Využití inovativního marketingu v mezinárodním obchodě.
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 Ekonomika a management
Studijní obor: Ekonomika a management mezinárodního obchodu
Autor práce: Šimon Novotný
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Katedra marketingu a obchodu
Zadání bakalářské práce
Využití inovativního marketingu v mezinárodním obchodě.
Jméno a příjmení: Šimon Novotný Osobní číslo: E17000481
Studijní program: B6208 Ekonomika a management
Studijní obor: Ekonomika a management mezinárodního obchodu Zadávající katedra: Katedra marketingu a obchodu
Akademický rok: 2019/2020
Zásady pro vypracování:
1. Charakteristika vybraného podniku.
2. Využití inovativního marketingu v podnikové praxi.
3. Vztahová analýza ve vybraném podniku.
4. Zhodnocení výsledků provedené analýzy.
5. Doporučení využití inovativního marketingu ve vybraném podniku.
Rozsah grafických prací:
Rozsah pracovní zprávy: 30 normostran Forma zpracování práce: tištěná/elektronická
Jazyk práce: Čeština
Seznam odborné literatury:
• JESENSKÝ, Daniel. 2018. Marketingová komunikace v místě prodeje: POP, POS, in-store, shopper marketing. Praha: GRADA Publishing. ISBN 978-80-270-0252-5.
• KARLÍČEK, Miroslav. 2016. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2. vyd.
Praha: GRADA Publishing. ISBN 978-80-247-5769-8.
• HILL, Charles a Tomas HULT. 2017. International business: competing in the global marketplace.
11thed. New York: McGraw-Hill Education. ISBN 978-1-260-08415-3.
• PATTERSON, Kerry. 2012. Mistři ovlivňování, aneb, Umění změnit téměř vše. Praha: Management Press. ISBN 978-80-7261-245-1.
• PŘIKRYLOVÁ, Jana. 2019. Moderní marketingová komunikace. 2. vyd. Praha: GRADA Publishing.
ISBN 978-80-271-0787-2.
• PROQUEST. 2019. Databáze článků ProQuest [online]. Ann Arbor, MI, USA: ProQuest.
[cit.2019-09-26]. Dostupné z: http://knihovna.tul.cz.
Konzultant: Klára Havlíková
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Katedra marketingu a obchodu Datum zadání práce: 31. října 2019
Předpokládaný termín odevzdání: 31. srpna 2021
prof. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D.
děkan
L.S.
doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.
vedoucí katedry
Prohlášení
Prohlašuji, že svou bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně jako pů- vodní dílo s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedou- cím mé bakalářské práce a konzultantem.
Jsem si vědom toho, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci nezasahuje do mých au- torských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu Technické univerzity v Liberci.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti Technickou univerzi- tu v Liberci; v tomto případě má Technická univerzita v Liberci právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Současně čestně prohlašuji, že text elektronické podoby práce vložený do IS/STAG se shoduje s textem tištěné podoby práce.
Beru na vědomí, že má bakalářská práce bude zveřejněna Technickou uni- verzitou v Liberci v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.
Jsem si vědom následků, které podle zákona o vysokých školách mohou vyplývat z porušení tohoto prohlášení.
31. července 2020 Šimon Novotný
Poděkování
Rád bych poděkoval mému vedoucímu práce Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za ochotu, trpělivost a především za vedení mé bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat konzultantce ve ŠKODA AUTO, a. s. Bc. Kláře Havlíkové a dalším kolegům za příjemné pracovní prostředí. Velké poděkování taktéž patří mým nejbližším a přátelům, kteří mě podporovali nejenom při psaní bakalářské práce, ale během celého studia na Technické univerzitě v Liberci.
Využití inovativního marketingu v mezinárodním obchodě
Anotace
Bakalářská práce se zabývá návrhem kampaně s využitím influencerů, kteří budou propagovat společnost ŠKODA AUTO, a. s. Teoretická část práce je zaměřuje především na základní pojmy marketingu na sociálních sítích a sociálními platformami jako takovými. V praktické části práce byla provedena analýza sekundárních dat souvisejících s aktivitami influencer marketingu v podání ŠKODA AUTO, a. s. Dále bylo vytvořeno srovnání v dosavadních úspěších marketingu na sociálních sítí se společností GROUPE RENAULT, a. s. Po analýze bylo navrženo řešení kampaně s využitím dvou influencerů působících ve fitness průmyslu.
Klíčová slova
Influencer marketing, influencer, sociální sítě, sociální platformy, marketing, marketingová kampaň, marketingová komunikace
Application of innovative marketing in international business
Annotation
The bachelor thesis is focused on designing of marketing campaign, which is using influencers, who will promote the company ŠKODA AUTO, a. s.. The theoretical part of the thesis was mainly focused on the basic terms of marketing on social networks and social platforms. Secondary data, related to influencer marketing activities of ŠKODA AUTO, a. s. were analyzed in the practical part of the thesis. Afterwards the thesis was focused on comparison between ŠKODA AUTO, a. s. and GROUPE RENAULT, a. s..
After the analysis, the solution of the campaign was suggested with the use of two influencers operating in the fitness industry.
Key Words
Influencer marketing, influencer, social networks, social platforms, marketing, marketing campaign, marketing communication
Obsah
Seznam zkratek ...13
Seznam tabulek ...14
Seznam obrázků ...15
Úvod...16
1. Komunikační mix ...17
1.1 Klasické nástroje komunikačního mixu ... 18
1.2 Marketing na sociálních sítích ... 20
1.2.1 Facebook...21
1.2.2 Instagram ...22
1.2.3 Twitter ...23
1.2.4 LinkedIn ...23
1.2.5 YouTube ...24
1.2.6 TikTok ...25
2. Influencer marketing...26
2.1 Příklady influencer marketingu na sociálních sítích ... 27
2.2 Rozdělení influencerů podle dosahu... 29
2.3 Volba a spolupráce společností s influencery ... 30
3. ŠKODA AUTO a. s. ...33
3.1 Počátky a představení společnosti ŠKODA AUTO a. s. ... 33
3.2 Modely značky ŠKODA AUTO, a. s. ... 34
4. Analýza influencer marketingu ve ŠKODA AUTO a. s. ...36
4.1 Cíle influencer marketingu v ŠKODA AUTO a. s. ... 36
4.2 Hlediska volby influencerů ve společnosti ŠKODA AUTO a. s. ... 38
4.3 Hlavní sponzorované pilíře společnosti ŠKODA AUTO a. s. ... 39
4.4 Analýza influencer marketingu na sociálních sítích ve ŠKODA AUTO, a. s. ... 40
4.4.1 YouTube ...40
4.4.2 Instagram ...46
4.5 ŠKODA Gaming day ... 50
4.6 Zhodnocení spolupráce s influencery ve společnosti ŠKODA AUTO a. s. ... 52
4.7 Komparativní analýza ŠKODA AUTO a. s. a GROUPE RENAULT a. s. ... 53
5. Návrh influencer marketingové kampaně ve ŠKODA AUTO, a. s. ...56
5.1 Cílová skupina kampaně ... 56
5.2 Zvolení influenceři kampaně ... 57
5.3 Návrh spolupráce s influencery ... 59
5.4 Hodnocení kampaně s influencery ... 60
Závěr ... 61
Seznam použité literatury ... 62
Seznam zkratek
TUL Technická univerzita v Liberci ŠA ŠKODA AUTO, a. s.
