Examensarbete, 30 hp
Civilekonomprogrammet/Civilekonomprogrammet med inriktning Service management, 240 hp VT 2021
Handledare: Gert-Olof Boström
ATT GÖRA CSR- POLICYN
NÄRVARANDE I DEN DAGLIGA
PRAKTIKEN
En kvalitativ studie om hur företag kan skapa delaktighet
Tova Eriksson & Frida Jonsson
FÖRORD
Med denna uppsats avslutar vi vår Civilekonomutbildning från Handelshögskolan vid Umeå Universitet. Vi vill börja med att tacka vår handledare Gert-Olof Boström för
givande råd i arbetet med denna uppsats.
Ett tack riktas även till samtliga respondenter, utan er hade denna uppsats inte varit möjlig att genomföra!
Umeå, maj 2021
Tova Eriksson Frida Jonsson
SAMMANFATTNING
I takt med “Agenda 2030” och FN:s framtagande av de 17 globala hållbarhetsmålen, har intresset för olika dimensioner av hållbarhet vuxit i samhället. Påtryckningar från intressenter har ökat, vilket innebär att kravställningen på företag att agera ansvarsfullt i dessa frågor likaså ökat. Ett begrepp som vuxit fram inom området för hållbarhet och något många företag arbetar med idag är Corporate Social Responsibility, CSR, vilket är det engelska begreppet för företags samhällsansvar. För att leva upp till intressenters önskningar och således ta samhällsansvar, kan företag tydliggöra åtaganden genom styrdokument, i så kallade CSR-policys. Risken är att dessa policys i somliga fall enbart fungerar som ett marknadsföringsverktyg, snarare än något som genomsyrar verksamheten.
Implementeringsfasen av CSR-policyn är därför viktig, men arbetet med CSR-policyn stannar inte där utan fortgår och behöver integreras i företags dagliga praktik. Det är därmed centralt att involvera företagens medarbetare för att dessa dokument ska få en verklig innebörd. Tidigare forskning har belyst vikten av intern kommunikation och företagskultur för att skapa engagerade och motiverade medarbetare. Därmed är det intressant och betydelsefullt att studera arbetet med dessa områden i praktiken. Denna studie kommer därav undersöka hur stora företag arbetar med intern kommunikation och företagskultur för att skapa delaktighet för CSR-policyn som således bidrar till att den blir närvarande i den dagliga praktiken.
Studiens frågeställning är: Hur arbetar stora företag för att skapa delaktighet bland medarbetare som gör CSR-policyn närvarande i den dagliga praktiken? För att besvara studiens frågeställning genomfördes en kvalitativ studie i två stora företag inom energi- respektive fastighetsbranschen, där en hållbarhetschef samt tre medarbetare intervjuades i respektive företag. Intervjufrågorna grundades i studiens fyra teoriområden: CSR, medarbetarengagemang, intern kommunikation samt företagskultur, eftersom tidigare forskning belyst dessa som centrala områden.
Resultatet anger att den interna kommunikationen är viktig för att skapa delaktighet för CSR-policyn i företagen. Den vertikala “bottom-up” kommunikationen som även är inkluderande och symmetrisk, där medarbetare bland annat uppmuntras att förmedla åsikter och synpunkter, visar sig vara viktigt för ett lyckat medarbetarengagemang för CSR-policyn. Även ett konkretiserat och verksamhetsnära budskap gällande CSR- policyn som är relevant för mottagaren är centralt för att göra CSR-policyn närvarande.
Resultatet konstaterar även fördelen med att använda många interna kommunikationskanaler. Vidare är det centralt att CSR-policyn är närvarande i företagskulturen. Detta kan åstadkommas genom att integrera CSR i rekryteringsprocessen och anställa medarbetare vars värderingar överensstämmer med företagets, samt att föregå med gott exempel som chef, men även som medarbetare i frågor som rör CSR-området.
Nyckelord: CSR, Corporate Social Responsibility, Social Responsibility, Internal Communication, Employee Commitment, Corporate Culture, CSR-policies
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Problembakgrund ... 2
1.2 Problematisering och forskningsgap ... 3
1.3 Syfte ... 4
1.4 Forskningsfråga ... 4
2. TEORETISKT METOD ... 5
2.1 Ämnesval ... 5
2.2 Förförståelse ... 5
2.3 Angreppssätt ... 6
2.4 Epistemologiska frågeställningar ... 6
2.5 Ontologiska frågeställningar ... 7
2.6 Forskningsstrategi ... 8
2.7 Litteratursökning ... 8
3. TEORETISK REFERENSRAM ... 11
3.1 CSR - Corporate Social Responsibility ... 11
3.1.1 Carrolls CSR-pyramid ... 12
3.2 Medarbetarengagemang ... 13
3.3 Intern kommunikation ... 14
3.3.1 Kommunikationsriktningar ... 15
3.3.2 Kommunikationssymmetri ... 16
3.3.3 Kommunikationskanaler ... 17
3.4 Företagskultur ... 18
3.5 Teoretisk sammanfattning ... 19
4. PRAKTISK METOD ... 20
4.1 Datainsamlingsmetod ... 20
4.2 Urval ... 21
4.3 Intervjuguide ... 22
4.4 Företag- och respondentpresentation ... 23
4.4.1 Fastighetsbolaget AB ... 23
4.4.2 Energibolaget AB ... 24
ii
4.5 Genomförande av intervjuer ... 24
4.6 Hantering av insamlade data ... 26
4.6.1 Transkribering ... 26
4.6.2 Empiri- och analysframställning ... 27
4.7 Forskningsetiska överväganden ... 27
5. EMPIRI... 29
5.1 Fastighetsbolaget AB ... 29
5.1.1 Medarbetarengagemang för CSR-policyn ... 29
5.1.2 Intern kommunikation ... 32
5.1.3 Företagskultur ... 34
5.2 Energibolaget AB ... 36
5.2.1 Medarbetarengagemang för CSR-policyn ... 36
5.2.2 Intern kommunikation ... 37
5.2.3 Företagskultur ... 39
6. ANALYS OCH DISKUSSION ... 41
6.1 Medarbetarengagemang för CSR-policyn ... 41
6.1.1 CSR-policy ... 41
6.1.2 Medarbetarengagemang ... 42
6.2 Intern kommunikation ... 43
6.2.1 Kommunikationsriktningar och kommunikationssymmetri ... 43
6.2.2 Kommunikationskanaler ... 45
6.3 Företagskultur ... 47
6.3.1 Leda med värderingar ... 47
6.3.2 Rekryteringsprocessen ... 48
6.3.3 Förändring av företagskulturen ... 48
6.3.4 Leda med exempel ... 49
7. SLUTSATS ... 50
7.1 Teoretiskt bidrag ... 52
7.2 Praktiskt bidrag ... 52
7.3 Rekommendationer ... 52
7.4 Studiens begränsningar ... 53
7.5 Förslag för vidare forskning ... 54
iii
8. SANNINGSKRITERIER ... 55
8.1 Trovärdighet ... 55
8.2 Äkthet ... 56
REFERENSER ... 57
APPENDIX 1: Informationsbrev hållbarhetschef ... 61
APPENDIX 2: Informationsbrev till medarbetare ... 62
APPENDIX 3: Intervjuguide till hållbarhetschefer ... 63
APPENDIX 4: Intervjuguide till medarbetare ... 65
FIGUR- & TABELLFÖRTECKNING Figur 1. Illustration av Carrolls CSR-pyramid (1991, s. 42) ... 13
Figur 2. Illustrering av kommunikationsriktningar utifrån Bartels et al. (2010) ... 16
Figur 3. Sammanfattande modell av teoriavsnittet ... 19
Tabell 1. Intervju & respondentöversikt ... 26
Figur 4. Hur stora företag arbetar för att skapa delaktighet bland medarbetare som gör CSR- policyn närvarande i den dagliga praktiken ... 51
1
1. INLEDNING
I det inledande kapitlet presenteras en problembakgrund till det valda forskningsområdet. Därefter följer en problematisering samt forskningsgap som utmynnar i studiens syfte och forskningsfråga.
