Logo ŠKODA AUTO, a. s - Využití inovativního marketingu v mezinárodním obchodě. Bakalářská prác

Zdroj: ŠKODA AUTO, 2020a

3.1 Počátky a představení společnosti ŠKODA AUTO a. s.

Koncem roku 1895 nadšení cyklisté Václav Laurin a Václav Klement, které spojoval vynalézavý duch, začali v Mladé Boleslavi vyrábět vlastní jízdní kola, která dostala vlastenecké pojmenování „Slavia“. Nová značka se rychle proslavila a stala se synonymem kvality a inovací. Chvíli poté se Laurin a Klement stali druhým největším výrobcem jízdních kol v Česku. O 4 roky později zahajuje podnik Laurin a Klement výrobu motocyklů, kterou doprovázela řada úspěchů v mnoha mezinárodních soutěžích. V roce 1905 postupně zahajuje Laurin a Klement výrobu prvních automobilů. Prvním legendárním automobilem byl Voiturette A, který se stejně jako motocykly stal prodejním úspěchem. Tento vůz zajistil společnosti stabilní postavení na rozvíjejícím se mezinárodním trhu vozidel. Výroba vozidel se rozšířila nad rámec rodinné společnosti, a

tak v roce 1907 zakladatelé přeměnili podnik na akciovou společnost. Od této chvíle tato značka zaznamenala mnoho osudových okamžiků. Jedním z nich je spojení společnosti s Škoda Plzeň, která se odehrála v roce 1925. Moderní historie ŠA sahá do roku 1991, kdy se stala značka součástí koncernu Volkswagen, který vypomohl společnosti k navýšení své produkce. Od tohoto momentu se firma značně rozrostla a disponuje několika závody, avšak sídlo nadále sídlí v Mladé Boleslavi, kde jsou její počátky. Tyto závody se nacházejí nejen v Mladé Boleslavi a v Kvasinách, ale i mimo Českou republiku, a to v Rusku, Indii, Číně, Kazachstánu, na Ukrajině a na Slovensku. ŠKODA AUTO a. s. sdílí koncernovou strategii a to tzv. Strategii 2025, která obsahuje čtyři oblasti pro udržitelný rozvoj a zisk společnosti. Tato strategie zakládá na výrazných změnách v automobilovém průmyslu.

Jedná se o Digitalizaci, Internacionalizaci a E-mobilitu. Aktuálně se společnost ŠA zabývá vývojem, výrobou, prodejem svých automobilů, prodejem originálních dílů a také poskytuje související servisní služby. (ŠKODA AUTO, 2020c)

3.2 Modely značky ŠKODA AUTO, a. s.

Na následujícím obrázku je zobrazena aktuální modelová řada společnosti ŠKODA.

ŠKODA momentálně nabízí 9 modelů. Škoda CITIGO iV je prvním vozidlem společnosti, které je poháněno čistě na elektřinu a společně s modelem FABIA je vhodným kandidátem pro využití v každodenní městské dopravě. Jejich hlavní vlastností je nízká spotřeba a menší velikost. ŠKODA disponuje také několika zástupci skupiny SUV (sport utility vehicles). Jedná se o modely KAMIQ, KAROQ a KODIAQ. Posledními zástupci jsou SCALA, OCTAVIA 3. a nově 4. generace, která obdržela několik ocenění za nejoblíbenější vůz roku. Vlajkovou lodí společnosti je elegantní vůz SUPERB. Vozy Škoda jsou vyráběny v různých variacích jako například Scout, Sportline, sportovní verze RS a jiné. (ŠKODA AUTO, 2020a)

4. Analýza influencer marketingu ve ŠKODA AUTO a. s.

V této části bakalářské práce bude poukázáno na kampaně, které ŠKODA AUTO, a. s.

sponzoruje a využívá v nich přímo nebo nepřímo vliv domácích i zahraničních influencerů.

