Linköpings universitet SE–581 83 Linköping
2021 | LIU-IDA/LITH-EX-G--2021/004--SE
En studie om navigerbarhetens
påverkan på användbarhet och
användares tilltro till e-handel för
begagnad kurslitteratur
A study of how ease of navigation impacts usability and users’
trust in e-commerce for second-hand course literature
Jesper Alm
Johan Chou Chen
Sparel Danho
Axel Ekblom
Jacob Karlén
Emilia Renström
Oskar Solvang Stoltz
Mikaela Tegström
Handledare : Martin Sjölund Examinator : Aseel Berglund
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet - eller dess framtida ersättare - under 25 år från publice-ringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopi-or för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell fkopi-orskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan använd-ning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsman-nens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/.
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible replacement - for a period of 25 years starting from the date of publication barring exceptional circumstances.
The online availability of the document implies permanent permission for anyone to read, to down-load, or to print out single copies for his/hers own use and to use it unchanged for non-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses of the document are conditional upon the consent of the copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedu-res for publication and for assurance of document integrity, please refer to its www home page: http://www.ep.liu.se/.
©
Jesper Alm Johan Chou Chen Sparel Danho Axel Ekblom Jacob Karlén Emilia Renström Oskar Solvang Stoltz Mikaela Tegström
Den växande e-handeln kombinerat med ett ökat intresse för begagnade varor har re-sulterat i flera marknadsplatser där köpare och säljare kan mötas. Ett område där mark-nadsplatser av detta slag används är kurslitteratur, där studenter ofta köper och säljer be-gagnade böcker.
Syftet med detta arbete är att undersöka hur en webbapplikation för handel med be-gagnad kurslitteratur kan utformas för att påverka den upplevda användbarheten och till-tron med utgångspunkt i navigerbarhet. Under projektets utvecklingsfas genomfördes två andvändartester för att undersöka hur webbapplikationens användbarhet och tilltro på-verkades av införandet av nya funktioner och designförändringar.
Resultaten från användartesterna indikerar att en hemsidas sökfunktion kan påverka en hemsidas upplevda navigationsförmåga både negativt och positivt beroende på hur väl den möter användarnas förväntningar. Vidare bekräftar användartesternas resultat teorin om att tydliga länk- och knapptexter är av stor vikt för en hemsidas navigerbarhet.
Abstract
The rise of e-commerce in combination with an increased interest in second-hand pro-ducts have resulted in multiple marketplaces where buyers and sellers can meet. One area where marketplaces of this kind is used is course litterature, where students often buy and sell used books.
The purpose of this report is to study how a web application for buying and selling second-hand course literature can be designed to affect the perceived usability and trust mainly based on navigability. During the development stage, two user tests were conduc-ted to study how the introduction of new functionality and design affecconduc-ted the usability and trust of the web application.
The test results indicate that a website’s search functionality can affect its perceived navigability both negatively and positively depending on how well it meets the users’ ex-pectations. Furhermore, the test results confirm the theory about the importance of link-and button-labels for website navigability.
Författarnas tack
Vi skulle först vilja ge ett stort tack till vår handledare Martin Sjölund, som har hjälpt oss och väglett gruppen från början till slut. Sedan skulle vi även vilja rikta ett stort tack till vår examinator Aseel Berglund för den feedback och all beröm som vi i gruppen har tagit emot under arbetes gång. Slutligen vill vi även passa på att tacka alla opponenter och testpersoner som har givit oss värdefull återkoppling och feedback, vilket har varit väldigt uppskattat under hela projektet.
Sammanfattning iii Författarens tack iv Innehåll v Figurer viii 1 Inledning 1 1.1 Motivering . . . 1 1.2 Syfte . . . 2 1.3 Frågeställning . . . 3 1.4 Avgränsningar . . . 3 2 Teori 4 2.1 E-handel och webbapplikationer . . . 4
2.1.1 Definition av webbapplikation . . . 4
2.1.2 E-handel för begagnade varor . . . 5
2.1.3 E-handel för böcker . . . 5 2.2 Användbarhet . . . 6 2.2.1 Definition . . . 6 2.2.2 Förståelse . . . 6 2.2.3 Lärbarhet . . . 6 2.2.4 Funktionsduglighet . . . 6 2.2.5 Attraktivitet . . . 7 2.2.6 Efterlevnad . . . 7 2.3 Navigerbarhet . . . 7 2.3.1 Definition . . . 7
2.3.2 Varför är navigerbarhet viktigt? . . . 7
2.3.3 Koppling mellan navigerbarhet och användbarhet . . . 8
2.3.4 Betydelse för e-handel . . . 8
2.3.5 Utformning av en webbapplikation för god navigerbarhet . . . 8
2.4 Trovärdighet och tilltro . . . 9
2.4.1 Trovärdighet och tilltro för e-handel . . . 9
2.4.2 Trovärdighet och tilltro online . . . 10
2.4.3 Trovärdighet och tilltro kopplat till användbarhet . . . 10
2.5 Metodteori . . . 11 2.5.1 Kvantitativ undersökning . . . 11 2.5.2 Kvalitativ undersökning . . . 12 2.6 Etik . . . 15 3 Metod 16 3.1 Förstudie . . . 16
3.2 Implementation . . . 17 3.2.1 Utvecklingsmiljö . . . 17 3.2.2 Valda deltagare . . . 17 3.2.3 Användartest . . . 18 4 Resultat 22 4.1 Förstudie . . . 22 4.1.1 Marknadsanalys . . . 22 4.1.2 User stories . . . 23 4.2 Implementation . . . 23 4.2.1 Övergripande designval . . . 23 4.2.2 Startsida . . . 23
4.2.3 Sidhuvud och sidfot . . . 24
4.2.4 Söksida . . . 24
4.2.5 Annonssida . . . 24
4.2.6 Säljsida . . . 25
4.2.7 Registrering och inloggning . . . 27
4.2.8 Mina annonser . . . 28 4.2.9 Övrig funktionalitet . . . 29 4.2.10 Teknisk miljö . . . 30 4.3 Användartester . . . 32 4.3.1 Användartest 1 . . . 32 4.3.2 Användartest 2 . . . 36 5 Diskussion 39 5.1 Förstudie . . . 39
5.1.1 Funktioner som inte implementerades . . . 39
5.2 Resultat . . . 40 5.2.1 Navigerbarhet . . . 40 5.2.2 Webbapplikationen . . . 42 5.3 Metod . . . 44 5.3.1 Enkätundersökning . . . 44 5.3.2 Källkritik . . . 45 5.3.3 Användartest . . . 45 5.4 Förslag på vidareutveckling . . . 47
5.5 Arbetet i ett vidare sammanhang . . . 48
5.5.1 Teknisk påverkan . . . 48 5.5.2 Påverkan på samhället . . . 48 5.5.3 Ekonomisk påverkan . . . 49 5.5.4 Etiskt perspektiv . . . 49 6 Slutsats 50 Litteratur 52 A Marknadsföringsplan 57 A.1 Inledning . . . 57 A.2 NABC-analys . . . 57 A.2.1 Need . . . 57 A.2.2 Approach . . . 58 A.2.3 Benefit . . . 58 A.2.4 Competition . . . 58 A.3 Omvärldsanalys . . . 59 A.3.1 PESTEL-analys . . . 59
A.4 Marknadsföringsmål . . . 65 A.5 STP . . . 65 A.5.1 Segmentering . . . 65 A.5.2 Targeting . . . 65 A.5.3 Positionering . . . 66 A.6 Marknadsmix - 4P . . . 67 A.6.1 Produkt . . . 67 A.6.2 Pris . . . 68 A.6.3 Plats . . . 69 A.6.4 Påverkan . . . 69
A.7 Ekonomisk möjlighet . . . 69
Referenser . . . 70
B Marknadsundersökning 72 C Produkt-backlog 76 D Användartest 1 - Resultat 78 D.1 Resultat från Concurrent Think Aloud . . . 78
D.2 Resultat från Retrospective probing . . . 79
D.3 Resultat från enkät . . . 82
E Användartest 2 - Resultat 85 E.1 Resultat från Concurrent Think Aloud . . . 85
E.2 Resultat från Retrospective probing . . . 87
Figurer
3.1 Illustration av utvecklingsmiljö . . . 17 4.1 Startsida - version 2 . . . 24 4.2 Söksida - version 1 . . . 25 4.3 Söksida - version 2 . . . 25 4.4 Annonssida - version 2 . . . 26 4.5 Säljsida - version 1 . . . 26 4.6 Säljsida - version 2 . . . 274.7 Registrera ett konto, ej ifylld - version 1 . . . 27
4.8 Registrera ett konto, ej ifylld - version 2 . . . 28
4.9 Registrera ett konto, felhantering - version 2 . . . 28
4.10 Inloggningsmodal - version 2 . . . 29
4.11 Mina sidor - version 1 . . . 29
4.12 Mina annonser 1 - version 2 . . . 30
4.13 Mina annonser 2 - version 2 . . . 30
4.14 Bevakningar - version 2 . . . 31
4.15 Startsida - version 1 . . . 32
4.16 Söksida - version 1 . . . 33
4.17 Sälj kurslitteratur - version 1 . . . 33
4.18 Vilsenhet för användartest 1 . . . 34
4.19 Min bokhylla - version 2 . . . 36
4.20 Notifikationer - version 2 . . . 37
4.21 Vilsenhet för användartest 2 . . . 37
A.1 Illustration av SWOT-analys . . . 63
A.2 Positioneringskarta . . . 66
A.3 Illustration av KursLiUtteraturs startsida . . . 68
Många universitetsstudenter väljer att köpa och sälja begagnad kurslitteratur, vilket är håll-bart både ur ett ekonomiskt och cirkulärt perspektiv. I dagsläget använder sig många stu-denter av sociala medier som plattform för handel av begagnad kurslitteratur, vilket är för-säljningskanaler som inte är direkt anpassade för syftet. Det finns således ett utrymme på marknaden för en plattform som är anpassad för just detta. Denna rapport undersöker hur en webbapplikation för köp och försäljning av begagnad kurslitteratur skulle implementeras för att uppfylla användarnas behov med avseende på navigerbarhet, användbarhet och tilltro till webbapplikationen.