Att minska ojämlikheter, främja fred och rättvisa, lösa klimatkrisen samt att avskaffa extrem fattigdom ingår i ”Agenda 2030”, en universell överenskommelse från år 2015 bestående av 17 globala hållbarhetsmål. Agendans hållbarhetsmål består av tre dimensioner av hållbarhet: ekonomisk, social och miljömässig, där samtliga bör beaktas för att hantera det vida spannet av hållbarhetsproblem som existerar (UNDP, u.å). För att uppnå de 17 globala hållbarhetsmålen som världens ledare formulerat, krävs det att alla delar av samhället tar ansvar. Näringslivet, civilsamhället, privatpersoner och vetenskapliga samfund är några av de viktiga sektorerna för att hantera denna utmaning (UNDP, 2021a). Näringslivet, och därmed företagen, har en avgörande roll i samhällets arbete mot de globala målen där alla kan bidra oavsett storlek och bransch. Således krävs att företag bidrar med ekonomisk tillväxt och samtidigt tar ansvar för miljömässiga och sociala faktorer, vilket bör genomsyras i alla led i verksamheten (UNDP, 2021b).
I takt med ökade hållbarhetsproblem i samhället och således ett större intresse för olika dimensioner av hållbarhet, har påtryckningar från företags intressenter ökat. Företag blir inte längre bedömda enbart utifrån förmågan att nå finansiell framgång, utan även utifrån dess förmåga att agera ansvarsfullt. Därmed har företagens arbete med frågor gällande Corporate Social Responsibility, CSR, ökat i allt större utsträckning (Porter & Kramer, 2007, s. 1; Graafland & Smid, 2019, s. 232). CSR har vuxit signifikant inom forskningsfältet för företagsekonomi under 2000-talet, vilket beskriver företags samhällsansvar. Detta innebär att frivilligt integrera dimensioner av socialt-, miljömässigt och etiskt ansvarstagande samt mänskliga rättigheter i företagets strategier och verksamhet, och samtidigt följa lagen (Europeiska kommissionen, u.å). Begreppet är synnerligen omdiskuterat, men har trots detta inte en fastställd definition. Ett återkommande tema inom olika definitioner är dock att företags samhällsansvar karaktäriseras av frivillighet och diskretion (Dahlsrud, 2008, s. 1; Banerjee, 2008, s. 60).
Idag är det alltså inte fråga om företag tar CSR-ansvar, utan hur ansvarstagandet ser ut. I princip alla, framför allt stora företag, ger utrymme åt CSR-frågor, till stor del på grund av rädsla för att uppfattas oansvarig (Borglund et al., 2017, s. 24). Det finns flertal incidenter där företag har hamnat i blåsväder och blivit hårt kritiserade för oetiskt agerande. Ett exempel är när modeföretaget H&M, som tydligt kommunicerat ett ställningstagande mot barnarbete (SVT, 2007), avslöjades för dåliga arbetsförhållanden och barnarbete (Munck, 2007). Avslöjandet blev en stor skandal med stor medial uppmärksamhet. Ett annat exempel är “Think Pink-skandalen". NMT-Think Pink beskriver sig som ett miljövänligt företag som strävar efter total återvinning av naturligt byggavfall genom tillhandahållande av upphämtning, miljövänlig hantering och sortering av byggavfall (NMT, u.å). Det dröjde däremot inte länge innan företaget
Inledning Teoretisk metod
Teoretisk referensram
Praktisk
metod Empiri Analys Slutsats Sannings-
kriterier
2
uppmärksammades medialt efter att flera civilpersoner sett företagets containrar och sopkassar placerade på gatorna i Stockholm (Lapidus, 2020). Företaget misstänks göra sig skyldig till flera ton av osorterade sopor samt ett avfallsberg som sattes i brand och spred miljöfarliga utsläpp (Ellung, 2021). Rädslan för att incidenter likt dessa ska inträffa, är bidragande faktorer till att det idag anses alltmer centralt att arbeta strategiskt gällande frågor som berör CSR och därmed ta ansvar utöver lagstiftningar (Borglund et al., 2017, s. 24).
Även om ansvarsområden som CSR innefattar är frivilliga och sträcker sig utöver lagstiftning, har företag blivit alltmer tvungna att inkludera CSR i verksamheten. Ett vanligt sätt att tydliggöra CSR-åtaganden är genom CSR-policys. För att skapa en CSR- policy bör företaget till en början klargöra vilka ansvarsområden och åtaganden de vill agera med utgångspunkt i (Graafland & Smid, 2019, s. 234). Därefter kan de integrera dessa i företagets styrdokument, vilket ofta benämns hållbarhetspolicy eller CSR-policy.
Dessa policys är dokument företag kan formulera för att skapa en övergripande riktning, vilket i sin tur fungerar som ett styrdokument över företagets åtaganden, värderingar och strategier gällande de ansvarsområden CSR innefattar (Företagarna, u.å). En CSR-policy kan ge vägledning för medarbetare i verksamheten samt upplysa om hur det dagliga arbetet ska utföras och vilka värderingar det specifika företaget har, samtidigt som den fungerar som ett dialogverktyg som kan delas med olika intressenter (Företagarna, u.å).
1.1 Problembakgrund
Risken med framväxten av CSR är att påtryckningar kring ämnet kan leda till att företag påbörjar det strategiska arbetet med CSR-frågor, där de kommunicerar åtaganden externt för att inte tappa intressenters förtroende, snarare än att det är genuina åtaganden som genomsyrar verksamheten (Graafland & Smid, 2019, s. 233). Det krävs högt engagemang och disciplin för att dessa policys inte ska bli glamorösa styrdokument i syfte att måla upp företagens goda gärningar, för att sedan brista i planering och utförande och sällan utmynna i konkreta aktiviteter (Porter & Kramer, 2007, s. 3). Flera forskare och kritiker har lyft riskerna som finns med företags CSR-initiativ, där det i vissa fall antyds användas som ett “PR-trick” (Frankental, 2001), en fasad (Baneerjee 2008, s. 73–75) eller “CSR- washing” som det nya “Greenwashing” (Mattis, 2008). Det kritikerna menar med begreppen är att CSR riskerar att användas i fel syfte enbart för att upprätthålla goda relationer med intressenter och att det således inte är genuina åtaganden som efterlevs i det dagliga arbetet. Företag som inte arbetar i enlighet med uppsatta riktlinjer riskerar ett sämre rykte än de företag med samma, eller sämre social påverkan, som inte höjt omgivningens förväntningar genom uppsatta riktlinjer (Graafland & Smid, 2019, s. 261).