4.1 Cíle influencer marketingu v ŠKODA AUTO a. s.

ŠKODA AUTO a. s. uvádí, že hlavním cílem svých marketingových kampaní je zvýšení povědomí o značce. Pomocí Influencer marketingu se snaží zacílit především mladší generace, protože tyto generace jsou influencery nejvíce ovlivněny. ŠA se tímto způsobem snaží rozšířit myšlenku, že dodržování tradic a hodnot neznamená nutně zastaralost a zaostalost. Tento názor lze rozhodně podpořit faktem, že společnost sponzoruje nebo organizuje různé druhy eventů, které budí veliký zájem. Tento způsob komunikace vyvolává v mladých lidech zájem, a proto jsou influenceři využíváni k představování možností aut společnosti, o kterých nemusí mít tyto generace povědomí a mohou být klíčové pro výběr budoucího automobilu. (ŠKODA AUTO, 2020c) ŠA nejvíce vystupuje na dvou sociálních platformách. Těmito platformami jsou YouTube a Instagram. Každá z nich slouží k jinému účelu. YouTube kanál ŠKODA Česká republika (60 tisíc odběratelů) slouží pro sdílení naučných videí a podcastů ŠKODA LIVE. Posledním podcastem byl rozhovor z 28. 4. 2020 se slavným zpěvákem Markem Ztraceným o tom, jak prožíval období karantény v čase COVID-19. Instagramový účet ŠKODA AUTO Official, který disponuje 244 000 sledujícími, slouží k publikaci automobilových příspěvků, které jsou vzhledně seřazeny. (ŠKODA AUTO, 2020b) Co se týče sociálních aktivit na platformách společnosti Facebook, tak se ŠA, respektive celý koncern Volkswagen aktuálně zapojil do bojkotu reklamy na této sociální platformě z důvodu prostředí plného dezinformací a nenávistných sdělení. Tímto bojkotem je zastavení centrálně zadávané reklamy. (Mafra, 2020)

Na následujícím obrázku je zobrazeno toto sdělení na Instagramu.

Obrázek 6: Instagramový profil společnosti ŠKODA AUTO, a. s.

Zdroj: ŠKODA AUTO, 2020d

4.2 Hlediska volby influencerů ve společnosti ŠKODA AUTO a. s.

Hlavním hlediskem při výběru influencera jsou ŠKODA Brand Values, kterým influencer musí odpovídat. Tyto brand values jsou zobrazeny na následujícím obrázku.

Obrázek 7: Driven by inventiveness Zdroj: ŠKODA AUTO, 2020f

Pod částí SIMPLIFYING se rozumí hodnoty společnosti, které zjednodušují zákazníkům život. Příkladem je poskytování chytrých řešení, dostupnost, srozumitelnost a zodpovědnost společnosti. SURPRISING značí překvapivost společnosti, protože produkty společnosti nabízejí více za méně, disponují chytrými řešeními a inspirují se bohatým odkazem společnosti. Poslední část HUMAN znamená lidský a přátelský přístup k zákazníkům, který je řadí na první místo společnosti.

Dalším důležitým hlediskem je tzv. „brand safety“ status, který určuje způsob vnímání influencera svými fanoušky, ale i publikem, které se s touto osobností setká poprvé prostřednictvím marketingové kampaně společnosti. Tento status by měl být hodnocen pozitivně. Značka také přihlíží k délce spolupráce, kdy preferuje influencery, s kterými pravděpodobně naváže dlouhodobou spolupráci a spojí tak s influencerem své jméno.

Influencer nesmí mít spolupráce, které nejsou v souladu s hodnotami ŠKODA a

4.3 Hlavní sponzorované pilíře společnosti ŠKODA AUTO a. s.

V této podkapitole budou uvedeny události, které firma sponzoruje.

