Kommunikationsriktningar och kommunikationssymmetri

Inom Fastighetsbolaget AB och Energibolaget AB färdas information av CSR-policyn främst vertikalt “uppifrån och ner”, vilket stämmer överens med det tidigare forskning antyder vara den vanligaste kommunikationsriktningen inom organisationer (Mazzei et

44

al., 2019, s. 26). Beslut gällande företagens CSR-policys tas av styrelsen och därifrån ansvarar hållbarhetscheferna för CSR-policyn, och bär således ansvaret för kommunikationen av policyn internt i företaget. Det innebär att kommunikationen färdas vertikalt “top-down”, något som utifrån resultatet anses vara mer centralt än tidigare teori betonat. Även om respondenterna i båda företagen poängterar vikten av att medarbetare ska vara delaktiga och erbjudas utrymme att komma med åsikter gällande CSR-arbetet, anses det vara centralt att chefer, eller andra medarbetare som besitter kunskap inom CSR, informerar och utbildar medarbetare nedåt i hierarkin. Detta eftersom medarbetare efterfrågar tydligare och mer konkret vägledning i arbetet relaterat till CSR, samt förlitar sig på företagsledare och hållbarhetschefers expertis inom området gällande beslut som tas. I andra termer kallas denna kommunikation asymmetrisk och hierarkisk (Men, 2014a, s. 260; Mazzei et al., 2019, s. 26). Resultatet visar därmed att adekvat informationsgivning från chefer som är experter inom CSR, motiverar och inspirerar medarbetare att ta till sig CSR-policyn.

Trots att kommunikationen främst sker vertikalt “top-down” finns ändock möjligheter för medarbetare att framföra synpunkter och förslag inom båda företagen, där hållbarhetscheferna likväl som ledningen, är villiga att inkludera medarbetare i arbetet med CSR. Det fastställer att en “bottom-up” kommunikation finns i båda företagen, vilket även är inkluderande och symmetrisk. Resultatet uppmärksammar flertal exempel där medarbetare framfört åsikter och förslag relaterat arbetet med CSR, som därefter införts och mynnat ut i goda resultat. Detta relaterar till det Mazzei et al. (2019, s. 226) samt Men (2014a, s. 269) antyder om vikten av en inkluderande och symmetrisk kommunikation.

Det vill säga när företagsledningen möjliggör för diskussioner i samråd med medarbetare som känner sig fri att uttrycka åsikter och göra sin röst hörd (Mazzei et al., 2019, s. 26), vilket leder till att medarbetarna på företaget kan se en vinning i att engagera sig i frågor som rör CSR. En lyhörd ledning främjar således medarbetarengagemang för CSR-policyn.

En inkluderande symmetrisk kommunikation främjar enligt Men (2014a, s. 260) en organisationskultur som kräver aktivt deltagande, vilket synliggörs i resultatet.

Kommunikationsformer som ger medarbetare chans att tala om, samt diskutera CSR-ämnen, har visat god effekt och resulterat i engagerade medarbetare, vilket går att urskilja i både Energibolaget AB samt Fastighetsbolaget AB. Samtliga respondenter ger exempel på hur delaktigheten synliggörs och flera insatser relaterat till CSR har vuxit fram genom att medarbetare engagerat sig och framfört förslag. Men (2014a, s. 273) menar att en lyhörd och ömsesidig kommunikation gör att medarbetare får en positiv relation till företaget, vilket i sin tur innebär att företaget kan engagera medarbetare i CSR-frågor som de anser vara viktiga. Det har Fastighetsbolaget AB lyckats med genom att exempelvis införa ett hållbarhetsforum.