I följande avsnitt ges en introduktion till rapporten med motivering till undersökning-en, frågeställningen som rapporten besvarar, rapportens syfte samt de avgränsningar som fastställts för studien.
1.1
Motivering
Internet och webben får en allt mer central roll i samhället och det blir viktigare för företag att etablera sig inom e-handel [9]. Det är bekvämt för kunder att handla via internet och speciellt unga personer är mer benägna att handla på internet [17]. Onlinehandeln för just begagnade varor har ökat exponentiellt senaste åren [20], där aspekter som bekvämlighet, pris och hållbarhet motiverar kunder till att handla begagnade varor på internet [42]. Vidare har e-handel för just böcker varit speciellt konkurrenskraftigt på marknaden [6], till följd av det stora utbudet som erbjuds och enkelheten i att söka efter en specifik bok.
Att köpa och sälja begagnad kurslitteratur är attraktivt för universitetsstudenter (se ap-pendix B). Det möjliggör billigare priser än vid köp av ny kurslitteratur och även en möjlighet att sedan sälja vidare litteraturen. Vid Linköpings universitet sker försäljningen av begagnad kurslitteratur ofta via grupper på sociala medier. Enligt den enkätundersökning (appendix B) som gjordes under förstudien till projektet svarar 85,1 % av de tillfrågade studenterna att de har köpt eller sålt kurslitteratur via grupper på sociala medier. Som medlem i en sådan grupp, exempelvis på Facebook, finns möjligheten att lägga ut inlägg med de böcker som önskas att sälja och på motsvarande sätt även publicera inlägg med ett intresse för att köpa en specifik bok.
Sociala medier saknar ofta funktionalitet för att filtrera publicerade inlägg efter innehåll, med avseende på detta blir processen för att hitta ett inlägg med den specifika boken som
1.2. Syfte
efterfrågas komplicerad (se appendix B). Att matcha en köpare och en säljare blir således en osmidig process. Det krävs exempelvis kontinuerlig uppdatering av ett flöde med publicera-de inlägg samt ett aktivt sökanpublicera-de efter publicera-den andra parten. Via plattformar likt sociala medier som inte är utformade eller anpassade efter försäljning av kurslitteratur, är det även svårt att erhålla en tydlig bild kring det utbud som finns av en bok (se appendix B). Enligt enkätun-dersökningen som gjordes gällande köp och försäljning av begagnad kurslitteratur (appendix B), svarade 50,8 % av de tillfrågade studenterna att de upplevde svårigheter med att veta vad som säljs för tillfället och 45,8 % att de upplevde brist på möjlighet att filtrera utbudet.
Vid försäljning av begagnade varor råder det för köparen en osäkerhet kring kvalitet och funktionalitet, i jämförelse med köp av nya varor [6]. Det blir således svårt att avgöra värdet på varan. Det är i dagsläget också komplicerat för säljaren att avgöra till vilket pris en bok bör säljas. Priset av en bok som säljs begagnad fastställs ofta privat mellan köpare och säljare, vilket gör att det saknas referenser till vilket pris en viss bok bör säljas (se appendix B). En-ligt enkätundersökningen (appendix B) svarade 60 % av de medverkande studenterna att de upplevd oklarhet gällande prissättning av begagnad kurslitteratur.
Med inspiration i Facebook-gruppen i-sektionens bokgrupp uppkom idén om en webbap-plikation för försäljning av begagnad kurslitteratur. Den ökade försäljningen av begagnade varor, webbens allt mer centrala roll i samhället och den konkurrenskraftiga positionen för e-handel av böcker, pekar på en gynnsam marknad för en sådan webbapplikation. Enkätun-dersökningen (appendix B) visar också på att en efterfrågan finns, då 91 % av de tillfrågade studenterna svarade att de är intresserade av en webbapplikation som förenklar köp och försäljning mellan studenter av begagnad kurslitteratur. Via applikationen ska användarna kunna skapa ett konto och publicera annonser med de böcker som ska säljas. Som köpare ska användaren kunna söka efter en önskad bok och även kunna filtrera de inlägg som ligger ute för att få en tydlig överblick över utbudet. Med dessa funktioner slipper användaren aktivt söka igenom flödet av samtliga annonser för att hitta den efterfrågade boken och utbudet på de böcker som för tillfället säljs blir uppenbart. Annonserna kan jämföras med varandra och köparen kan då jämföra egenskaper som pris, upplaga och skick mellan olika böcker. Sparad historik på tidigare sålda böcker kombinerat med filtreringfunktionen möjliggör även infor-mation om prissättningen för olika böcker. På så sätt kan prissättningen av en bok underlättas för säljaren.
För att lyckas utforma en framgångsrik webbapplikation ska användarupplevelsen vara god [8]. Om applikationen är användbar upplever användaren tilltro och tillfredsställelse [8]. Risken finns annars att målgruppen väljer att använda sig av andra sätt att köpa och sälja begagnad kurslitteratur. Viktiga aspekter som har definierats för att en e-handel för specifikt böcker ska vara framgångsrik är exempelvis just användarvänlighet och design [60]. För att applikationen ska vara användbar måste det vara enkelt att navigera på sidan. Navigerbarhet innefattar hur lätt användaren kan få tillgång till sidan och hur snabbt den kan hitta relevant information samt undvika att bli vilse [27]. Är sidan svår att navigera på kan användaren misslyckas med att hitta boken eller informationen som den söker och därför välja att inte använda applikationen igen [27]. Att sidan upplevs trovärdig är också viktig för att använ-daren ska vilja slutföra ett köp på sidan [31]. Det är speciellt viktigt att användare upplever tilltro till en webbapplikation för begagnade varor då det råder mer osäkerhet kring en be-gagnad varas kvalitet och funktionalitet, i jämförelse med nya varor [6]. Därav är även tilltro en viktig aspekt när webbapplikationen utformas.
1.2
Syfte
Rapporten syftar till att undersöka hur en webbapplikation ska utformas med utgångspunkt i användbarhet och fokus i navigerbarhet för att köpare och säljare enkelt ska kunna använda applikationen, samt hur detta påverkar användarnas tilltro till webbapplikationen.
1.3
Frågeställning
Hur kan en webbapplikation för försäljning av begagnad kurslitteratur utformas för att med utgångspunkt i navigerbarhet påverka användbarheten och användarnas tilltro till webbap-plikationen?
1.4
Avgränsningar
Rapportens fokus ligger på att undersöka försäljning av begagnad kurslitteratur vid Lin-köpings universitet och därav blir studenter vid LinLin-köpings universitet den målgrupp av användare som rapporten syftar till.
De metoder som används för att mäta navigerbarhet, användbarhet och tilltro sker via användartester och därav baseras resultaten på testpersonernas subjektiva bedömningar.
Relevanta faktorer för att besvara frågeställningen som rapporten inte undersöker är web-bapplikationens datasäkerhet, sökmotoroptimering och hantering av ett stort antal använda-re vid attraktiva tidpunkter. Rapporten tar inte heller hänsyn till kostnaderna för att utveckla webbapplikationer och därav inte heller om webbapplikationen är lönsam.
2
Teori
I detta avsnitt presenteras den teori som ligger till grund för att besvara frågeställningen. Frågeställningen berör navigerbarhetens påverkan på användbarhet samt användares tilltro, vilket innebär att dessa områden kommer vara i fokus. Avsnittet berör även teori kring vald metod under kapitlet metodteori.
