eller Choice? Detta är utmaningen!”

-Diskussion och analys-

Tidigare citat är ett bra exempel på det vi uppmärksammat som komplicerat rörande

leveransen av företagets varumärke. Utmaningen för hotellkedjor är att avgöra vad som ska

vara i fokus gentemot deras målgrupp.

Alla hotell som tillhör en hotellkedja måste se till att deras gäster både känner till det individuella, lokala varumärket samt hotellkedjans varumärke. Vi anser att varumärket måste kunna levereras i den bemärkelsen att kundens image gentemot verksamheten överensstämmer med det som kommuniceras. Varumärket innehåller företagets värderingar och vi menar att det är dessa associationer av varumärket som differentierar det ena hotellet från det andra.

Grönroos (2007) menar att service management som ett nytt perspektiv inneburit att företag fått omdefiniera sina verksamheter. Detta för att möta kundernas efterfrågan på service och kvalitet. Vi förstår att det här kan vara komplicerat ur ett praktiskt perspektiv. En omdefiniering av ett företag kan vara både belastande och tidskrävande. Vi anser dock att

fördelarna är fler än nackdelarna med denna typ av förändring av verksamheten. Företaget

får en möjlighet att utveckla sina värderingar och mål och kan på så vis skapa en annorlunda identitet i verksamheten och image gentemot företaget. Vi menar att en utveckling av ett företags serviceinriktning är utgångspunkten till ett nytt och framgångsrikt konkurrensmedel.

I ett företags omdefiniering av verksamhet bör även kvalitetsaspekten vägas in. Edvardsson och Gummesson (1988) menar att företaget måste förstå vad deras kunder upplever som kvalitet utifrån det företaget erbjuder. Vi menar att detta är betydande för att kunna utveckla verksamheten i en positiv riktning. En god servicekvalitet säkerställer att verksamheten får nöjda kunder.

5.1.2 Ett varumärke tjänar på att samarbeta med andra företags varumärken

Den främsta anledningen till varför företag väljer att samarbeta med andra varumärken, är att det stärker det egna varumärket. Utifrån Ugglas (2005) resonemang kring fördelar med samarbeten anser vi att den symboliska associationen har en stor betydelse. Ett välkänt varumärke blir lätt uppmärksammat på marknaden. När företag väljer att samarbeta är det en fördel att använda sig av en symbol. Symbolen tillskrivs positiva attribut rörande dess attraktivitet och seriositet.

-Diskussion och analys-

Vi tror att framgångsrika samarbeten påverkar andra verksamheters val kring samarbeten. Scandics val att samarbeta med Svanen har med största sannolikhet fått många andra företag inom denna bransch att se över sitt miljöarbete. Vi tror att anledningen till detta är att

samarbeten ger uppmärksamhet. Vi anser att ett framgångsrikt samarbete kan innebära

fördelar som ökad marknadsföring och spridning av word-of-mouth om den egna verksamheten. Marknaden får på detta sätt större kännedom om de samarbetande parternas varumärken. Möjligheten att ”stå ut” och inge ett positivare intryck ökar.

Utifrån vår synpunkt resulterar de symboliska fördelarna i konkreta funktionella fördelar. När ett företag utvidgar sitt varumärke genom att anamma andra starka symboler, stärks värdet hos det egna varumärket. Företaget får på detta sätt en bättre möjlighet att profilera sig på marknaden och vinner marknadsandelar. Som vi nämnde tidigare, får ett välkänt märke större uppmärksamhet och därför kan ett samarbete med ett sådant varumärke vara gynnsamt.

Samarbetet med ett varumärke som har en annan fokus än den egna verksamheten och kan möjliggöra positiva associationer till båda parter. Vi anser att företag inom hotellsektorn kan

tillträda nya områden genom att koppla sig samman med ett annat varumärke. Vår analys av

samarbeten är att de kan fungera som en utvidgning av det egna varumärket. Detta kan även fungera som en differentiering gentemot andra företag.

5.1.3 Varumärken måste utvärdera sina samarbetspartners

Även om ett varumärke kan stärkas av att samarbeta med en stark symbol bör andra aspekter som storlek, mål och värderingar utvärderas.