Implementering av CSR är därmed en viktig process när det kommer till företags genomförande och förverkligande av uppsatta policys. Enligt Graafland & Smid (2019, s. 260) kan företag minska risken för medial uppmärksamhet där diskrepans mellan en CSR-policy och verkligt utfall påpekas, genom att fokusera på en implementeringsprocess med god kvalitet (Graafland & Smid, 2019, s. 260). Vidare menar författarna att en välfungerande implementering bidrar till ökad medvetenhet internt i företaget vilket även leder till större sannolikhet att lyckas leva upp till de policys som fastställts. Det forskningen däremot inte belyser är vad som krävs efter att implementeringen har genomförts, för att lyckas upprätthålla ett CSR-engagemang med delaktiga medarbetare. Företags arbete med CSR fortgår även efter en implementeringsfas har passerat och därmed är det intressant att undersöka vilka medel som krävs för att det ska fungera i den dagliga praktiken.
3
Således blir det interna perspektivet viktigt att ta i beaktning. Att fokusera på det interna perspektivet, det vill säga medarbetarna, innebär att visa samt förmedla inåt i företaget att de agerar ansvarsfullt, därför måste företaget måste se medarbetarna som viktiga aktörer i CSR-arbetet, för att CSR inte ska förminskas, riskera att bli en pappersprodukt eller enbart bli en kommunikationsstrategi (Borglund et al., 2017, s. 122). Det är därför viktigt att företaget arbetar i enlighet med organisationens grundläggande värderingar och etiska normer, där företags CSR-arbete integreras internt i organisationen. Medarbetare bör således vara involverade i CSR-diskussioner för att företaget ska lyckas bygga ett äkta CSR-engagemang och kunna göra skillnad i arbetet (Borglund et al., 2017, s. 121–124).
Medarbetares kunskap och medvetenhet i företagets CSR-arbete är likaså centralt för att i sin tur kunna redogöra för dessa till externa intressenter, exempelvis till kunder (Collier
& Esteban, 2007, s. 30). Det bidrar även till att det bildas en enhetlig uppfattning och tydlig bild genom alla nivåer i företaget kring företagets fastställda CSR-åtaganden (Borglund et al., 2017, s. 122).
Flera undersökningar visar på att det är svårt att inkludera medarbetare i CSR-arbetet. Det krävs ansträngning och uppoffring från företagsledningen för att engagera och involvera medarbetare i frågor som berör CSR. Det räcker inte att utforma en policy och sedan skicka ut ett pappersdokument till medarbetarna för att öka medvetenhet och således ett engagemang inom området (Collier & Esteban, 2007, s. 26; Slack et al., 2015, s. 544).
Medarbetare kan även upplevas drabbade av prioriteringar som rör CSR-frågor. Att införa förändringar som förminskar bekvämligheten för medarbetarna kan orsaka irritation och leda till att inte vilja delta i dessa aktiviteter (Borglund, 2017, s. 26). En utmaning för företag är därmed att väcka ett intresse och göra CSR-policyn relevant för medarbetarna.
Om ett företag lyckas med denna utmaning kan det leda till en villighet hos medarbetarna att delta i CSR-arbetet, vilket kan skapa förutsättningar för ett mer effektfullt resultat av de policys som formulerats.
1.2 Problematisering och forskningsgap
Tidigare forskning inom CSR fokuserar främst på ämnet i relation till externa intressenter, exempelvis kunder (Suh, 2016; Du et al., 2010). De senaste åren har däremot intresset ökat för interna intressenter, med fokus på anställda och deras viktiga roll i CSR-arbetet.
Forskare har insett vikten av att involvera medarbetare i företagets CSR-diskussioner för att arbetet med CSR ska bli effektivt, där medarbetare bör ses som de aktörer som faktiskt ger effektivt resultat, och företag bör fungerar som möjliggörare för det (Bhattacharya et al., 2008). Collier & Esteban (2007) belyser aspekter som är avgörande vid integrering av CSR för att CSR-policys ska genomsyra hela verksamheten, där medarbetarengagemang och motivation är grundläggande. Samtidigt uppmärksammar författarna företagskulturens centrala roll för att CSR-policys ska bli en naturlig del i den dagliga praktiken, vilket kräver motiverade och engagerade medarbetare. Slack et al.
(2015) redogör för faktorer som orsakar ett bristande engagemang för CSR bland medarbetare, vilket bland annat är svag intern kommunikation. Vidare lyfter tidigare forskning vikten av intern kommunikation när CSR-initiativ ska införas i företaget och hur avsaknaden av detta kan hindra en lyckad integrering (Morsing et al., 2008).
Det räcker alltså inte att utforma en strategi och formulera en CSR-policy, forskare är överens om att det även krävs medarbetarengagemang på företaget för att policyn ska bli verklighet (Collier & Esteban, 2007; Slack et al., 2015; Morsing et al., 2008). Tidigare forskare har återkommande belyst problem där CSR-policys ofta brister i praktisk innebörd (Porter & Kramer, 2007; Graafland & Smid, 2019) och detta är något som i
4
många fall kan härledas till företags avsaknad av medarbetares delaktighet. Detta tyder på en stor vikt att undersöka hur företag arbetar för att inkludera och motivera medarbetare till att engagera sig i företagets CSR-policy. Därför är det centralt att studera hur företag arbetar med intern kommunikation och företagskultur på företaget för att göra CSR-policyn närvarande efter att en policy utformats och implementeringen har genomförts. Genom att studera detta forskningsgap erbjuds en ökad förståelse i ämnet tillsammans med förslag på hur arbetet med att skapa delaktighet kring en CSR-policy kan gå till. Detta kan underlätta för företag att göra CSR-policyn närvarande i den dagliga praktiken, och därmed undvika en bristande praktisk innebörd av policyn. Vidare innebär det att fler företag aktivt kan arbeta med ansvarsfullt företagande och således bidra till ett mer hållbart samhälle.
Denna studie undersöker det identifierade forskningsgapet inom stora företag. Detta eftersom stora företag har en komplexitet i organisationsstrukturen med många anställda.
Samtidigt anses de besitta ett större ansvar relaterat till CSR-frågor, eftersom stora företag tenderar att påverka omgivningen i form av samhälle och miljö i störst utsträckning (Vidal
& Kozak, 2008). Stora företag ställs inför utmaningar att sprida information genom hela verksamheten samt att påverka företagskulturen. Det är därmed intressant att studera detta forskningsgap inom just stora företag.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att analysera hur stora företag arbetar för att skapa delaktighet bland medarbetare för en CSR-policy. Detta för att således identifiera hur CSR-policyn kan bli närvarande i den dagliga praktiken.
1.4 Forskningsfråga
Utifrån studiens syfte ämnar studien besvara följande frågeställning:
Hur arbetar stora företag för att skapa delaktighet bland medarbetare som gör CSR- policyn närvarande i den dagliga praktiken?