2.1
E-handel och webbapplikationer
Detta avsnitt ger en överblick över teori gällande e-handel och webbapplikationer. Avsnittet ger även insyn i e-handel som är specifik för böcker och begagnade varor. Begreppen e-handel och webbapplikation definieras, och e-handelns omfattning presenteras i sin korthet.
2.1.1
Definition av webbapplikation
World wide web började som ett informationsmedium för forskare att enkelt dela information och dokument med varandra [25]. Webben idag har förändrats mycket från ursprungskon-ceptet som startades år 1989, och idag används webben för att leverera många typer av web-bapplikationer [37]. En webbapplikation beskrivs som en mjukvaruapplikation som primärt använder sig av webben för att utföra sin funktion, Gellersen [25] skriver att även mjukvaror som använder sig av webbens infrastruktur för att utföra sin funktion räknas som webbappli-kationer, och menar att dessa webbapplikationer kan idag vara allt ifrån komplexa hemsidor med avancerade designelement till hemsidor som hanterar stora mängder data varje dag.
Webbsida, webbsystem, och webbapplikation används ofta synonymt inom litteratur för att beskriva webben. Mendes [37] menar dock att användning av dessa begrepp synonymt leder till att det inte går att differentiera mellan fysisk lagring av webbsidor och domäner, kopplat till sidors applikationer.
Web software application - En konventionell mjukvaruapplikation som använder webbens infrastruktur för exekvering. Vanligtvis används informationssytem som databaser, bok-ningssystem och kunskapsbaser. Många e-handelsbutiker kategoriseras ofta som mjukvaru-applikationer på webben [37].
Även om det finns skiljaktigheter mellan begreppen webbsida och webbapplikation kom-mer begreppen användas synonymt i denna studie.
2.1.2
E-handel för begagnade varor
E-handel definieras som försäljningen av produkter och tjänster över internet [9]. Globalt har e-handel för begagnade varor (online second-hand shopping) växt hastigt, och antalet perso-ner som handlar online har ökat exponentiellt [20]. E-handel för begagnade varor blir även viktiga aktörer för distribution av begagnade varor, som möjliggör en minskning av onödigt skräp och avfall som uppstår på grund av överkonsumtion i samhället [20]. Dessa två aspek-ter gör bland annat att det blir viktigt att undersöka och utvärdera e-handel för begagnade varor och inte förbise det området och endast fokusera på e-handel för nya produkter [20].
Motivationsfaktorer för en användare till e-handel nämns i ett flertal studier. Dessa moti-vationsfaktorer tillsammans med faktorer som motiverar kunder att handla begagnade varor, blir viktiga att ta i hänsyn för e-handel för begagnade varor [42]. Padmavathy et al. [42] be-kräftar en konceptualisering om motivationsfaktorer kopplat till online second-hand ping. Detta koncept beskriver hur motivationsfaktorer gällande online second-hand shop-ping innefattas av ekonomiska, bekvämlighets- och ideologiska faktorer. Ekonomiska mo-tivationsfaktorer refererar i detta sammanhang till kundens vilja att betala mindre för pro-dukter de handlar [42]. Bekvämlighetsfaktorer skildrar kundens attityd till att handla där mindre ansträngning och tid krävs [42]. Detta gör att en e-handel för begagnade varor be-höver vara användbar och ha en god navigationsförmåga, eftersom detta påverkar kundens attityd gentemot e-handeln, kundens avsikt att handla samt kundens upplevda tilltro gente-mot e-handeln [42]. Slutligen syftar ideologiska gente-motivationsfaktorer bland annat till kundens behov och vilja att vara unik, det upplevda värdet som begagnade varor kan ge via en känsla av nostalgi för kunden samt andra viktiga frågor utifrån kundens ideologier som exempelvis hållbarhet [42].
Till skillnad från handel av nya produkter saknar handel av begagnade varor utvärde-ringsstandarder för att säkerställa och bibehålla kvalité och funktionalitet [33]. Luo et al. [33] skriver att detta ökar risken och osäkerheten kopplat till en transaktion. Vidare beskriver Luo et al. hur informationstillgängligheten i en handel av begagnade varor är asymmetrisk, eftersom säljaren har mer information om produktens kvalité än vad köparen har. Detta me-nar Luo et al. ökar risken för bedrägerier, och med anledning till detta blir det därför viktigt med högkvalitativa webbshoppar för att stärka tilltron till dessa marknadsplatser som säljer begagnade varor.
2.1.3
E-handel för böcker
E-handel för böcker är en av de mest konkurrenskraftiga områdena inom e-handeln [6]. Kon-kurrensfördelarna för en bokhandel på nätet är bland annat att en kund till en e-handel för böcker kan söka efter en specifik bok och köpa denna på bara några minuter [10]. E-handeln för böcker kan också erbjuda ett stort utbud av böcker utan att behöva inneha utbudet i sitt egna lager, och på så vis spara stora kostnader. Nackdelarna är att kunden måste vänta på leverans, samt att de inte kan bläddra i böckerna. Även atmosfären i en fysisk bokhandel tas upp som en faktor e-handeln för böcker kan ha svårt att motsvara [10].
En fallstudie av Viet Nguyen et al. [60] gjord på unga e-handelskonsumenter av böcker har visat på olika attribut som är av vikt för att en e-handel för böcker ska bli framgångs-rik. Dessa innefattar en väl designad och användarvänlig hemsida som även tar hänsyn till kundintegritet och säkerhet, effektiv kommunikation till kunderna exempelvis via personli-ga köprekommendationer, samt erbjudandebaserad marknadsföring, exempelvis i form av rabatter eller poängsystem.
2.2. Användbarhet
2.2
Användbarhet
I detta kapitel beskrivs begreppet användbarhet och de fem underkategorier som använd-barhet generellt brukar delas in i. Det presenteras även exempel på faktorer som påverkar användbarheten sett till varje underkategori.
2.2.1
Definition
Definitionen av en hemsidas användbarhet har utvecklats med tiden från en något enkel idé om hur lätt hemsidan är att använda, till att innefatta flera viktiga variabler som konceptet användbarhet kan brytas ned till [18]. I standarden ISO 9241-11, en standard som täcker er-gonomi för interaktion mellan människa och dator ingår användbarhet som en faktor, och definieras som: ”den utsträckning i vilken specificerade användare kan använda ett system, en produkt eller en tjänst för att uppnå specificerade mål, med ändamålsenlighet, effektivitet och tillfredsställelse, i ett specificerat användningssammanhang” [53]. Användbarhet brukar generellt delas in i fem underkategorier: förståelse, lärbarhet, funktionsduglighet (en. opera-bility), attraktivitet och efterlevnad av användbarhet (en. usability compliance) [18]. Värt att poängtera är att produktkvalitémodellen som definieras av ISO/IEC 25010 har bytt ut usabi-lity mot operabiusabi-lity, och använder istället operabiusabi-lity som en bredare aspekt för att beskriva produktens användbarhet [18].
2.2.2
Förståelse
Den första underkategorin av användbarhet, förståelse, definieras i standarden ISO/IEC 9126-1:2001 som ”the capability of the software product to enable the users to understand whether the software is suitable, and users know how to use it for a particular task” [28]. Det kan översättas till mjukvaruproduktens förmåga att göra det möjligt för användarna att förstå om mjukvaran är passande och att användarna vet hur den används för en särskild uppgift. Förståelse innehåller i sin tur läsbarhet, som innefattar i vilken grad sidan tillämpar ett språk som gör det lätt att förstå sig på gränssnittet och navigera sig på sidan [39]. För att uppnå en god läsbarhet bör språket vara enkelt, okomplicerat och entydigt [39]. Tillgänglighet är också en viktig faktor för att så många som möjligt ska förstå sig på sidan, och en hemsida kan anses vara tillgänglig om den möter riktlinjerna i W3C:s Web Content Accessibility Guide-lines (WCAG) [39]. Där ingår riktlinjer kopplat till läsbarhet som rekommenderad maximal läsnivå som krävs för att förstå texten, men också att komplicerade ord och förkortningar bör förtydligas [59]. Det ingår även riktlinjer för att sidan ska visas och fungera som förväntat och riktlinjer för att inmatningsfält ska ha beskrivande beteckningar och beskrivande felmedde-landen, om ett fel detekteras [59].
2.2.3
Lärbarhet
Underkategorin lärbarhet kan definieras som hur lätt det är för användare att uppnå en grundläggande uppgift första gången de kommer i kontakt med designen [18]. I standar-den ISO/IEC 25010:2011 beskrivs lärbarhet istället som grastandar-den en mjukvaruprodukt gör det möjligt för användare att lära sig dess tillämpning [38]. Några av kriterierna för lärbarhet är kopplade till användarnas förväntningar, till exempel att varje navigationsnivå är konse-kvent och självbeskrivande och att varje uppgift i applikationen kräver minimalt arbete att genomföra [38].
