VYUŽITÍ NOVÝCH MÉDIÍ VE STÁTNÍ INSTITUCI

VYUŽITÍ NOVÝCH MÉDIÍ VE STÁTNÍ INSTITUCI

Diplomová práce

Studijní program: N6209 – Systémové inženýrství a informatika Studijní obor: 6209T021 – Manažerská informatika

Autor práce: Bc. Matěj Cogan Vedoucí práce: Ing. Petr Weinlich, Ph.D.

Liberec 2015

USE OF NEW MEDIA IN A PUBLIC INSTITUTION

Diploma thesis

Study programme: N6209 – System Engineering and Informatics Study branch: 6209T021 – Managerial Informatics

Author: Bc. Matěj Cogan

Supervisor: Ing. Petr Weinlich, Ph.D.

Liberec 2015

Prohlášení

Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Anotace

Diplomová práce „Využití nových médií ve státní instituci“ vychází z teoretických poznatků o nových médiích, které jsou popsány v první, teoretické části. Dále je popsána role médií veřejné služby v procesu komunikace s dalšími subjekty a s alternativními přístupy státních institucí ke komunikace, zejména s využitím nových médií. Další část se věnuje muzeím, jejich roli a postavení ve společnosti a specifiky jejich komunikace a vztahu s návštěvníky. Je také hlouběji představena jedna z mnoha možností rozšíření komunikačních kanálů muzea formou webového portálu s elektronickými popisky exponátů.

Takto je totiž možné hlouběji představit vystavovaný exponát a přiblížit jeho původ a funkci i laické veřejnosti. Elektronické popisky nabízejí oproti klasickým mnoho výhod. Nejsou omezena na obrázky, text a fyzické rozměry popisku na ceduli. Mohou obsahovat multimédia, mnohojazyčný obsah i odkazy na další zdroje. V závěru je představeno konkrétní technické řešení pomocí objektově orientované databáze, PHP stránek a předdefinovaných SQL dotazů. Na tyto stránky je odkazováno pomocí QR kódů, které jsou v práci také detailně popsány.

Klíčová slova

Nová média, státní instituce, teorie vzniku médií, média veřejné služby, eGovernment, muzeum, QR kód, elektronický popisek.

Abstract

Diploma thesis – Use of new media within government agencies - findings from theoretical research of new media, which are described in detail in the first theoretical part of the work. Following this there is an outline of a role of media in public service in the process of communication with other subjects. There is also an introduction to alternative approaches to government agencies communication particularly using new media. The next chapter is dedicated to museums and their changing role in society, and the special features of its communication and relationship to its visitors. There is also an example of one specific possibility of enhancement of communication channels in the form of web portals with electronic labels describing exhibited objects. In this way the object described can be exhibited in more depth and so better introduced to visitors regarding its origin and purpose. Electronic labels are not limited to text and pictures and the physical dimensions of traditional labels. It can contain multimedia, multiple language mutations and dynamic links to other online sources. By the end of the thesis a very concrete technical solution using object-oriented database, PHP webpages and predefined SQL queries has been depicted. Users are redirected to these labels containing webpages by using QR codes, which can be scanned by any capable mobile device.

Keywords

New media, goverment agency, evolution of new media, public service media, eGovernment, museum, QR code, electronic label.

