Ett år efter lansering ska tjänsten erhålla 15 % av marknaden för begagnad kurslitteratur vid Linköpings universitet. Detta grundas på siffrorna i förstudien som visade på att 91 % var intresserade av tjänsten men endast 30 % var villiga att betala för den (se bilaga B). En något mer konservativ marknadsandel har antagits då siffrorna från förstudien inte nödvändigtvis måste spegla hela marknaden för begagnad kurslitteratur.
Ytterligare ett mål för marknadsplatsen inkluderar igenkänning. Målet innebär att 60 % av LiU-studenter ska känna till tjänsten sex månader efter lansering, och kommer att utvär- deras genom tillfrågning i olika forum för studenter. Procentsatsen grundas i samma data som ovan, där 91 % var intresserade av tjänsten och därmed kan tänkas vara uppdaterade på nya lösningar för handel av begagnad kurslitteratur. Med liknande resonemang som för det första målet sänktes denna andel i syfte att bättre representera alla LiU-studenter och inte ba- ra ta hänsyn till de studenter som svarade på den initiala marknadsundersökningen (bilaga B).
A.5
STP
STP-metoden används för att identifiera vilka delar av marknaden som webbapplikationen bör rikta sig mot. Metoden utgår från segmentering, targeting (målinriktning) och positione- ring för att resultera i effektiv marknadsföring av marknadsplatsen.
A.5.1
Segmentering
Geografiska och demografiska variabler används för att identifiera olika segment av mark- naden för begagnad kurslitteratur.
A.5.1.1 Geografisk segmentering
Marknaden för svensk kurslitteratur tilltalar studenter över hela Sverige, men kan antas va- ra mest koncentrerad i svenska universitetsstäder. De olika universitetsstäderna utgör egna segment för försäljning av begagnad kurslitteratur eftersom litteratur kan variera mellan lä- rosäten och således skapa olika behov för segmenten. Universitetskanslersämbetets mätning av antal registrerade studenter VT2020 resulterade i att Stockholms universitet hamnar på första plats, följt av Göteborgs och Uppsala universitet [19]. Linköpings universitet placera- des på sjätte plats i samma mätning med 21 445 registrerade studenter.
A.5.1.2 Demografisk segmentering
Ett viktigt demografiskt segment för marknaden baseras på utbildning, där personer som för tillfället studerar vid ett svenskt universitet utgör det primära demografiska segmentet. Seg- mentering efter ålder resulterar i ett segment av personer som är mellan 18 och 29 år gamla, eftersom universitetsstudenter till största del tillhör denna grupp och således även personer som är intresserade av kurslitteratur [13]. Slutligen identifieras den demografiska variabeln inkomst som en viktig utgångspunkt för segmentering. Detta eftersom en stor fördel med begagnad kurslitteratur är de lägre priserna jämfört med nya böcker, och således kan tänkas attrahera priskänsliga personer.
A.5.2
Targeting
För att genomföra en effektiv marknadsföring av webbapplikationen bör marknadsföringen utföras med ett primärt kundsegment i fokus. Segmenteringen visar att marknaden kan delas upp i olika grupper baserat på olika variabler, där utbildningsnivå och geografiskt läge har
A.5. STP
identifierats som viktiga utgångspunkter. Utifrån dessa variabler kan studerande vid Stock- holms universitet antas vara ett lönsamt segment, eftersom detta universitet har flest antal registrerade studenter. För den initiala marknadsföringen har dock Linköpings universitet identifierats som mest lönsamt för denna webbapplikation, eftersom utvecklarna har mest kunskap och insikt i denna målgrupp. Segmentet uppfattas även som tillräckligt stort och specifikt för att marknadsföringen ska kunna vara effektiv och fokuserad. Vidare kan den- na målgrupp användas som grund för att expandera webbapplikationens målkunder till att även inkludera övriga svenska universitetsstudenter i framtiden.
A.5.3
Positionering
Webbutiken differentierar sig mot konkurrenter genom att erbjuda en tjänst som är specialan- passad för LiU-studenter. Detta baseras på att marknadsplatsen utformas för att tillgodose de behov som identifierats i den inledande marknadsundersökningen (se bilaga B), vilket inklu- derar funktioner som filtrering efter kurskoder och prisförslag baserat på försäljningshistorik. Detta resulterar i att marknadsplatsen bör positionera sig som en effektiv och användarvänlig tjänst för LiU-studenter, i relation till de redan existerande bokförsäljningstjänsterna.