Vidare förekommer utmaningar för hållbarhetsteamet på respektive företag att få insyn i vad som pågår ute i verksamheten och hur arbetet med CSR fungerar. En nackdel för hållbarhetsteamet på Energibolaget AB är dess fysiska placering på kontoret, vilket är i anslutning till företagsledningen. Det innebär att de missar överhörningen ute i verksamheten och på andra avdelningar. White (2010, s. 78) poängterar vikten av att förse anställda med interaktion och möjlighet till feedback för att en känsla av tillhörighet ska skapas, vilket kan försvåras när ansvariga för CSR i företaget är avskilda från övriga medarbetare rent fysiskt. Detta överensstämmer med studiens resultat som synliggör behovet av att hållbarhetschefer tillsammans med sitt team behöver besöka avdelningarna ute i verksamheten för att interagera med medarbetarna. Resultatet visar även vikten av

45

att hållbarhetsteamet, eller ansvariga inom området stöttar övriga avdelningar, är lyhörda samt främjar en tvåvägskommunikation, i stället för att besöka avdelningarna som en grupp av kontrollanter. En tvåvägskommunikation som är ömsesidig och lyhörd anser Men (2014a, s. 273) leda till en positiv relation för medarbetare gentemot företaget. I detta fall visade det sig även ge positiv uppfattning om företagets initiativ i CSR-området.

Resultatet avslöjar betydelsen av informell horisontell kommunikation för att skapa motiverade och engagerade medarbetare, vilket enligt Bartels (2010, s. 213) är de konversationer som äger rum mellan medarbetare av privata skäl. Kommunikationen mellan medarbetare, med liknande ställning i hierarkin, anses vara av hög betydelse och innebär stor inverkan på medarbetares engagemang för CSR-policyn. Som tidigare nämnt har Bartels et al. (2010, s. 213) uppmärksammat att horisontell kommunikation inte nödvändigtvis leder till högre engagemang för organisationen. Dock menar White et al.

(2010, s. 78) att all personlig kommunikation är viktig oavsett nivå i företaget. Resultatet fastställer att horisontell kommunikation gällande CSR som sker informellt, i exempelvis i fikarummet eller i andra “privata” sammanhang på arbetsplatsen, inspirerar samt motiverar medarbetare till att engagera sig vidare i frågor som berör CSR. Diskussioner om sopsortering, bilanvändning, klimatfrågor, eller andra vanliga samhällsdebatter om CSR leder därmed till ett större engagemang även för företagets CSR-policy.

Respondenterna upplevs bli inspirerade av varandra till att ta ett större samhällsansvar både privat och i arbetet. Och som Men (2014a, s. 273) tidigare nämnt, en positiv relation för medarbetare gentemot CSR gör det lättare att engagera sig i CSR-policyn.

6.2.2 Kommunikationskanaler

För att medarbetare ska bli delaktiga i de uppsatta åtaganden och riktlinjer som infinner sig i företagens CSR-policys visar resultatet att fysiska möten är det mest fördelaktiga för att ta till sig information. Det stämmer även överens med det tidigare forskning belyst (Men, 2014b, s. 278), där forskare tillika varit kritisk mot skriftlig kommunikation i större utsträckning (Collier & Esteban, 2007, s. 26). Precis som White et al. (2010, s. 78) poängterar, är tiden som spenderas på fysiska möten välinvesterade. Däremot finns det utmaningar i form av tid och resurser. Dels är fysiska möten tidskrävande, och i ett stort företag är det svårt att träffa samtliga medarbetare. Dels är även inställningen hos medarbetare en utmaning, och därmed finns svårigheter att få medarbetare att vilja avsätta arbetstid till diskussioner om CSR-frågor. Dock påvisar studien att det krävs att företagen avsätter tid åt CSR-frågor för att möjliggöra diskussioner tillsammans. Detta bekräftar det faktum att fysiska möten är viktiga för att skapa delaktighet för CSR-policyn, och för att lyckas förmedla information angående den, vilket förutsätter en god inställning hos medarbetare och att det är diskussioner som anses viktigt att avsätta tid för.