7

Obsah

Úvod ... 12

2 Teoretický úvod do nových médií ... 14

2.1 Definice ... 14

2.2 Prostředí a podmínky pro vývoj NM ... 18

2.3 Winstonova koncepce vzniku médií ... 20

2.3.1 Vývoj internetu a internetových médií ... 23

3 Státní instituce ... 26

3.1 Média veřejné služby ... 29

3.2 Výhody přímé komunikace státních institucí pomocí NM ... 30

3.3 Situace nových médií ve státních institucích ČR ... 34

3.4 NM pro budování lokálních a institucionálních komunit ... 36

3.5 eGovernment ... 38

4 Kulturní sektor ČR ... 40

4.1 Stav kulturní sféry v ČR ... 40

4.2 Muzea ... 41

4.2.1 Historie dostupnosti kultury ... 41

4.2.2 Služba širší veřejnosti a vědecká činnost ... 43

4.2.3 Návštěvnost muzeí a demografie návštěvníků ... 44

4.3 Audience development & participation building ... 45

8

4.4 Popis Muzea Turnov ... 46

5 Návrh systému elektronických popisků ... 48

5.1 Technické prostředky ... 48

5.1.1 Technická vybavenost návštěvníků ... 49

5.1.2 Smartphone ... 50

5.2 Popis technologie QR kódů ... 51

5.2.1 Statistika využití QR kódů ... 53

5.2.2 QR kódy v muzeích ... 56

6 Systém elektronických popisků ... 59

6.1 Backend aplikace ... 60

6.2 Backend aplikace – technická řešení ... 61

6.2.1 Validace formulářů ... 62

6.3 Frontend aplikace ... 62

6.4 Vzhled a obsah popisku ... 65

6.5 Zpětná vazba ... 68

7 Ekonomické zhodnocení ... 71

Závěr ... 73

Zdroje ... 75

Přílohy ... 81

9

Seznam tabulek

Tabulka 1: Rozdíly v charakteristikách mezi novými a starými médií ... 16

Tabulka 2: Nové vlastnosti nových médií ... 17

Tabulka 3: Průzkumu mínění odborné veřejnosti o směřování vývoje internetu ... 23

Tabulka 4: Návštěvnost Českých muzeí a památníků za rok 2013 ... 43

Tabulka 5: Přehled poměrů vytvořených a načítaných QR kódů ... 54

Tabulka 6: Umístění nejčastěji skenovaných QR kódů ve vybraných zemích ... 55

10

Seznam Obrázků

Obrázek 1: Schéma vývoje nových forem médií... 22

Obrázek 2: Porovnání využití zařízení při různých aktivitách ... 24

Obrázek 3: Schéma komunikujících stran se státními institucemi ... 27

Obrázek 4: Možnosti komunikace úřadů s ostatními subjekty ... 32

Obrázek 5: Obecné komunikační schéma ABX ... 33

Obrázek 6: Obecné komunikační schéma ABX s masovými médii ... 33

Obrázek 7: Ukázka Twitterové komunikace Ministerstva obrany ... 35

Obrázek 8: Ukázka Twitterové komunikace Ministerstva práce a sociálních věcí ... 36

Obrázek 9: Studie: jaké zařízení používáte?... 51

Obrázek 10: Rozdíly mezi QR kódy s různým počtem modulů ... 52

Obrázek 11: Popis částí QR kódu ... 53

Obrázek 12: Schematické znázornění systému elektronických popisků ... 60

Obrázek 13: Editační formulář ... 62

Obrázek 14: Vzhled elektronického popisku Zdroj: vlastní zpracování ... 65

Obrázek 15: Oddíl POPIS ve stavu po načtení stránky (folded) ... 67

Obrázek 16: Oddíl POPIS ve stavu po rozbalení (unfolded) ... 67

Obrázek 17: Řádek databáze exponátu 1 v tabulce Ratings ... 68

Obrázek 18: Oddíl hodnocení ve fázi po odeslání hodnocení ... 68

11

Zkratky

HTML hypertext markup language

KB kilobyte

MKCR Ministerstvo kultury České republiky

NM nová média

PHP personal homepage

px pixel

QR quick response

SID session id

URL uniform ressource locator WAN wide are network

12

Úvod

Nová média jsou v současné době hlavním nástrojem komunikace na internetu, protože poskytují levné, pružné a zavedené komunikační kanály a prostředky. Soukromý sektor si tento posun již dávno uvědomil a každoročně zintenzivňuje využití komunikačních strategií využívajících internet. Státní sektor na tento trend také postupně reaguje a to například zaváděním eGovernmentu do nejrůznějších oblastí veřejné správy.

Tato práce se snaží zmapovat možnosti využití nových médií jako komunikačního prostředku mezi státními institucemi a ostatními subjekty. Zkoumá teoretické principy fungování nových médií a srovnává je s médii tradičními s ohledem na potenciální využití ve státní správě. Práce se jen velmi okrajově zabývá konkrétním obsahem komunikace.

Hlavní těžiště zkoumání leží v obecném představení benefitů, plynoucích z využití nových médií jako doplňkového sdělovacího prostředku v rámci rozvoje eGovernmentu.

Hlavním cílem práce je navrhnout, vyvinout a aplikovat systém elektronických popisků pro Muzeum v Turnově. Systém by měl být uživatelsky přívětivý a zvýšit atraktivitu expozic muzea díky možnostem poznat do hloubky exponát spolu s jeho historickým pozadím.

K tomuto systému bude vypracován obecný přehled obsahující teoretické možnosti využití nových médií ve státní správě.

