PRAKTISK METOD - Att göra CSR-policyn närvarande i den dagliga praktiken: En kvalitativ studie

Detta kapitel redogör för studiens praktiska metod, där den valda datainsamlingsmetoden samt urval inledningsvis presenteras. Vidare beskrivs utformandet av intervjuguiden, vilket följs av en presentation av företagen samt dess respondenter. Därefter beskrivs genomförandet av intervjuerna samt hur insamlat data hanterats. Slutligen diskuteras studiens forskningsetiska överväganden.

4.1 Datainsamlingsmetod

Vid genomförande av en kvalitativ forskning finns flera alternativ för datainsamlingsmetod, där intervjuer är den metod som oftast tillämpas (Bryman & Bell, 2013, s. 473). De vanligaste intervjuteknikerna är ostrukturerade och semistrukturerade (Bryman & Bell, 2013, s. 475). Med studiens syfte i åtanke ansågs semistrukturerade intervjuer vara den mest lämpliga tekniken vid datainsamling för studien. Bryman & Bell (2013, s. 475) beskriver att forskare utgår från en intervjuguide med specifika teman som är tänkta att behandlas vid semistrukturerade intervjuer. Vidare menar författarna att semistrukturerade intervjuer är flexibla och inte behöver följa en specifik ordningsföljd av frågor. Därutöver behöver inte alla frågor ingått i intervjuguiden på förhand, utan ytterligare frågor kan ställas om de anses komplettera och knyta an till det som diskuteras under intervjun. Denna intervjuteknik har använts vid samtliga intervjuer i studien.

En alternativ datainsamlingsmetod som övervägdes för studien var ostrukturerade intervjuer. I en ostrukturerad intervju utgår forskaren från teman och lösa minnesanteckningar och låter intervjupersonerna tala fritt (Bryman & Bell, 2013, s. 475).

Denna intervjuteknik valdes bort eftersom den ansågs bidra till för öppna diskussioner, vilket hade försvårat uppfyllandet av studiens syfte. Ett annat sätt att genomföra kvalitativa intervjuer är genom fokusgrupper, vilket innebär att flera personer intervjuas samtidigt. Syftet med forskningsmetoden är att fördjupa sig i ett särskilt tema eller inom ett specifikt ämnesområde, samt att undersöka samspelet och reaktioner mellan personerna i gruppen (Bryman & Bell, 2017, s. 480). Nackdelarna med metoden är att intervjuaren har mindre kontroll över händelseförloppet samt att det uppstår en stor mängd data som kräver analys, vilket i sin tur är tidskrävande. Dessutom finns en viss problematik med potentiella gruppeffekter som kan uppstå (Bryman & Bell, 2017, s.

492). För denna studie var det viktigt att samtliga respondenter kände sig benägna att dela med sig av erfarenheter och uppfattningar, vilket riskerades att förhindras genom användande av fokusgrupper. Detta eftersom det finns en risk att somliga respondenter inte tar lika stor plats eller blir påverkade av grupptryck, vilket kan innebära problem i denna studie eftersom resultatet kan bli missvisande.

Vidare är deltagande observation, även kallad etnografi, ytterligare en metod som är vanligt förekommande i kvalitativ forskning. Det är en process vilket i grova drag innebär att forskaren träder in i en grupp, observerar händelser, gör anteckningar och sedan skriver en rapport om det (Bryman & Bell, 2017, s. 418). För att förvärva fördjupad kunskap om människans verklighet bör forskaren i denna metod ägna en längre tids

Inledning Teoretisk metod

Teoretisk referensram

Praktisk

metod Empiri Analys Slutsats

Sannings-kriterier

studier åt den observerade organisationen, vilket innebär att vistelsen i denna kontext blir långvarig (Bryman & Bell, 2017, s. 419–420). Svårigheten med forskningsmetoden är vidare att få tillträde till miljön som krävs för att få forskningsfrågan besvarad, denna process kan vara både långvarig och ytterst formell (Bryman & Bell, 2017, s. 422).

