Být nejlepší Být jedinečný
Být číslo 1 na trhu Dosáhnout vyšších výnosů Zaměřit se na podíl na trhu Zaměřit se na zisk Sloužit "nejlepšímu" zákazníkovi Vyhovět různým potřebám
s "nejlepším" produktem cílových zákazníků
Soutěžit napodobováním Konkurovat inovací
NULOVÝ SOUČET KLADNÝ SOUČET
Závod, který nikdo nemůže vyhrát. Více vítězů, velké události.
Zdroj: Magretta (2012), vlastní zpracování
Tabulka 1 poukazuje například na vyhovění různým potřebám cílových zákazníků jako na jeden z kroků na cestě k úspěchu. S tím je spojený fakt, že v době pandemie COVID-19 je možné také předpokládat, že bonitnější obyvatelé České republiky nepojedou v létě ani v zimě za exotikou a realizují svou dovolenou na území ČR. Této situace může Autokemp využít a nabízet „luxusnější“ služby pro tyto zákazníky O této problematice měnící se klientely bude více zmíněno v kapitole 6 doporučení.
Z tohoto pohledu je také vhodné položit si otázku, co vlastně znamená být nejlepší?
Pro každého to může představovat něco jiného, tudíž není možné uspokojit všechny potřeby svých zákazníků. Nakonec tento relativní pojem a snaha o to být nejlepší může vést také k absolutnímu srovnání a napodobení své konkurence, kdy pro spotřebitele nebude již více možné sdílet hodnoty s jedním z vybraných podniků, ale bude se rozhodovat pouze na bázi cen. Diferenciace služeb, inovace služeb a cílení na potřeby svých zákazníků je v oblasti cestovního ruchu cesta za úspěchem a dosažení zisku. Například, pro Autokemp Jinolice, jako pro podnik cestovního ruchu na cestě k tomu být nejlepší je vhodné využít výše zmíněné přidané hodnoty, které zpestřují nabídku v očích spotřebitele.
Pokud bude podnik cestovního ruchu, v tomto případě Autokemp Jinolice soutěžit napodobováním svých konkurentů, tak bude přicházet o možnost dosažení vyšších zisků a postupně stírat svou identitu. Tím přichází místo pro cenovou konkurenci, která nakonec
17 úplně stírá jedinečnost a odlišnost daných producentů a odchází příležitost pro konkurenční výhodu, která může být základem úspěchu na trhu. „Během času se soupeři začínají podobat jeden druhému, protože jedna jejich odlišnost za druhou se stírá. Zákazníci nemají jiné kritérium výběru než cenu.“ (Magretta, 2012, s. 32)
Při definování konkurence, je možné říct, že se jedná o proces, ve kterém dochází ke střetu zájmů různých tržních subjektů na různých typech trhů, včetně trhu cestovního ruchu.
Tržními subjekty jsou – domácnosti, firmy či stát. Trh je možné rozdělit na dvě skupiny, trh produktů a trh výrobních faktorů. Na tzv. trhu produktů dochází k nabídce výrobků a služeb, zatímco na trhu výrobních faktorů je to půda, práce a kapitál. V této práci je řešen problém střetu zájmů podniků cestovního ruchu právě na trhu výrobků a služeb.
V poslední řadě je třeba zmínit rozdělení konkurence na konkurenci přímou a nepřímou.
Tato práce se v řešení konkurenčních strategií Autokempu Jinolice zabývá převážně konkurencí přímou, tedy konkurenty, kteří nabízejí stejné služby a produkty. Konkurence nepřímá nabízí řešení stejné potřeby jinou službou, popřípadě jiným produktem a v této práci není analyzována.
1.2 Konkurenceschopnost
Právě s konkurenceschopností je úzce spojena globalizace, díky níž se stále zvětšují trhy, narůstá počet podnikatelských subjektů, informační a komunikační technologie se stále rozvíjejí a s tím roste i úsilí o harmonizaci pravidel pro hospodářskou soutěž.
Vše výše zmíněné má podstatný vliv na konkurenceschopnost a přežití podniku.
Prostřednictvím politik na podnikové, ale i národohospodářské úrovni se stále usiluje o zvyšování konkurenceschopnosti.
Na toto téma bylo publikováno již spoustu knih a článků, kde je snaha autorů o vlastní přístup a odlišení k definici, měření a vysvětlování.
Ve výsledku je ale studium konkurenceschopnosti orientováno na několik analytických úrovní, ke každé úrovni je uveden příklad s vazbou na Autokemp Jinolice.