”lilla Mornington, lilla Gröna Nyckeln och stora Scandic och stora Svanen”

Ann Grönqvist

Citatet ovan visar att störst inte alltid är bäst när det handlar om samarbeten mellan varumärken. En väletablerad organisation kan ha andra värderingar och uppfattningar av samarbeten än en mindre känd organisation. Vi menar att en framgångsrik ”ge och ta” relation är lättare att skapa om att de inblandade parterna har överensstämmande åsikter över samarbetets fördelar. Dock, måste anledningen till samarbetet utvärderas. Om avsikten är att

-Diskussion och analys-

förändras och integrera den egna tjänsten mot en marknad som tidigare inte varit i fokus, kan en organisation som skiljer sig åt i värderingar vara lönsam att samarbete med.

Uggla (2005) stärker ovan diskussion och menar att innan två varumärken startar ett samarbete bör de se över varandras mål med samarbetet. Författaren menar vidare att företagen bör vara lika i karaktär och ambitioner. Vi anser att det är relevant för vissa samarbeten, men vi ser även nackdelar med att ha för många likheter mellan företagen. Detta kan stoppa företagens utveckling och leda till att förändringarna inte blir lika omfattande. Vid ett samarbete med ett företag med mer skilda värderingar och associationer, menar vi att samarbetet kan medföra att nya tankesätt introduceras i verksamheten. Samarbeten mellan företag med olika värderingar och fokus på deras arbeten, kan stärka varumärkena då de tillskrivs fler associationer. Varumärken kan således stärka varandra genom att de anammar varandras marknadsnisch.

”Värdet med Svanen för Scandic är att de kan berätta att de är miljöanpassade”

Inger Mattsson

Mattssons citat visar att både konsumenter och verksamheter inte längre nöjer sig med en standardiserad produkt. Företag inom hotellbranschen vill stärka det egna varumärket och utvidga verksamhetens erbjudande. Som vi exemplifierat tidigare, förväntar sig en hotellgäst mer än bara en sovplats vid besökandet av ett hotell. Utifrån detta resonemang menar vi att

företag inom hotellsektorn kan skapa mervärde genom samarbeten med andra varumärken.

5.1.4 Varumärkena måste anpassas vid samarbeten

När två företag kopplar samman sina varumärken innebär detta, som vi nämnde tidigare, att deras värderingar och mål måste integreras. Även om företag med olika värderingar kan hjälpa varandra att förändras, kan även nackdelar uppstå. Vi påstår att missförstånd lättare kan uppstå och detta kan medföra problem när det gäller att skapa ett framgångsrikt samarbete.

Då allt fler företag väljer att associera sig med ett varumärke som ska utvidga deras produkt menar vi att detta bidrar med större konkurrens. Erbjudandet som företaget tillhandahåller ger

-Diskussion och analys-

konsumenterna en ökad möjlighet att ställa högre krav på företag. Företagen måste analysera konkurrenters tjänster och överträffa varandra eller utvecklas i en mer positiv riktning.

I slutändan är det de företag som bäst överensstämmer med det som kunden efterfrågar som

blir framgångsrika. Vi tror även att konkurrensen kan leda till att fler ansträngningar sker där

företag satsar ytterligare på sina varumärken. I samband med att fler verksamheter anammar samarbeten med andra varumärken anser vi att det är viktigt att kontinuerligt utveckla det egna konceptet. Resultatet blir att vi konsumenter får både fler och bättre valmöjligheter gällande tjänster. Vi har förstått att det är många faktorer som måste beaktas. Viktigt att ha i åtanke är om företagen vill bedriva samarbeten för att vidareutvecklas under samma linje som innan eller för att förändra sina verksamheter.