2.2.4
Funktionsduglighet
Funktionsduglighet (en. operability) definieras i standarden ISO/IEC 25010:2011 som i vilken grad en produkt eller ett system har attribut som gör det enkelt att använda och kontrollera [29]. Då både usability och operability översätts till användbarhet på svenska kan det vara
lätt att de förväxlas, speciellt då det varierar vilket av begreppen som används mellan olika standarder [18]. I rapporten kommer begreppet funktionsduglighet användas för att motsva-ra opemotsva-rability och undvika förvirring. WCAG [59] specificemotsva-rar även riktlinjer för vad som gör en hemsida funktionsduglig, och är främst kopplat till användargränssnittet och att navige-ringen går att använda som förväntat. Vidare specificeras att en funktionsduglig webbap-plikation även bör göra så mycket funktionalitet som möjligt tillgänglig från tangentbordet, ge användarna tillräckligt med tid för att hinna läsa text och interagera med innehåll om tidsbegränsningar på innehåll tillämpas, samt att sidan bör ha god navigerbarhet. Saker som möjliggör god navigerbarhet är till exempel tydliga namn på varje sida, meningsfulla länk-texter som gör det lätt att förutse vad länken gör, fler än ett sätt att nå de olika undersidorna och tillgänglig information om var på hemsidan (bland mängden undersidor) användaren för tillfället befinner sig [59].
2.2.5
Attraktivitet
Attraktiviteten för en hemsida utgör en viktig faktor för användares generella effektivitet, och kan definieras som en användares krav och motivation kopplat till en hemsidas design. Detta menar Sutcliffe [52], som beskriver att attraktivitet spelar en avgörande roll i en användares initiala kontakt med en hemsida. Detta eftersom attraktivitet påverkar om, och därefter hur länge, en användare väljer att stanna på förstasidan av en hemsida (en. dwell time). Vidare förklarar Sutcliffe att attraktiviteten sedan kan öka en användares incitament för att utforska och agera på hemsidan, vilket är väsentligt för att en hemsida ska vara användbar i största allmänhet. I standarden ISO/IEC 25010:2011 definieras attraktivitet istället mer övergripande som den grad till vilken en mjukvaruprodukt är attraktiv för dess användare [38].
2.2.6
Efterlevnad
Den sista underkategorin av användbarhet är efterlevnad, engelskans usability compliance. Ef-terlevnad av användbarhet definieras av hur väl en hemsida följer standarder, konventioner eller regler som kan kopplas till användbarhet [1]. Detta innebär att efterlevnad av använd-barhet inte nödvändigtvis beskriver en ny aspekt av begreppet, utan snarare inkluderas i flera delar av en hemsidas användbarhet i stort [1].
2.3
Navigerbarhet
I detta kapitel beskrivs begreppet navigerbarhet, och konkreta exempel på vad som ger en webbapplikation god navigerbarhet presenteras.
2.3.1
Definition
För att kunna dyka djupare ned i ämnet navigerbarhet bör en definition sättas upp. Detta är dock något som är svårt eftersom konceptet saknar tydliga begränsningar och är mångtydigt [16]. Castro et al. definierar navigerbarhet som ”The navigability of a Web application in use, understood as the efficiency, effectiveness and satisfaction with which users can move around in the application to satisfy specific goals under specific conditions” [7]. Inom detta begrepp innefattas de hyperlänkar, sökfält och övriga navigationselement som hjälper användaren att navigera webbapplikationens sidor och skapa en översiktlig och förståelig helhet [13]. Detta påvisar att en webbapplikation med god navigerbarhet bidrar till att användbarheten ökar och un-derlättar för användare att uppfylla sina mål.
2.3.2
Varför är navigerbarhet viktigt?
Sundar et al. [51] påstår att navigerbarhet är den viktigaste faktorn gällande hur använda-re interagerar med och uppfattar en webbsidas struktur. Sundar et al. använda-redogör för vikten av
2.3. Navigerbarhet
hur strukturen är uppbyggd, och menar vidare att de aktioner som utförs när användaren klickar på olika hyperlänkar kan ses som lika viktiga som att själva innehållet på sidan är strukturerat och välformulerat. Samtidigt framhävs vikten av att hålla navigeringen simpel då extra navigationssteg tenderar att skapa förvirring hos användaren och försämra deras intryck av webbsidan [51]. Tillsammans med andra designaspekter som layout och hur pro-dukter visas upp, finns det tydliga kopplingar till hur navigerbarhet påverkar hur länge en användare stannar på en webbsida och om den kommer att besöka den igen [61]. Uppfattar användaren webbapplikationen som bristfällig ur de tidigare nämnda aspekterna är risken stor att användare lämnar webbsidan direkt [61]. Utöver detta kan bristfällig navigation leda till irritation hos användaren och minska tilltron till webbplatsen [23], och i förlängningen även för varumärket eller ägaren av webbsidan [48].
2.3.3
Koppling mellan navigerbarhet och användbarhet
Tidigare forskning hävdar att navigerbarhet är en viktig faktor för användbarheten vid de-sign av en hemsida [43]. Författaren förklarar att navigationen kan ses som en viktig del av designen genom att underlätta för användaren att förenkla informationsflödet, vilket skul-le förbättra användbarheten [43]. Palmer [43] visade att en koppling mellan navigerbarhet och användbarhet skulle kunna fastställas genom en hypotestestning. I hans rapport testas hypotesen ”En hemsida med högre navigerbarhet kommer även användaren anse som framgångs-rik”,vilken fick statistiskt stöd från alla dataunderlag i rapporten. I en studie av Wojdynski och Kalyanaraman [62] gällande navigerbarhet hävdar författarna även att navigerbarhet är kopplat till användbarhet, där användbarhet är ett bredare område med navigerbarhet som en subkategori.
2.3.4
Betydelse för e-handel
God navigerbarhet är ytterst viktigt när det kommer till hur användare upplever en webbs-hop och hur mycket tilltro de får till den [13]. Lohse och Spiller [32] lyfter fram navigerbarhet som en viktig aspekt för att kunna få en bra överblick över en webbshops varor och kate-gorier samt att med enkelhet röra sig mellan dessa. De menar att det framförallt blir viktigt i situationer där användaren skickats direkt till en produktsida utan att ha gått igenom de navigationssteg som vanligtvis krävs från en startsida. Att då förstå var i webbshoppen man befinner sig och enkelt kunna röra sig till andra produkter och produktkategorier lyfts fram som en faktor som ökar såväl försäljning som trafik på webbshoppen [32].
Som tidigare nämnt leder god navigerbarhet till ökad tilltro för en webbshop [13], och just tilltro har i sin tur en stark koppling till kunders köpvillighet i webbutiker [24]. Att en stark tilltro till webbshoppen byggs upp är således ett viktigt kriterium för dess framgång, då framförallt tilltro inom e-handel starkt bidrar till att kunder köper mer varor och upplever dessa köp som mindre riskfyllda [58].
2.3.5
Utformning av en webbapplikation för god navigerbarhet
För att skapa en webbsida som är effektiv och enkel att navigera på är det viktigt att den har en god struktur som gör det enkelt för användaren att förstå [26]. Som startpunkt är det fördelaktigt att tänka igenom antalet navigationsalternativ som visas för användaren. Ställs användaren inför för många valmöjligheter på en och samma gång kommer tilltron till webbsidan att minska [35].
2.3.5.1 Startsida
Användare stannar sällan fler än ett par sekunder på en startsida innan de navigerar vidare till det de söker [13], men den är fortfarande viktig då ett första intryck ofta kan vara bestå-ende [26]. Användare har många gånger redan skapat sig en åsikt om webbsidans kvalitet
efter att enbart ha besökt startsidan [26]. En välstrukturerad startsida som fångar använda-rens intresse är essentiellt för att få dem att stanna kvar [26]. En startsida ska alltid var ett klick bort och bör inte innehålla för mycket prosa, utan den bör istället på ett effektivt sätt kommunicera webbsidans budskap och vad den kan erbjuda användaren [26].
2.3.5.2 Menyer
För en god navigerbarhet är menyer en viktig beståndsdel och har stor påverkan på använd-barheten hos en webbsida [26]. För att underlätta för användare bör viktiga element, som globala menyer, placeras konsekvent på samtliga sidor och gärna långt upp [26]. Yu och Roh [63] har i en studie utvärderat flertalet olika layouter och typer av menyer. Resultaten visar att rullgardinsmenyer är det mest effektiva alternativet. De menar att detta till stor del beror på att det är ett smidigt sätt att presentera webbsidans hierarki, samtidigt som det resulterar i kortare laddningstider och färre klick, då användaren inte behöver mellanlanda på flera sidor för att sedan kunna navigera vidare [63]. Att skapa en hierarki med olika huvudkategorier kan också göra menyer mer läsbara och underlätta för användare att hitta det de söker [26]. Den globala menyn bör också innehålla ett sätt att ta sig tillbaka till webbsidans startsida [26]. De flesta användare förväntar sig att en sådan länk ska finnas i sidans vänstra hörn [2] och ett beskrivande ord likt ”startsida” kan bytas ut mot en logotyp [19].