Därmed lämpade sig inte denna forskningsmetod för att uppnå syftet med studien, då tiden inte fanns att tillgå för att genomföra en etnografisk undersökning, men även för att det är fördelaktigt att ta del av människors subjektiva åsikter angående företagets CSR-arbete. Somliga forskningsfrågor går inte att ta reda på genom observationer, där det enda sättet är genom att fråga människor om deras åsikter (Bryman & Bell, 2017, s. 476).

4.2 Urval

För att nå respondenter på företag som var relevanta för att uppnå studiens syfte fastställdes ett antal kriterier. Ett första kriterium var att företagen skulle vara stora, enligt Bolagsverkets (2019) definition: “Större företag är företag som uppfyller två eller alla tre av följande kriterier under båda de senaste två räkenskapsåren: fler än 50 anställda i genomsnitt under räkenskapsåret; mer än 40 miljoner kronor i balansräkning; mer än 80 miljoner kronor i nettoomsättning”. Vidare skulle företagen förestå en hållbarhetschef eller motsvarande, som i sin roll aktivt arbetar med CSR-frågor och besitter ansvar för dessa frågor. Ett tredje kriterium var att företagen skulle verka inom olika branscher, detta för att fånga upp olikheter i det ämnesområde som studeras. Vidare var ett urvalskriterium att företagen aktivt arbetade med CSR, samt förser CSR-arbetet med mycket tid och resurser. Slutligen skulle företagen verka på den svenska marknaden, trots att de även kan bedriva sin verksamhet internationellt. Respondenterna som valdes ut skulle dock arbeta inom den svenska marknaden.

Kontakten med företagen inleddes genom att uppsöka stora företags hållbarhetschefer på två olika sätt, endera genom LinkedIn via meddelandefunktionen eller via pressansvariga, för att få tillgång till de aktuella respondenternas kontaktuppgifter som därefter kontaktades via mejl. Vid den första kontakten med hållbarhetcheferna delgavs information om studien samt dess syfte (se Appendix 1), och därefter skickades en förfrågan om personen var intresserad att delta i en intervju. Förfrågan skickades till tio olika företag, varav fem svarade att de var villiga att ställa upp. Två av dessa avböjde sedan sin medverkan när potentiella medarbetares efterfrågades till studien, på grund av tidsbrist. Det resulterade i att tre företag kvarstod, vilket var det antal företag som var målsättningen från början. Efter arbetets gång gjordes en bedömning att ett företag skulle väljas bort för att ge utrymme för intervjuer med fler medarbetare på respektive företag.

Bedömningen var att fler medarbetare skulle ge en mer representativ bild och berika studien, vilket resulterade i att studien genomfördes i två stora företag med en hållbarhetschef och tre medarbetare på respektive företag. Därmed avbokades intervjuerna med ett av de tre företagen som tackat ja. De två företag som valdes ut har kommit långt i arbetet med områden som är inom ramen för CSR och förser CSR-arbetet med mycket tid och resurser.

Således innebär det att ett målstyrt urval har använts, vilket betyder att urvalet utfördes utifrån forskningens mål för att således kunna besvara forskningsfrågan (Bryman & Bell, 2013, s. 452). Ett målstyrt urval är en form av icke-sannolikhetsurval som innebär att det inte är en slump vilka respondenter som blir utvalda. Inom ramen för detta urval är det vanligt att forskaren vill erhålla en variation bland respondenterna för att spegla den variation som finns bland populationen. Även om ett målstyrt urval inte innebär ett slumpmässigt urval är det trots allt inte fråga om ett bekvämlighetsurval, som betyder att

individer av en tillfällighet lyckas dyka upp. I ett målstyrt urval väljer i stället forskare ut individer med specifika forskningsmål i åtanke (Bryman & Bell, 2013, s. 452). Att utföra intervjuer med företagets hållbarhetschef är centralt för att uppfylla studiens syfte, eftersom personer i sådana positioner besitter kunskap i området samt innehar ansvar för CSR-policys (eller motsvarande). Vidare intervjuades tre medarbetare på respektive företag eftersom deras perspektiv på ämnet i fråga är av betydelse för att uppfylla studiens syfte.

