kundsupport

5.3  Servicekvalitet  

5.3.1  Servicemätning  och  säkerhet  

Dykert  (2002)  och  Fredholm  (2002)  framhåller  båda  vikten  av  att  bygga  trygga  säkerhetssystem  för  att   kunden   ska   känna   en   viss   garanti   och   trygghet   över   att   göra   transaktioner   via   nätet.   De   menar   att   utvecklingen  och  användningen  av  säkerheten  av  denna  är  av  hög  grad  för  att  locka  nya  som  gamla   kunder.   Detta   stöds   av   Bonde   som   menar   att   man   tar   till   åtgärder   såsom   personnummer   vid   registrering   för   att   kund   ska   känna   sig   trygg͘ ͟dŝůů ƐŬŝůůŶĂĚ ĨƌĊŶ ůŽĐŬĞƚ ŬĂŶ ŬƵŶĚĞŶ ŝ ŽĐŚ ŵĞĚ ĚĞƚƚĂ   system   känna   sig  mer   säker   på   att   det   inte   blir   några   osäkra  köp   från   fullständigt   anonyma   säljare   ĞůůĞƌŬƂƉĂƌĞ͟  (Bonde).  Denna  typ  av  databas  med  medlemsregister  fungerar  bra  om  det  skulle  uppstå   bedrägerier,  då  har  man  alltid  ett  namn  och  personnummer  på  den  som  utfört  olagliga  transaktioner.  

Nackdelen   med   systemet   finner   han   är   det   faktum   att   kunderna   kan   förfalska   personnummer   och   använda   sig   av   personuppgifter   som   inte   existerar.   Det   är   bland   annat   aspekter   som   dessa   vilket   Godson  (2009)  samt  Odum  et  al.  (2002)  talar  om.  De  förhåller  att  man  bör  försöka  övervinna  kundens   uppfattningsförmåga   gällande   onlinesäkerhet.   Hallmén,   Modig   samt   Sajadi   stödjer   teorin   då   de   framhäver  att  man  idag  jobbar  med  olika  säkerhetssystem  för  att  övervinna  denna  barriär.  Syftet  med   kända  säkerhetssystem  såsom  DIBS,  Klarna  och  Trygg  e-­‐handelscertifiering  är  ett  bra  sätt  att  försäkra   kunden   om   att   man   bedriver   en   seriös   och   tillförlitlig   verksamhet.   Winkler   upplever   däremot   att   dagens   e-­‐handelsbolag   är   allt   för   karaktärslös   när   det   kommer   till   säkerhetssystem   på   nätet.   Han   finner  det  därmed  svårt  att  bygga  en  bra  relation  till  kunderna  när  e-­‐företagen  har  ett  oacceptabelt   säkerhetssystem  som  de  idag  har.  Tendenser  som  vi  därmed  ser  inom  de  olika  företagen  är  att  alla   väljer   att   jobba   med   säkerhet   genom   att   använda   sig   av   olika   certifierade   säkerhetssystem   såsom   DIBS  samt  Klarna.  Detta  är  ett  enkelt  och  smidigt  sätt  för  företagen  att  övertyga  kunderna  om  att  de   är   en   säker   källa   att   handla   från.   Dock   kan   utlämning   av   personnummer   vara   lite   känsligt   för   vissa   parter  då  alla  inte  vågar  lämna  ut  det  egna  personnumret.  Genom  personnummer  uppfattar  vi  dock   att   det  blir  enklare   för  företagen  att  identifiera  den  som  har  begått   felet,  vilket   på  så  sätt  fungerar   som  en  säkerhet  för  företaget  också.  På  så  sätt  skapar  de  en  trygg  relation  till  kunderna  samtidigt  som   de  ser  de  till  att  behålla  kvaliteten  på  den  service  de  erbjuder.  Risken  att  förlora  kunder  blir  således   mindre  då  det  blir  enklare  att  identifiera  personer  som  ligger  bakom  eventuella  bedrägerier.  

