Zdroj: Jakubíková (2012), vlastní zpracování
25
„Diferenciace je zaměřena na konkurenci. Snaží se konkurenci vyloučit tím, že vytvoří ve své třídě unikátní výrobek. Segmentace naproti tomu je zaměřena na spotřebitele.
Diferenciace je vždy vytvářena uměle, k segmentaci dochází na trzích přirozeným vývojem.
Diferenciace nevyžaduje segmentaci, segmentace vyžaduje diferenciaci.“ (Dvořáček, Slunčík, 2012, s. 52)
2.5 Cenové strategie
Jak již bylo několikrát výše zmíněno, cenové strategie patří mezi nejvyužívanější, ale zároveň je potřeba opravdu důsledného přístupu.
Stanovení cenové strategie může být založeno na více přístupech, například z konkurenčního hlediska, intuitivně, pomocí skimmingu (sbírání smetany) nebo také výše zmíněných tržních postaveních, zejména dle tržního vůdce. V cenové politice podniku cestovního ruchu je často využíváno cenové podpory – sezónní slevy či zvýhodnění. (Hesková, 2011)
Strategie nízkých nákladů dle Portera není tou jedinou. Ryglová (2009) uvádí další hlavní cenové strategie v cestovním ruchu.
1. Diferenciace cen – dochází zde k úpravě cen dle klientely, ale také dle času, místa nebo věku (slevy pro studenty, důchodce, rodiny...)
2. Dle fáze životního cyklu – nízká cena při zavádění pro získání klientů (pozor na pověst levné firmy) nebo naopak cena vysoká (viz. výše skimming). Vysoká cena může vyvolat pro zákazníky pocit výjimečné kvality.
3. Psychologické ceny – známé také jako baťovské ceny, například 99,99 Kč.
4. Jednotné ceny – all inclusive, klubové ceny.
Cenové strategie využívají také ve velkém slev. V cestovním ruchu jde především o mimo sezónní slevy, hromadnou účast, stálé klienty, first a last minute. Ryglová (2009) také zmiňuje potřebu si uvědomit, jak na zákazníky cena může působit. Vysoké ceny můžou klienty odradit, ale některé zároveň přilákat s vidinou exkluzivní destinace a vysokou kvalitou služeb. Vysokou cenou je možné taky eliminovat tzv. přehuštění destinací cestovního ruchu, tomuto omezení poptávky říkáme demarketing. Cenové strategie Autokempu Jinolice budou zhodnoceny v kapitole 4.9.
26
3 Podnikatelské prostředí cestovního ruchu
Tato část bakalářské práce je zaměřená na samotný cestovní ruch a jeho podstatu z pohledu jednotlivce, ale i celé společnosti. Podnikatelské prostředí a okolí podniku je dalším tématem pro tuto část práce.
3.1 Cestovní ruch
Cestovní ruch je považován za velmi významný sektor národního hospodářství. Rozvoj cestovního ruchu se datuje k přelomu 19. a 20. století, kdy zájem o něj významně rostl, především ve vyspělých zemích. Tento zájem o cestovní ruch ale stále roste a je považován za současný společensko-ekonomický fenomén. Z pohledu odborníků cestovní ruch vznikal již po průmyslové revoluci, kdy docházelo k formování tehdejších technických, sociálních a ekonomických podmínek, protože pro existenci cestovního ruchu je nezbytná možnost svobodného pohybu obyvatel, volný čas a volná kupní síla na uspokojení méně potřebných potřeb. Cestovní ruch patří také mezi tři největší exportní odvětví spolu s automobilovým průmyslem a obchodu s ropou, výrazně napomáhá i ve tvorbě hrubého domácího produktu.
Cestovní ruch je v dnešní době globalizace předmětem mnoha vědních disciplín a je tedy interdisciplinárním jevem, je možné ho vymezit dle Gúčika (2010) jako „soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestováním a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase za účelem odpočinku, poznávání, zdraví, rozptýlení a zábavy, kulturního a sportovního vyžití, služebních cest a získání komplexního zážitku.“ (Hesková, 2011, s.10)
Turismus je synonymem pro cestovní ruch využívání zcela identicky ve světových jazycích.
(Hesková, 2011, s.10)
V aktuální situaci je nutné zmínit také pandemii COVID-19, která velmi zasáhla cestovní ruch a celou ekonomiku nejen České republiky. Pokud se firmy a domácnosti dostávají do ekonomických problémů, můžou být právě výdaje na cestovní ruch jedny z prvních, které jsou odloženy. Dalším faktem je změna leteckého průmyslu, která zasáhla do cestovního ruchu. Ceny letenek mohou rapidně růst a s cenou se bude měnit i struktura zákazníků.
Překonání krize spojené s pandemií COVID-19 bohužel neznamená, že se kvalita cestovního ruchu vrátí tam, kde byla.
27 Bude také nutné přizpůsobit se nové klientele, pokusit se o změnu kvality, například propojením poskytovatelů ubytování a atraktivit destinace. Beránek (2013) uvádí mezinárodně uznávanou definici cestovního ruchu na níž se shodlo 250 představitelů z 91 zemí na Mezinárodní konferenci cestovního ruchu v Ottawě roku 1991 pořádanou Světovou organizací cestovního ruchu. Definice zní takto „Cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ Beránek (2013, s.16)
3.2 Systém cestovního ruchu
Systémem v cestovním ruchu se rozumí sjednocení a tvoření vztahů jednotlivých prvků.
Tento systém cestovního ruchu je tvořen ze dvou prvků tzv. podsystémů, kterými jsou subjekt cestovního ruchu a objekt cestovního ruchu. Tyto dva objekty spolu tvoří velmi otevřený a dynamický systém. Systém cestovního ruchu je tvořen nejen pomocí výše zmíněných podsystémů, ale také díky okolí podniku.
V tomto případě jde zejména o vnější okolí – ekonomické, politické, sociální, technicko – technologické a ekologické prostředí. Celý tento systém včetně působení vazeb vnějšího okolí podniku zachycuje obrázek. (Beránek, 2013)
Obrázek 2 Systém cestovního ruchu
Zdroj: Hesková (2011), vlastní zpracování
28
3.3 Subjekt cestovního ruchu
Pokud se na subjekt cestovního ruchu díváme z ekonomického hlediska, je jím každý, kdo pro uspokojení svých potřeb využívá právě cestovního ruchu – cestování a pobyt mimo trvalé bydliště, nejčastěji ve volném čase. Tento subjekt tedy vystupuje jako nositel poptávky a zároveň spotřebitel produktu cestovního ruchu. V praxi cestovního ruchu dochází ke členění těchto cestovatelských subjektů ze statistického hlediska – návštěvník, turista a výletník. Ze závěrů mezinárodní konference roku 1991 v Ottawě nejsou tato označení ekvivalentní.
Cestujícím a potenciálním zákazníkem může být i stálý obyvatel, který cestuje mezi dvěma nebo více krajinami v rámci svého obvyklého pobytu, protože zde dochází k podmínce cestovního ruchu, kterou je cesta mimo obvyklé bydliště. (Beránek, 2013)
Pro statistické využití jsou dochází k rozlišování cestujících, které jsou do statistik zahrnuty a které nikoli, viz obrázek 3.