Urvalskriterier för medarbetarna var att samtliga skulle arbeta på olika avdelningar inom respektive företag, samt vara en variation mellan män och kvinnor. För att uppnå berörda kriterier ombads hållbarhetschefen att överlämna kontaktuppgifter till tre medarbetare som uppfyllde dessa kriterier och därefter kontaktades medarbetarna genom mejl och fick därefter ta del av information om studien (se Appendix 2). Dessa kriterier uppfylldes med enstaka undantag. I ett av företagen erbjöds kontaktuppgifter till tre medarbetare, varav två arbetade på samma avdelning. Dessutom avvek kriteriet gällande variation av kön i ett av företagen. Urvalet anpassades utifrån vilka kontaktuppgifter hållbarhetschefen erbjöd, samt utifrån vilka medarbetare som kunde avsätta tid och möjlighet att ställa upp.

Därav bedömdes dessa undantag som acceptabla. Detta innebar att även urvalet för medarbetarna var ett målstyrt urval. Totalt var det åtta respondenter, varav en hållbarhetschef och tre medarbetare på respektive företag. Antalet respondenter valdes utifrån en bedömning att det var genomförbart tidsmässigt, men samtidigt tillräckligt många respondenter på respektive företag för att erhålla djupgående information i ämnet som studien berör.

4.3 Intervjuguide

Intervjuguiderna var uppbyggda på ett sätt för att möjliggöra att syftet med studien uppfylls och därav utformades två olika intervjuguider, en till hållbarhetschefer och en till övriga medarbetare. Intervjuguiden tillhörande hållbarhetscheferna bestod av 17 frågor (se Appendix 3), medan intervjuguiden för medarbetarna innefattade 13 frågor, (se Appendix 4). Anledningen till detta är att de har olika befattningar på företaget och besitter därmed olika grad av ansvar. Det ansågs därför inte lämpligt att utforma en gemensam intervjuguide för hållbarhetschefen och medarbetarna. Inledningsvis i intervjuguiden utformades frågor i syfte att göra respondenten bekväm och för att ta reda på personens bakgrund, exempelvis dess roll i företaget samt hur länge den arbetat där.

Detta är något Bryman & Bell (2013, s. 484) rekommenderar vid en intervju för att kunna sätta respondenters svar i ett sammanhang.

Vidare bestod båda intervjuguiderna utav fyra huvudteman, vilka var noggrant utvalda utifrån de fyra olika teoriområdena som behandlats i kapitel tre. Samtliga frågor har en koppling till tidigare teorier, vilket underlättar när empirin senare ska sammanställas och analyseras. CSR och Carrolls CSR-pyramid var det första temat i båda intervjuguiderna.

Detta för att skapa en förståelse kring hur företagen ser på CSR, hur de arbetar med det, samt för att urskilja vad de anser vara viktigt i företagets CSR-policy (eller motsvarande).

Därefter var medarbetarengagemang ett huvudtema för att undersöka hur delaktigheten och motivationen för CSR-policyn ser ut i företaget. Tema tre handlade om intern kommunikation. Frågorna inom detta tema ställdes i syfte att förstå vilka kommunikationsriktningar, former och kanaler som använts för att sprida information och således öka delaktigheten kring dess CSR-policyn. Likväl för att förstå vilka kanaler respondenterna anser vara bäst lämpade relaterat till studiens ämnesområde. Det fjärde temat var företagskultur och syftade till att få insyn i hur CSR-policyn blir inbäddat i

företagets kollektiv. Dessa fyra teman har därav använts i både intervjuguiden för hållbarhetscheferna och medarbetarna.