Däremot är det inte möjligt att alltid inkludera samtliga medarbetare i diskussioner kring CSR genom fysiska möten, därav arbetar företagen med andra kommunikationskanaler likväl. Resultatet visar att den mest frekvent använda kommunikationskanalen för att sprida information är via intranät. Intranät anses vara en gynnsam kanal för att nå ut till kollektivet, däremot är det tveksamt hur stor effekt det får på medarbetares delaktighet.

Storleken på företagen kan innebära att digitala kanaler, såsom intranätet, snarare används av bekvämlighet än på grund av att de är bästa sättet för att ta till sig information gällande policyn. Men (2014b, s. 279) belyser att skriftliga kanaler är mindre grundliga i jämförelse med fysiska möten och passar bättre för korta meddelanden med enkel och tydlig karaktär. Detta stämmer överens med resultatet av denna studie där det framgår att små förändringar i CSR-policyn främst kommuniceras skriftligt, vilket är en bra metod

46

för att sprida kortfattad information, medan större förändringar som berör CSR lyfts vid fysiska möten. Fysiska möten är en kommunikationskanal som lämpar sig väl för att möjliggöra en djupare diskussion kring ämnet och att främja kreativa lösningar.

Något som framgick av resultatet var att respondenter föredrar olika sätt att ta till sig information gällande CSR-policyn. Det innebär att resultatet stämmer överens med det tidigare forskning belyst (Men, 2014b, s. 279), att det krävs mer än policymanualer och rapporter för att skapa ett medarbetarengagemang kring policyn. Somliga medarbetare föredrar information om CSR-policyn och dess åtaganden i skrift för att kunna bearbeta informationen i sin takt, medan andra vill diskutera i små grupper, på fikaraster eller på avdelningsmöten. Det kan vara en anledning till att företagen valt att använda flera olika kommunikationskanaler och former, något som även önskas av majoriteten respondenter.

Genom att kontinuerligt erhålla mindre doser av information blir medarbetare ständigt påmind och engagemanget kan bibehållas, eller till och med öka. Resultatet visar därav att en stor variation av kanaler är centralt för att nå ut till kollektivet. Medarbetare befinner sig dessutom på olika platser fysiskt, där tillgång av datorer och mobiltelefoner varierar beroende på arbetsuppgift. Därav krävs en variation av kommunikationskanaler för att nå ut till samtliga medarbetare.

Både Fastighetsbolaget AB och Energibolaget AB bedriver interna hållbarhetsutbildningar för att sprida kunskap och förståelse i ämnet. Detta för att medarbetare ska förstå varför de olika ansvarsområdena inom CSR är viktiga och hur det påverkar omgivningen. Det positiva sambandet mellan att utbilda företagets medarbetare och ett högre medarbetarengagemang som Lee & Bruvold (2003, s. 992) beskriver stämmer överens med resultatet av denna studie, där det finns stort engagemang i CSR-frågorna. Flertal respondenter nämner utbildning som ett bra sätt att sprida kännedom av företagets CSR-policy och är något alla medarbetare ska genomföra i båda företagen.

Brammer et al. (2007, s. 1713) menar att en ökad förståelse kring företagets CSR-arbete indirekt kan påverka medarbetares engagemang, vilket är en effekt som möjligtvis kan ha uppnåtts i Fastighetsbolaget AB och Energibolaget AB genom bedrivandet av utbildningar.