En fördel med samarbeten är den ”spill over” effekt som uppstår på det samarbetande varumärket. Om samarbetet är framgångsrikt, kommer även dessa faktorer gå ut över det andra varumärket. Detta kan även ses som en risk när en part i samarbetet drabbas av negativa associationer. Vi anser att om det egna varumärket är starkt, blir inte de negativa påföljderna lika omfattande. Därför är det viktigt att kontinuerligt arbeta med att stärka den egna imagen. Utifrån detta drar vi slutsatsen att företag inte får fastna i det enskilda samarbetet. Det egna varumärket måste fortsätta utvecklas. Det vi vill framhäva med detta resonemang är att

satsningar på det egna varumärket inte ska upphöra bara för att företaget samarbetar med ett annat. Vi tror även att detta är av stor betydelse om inte samarbetet fungerar som önskat

och måste avslutas. Detta kan bidra till att övergången till det ursprungliga varumärket blir lättare att genomföra.

Ett framgångsrikt samarbete mellan varumärken uppstår inte automatiskt. Vi menar att företagen måste sprida information om samarbeten såväl externt som internt. Vi har upptäckt att kommunikationskanalerna för att nå ut med den nya, utvidgade image av varumärket är många. Därför krävs en koncentrering till det område det påverkar mest. Vi anser att även detta går hand i hand med urskiljandet av varumärkenas värderingar och mål för att kunna sprida information om samarbetet. Utan en klargöring kring vilka önskade konsekvenser samarbetet ska ge, är det komplicerat att marknadsföra sitt varumärke. Vår analys av detta är,

att de samarbeten som erbjuder konsumenterna mest mervärde och når ut med information kring detta, vinner mest uppmärksamhet.

-Diskussion och analys-

Information kring samarbetet av varumärkena måste även spridas internt. Grönroos (2007) menar att det är den bemötande personalen som kan skapa kvalitet. Även Isacson (2000) diskuterar detta och menar att det är personalen som är de främsta identitetsbärarna av det egna varumärket. Vi menar att författarna får medhåll av följande citat;

”Personalen måste vara ”brandade” ”

Ann Grönqvist

Vi har förstått att ledningen måste kunna sprida information om samarbetet mellan varumärkena till de anställda. Personalen måste förstå vad samarbetets betydelser är för att kunna förmedla detta till konsumenterna. Om inte detta görs på ett bra sätt, kan det resultera i att imagen av varumärket/varumärkena blir skadad. Intern marknadsföring kan således spridas genom utbildning av personalen. Vi menar att detta möjliggör skapandet av att leverera

kvalitet till kunden. Det är en nödvändighet att personalen förstår varför det nya varumärket

introduceras, vad det representerar samt vad det kan leda till för fördelar. Bortser företag från detta menar vi att det leder till minskad möjlighet för personalen att leverera det som utlovas genom det nya varumärket. Vi menar även att företaget kontinuerligt måste upprätthålla de relevanta värderingar kring det ursprungliga varumärket som ledningen vill behålla. Vi anser därför att företag bör se sin personal som en del av sitt varumärke. Vidare kan detta leda till att företaget tillsammans med personalen möjliggör skapandet av ett starkt varumärke.

Utifrån våra iakttagelser kan den interna marknadsföringen hävda sig genom företagets tjänstelandskap. Vi menar att tjänstelandskapet påverkar varumärket. Detta eftersom varumärket bygger på identiteten hos företaget och det är identiteten som ska återspeglas i tjänstelandskapet. Vi anser att ett starkt etablerat varumärke, som genomsyrar verksamheten, kan leda till att arbetsuppgifterna utförs enligt den anda och de värderingar som varumärket innehåller. För att uppnå ett starkt varumärke anser vi att det krävs ett kontinuerligt arbete med den interna marknadsföringen. Vi grundar detta resonemang på vår uppfattning om att servicebranschen är föränderlig. Utifrån detta tror vi att verksamheter inom denna bransch kräver en genomarbetad intern marknadsföring som förmedlar tydliga budskap kring varumärket.

-Diskussion och analys-

Vi anser att det bästa sättet att kommunicera sitt varumärke är genom en kombination av extern- och intern marknadsföring. Detta anser vi är särskilt viktigt när det kommer till att introducera nya varumärken i organisationen. För att kunna uppnå den atmosfär som är önskvärd måste informationen kring de aktuella samarbetena kunna spridas internt och externt.