Seznam tabulek
Tabulka 1: Marketingový mix: 4P a 4C ... 17 Tabulka 2: Přehled sociálních sítí ... 21 Tabulka 3: Komparativní analýza mezi podniky ŠKODA AUTO, a. s. a GROUPE
RENAULT, a. s. na YouTube ... 54 Tabulka 4: Komparativní analýza mezi podniky ŠKODA AUTO, a. s. a GROUPE
RENAULT, a. s. na Instagramu ... 54 Tabulka 5: Komparativní analýza mezi podniky ŠKODA AUTO, a. s. a GROUPE
RENAULT, a. s. na Facebooku... 55
Seznam obrázků
Obrázek 1: Příklad spolupráce na Instagramu ...27
Obrázek 2: Příklad spolupráce na YouTube ...28
Obrázek 3: Příklad spolupráce na Facebooku ...29
Obrázek 4: Logo ŠKODA AUTO, a. s. ...33
Obrázek 5: Aktuální modelová řada značky ŠKODA AUTO, a.s. ...34
Obrázek 6: Instagramový profil společnosti ŠKODA AUTO, a. s. ...37
Obrázek 7: Driven by inventiveness ...38
Obrázek 8: Zapůjčená flotila vozů pro IIHF 2019 ...39
Obrázek 9: Video ŠKODA MOTORSPORT ...41
Obrázek 10: Komentář k videu na YouTube kanálu společnosti ŠKODA AUTO, a. s. ...44
Obrázek 11: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem welovecycling ...46
Obrázek 12: Screenshot příspěvku influencerky Bezdědkové ...47
Obrázek 13: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem bezpecnypatek ...47
Obrázek 14: Instagramový příspěvek Marka Ztraceného ...48
Obrázek 15: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem vikendodlozenychvyletu ...49
Obrázek 16: Instagramový příspěvek uživatelky veronikaarichtev ...49
Obrázek 17: ŠKODA Gaming day informační banner ...50
Obrázek 18: Banner s exkluzivními hosty na akci ŠKODA Gaming day ...52
Obrázek 19: Instagramový příspěvek uživatele Jan Krasinský ...57
Obrázek 20: Instagramový příspěvek uživatele Matt Morsia...58
Úvod
Zájem o digitální a online média se v poslední době prudce stupňuje. Původní a tradiční média stále zastávají hlavní pozice, ale nové druhy médií se velice rychle začínají prosazovat. Nová média jsou velice populární především mezi posledními generacemi, které s nimi vyrůstají. Tento fakt vede k tomu, že tyto generace jsou těmito sdělovacími prostředky ovlivňovány nejvíce. V této době jsou sociální média patřičnou částí našich životů, kdy se i starší generace obyvatel učí ovládat nové technologie, internet a sociální sítě. Mezi nejvýznamnější sociální sítě a média patří Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok a YouTube. Tyto platformy dávají každému člověku s přístupem k internetu možnost sdílet své názory, myšlenky, výtvory a vlastně cokoliv. Uživatelé mají určitou možnost zasahovat do nastavení soukromí a výběru lidí, kteří jejich obsah uvidí tzv. followers. Tato práce se zabývá využitím aktuálního tématu, kterým je využití influencerů v marketingu. Influencer marketing je v současné době na vzestupu a tak by mohl znamenat přínos zejména s využitím aktuálních témat, kterým se také stává odvětví fitness. Cílem této práce je na základě teoretické rešerše a provedené analýzy sekundárních dat navrhnout marketingovou komunikační kampaň, využívající influenc marketingu na sociálních sítích, kterou by mohla ŠKODA AUTO, a. s. dále analyzovat a implementovat ve své marketingové strategii. V návrhu kampaně je definováno využití influencerů, kteří by mohli zaujmout cílovou skupinu, na kterou se kampaň zaměřuje.
Teoretická část této bakalářské práce se zaměřuje na literární rešerši pojmů komunikačního mixu, specifikování marketingu na sociálních sítích a zaměření se na konkrétní sociální sítě. Následnou částí je pohled na influencer marketing a náležitosti s ním související. Mezi tyto náležitosti patří například rozdělení influencerů, volba influencerů a příklady influencer marketingu.
Praktická část se zabývá představením společnosti ŠKODA AUTO, a. s. a jejich dosavadním využitím influencer marketingu v jejich vztazích a komunikaci. Následná analýza marketingových aktivit ŠKODA AUTO, a. s. v tomto směru slouží jako podkladový materiál pro návrh autorova řešení kampaně uvnitř ŠKODA AUTO, a. s., která cílí na nový trend, kterým je využití fitness influencerů na sociálních sítích a obecně
1. Komunikační mix
Před představením komunikačního mixu bude představen marketingový mix jehož je komunikační mix součástí. Marketingový mix si lze představit jako soubor úkolů, nástrojů a samostatných opatření, které pomáhají s uspokojením zákazníků a plnění cílů dané společnosti. Jsou to veškeré ovlivnitelné faktory, které ovlivňují úspěch výrobku.
V průběhu času byly tyto faktory utříděny na výrobek (product), cenu (price), místo (place, distrubution) a komunikaci (promotion). Tzv. „4 P“ ukazují pouze pohled prodávajícího, ale tyto nástroje se dají vnímat i ze strany zákazníka jako „4 C“. (Kotler, 2007) Oba tyto pohledy jsou zobrazeny následující tabulkou.
Tabulka 1: Marketingový mix: 4P a 4C
4 P 4 C
Product Customer Value
Price Cost to the Customer
Place Convenience
Promotion Communication
Zdoj: Vlastní zpracování
Marketingový mix lze tedy definovat jako soubor čtyř marketingových nástrojů, které společnost používá k ovlivňování poptávky po svém produktu. Pro společnost funguje marketingový mix jako jeden z nejdůležitějších ukazatelů, protože společnost musí určit, kde bude výrobek prodáván, za jakou cenu a jakým způsobem bude promován zákazníkům. Tyto faktory marketingového mixu se mohou pro různé země lišit. (HILL, Charles a Tomas HULT, 2017).
• Produkt
Je důležitou složkou celého marketingového mixu. Lze tím chápat jakýkoliv hmotný statek, nabízené služby společnosti nebo myšlenky, které se stávají předmětem směny na trhu za účelem uspokojení lidských potřeb. Jedná se o produkt celkový, který může být rozdělen do více úrovní: jádro produktu – základní užitek pro zákazníka, vlastní produkt – jedná se o provedení výrobku, vzhled i obal, rozšířený produkt – většinou služby spojené s produktem a potenciální produkt. (Karlíček a kolektiv, 2016)
• Cena
Cena je jediný marketingový prvek, který se přímým způsobem podílí na tvorbe příjmů podniku. Cena je vyjádřením psychologické i faktické hodnoty produktu. Nejčastěji je cena vyjádřena v peněžních jednotkách, ale může být i vyjádřena směnou produktu za produkt nebo jiným směnným obchodem. Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu cíl podniku, jeho možnosti a ostatní vnější faktory. (Kotler, 2007)
• Distribuce
Distribuce znamená dodání požadovaného produktu z místa vzniku správným zákazníkům v čase, kdy ho potřebují a ve správném požadovaném množství. Pod pojem distribuce zahrnujeme marketingové distribuční kanály, které zprostředkovávají pohyb zboží a služeb. Základní funkce distribuce jsou: doprava, skladování, ošetřování výrobků, plánování a řízení distribuce, komunikace s ostatními členy distribučních kanálů a informační distribuční systémy. (Karlíček a kolektiv, 2016)
• Komunikace
Pod pojem komunikace rozumíme proces komunikace mezi samotným výrobcem a trhem.
Účelem je zvýšení prodeje a ovlivňení nákupního chování zákazniků. Komunikace je velice významná složka marketingového mixu, protože je zákazníky vnímána nejvíce.
Nejobvyklejším způsobem komunikace podniku se zákazníky je reklama, která může plnit mnoho funkcí. Jedná se o funkci informační, připomínací a přesvědčovací. Této části se v práci bude věnovat nasledující kapitola, protože influencer marketing je založený na propagaci společnosti nebo produktu samotného. (Kotler, 2007)
1.1 Klasické nástroje komunikačního mixu
Pro uvedení do problematiky této bakalářské práce je nutné definovat, co je to komunikační mix neboli marketingová komunikace. Komunikační mix je součástí marketingového mixu, jedná se o marketingové – „P“ – Promotion. (Kotler, 2000)
• Reklama
Reklama je placená neosobní forma představení a propagace zboží, služeb a myšlenek. Je zpravidla zprostředkovávána reklamní agenturou. Hlavním cílem reklamy je přesvědčit zákazníka o tom, že předmět reklamy maximalizuje jeho užitek, přání a potřeby. (Karlíček a kolektiv, 2016)
• Přímý marketing
Přímý marketing je také často nazýván cílený marketing. Přímý marketing je nástroj, který využívá přímou, adresnou komunikaci s konkrétně vymezenými zákazníky s cílem prodeje zboží. Přímý marketing se často zaměřuje na zákazníky, kteří jsou již v databázi podniku.
Uskutečňuje se prostřednictvím pošty, novin, televizních medií, telefonu a rozhlasu.
(Karlíček a kolektiv, 2016)
• Podpora prodeje
Podpora prodeje je jakýkoliv nástroj, který v zákazníkovi vytváří krátkodobý stimul k nákupu výrobku či služby. Používá se pro rychlejší reakci na nabídku podniku.