5.3.2  kundsupport  

För   e-­‐handelsföretag   är   det   essentiellt   att   bygga   en   bra   kundsupport   såväl   som   ett   bra  

jämfört  med  fysiska  butiker  där  kunden  istället  får  se,  känna  och  klämma  på  varan  innan  ett  köp.  För   Bonde   är  detta  en  självklarhet  då  han   anser   att  det  bör  finnas  personal  som  ständigt   ger   kunderna   snabb   service   och   återkoppling,   vilket   är   en   förutsättning   för   att   skapa   bra   förhållande   till   kunden.  

Därmed   gäller   det   att   ha   snabb   och   enkel   service   som   mål  om   man   vill   att   kunderna   ska   känna   en   nöjdhet  efter  att  ha  varit  i  kontakt  med  det  som  motsvarar  en  fysisk  kontakt  med  företaget.  Winkler   instämmer  i  detta,  men  förklarar  däremot  att  förutsättningarna  för  ett  e-­‐handelsbolags  överlevnad  på   marknaden  handlar  om  att  göra  rätt  redan  från  början.  De  måste  jobba  på  att  få  hela  köpprocessen   fungerande  om  de  vill  verka  långsiktigt.  Uppstår  det  några  som  helst  brister  under  köpprocessen  kan   detta  bidra  till  att  kunden  plötsligt  väljer  att  lämna  företaget  och  söka  sig  till  konkurrenter,  trots  att   dessa   fel  endast   uppfattas  som  små  från  företaget  sida.   I  och  med  detta   talar  Pizzutti  &   Fernandes   (2010)  om  hur  viktigt  det  är  för  företag  att  använda  sig  av  olika  insatser  för  att  förbättra  hanteringen   av  kundärenden  som  uppstår  under  köpprocessen.  Genom  en  bra  hanteringsprocess  skapar  man  de   långsiktiga  förhållanden  med  kunder  som  väljer  att  vara  företaget  lojala.  

För  att  minska  på  hanteringstiden  för  ärenden  och  göra  kunderna  nöjda  menar  Ramakrishnan  (2011)   att  varje  e-­‐handelsföretag  bör  ha  specialiserade  avdelningar  för  reklamationer  samt  krishantering.  Ett   sådant  system  bidrar  till  effektivare  ärendehantering  och  nöjdare  kunder  menar  han.  Hallmén  tycker   att   det   kan   bli   svårt   att   bruka   sig   av   detta   om   man   är   ett   mindre   företag.   Det   finns   oftast   inte   tillräckligt  med  resurser  för  att  ordna  något  sådant  i  ett  mindre  företag,  därför  väljer  e-­‐företag  många   gånger   att   istället   lägga   över   den   sortens   ansvar   på   kundtjänst   som   hanterar   alla   eventuella   frågor   som  uppstår.  Sajadi  preciserar  även  han  svårigheten  att  ha  specialiserade  avdelningar  som  behandlar   särskilda  frågor.  Däremot  är  det  väldigt  bra  att  ha  någon  enstaka  utvald  individ  som  hanterar  denna   sorts  frågor.  Detta  gäller  framförallt  vid  reklamationer  för  att  kunden  ska  känna  att  det  finns  någon   som  hjälper  dem  djupare  med  sina  frågor.  Bonde,  Hallmén,  Modig  och  Sajadi  menar  alla  därmed  att   det  inte  är  nödvändigt  att  ha  en  specialiserad  avdelning  för  att  lösa  denna  sorts  problem,  det  räcker   med  en  enhet  i  form  av  kundtjänst  för  att  besvara  alla  frågor  om  service  som  kund  behöver  menar  de.  