5
2. TEORETISKT METOD
Detta avsnitt redogör för de valda teoretiska metoderna för att lyckas erhålla ett resultat av hög kvalitet. Inledningsvis presenteras en motivering av ämnesvalet, följt av förförståelse, angreppssätt, epistemologiska- samt ontologiska frågeställningar. Vidare presenteras studiens forskningsstrategi, litteratursökning och slutligen källkritik.
2.1 Ämnesval
Författarna till denna uppsats har under sin utbildning vid Umeå Universitet erhållit ökad förståelse för företagens roll i den sociala och hållbara utvecklingen. Hållbarhet och socialt ansvarstagande är hjärtefrågor hos författarna och en önskan är att öka kunskapen och förståelsen kring detta genom denna studie. Genom ledarskaps- och organisationskurser under utbildningens gång har kunskap kring betydelsen av ledarskap och organisering, för att hantera de sociala- och miljömässiga utmaningar som existerar, ökat hos författarna. Vidare har båda författarna, mer eller mindre, läst kurser på avancerad nivå som berört CSR och hållbarhet, vilket var kurser båda författarna hade ett stort intresse för. Ledarskap med ett fokus på CSR-arbete i organisationer var därmed ett givet ämnesval för examensarbetet.
Vidare förde författarna av studien en diskussion angående ämnet med en bekant som berättade om en intressant situation på sin tidigare arbetsplats. Denna arbetsplats hade en tydlig CSR-policy, vilket bland annat innefattade riktlinjer angående sopsortering. På butikens framsida, där även kundingången var stationerad, fanns tydliga separata återvinningsstationer, varpå personalen efter stängning slängde dessa sopor, som tidigare varit sorterade, i en och samma container på baksidan där kunderna inte kunde se. Detta samtal ledde till vidare diskussion och författarna till studien insåg att det vore intressant att studera hur företag arbetar för att policys ska vara närvarande i den dagliga praktiken.
Vidare väcktes ett intresse för hur företag kan arbeta med att skapa delaktiga medarbetare som är engagerade i CSR-frågor samt vill vara med och bidra till en hållbar utveckling och därmed minimera risken att hamna i en situation där företagets CSR-policyn blir betydelselös.
2.2 Förförståelse
För att resultatet i studien ska anses vara trovärdig är det viktigt att beakta författarnas förförståelse, vilket innefattar författarnas tidigare erfarenheter, insikter och kunskaper inom ämnesområdet (Gummesson, 2000, s. 57). Förförståelsen består av attityder och engagemang som författaren besitter, men personliga erfarenheter inkluderas även som en viktig del i processen av både insamling och analys av information (Gummesson, 2000, s. 59). Författarna av denna uppsats studerar Civilekonomprogrammet respektive Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management vid Umeå Universitet.
Båda författarna har läst en inriktning mot ledarskap på avancerad nivå, däremot har ena författaren läst den avancerade nivån via Örebro Universitet. De olika teoretiska
Inledning Teoretisk metod
Teoretisk referensram
Praktisk
metod Empiri Analys Slutsats Sannings-
kriterier
6
bakgrunderna anses vara en styrka eftersom författarna kan bidra med olika perspektiv till studien. Den författare som läst kurser via Örebro Universitet har läst en specifik kurs om CSR och ledarskap, vilket eventuellt medför djupare förförståelse i det specifika ämnesområdet jämfört med den andra författaren.
Däremot har författaren som läst ledarskap på avancerade nivå vid Umeå Universitet berört ledarskap i relation till strategi, processer och humanitära faktorer, vilket adderar en bred förståelse och god kunskap till studien utifrån ett ledarskapsperspektiv. Denna författare har likaså berört CSR och hållbarhet, dock ur ett marknadsföringsperspektiv, och har därav grundläggande förförståelse i ämnet. Båda författarna saknar praktisk förförståelse kring arbetet med CSR i företag, både ur ett ledarperspektiv och som mottagare i form av medarbetare, men det är ett ämne som intresserar båda författarna i allra högsta grad. Författarna av denna studie har försökt ta hänsyn till aktuell förförståelse till den grad som är möjlig och är medveten om att bristande förförståelse kan innebära ett bristande arbete och kan dessutom bli missledande (Gummesson, 2000, s. 79). Viktigt att påpeka är dock att förförståelsen kan utvecklas under forskningsprocessen, vilket kräver aktivt deltagande från forskaren (Gummesson, 2000, s. 80).
2.3 Angreppssätt
För att redogöra för skillnaden mellan forskning och teori kan två olika angreppssätt användas: induktion och deduktion (Bryman & Bell, 2013, s. 31). Denna studie utgår från ett induktivt synsätt, där teorier inom CSR, medarbetarengagemang, intern kommunikation samt företagskultur främst utgör ett stöd för insamling av data. Det induktiva angreppssättet utgår ifrån empirin, där information samlas in och analyseras och således drar slutsatser som genererar teori (Bryman & Bell, 2013, s. 32). Det induktiva angreppsättet kan användas för att formulera en helt ny teori eller för att utveckla redan befintlig teori och berika den med ett ytterligare teoretiskt perspektiv (Saunders et al., 2019, s. 179). Det deduktiva angreppssättet har i stället sin utgångspunkt i teorin och testas sedan gentemot empirin genom teoriprövning (Bryman & Bell, 2013, s. 31). Genom att studera hur företag arbetar i praktiken utgår studien ifrån empirin, samtidigt som tidigare teori utgör ett stöd för insamling av empirin, därav antar studien ett induktivt synsätt.
2.4 Epistemologiska frågeställningar
Bryman & Bell (2017, s. 46) menar att angreppssätten ovan redogör för forskares kunskapsteoretiska, även kallad epistemologiska, samt ontologiska ställningstaganden.
Det vill säga frågor som rör vad som kan betraktas som acceptabel kunskap (Bryman &
Bell, 2017, s. 46) samt huruvida sociala entiteter uppfattas objektivt eller som konstruktioner utav människors agerande och/eller uppfattningar (Bryman & Bell, 2017, s. 53). Dessa ställningstaganden utmynnar i olika forskningsparadigm, vilket är ett filosofiskt ramverk som vägleder hur vetenskaplig forskning ska genomföras (Collis &
Hussey, 2014, s. 43). Tidigare belyste paradigm bland annat människors värderingar, normer, referensramverk, perspektiv och ideologier, idag används det som författarnas uppfattning om hur forskningen ska utformas och vad som ska genomföras (Gummesson, 2000, s. 18). Dessa antaganden formar omedvetet forskarens förståelse för forskningsfrågan, metoder som används och hur empirin tolkas (Saunders et al., 2019, s.
130) och är därför viktiga att beakta innan en studie genomförs.