Nejčastější formou podpory prodeje jsou kupóny, prémie, různé druhy vzorků, množstevní slevy aj. (Karlíček a kolektiv, 2016)
• Vztahy s veřejností
Pod vztahy s veřejností náleží nástroje, které pomáhají budovat firmě pozitivní vztahy s veřejností. Veřejností se rozumí okolí podniku, které náleží externí komunikaci a samotní zaměstnanci společnosti, kteří spadají pod interní komunikaci. Úkolem těchto nástrojů je vytvářet příznivé klima pro realizaci cílů podniku, které je nejlépe dosahováno pozitivním vnímáním image podniku v různých cílových skupinách. (Karlíček a kolektiv, 2016)
• Osobní prodej
Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který navzdory vývoje marketingové komunikace a technologického vývoje zůstává významným nástrojem společností i v současné době. Hlavní výhodou je přímý kontakt se zákazníkem,
individualita v komunikaci a okamžitná zpětná vazba. Osobní prodej buduje se zákazníkem emocionální vztah a převážně slouží k přesvědčení zákazníka o správnosti zvolené společnosti. V případě dalšího nákupu v budoucnosti je předpokládáno, že se zákazník obrátí na podnik, s kterým si vybudoval pozitivní vztah. (Karlíček a kolektiv, 2016)
• Sponzoring
Sponzoringem se rozumí cílená komerční komunikace společnosti, která využivá spojení s jinou značkou. Při této komunikaci společnost sponzoruje druhou stranu věcnými prostředky nebo finančním obnosem a protislužbou nejčastěji bývá propagace nebo reklama. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.2 Marketing na sociálních sítích
Online marketing je realizovaný pomocí internetu a elektronických zařízení. Je založen na predikci chování a vnímání cílové skupiny spotřebitelů. Na základě této predikce se hledají nejvýhodnější a nejúčinnější metody, které dovedou internetového uživatele na stránky společnosti, přesvědčí spotřebitele k nákupu nebo jiné požadované cílové aktivitě. Online marketing je považován za přímou formu marketingu, protože umožňuje okamžitou odezvu uživatele internetu. Marketing na internetu je v dnešní době velmi rozšířený a bývá více upřednostňován před tradičním marketingem. Jeho výhodou je mnohem větší množství nasbíraných dat, která jsou potřebná pro vyhodnocování, měření a monitorování marketingových aktivit podniku. Sbírání dat je rychlejší a snažší než získávání těchto informací prostřednictvím dotazníků nebo jiných způsobů. Jednou z dalších výhod online marketingu je neustálá funkčnost. (Karlíček a kolektiv, 2016)
Online marketing se rozděluje na inbound a outbound marketing. Hlavním úkolem inbound marketingu je podpora a udržování vztahů s potencionálními zákazníky. Nejčastěji pomocí vzdělávacích a zábavných druhů obsahu. Outbound marketing se zaměřuje především na efektivní propagaci určitého produktu nebo služby. Tato práce se bude především zaměřovat na sociální sítě, protože influencer marketing je zde nejvíce rozšířen.
(Přikrylová, 2019)
Sociální sítě jsou součástní našich běžných životů a celosvětovým trendem. Staly se fenoménem poslední doby, kdy i starší generace disponují uživatelskými účty na různých sociálních sítích. Tento způsob komunikace získal na popularitě z důvodu masovosti a možnosti komunikace kdekoliv a kdykoliv v reálném čase. Dalším důvodem je sdílení emocí, zážitků a novinek. Sociální sítě mají potenciál hlavně ve virálním marketingu, kde využívají ústní doporučení tzv. Word of Mouth. Důležitost těchto komunikačních kanálů celosvětově vnímají i podniky a začlěňují je do svých marketingových strategií. (Štědroň a kolektiv, 2009)
Podle webu statista.com mezi nejvýznamnější sociální sítě patří Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Twitter, YouTube a jiné. Pod tímto odstavcem se nachází Tabulka 2, která zobrazuje přehled sociálních sítí podle marketingové významnosti. Specificky budou zmíněny druhy sdíleného obsahu a aktivní uživatelé sociálních sítí, protože se jedná o stálé nebo potencionální zákazníky. (Statista, 2020)
Tabulka 2: Přehled sociálních sítí
Zdroj: Vlastní zpracování
1.2.1 Facebook
Facebook je společenský webový systém sloužící ke komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, tvorbě sociálních sítí a k zábavě. Jednou z hlavních výhod Facebooku je široké portfolio uživatelů a jeho univerzálnost. Na této sociální síti lze najít různé věkové skupiny lidí s různými profesemi, zájmy a různými názory. Pro tyto uživatele
Č. Sociální síť Počet aktivních uživatelů (v milionech) Sdílěný obsah
1 Facebook 2 449 multimediální
2 Instagram 1 000 fotografie
3 Twitter 340 mikroblogy
4 Linkedin 610 profesní obsah
5 Youtube 2000 videa
můžete cíleně vytvářet různé druhy obsahu. Na Facebooku je možnost vytvářet firemní profily, události, nabízet pracovní pozice, prodávat zboží ve speciální části platformy v tzv.
Market-place a zakládat veřejné, neveřejné nebo tajné skupiny. Facebook má bohatý a lehce dostupný reklamní systém. Nejdůležitější je produkovat kvalitní obsah, který zaujme uživatele sítě a rozproudí konverzace, protože na Facebooku působí veliká konkurence a jeho algoritmy zohledňují komentáře pod příspěvky. Dalším hlediskem, které je zohledňováno je počet sdílení příspěvku v komunikační aplikaci Facebook Messenger.
Aktuálním trendem jsou skupiny a krátké příběhy tzv. Stories, které pro marketing společnosti disponují značným potenciálem. (Losekoot & Vyhnánková, 2019) Společnosti touto novinkou od roku 2017 mohou zakládat speciální komunity s větší aktivitou uživatelů než na jejich firemním profilu. Stories zažívají také období velké popularity a v roce v 2020 se dočkají dalších inovací, které přinesou více nástrojů pro uživatele. Podle společnosti bude Facebook v roce 2020 následovat nové trendy virtuální reality a umělé inteligence, které společnostem poskytují neomezené množství možností. Jedná se například o Facebook 360, který umožňuje sdílení videí a fotografií v 360-ti stupňovém formátu, brýle Oculus, které nabízejí propojení právě s virtuální realitou a React 360, který umožňuje vytvářet obsah pro mobilní zařízení a web ve virtuální realitě.
(Newsfeed.cz, 2019)
1.2.2 Instagram
Instagram je sociální síť sloužící k sdílení fotografií, videí, streamování a komunikaci mezi uživateli. Na instagramu převažují sdílené fotografie, které hrají hlavní roli. Samotné texty a popisy fotografií hrajou menší roli, ale nesmějí být podceňovány. Nejdůležitější na Instagramu je zaujmout vizuální stránkou příspěvků, sledovat krátkodobé trendy a držet se dlouhodobě obsahové strategie, která působí na cílené skupiny uživatelů. Co se týče algoritmu, který vybírá zobrazované příspěvky uživatelům, tak autoři obsahu musí dbát na správnou volbu tzv. hashtagů (#), protože příspěvky jsou zobrazovány právě podle nich.