Vidare var intervjufrågorna utformade på ett sätt som kan leda till följdfrågor, samt öppna upp för potentiella svar som inte grundar sig i tidigare behandlad teori. Det är viktigt att det finns möjlighet att fånga upp centrala aspekter som hjälper att uppfylla studiens syfte, vilket inte nödvändigtvis behöver vara information som är kopplat till studiens teorikapitel. Därför behövs möjligheten att aktivt kunna följa upp med frågor för att fånga respondentens svar som kan sammanlänkas med frågeställningen. Tidsåtgången för intervjuerna med hållbarhetscheferna förväntades uppgå till 45–60 minuter och 30–40 minuter för intervjuerna med medarbetarna. Denna tidsuppskattning gjordes utifrån det faktum att det förekommer fler frågor i intervjuguiden för hållbarhetschefer, samt att dessa personer förväntas besitta mer kunskap i ämnet. Frågorna för hållbarhetscheferna testades sedan på en bekant som arbetar som chef på ett konsultförmedlingsföretag och frågorna för medarbetarna testades på en bekant som arbetar som försäkringsrådgivare på ett stort företag. Vidare erhölls feedback från handledare, studentkamrater och anhöriga, för att säkerställa att frågorna var formulerade på ett begripligt och tydligt sätt, likväl för att få en tidsindikation.

4.4 Företag- och respondentpresentation

Nedan följer en kort presentation av företagen samt respondenterna som deltagit i studien.

Detta för att erbjuda en förståelse för vad företagen arbetar med och i vilken miljö.

Namnen på respondenterna som presenteras hädanefter är fiktiva, vilket även gäller företagsnamnen. Företagen har valts att benämnas som Fastighetsbolaget AB respektive Energibolaget AB.

4.4.1 Fastighetsbolaget AB

Fastighetsbolaget AB planerar, finansierar, bygger och förvaltar bostäder över hela Sverige och innehar både hyresrätter och bostadsrättslägenheter, likväl som de erbjuder bosparande. Företaget är medlemsägda, där all vinst går tillbaka till verksamheten. Fyra respondenter på Fastighetsbolaget AB intervjuades för denna studie: en hållbarhetschef, en servicechef, en verksamhetsutvecklare samt en kommunikationsstrateg. Nedan erbjuds en beskrivning av samtliga respondenter från företaget, för en sammanfattade bild över respondenterna i studien, se tabell 1.

Företagets hållbarhetschef, Amanda, har arbetat på företaget i över 20 år och har under sin tid på Fastighetsbolaget AB alltid arbetat med sociala hållbarhetsfrågor. När företaget 2016 beslutade att lyfta hållbarhetsarbetet till en mer strategisk nivå för att få ihop ekonomisk-, social- och ekologisk hållbarhet, antog Amanda den nya rollen som hållbarhetschef. I hållbarhetsteamet finns ytterligare två medarbetare med titeln miljöstrateger.

Vidare intervjuades en servicechef på Fastighetsbolaget AB, Sanna, som arbetat på företaget i ett års tid med företagets egna fastigheter. Sannas roll är delad och av varierande karaktär, där Sanna dels sitter på områdeschefsnivå, dels på en servicechefsnivå.

Verksamhetsutvecklaren, Alva, arbetar med att bygga tvärfunktionella team inom företaget för att skapa samverkan. Alvas arbetsuppgifter innebär att sätta strukturer,

öppna upp och underlätta för medarbetare när det gäller att skapa samverkan och rutiner internt. Alva har arbetat på Fastighetsbolaget AB i sju år.

Slutligen intervjuades kommunikationsstrategen Jessica. Jessica har arbetat på Fastighetsbolaget AB i tre år och rollen som kommunikationsstrateg består främst av intern kommunikation, med ett nära samarbete med HR-avdelningen och företagets VD, samt stöttning av bland annat hållbarhetsavdelningen.

4.4.2 Energibolaget AB

Energibolaget AB är en kommunalt ägd organisation och förser sin kommun med elnät, elavtal, vatten, avlopp, fjärrkyla, fiber och fjärrvärme. Fyra respondenter från Energibolaget AB intervjuades i denna studie: en hållbarhetschef, en miljöutvecklare, en kommunikationsspecialist samt en marknadskommunikatör. Nedan erbjuds en beskrivning av samtliga respondenter från Energibolaget AB.