1. Mistrovství světa v ledním hokeji IIHF

ŠKODA AUTO a. s. po sedmadvacáté za sebou zaujala hlavní pozici jako oficiální sponzor Mistrovství světa v ledním hokeji IIHF 2019. Značka tímto překonala světový rekord nejdelšího sponzorství mistroství světa, který sama stanovila a je zapsána v Guinnessově knize rekordů. ŠA poskytuje každoročně pořadatelům spolehlivou flotilu vozů, která na posledním mistrovství čítala okolo 50 vozů. Angažmá vozů ŠA na mistrovstvích značnou mírou přispělo k posílení image a známosti značky po celém světě tvrdí vedoucí marketingu ŠKODA AUTO ČR Petr Janeba a zároveň říká, že v budoucnosti značka plánuje partnerství ještě posilovat. Poslední Mistrovství světa 2019 konané na Slovensku využila značka pro prezentaci přepracované verze ŠKODY SUPERB, která je aktuálně vlajkovou lodí samotné společnosti. Mistrovství světa v hokeji 2020 ve Švýcarsku bylo zrušeno z důvodu pandemie COVID-19, o kterém rozhodla federace IIHF. ŠA není pouze nejvěrnějším partnerem české hokejové reprezentace – Czech Ice Hockey Team, ale i nejvyšší domácí soutěže, a to je důvod, proč fanouškové mohou sledovat své oblíbené sportovce s logem společnosti. Následující obrázek zobrazuje flotilu aut společnosti na IIHF Mistrovství světa v ledním hokeji na Slovensku. (ŠKODA AUTO, 2019a)

Obrázek 8: Zapůjčená flotila vozů pro IIHF 2019 Zdroj: ŠKODA AUTO, 2019b

2. ŠKODA Motorsport

Pod touto součástí společnosti se odehrává veškerá tovární účast v rallye na celém světě.

Dochází zde ke stavbě a vývoji proslulých závodních automobilů. Společnost ŠA se v motoristickém sportu pohybuje 119 let a za tuto dobu obdržela několik titulů s různými vozy. Od roku 2015 se vlajkovou lodí stala sportovní ŠKODA FABIA Rally2. Posádka Jan Kopecký – Pavel Dresler se od roku 2020 stávají novými tvářemi ŠKODA Motorsport.

Plánem pro rok 2020 je soustředění se na podporu zákaznických týmů a talentovaných jezdců. V této části bude představen zmíněný Jan Kopecký. (ŠKODA AUTO, 2020g)

3. Cyklistika

Cyklistika je po ledním hokeji a motorsportu třetím sponzorovaným pilířem mladoboleslavské automobilky. Společnost podporuje cyklistiku od samého začátku a toto tvrzení může potvrdit fakt, že Laurin a Klement odstartovali společnost právě výrobou kol Slavie. We Love Cycling je nová kampaň online magazínu ŠA, která má v lidech objevit novou vášeň ke sportovaní a především k cyklistice. (ŠKODA AUTO, 2020h)

4.4 Analýza influencer marketingu na sociálních sítích ve ŠKODA AUTO, a. s.

Tato část bakalářské práce se věnuje příkladům kampaní společnosti, které zahrnují influencer marketing na sociálních sítích YouTube a Instagramu.

4.4.1 YouTube

YouTube je jednou z nejpoužívanějších platforem, na kterých společnost využívá vlivných osob. Influenceři zde vystupují v různých seriálech nebo samostatných videích.

V této části budou představeny některé z nich.

• ŠKODA Motorsport naděluje svým fanouškům: TAXI, TAXI, R5!

Na následujícím obrázku je zobrazena statistika videa s počty zhlédnutí, počtem kladných a záporných reakcí lidí, kteří video viděli.

Obrázek 9: Video ŠKODA MOTORSPORT Zdroj: ŠKODA AUTO, 2017a

Pod tímto názvem můžete na YouTube profilu společnosti ŠA najít video z akce, na kterém se Jan Kopecký proměnil v taxikáře v historickém centru města Prahy. Tato akce spočívala v tom, že rozvážel zájemce ve své závodní FABII R5. Necelé tři roky po vydání tohoto videa se počet zhlédnutí vyšplhal přes hranici 330 000 a je hodnoceno velice kladně, protože se líbilo více jak 92 procentům hlasujícím. (ŠKODA AUTO, 2017a)

Jan Kopecký je jedním z nejznámějších český závodníků rallye, a to dokazuje jeho instagramový účet s více jak 17 000 sledujícími. Je držitelem několika titulů jako např.:

Šampion WRC 2 v roce 2018, Evropský šampion v rallye 2013, Asijsko-pacifický šampion v rallye 2014 a jiné. Členem ŠKODA Motorsport se stal v roce 2009. V roce 2018 vyhrál čtvrtý titul mistra České republiky v řadě a stal se mistrem světa v kategorii WRC 2. O rok později obhájil svůj český titul a vypomohl ŠKODA Motorsport k titulu v hodnocení výrobců. V roce 2020 plánuje znova obhájit titul MČR s novým navigátorem Janem Hlouškem, který nahradí Pavla Dreslera. Na YouTubovém kanále značky spolupracoval na několika desítkách videí, kde dával sledujícím bezpečnostní rady, seznamoval publikum

s motorsportem a účastnil se několika výzev ve spolupráci s dalšími influencery. Jan

„influencer“. Význam tohoto hashtagu jsou influenceři, kteří vyvolávají zájem o cyklistiku.