Vybrat klíčová slova za hashtag je složité, protože při použití často používaných hashtagů je velice pravděpodobné, že se náš obsah ztratí. Například nejpoužívanější #love má 1,7 miliard použití a druhý nejpoužívanější #instagood 1,1 miliardy použití. Využití nového a
Predikce společnosti pro rok 2020 pro influencer marketing jsou aktuálně nejisté. Jedním z hlavních důvodů je fakt, že společnost Instagram plánuje od tohoto roku skrýt počet liků (to se mi líbí) na příspěvcích této sociální síti. Tato novinka dozajista bude mít vliv na spolupráce mezi společnostmi a influencery. Je otázka, do jaké míry budou tyto kooperace novou změnou ovlivňeny. Počet zhlédnutí a liků nyní uvidí už jenom pouze autor nebo správce profilu. Instagram tvrdí, že tato změna vytvoří na Instagramu bezpečnější a kvalitnější uživatelské prostředí, kde bude kladen důraz na obsah a ne počet liků, protože právě fixace na množství liků na fotkách má negativní vliv na psychiku a to především u nejmladších generací. (Newsfeed.cz, 2019)
1.2.3 Twitter
Twitter je mikroblog sloužící ke sdílení krátkých příspěvků, tzv. tweetů. Tyto tweety mohou obsahovat maximálně 280 znaků. Na Twitteru se nejčastěji zobrazuje aktuální, chronologicky seřazený obsah. Z tohoto důvodu je výhodné pro publikátora vysledovat ideální okamžik, kdy by měl uživatel sdílet svůj obsah, aby dosáhl největší šance zobrazení pro ostatní uživatele této sociální sítě. S touto informací souvisí i fakt, že Twitter pro rok 2020 podle webu business.twitter.com přichází s novinkou Twitter marketing kalendáře, který podle zmíněného webu umožní společnosti plánovat veškeré publikace společnosti a různé reklamní kampaně. Největší aktivitu Twitter zaznamenává v dobách konání významných událostí jako například politických voleb, sportovních akcí, oslav svátků a jiných příležitostí. Cestou úspěchu je pravidelnost a častá frekvence sdílení. Platí zde, že velké množství kvalitního obsahu udrží větší pozornost čternářů a nemusí se jednat pouze o vlastní obsah. Sledující často ocení i retweetnutý (nasdílený) cizí obsah s vlastním komentářem. (Singh, 2010)
1.2.4 LinkedIn
Linkedin je profesní sociální síť. Nejefektnější na této síti jsou soukromé profily. Jeden z hlavních důvodů oblíbenosti LinkedInu je schopnost propojit se s novými pracovně významnými kontakty. Na této sociální síti soukromé profily zastupují právě profily společností. To znamená, že na obchodní jednání jde uživatel profilu a ne společnost jako taková. Probíhají zde diskuze o profesních zájmech, proto je důležitá kvalita a
reprezentativnost profilového účtu. Uživatelé sledují a zajímají se o všechny nasbírané zkušenosti. Může se jednat o úspěšné projekty, certifikáty nebo různá doporučení od ostatních uživatelů. Důležitou roli také hraje důvěryhodnost profilu. Na této sociální síti je možné se setkat především s dvěma typy lidí. První skupina lidí se propojuje pouze se známými lidmi. Druhá skupina se naopak snaží navázat nové kontakty, s kterými může sdílet zkušenosti nebo projednávat společné obchodní záležitosti.
(Losekoot & Vyhnánková, 2019)
1.2.5 YouTube
YouTube je největším internetovým serverem, který je určen pro sdílení videového obsahu. Tato platforma je považována za sociální síť z několika důvodů. YouTube umožňuje uživatelům komunikovat, sledovat cizí příspěvky, vytvářet různé diskuze pod videi, odebírat (tzv. subscribe) uživatelské účty, dostávat upozorňění o aktivitách těchto sledovaných účtů a jiné další druhy sociálních interakcí. Tato platforma nabízí možnost využití YouTube Insight. YouTube Insight je první analytický nástroj YouTube, který byl zakomponován v roce 2008. Tento nástroj poskytuje přehled o původu (zemi) lidí, kteří video sledovali a časovou osu, která zobrazuje počet zhlédnutí za daný časový úsek.
YouTube je dceřinou společností Google, která navíc umožňuje analyzovat pomocí nástroje Google Analytics statistická data vlastníků webových stránek, chování návštěvníků, prodeje a konverze. YouTube zaznamenává úspěch, protože je často používán jako vyhledávač kvalitního obsahu. Podle webu www.thinkwithgoogle.com je YouTube využiván především z důvodu názornosti a rychlosti. To znamená, že většina lidí namísto čtení a studování psaných a složitých návodů zvolí formu lehce srozumitelného videa.
Podle tohoto webu jsou nejčastěji vyhledávána videa naučného typu „how to“ neboli „jak na to“. Až 86 procent sledujích se na platformě YouTube účí nové věci. K získání a udržení pozornosti na YouTube musí uživatelé pravidelně přidávat nový obsah. Tento obsah by měl být pro přehlednost zařazován do tematických seznamů, které zaručí, že nový sledující nebo odběratel stráví více času na stejném kanále. Pravidelnost je zásadní, a proto by společnost měla zvážit fakt, jestli bude vůbec schopna dlouhodobě vytvářet pravidelný a aktualizovaný obsah pro sledující. Videa by měla být správně optimalizována
dvou až třech řádcích, protože právě tento text se zobrazí sledujícímu při rozkliknutí samotného videa. Je vhodné pod video přidat i zajímavý obsah, který se sledujícímu ukáže po rozklinutí tlačítka „Zobrazit více“. Autor videa by neměl zapomínat na vložení titulků a přepis videa pro uživatele, kteří tak získají možnost sledovat video bez zvuku. Zařazování videí do správné kategorie také zvyšuje šanci na zobrazení uživatelům, kteří vyhledávají podobný obsah. Sdílené video se dokonce může zobrazit v kategorii Trendy, která také může nahnat nějaká ta „views“. Při nahrávání videa je důležité nezapomínat na grafickou stránku videa a především na náhledový obrázek tzv. thumbnail. Jedná se o obrázek, na jehož základě uživatel vybírá videa, která si rozklikne a zmáčkne tlačítko přehrát. Pro publikujícího je lepší nenechat výběr thumbnailu na samotném YouTube, ale vytvořit si ho sám. (Levin, 2019)
1.2.6 TikTok
Aplikace TikTok slouží uživatelům k sdílení a sledování krátkých videí. Jedná se o maximalně patnácti vteřinové videoklipy a minutová videa, která mohou být různými způsoby upravována. Obsahem sdílených videí nejčastěji bývá prezentace hudebních nebo tanečních schopností uživatele. Podle statistik influencermarketinghub.com byl TikTok druhou nejstahovanější neplacenou aplikací v roce 2019 a v roce 2020 dosáhl 800 milionů aktivních účtů po celém světě. První verzí platformy TikTok byla aplikace Musica.ly z roku 2014. V roce 2017 byla tato aplikace odkoupena čínskou společností ByteDance, která převedla uživatelské účty Musica.ly do nové aplikace TikTok. Od roku 2018, kdy aplikace nabyla funkčnosti se stala nejrychleji rostoucí sociální sítí.
(Influencer marketing hub, 2020)
V roce 2020 je TikTok vážným tématem z důvodu porušování soukromí a bezpečnosti.
Z tohoto důvodu některé země tuto čínskou platformu zakazují. Jednou z těchto zemí je například Indie a v současnosti o zakázání TikToku diskutují i Spojené státy americké.
(Flare, 2020)
2. Influencer marketing
Singh (2010, s. 8) definuje influencer marketing na sociálních sítích jako: „Social influence marketing is a technique that employs social media (content created by everyday people using highly accessible and scalable technologies such as blogs, message boards, podcasts, microblogs, bookmarks, social networks, communities, wikis, and vlogs) and social influencers (everyday people who have an outsized influence on their peers by virtue of how much content they share online) to achieve an organization’s marketing and business needs.“ V překladu znamenající: techniku využívající sociální média (blogy, příspěvky, podcasty, mikroblogy, sociální sítě, komunity a vlogy) a influencery k dosažení marketingových a podnikových cílů. Podle Niteho (2016, s. 1) je influencer marketing definován jako: „At its most effective, influencer marketing serves a purpose for everyone involved. Marketers gain credibility with, and exposure to, the influencer's audience. The influencer gets to take part in creating content that delights their audience. And the audience gets great content they might not otherwise be exposed to, coming from someone they trust.“ V překladu znamenající: Influencer marketing přináší prospěch všem zapojeným stranám do kampaně. Marketéři si zapůjčují kredibilitu a dosah, kterými influenceři disponují a publikum tak získává skvělý obsah, kterému by jinak nemohlo být vystaveno. Publikum akceptuje tvorbu influencera, neboť mu věří.“
Influencer marketing je projevem personalizace marketingové komunikace. Základem influencer marketingu je tedy vytváření spoluprací s vlivnými osobami (influencery), kteří mají velký vliv nad určitou cílovou skupinou lidí za účelem propagace specifického produktu, služby nebo značky samotné. Těmito osobami nejčastěji bývají slavné celebrity, sportovci, osobnosti kulturního života nebo lidé, kteří jsou známí generováním a sdílením obsahu na internetu. Obecně se jedná o lidi s možností většího replikačního potenciálu, kteří mají vyvinutou síť kontaktů, jsou známí a mohou disponovat vysokým společenským kreditem. Influencer marketing je v přítomnosti součástí komunikačního mixu většiny malých i velkých firem. Důvodem, proč se marketéři zaměřují na využívání influencer marketingu bývá nejčastěji uvěřitelnost sdělovaného obsahu, protože influecneři často vystupují jako uživatelé daných produktů, čímž mohou poskytovat svědectví potencionálním zákazníkům. V tomto trendu se začínají nově využívat nejenom známé
vzbuzují klíčovou důvěryhodnost. Brown a Heyes popisuje influencery jako třetí stranu, která významně ovlivňuje rozhodnutí zákazníka a může mít vliv na jeho nákup. (Brown &
Hayes, 2008)
2.1 Příklady influencer marketingu na sociálních sítích
Na následujících třech obrázcích budou zobrazeny možnosti spoluprací na sociálních sítích Instagram, YouTube a Facebook. Jako příklad byly využity spolupráce automobilky Mercedes-Benz a influencera Lukáše Souhrady alias Dj Lucky Boy, který se živí jako DJ, youtuber a správce sociálních sítí známých českých a slovenských umělců. Na prvním obrázku je zobrazena možnost spolupráce na Instagramu.