Företagets hållbarhetschef vid namn Thor har arbetat på företaget i drygt ett halvår. Thor är ansvarig för en avdelning som består av samlade kompetenser inom miljö, säkerhet, arbetsmiljö och kvalitet. I hållbarhetsteamet finns en medarbetare som arbetar med säkerhetsfrågor, en som arbetar med miljöfrågor, en som arbetar med kvalitetsfrågor, samt en medarbetare som arbetar med arbetsmiljöfrågor.

Klara arbetar som miljöutvecklare på Energibolaget AB och har arbetat på företaget sedan år 2005 och är utbildad biolog. Vid sin första anställning i organisationen arbetade Klara som miljöutvecklare och har därefter haft andra roller såsom miljöchef, HMS-chef samt hållbarhetschef.

Vidare intervjuades en kommunikationsspecialist på företaget, Jacob. Jacob har arbetat i sin nuvarande roll i drygt år och totalt 11 år inom Energibolaget AB, däremot inte i en sammanhållande länk. Jacob arbetar med kommunikation och har sin organisatoriska tillhörighet inom HR-avdelningen.

Slutligen intervjuades en marknadskommunikatör vid namn Annelie, som arbetat på Energibolaget AB sedan år 2008. Rollen som markandskommunikatör innefattar mycket arbete med text och bild, likväl som ansvar för bland annat varumärke och grafisk bild.

Annelie arbetar koncernövergripande och har även arbetat mycket med företagets hållbarhetsredovisning sedan år 2014.

4.5 Genomförande av intervjuer

Tid och datum för intervjuerna bestämdes i samråd med respondenterna, däremot begränsades valmöjligheten mellan vecka 14 och vecka 15. Detta för att möjliggöra ett slutförande av studien inom den fastställda tidsplanen. Majoriteten av respondenterna önskade att ta del av intervjufrågorna i förväg, därav beslutades att samtliga respondenter skulle få den möjligheten. Genom att delge respondenterna intervjuguiden i förväg möjliggjordes mer genomtänkta svar för att berika analysen för denna studie. Nackdelen med detta är att förberedelse av frågorna kan innebära att respondenterna tar hjälp av mer kunniga i området, vilket kan leda till en förskönad bild av verkligheten i respondenternas svar. Eftersom detta var en premiss för en del respondenter för att ställa upp på intervjun är det inget som gick att undvika. Samtliga deltagare fick i samband med åtkomst till intervjufrågorna ta del av information om hur processen skulle gå till, samt hur det insamlade data skulle hanteras (se Appendix 1 samt Appendix 2).

Samtliga intervjuer genomfördes digitalt via Zoom eller Microsoft Teams i och med restriktionerna under Covid-19-pandemin. Fördelarna med digitala intervjuer enligt Bryman & Bell (2017, s. 623) är att de är mer flexibla än personliga eller direkta intervjuer. Samtidigt besparas resurser i tid och pengar, vilket därav skapar möjlighet att genomföra intervjuer trots att urvalet omfattar respondenter på stora geografiska avstånd.

Vidare belyser författarna att det även är viktigt att förhålla sig till de tekniska svårigheterna som kan vara tänkbara i dessa situationer, där trådlös uppkoppling och teknologivana kan vara begränsad hos somliga. Idag har dock företag behövt ställa om och använder sig av videomöten i allt större utsträckning, vilket även gällde respondenterna i denna studie. För att undvika osäkerhet hos respondenten angående teknologiska plattformar erbjöds intervjuer via både Zoom och Microsoft Teams för att hitta en lösning som kändes mest bekväm för respondenten i fråga.

Totalt utfördes åtta intervjuer, där tidsåtgången var 39 respektive 45 minuter för intervjuerna med hållbarhetscheferna. Gällande intervjuerna med medarbetarna varierade tidsåtgången mellan 23–45 minuter. Se Tabell 1 för en översikt över tidsåtgången för samtliga intervjuer. Variationen i tid mellan medarbetarna berodde till viss del på varierande erfarenheter i området som studerades. De allra flesta intervjuer med medarbetare närmade sig 30 minuter, varav en utmärkte sig och var avsevärt längre än övriga, vilket var en person som tidigare arbetat som hållbarhetschef samt var utbildad biolog. Respondenten var därmed mycket insatt och intresserad av hållbarhetsfrågor i jämförelse med övriga medarbetare som intervjuades.