Úvodní kapitola se věnuje charakteristice nových médií a přibližuje jejich postupný vývoj, který probíhá v závislosti na technologickém pokroku. Dále jsou představeny i teorie vzniku a zakořenění nových médií ve společnosti. Velký důraz je kladen na rozlišení tradičních a nových médií, jejich vzájemné působení i výhled do budoucnosti. Druhá a třetí kapitola se věnuje fungování státních institucí a doposud využívaným komunikačním schématům ve snaze představit kulturní organizace včetně jejich specifického postavení mezi jinými institucemi z hlediska jejich financování.

13

Předposlední část práce je věnována představení QR (Quick response) kódů, jako druhu čárového kódu s vlastní historií a technickými specifikacemi. QR kódy jsou představeny v kontrastu s konkurenčními technologiemi identifikace a bezdrátového přenosu malého objemu dat. V závěru práce je popsáno webové rozhraní a metody využití různých technologií v konkrétním případě vývoje systému elektronických popisků.

14

1 Teoretický úvod do nových médií

Více než 60 let užíváme termín média, plurál od slova „médium“, jako souhrnný název pro komunikační média. Těmi rozumíme jak organizace vytvářející mediální obsah, tak tento obsah samotný, a to v nejrůznějších formách. V následující kapitole je představena média pro 21. století. Jsou to digitální, interaktivní, přizpůsobitelná a univerzální nová média.

1.1 Definice

Nová média (NM) jsou oblíbeným pojmem pro svou politickou a ideologickou neutrálnost, jsou oblíbená konzumenty i autory, technicky i netechnicky založených uživatelů. NM se stala součástí nedávných revolucí v Egyptě, Sýrii. Neustále o nich slýcháme ve spojení s islamistickou propagandou i s propagací produktů téměř všech společností a firem.

Je na nich založen soudobý marketing, pokročilé výukové modely i ideologická propaganda (Lister et al. 2003).

Společně s NM se často pojí slova, která popisují dnešní, postindustriální, západní společnost: digitální, interaktivní. NM jsou jakousi sociální institucí náležící do určitého období, kdy lidstvo začalo využívat počítače (propojené přes internet) ke komunikaci a zábavě. Samotný termín NM je velmi obsáhlý a nekonkrétní. To je dáno neustálým vývojem a složitostí jím obsáhlých technologií, metod a způsobů využití ve společnosti.

Proto je velmi pozoruhodné, jak je tento termín hojně a bezproblémově využíván lidmi mnoha věkových skupin i profesí. Tento jev má několik možných vysvětlení (Lister et al., 2003):

 Termín se stal běžným v užívání, často ale bez hlubší znalosti teorie;

 Obliba všeho, co je „nové“ a lepší;

 Termín abstrahuje od složitosti a technologie.

15

Již od začátku vývoje videoher, asi jako prvního interaktivního fenoménu, se NM stala součástí naší reality. Nejsme tak svědky oddělení reality od té virtuální, jak můžeme vidět v některých sci-fi filmech (Matrix). NM se stala jakýmsi nástrojem rozšíření naší reality o další časoprostor. Lidé, kteří se narodili do společnosti, ve které se NM vyskytují na denní bázi, je rozhodně nevnímají jako něco cizího, ale naopak.

Zdá se, že samotný termín „nová média“ je nutné definovat souvztažně k času. Je pravda, že se některým autorům podařilo zkomponovat zdánlivě „future-proof“ definici, která zatím dokáže pokrýt všechna současná a minulá média, která byla takto označována.

Nicméně tato definice je velmi obecná. Navíc je potřeba zdůraznit, že se tato média můžou vyvinout za hranice popsané definicí, a proto je potřeba určit časový rámec pro platnost definice NM (Jakubowicz, 2013).

Ve Slovníku mediální komunikace (Reifová et al., 2004) se autoři k problému postavili velmi obecně a definici nových médií podmínili vlastností dvojí reprezentace – pod vizuálně srozumitelnou vrstvou se nachází vrstva binární, která umožňuje tato média jednoduše přenášet, ukládat a množit. Navíc lze jejich obsah automaticky zpracovávat.

Ostatní, pro NM typické vlastnosti (interaktivita, dostupnost) tato definice zpochybňuje s tím, že se mohou velmi lišit v závislosti na konkrétním médiu a nastavení autorů.

Problémem tohoto přístupu je, že se tradiční média, jakými jsou televize, rozhlas a noviny, transformují do digitálních podob. Nyní by tedy tradiční, ač transformovaná, média splňovala vlastnosti NM.