Obrázek 1: Příklad spolupráce na Instagramu Zdroj: Instagram, 2020j
Na tomto příkladu je viditelné označení společnosti, jak v samotném příspěvku, tak i v krátkém komentáři. Ve správné spolupráci toto označení nesmí chybět. Lukáš Souhrada zaujal svým estetickým postem přes 13,5 tisíc uživatelů. Tato spolupráce byla propojena na YouTube ve formě videa a na Facebooku dvěma fotkami. (Instagram, 2020j)
Na dalším obrázku je zobrazen příklad stejné spolupráce na YouTube.
Obrázek 2: Příklad spolupráce na YouTube Zdroj: YouTube, 2020c
Ani na platformě YouTube není vynecháno označení spolupráce se společností. Na této platformě je přímo zobrazen dosah videa a statistika hodnocení.
Posledním příkladem spolupráce jsou sdílené fotografie v aplikaci Facebook, které vyobrazuje následující obrázek.
Obrázek 3: Příklad spolupráce na Facebooku Zdroj: Facebook, 2020
Ani na této sociální síti opět nechybí označení reklamy. Facebook umožňuje sledovat reakce na příspěvku a tento konkrétní vyvolal 632 kladných reakcí a 4 sdílení.
2.2 Rozdělení influencerů podle dosahu
Mikro influenceři - společnosti a agentury považují tuto skupinu influencerů jako znalce a odborníky pro jejich specifický produkt nebo službu. Tato skupina vyčnívá autentičností, věrnou skupinou sledujících a jak je výše zmíněno především důvěryhodností. V případě sdílení hodnot influencera a propagovaného výrobku nebo služby vzniká maximální snaha o informování svých sledujících, a to i velmi často nad rámec smluvené spolupráce. Do skupiny mikro influencerů zařazujeme osobnosti s počtem od 1 000 – 10 000 sledujících.
Mikro influenceři patří mezi nejpočetnější skupinu ovlivňujících lidí.
Střední influenceři – relativně známé osobnosti až celebrity. Vyznačují se velkým dosahem příspěvků i velkou mírou zapojení. Pro udržení kontaktu s fanouškovskou základnou jsou nuceni sdílet expertní obsah nebo informace z jejich osobních životů.
Spolupráce probíhají na vyšší úrovni, kde bývá kladen velký důraz na kvalitu sdílených videí, článků a různých postů. Tato skupina influencerů je finančně náročnější a často si vybírá, s kým zahájí spolupráci a tím propojí své jméno. Do této skupiny influencerů zařazujeme osobnosti s počtem od 10 000 – 100 000 sledujících. Často jsou zařazovány do skupiny k mikro influencerům.
Makro influenceři a celebrity – Tato skupina je nejčastěji využívána pro kampaně masového charakteru. Disponují velikým dosahem obsahu. Makro influenceři a celebrity mají více jak 500 000 sledujících. Z důvodu velké fanouškovské základny není možné udržovat vysokou míru zapojení influencerů, což způsobuje slabší vztah mezi influencerem a sledujícími osobami. Společnosti a agentury využívají služeb těchto influencerů především pro rozšíření povědomí o značce nebo nového produktu/služby na trh.
(Brown & Hayes, 2008)
2.3 Volba a spolupráce společností s influencery
Tato část bakalářské práce bude věnována tomu, jak se spolupráce mezi společností a zvoleným influencerem nejčastěji odehrává.
1. Společnost identifikuje správného, cílového zákazníka pro svůj produkt nebo službu.
V případě, kdy společnost nezná, na koho bude cílit svoji marketingovou kampaň, je velice pravděpodobné, že celá marketingová strategie nebude úspěšná.
2. Následuje marketingový výzkum, který o zákazníkovi zjistí potřebné informace, aby společnost mohla zvolit správnou formu marketingové komunikace. Tyto výzkumy se často kupují od agentur, které jsou na tyto výzkumy specializovány. Když si společnost obstará potřebné informace a pozná svého zákazníka, tak přišel ten správný okamžik na výběr vhodného influencera.
3. Důležitým hlediskem pro výběr influencera je jeho pověst a fakt, jak je vnímán společností. V případě, kdy zvolený influencer tomuto hledisku neodpovídá a má
mohla mít různé výsledky a nemusí být přijata pozitivně, protože si zákazník může spojovat produkt právě se špatnou pověstí použitého influencera. Dalším důležitým faktorem pro společnost je dosah influencera, neboli počet reálných sledujících, nebo počet odběratelů na jeho sociálních platformách. S tímto faktorem musí být společnost obezřetná, protože v dnešní době existuje nespočet možností, jak si majitel profilu může nakoupit vysoký počet sledujících. Tyto zakoupené profily byly vytvořeny pouze pro sledování profilů, nikdo je neovládá, jsou neaktivní a tím pádem nemají pro společnost žádný reálný význam. V případě, že společnost nemá vlastního influencer marketéra, nemá s influencer marketingem zkušenosti nebo nemá žádný přehled o trhu s influencery, tak se může rozhodnout využívat různých reklamních agentur, které poskytují spolupráce i na mezinárodní úrovni. Využívání externích influencer marketérů nebo agentur v praxi funguje na dlouhodobé i jednorázové spolupráci. Když společnost, která nemá zkušenosti s tímto typem marketingu, se rozhodne nevyužít externí subjekty, tak její kampaň rozhodně nemusí být ihned předurčena k neúspěchu.
Jednou z nejjednodušších možností influencer marketingu je prohledat na sociálních sítích všechny příspěvky, ve kterých byla společnost označena. Tyto příspěvky mohou naznačovat zájem ze strany fanoušků, a tudíž indikují kladný vztah k produktu nebo společnosti samotné. Tento předpoklad navádí k přirozené spolupráci. Do tohoto typu kooperace se pouštějí spíše menší společnosti.
4. Když společnost vybere potencionálního influencera, tak nastává čas na optimální nastavení podmínek spolupráce. Společnost si může stanovit určité podmínky, ale influencer nemusí zcela souhlasit. Čím má influencer větší dosah a větší vliv na své sledující, tím má lepší vyjednávací pozici. V počátcích, kdy se influencer marketing vyvíjel, byl zcela běžný barterový obchod. Barterový obchod znamená výměnu zboží za zboží, službu za zboží nebo službu za službu. V tomto případě se jedná o to, že společnost poskytne svůj výrobek/službu influencerovi a ten ji zpropaguje nebo udělá recenzi. Tento druh obchodu se nyní používá spíše ve spolupráci s menšími influencery. Je zcela běžné, že větší influenceři si nechávají za spolupráci zaplatit a obecně se dá říct, že čím déle trvá sjednaná spolupráce mezi influencerem a společností, tím vyšší honorář influencer dostane vyplacen. V domluvených podmínkách se nachází i část, která upřesňuje, na jakých sociálních médiích bude influencer daný produkt/službu propagovat, jakou formou, na jak dlouhý čas bude reklama zobrazována sledujícím a v jakém časovém intervalu. Společnosti v dnešní
době účelově neplatí pozitivní reklamu, ale upřímnou recenzi s reálnými informacemi a názory, protože v případě, kdy se sledující dozvědí, že spolupráce byla za tímto účelem zaplacena, ztrácí tato spolupráce na důvěryhodnosti a může poškodit influencera i samotnou společnost. Jedním z příkladů negativní spolupráce je kauza BMW Invelt z roku 2016, kdy český zástupce BMW kontaktoval několik youtuberů s nabídkou spolupráce. Podmínkami této spolupráce mimo jiné bylo propagování zapůjčeného vozu BMW X1 a kritizování ostatních automobilových značek. Jednalo se především o značky Audi, Škoda a Volkswagen. (Přikrylová, 2019)
Způsoby spolupráce mezi společností a influencery jsou:
• soutěže s giveaways, které fungují na principu, kdy sledující influencera se zúčastní soutěže, ve kterých mohou vyhrát zmíněné giveaways. Giveaways znamenají různé dárky/produkty, které jsou věnovány společností a jsou s ní často spjaty. Tato forma spolupráce je velmi oblíbená, protože se jí často zúčastní mnoho sledujících a často přináší nové fanoušky na stranu influencera, ale i společnosti.