7
Bryman & Bell (2017, s. 47) belyser två paradigm inom epistemologi, vilket rör frågor om vad som betraktas som acceptabel kunskap. Dessa två är positivism och interpretativism. Positivism har rötter i naturvetenskapliga metoder, i hur studerandet av den sociala verkligheten går till (Bryman & Bell, 2017, s. 47). Enligt positivism är denna sociala verklighet oberoende av människan och existerar oavsett om vi är medveten eller omedveten om den (Collis & Hussey 2014, s. 47). Syftet med teorin utifrån ett positivistiskt synsätt är i grunda drag att generera hypoteser som vidare kan prövas för att kunna ta ställning till redan bestämda förklaringar (Bryman & Bell, 2017, s. 47). Enligt positivismen ska forskningen vara objektiv och är därmed inte öppen för tolkningsmöjligheter (Bryman & Bell, 2013, s. 36). Positivism anses därför inte vara tillämpbar i denna studie då detta skulle medföra komplikationer att förklara något så komplext som delaktighet och engagemang bland medarbetare i organisationer samt intern kommunikation och styrning av företagskultur, med hypoteser utifrån förutbestämda förklaringar.
Ett alternativ till positivism kallas interpretativism, som baseras utifrån principer av idealism (Collis & Hussey, 2014, s. 44). Interpretativism, även kallad tolkningsperspektivet, har i regel kvalitativa tillvägagångssätt och anser att den sociala verkligheten är subjektiv och socialt konstruerad. Ur detta perspektiv finns inte enbart en verklighet, utan flera, där kunskap uppstår av subjektiva bevis från deltagarna (Collis &
Hussey, 2014, s. 46). Det är antingen en förklaring eller en förståelse för det mänskliga beteendet som är det centrala inom detta synsätt (Bryman & Bell, 2017, s. 49). Ett interpretativistiskt synsätt kommer vara utgångspunkten i denna studie. Fördelarna är att det möjliggör en tolkning av respondenters berättelser och bidrar till att kunna besvara forskningsfrågan som bygger på uppfattningar och egna upplevelser hos respondenterna i deras dagliga arbete.
2.5 Ontologiska frågeställningar
De två paradigm inom ontologin kallas vanligtvis objektivism och konstruktivism vilket handlar om huruvida sociala entiteter ska eller kan uppfattas (Bryman & Bell, 2017, s.
52). Utifrån ett företags- och ledarskapsperspektiv innebär detta uppfattningar om organisationer, ledarskap/styrning, individers arbetsliv samt organisatoriska händelser och föremål (Saunders et al., 2019, s. 133). Utifrån objektivism som ståndpunkt betraktas sociala företeelser likt något som inte kan påverkas och befinner sig utanför människans intellekt, vilket innebär att organisationer betraktas som ett konkret objekt med egna regler och riktlinjer där standardiserade procedurer ser till att saker blir gjorda, människor blir tilldelade positioner utifrån en viss arbetsfördelning och det finns en hierarki som efterföljs (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Detta synsätt är inte lämpligt i denna studie då syftet är att undersöka respondenternas uppfattning om CSR internt i organisationen vilket bygger på deras subjektiva bedömning.
Motsatsen till objektivism är konstruktionism vilket utgår från att sociala aktörer kontinuerligt skapar sociala företeelser och deras innebörd (Bryman & Bell, 2017, s. 53).
Saunders et al. (2019, s. 137) menar att utifrån ett konstruktionistiskt synsätt ligger det i forskarens intresse att studera åsikter och berättelser för att ta reda på den sociala verkligheten för den specifika sociala aktören, där forskningen går in mer på detalj i historiska, geografiska och sociokulturella kontext för att förstå hur verkligheten uppfattas. Detta synsätt kommer därför att användas genomgående i denna studie, då varje enskild respondent kommer att ha en egen uppfattning av CSR-policyns närvaro i den
8
dagliga praktiken, samt vilka faktorer som leder till en lyckad integrering och delaktighet i området.
2.6 Forskningsstrategi
Forskare skiljer ofta mellan två olika forskningsstrategier: kvantitativ och kvalitativ.
Bryman & Bell (2013, s. 49) beskriver att den kvantitativa forskningsstrategin fokuserar på att samla in data för att uppnå en kvantifiering i datainsamlingen, medan en kvalitativ strategi i stället fokuserar på orden som är betydelsefulla för att generera teorier. Vid kvantitativa studier är det vanligt att enkäter används som undersökningsmetod och ämnar samla in stora mängder data för att möjliggöra generalisering av resultatet (Bryman
& Bell, 2013, s. 163). Kvalitativa studier kännetecknas i stället av djupgående insamling av empiriska data och fokuserar på ord snarare än kvantifiering och generalisering av data.
Kvalitativ forskning består ofta av generella frågeställningar, val av centrala platser och undersökningspersoner, datainsamling, tolkning av data, teoretiskt och begreppsligt arbete samt rapport om resultat och slutsatser (Bryman & Bell, 2013, s. 395). För att uppfylla studiens syfte krävs en djupare förståelse i ämnet för att kunna identifiera vilka faktorer som ökar delaktigheten och således bidrar till att CSR-policyn blir en del av den dagliga praktiken. Kvalitativ forskning kan ge insikter som är svåra att visa med kvantitativ forskning, som detaljerade beskrivningar av verkliga handlingar, eller grundläggande förståelser för sociala processer som vidare är grundläggande för ledarskap och styrning (Gephart, 2004, s. 455). Därav anses en kvalitativ forskningsstrategi vara bäst lämpad i denna studie där fokus ligger på djupgående datainsamling.
Forskare belyser dock att det finns både för- och nackdelar med kvalitativa forskningsstrategier. Collis & Hussey (2014, s. 52–53) menar att en nackdel är att kvalitativa studier har större risk att reflektera partiska antaganden hos författarna, likväl som att de tenderar att vara beroende av i vilket sammanhang och kontext som studien utförs i. Däremot menar författarna att en kvalitativ forskningsstrategi kan vara väl lämpad när studien ämnar erhålla djupare förståelse för ett visst område, vilket stämmer överens med syftet i denna studie. Vidare hävdar Collis & Hussey (2014, s. 53) att en ytterligare nackdel med kvalitativa studier är att reliabiliteten tenderar att bli låg eftersom studien är baserad på en specifik kontext och sammanhang. Däremot anser författarna att detta är mindre relevant i kvalitativa studier jämfört med kvantitativa studier, det viktiga är i stället att redogöra för metoden väl, samt att den är begriplig. Detta är något denna studie har i åtanke och har i så stor mån som möjligt försökt ta hänsyn till begränsningarna och nackdelarna som medföljer vid en kvalitativ forskningsstrategi, samtidigt som en tydlig beskrivning av tillvägagångssätt och metod erbjuds.
2.7 Litteratursökning
I början av undersökningsprocessen genomfördes en litteratursökning av vetenskapliga artiklar inom området för CSR ur ett medarbetarperspektiv, för att undersöka tidigare forskning i relation till ämnet. Detta genomfördes dels för att identifiera vad tidigare forskning har behandlat, dels för att analysera vad det resulterat i. Genom att läsa tidigare litteratur kan forskningsfråga, mål och söktermer förfinas, samtidigt som det även ger en tydlig bild hur denna studie relateras till tidigare forskning (Saunders et al., 2019, s. 94).