Konkurence je orientována na:
- výrobek/ služba (ubytování v autokempu), - podnik (Autokemp Jinolice),
18
- odvětví (cestovní ruch),
- odvětvový klastr (Autokemp Jinolice, Turistická chata Prachov, Chatový tábor Jinolice a Eden Jinolice)
- národní ekonomika (Česká republika). (Dvořáček a Slunčík, 2012)
Konkurenceschopnost je vnímána jako základ toho, aby byla firma schopna konkurovat svým soupeřům. Mikoláš (2005, s. 64) své pojetí konkurence definuje takto: „Být konkurenceschopný znamená vědět, co je normálem dneška, kam směřuje vývoj, a poznat možnosti a nutnost vlastní změny v požadovaném konkurenčním směru (trendu).“
S návazností na výše uvedenou definici, Hesková (2011) uvádí megatrendy, které budou aktuálně do roku 2020 ovlivňovat rozvoj cestovního ruchu. Tyto trendy se týkají:
- rozvoje informačních technologií a nových aplikací v nabídce a distribuci produktů, - posílení image cílových míst pro prosazení se v konkurenci,
- růst preferencí účastníků cestovního ruchu orientované na komfort, snadnější a rychlejší cestování, dobrodružství, zdraví, ekologii, poznání, kulturu, zábavu a rozptýlení,
- získání asijské klientely na úrovní mezinárodního cestovního ruchu.
Vzhledem k aktuální situaci spojené s pandemií COVID-19 je možné říct, že zmíněné trendy mohou nabrat jiného směru, nejen v tomto roce. Výše zmíněný trend rozvoje informačních technologií, posílení image a růst preferencí se dá očekávat i nadále, avšak získání asijské klientely nebude alespoň pro tento rok prioritou ani trendem. Pro Autokemp Jinolice by bylo vhodné tyto trendy sledovat a svou nabídku přizpůsobit. Těmto trendům je věnováno více pozornosti v kapitole 6 doporučení.
1.3 Konkurenční výhoda
Konkurenční výhoda je pro podnik zásadní pojem díky její podstatě – ve výsledku může rozhodnout, kde zákazník nakoupí a zda zvolí konkurenci či nikoli. Díky konkurenční výhodě je možné získat rychleji větší podíl na trhu, nabídnout to, co podnik dělá lepší.
Je možné tedy říci, že konkurenční výhoda je vše, co podnik dělá rozdílný, lepší a dává mu náskok před konkurencí. (Kaplan, 2010)
19 Bohužel je konkurenční výhoda pouze dočasná a je možné ji lehce ztratit. Například díky úsilí konkurence, situaci na trhu či vlastní chybě. Vlastní chybou může být případ, kdy má podnik skvělou myšlenku či produkt, ale není ho schopný realizovat a prodat, pak o konkurenční výhodu přichází.
Konkurenční výhoda vcelku ovlivňuje samotnou konkurenceschopnost. Za konkurenční výhodu je možné považovat situace kdy má podnik:
- lepší nebo kvalitnější výrobek/službu,
- lepší zákaznickou podporu nebo celkové služby zákazníkům, - rychlejší reakce na požadavky zákazníků,
- schopnost rychlejšího uvedení výrobku/služby na trh, - při srovnatelné kvalitě cenově výhodnější výrobek, - lepší distribuční prostředky na zákazníka,
- nebo lepší propagaci a marketing.
Lepší propagací či marketingem může být například využití sociálních sítí, které mají v dnešní době velký dosah, nebo nabídnout spolupráci stále častěji využívaným influencerům.
Tyto uvedené příklady konkurenční výhody jsou velice dobře vnímány i ze strany zákazníka.
Existují ale i takové faktory, které pro zákazníka nejsou tak patrné, jako například kvalitnější pracovní síla, lepší přístup k informacím či výkonnější technologie. (Tučková, 2014)
Vše z výše zmíněného pro získání konkurenční výhody je velmi důležité v oblasti cestovního ruchu. Například s vývojem informačních technologií dochází k vyšším požadavkům spojených s rychlostí reakcí se zákazníky, kvalitnější služby i lepší distribuční prostředky.
1.4 Marketingový mix cestovního ruchu
Jakubíková (2012, s.186) využívá této definice marketingového mixu „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“
Tento mix může být na trhu ovlivňován některými panujícími vlivy na trhu, například chováním zákazníka, které je dále ovlivněno jeho motivací, zvyklostmi či životním stylem.
20
Dále je marketingový mix ovlivňován také samotným chováním trhu, konkurenčním postavením, nebo vládní kontrolou marketingu. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena pomocí tzv. 4P – product (produkt), price (cena), place (místo) a promotion (marketingová komunikace). (Grewal a Lewy, 2015)
Zmíněný marketingový mix v cestovním ruchu není považován za dostačující, a proto je k němu přiřazováno dalších hodnot – people (lidé), packaging (balíčky služeb), programming (tvorba programů) a partnership (spolupráce).