• Slevové kódy nebo affiliate marketing. Tento druh je založen na zvýšení prodejů společnosti, kdy vybízí zákazníky k využití situace možného levnějšího produktu, který influencer propaguje. Affiliate marketing je založený na tom, že influencer propaguje určitý produkt nebo celé portfolio produktů a získává podíly na prodeji.
Jedná o jednu z nejefektivnějších možností dosažení online zisků.
• Zasponzorovaný příspěvek se využívá v případě, kdy chce společnost zvýšit své povědomí o svých novinkách, stálých produktech nebo o samotné značce. Nejčastěji se jedná o jednorázovou spolupráci, kdy influencer promuje smluvený produkt v příspěvcích na svých sociálních sítích.
• Ambasadorství je dlouhodobá spolupráce mezi společností a influencerem, kdy se influencer stává tváří dané společnosti. Tato kooperace je nejvyšší formou spolupráce.
Správný ambasador je přímo spojený se značkou společnosti a musí vystupovat na úrovni, aby nepoškodil jméno společnosti a v konečném důsledku i své jméno.
(Bren, 2019)
3. ŠKODA AUTO a. s.
Společnost ŠKODA AUTO a. s. (zkráceně ŠA) je jednou z nejvýznamnějších průmyslových podniků v České republice sahající historií do 19. století, což řadí tuto společnost mezi nejstarší automobilky na světě. Pouze 4 automobilky mají více jak stoletou nepřerušenou výrobní tradici. Na obrázku č. 4 je vyobrazeno logo společnosti.
Obrázek 4: Logo ŠKODA AUTO, a. s.
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2020a
3.1 Počátky a představení společnosti ŠKODA AUTO a. s.
Koncem roku 1895 nadšení cyklisté Václav Laurin a Václav Klement, které spojoval vynalézavý duch, začali v Mladé Boleslavi vyrábět vlastní jízdní kola, která dostala vlastenecké pojmenování „Slavia“. Nová značka se rychle proslavila a stala se synonymem kvality a inovací. Chvíli poté se Laurin a Klement stali druhým největším výrobcem jízdních kol v Česku. O 4 roky později zahajuje podnik Laurin a Klement výrobu motocyklů, kterou doprovázela řada úspěchů v mnoha mezinárodních soutěžích. V roce 1905 postupně zahajuje Laurin a Klement výrobu prvních automobilů. Prvním legendárním automobilem byl Voiturette A, který se stejně jako motocykly stal prodejním úspěchem. Tento vůz zajistil společnosti stabilní postavení na rozvíjejícím se mezinárodním trhu vozidel. Výroba vozidel se rozšířila nad rámec rodinné společnosti, a
tak v roce 1907 zakladatelé přeměnili podnik na akciovou společnost. Od této chvíle tato značka zaznamenala mnoho osudových okamžiků. Jedním z nich je spojení společnosti s Škoda Plzeň, která se odehrála v roce 1925. Moderní historie ŠA sahá do roku 1991, kdy se stala značka součástí koncernu Volkswagen, který vypomohl společnosti k navýšení své produkce. Od tohoto momentu se firma značně rozrostla a disponuje několika závody, avšak sídlo nadále sídlí v Mladé Boleslavi, kde jsou její počátky. Tyto závody se nacházejí nejen v Mladé Boleslavi a v Kvasinách, ale i mimo Českou republiku, a to v Rusku, Indii, Číně, Kazachstánu, na Ukrajině a na Slovensku. ŠKODA AUTO a. s. sdílí koncernovou strategii a to tzv. Strategii 2025, která obsahuje čtyři oblasti pro udržitelný rozvoj a zisk společnosti. Tato strategie zakládá na výrazných změnách v automobilovém průmyslu.
Jedná se o Digitalizaci, Internacionalizaci a E-mobilitu. Aktuálně se společnost ŠA zabývá vývojem, výrobou, prodejem svých automobilů, prodejem originálních dílů a také poskytuje související servisní služby. (ŠKODA AUTO, 2020c)
3.2 Modely značky ŠKODA AUTO, a. s.
Na následujícím obrázku je zobrazena aktuální modelová řada společnosti ŠKODA.
ŠKODA momentálně nabízí 9 modelů. Škoda CITIGO iV je prvním vozidlem společnosti, které je poháněno čistě na elektřinu a společně s modelem FABIA je vhodným kandidátem pro využití v každodenní městské dopravě. Jejich hlavní vlastností je nízká spotřeba a menší velikost. ŠKODA disponuje také několika zástupci skupiny SUV (sport utility vehicles). Jedná se o modely KAMIQ, KAROQ a KODIAQ. Posledními zástupci jsou SCALA, OCTAVIA 3. a nově 4. generace, která obdržela několik ocenění za nejoblíbenější vůz roku. Vlajkovou lodí společnosti je elegantní vůz SUPERB. Vozy Škoda jsou vyráběny v různých variacích jako například Scout, Sportline, sportovní verze RS a jiné. (ŠKODA AUTO, 2020a)
4. Analýza influencer marketingu ve ŠKODA AUTO a. s.
V této části bakalářské práce bude poukázáno na kampaně, které ŠKODA AUTO, a. s.
sponzoruje a využívá v nich přímo nebo nepřímo vliv domácích i zahraničních influencerů.
4.1 Cíle influencer marketingu v ŠKODA AUTO a. s.
ŠKODA AUTO a. s. uvádí, že hlavním cílem svých marketingových kampaní je zvýšení povědomí o značce. Pomocí Influencer marketingu se snaží zacílit především mladší generace, protože tyto generace jsou influencery nejvíce ovlivněny. ŠA se tímto způsobem snaží rozšířit myšlenku, že dodržování tradic a hodnot neznamená nutně zastaralost a zaostalost. Tento názor lze rozhodně podpořit faktem, že společnost sponzoruje nebo organizuje různé druhy eventů, které budí veliký zájem. Tento způsob komunikace vyvolává v mladých lidech zájem, a proto jsou influenceři využíváni k představování možností aut společnosti, o kterých nemusí mít tyto generace povědomí a mohou být klíčové pro výběr budoucího automobilu. (ŠKODA AUTO, 2020c) ŠA nejvíce vystupuje na dvou sociálních platformách. Těmito platformami jsou YouTube a Instagram. Každá z nich slouží k jinému účelu. YouTube kanál ŠKODA Česká republika (60 tisíc odběratelů) slouží pro sdílení naučných videí a podcastů ŠKODA LIVE. Posledním podcastem byl rozhovor z 28. 4. 2020 se slavným zpěvákem Markem Ztraceným o tom, jak prožíval období karantény v čase COVID-19. Instagramový účet ŠKODA AUTO Official, který disponuje 244 000 sledujícími, slouží k publikaci automobilových příspěvků, které jsou vzhledně seřazeny. (ŠKODA AUTO, 2020b) Co se týče sociálních aktivit na platformách společnosti Facebook, tak se ŠA, respektive celý koncern Volkswagen aktuálně zapojil do bojkotu reklamy na této sociální platformě z důvodu prostředí plného dezinformací a nenávistných sdělení. Tímto bojkotem je zastavení centrálně zadávané reklamy. (Mafra, 2020)
Na následujícím obrázku je zobrazeno toto sdělení na Instagramu.
Obrázek 6: Instagramový profil společnosti ŠKODA AUTO, a. s.
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2020d
4.2 Hlediska volby influencerů ve společnosti ŠKODA AUTO a. s.
Hlavním hlediskem při výběru influencera jsou ŠKODA Brand Values, kterým influencer musí odpovídat. Tyto brand values jsou zobrazeny na následujícím obrázku.
Obrázek 7: Driven by inventiveness Zdroj: ŠKODA AUTO, 2020f
Pod částí SIMPLIFYING se rozumí hodnoty společnosti, které zjednodušují zákazníkům život. Příkladem je poskytování chytrých řešení, dostupnost, srozumitelnost a zodpovědnost společnosti. SURPRISING značí překvapivost společnosti, protože produkty společnosti nabízejí více za méně, disponují chytrými řešeními a inspirují se bohatým odkazem společnosti. Poslední část HUMAN znamená lidský a přátelský přístup k zákazníkům, který je řadí na první místo společnosti.