Utifrån detta steg har viktiga aspekter identifierats när det handlar om att sprida CSR- initiativ internt, vilket har resulterat i sökning inom området för CSR i relation till intern
9
kommunikation, medarbetarengagemang samt företagskultur. Litteratursökningen har främst utförts via Umeå Universitetsbiblioteks sökmotor (UB) som består av relevanta databaser för företagsekonomiska studier, bland annat EBSCO Business Source Premier och EBSCO Business Source, vilket är några av de databaser som Bryman & Bell (2013, s. 123) benämner som tillförlitliga. Även Google Scholar har använts som sökmotor vid litteratursökning som komplement till UB.
Vid sökandet av vetenskapliga artiklar har två kriterium legat till grund för att säkerställa att det är pålitliga källor, att de ska ha stämpeln som “expertgranskad” samt att det ska vara en erkänd journal. Språkbruket i denna studie är svenska, däremot har sökorden både varit på engelska och svenska eftersom majoriteten studier inom ämnesområdet är av internationell karaktär. Vidare är det centralt att formulera sökord på ett bra sätt för att finna relevant källor (Bryman & Bell, 2013, s. 125). Översättning av ord har skett antingen genom lexikon eller genom rekommendationer från artiklar, där de huvudsakliga sökordorden som använts för studien är: CSR, Corporate Social Responsibility Social Responsibility, CSR-policies, Internal Communication, Employee Commitment och Corporate Culture.
2.8 Källkritik
Litteratursökningen har till viss del bidragit till en källkritisk utgångspunkt för denna studie, genom att huvudsakligen använda vetenskapliga artiklar som är publicerade i akademiska tidskrifter. I övrigt har inga muntliga källor använts i denna studie, utan främst vetenskapliga artiklar och böcker. För att belysa tidigare mediala skandaler som uppdagats har det vid ett tillfälle använts nyhetskällor i form av artiklar och videos, dock användes minst två artiklar för att minska risken för partiskhet. För att genomföra en bedömning av den insamlade informationen/litteraturen används fyra olika kriterier:
äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet (Thurén & Werner, 2019, s. 12).
För att uppfylla äkthetskriteriet kan det räcka med att stämma av informationen med andra källor (Thurén & Werner, 2019, s. 36). I teoriavsnittet har övervägande information angående modeller och teorier kontrollerats och styrkts med flera källor som kompletterar eller styrker varandras argument. Vidare menar Thurén & Werner att det är viktigt att tänka på att förfalskning kan uppnå, vilket bör beaktas när informationen samlas in.
Genom att noggrant kontrollerat författarens titel har detta i största möjliga mån undvikits, samtidigt som övervägande källor hämtats i form av vetenskapliga artiklar i akademiska tidskrifter. Innan vetenskapliga artiklar i akademiska tidskrifter publiceras, utvärderas dessa av oberoende parter som själva har en akademisk bakgrund för att bedöma artikelns kvalitet och lämplighet (Saunders et al., 2019, s. 84), därav bestyrks äktheten i källor av denna form.
Vidare är det viktigt att ta hänsyn till tidskriteriet och källans relevans idag eftersom lång tid mellan en händelse och berättelsen om denna indikerar större tvivel på berättelsen (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Huvudsakligen användes artiklar som ligger nära i tiden, för att belysa viktiga argument och tidigare forskning. Däremot har äldre artiklar kommit till användning när välkända teorier behandlats, exempelvis Carrolls CSR-pyramid där originalkällan är välkänd och grundläggande för CSR-forskningen. I litteratursökningen har inte artiklar som publicerat före ett bestämt datum filtrerats bort, för att inte riskera att missa relevant information relaterat till ämnet. Vidare innebär oberoendekriteriet att källan ska stå för sig själv och inte vara refererat av annan källa (Thurén & Werner, 2019, s. 12). Förstahandskällor är mer tillförlitliga (Thurén & Werner, 2019, s. 52) och har
10
prioriterats i denna studie. Ifall informationen upptäckts i andrahandsreferenser har alltid originalkällan granskats och informationen har därmed uppdagats därifrån, då det annars är lätt att informationen från källan förvrängts eller fått en annan innebörd.
Slutligen har källorna bedömts utifrån tendensfrihet, vilket innebär att trovärdigheten ökar om källan inte är partisk eller tendentiös i något avseende (Thurén & Werner, 2019, s. 73). Tendentiösa källor där författaren har personligt, ekonomiskt eller politiskt intresse av att ge en falsk bild av verkligheten är vanligt förekommande, där ett sätt att stärka trovärdigheten är principen om två oberoende källor (Thurén & Werner, 2019, s. 73–74).
Som nämnt tidigare har denna princip tillämpats gällande övervägande del av valda teorier.
11
3. TEORETISK REFERENSRAM
Detta avsnitt presenterar en genomgång av tidigare teorier och studier inom uppsatsens forskningsområde. Den teoretiska referensramen är uppbyggd utifrån fyra ämnesområden, vilka är viktiga att öka kunskapen kring för att besvara studiens frågeställning: CSR, medarbetarengagemang, intern kommunikation samt företagskultur. Kapitlet avslutas med en teoretisk sammanfattning, vilket inkluderar en sammanfattande modell
3.1 CSR - Corporate Social Responsibility
Det var i början på 1990-talet som företag alltmer började arbeta med frågor rörande hållbarhet och socialt ansvarstagande, men begreppet CSR kom först till uttryck i litteraturen runt 1950-talet (Rahman, 2011). CSR-begreppet är nära förknippat med hållbarhet, där båda begreppen berör dimensioner inom ekonomisk- socialt- och miljömässigt ansvarstagande. Dahlsrud (2008, s. 5) undersökte 37 olika definitioner av Corporate Social Responsibility, där begreppet återkommande berörde fem dimensioner av hållbarhet. Dessa var intressent-, sociala-, ekonomiska-, filantropiska- samt den miljömässiga dimensionen (Dahlsrud, 2008, s. 5). Det finns ingen gemensam fastställd definition av begreppet CSR, därav kan varje enskilt företag besluta vilken definition eller vilket koncept som de vill applicera i sin verksamhet (Marrewijk, 2003, s. 96). Att det inte finns en entydig fastställd definition av CSR beror på att synen på, samt tillämpandet av CSR, skiljer mellan olika nationer (Matten & Moon, 2008, s. 405–406). Däremot anses de flesta definitioner vara övervägande överensstämmande gällande innebörd (Dahlsrud, 2008, s. 6; Rahman, 2011).
En tolkning av CSR-begreppet är den Kotler & Lee (2005, s. 3) erbjuder:
“.... a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources...”.
Vidare erbjuder Carroll (1979) i sin klassiska avhandling en definition av begreppet där CSR omfamnar de ekonomiska-, juridiska-, etiska- och filantropiska förväntningarna samhället har på företag vid en given tidpunkt.
En annan definition är EU-kommissionens (u.å) som beskriver CSR som ett koncept där företag frivilligt integrerar sociala och miljömässiga frågor i sin intressentverksamhet, och samtidigt följer lagen, vilket är en vanlig definition för CSR.