V 80. letech byl termín nová média využíván pro kabelovou a satelitní televizi, video na kazetách a teletext. Jinými slovy se jednalo o komunikační kanály, které umožňovaly uživateli kontrolovat jejich tok, nebo v jejich přenosu hrála jistou roli digitalizace.

„New media: all those means of communication, representation and knowledge (i.e. media), in which we find the digitalisation of the signal and its content, that possess dimensions of multimediality and interactivity. […]“ (Cardoso, 2006: 123-124).

Tato definice tedy potvrzuje původní tvrzení o nemožnosti existence konkrétní podoby NM

16

nezávisle na čase. Stará média totiž časem převezmou vlastnosti (nebo alespoň jejich část) NM. Pro tyto pionýry NM se někdy užívá termín Nová Média 1.0. Do Cardosovy definice tak dnes spadá většina médií (kromě tisku a analogové televize). Znamená to, že se z téměř všech médií stala média nová, nebo že došlo k nutnosti redefinice NM z důvodu fundamentálních změn v digitalizaci médií?

Jakubovicz přináší z titulu předsedy Řídícího výboru pro média a nové komunikační služby Rady Evropy nový, soudobější přehled nových a starých médií. Zaměřuje se na rozdíly ve způsobů užívání i na obecné vlastnosti.

Rozdíly v charakteristikách mezi novými a starými médií

Charakteristika Stará média Nová média

Zákazníkovo očekávání Informace, vzdělání, zábava Spojení informací, komunikace a služeb Základní komutační

paradigma

Jeden k mnoha Oboustranná,

personalizovaná,

interaktivní, na vyžádání Co popisuje kvalitní obsah Splňuje intelektuální a

umělecké, předem dané cíle

Kvalitní obsah je vždy aktuální a přitahuje uživatele

Vztah ke komerci Obsah a komerce striktně

oddělena Komerční sdělení splývá s

obsahem

Zdroj: Nová Ekologie Médií: Konvergence a metamorfóza (JAKUBOVICZ, 2013, s. 23) Média se ve všech svých podobách a významech vyvíjí. Můžeme tak sledovat přeměnu rolí od diváka či posluchače k uživateli a od konzumenta médií k jejich producentovi. Mění se i způsob přístupu k médiím. Pojem „masový konzument“ se tříští na mnoho skupin diváků konzumující úzký výběr médií. Nový úzce vyhraněný mediální obsah již není obtížné vytvářet, ani ho získávat.

Vytváření, distribuce i způsob konzumace se radikálně změnil s nástupem internetu a levných výpočetních zařízení. Mohlo by se tedy zdát, že můžeme jednoduše odlišit tzv.

„nová“ a „stará“ média na základě několika základních kritérií, ale problematika

17

je složitější. Většina tzv. nových formátů však existuje již dlouhou dobu. Od počátku zde byly specializovaná média pro úzké okruhy lidí, která se snažila vyhýbat cenzuře nebo různé hybridní formy médií.

Nové vlastnosti nových médií

Stará média Nová média

Masová distribuce a spotřeba Celosvětová a zároveň personalizovaná distribuce

Jednosměrný tok informací Oboustranný vztah, obecenstvo reaguje anebo vlastním obsahem přispívá

Asymetrický vztah Uživatelé poskytují zpětnou vazbu, zapojují se do dialogu, poskytují vlastní obsah

Neosobní a anonymní Obsah uzpůsobený obecenstvu

Obchodní model nebo propaganda UCG má většinou jiné cíle

Unifikovaný obsah Diverzifikovaný obsah

Zdroj: vlastní zpracování (MCQUAIL, 2010)

Média jako sociální instituce se neustále vyvíjí díky podnikatelským aktivitám a experimentům zaměřující se na interakce a přístup uživatelů k médiím a nových technologiím, které umožňují tyto aktivity realizovat. Podle Stöbera mohou inovace přinést dva druhy vylepšení. První, původně zamýšlený účel inovace může znamenat plánované zlepšení. Druhým přínosem se může stát nezamýšlené, ale dodatečně objevené využití původní inovace. Například internet znamenal rozvoj ve všech možných oblastech lidské činnosti, jeho původním cílem však bylo vytvořit decentralizovanou síť vojenského zpravodajství za studené války v USA.