2.3.5.3 Länkar
Farkas och Farkas [19] framhäver vikten av att med tydlighet visa att alla länkar går att klicka på genom att exempelvis använda sig av färger, knappar eller understryka länktexten. Det ska vara enkelt för användaren att lokalisera länkarna på webbsidan och det får inte finnas någon oklarhet i var de leder användaren [19]. Ett effektivt sätt att göra detta är genom att matcha länkarnas namn med den destinationssida de leder till. Man bör dock undvika att skapa länkar med för mycket text då detta kan skapa ett plottrigt intryck [26].
2.3.5.4 Sökfält
Sökfält ger möjlighet att skriva nyckelord eller fraser för att få resultat från webbsidan som matchar inputen, och ska hjälpa användaren att finna vanliga eftersökta termer [26]. För att vara användbar bör sökningar inte göra skillnad på exempelvis versaler och gemener eller om ord skrivs i plural [56]. Enklare stavfel ska också kunna tolereras för att användbarheten ska vara god [56]. Sökresultaten bör sedan visas med avseende på relevans för användaren. Om sökningar på webbsidan implementeras väl kan det vara användbart för att öka navi-gerbarheten [44]. Bernard [2] förklarar att sökfält också bör placeras längst upp i mitten på webbsidan. Detta på grund av att de flesta besökare är vana vid denna utformning och fler-talet större aktörer använder just den placeringen [2].
2.4
Trovärdighet och tilltro
I följande avsnitt presenteras teori gällande trovärdighet och tilltro för e-handel och online i allmänhet. Vidare görs även en koppling mellan användbarheten och tilltron.
2.4.1
Trovärdighet och tilltro för e-handel
E-handel förväntas att fortsätta växa mycket under kommande år, men brist på tilltro och trovärdighet från kunder kan hindra tillväxten [47].
Begreppen trovärdighet och tilltro (en. trust) har studerats många gånger inom områden som psykologi, sociologi, historia och politik [47]. Begreppen är svårdefinierade på grund av deras dynamik och varierande betydelse i olika sammanhang, och Roy et al. [47] använder en definition som ska vara tillämpningsbar på en relation mellan två olika parter, där en
2.4. Trovärdighet och tilltro
part förväntas agera och reagera med välvillighet i förtroende mot andra parten. Definitionen lyder enligt följande: ”the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party." [36]. Detta kan översättas till viljan hos en part att vara sårbar för handlingar gjorda av den andra parten, baserat på förväntningarna att den andra parten ska utföra en särskild handling som är av betydelse för den tillitsfulla, oavsett förmågan att kunna övervaka den andre parten. Definitionen lämpar sig för ändamålet med denna studie som berör e-handel.
2.4.2
Trovärdighet och tilltro online
Trovärdighet och tilltro online skiljer sig från verkliga interaktioner mellan två parter, särskilt på en e-handel med en företag-till-kund-relation [47]. Här kan inte behovet av tilltro ses som ömsesidig mellan båda parter. I denna typ av relation inom e-handel är säljarens uppfattning om kundens trovärdighet inte ett problem eftersom köparen tillhandahåller personliga upp-gifter som exempelvis kreditkortsinformation, vilket säljaren kan verifiera innan en vara eller tjänst levereras [47]. Det är också nämnvärt att trovärdighet och tilltro är dynamiska koncept eftersom de utvecklas över tid [47]. Kunder kommer skaffa sig initiala uppfattningar första gången en hemsida besöks eller första gången de handlar på en e-handel. Den initiala upp-fattningen förändras i samband med att individen får erfarenhet, information och kunskap [47].
Roy et al. [47] presenterar en tilltrosmodell bestående av fyra faktorer som påverkar tilltro och trovärdighet. De fyra påverkande faktorerna är:
• Benägenhet (en. propensity) - En individs fallenhet och önskan att vara pålitlig i rela-tioner med andra.
• Förmåga (en. ability) - Kopplar till organisationens kompetens inom ett specifikt områ-de som tillåter inflytanområ-de och auktoritet.
• Ömsesidighet (en. benevolence) - Kopplar till viljan om ömsesidigt tillfredsställande utbyten mellan parter istället för att försöka vinstmaximera.
• Integritet (en. integrity) - Organisationens arbete gällande att bibehålla information sek-retessbelagd.
2.4.3
Trovärdighet och tilltro kopplat till användbarhet
Tilltro har ett starkt inflytande på konsumenter och därmed även på en e-handels framgång [11]. Tilltro fyller en funktion där trovärdighet och tilltro ansvarar för att skapa aktivitet från konsumenter och användare. Genom att öka trovärdigheten kan villigheten öka för eventuellt blivande kunder att handla på e-handeln [11].
Det finns ett antal faktorer som påverkar användares tilltro till en webbsida. En bety-dande faktor är en webbsidas kvalité då detta har en signifikant betydelse för användares uppfattning om webbsidan gällande trovärdighet och teknisk trovärdighet [11]. En webbsi-das kvalité innefattas av några huvudsakliga faktorer [12]. I en studie om kvalitetsmätning av olika webbsidor [12], framgår det att webbsidans användbarhet och navigationsförmåga ingår i de fem viktigaste kriterierna för att utvärdera en sidas kvalitet [12]. Sett till generell användbarhet har det en påverkan på etableringen av tilltro från kunder gentemot en webb-sida [40]. Att öka användbarheten kan därför leda till en större tilltro från kunder och som följd även öka kundernas villighet att handla på e-handeln [40].
2.5
Metodteori
I följande avsnitt presenteras teori gällande kvantitativa undersökningar, etik och kvalitativa undersökningar. Dessa områden utgör grunden för den framtagna arbetsmetoden.
2.5.1
Kvantitativ undersökning
Följande teori berör den kvantitativa undersökningen. Övergripande teori gällande enkä-ter presenenkä-teras tillsammans med vetenskapligt baserade metoder för att framställa relevant kvantitativ data.
2.5.1.1 Enkät
Undersökningen av en marknad kan analyseras genom att utnyttja relaterad kvantitativ da-ta skriver M.E. Thompson i sin bok ”Theory of Sample Surveys” [57]. Kvantida-tativ dada-ta kan samlas in med hjälp av en enkät som besvaras av ett visst segment av en population menar Thompson. Enkäten ska vara tillräckligt specificerad i syftet att beröra målgruppen men sam-tidigt vara öppen till nya förbättringsförslag av arbetet, med frågeställningen som central del [57]. Vidare nämner Thompson att den kvantitativa datan i vissa fall kan missleda processen beroende på urvalsgruppen. Thompson menar att det finns två primära faktorer som skiljer sig mellan en målgrupp och en representerad population. Den första är ett otillräckligt antal deltagande från den valda målgruppen, till följd av exempelvis att enkäten inte når målgrup-pen [57]. Den andra faktorn är bristande svar på enkäten, där den sammanställda statistiken ger ofullständig effekt på grund av otillräcklig specificering i enkätens frågor [57].
2.5.1.2 Vetenskaplig enkätmetodik
En enkät ska utformas för att samla svar på ett opartiskt sätt som ger tillräckligt diversifierad data från respondenterna, skriver Synodinos Nicolaos E. [14]. Enligt Synodinos kan processen för att ta fram en enkät struktureras upp i frågeformulering, svarsalternativ och enkättestning.
• Frågeformulering - Små skillnader i formuleringen av en fråga kan ha betydande re-sponseffekter menar Synodinos [14]. Det ska vara lätt för respondenterna att förstå frågeformuläret. Att be om detaljerad eller svårtillgänglig information kan motverka vissa personers benägenhet att svara. Sådana saker kan påverka vissa personers beslut väsentligt, alternativt leda till att personer avstår från att fylla i enkäten, vilket också kan ge mindre diversifiering bland svaren. Därmed bör forskaren begränsa och formu-lera sina frågor till de utvalda personerna på ett sätt som de kan och vill svara på [14]. • Svarsalternativ - Frågorna kan klassificeras som antingen öppna eller slutna baserat på
deras svarsformat skriver Synodinos [14] och Julie H Birns [4]. I öppna frågor uttrycker respondenterna svaret snarare än att försöka anpassa svaret till givna val. Synodinos beskriver detta som att svaret ges från respondentens perspektiv i öppna frågor. Birns bygger vidare på resonemanget och påstår att denna typ av frågor inte kräver en djup analys för att formuleras, och ger utrymme för respondenten att vidareutveckla sina svar. Vidare beskriver Synodinos att öppna frågor också är mer benägna att leda till vaga och oanvändbara svar, detta på grund av att respondenterna exempelvis inte be-sitter rätt kunskap om undersökningen. Därmed bör öppna frågor användas sparsamt eftersom de kräver höga insatser från respondenterna. I slutna frågor har responden-terna flera svarsalresponden-ternativ att välja på till en specifik fråga [14][4]. Fasta svarspunkter minskar komplexiteten i vissa åsikter, men är lättare för respondenter att svara på me-nar Synodinos. Vidare förklarar han att slutna frågor är svåra att formulera eftersom de kräver djup analys av olika fall som berör en kategori, vilket kräver extra ansträngning från forskaren för att utforma [4].