Za tímto označením stojí tři ženy, nové hvězdy kampaně, které mají odlišné životní příběhy spojené s cyklistikou. Každá z těchto bikefluencerek vypráví svůj příběh ve videoportrétu točeném ve své domovské zemi. (ŠKODA AUTO, 2019c)

Tamara Olga Górecka-Werońska je fyzioterapeutka polské národnosti. Ve svém příběhu popisuje, jak bylo náročné začít jezdit na kole, když se k této aktivitě dostala až ve svých 40 letech. S prvními vyjížďkami ji podporovala celá rodina. Nyní ona svým povoláním podporuje ostatní sportovce. Největší motivaci ji dává právě rodina, s kterou podniká společné výlety. Nakonec Tamara zmiňuje, že aktivní život je lék proti stárnutí a ona sama je chodícím důkazem. Toto video polské bikefluencerky po 7 měsících dosáhlo necelých 523 000 zhlédnutí. Podle statistiky na YouTube se video líbilo 98 procentům hlasujícím.

(ŠKODA AUTO, 2019c)

Claudia Galicia Cotrina se živí jako architekt a pochází ze Španělska. Její videoportrét je o tom, že člověk se nemusí vzdát starého života, když objeví nové věci, které ho dělají šťastným. Ve svém videu popisuje začátky, kdy se se svojí kamarádkou přihlásily do závodu jako nezkušené sportovkyně. Tento závod pouští Claudia vyhrála a celý její život se rázem změnil. Předtím trávila veškerý svůj čas v práci, ale od této výhry začala jezdit na kole každý den. Jedním z důvodů, proč si zamilovala cyklistiku je, že ji cyklistika pomáhá utéct v tomto případě odjet od denního stresu. Claudia začala organizovat cyklistické soustředění zaměřené pro ženy a účastnit se každoročně cyklistických závodů. Toto video po 7 měsících dosáhlo necelých 770 000 zhlédnutí a bylo hodnoceno 100 procentně kladně. (ŠKODA AUTO, 2019c)

Alex Borská je poslední bikefluencerkou této kampaně. Alex je jedenáctiletá dívka z České republiky s velkými cíli. Alex sice chodí o berlích, ale na svém speciálním kole, které pohání rukama tzv. handbike se stává talentovanou sportovkyní. Začátky pro ni byly obtížné, protože jízda na handbiku je náročnější než jízda na obyčejném kole. Alex po čase potkala svůj vzor Jiřího Ježka, který se šestkrát stal šampionem na paralympiádě v cyklistice. Jiří často s Alex trénuje a motivuje ji k lepším výkonům. Jejich hlavním cílem je, aby se Alex dostala do českého paralympijského týmu. Video této mladé bikefluencerky bylo z této trojice zatím nejúspěšnější. Její příběh měl dosah milionu a tří set tisíc zhlédnutí a byl hodnocen 100 procentně kladně. S touto kampaní je úzce spjatý následující seriál ŠKODA We love cycling – Safety. (ŠKODA AUTO, 2019c)

• ŠKODA - We love cycling – Safety

Tato kampaň je úzce spjatá s předcházející kampaní. Na YouTubovém profilu společnosti se vyskytuje jako seznam poučujících videí. V tomto seznamu se aktuálně nachází video

Tento projekt je několikadílným seriálem na YouTube kanále společnosti, který humorným způsobem zodpovídá na dotazy fanoušků, představuje užitečné tipy a zajímavé informace.