Pizzutti  &  Fernandes  (2010)  menar  däremot  att  man  ska  vara  varsam  och  vårda  kundklagomål  mer  än   vanligt.  Gör  man  kunden  besviken  och  inte  löser  problemen  på  ett  resonabelt  sätt  bidrar  detta  till  att   kunden  förlorar  förtroende  för  e-­‐handelsbolag  och  kan  ur  ett  långsiktigt  perspektiv  sluta  handla  hos   dem.  Även  Rowley  (2005)  menar  detta  då  han  finner  att  svagheter  i  ett  företag  i  form  av  bristande   kvalitet  i  köpprocessen  påverkar  kundens  helhetsbild  av  e-­‐handel.  Åtgärdande  aktioner  såsom  ständig  

ersättning   för   att   skapa   kundvärde   fungerar   inte   långsiktigt   då   relationen   sedan   tidigare   i   köpprocessen  är  skadad.  

Tendenserna  visar  att  de  berörda  företagen  idag  inte  har  en  specialiserad  avdelning  då  de  är  mindre  i   storlek  gentemot  väletablerade  företag  som  omsätter  flera  miljarder  på  marknaden.  Företagen  vi  valt   att   i   uppsatsen   utgå   ifrån   tar   idag   alla   upp   en   stor   marknadsandel   inom   bokhandeln   på   Internet,   därför   kan   vi   uppleva   att   företagen   bör   ha   personal   som   är   specialiserade   inom   bland   annat   kundservice   och   support   för   att   få   kunden   att   känna   ett   mer   tillmötesgående   mottagande.   Vi   uppfattar  att  det  är  känslan  av  en  fysisk  person  med  god  kunskap  och  insikt  för  att  kunna  gå  in  mer  på   djupet  med  kunders  ärenden.  Tolkningar  av  litteraturen  får  oss  att  se  specialiserad  personal  som  en   vital   del   för   företagen   då   detta   frambringar   nöjda   kunder   som   i   det   långa   skedet   blir   lönsamt   för   företaget.   Genom   intervjuerna   kan  vi   iaktta  att   företagen   lägger   väldigt   mycket   kraft   och  tid   på   att   kunden  ska  få  alla  svar  genom  att  ringa  till  kundtjänst.   Iakttagelser  visar   däremot   att   företagen  bör   jobba   mer   på   att   ge   kunden   tydliga   svar   genom   hemsidan   då   detta   grunden   för   deras   kommunikationskanal.   Vi   har   även   reflekterar   att   företagen   jobbar   med   att   leverera   kundens   beställda  varor  omgående  för  att  kund  ska  känna  sig  nöjd,  tillfredställd  och  en  trygghet  av  att  handla   på  nätet.   Detta  är  för  oss  en  antydan  på  att   de  hela  tiden   arbetar   på  att  köpprocessen  ska   fungera   fullt  ut  och  på  så  vis  skapa  en  god  relation  till  kunden.  

5.4  e-­‐Kommunikation  

Ansari   &   Mela   (2003)   framhåller   att   möjligheterna   med   Internet   har   ökat   för   marknadsförare   att   kunna  anpassa  kommunikationen  och  därmed  generera  relationer  till  konsumenter.  Bonde  finner  det   idag  oerhört  viktigt  för  nätbaserade  företag  att  kommunicera  via  sociala  medier  för  att  hänga  med  i   den   utveckling   som   sker   på   Internet.   Newell   (2000)   instämmer   och   beskriver   Internet   som   en   kommunikationskanal   varav   företag   kan   kommunicera   och   sända   meddelanden   till   dess   segmenterade  målgrupp.  Alternativ  för  nätbaserade  företag  att  kommunicera  till  kunden  på  Internet   uppfattar   han   vara   bland   annat   genom   e-­‐mail,   företagets   egen   hemsida,   externa   webbsidor   eller   streaming  media.  Han  betraktar  det  som  avgörande  att  använda  sig  av  olika  kanaler  på  Internet  för   att   etablera   en   kommunikation   och   dialog   med   individen.   Modig   instämmer   om   att   med   en   bred   annonsering   i   ett   flertal   kanaler   kan   nätbaserade   företag   kommunicera   och   arbeta   mot   en   bred   kundgrupp.   Hallmén   menar   att   primära   kommunikationskanaler   för   e-­‐företag   är   de   digitala,   vilket   öppnar  upp  för  en  tillgänglighet.  Vidare  stärker  han  teorin  med  att  se  annonser  på  nätet,  e-­‐mail  och  