I figur A.2 illustreras KursLiUtteraturs positionering gentemot de konkurrenter som iden- tifierades i Porters femkraftsmodell. Positioneringskartan utgår från variablerna användar- vänlighet och bredd på utbudet för de olika tjänsterna. I detta sammanhang avser använ- darvänlighet i vilken grad en tjänst erbjuder filtreringar, prisförslag, notiser och liknande funktioner som underlättar en användares köp- och säljprocess. Eventuell avgift för att sälja en bok vägs även in i denna variabel.
Figur A.2: Positioneringskarta
Tjänster likt Bokab och universitetsspecifika bokgrupper på sociala medier karakterise- ras av ett nischat utbud och en mindre användarvänlig tjänsteupplevelse. I figur A.2 repre- senteras bokgrupper på sociala medier av Facebook. Dessa bokgrupper erbjuder begagnad kurslitteratur för en smal målgrupp, ofta ett enskilt program, med få möjligheter till filtrering och prishistorik. Bokgrupper på sociala medier innebär dock ingen avgift för användare, till skillnad från Bokab. Bokabs utbud är nischat mot LiU-studenter och är endast tillgänglig i fysisk butik, samtidigt som de tar 22 % i provision vid försäljning. Mot dessa konkurrenter
differentierar sig KursLiUtteratur genom att erbjuda filtrering, prishistorik och bevaknings- möjligheter för att öka användarvänligheten.
Studentapan erbjuder begagnad kurslitteratur för universitetsstudenter över hela Sverige, med prisförslag och matchning mellan köpare och säljare. Dock tar även de en procentuell avgift vid försäljning som baseras på försäljningspriset, vilket gör att de placeras i mitten på användarvänlighetsskalan. KursLiUtteratur skiljer sig från Studentapan genom att erbjuda mer universitetsspecifika filtrerings- och sökmöjligheter, samt en lägre fast avgift för publice- ring av annons.
Campusbokhandeln och Bokus erbjuder både ny och begagnad kurslitteratur för alla Sve- riges universitet, där Bokus även har ett sortiment av böcker som inte är kurslitteratur. Bokus användarvänlighet bedöms vara något högre än Campusbokhandelns eftersom de inte tar någon avgift vid försäljning, samt tillåter säljare att själva bestämma försäljningspris. Detta innebär att KursLiUtteraturs största skillnad mot Bokus är att tjänsten är mer anpassad efter LiU-studenter, och därmed kan upplevas som mer effektiv av denna målgrupp. Detta gäller även som en fördel gentemot Campusbokhandeln, där KursLiUtteraturs lägre försäljnings- avgift utökar denna fördel och därmed flyttar ner Campusbokhandeln på användarvänlig- hetsskalan.
A.6
Marknadsmix - 4P
För att forma marknadsmixen och beskriva erbjudandets position på marknaden används de fyra P:na produkt, pris, plats och påverkan som nyckelbegrepp.
A.6.1
Produkt
Tjänsten som erbjuds är en digital marknadsplats i form av en webbapplikation som matchar köpare och säljare av begagnad kurslitteratur med varandra. Webbapplikationen ger säljaren förslag på prissättning av böckerna baserat på skick och försäljningshistorik. Detta är viktigt eftersom hela 59,3 % av studenterna som svarade på marknadsplanens enkätundersökning (se bilaga B) upplevde oklarheter gällande prissättningen bland nuvarande försäljningsal- ternativ. En annan tydlig fördel som marknadsplatsen erbjuder gentemot konkurrenter som Facebook-grupperna är möjligheten för köpare att filtrera och se tillgängligt utbud av begag- nad kurslitteratur, något som 46,6 % respektive 50,8 % av studenterna tyckte var bristfälligt bland existerande lösningar.