Od roku 2018, kdy seriál začal vycházet, bylo vytvořeno 20 dílů. Hlavními influencery pro tento projekt byli vybráni Petr Florián, Táňa Malíková a Petr Říbal. (ŠKODA AUTO, 2016)

Petr Florián vystupuje na sociálních sítích pod jménem Pedro. Jeho YouTubový kanál PedrosGames čítá aktuálních 926 tisíc odběratelů a na Instagramovém účtu má necelých 480 tisících followerů. Pedro byl zvolen jako hlavní influencer samotné společnosti ŠA a v pořadu ŠKODA nezeptat se se vyskytuje jako hlavní osobnost. (YOUTUBE, 2020a) Pedro splňuje výše zmíněné brand values, brand safety status, je rodinným typem, který nekouří, nepije alkohol, je vnímán jako vzor svým publikem a už v počátcích spolupráce

disponoval značnými znalostmi o značce. Jeho aktuálně poslední díl seriálu, v kterém vystupoval s názvem „Autosalon Paříž: ŠKODA Nezeptat se Luboše Vlčka“ dosáhnul necelých 518 tisíc zhlédnutí a podle statistiky YouTube je 93 procenty hodnocen kladně.

(ŠKODA AUTO, 2018a)

Táňa Malíková je česká herečka, která se proslavila především kvůli aktivitě na YouTube, kde působila pod uměleckým jménem Nicky Tučková. Pod stejnojmenným kanálem vydala virální video s názvem Rich boy, které za pět let dosáhlo 4,7 milionů zhlédnutí.

Celý účet působil kontroverzně, a proto byl tento virál hodnocen 70 procenty negativně.

Co se týče spolupráce se společností ŠA, tak Táňa Malíková na fanoušky působí kladně a je často chválena v komentářích pod videi. V jejím aktuálně posledním dílu seriálu s hostem Michalem Kamermeierem radí cyklistům, jak bezpečně převážet jízdní kola v automobilech společnosti ŠA. Toto video dosahuje 614 tisíc zhlédnutí a je hodnoceno 80 procenty kladně. (YouTube, 2020b)

Na obrázku č. 10 je možné vidět komentář fanouška kanálu, který se kladně vyjádřil k působení paní Malíkové ve videu.

Obrázek 10: Komentář k videu na YouTube kanálu společnosti ŠKODA AUTO, a. s.

Zdroj: ŠKODA AUTO, 2018b

Petr Říbal je český moderátor Večerní show na Evropě 2 a moderátorem na TV NOVA.

Jeho fanouškovská základna na Instagramu čítá 37,7 tisíc followerů. Petr působí jako influencer pro značku nejkratší dobu. (INSTAGRAM, 2020a) Poslední tři videa tohoto pořadu jsou moderována právě Petrem a lze je považovat za povedené. Jeho poslední díl a zároveň poslední díl samotné série s názvem „ŠKODA Nezeptat se: NOVÁ ŠKODA

SUPERB PO VÍDNI A OKOLÍ“ má dosah 505 000 zhlédnutí a podle statistiky je hodnocen 80 procenty kladně. (ŠKODA AUTO, 2019e)

• Bezpečný pátek

Bezpečný pátek je kampaň, která má za cíl snížení nehodovosti v České republice pomocí představení nových bezpečnostních prvků vozidel společnosti. Hlavní cílovou skupinou této kampaně jsou senioři, kteří jsou jednou z nejrizikovějších skupin na českých silnicích.

Dalšími cílovými skupinami jsou mladí řidiči s čerstvým řidičským průkazem, ženy a Kopecký, moderátorky show 3v1 Nikol Štíbrová, Veronika Arichteva a Martina Pártlová na Evropě 2 a několik dalších influencerů. Největší úspěch získala právě poslední zmíněná skupina 3v1, která dosáhla 56,5 tisíc zhlédnutí a tím několikanásobně překonala dosah ostatních zúčastněných této kampaně. (ŠKODA AUTO, 2017b)

• ŠKODA Experiment

ŠKODA Experiment je seriál 7 videí, které jsou zaměřeny na různé zábavné pokusy ze světa společnosti ŠA. V těchto videích využívá značka spolupráce s několika influencery.