Všechny tyto prvky se musí neustále přizpůsobovat změnám v okolí a mohou být ovlivňovány. Jak již bylo zmíněno, prostřednictvím tohoto mixu může firma snáze realizovat strategie, které budou vymezeny v další kapitole této práce. (Ryglová, 2009)
Je nutné také dodat, že marketingový mix s označením 4P je tvořen z pohledu organizace, ale je vhodné brát v úvahu i pohled ze stran zákazníků. Z této úvahy vzniká tzv.
marketingový mix 4 C v této podobě – customer value (hodnota zákazníka), cost to the customer (náklady pro zákazníka), convenience (pohodlí, dostupnost) a communication (obousměrná komunikace). V marketingovém mixu nesmí být opomíjeny morální principy a etické normy. (Jakubíková, 2012)
21
2 Konkurenční strategie v cestovním ruchu
Tato část práce je věnována konkurenčním strategiím využívaným právě v cestovním ruchu.
Pro tvorbu konkurenční strategie je velmi důležitý výše zmíněny marketingový mix, který má také svou speciální úpravu pro využití v cestovním ruchu. Nezbytnou součástí strategie je také provést analýzu okolí, tomuto tématu bude věnována pozornost v další kapitole, která je věnována podnikatelskému prostředí cestovního ruchu.
2.1 Strategie jednoho cílového trhu
Tato strategie je vhodná především pro menší firmy. Hlavním cílem této strategie je vyplnit mezery na trhu, tudíž nabídka zahrnuje pouze jeden tržní segment. Příkladem může být cestovní kancelář, která nabízí pouze určitou službu v určité destinaci. Hesková (2011) uvádí jako příklad nabídku lyžařských zájezdů do švýcarských alpských středisek. Palatková (2011) dodává, že podnik díky této specializaci získává silnou pozici destinace a firmy, ale je zároveň na tomto trhu závislá a tím mohou vznikat určitá rizika.
2.2 Koncentrovaná marketingová strategie
Koncentrovaná strategie se na rozdíl od strategie jednoho cílové trhu soustředí na několik vybraných segmentů, kde bojuje za prosazení produktu či služby. (Whittle, Schweitzer, Pitelis, Clegg, 2019) Tato strategie je vhodná například pro hotelové rezorty. (Hesková, 2011) „Ne všem málo, ale málu všechno.“ Takto sumarizuje Palatková (2011, s.36) definici koncentrované strategie a dodává, že je tato strategie stále více využívána v marketingovém řízení cestovního ruchu a může mít podobu i tzv. produktové specializace. Produktová specializace znamená, že se podnik soustředí s jedním „univerzálním“ produktem na více segmentů.
2.3 Totální marketingová strategie
Cílem této strategie je uspokojení všech zákazníků a tím pokrýt celý trh. Cíle je dosaženo pomocí diferencovaného marketingu, tzn. jiný marketingový program pro každý segment.
Tato strategie je považována dle Palatkové (2011) za velmi drahou a náročnou pro podniky cestovního ruchu a je uplatňována zejména velkými silnými destinacemi.
22
S tímto souhlasí i Hesková (2011) a dodává, že tuto strategii volí především velké a dominující firmy daného oboru, například půjčovny aut či hotelové řetězce.
2.4 Globální marketingová strategie
Globální marketingová strategie může být podnikem Autokemp Jinolice využita v případě silných tlaků na snižování nákladů při poměrně slabém tlaku na přizpůsobování se místním trhům. Toto je poslední strategie, kterou Hesková (2011) uvádí. Jedná se o strategii, která využívá stejný marketingový mix na všech trzích a je zaměřena na podobnost mezi zákazníky. Strategie bývá využívána zpravidla řetězci rychlého občerstvení. Palatková (2011) ve své knize nazývá tuto strategii jako nerozlišovací a uvádí, že je tato strategie přímo postavená na ignorování rozdílů na trhu. V turismu nepovažuje strategii za obvyklou a jmenuje zde za typické značky, které strategii využívají například Coca-Colu a McDonald.
Dess, Lumpkin, Eisner a McNamara (2014) uvádějí jako hlavní nevýhodu této strategie omezenou schopnost přizpůsobit se místním trhům.
Jakubíková (2012) uvádí také strategie, které jsou zaměřené na trh a využívá zde tzv.
Ansoffův přístup, který znázorňuje obrázek.