2.5. Metodteori
• Enkättestning - Efter att enkätens frågor har konstruerats måste de testas skriver Syno-dinos [14]. Enkättestning hjälper forskaren att finslipa enkäten. Det förutser en iterativ process som syftar till att omkonstruera frågeformuläret för det avsedda syftet menar Synodinos. Baserat på resultaten av denna process kan enkäten behöva struktureras om och olika saker kan behöva skrivas om med tanke på deras korrelation med de nya ändringarna [14].
2.5.1.3 Likertskalan
Likertskalan mäter attityd i en vetenskaplig och validerad utförandeform skriver Ankur Joshi i artikeln ”Likert Scale: Explored and Ex-plained” [30] tillsammans med Saket Kale, Satish Chan-del och D. Pal. Utförandeformen för denna metod utgår ifrån att manipulera en skala enligt Joshi. Vidare skriver Joshi att likertskalan är applicerad på en uppsättning av påståenden re-presenterande för deltagare i en undersökning baserad på en skala som kan vara femgradig, det vill säga att skalan representeras av fem alternativ med varsin grad av övertygelse. Delta-garna är ombedda att visa sin grad av övertygelse från ”instämmer inte alls”, till ”håller starkt med” för de givna påståendena. Alla svar sammanställs för att presentera resultatet i form av en attitydgrad och slutligen kan forskaren ta hänsyn till resultatet genom att, till exempel, lägga större vikt på det alternativet där attitydgraden är som högst [30].
2.5.2
Kvalitativ undersökning
Följande del innehåller den teori som replikeras i metoden för att testa det framtagna kon-ceptet, genom att utföra en kvalitativ undersökning med hjälp av specifikt valda deltagare. Sedan samlas värdefull information in från tester som använder vilsenhet, Concurrent Think Aloud-metoden och Retrospective Probing-metoden för att generera data och slutligen ut-värdera resultaten från dessa tester.
2.5.2.1 Identifiera deltagare
Deltagarna i en kvalitativ undersökning väljs med hänsyn till deras kompetenser och hur de kopplas till arbetet. I detta stadie är besluten kritiskt påverkade av undersökningens frågor, det teoretiska perspektivet och bevis som informerar studien [49]. Deltagarna väljs beroende på hur väl de kan skapa förståelse för det studerade fenomenet, och granskning av deltagar-nas perspektiv kring fenomenet och vad de har för roller är av stor betydelse [49]. Deltagardeltagar-nas synpunkter ska vara diversifierade så att hänsyn visas till aspekter som både stödjer och står emot arbetsprocessen [49]. Detta för att säkerställa att svaga sektioner av arbetet belyses och att inte bara de positiva delarna av arbetet iakttas.
2.5.2.2 Framtagning av värdefull information
Information framtagen från en undersökning påverkas väsentligt av antalet deltagare i un-dersökningen skriver Clive Roland Boddy [5]. Boddy menar att antalet deltagare kan variera beroende på hur generellt syftet med studien är. Om studien syftar till en specifik målgrupp, där personer med en viss roll i samhället prioriteras, kan antalet testpersoner variera [5]. Vi-dare skriver Malterud [34] att informationens styrka även är relaterad till specificeringen av erfarenheter, kunskap eller egenskaper hos deltagarna. Ju mer en testperson kan om ett re-laterat ämne desto rikare information erbjuder personen, vilket i sin tur leder till att ett fåtal personer med djup förståelse och kännedom om ett ämne kan garantera kvalitativ feedback [34].
Även kvaliteten på dialogen som testet följer har inflytande på framtagen information me-nar Malterud [34]. Om forskaren har stark kommunikation med deltagarna kan detta leda till färre barriärer vid framtagning av synpunkter och förbättringsförslag [34]. Därför är en kom-plex interaktion mellan forskarna och deltagarna avgörande vid framtagning av analytisk
data. Det kan åstadkommas om intervjuaren (forskaren) besitter rätt kompetens för att leda en diskussion, deltagaren har lätt att uttrycka sig och att det råder kemi mellan intervjuare och deltagare [34]. Enligt Malterud blir slutsatsen att ett antal testpersoner mellan sex till tio som besitter rätt egenskaper om en undersökning kan garantera kvalitativ data.
2.5.2.3 Användartester
Som tidigare nämnts är användbarhet idag en av de viktigaste faktorerna för webbapplikatio-ner. Användbarheten har en stor påverkan på användarens upplevelse [55]. För att kontrol-lera och testa en webbapplikations användbarhet finns det i dagsläget två dominanta tester. Dessa är användartester och heuristisk analys [55].
Användartester har ett fokus på åsikter och intryck från användarna och fokuserar på vad som redan är utvecklat [55]. Användartester är även det som är rekommenderat för test-ning av användarupplevelsen enligt Tan [55]. Heuristisk analys genomförs genom att andra experter inom användbarhetsområdet analyserar sidan efter en lista med fördefinierade heu-ristiska datapunkter och identifierar om webbapplikationen följer dessa datapunkter eller inte [55].
Användartester identifierar färre problem än heuristisk analys, men dessa problem är av större påverkan på användbarheten än de problem som hittas av en heuristisk analys [22]. Fu [22] identifierade misslyckande att slutföra uppgiften, att uppgifter och dess deluppgifter har stor variabilitet i tid, långa söktider och muntliga och fysiska tecken på förvirring, irritation och frustration som tecken på att det finns stora problem relaterade till användbarheten som bör undersökas [22].
2.5.2.4 Vilsenhet
Vilsenhet definieras som tillfällen då användaren känner sig vilsen eller desorienterad vid användning av en webbapplikation [41]. Vilsenhet är en av de fundamentala svårigheterna vid navigation och användarupplevelse i webbapplikationer [41].
För att generera ett numeriskt värde på vilsenhet att analysera, har Smith [50] tagit fram en formel med tre viktiga variabler. Smith menar att när användaren är mer vilsen går värdet på vilsenheten mot ett och när användaren inte är vilsen går värdet mot noll. Smith kom även fram till att om en användare fick värdet 0.42 och lägre så klassades användaren inte som vilsen, medan om en användare fick värdet 0.5 och högre så klassades de som vilsna. Vid ett värde mellan 0.4 och 0.5 så krävdes det att man fick undersöka fler faktorer [50]. Smith föreslår även en formel för att beräkna vilsenheten.
L= d N S ´1 2 + R N´1 2 (2.1) N = Antal unika noder besökta under testet
S = Totalt antal noder besökta under testet R = Antal noder på den optimala vägen
2.5.2.5 Concurrent Think Aloud-metoden
Concurrent Think Aloud-tester är en kognitiv metod för att lära sig hur användare bearbetar information när denne genomför olika uppgifter [4]. Inom användbarhet används metoden för att muntligt uttrycka användarens tankar i samband med ett test av en webbapplikation [4].
Från Concurrent Think Aloud-tester kan utvecklare lära sig mycket om webbapplikatio-nens användbarhet [4]. Metoden är i dagsläget en effektiv metod för att samla in data an-gående användarens åsikter och tankar. Birns [4] argumenterar även för att metoden tillåter
2.5. Metodteori
administratörer att identifiera var i olika uppgifter som användaren avviker från det mest effektiva sättet att slutföra en uppgift och undersöka anledningen varför.
Fördelen med att höra användarens tankar i realtid är att utvecklaren kan höra anled-ningen till en handling utan att endast anta. Det är även en fördel att användaren inte har tid att bearbeta sina tankar utan bara säga det som kommer fram, vilket ger mer värdefull information [4]. Ericsson [15] menar dock att den data man samlar in inte kommer att vara exakt representativ för hur en användare skulle använda webbapplikationen i normala fall. Detta för att i vanliga fall uttrycker inte användarna deras tankar högt vid användning av en webbapplikation, enligt Ericsson.