Arbetsfördelningen under intervjuerna var uppdelad genom att den ena författaren av studien var ledande i intervjun och ansvarade för att ställa frågor utifrån den utformade intervjuguiden, medan den andra författaren aktivt lyssnade och läste in sig för att kunna ställda följdfrågor. Detta för att undvika otydlighet samt minska risken att avbryta varandra. I och med att intervjuerna genomfördes online var detta ett gynnsamt beslut för att undvika eventuella fördröjningar eller andra störningar som kan förstöra flyt i intervjun. Intervjuguiden användes som ett stöd för att se till att frågorna någorlunda skulle hålla sig till det specifika ämnet som var tänkt att studeras. Över lag höll respondenterna sig till ämnet och besvarade den specifika frågan. Det fanns däremot tillfällen där respondenter avvek från ämnet och vid dessa tidpunkter ställdes följdfrågor för att återgå till det tilltänkta ämnet och få svar på frågan. För enstaka frågor under intervjuerna krävdes förtydligande för att respondenterna skulle förstå dessa. I några fall hade frågor redan besvarats av tidigare ställda frågor, vilket gjorde att frågorna inte ställdes för att minimera risken att uppfattas repetitiv.

Nedan presenteras en tabell för att erbjuda en översikt av respondenternas verkliga roll i företagen tillsammans med ett fiktivt företagsnamn, fiktiva respondentsnamn, tidpunkt samt tidsåtgång för respektive intervju.

Tabell 1. Intervju & respondentöversikt

Företag Roll Namn Tidpunkt &

Tidsåtgång

Fastighetsbolaget AB Hållbarhetschef Amanda 13/4 39 min Fastighetsbolaget AB Kommunikationsstrateg Jessica 15/4

33 min

Fastighetsbolaget AB Servicechef Sanna 13/4

23 min Fastighetsbolaget AB Verksamhetsutvecklare Alva 12/4

33 min Energibolaget AB Hållbarhetschef Thor 14/4

45 min Energibolaget AB Marknadskommunikatör Annelie 7/4

28 min Energibolaget AB Miljöutvecklare Klara 7/4

45 min Energibolaget AB

Kommunikations-specialist

Jacob 8/4 33 min

4.6 Hantering av insamlade data

Efter att intervjuerna var genomförda påbörjades hantering av insamlat data. Ett första steg var att transkribera insamlat data, för att sedan framställa empirin samt analysera det insamlade materialet. Dessa steg beskrivs nedan.

4.6.1 Transkribering

Samtliga intervjuer har spelats in, vilket har godkänts av respondenterna. Kvalitativa intervjuer spelas oftast in för att sedan transkriberas, vilket innebär att återge intervjuförloppet ordagrant (Saunders et al., 2019, s. 644). Forskare är intresserad av både vad intervjupersonerna säger samt hur det sägs, vilket innebär att transkribering av materialet blir mycket tidskrävande (Saunders et al., 2019, s. 550, 645). Det är därav viktigt att presentera en fullständig redogörelse av de utbyten som skett under intervjun (Bryman & Bell, 2013, s. 489) vilket genomförts utan undantag vid transkribering av insamlat data. Även om transkribering av ljudinspelningar är mycket tidskrävande (Saunders et al., 2019, s. 645) har detta valts att genomföras för att få möjlighet att lyssna på intervjun vid fler tillfällen. Vidare är det viktigt att transkriberingen sker så fort det är möjligt efter att intervjun har ägt rum för att undvika att dessa läggs på hög och sedan

In document Att göra CSR-policyn närvarande i den dagliga praktiken: En kvalitativ studie om hur företag kan skapa delaktighet (Page 26-35)