Förvirringen angående vad som definieras som företags samhällsansvar kan bli ett betydande problem eftersom olika definitioner har skiftande betydelser. Detta kan innebära att folk pratar om, eller uppfattar, CSR-begreppet olika och därmed förhindrar ett effektivt och givande engagemang i ämnet (Dahlsrud, 2008, s. 1). Till följd av detta kommer denna studie inte begränsa definitionen till en specifik beskrivning av begreppet, då tolkningen av ansvarsområdena hos studiens respondenter i stället blir utgångspunkten. Detta speglar hur verkligheten ser ut eftersom det uppdagats att företag väljer att tolka CSR olika och bestämmer utifrån detta vilka områden som ska prioriteras.
Inledning Teoretisk metod
Teoretisk referensram
Praktisk
metod Empiri Analys Slutsats Sannings-
kriterier
12 3.1.1 Carrolls CSR-pyramid
Ansträngningen för att hitta en modell eller ett koncept som omfamnar miljömässiga och sociala aspekter i företags ekonomiska målbilder är ett ständigt projekt inom forskningsfältet. Carrolls CSR-pyramid (Carroll, 1991) har kommit att bli en standardmodell inom CSR-forskningen och är härledd från en tredimensionell CSR- modell som utformades redan 1979 (Carroll, 1979, s. 500). CSR-pyramiden, som anses vara en legitim modell, består av ekonomiskt-, juridiskt-, etiskt- och filantropiskt ansvar, se Figur 1. Det innebär att företag bör ta samhällsansvar inom samtliga områden.
Pyramiden kan hjälpa företag att tänka på CSR holistiskt, det vill säga ur ett helhetsperspektiv. Med utgångspunkt från CSR-pyramiden är det viktigt att företag visar att de tar ansvar på alla nivåer för att lyckas “bygga hela pyramiden”. Eftersom CSR kan innebära ett komplext arbete för företag, som involverar både externa och interna intressenter, kan en modell som Carrolls CSR-pyramid förenkla arbetet. I denna studie används pyramiden för att konkretisera företags sociala ansvar inom de fyra ansvarsområdena, för att erhålla en förståelse för vilka ansvarsområden som företag skapar delaktighet inom, för att således göra CSR-policyn närvarande i den dagliga praktiken.
Pyramiden utläses från botten till toppen, där ansvaren rangordnas utefter dess relevans.
De olika ansvarsområden kategoriseras även utifrån om de anses nödvändiga, förväntade eller önskade. Det ekonomiska ansvarsområdet, vilket placerats i botten av pyramiden, bör uppfyllas först innan det är möjligt att gå vidare till nästkommande ansvarsområde, för att således uppfyllas innan nästkommande steg kan arbetas med. (Carroll, 1991, s. 42).
Enligt Carroll (1991, s. 41) anses det ekonomiska ansvarsområdet vara nödvändigt och handlar om att vara lönsam och erhålla finansiell vinst. Vidare menar författaren att det juridiska ansvaret likaså bedöms nödvändigt och innebär att företag ska uppnå uppsatta ekonomiska mål och samtidigt följer lagstiftning. Det etiska ansvarstagandet, som förväntas av samhället, påstår författaren berör den etik företag bör ha gentemot individer i förhållande till samhällets normer. Högst upp i pyramiden återfinns det filantropiska ansvaret, vilket är ett önskat ansvarsområde och i stora drag innebär att företag aktivt engagerar sig i att främja mänsklig välfärd eller välgörenhet (Carroll, 1991, s. 42).
Denna studie kommer främst utgå från ansvarsområden som inte utgörs av lag eller anses vara en förutsättning för verksamhetens överlevnad, det vill säga, studien fokuserar på det etiska och filantropiska ansvarsområdet som är förväntad respektive önskad av samhället. Forskningsfrågan kommer undersökas i två stora företag och det är deras fastställda CSR-policy, eller motsvarande, samt definition av CSR som agerar utgångspunkt i studien. Därav kommer delarna av CSR-pyramiden som berörs i studien bero på företagens utgångspunkter. Carrolls CSR-pyramid är central för att skapa förståelse för företags ansvarsområden. För att uppnå studiens syfte är det viktigt att förstå vad företag vill skapa delaktighet inom, därför kommer denna modell av ansvarsområden användas som utgångspunkt när syftet undersöks.
I denna studie har andra modeller som berör hållbarhet valts bort, så som Triple Bottom Line (TBL), vilket berör de ekonomiska- sociala- och ekologiska dimensionerna av hållbarhet (Wilson, 2015). Detta eftersom CSR samt Carrolls CSR-pyramid ersätter de delar som ingår i TBL. Carrolls CSR-pyramid berör närmare hur företag behöver inta ett helhetsperspektiv och visa hur ansvar ska tas inom de ekonomiska-, juridiska-, etiska- och filantropiska ansvarsområdena, därav är bedömningen att den lämpar sig bättre i denna studie.
13
Figur 1. Illustration av Carrolls CSR-pyramid (1991, s. 42) 3.2 Medarbetarengagemang
Graafland & Smid (2019, s. 258) genomförde en studie för att undersöka orsaker till att företags CSR-policy inte överensstämmer med, alternativt inte har en verklig effekt i, företagets arbete med CSR i praktiken. Som ett första steg belyser författarna vikten av att lägga ned tid och resurser på utformandet av policyn samt implementeringsarbetet.
För att möjliggöra en faktisk påverkan i företaget på längre sikt bör dessa vara av hög kvalitet, sett utifrån omfattning och nivå på detaljer. Enligt Hasenfeld & Brock (1991, s.
463) krävs fokus på ett samspel mellan verkställandet av policys, nödvändiga instrument för att kunna implementera detta samt organisatoriska system som hålls ansvarig för att genomföra en lyckad implementering.
Dock stannar inte företags arbete med CSR efter ett fungerande implementeringsarbete och en detaljerad utformad policy. Det krävs att företagsledare fortsätter att hitta vägar för att dessa åtaganden uppställda i CSR-policys ska fortsätta utföras och upprätthållas dagligen av företagets medarbetare. Collier & Esteban (2007, s. 30) argumenterar för att formella utföranden såsom uttalad mission och vision eller uppsatta uppförandekoder inte är tillräckligt, utan för att CSR ska genomsyras i den dagliga verksamheten krävs det även engagerade medarbetare. Detta kräver i sin tur en engagerad företagsledning för att undvika ignorans från medarbetare när det kommer till att ta etiskt ansvar i arbetslivet (Collier & Esteban, 2007, s. 27).
För att medarbetare ska kunna uppfylla de krav och riktlinjer som sätts upp utav företaget krävs först och främst motivation till att göra det, och sedan ett engagemang för att ta sig an utmaningar och uppnå mål för ett ansvarsfullt arbete (Collier & Esteban, 2007, s. 22).
Motivationen är grunden, engagemanget förstärker och ramar in det. Vidare menar författaren att ett sådant typ av engagemang är avgörande i situationer bland stora multinationella eller multikulturella företag där medarbetare på “work-floor”, det vill säga medarbetare längst ut i verksamhetsleden, behöver fatta hastiga beslut utan övervakning. I en sådan situation är det endast medarbetare som har värderingar och visioner i linje med organisationen som hanterar situationen på ett effektivt sätt (Collier
& Esteban, 2007, s. 30).
14
Bristande engagemang bland medarbetare kan härledas till olika faktorer. Slack et al.