Berry & Broadbent [3] argumenterar även för att användning av Concurrent Think Aloud-tester kommer att ge annorlunda prestandadata. I deras undersökning kom de fram till att användare som använde sig av Concurrent Think Aloud-tester var 9 % snabbare på att slut-föra sina uppgifter än de som satt i tystnad [3].
2.5.2.6 Retrospective Probing-metoden
Retrospective Probing-metoden handlar om att ställa frågor angående användarens erfaren-het och upplevelse av webbapplikationer som de nyss använt [4]. Dessa frågor ställs efter att användaren har slutfört en uppgift eller i slutet av flera olika uppgifter för att få en helhets-bild av upplevelsen [4].
Ofta vid en utfrågning kommer användaren att gräva bland sina minnen och plocka fram de starkaste intrycken. Ericsson [15] menar att detta kan vara en bra ledtråd för utvecklaren som får en inblick i vad som påverkar användbarheten hos webbapplikationen och på vilket sätt [15]. Fördelen med denna metod är att den ger ett helhetsperspektiv på användbarheten, men också att det är en effektiv metod för att samla in användarens återkoppling [15].
Retrospective Probing-frågor ställs oftast på två sätt: öppna frågor och slutna frågor. Öpp-na frågor är breda i sin Öpp-natur och är till för att ta reda på användarens intryck och tankar av webbapplikationen [4]. Frågorna skall vara så pass öppna att inte subjektivitet påverkar användarens svar. Slutna frågor är oftast ja och nej-frågor eller på en skala från 1-5 som an-vändaren kan välja, vilket är av intresse vid mer specifika frågor [4].
2.5.2.7 Utvärdering av kvalitativ undersökning
Kvalitativ undersökning tolkar data och resulterande teman så att förståelsen av det stude-rade fenomenet underlättas. Det jämförs ofta med innehållsanalys, som genomförs för att identifiera och beskriva resultatet skriver Ellie Fossey [21]. Vidare förstärker Joan Sargean [49] teorin bakom innehållsanalysen genom att undersöka studier med hjälp av tolknings-analys. Tolkningsanalys genomförs i tre steg: dekonstruktion, tolkning och rekonstruktion. Dessa steg inträffar efter att ha förberett data för analys från en kvantitativ undersökning, det vill säga efter sammanställning av data från intervjuer och liknande enligt Sargean [49].
Dekonstruktion avser att bryta ner data i komponentdelar för att se vad som ingår. Det kräver att man går igenom den kvantitativa datan och sedan delar upp datan i kategorier som beskriver innehållet menar Sargean [49].
Tolkning följer dekonstruktion och syftar till att förstå datan. Det handlar om att jämföra data mellan olika kategorier och variabler som är viktiga för studien. Tekniker för tolkning av data och resultat inkluderar diskussion och jämförelse av data bland medlemmar i forsk-ningsgruppen, för att leta efter likheter och skillnader mellan teman, jämföra resultat med andra studier, undersöka teorier som kan förklara samband mellan teman och undersöka negativa resultat mer detaljerat enligt Sargean [49].
Rekonstruktion återskapar teman på ett sätt som visar relationerna som erhållits i tolk-ningsfasen och förklarar dem bredare mot bakgrund av befintlig kunskap och teoretiska per-spektiv. Det uppstår generellt som ett eller två centrala begrepp, och andra begrepp kommer att framstå som underteman som bidrar till de centrala begreppen menar Sargean [49].
2.6
Etik
Även om ny datainsamling, lagring, och analys av teknik möjliggör innovativa tillvägagångs-sätt för kvalitativ forskning skapar de också unika utmaningar för ansvarsfull användning av dessa uppgifter skriver Arielle Hesse [46]. Hesse menar att vid bestämning av när en ny tek-nik ska användas bör forskaren överväga hur deras teknologier omformar etik vid kvalitativ forskning [46].
För att stimulera diskussioner och spekulationer föreslår Kenneth D. Pimple [45] att etiken i ett visst forskningsprojekt kan delas in i tre delar: (A) Är det sant? (B) Är det rättvist? (C) Är det klokt? Den första frågan ”är det sant?” gäller förhållandet mellan forskningsresultaten och den fysiska världen. Stämmer data och slutsatser verkligen med verkligheten? Den andra frågan ”är det rättvist?” berör sociala relationer inom forskningen. Här diskuteras frågor om relationer mellan forskare och även mellan forskare och testdeltagare, menar Pimple [45]. Den tredje frågan ”är det klokt?” gäller förhållandet mellan forskningen och den bredare sociala och fysiska världen, nutid och framtid. Kommer forskningen förbättra det mänskliga tillståndet eller skada det? Kommer det att leda till en bättre värld? Man bör ha dessa frågor i åtanke när man diskuterar etiken inom mänskliga sammanhang av ett projekt menar Pimple [45]. De ger en kortfattad guide till ansvarsfullt uppförande av forskningen. Vidare nämner Pimple att frågorna bör organiseras från relativt enkla frågor om en forskningsrapport mot mycket mer komplicerade frågor om vilka forskningsprojekt som är moraliskt acceptabla eller förbjudna.
3
Metod
I följande kapitel presenteras de metoder som användes för få fram den data som användes för att kunna besvara frågeställningen. Arbetsmetoden inleds med en förstudie innehållande en marknadsundersökning och en marknadsföringsplan. Sedan sammanfattas implementa-tionen i avsnitt för utvecklingsmiljö, valda deltagare och användartester.
3.1
Förstudie
Förstudien genomfördes med syftet att undersöka målgruppens behov av nen samt för att fastställa ett ramverk för de funktioner som användarna av webbapplikatio-nen efterfrågar.
För att samla in data som användes för att analysera marknaden användes en kvantita-tiv undersökning i form av ett enkätformulär, se avsnitt 2.5.1.1. Enkätformuläret utformades med frågor vars huvudsakliga syfte var att ge svar på hur behovet av en webbapplikation för att köpa och sälja begagnad kurslitteratur ser ut bland studenter på Linköpings universitet. Enkätundersökningen gjordes med hjälp av ett webbformulär. Frågorna utformades simpelt och till ett begränsat antal, så att respondenterna enkelt kunde svara på formuläret utan an-strängning (se avsnitt 2.5.1.2). Enkäten utformades med frågor med tillhörande svarsalterna-tiv eller gradering på en skala, där respondenterna kunde välja ett svarsalternasvarsalterna-tiv eller hur väl ett visst påstående stämde in på dem (appendix B). Detta för att undvika svårtolkade eller neutrala svar och även för att minska insatsen som krävdes från respondenterna, i enlighet med teorin som presenterades i avsnitt 2.5.1.2. Ytterligare en central del som enkäten utfor-mades utifrån var frågeställningens huvuddelar, det vill säga navigerbarhet, användbarhet och användarnas tilltro. Webbformuläret delades sedan i grupper med studenter från Lin-köpings universitets via sociala medier, främst genom Facebook, för att nå ut till ett så stort antal personer i webbapplikationens målgrupp som möjligt. Detta för att minimera risken för en för liten svarsfrekvens (se avsnitt 2.5.1.1). Formuläret var tillgängligt i en vecka, under vilken studenter hade möjlighet att medverka i undersökningen. 144 personer medverkade i enkäten varav 143 personer i nuläget studerar eller nyligen har studerat vid ett universitet eller högskola. Resultatet från enkätundersökningen sammanställs i appendix B.
En marknadsföringsplan med syfte att analysera webbapplikationens position och poten-tial på marknaden med hänsyn till omvärlden gjordes. Se appendix A Marknadsföringsplan.
3.2
Implementation
Följande delkapitel innehåller en beskrivning av utvecklingsmiljön som användes, vilka del-tagare som valdes, testerna som genomfördes samt utvärderingen av testerna.
3.2.1
Utvecklingsmiljö
En webbapplikation skapades bestående av en klient och en server. Klienten kommunicerade med servern via tekniken AJAX, vilket möjliggör att data kan skickas och tas emot asynkront i bakgrunden. På klientens sida användes språket HTML1 som gav hemsidan sin grund-struktur som sedan kompletterades med CSS och JQuery tillsammans med Bootstrap. CSS2 hanterade design och layout på olika HTML-klasser så att sidan såg mer användarvänlig ut. JQuery3hanterade kopplingen mellan funktionalitet och design tillsammans med den direkta kopplingen mellan klient och server. Bootstrap4användes för att få fram CSS- och JQuery-baserade designmallar för olika gränssnittskomponenter. Servern konstruerades med hjälp av Python-ramverket Flask5som var lätt att komma igång med för nybörjare. Tillsammans med Flask sparades datan i en databas med hjälp av SQLAlchemy6. Se figur 3.1. Vidare an-vändes Stripe7för att hantera betalningar.