Dalším důležitým hlediskem je tzv. „brand safety“ status, který určuje způsob vnímání influencera svými fanoušky, ale i publikem, které se s touto osobností setká poprvé prostřednictvím marketingové kampaně společnosti. Tento status by měl být hodnocen pozitivně. Značka také přihlíží k délce spolupráce, kdy preferuje influencery, s kterými pravděpodobně naváže dlouhodobou spolupráci a spojí tak s influencerem své jméno.
Influencer nesmí mít spolupráce, které nejsou v souladu s hodnotami ŠKODA a
4.3 Hlavní sponzorované pilíře společnosti ŠKODA AUTO a. s.
V této podkapitole budou uvedeny události, které firma sponzoruje.
1. Mistrovství světa v ledním hokeji IIHF
ŠKODA AUTO a. s. po sedmadvacáté za sebou zaujala hlavní pozici jako oficiální sponzor Mistrovství světa v ledním hokeji IIHF 2019. Značka tímto překonala světový rekord nejdelšího sponzorství mistroství světa, který sama stanovila a je zapsána v Guinnessově knize rekordů. ŠA poskytuje každoročně pořadatelům spolehlivou flotilu vozů, která na posledním mistrovství čítala okolo 50 vozů. Angažmá vozů ŠA na mistrovstvích značnou mírou přispělo k posílení image a známosti značky po celém světě tvrdí vedoucí marketingu ŠKODA AUTO ČR Petr Janeba a zároveň říká, že v budoucnosti značka plánuje partnerství ještě posilovat. Poslední Mistrovství světa 2019 konané na Slovensku využila značka pro prezentaci přepracované verze ŠKODY SUPERB, která je aktuálně vlajkovou lodí samotné společnosti. Mistrovství světa v hokeji 2020 ve Švýcarsku bylo zrušeno z důvodu pandemie COVID-19, o kterém rozhodla federace IIHF. ŠA není pouze nejvěrnějším partnerem české hokejové reprezentace – Czech Ice Hockey Team, ale i nejvyšší domácí soutěže, a to je důvod, proč fanouškové mohou sledovat své oblíbené sportovce s logem společnosti. Následující obrázek zobrazuje flotilu aut společnosti na IIHF Mistrovství světa v ledním hokeji na Slovensku. (ŠKODA AUTO, 2019a)
Obrázek 8: Zapůjčená flotila vozů pro IIHF 2019 Zdroj: ŠKODA AUTO, 2019b
2. ŠKODA Motorsport
Pod touto součástí společnosti se odehrává veškerá tovární účast v rallye na celém světě.
Dochází zde ke stavbě a vývoji proslulých závodních automobilů. Společnost ŠA se v motoristickém sportu pohybuje 119 let a za tuto dobu obdržela několik titulů s různými vozy. Od roku 2015 se vlajkovou lodí stala sportovní ŠKODA FABIA Rally2. Posádka Jan Kopecký – Pavel Dresler se od roku 2020 stávají novými tvářemi ŠKODA Motorsport.
Plánem pro rok 2020 je soustředění se na podporu zákaznických týmů a talentovaných jezdců. V této části bude představen zmíněný Jan Kopecký. (ŠKODA AUTO, 2020g)
3. Cyklistika
Cyklistika je po ledním hokeji a motorsportu třetím sponzorovaným pilířem mladoboleslavské automobilky. Společnost podporuje cyklistiku od samého začátku a toto tvrzení může potvrdit fakt, že Laurin a Klement odstartovali společnost právě výrobou kol Slavie. We Love Cycling je nová kampaň online magazínu ŠA, která má v lidech objevit novou vášeň ke sportovaní a především k cyklistice. (ŠKODA AUTO, 2020h)
4.4 Analýza influencer marketingu na sociálních sítích ve ŠKODA AUTO, a. s.
Tato část bakalářské práce se věnuje příkladům kampaní společnosti, které zahrnují influencer marketing na sociálních sítích YouTube a Instagramu.
4.4.1 YouTube
YouTube je jednou z nejpoužívanějších platforem, na kterých společnost využívá vlivných osob. Influenceři zde vystupují v různých seriálech nebo samostatných videích.
V této části budou představeny některé z nich.
• ŠKODA Motorsport naděluje svým fanouškům: TAXI, TAXI, R5!
Na následujícím obrázku je zobrazena statistika videa s počty zhlédnutí, počtem kladných a záporných reakcí lidí, kteří video viděli.
Obrázek 9: Video ŠKODA MOTORSPORT Zdroj: ŠKODA AUTO, 2017a
Pod tímto názvem můžete na YouTube profilu společnosti ŠA najít video z akce, na kterém se Jan Kopecký proměnil v taxikáře v historickém centru města Prahy. Tato akce spočívala v tom, že rozvážel zájemce ve své závodní FABII R5. Necelé tři roky po vydání tohoto videa se počet zhlédnutí vyšplhal přes hranici 330 000 a je hodnoceno velice kladně, protože se líbilo více jak 92 procentům hlasujícím. (ŠKODA AUTO, 2017a)
Jan Kopecký je jedním z nejznámějších český závodníků rallye, a to dokazuje jeho instagramový účet s více jak 17 000 sledujícími. Je držitelem několika titulů jako např.:
Šampion WRC 2 v roce 2018, Evropský šampion v rallye 2013, Asijsko-pacifický šampion v rallye 2014 a jiné. Členem ŠKODA Motorsport se stal v roce 2009. V roce 2018 vyhrál čtvrtý titul mistra České republiky v řadě a stal se mistrem světa v kategorii WRC 2. O rok později obhájil svůj český titul a vypomohl ŠKODA Motorsport k titulu v hodnocení výrobců. V roce 2020 plánuje znova obhájit titul MČR s novým navigátorem Janem Hlouškem, který nahradí Pavla Dreslera. Na YouTubovém kanále značky spolupracoval na několika desítkách videí, kde dával sledujícím bezpečnostní rady, seznamoval publikum
s motorsportem a účastnil se několika výzev ve spolupráci s dalšími influencery. Jan Kopecký podporoval mimo jiné i různé kampaně jako například: Bezpečný pátek a Víkend odložených výletů. Tyto kampaně jsou blíže představeny v této kapitole bakalářské práce. (ŠKODA AUTO, 2020i)
• We Love Cycling
K této kampani vznikl hashtag #bikefluence, který spojuje anglická slova „bike“ a
„influencer“. Význam tohoto hashtagu jsou influenceři, kteří vyvolávají zájem o cyklistiku.
Za tímto označením stojí tři ženy, nové hvězdy kampaně, které mají odlišné životní příběhy spojené s cyklistikou. Každá z těchto bikefluencerek vypráví svůj příběh ve videoportrétu točeném ve své domovské zemi. (ŠKODA AUTO, 2019c)
Tamara Olga Górecka-Werońska je fyzioterapeutka polské národnosti. Ve svém příběhu popisuje, jak bylo náročné začít jezdit na kole, když se k této aktivitě dostala až ve svých 40 letech. S prvními vyjížďkami ji podporovala celá rodina. Nyní ona svým povoláním podporuje ostatní sportovce. Největší motivaci ji dává právě rodina, s kterou podniká společné výlety. Nakonec Tamara zmiňuje, že aktivní život je lék proti stárnutí a ona sama je chodícím důkazem. Toto video polské bikefluencerky po 7 měsících dosáhlo necelých 523 000 zhlédnutí. Podle statistiky na YouTube se video líbilo 98 procentům hlasujícím.