(2015, s. 544) menar att medarbetarengagemanget försämras om anställda inte upplever att CSR är inbäddat i organisationen. Författarna anser att detta kan härledas till bland annat dålig intern kommunikation av CSR till anställda, eller en svag och icke synlig CSR-kultur. Collier & Esteban (2007, s. 30) redogör för att CSR-ansvariga i respektive företag bör se till att både möjliggöra samt vårda för motiverade och engagerade medarbetare i företagets CSR-arbete, för att kunna utveckla en integrerad CSR-kultur där socialt ansvarstagande är en central utgångspunkt för samtliga. För att uppfylla studiens syfte krävs en förståelse för hur företag kan arbeta för att skapa delaktighet kring företagets CSR-policy. Engagerade och motiverade medarbetare är en förutsättning för att erhålla delaktiga medarbetare, vilket således leder in på intern kommunikation och arbete med företagskulturen, två viktiga aspekter som bör beaktas för att möjliggöra detta.
3.3 Intern kommunikation
Collier & Esteban (2007, s. 26) belyser en viss problematik i företags tillvägagångssätt att kommunicera policys till medarbetare, exempelvis bestående av socialt ansvarstagande. Författarna menar att intressenters förväntningar och påtryckningar leder till att företag tar socialt ansvar och väljer att integrera detta ansvar i policys och i praktiken. Det kan i sin tur leda till verkliga förbättringar inom området. Författarna menar att ifall företag lyckas se till att policyn återspeglar och genomsyrar verksamheten, kommer den prägla och vara närvarande genom medarbetarnas dagliga arbete. Däremot finns en risk att företag inte lyckas, vilket innebär att policyn kan framstå som en fasad som inte återspeglas i det dagliga arbetet. Om dessa policys “frikopplas” från praktisk relevans och endast kommuniceras genom skrivna dokument, har policyn ingen större betydelse för medarbetarna. Detta kan leda till att medarbetarna inte tar policyn på allvar och blir inte heller övertygad om dess betydelse för organisationen, vilket belyser vikten av den interna kommunikationen.
Intern kommunikation, vilket enligt Men (2014a, s. 256) är den kommunikation som utspelas inom företaget mellan medarbetare på alla nivåer i företaget, är en vital del för organisationer. Författaren menar att den interna kommunikationen tillåter organisationen att skapa stark företagskultur och underlättar etablering av relationer. Vidare beskriver författaren att intern kommunikation kan underlätta för företag att samordna aktiviteter samt samarbeta för att uppnå företags målsättningar. Företag kan även erhålla mer engagerade och motiverade medarbetare genom en effektiv intern kommunikation, likväl som det ökar möjligheten för medarbetare att känna stark tillhörighet till organisationen (Welch, 2013, s. 615), vilket ovan har redogjorts som centrala delar för att engagera medarbetare i CSR-arbetet. Detta gäller även när det kommer till intern kommunikation av CSR (Rafiq & Ahmed, 1993, s. 219). Engagerade medarbetare genererar i sin tur en högre aktivitet i dialoger och en meningsfull interaktion, i stället för en kommunikation som helt och hållet är styrd och kontrollerad av ledningen (Mazzei et al., 2019, s. 25).
Morsing et al. (2008, s. 108) betonar vikten av att företag börjar med att engagera medarbetare i CSR-arbetet internt, för att därefter sprida engagemanget externt. Vidare anser författarna att genom att engagera och inkludera medarbetare i CSR-arbetet, visar de att alla inom organisationen utgör en viktig roll. Fördelarna med att börja med intern kommunikation innan den externa kommunikationen av CSR är många. Dels bidrar det till att företaget anses vara en mer attraktiv arbetsplats för framtida medarbetare, samtidigt som sannolikheten att nuvarande medarbetare blir mer lojala och vill stanna kvar på arbetsplatsen är högre om de upplever att företagets värderingar är i linje med dess egna
15
(Dawkins, 2005, s. 116). Dessutom kan den interna kommunikationen av CSR leda till ett bättre rykte externt när medarbetare sprider företagets värderingar till omgivningen.
Slutligen, en god intern kommunikation av CSR kan resultera i medarbetare som känner sig tillfreds och inkluderade (Dawkins, 2005, s. 118).
3.3.1 Kommunikationsriktningar
Inom den interna kommunikationen finns det olika färdriktningar informationen färdas i organisationer. Utifrån studiens syfte är det intressant att studera hur kommunikationen färdas mellan ledning och medarbetare, vilket sker mellan olika “nivåer” i företaget. Ur ett hierarkiskt perspektiv i en organisation med olika nivåer finns det två riktningar, vilket är horisontell respektive vertikal kommunikation, se Figur 2. Vertikal kommunikation är den som sker mellan olika skikt i hierarkin, exempelvis mellan chefer och medarbetare på “work-floor”. Det innefattar information, strategier och mål, vilket hjälper medarbetare att infinna sig i sin plats i företaget (Bartels et al., 2010, s. 212). Enligt Bartels et al. (2010, s. 213) kan den vertikala kommunikationen färdas utifrån ett
“uppifrån och ner” (top-down) perspektiv, vilket generellt inkluderar adekvat information gällande företagets strategier.
Alternativt, menar författaren, att den vertikala informationen färdas “nedifrån och upp”
(bottom-up), vilket innebär att information färdas från medarbetare på “work-floor” upp till ledningen och består av exempelvis anställdas möjligheter att delta i beslutsfattandet.
Det vertikala “top-down” perspektivet kan liknas med den process som sker när hållbarhets- och CSR-initiativ ska kommuniceras i företaget. McManus (2008, s. 1067) menar att det i många fall är ledningen som tar beslut gällande CSR. Det innebär således att ledningen vanligtvis bär ansvaret att kommunicera de strategier och mål som finns uppsatta till medarbetare nedåt i hierarkin. Samtidigt är “bottom-up” perspektivet väsentligt utifrån studies syfte, där ledningen och således ansvariga inom hållbarhetsfrågor kan välja att ta till sig förslag och åsikter och således inkludera medarbetare i det strategiska arbetet.
Horisontell kommunikation uppstår mellan medarbetare som har liknande ställning i hierarkin på företaget och kan vara både informell och uppgiftsorienterad. Enligt Bartels et al. (2010, s. 213) handlar utbyte av information gällande uppgifter ofta om finjusteringar av aktiviteter, medan informell kontakt är de konversationer som äger rum mellan medarbetare av privata skäl. Dock beskriver författarna att horisontell kommunikation inte nödvändigtvis leder till ett högre engagemang för organisationen utan snarare för sin egen yrkesidentitet. Det är i stället genom vertikal kommunikation gällande strategier och mål, uppmuntran av deltagande i beslutsfattande eller genom att förse med adekvat information som gör att medarbetare identifierar sig starkare med organisationen i stort, vilket leder till ett större medarbetarengagemang (Bartels et al., 2010, s. 214). Medarbetarengagemang är som tidigare nämnt något som behövs när medarbetare ska ta till sig företagens CSR-policy och utföra detta i praktiken. Nedan presenteras en figur för att illustrera vilka riktningar den interna kommunikationen kan färdas inom en organisation, utifrån Bartels et al. (2010).