nyhetsutskick   samt   olika   betygssajter   såsom   prisjakt   och   pricerunner   som   effektiva   kommunikationskanaler.  Även  Winkler  ser  betygssajter  som  en  växande  kommunikationskanal  bland   nätbaserade  företag.  Bonde  och  Sajadi  menar  dock  att  många  nätbaserade  företag  inte  har  tillgång  av   tid   eller   resurser   för   att   vara   aktiva   i   ett   flertal   kommunikationskanaler   med   att   föra   en   dialog   till   kunder.   Sajadi   ser   därmed   kundservice   som   en   betydelsefull   kommunikationskanal   som   skapar   en   tillgänglighet.  Newell  (2000)  menar  att  e-­‐företag  inte  utnyttjar  nätet  som  ett  kommunikationsmedium   tillräckligt.  

Ansari  &  Mela  (2003)  och  Newell  (2000)  bekräftar  att  Internet  har  gjort  det  möjligt  att  tillhandahålla   en   kundanpassad   kommunikation   som   är   skräddarsydd,   vilket   kan   attrahera   kunder   samt   generera   långsiktiga   relationer.   De   ser   den   som   unikt   anpassad   för   en   envägskommunikation   till   kunden.  

Winkler   instämmer   med   att   möjligheten   för   en   mer   individanpassning   har   öppnats   upp   och   det   är   därmed  viktigt  att  se  kunder  som  mer  än  endast  konsumenter  där  de  nätbaserade  företagen  visar  ett   intresse   av   att   kommunicera   med   människor.   Vidare   anser   han   att   e-­‐företag   kan   föra   en   dialog   till   kunder  med  en  tydlighet  och  personlighet  där  man  visar  ett  engagemang  och  närhet  till  kunden.  Med   en   närmare   dialog   till   kunderna   kan   nätbaserade   företag   reducera   missuppfattningar   eller   otydligheter   vilket   kan   uppstå   vid   olika   kommunikationer.   Bonde   och   Modig   instämmer   om   betydelsen   av   en   personlighet   i   dialoger   gentemot   den   elektroniska   kunden,   samtidigt   som   det   är   viktigt   att   sköta   den   professionellt.   Newell   (2000)   poängterar   att   det   är   i   kommunikationen   som   många  företag  misslyckas  att  leverera  kundservice.  Han  finner  att  kommunikationen  tillåter  e-­‐företag   att  bygga  relationer.  Ansari  &  Mela  (2003)  anser  att  man  med  rätt  innehåll  av  kommunikation  och  vid   rätt  tidpunkt  kan  e-­‐företag  förbättra  kvaliteten  till  konsumenterna.  Winkler  instämmer  i  detta  då  han   anser   kvalitet   och   innehåll   vara   en   vital   faktor   för   nätbaserade   företag   att   på   nätet   skapa   kundrelationer.  