Jedná se o Pedra, Táňu Malíkovou a Jitku Nováčkovou. Jitka Nováčková byla dříve hlavní ženskou influencerkou společnosti na této platformě. Nyní můžeme říct, že byla nahrazena Táňou, která se objevuje na kanálu společnosti častěji. Důvodem je přestěhování se Jitky mimo Českou republiku. Jitka se proslavila jako Miss České republiky, modelka a influencerka na sociálních sítích. Její Instagramový účet sleduje 216 tisíc sledujících a na YouTubovém kanále disponuje 102 tisíci odběrateli. Nejúspěšnějším videem této série bylo video „ŠKODA EXPERIMENT: Závod OCTAVIA COMBI RS 4x4 proti dronu“, kde právě Jitka závodila ve voze ŠKODA OCTAVIA s Pedrem, který ovládal

profesionální dron DJI INSPIRE 1. Závod komentoval známý český krasobruslař a moderátor Tomáš Verner. Toto video zhlédlo 700 tisíc lidí a podle YouTube statistiky bylo hodnoceno pozitivně necelými 90 procenty. (ŠKODA AUTO, 2018d)

4.4.2 Instagram

V této části bakalářské práce jsou představeny příklady kooperací s influencery ve zmíněných kampaních společnosti a podoby samotných kampaní na této platformě.

• We Love Cycling

Tato kampaň dosahuje velkých úspěchů i na této sociální platformě, protože pod hashtagem #welovecycling se na Instagramu vyskytuje přes 94,5 tisíc příspěvků z různých koutů světa. (Instagram, 2020b)

Na obrázku č. 11 je možné vidět počet publikací spojených s hashtagem kampaně.

Obrázek 11: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem welovecycling Zdroj: Instagram, 2020b

Na následujícím obrázku je zobrazena spolupráce s českou miss Andreou Bezdědkovou.

Obrázek 12: Screenshot příspěvku influencerky Bezdědkové Zdroj: Instagram, 2020c

V příspěvku je označena spolupráce se společností, která dosáhla více jak 1500 to se mi líbí.

• Bezpečný pátek

Tato kampaň se na Instagramu vyskytovala pod hashtagem #bezpecnypatek s necelými 100 příspěvky.

Na obrázku č. 13 můžeme vidět screenshot, který tuto skutečnost popisuje.

Obrázek 13: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem bezpecnypatek Zdroj: Instagram, 2020d

Na následujícím obrázku je zobrazeno, jak se český zpěvák Marek Ztracený zapojil do této kampaně.

Obrázek 14: Instagramový příspěvek Marka Ztraceného Zdroj: Instagram, 2020e

Příspěvek influencera obsahuje označení kampaně #bezpecnypatek a dosahuje více jak 2000 to se mi líbí.

• Víkend odložených výletů

Tato kampaň se vyskytuje pod hashtagem #vikendodlozenychvyletu, který se objevuje na Instagramu ve více jak 500 příspěvcích.

Obrázek 15: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem vikendodlozenychvyletu Zdroj: Instagram, 2020f

Na následujícím obrázku je zobrazena spolupráce s influencerkou Veronikou Arichtevou, která sdílela její video z YouTubového kanálu společnosti s hashtagem

#vikendodlozenychvikendu i na Instagramu. Tato influencerka také kromě videa přidala i fotku spojenou s touto kampaní.

Obrázek 16: Instagramový příspěvek uživatelky veronikaarichtev Zdroj: Instagram, 2020g

Tento příspěvek, který zmiňuje kampaň v popisu příspěvku dosáhl necelých 70 tisíc zobrazení.

4.5 ŠKODA Gaming day

Společnost ŠKODA AUTO, a. s. využívá influencer marketing i mimo své sociální sítě.

V této kapitole bakalářské práce bude představen event ŠKODA Gaming day, který měl cíl nalákat a budovat vztah s mladšími generacemi hráčů.

ŠKODA Gaming day

Na obrázku č. 17 je možné vidět informativní banner, který upozorňoval na připravovanou akci.

Obrázek 17: ŠKODA Gaming day informační banner Zdroj: Boosters, 2019

Tento event se konal 18. ledna ve ŠKODA Muzeu v sále Laurin a Klement. Událost byla zaměřena pro nadšence esportu. Celá tato akce byla pro všechny návštěvníky zadarmo a nabízela mnoho zážitků z herního průmyslu. Nechyběl postupový turnaj v populárních kompetitivních hrách a ani možnost potkat slavné osobnosti/influencery. Samotného

In document Využití inovativního marketingu v mezinárodním obchodě. Bakalářská práce (Page 32-0)