Vidare används andra metoder för att sprida kunskap och förståelse för CSR, samt företagens initiativ i området, varvid exempelvis Fastighetsbolaget AB varje vecka anordnar ett quiz med medarbetarna och ett antal CSR-frågor är inkluderade. Detta bidrar till ökad förståelse i ämnet samtidigt som medarbetarna själva är aktiva och delaktiga genom att spela quizet. Det nyinstiftade hållbarhetsforumet hos Fastighetsbolaget AB som tidigare diskuterats är likaså en kommunikationskanal som gynnar medarbetarengagemanget inom CSR, vilket även kan bidra till ökad kunskapsnivå hos deltagarna. Resultatet visar att företagen aktivt arbetar med att hitta samverkansmöjligheter inom företaget, det vill säga, hittar forum där medarbetare på olika avdelningar kan föra diskussioner relaterat till CSR-området. Hållbarhetsteam kan inte på egen hand lösa problem inom ramen för CSR, det krävs att övriga team, med verksamhetsexpertis tar till sig hållbarhetsteamets kunskap inom CSR och applicerar lärdomarna i det dagliga arbetet. Detta tyder på en hög grad av delaktighet bland medarbetare och en god kommunikation inom företagen, vilket precis som Dawkins (2005, s. 118) menar, resulterar i att medarbetare känner sig tillfreds och inkluderade.

Vidare menade Collier & Esteban (2007, s. 26) att det finns risk att medarbetare inte tar CSR-policyn på allvar om den “frikopplas” från praktisk relevans. Detta kan leda till att medarbetare inte förstå policyns betydelse för organisationen, vilket bekräftar betydelsen

47

av konkretiseringen, vilket belysts i resultatet. Genom att vara konkret och tydlig kring hur policyn går att relatera till medarbetares dagliga arbete, samt till organisationen, blir delaktigheten samt engagemanget för CSR-policyn större. Att policyn och dess riktlinjer är verksamhetsnära och anpassade utifrån respektive avdelningens arbete är likväl det centralt för att medarbetare ska vilja ta till sig innehållet. Det krävs även att hållbarhetschefen med dess team, som har mycket kunskap om CSR, stöttar andra avdelningar i dessa frågor och flitigt sprider information vidare. Detta upplevs vara mer centralt än att medarbetare har möjlighet att komma med synpunkter och åsikter kring CSR-policyn, som Men (2014a, s. 260) förespråkar. Det centrala är i stället att hållbarhetsteamet ger konkreta råd och vägledning för hur cheferna på respektive verksamhetsområde kan förmedla exempelvis delmål samt verksamhetsplanens innehåll, för att göra det väsentligt och relevant för en specifik medarbetargrupp.

För att medarbetare ska förändra arbetsvanor samt för att öka engagemanget för företagens CSR-policy, krävs det därför att policyn är relevant för samtliga. Det är först då medarbetare kan acceptera de förändringar som eventuellt medföljer av en CSR-policy, samt för att vilja vara delaktiga och bidra till att förbättra CSR-arbetet på företaget.

Om CSR-policyn inte anses vara relevant för medarbetare finns en risk för uppsägning eller missnöje, vilket stämmer överens med det Borglund (2017, s. 27) menar där en förändring inom CSR kan leda till en sämre bekvämlighet för medarbetarna. Centrala faktorer för att företaget ska lyckas erhålla ett medarbetarengagemang i samtliga delar av verksamheten är genom att ta fram aktiviteter och nyckeltal för samtliga verksamhetsområden, tillsammans med medarbetare på respektive område. Detta innebär att företag arbetar med CSR-policyn på ett strategiskt plan, genom att integrera den i strategiplanering samt målsättningar.

6.3 Företagskultur

För att uppfylla studiens syfte och besvara frågeställningen är det centralt att undersöka hur kulturen på företagen ser ut, exempelvis gällande gemensamma tankesätt, normer, regler, värderingar och ledarskap. Detta eftersom tidigare forskning belyser att företagskulturen har en stor påverkan på medarbetarengagemanget för CSR-policyn.

Inom Fastighetsbolaget AB är det tydligt att CSR-policyn är en stor del av företagets kultur och att grundvärderingarna som benämns “ETHOS” finns med i den dagliga praktiken i organisationen. Även i Energibolaget AB är CSR-policyn inbäddad i företagets kollektiv och samtliga respondenter ger flertal exempel på hur det märks.