Det   framträder   enligt   oss   att   kommunikationen   för   nätbaserade   företag   idag   är   central   med   den   utveckling  som  skett  online.  Kommunikations-­‐  och  mediekanalerna  är  många  och  det  gäller  därför  att   man  ligger  i  framkant  vad  gäller  dessa  kanaler  samt  ha  kontroll  över  just  var  kunden  befinner  sig.  Vi   upplever  att  beroende  på  hur  e-­‐företagen  bemöter  kommunikation  och  visar  tillgänglighet   kan  man   skapa   en   närhet   till   kunden   som   möjliggör   basen   för   en   relation.   Det   är   därför   viktigt   med   ett   personligt   bemötande   i   dialoger   till   kunden   där   man   som   e-­‐företag   visar   ett   engagemang   för   en   upplevd   kvalitet.   Med   en   skräddarsydd   anpassning   av   kommunikation   tolkar   vi   att   nätbaserade  

företag  kan  frambringa  kundrelationer.  Utmaningen  för  e-­‐företagen  tolkar  vi  ligger  i  att  åstadkomma   en  interaktion  med  kunder  i  den  virtuella  miljön.  

Sociala  medier  och  e-­‐WOM  

För   att   integrera   och   kommunicera   med   kunder   klargör   Moran   &   Gossieaux   (2010)   att   allt   fler   nästbaserade  företag  väljer  att  aktivera  sig  i  sociala  forum  på  Internet  eller  att  själva  använda  sig  av   det.   Feinberg   &   Kadam   (2002)   och   Scott   (2010)   bekräftar   detta   då   de   betraktar   sociala  medier   och   webben   öppna   upp   möjligheten   för   nätbaserade   företag   att   interagera   och   kommunicera   med   konsumenter   i   sociala   forum.   Bonde,   Hallmén   och   Modig   finner   sociala   medier   som   en   växande   kommunikationskanal   där   ett   stort   antal   företag   främst   ser   det   som   en   möjlighet   att   delta   i   diskussioner  och  på  så  sätt  även  kan  övervaka  vad  som  skrivs.  Vidare  ser  Scott  (2010)  och  Moran  &  

Gossieaux   (2010)   sociala   forum   online   som   ett   verktyg   för   att   förbättra   företagets   image   och   produktservice.   Genom   att   kommunicera   med   positiva   meddelanden   skapas   en   medvetenhet   om   produkten  och  företaget.  Hallmén  förklarar  att  det  är  viktigt  att  synas  på  Internet  och  i  sociala  medier   för  att  skapa  en  medvetenhet  och  tillgänglighet,  då  det  idag  är  där  kunder  befinner  sig  och  är  aktiva.  

Hallmén,  Modig  och  Sajadi  påtalar  att  företag  använder  sig  därför  av  ett  mångfald  olika  kanaler  för  att   nå  ut  till  ett  brett  segment  och  göra  sig  sedd.  

Interaktionen  kunder  emellan  har,  enligt  Gruen  et  al.  (2006),  förflyttas  från  den  fysiska  kontakten  till   nätet   där   de   kan   vara   aktiva   och   medverka   i   det   elektroniska   word-­‐of-­‐mouth.   Carlsson   (2010)   instämmer  och  förklarar  att  Internet  och  sociala  medier  har  ökat  kunders  kontaktnät  som  öppnar  upp   nya  möjligheter  kring  fenomenet  word-­‐of-­‐mouth.  Winkler  stödjer  teorin  och  ser  word-­‐of-­‐mouth  som   vitalt  för  nätbaserade  företag  och  många  gånger  en  avgörande  faktor  när  det  kommer  till  att  skapa  en   medvetenhet.   Med   Internet   idag   anser   Sajadi   att   word-­‐of-­‐mouth   kan   spridas   betydligt   snabbare.  

Sajadi   uppfattar   att   med   word-­‐of-­‐mouth   kan   kommunikationen   och   medvetenheten   kring   ett   nätbaserat  företag  försvinna  lika  snabbt  som  det  uppstått  då  det  är  en  dynamisk  faktor  och  man  syns   endast   korta   stunder.   Det   sker   på   Internet   idag   en   flervägs   kommunikation   enligt   Scott   (2010),   där   företagen   inte   har   samma   möjlighet   att   styra   kommunikationen.   Carlsson   (2010)   delar   uppfattning   och  förklarar  att  innehållet  i  sociala  medier  många  gånger  är  skapat  av  konsumenterna  själva  vilket   innebär   att   kunden   själv   har   en   större   påverkan   idag.   Winkler   lyfter   fram   att   word-­‐of-­‐mouth   är   värdefullt  för  nätbaserade  företag  och  har  en  enorm  effekt  på  kunders  uppfattning  av  ett  företag  och  