En av anledningarna till skapandet av marknadsplatsen som erbjudande är att det verkar finnas ett stort behov utav tjänsten, då hela 90,9 % av studenterna som svarade på enkät- undersökningen (se bilaga B) var intresserade av en webbapplikation som förenklar köp och försäljning av begagnad kurslitteratur studenter emellan. En styrka med tjänsten är att den är utvecklad av studenter för studenter, och på så sätt har studenternas behov i åtanke när det kommer till användbarhet. Webbapplikationen är huvudsakligen utformad för studenter på Linköpings universitet och har funktionalitet för att filtrera böcker efter fakultet, sektion och kurskod, något som inte de konkurrerande alternativen har och som kan göra att Linköpings studenter föredrar vår webbapplikation.
Figur A.3 nedan illustrerar hur marknadsplatsens startsida är tänkt att vara utformad. Nyligen tillagda samt populära annonser presenteras i ett flöde, och användare erbjuds möj- lighet att skapa konto alternativt logga in på hemsidan. Sidan för registrering av ett använ- darkonto presenteras i figur A.4.
A.6. Marknadsmix - 4P
Figur A.3: Illustration av KursLiUtteraturs startsida
Figur A.4: Illustration av användarregistrering
A.6.2
Pris
Då målgruppen består av studenter med relativt låg inkomst och hög priskänslighet, är det väsentligt att tjänsten kan erbjudas till ett lågt pris för att kunna erhålla de marknadsandelar som målsatts. Projektgruppen har identifierat olika prisstrategier för tjänsten, där engångs- avgift, provision och prenumerationsavgift har sagts vara de mest centrala. Med en provision uppstår dock risken att personer väljer att utföra betalningarna utanför plattformen då detta är avgiftsfritt, och strategin har därför valts bort. Vidare visade enkätundersökningen att 90 % av de som svarat skulle föredra en engångsavgift för att lägga upp en annons, istället för en prenumerationsavgift. Hälften av de svarande ansåg 5-10 kronor som en rimlig sådan av-
gift, och priset för tjänsten kommer därför vara av denna form och inom detta intervall. Vid lansering kommer avgiften för att lägga upp en annons att vara 10 kr, varav 2 kr moms.
Att göra en direkt prisjämförelse med konkurrenter är svårt då många av konkurrenterna erbjuder ett annat upplägg i sin tjänst, till exempel genom att agera som mellanhand mel- lan köpare och säljare. Priset anses dock vara såpass lågt så att tjänsten ska kunna plocka marknadsandelar från Studentapan, Campusbokhandeln och Bokab, som tar 19, 30 och 22 % vardera i provision. För en bok som exempelvis kostar 200kr, utgör 10kr endast 5 %. Det anses också vara såpass lågt att övergångströskeln från de kostnadsfria alternativen är för- sumbar, med tanke på det värde tjänsten ger för användarna i jämförelse med de kostnadsfria alternativen som används.
A.6.3
Plats
Eftersom själva plattformen är helt webbaserad behövs inga lokaler eller dylikt placeras vid lansering. Tjänsten kommer däremot att lanseras och marknadsföras i fokus mot Linköping och Norrköping då målgruppen består av studenter vid Linköpings universitet. Om tjänsten uppnår tillräcklig popularitet och inkomst så är plattformen byggd så att platsen enkelt kan utvidgas till att omfatta fler studentstäder.
A.6.4
Påverkan
Webbapplikationen bör marknadsföras på olika Facebook-sidor för studenter vid Linköpings universitet. Detta eftersom denna typ av marknadsföring kan genomföras kostnadsfritt sam- tidigt som den når ut till stora delar av den identifierade marknaden. Initial marknadsföring på Facebook syftar till att göra studenter medvetna om erbjudandet. För att väcka intres- se bör denna lansering fokusera på webbapplikationens stora användarvänlighet gentemot konkurrerande tjänster. Det bör även framgå tydligt att applikationen är framtagen efter re- sultat från en enkätundersökning som studenterna själva svarade på, eftersom detta visar att kundsegmentet varit delaktig i skapandet av tjänsten.
För att vidare etablera marknadsplatsen inom det identifierade kundsegmentet förlitar sig informationsspridningen på word-of-mouth mellan LiU-studenter. Detta innebär att nöjda studenter kommer att rekommendera tjänsten till varandra, och därmed sprida ett positivt budskap gällande tjänsten.