Význam proměny médií a jejich rostoucí vliv na společnost si uvědomila i Rada Evropy v roce 2009, kdy vydala zprávu A new notion of media?, ve které popisuje hlavní změny ve formě a rolích médií v Evropě. Popisuje příležitosti a hrozby, které z těchto změn vyplývají. NM jsou ve fázi vývoje, jejich současná podoba není konečná a jejich potenciál ještě není plně využitý. Nicméně forma dalšího vývoje je neznámá, což do značné míry komplikuje úpravu právního rámce, který mediální průmysl v EU řídí. Rada Evropy nicméně

18

identifikuje následující body, jako hlavní činitele změn v mediálním prostoru Evropské Unie.

 Tradičních média přebírají vlastnosti médií doposud vnímaných jako NM (digitální podoba, různé formy distribuce překonávající čas a vzdálenost, různé formy sociální komunikace)

 Různé formy médií vytvářené novými autory z mnoha profesí (politici, sportovci, bloggeři, podnikatelé, výrobní korporace, a jiné), tedy amatéry.

 Mediální aktivity vykonávají nemediální subjekty, které téměř nemají zodpovědnost za jimi zveřejněný obsah. Tento volně přístupný obsah může porušovat zákony nebo lidská práva.

 Sílící tlak na zákonodárné orgány po nastavění mediálního právního rámce zohledňující měnící se situaci na poli médií. Nekontrolované zdroje by mohly začít produkovat ilegální nebo extremistický obsah.

 Evropská komise se tomuto tématu věnuje ve článku 10 o svobodě vyjadřování v Evropské úmluvě o ochraně lidských práv.

Každý má právo na svobodu projevu. Toto právo zahrnuje svobodu zastávat názory a přijímat a rozšiřovat informace nebo myšlenky bez zasahování státních orgánů a bez ohledu na hranice (Evropský soud pro lidská práva, 2010).

1.2 Prostředí a podmínky pro vývoj NM

Ačkoliv je obtížné jmenovat všechny faktory určující soudobé trendy, které determinují podobu vývoje nových médií, lze alespoň jmenovat elementární oblasti, ze kterých tyto faktory vyplývají.

Technologický vývoj a zpřístupňování nejmodernějších technologií pro veřejnost v kratších časech umožnuje uživatelům nakkupovat nejmodernější technologie. Technologické

19

společnosti takto získají peníze na další výzkum. Jako příklad lze zmínit takzvané

„weareables“ což jsou drobná zařízení určená k tomu, aby byla nošena přímo na těle. Mohou to být zařízení ve formě brýlí, hodinek, či inteligentního oblečení se zabudovanými senzory. Tato zařízení jsou vyvinuta pro kontinuální interakci s uživatelem, mohou mu poskytovat užitečné informace a usnadňovat mu život automatizací rutinních procesů. Na druhé straně neustále sbírají informace o uživatelích a odesílají je do datových center výrobců takových zařízení. Tímto způsobem lze získávat obrovské množství informací o uživatelích. V současné době jsou metody „data miningu“ a jiné metody pro zpracování a vyhodnocování takzvaných „big data“ ve svých počátcích, pokud je budeme vztahovat na uživatelská data. Pokud uživatelé přistoupí na módní trend

„wereables“ a internet věcí, stanou se tyto přístroje důležitým zdrojem primárních dat pro společenské výzkumy. Tento fakt bude v následujících letech vyvolávat další právní otázky ve vztahu k ochraně osobních údajů.

Vývoj nových druhů uživatelských rozhraní a způsobů přístupu k online obsahu znamená do budoucnosti téměř všudypřítomnou konektivitu. Zde lze opět zmínit inteligentní brýle nebo hodinky, které umožní komunikaci s telefonem v kapse nebo přístup k rozšířené realitě.

Ještě dále míří vědecké týmy z celého světa, když zkoumají možnosti využití pružných, průhledných a dokonce organických materiálů v nových interaktivních rozhraních.

Elektroniku bude možné najít v zařízeních měnících formu, v transparentních předmětech nebo třeba nábytku (Follmer et al. 2012).

Zprostředkování dostupnosti internetu pro rozvojové země může přinést možnost vzdělání a informovanosti i pro chudé nebo z našeho pohledu nerozvinuté obyvatele.

To může zahrnovat snahy o stále větší pokrytí civilizovaných částí Země 4G internetem a na druhé straně jsou tu snahy velkých internetových společností, přinést internet do míst, kde zatím potřebná infrastruktura není. Společnost Google vyvíjí vysílačem vybavené balóny Loon o velikosti 15x12 metrů a pohybují se ve stratosféře, ve výsledku dokáže každý balón poskytnout LTE internet pro oblast o průměru 40 km.

