Návštěvnost kulturních institucí se stala jedním z hlavních cílů jejich současných správců.
Některé instituce však mají značné výhody při sledování právě této metriky. Ladislav Kesner (2005) poukazuje na různé pozadí a jakési specifické břímě vlastní tradice. Některé instituce byly zakládány a vedeny k tomu, aby se stály vyhledávaným muzeem, galerií nebo jinou atrakcí. Jiné, většinou ty starší, byly naopak zřízeny za účelem uchování rozsáhlých sbírek historického dědictví a poskytování zázemí odporným badatelům, tudíž neposkytují komfortní zázemí pro návštěvy laické veřejnosti.
Kesner (2005) dále poukazuje na jev, kdy je návštěvnost kulturních destinací kumulována do krátkých období, kdy není možné takové množství návštěvníků přijmout. V jiných obdobích je však návštěvnost této destinace nízká. Proto by celková návštěvnost měla být jen dílčím cílem a správce by se měl zasazovat o plynulé rozvrstvení návštěvnosti.
Z demografického hlediska tvoří návštěvníci kulturních institucí nehomogenní celek, protože se nabídka kulturních programů mohutně rozrostla a vyšla vstříc zájmům široké veřejnosti. Lze však sledovat určité závislosti mezi vzděláním a společenským statusem návštěvníka v závislosti na typu instituce, kterou navštíví nebo naopak nenavštíví.
„Nerovnoměrnost ve spotřebě kultury mezi jednotlivými sociálními skupinami ve srovnání s rozdíly v konzumaci jiných typů zboží a služeb je daleko nejvýraznější (Ganzeboom, 1982, 189-90).“
Důležitým aspektem rozhodujícím o návštěvě kulturní destinace (galerie) nebo konzumní destinace (kino) rozhodují emoce. Mnohá muzea a galerie usilovně bojují s negativními asociacemi, jež mohou mít potenciální návštěvníci zažité. S pomocí moderních přístupů k propagaci se snaží zbavit zažitých přívlastků jako „nudné“ a „nepřitažlivé“. V těchto marketingových aktivitách však některé instituce zacházejí příliš daleko. Ve snaze stát se přitažlivým a vyhledávaným místem rezignují na kvalitu kulturního obsahu a vzdalují se tak svému původnímu poslání (Kesner, 2005).
45
3.3 Audience development & participation building
Audience development je způsob rozšiřování publika. Lze ho definovat takto: „Attracting diverse people at scale toward a social object. By inviting them in via a unit of compellation […], a variety of people with a variety of interests are courted and willingly corralled (Correa, 2012)“. Tedy zaujmout rozdílné skupiny lidí, z nichž se někteří na základě oslovení/pozvánky rozhodnou vstoupit do nějakým způsobem ohraničené zájmové skupiny.
V současné době je audience development nejčastěji zmiňován ve spojitosti se sociálními sítěmi, kde se společnosti snaží vytvořit nejlépe virální video, tedy video, které mezi sebou šíří sami uživatelé sítí. Společnost video sama vytvoří a může v něm tak libovolně formovat a profilovat svoji image. Video se, pokud je dostatečně atraktivní, šíří mezi uživateli v rámci cílové skupiny bez dodatečných nákladů na propagaci. Samozřejmě se nemusí jednat jen o videa, jedná se i o společenské akce a další projekty, které mají za úkol zaujmout a přilákat klienty (Correa, 2012).
Participation building se nesnaží o rozšíření klientely, ale o její aktivní zapojení do činností spojených s aktivitami dané společnosti. Typickým příkladem participation buildingu je snaha doggerů o rozdmýchání diskuse pod jejich příspěvky. Mohou tak získat zpětnou odezvu, kterou následně analyzují a zohledňují ve své další činnosti. Mají tak zajištěn přísun podnětů a obecenstvo má pocit, že něco pomáhá budovat, stává se tak spoluautory. Obsah vytvořený spolu s klienty se automaticky stává pojítkem mezi autory a přispěvateli. Jakmile je divák, čtenář, návštěvník, spotřebitel nebo klient takto aktivně zapojen do činnosti spojené s jednou firmou, organizací nebo společností, je pravděpodobné, že bude vyhledávat právě její produkty.
46
3.4 Popis Muzea Turnov
Muzeum v Turnově je regionálně významné muzeum s bohatými sbírkami z oborů šperkařství, archeologie, mineralogie a lidové kultury. Muzeum je odborně významné zejména rozměrem svých sbírek, ale i portfoliem spolupracujících institucí a umělců. Ročně se v muzeu uskuteční zhruba 30 výstav. Muzeum se zabývá i pořádáním dalších kulturně-historických akcí, z nichž některé patří k nejvýznamnějším akcím na území Turnovska, například Staročeské řemeslnické trhy (Muzeum Turnov, 2014).
Zaměření muzea na lidovou kulturu, archeologii a šperkařství nemusí být příliš atraktivní pro děti. V Turnově je 7 škol a další jsou v blízkém okolí. Muzeum by teoreticky mělo být tou institucí, které se bude podílet na vzdělávání v oblasti historie a umění. V praxi ale není muzeum navštěvováno místními školami tak často, ačkoliv je v centru města a ze všech škol je lehce dosažitelné pěšky. Z rozhovoru s Marcelou Beranovou, která se v muzeu zabývá PR a propagací vyplývá, že neochota pedagogů k návštěvám muzea vychází z několika věcí:
Za jednu vyučovací hodinu se návštěva nedá stihnout, je tedy nutná domluva s ostatními vyučujícími, ředitelem a podobně;
Návštěva muzea vyžaduje výběr peněz na vstupenky, někteří žáci si peníze zapomenou nebo je přinést nechtějí;
Vyučující se dětem musí věnovat i v muzeu a je pro ně náročnější hlídat děti ve městě a v muzeu, než přednést látku ve třídě;
V rámci plnění školních vzdělávacích plánů je pro učitele důležité probrat požadovanou látku a návštěvou muzea přichází o hodiny přednesu.
Navzdory těmto skutečnostem se oddělení marketingu snaží školy do muzea nalákat.
Učitelé dějepisu a výtvarné výchovy dostávají poštou k sobě domů pozvánky a harmonogramy výstav, aby mohli návštěvu včas naplánovat. Muzeum také vyčleňuje pracovníky, kteří žáky po muzeu provádí a poskytují jim odborný komentář. Muzeum
47
organizuje i zážitkové prohlídky, kdy si návštěvníci mohou zkusit některé manuální úkony ze šperkařské, kamenářské nebo archeologické praxe.
Systém interaktivních elektronických popisků by mohl do značné míry napomoci k atraktivitě statických výstav, a to zejména v případě žáků škol. U těch je velká pravděpodobnost, že budou mít vhodné zařízení pro čtení elektronických popisků. Dále se dá předpokládat, že ho budou umět k tomuto účelu využít. Jak již autor popisuje ve své předchozí práci, tato demografická skupina je náchylná k podléhání módní trendům a vlastnictví smartphonu v této demografické skupině jednoznačně módní záležitostí je (Cogan, 2012).
48