(ŠKODA AUTO, 2019c)
Claudia Galicia Cotrina se živí jako architekt a pochází ze Španělska. Její videoportrét je o tom, že člověk se nemusí vzdát starého života, když objeví nové věci, které ho dělají šťastným. Ve svém videu popisuje začátky, kdy se se svojí kamarádkou přihlásily do závodu jako nezkušené sportovkyně. Tento závod pouští Claudia vyhrála a celý její život se rázem změnil. Předtím trávila veškerý svůj čas v práci, ale od této výhry začala jezdit na kole každý den. Jedním z důvodů, proč si zamilovala cyklistiku je, že ji cyklistika pomáhá utéct v tomto případě odjet od denního stresu. Claudia začala organizovat cyklistické soustředění zaměřené pro ženy a účastnit se každoročně cyklistických závodů. Toto video po 7 měsících dosáhlo necelých 770 000 zhlédnutí a bylo hodnoceno 100 procentně kladně. (ŠKODA AUTO, 2019c)
Alex Borská je poslední bikefluencerkou této kampaně. Alex je jedenáctiletá dívka z České republiky s velkými cíli. Alex sice chodí o berlích, ale na svém speciálním kole, které pohání rukama tzv. handbike se stává talentovanou sportovkyní. Začátky pro ni byly obtížné, protože jízda na handbiku je náročnější než jízda na obyčejném kole. Alex po čase potkala svůj vzor Jiřího Ježka, který se šestkrát stal šampionem na paralympiádě v cyklistice. Jiří často s Alex trénuje a motivuje ji k lepším výkonům. Jejich hlavním cílem je, aby se Alex dostala do českého paralympijského týmu. Video této mladé bikefluencerky bylo z této trojice zatím nejúspěšnější. Její příběh měl dosah milionu a tří set tisíc zhlédnutí a byl hodnocen 100 procentně kladně. S touto kampaní je úzce spjatý následující seriál ŠKODA We love cycling – Safety. (ŠKODA AUTO, 2019c)
• ŠKODA - We love cycling – Safety
Tato kampaň je úzce spjatá s předcházející kampaní. Na YouTubovém profilu společnosti se vyskytuje jako seznam poučujících videí. V tomto seznamu se aktuálně nachází video
„WE LOVE CYCLING - NA KOLE BEZPEČNĚ“, které obecně radí cyklistům jak se bezpečně chovat v silničním provozu a video „WE LOVE CYCLING - ODBOČOVÁNÍ VPRAVO“, které už podle názvu napovídá, že poučuje cyklisty o zatáčení na rušných komunikacích. (ŠKODA AUTO, 2019d)
• ŠKODA nezeptat se
Tento projekt je několikadílným seriálem na YouTube kanále společnosti, který humorným způsobem zodpovídá na dotazy fanoušků, představuje užitečné tipy a zajímavé informace.
Od roku 2018, kdy seriál začal vycházet, bylo vytvořeno 20 dílů. Hlavními influencery pro tento projekt byli vybráni Petr Florián, Táňa Malíková a Petr Říbal. (ŠKODA AUTO, 2016)
Petr Florián vystupuje na sociálních sítích pod jménem Pedro. Jeho YouTubový kanál PedrosGames čítá aktuálních 926 tisíc odběratelů a na Instagramovém účtu má necelých 480 tisících followerů. Pedro byl zvolen jako hlavní influencer samotné společnosti ŠA a v pořadu ŠKODA nezeptat se se vyskytuje jako hlavní osobnost. (YOUTUBE, 2020a) Pedro splňuje výše zmíněné brand values, brand safety status, je rodinným typem, který nekouří, nepije alkohol, je vnímán jako vzor svým publikem a už v počátcích spolupráce
disponoval značnými znalostmi o značce. Jeho aktuálně poslední díl seriálu, v kterém vystupoval s názvem „Autosalon Paříž: ŠKODA Nezeptat se Luboše Vlčka“ dosáhnul necelých 518 tisíc zhlédnutí a podle statistiky YouTube je 93 procenty hodnocen kladně.
(ŠKODA AUTO, 2018a)
Táňa Malíková je česká herečka, která se proslavila především kvůli aktivitě na YouTube, kde působila pod uměleckým jménem Nicky Tučková. Pod stejnojmenným kanálem vydala virální video s názvem Rich boy, které za pět let dosáhlo 4,7 milionů zhlédnutí.
Celý účet působil kontroverzně, a proto byl tento virál hodnocen 70 procenty negativně.
Co se týče spolupráce se společností ŠA, tak Táňa Malíková na fanoušky působí kladně a je často chválena v komentářích pod videi. V jejím aktuálně posledním dílu seriálu s hostem Michalem Kamermeierem radí cyklistům, jak bezpečně převážet jízdní kola v automobilech společnosti ŠA. Toto video dosahuje 614 tisíc zhlédnutí a je hodnoceno 80 procenty kladně. (YouTube, 2020b)
Na obrázku č. 10 je možné vidět komentář fanouška kanálu, který se kladně vyjádřil k působení paní Malíkové ve videu.
Obrázek 10: Komentář k videu na YouTube kanálu společnosti ŠKODA AUTO, a. s.
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2018b
Petr Říbal je český moderátor Večerní show na Evropě 2 a moderátorem na TV NOVA.
Jeho fanouškovská základna na Instagramu čítá 37,7 tisíc followerů. Petr působí jako influencer pro značku nejkratší dobu. (INSTAGRAM, 2020a) Poslední tři videa tohoto pořadu jsou moderována právě Petrem a lze je považovat za povedené. Jeho poslední díl a zároveň poslední díl samotné série s názvem „ŠKODA Nezeptat se: NOVÁ ŠKODA
SUPERB PO VÍDNI A OKOLÍ“ má dosah 505 000 zhlédnutí a podle statistiky je hodnocen 80 procenty kladně. (ŠKODA AUTO, 2019e)
• Bezpečný pátek
Bezpečný pátek je kampaň, která má za cíl snížení nehodovosti v České republice pomocí představení nových bezpečnostních prvků vozidel společnosti. Hlavní cílovou skupinou této kampaně jsou senioři, kteří jsou jednou z nejrizikovějších skupin na českých silnicích.
Dalšími cílovými skupinami jsou mladí řidiči s čerstvým řidičským průkazem, ženy a obecně řidiči jako skupina samotná. Součástí této kampaně byl Jan Kopecký, Marek Ztracený, Andrea Bezdědková, Janek Rubeš, Táňa Malíková, Jitka Nováčková a Pedro.
Největší úspěch této kampaně nese stejnojmenný díl s 850 000 zhlédnutími a 85 procentním pozitivním hodnocením. (ŠKODA AUTO, 2018c)
• Víkend odložených výletů
Tato kampaň se skládá z devíti krátkých videí. V těchto videích vybízejí influenceři publikum k uskutečnění dlouho odkládaných výletů. Tuto kampaň podpořili Pedro, Jan Kopecký, moderátorky show 3v1 Nikol Štíbrová, Veronika Arichteva a Martina Pártlová na Evropě 2 a několik dalších influencerů. Největší úspěch získala právě poslední zmíněná skupina 3v1, která dosáhla 56,5 tisíc zhlédnutí a tím několikanásobně překonala dosah ostatních zúčastněných této kampaně. (ŠKODA AUTO, 2017b)
• ŠKODA Experiment
ŠKODA Experiment je seriál 7 videí, které jsou zaměřeny na různé zábavné pokusy ze světa společnosti ŠA. V těchto videích využívá značka spolupráce s několika influencery.
Jedná se o Pedra, Táňu Malíkovou a Jitku Nováčkovou. Jitka Nováčková byla dříve hlavní ženskou influencerkou společnosti na této platformě. Nyní můžeme říct, že byla nahrazena Táňou, která se objevuje na kanálu společnosti častěji. Důvodem je přestěhování se Jitky mimo Českou republiku. Jitka se proslavila jako Miss České republiky, modelka a influencerka na sociálních sítích. Její Instagramový účet sleduje 216 tisíc sledujících a na YouTubovém kanále disponuje 102 tisíci odběrateli. Nejúspěšnějším videem této série bylo video „ŠKODA EXPERIMENT: Závod OCTAVIA COMBI RS 4x4 proti dronu“, kde právě Jitka závodila ve voze ŠKODA OCTAVIA s Pedrem, který ovládal
profesionální dron DJI INSPIRE 1. Závod komentoval známý český krasobruslař a moderátor Tomáš Verner. Toto video zhlédlo 700 tisíc lidí a podle YouTube statistiky bylo hodnoceno pozitivně necelými 90 procenty. (ŠKODA AUTO, 2018d)
4.4.2 Instagram
V této části bakalářské práce jsou představeny příklady kooperací s influencery ve zmíněných kampaních společnosti a podoby samotných kampaní na této platformě.
• We Love Cycling
Tato kampaň dosahuje velkých úspěchů i na této sociální platformě, protože pod hashtagem #welovecycling se na Instagramu vyskytuje přes 94,5 tisíc příspěvků z různých koutů světa. (Instagram, 2020b)
Na obrázku č. 11 je možné vidět počet publikací spojených s hashtagem kampaně.
Obrázek 11: Screenshot četnosti příspěvků pod hashtagem welovecycling Zdroj: Instagram, 2020b