Figur 3.1: Illustration av utvecklingsmiljö
3.2.2
Valda deltagare
Den kvalitativa undersökningen av arbetet genomfördes först efter att förstudien var klar och utvecklingsmiljön var uppsatt. Före val av deltagare diskuterades förhållandet mellan projektet och den yttre miljön mellan gruppmedlemmarna i projektet, enligt avsnitt 2.6. Det diskuterades vilken nytta användarna skulle dra från projektet. Diskussionen utvecklades från att ställa frågor likt ”Är det rättvist?” till mer komplexa frågor baserat på teorin som presenteras i avsnitt 2.6. Hänsyn togs till den sociala påverkan på deltagarna så att liknan-de frågor ställliknan-des: ”Hur sociala bör liknan-deltagarna vara?”, ”Ska man intervjua kandidater och sedan
1https://html.com/version 5. 2https://www.w3schools.com/css/css_website_layout.asp 3https://jquery.com/version 3.5.1. 4https://getbootstrap.com/version 4.4.1. 5https://flask.palletsprojects.com/en/1.1.x/version 1.1.1. 6https://flask-sqlalchemy.palletsprojects.com/en/2.x/version 2.4.1. 7https://stripe.com/en-se
3.2. Implementation
välja deltagare baserad på deras kunskap om ämnet?” och ”Är det rättvist att välja bara studenter från en specifik sektion?”. Vidare lyftes känsliga områden fram som kunde sätta deltagarna i obekväma situationer. Exempelvis diskuterades hur strikt uppgifterna skulle utformas, så att deltagarna kunde utföra dessa i en stressfri miljö. Fortsättningsvis diskuterades bredare aspekter som kunde påverka den yttre världen både i nutid och framtid. Det lyftes fram hur deltagarna skulle kunna komma att påverkas psykiskt under och efter testerna. Exempelvis diskuterades möjligheten att be deltagarna före testet om godkännande för att spela in tester-na. Hänsyn togs till längden på testerna och testmiljön så att de skulle uppfattas som rimliga av deltagarna.
Efter diskussioner om hur testerna påverkade deltagarna började arbetet med att hitta testpersoner. Testpersonerna valdes med hänsyn till deras kompetenser och dess koppling till arbetet. Målgruppen var studenter från Linköpings universitet och på grund av begräns-ningar såsom tidsbrist valdes studenter med nära relation till gruppmedlemmarna. Åtta del-tagare valdes för att garantera kvalitativ data enligt avsnitt 2.5.2.2. Det valdes studenter med datakompetenser och erfarenhet av handel med begagnad kurslitteratur. Detta garanterade feedback om generella krav och implementationer på liknande webbutiker baserat på teorin i avsnitt 2.5.2.2.
3.2.3
Användartest
Användartesterna låg till grund för att testa webbapplikationen och dess funktionaliteter ut-ifrån frågeställningen och resultatet från förstudien. Sammanfattningsvis delades användar-testet upp i två olika tester som undersökte navigerbarhet, användbarhet och tilltron till web-butiken. Före testutförandet sammanställdes uppgifter till varje test. Varje test delades in i två delar, där den första delen bestod av uppgiftsgenomförande och den andra delen bestod av en intervju. Deltagarna fick också besvara en enkät efter vardera testen. Till både användar-test 1 och 2 valdes åtta användar-testpersoner med relevant bakgrund till projektets syfte, det vill säga främst studenter med god datakunskaper. Detta för att garantera kvalitativ data enligt avsnitt 2.5.2.2.
3.2.3.1 Sammanställning av uppgifter, intervjufrågor och enkäter till användartester
Brainstorming användes för att komma på olika idéer om vad webbapplikationen skulle in-nehålla. Det lyftes fram idéer om essentiella funktionaliteter och designkrav, exempelvis möj-lighet att kunna registrera sig, till mer allmänna och ytterligare funktioner som att hantera stavfel vid sökning. Det gjordes baserat på förundersökningens resultat. Sedan sammanställ-des alla idéer med hjälp av User Stories i form av krav på applikationen (som X vill jag Y så att Z). Vidare rangordnades alla krav så att de mest essentiella prioriterades och implemen-terades först. Det användes en prioriteringsgrad från 1 till 3, där krav med prioriteringsgrad 1 prioriterades högst. Uppgifterna till användartest 1 formulerades baserat på prioriterings-grad 1 och 2, och uppgifterna till användartest 2 formulerades baserat på prioriteringsprioriterings-grad 1, 2 och 3.
Efter varje test genomfördes en intervju med deltagarna för att ta emot deras synpunkter med hjälp av öppna frågor enligt Retrospective Probing (se avsnitt 2.5.2.6). De sammanställ-da frågorna var öppna för att låta använsammanställ-darna utifrån egna synpunkter, lyfta aspekter och problem som gruppmedlemmarna skulle kunna förbättra och vidareutveckla. Frågorna be-handlade bland annat hur navigerbarheten och trovärdigheten upplevdes utifrån frågeställ-ningen. Exempelvis tillfrågades testpersonerna om hur trovärdig hemsidan kändes för att sedan gå in i bredare frågor som till exempel om användarna saknade något på hemsidan.
Vidare fick deltagarna svara på en enkät till det första testet baserad på likertskalan en-ligt avsnitt 2.5.1.3. Svarsalternativen på frågorna till enkäten sammanställdes så att en 1:a motsvarade att en användare starkt håller med påståendet, och en 5:a indikerade att använ-daren inte alls håller med. Frågorna formulerades så att de skulle vara lätta att svara på och
samtidigt ge forskarna större data att utgå ifrån enligt 2.5.1.2. Frågorna undersökte hur na-vigerbar sidan kändes och om det gick att tro och lita på webbapplikationen som helhet, baserat på frågeställningen. Exempelvis tillfrågades det om enkelheten att hitta en bok vilket sedan kompletteras med en annan fråga som hade med design att göra som också berörde navigerbarhet.
3.2.3.2 Genomförandeprocess av användartesterna
Testpersonerna genomförde testerna individuellt. Det frågades om tillåtelse från testperso-nerna att använda deras personliga information och svar för att analysera vidare i diskus-sionen. Testpersonerna hade tillgång till dator under genomförandet av testerna eftersom de genomfördes på distans. De fick tillgång till webbapplikationen genom att ta kontroll över forskarens skärm där hemsidan var igång. Testpersonerna notifierades att testerna spelades in. Vidare fick testpersonerna individuellt genomföra bestämda uppgifter under en bestämd tid. Uppgifterna genomfördes med hjälp av Concurrent Think Aloud-metoden enligt avsnitt 2.5.2.5 och vilsenhet enligt avsnitt 2.5.2.4, och sedan genomfördes en intervju med hjälp av Retrospective Probing enligt avsnitt 2.5.2.6. Concurrent Think Aloud-metoden genomfördes där forskarna satt tysta och spelade in vad testpersonerna sa under testet. Testpersonerna talade högt kring hur de tänkte under ett visst uppgiftsgenomförande. Exempelvis yttrade testpersonerna muntligt vilken knapp de tryckte på för att navigera till en specifik vy och be-rättade varför de gjorde det. Forskarna antecknade antalet klick som behövdes för att genom-föra varje uppgift för att mäta vilsenhetgraden hos deltagarna. Data från vilsenhetsgraden användes för att prioritera eventuella brister om vilsenhetsgraden låg mellan 0,5—1. En kor-taste väg som motsvarade minst antal klick till genomförandet av en viss uppgift jämfördes med data från testpersonernas vilsenhet för att bestämma vilsenhetsgraden. Efter uppgifts-genomförandet hölls det en kortare intervju där öppna frågor som berörde frågeställningens huvuddelar ställdes till testpersonerna utifrån Retrospective Probing. Följande två avsnitt sammanfattar viktiga detaljer, uppgifter och ställda frågor till respektive användartest som utvärderas i slutet.
3.2.3.3 Användartest 1
Det första användartestet utfördes på första versionen av hemsidan, vilken innehöll grund-läggande funktionalitet som uppfyllde kraven som var essentiella för en e-handel. Till detta användartest valdes åtta personer för att garantera kvalitativ data enligt avsnitt 2.5.2.2. Först genomfördes testets uppgifter. Uppgifterna löstes under 20 minuter samtidigt som Concur-rent Think Aloud användes och antalet klick för att kunna beräkna vilsenhet noterades. Sedan genomfördes en 10 minuter lång intervju där frågor utformade med Retrospective Probing ställdes. I övrigt sammanställdes en enkät med hjälp av likertskalan.
De specifika uppgifterna till detta test var följande: • Registrera dig.
• Logga in med dina registrerade uppgifter. • Hitta ett kontaktformulär till hemsidan. • Sök efter kursen “Linjär Algebra”. • Navigera till startsidan.
• Hitta kurslitteraturen för TATA41 och reservera den annonsen med lägst pris. • Hitta en bok med Ulf Janfalk som författare.