rekommenderar  den  till  varandra͟;tŝŶŬůĞr).  Moran  &  Gossieaux  (2010)  ser  word-­‐of-­‐mouth  genererar   mer  värdefulla  kundrelationer  än  de  som  skapas  genom  traditionell  marknadsföring.  De  menar  att  en   viktig  faktor  i  forum  online  är  möjligheter  för  kunder  att  hjälpa  varandra.  Modig  lyfter  fram  att  word-­‐

of-­‐mouth  uppfattas  som  en  möjlighet  för  kunder  att  påverka  bilden  av  företaget  och  dess  varumärke.  

För  att  kunder  skall  börja  kommunicera  med  varandra   menar  Bonde  att  nätbaserade  företag  måste   välja  rätt  media  där  det  är  en  miljö  som  människor  vill  skriva  för  varandra.  Företagen  kan,  enligt  Scott   (2010)   och   Newell   (2000),   via   sociala   medier   få   en   snabb   feedback   om   eventuella   problem   som   uppstått.  De  ser  därför  sociala  forum  online  som  det  ultimata  sättet  för  företag  att  ta  emot  feedback.  

Scott  (2010)  menar  att  det  därför  är  vitalt  för  företag  att  aktivt  vara  delaktiga  i  konversationer  för  att   se  vad  som  händer  och  bemöta  eventuell  kritik.  

Vi  reflekterar  att  sociala  medier  har  kommit  att  förändra  hur  människor  interagerar  med  varandra  där   kommunikation  har  förflyttats  online.  Kunden  har  via  Internet  idag  större  makt  att  påverka  företag  då   sociala  forum  har  öppnat  upp  för  en  ny  form  av  kommunikation.  Vi  tolkar  att  fenomenet  e-­‐WOM  har   en  stark  påverkan  och  effekt  på  kunders  uppfattning  av  företagen.  Online  upplever  vi  att  kunder  styr  i   hög  grad  samtalen  och  innehållet.  Fortfarande  ser  vi  antydningar  om  en  möjlighet  för  företagen  att   till   en   viss   del   leda   kommunikationen   och   meddelanden   i   dessa   forum   online   då   de   visar   sig   vara   aktiva.   Utmaningen   uppfattar   vi   ligger   i   att   generera   en   synlighet   som   lever   kvar   på   nätet   så   länge   som  möjligt  för  att  det  skall  stanna  kvar  i  kunders  medvetande.  

Med   sociala   forum   på   Internet   finns   möjligheten   av   en   tvåvägskommunikation   som   nätbaserade   företag   kan   utnyttja.   Vi   har   reflekterat   att   det   idag   bland   företagen   inte   sker   en   konstant   närvaro,   vilket  finns  en  möjlighet  att  i  större  utsträckning  använda  sig  av.  Det  krävs  en  nyfikenhet  och  vilja  att   kommunicera  till  kunderna  för  att  bygga  på  en  god  relation.  Då  kommunikationen  och  interaktionen   online  är  synliga  för  ett  stort  antal  människor  är  det  viktigt  att  det  sker  en  mer  konstant  närvaro  för   att  kunna  kontrollera  vad  som  skrivs  samt  svara  på  negativ  kritik  eller  viktiga  frågor.  Vi  upplever  att   utvecklingen  av  sociala  medier  har  kommit  att  bli  en  utmaning  som  företag  måste  ta  hänsyn  till.  Allt   fler   människor   ser   vi   således   kommer   att   kommunicera   och   interagera   online   på   nätet   och   i   olika  

sociala  forum.