20

Neméně ambiciózním projektem se zabývá společnost Facebook. Skre svou nadaci internet.org zpřístupňuje základní internetové služby v Zambii (AccuWeather, Airtel, eZeLibrary, Facebook, Facts for Life, Google Search, Go Zambia Jobs, Kokoliko, Mobile, Alliance for Maternal Action, Messenger, Wikipedia, Women’s Rights App, Zambia uReport) a dalších rozvojových státech pro obyvatele, kteří si nemohou dovolit platit internetové připojení. Podle informací nadace je 85 % světa pokryto internetovým připojením, problematická je právě jeho dostupnost pro chudé obyvatele. Ve výsledku má přístup k internetu pouze 30 % obyvatel. Nadace se zabývá i nepokrytými částmi světa, kde plánuje provozovat bezpilotní solárně napájené drony, které budou mít podobnou funkcionalitu jako balony Loon od společnosti Google, tedy zprostředkovat připojení k internetu (Rosen, 2014).

Snahy internetových gigantů mají samozřejmě i jiné, než bohulibé důvody. Tyto dvě společnosti (Google, Facebook) pronikají na nové trhy, kde je nejprve potřeba vytvořit infrastrukturu. Tyto společnosti lze v oblasti médií označit jako „gatekeepers“ (Jenkins, 2006), tedy společnosti, které mají kontrolu nad šířením velké části nových médií. Zkupují konkurenční firmy a vytváří internetový oligopol. Tento jev odporuje teoretickému konceptu, který vychází z předpokladu, že se s usnadněním tvorby a šíření mediálního obsahu bude trh decentralizovat a vzniknou malé, na území nezávislé, zájmové skupiny lidí, jež budou sami vytvářet a spravovat mediální obsah. Místo toho je tento obsah šířen a spravován pomocí kanálů ovládaných internetovými giganty.

1.3 Winstonova koncepce vzniku médií

Stejně jako se architektonické styly vyvinuly na různých místech do odlišných podob, stejně tak i média se vyvíjí v závislosti na konkrétní situaci, problému. Politické, technologické, etnické i jiné vlivy se promítají do podoby médií. Ta je nakonec utvořena těmito faktory jako jedno z možných řešení situace, problému.

Technologie měla odjakživa určující vliv na vývoj lidské společnosti. Nakonec i epochy společnosti jsou pojmenovány podle technologií umožňující zpracovávat různé kovy (doba

21

bronzová atd.). Brian Winston rozvinul dvě teorie o určujících vlivech na vývoj médií. První předpokládá, že se média rozvíjí v závislosti na dostupných technologiích, tudíž je technologický pokrok impulsem a následně hnací silou změn v mediálním průmyslu.

Druhá teorie je založena na předpokladu, že jsou socioekonomické faktory určujícím elementem vývoje nových médií. Tato druhá teorie rozhodujícího kulturního determinismu předpokládá, že by společnost mohla najít nové využití již existující technologie i to, že by mohla vytvořit poptávku po dosud neexistující technologii a tím iniciovat výzkum.

V posledních letech se mezi běžně užívané způsoby komunikace vmísily i ty, které jsou na vysoké technologické úrovni zprostředkovatelů závislé. Snad jen s výjimkou komunikace tváří v tvář se dá hovořit o komunikaci na technologii nezávislé. Ostatní druhy komunikace již technologie vyžadují. Otázkou však zůstává, jestli má technologie přímý vliv na to, co se komunikuje, nebo zda obsah komunikace zůstává doménou momentálního stavu společnosti.

Pravděpodobným závěrem nebude ani jeden extrém. Technologický determinismus naznačuje absolutní ochotu spotřebitelů řídit se technologickými trendy, naopak kulturní determinismus předpokládá absolutní nezávislost podoby komunikace na technologiích.

Společnost je očividně ovlivněna rozvojem komunikačních technologií, ale nepřijme automaticky každou novinku, a když, tak ne okamžitě.

V 80. letech 19. století bylo možné sledovat pozdržení zavedení již existujícího a funkčního telefonu ve Velké Británii a USA. Kontrolní orgány a vláda chtěli nejdříve vypracovat studie na metody využívání a kontroly telefonie. Navíc bylo zdržování nástupu nové technologie v zájmu telegrafních společností. Konkurenční boj takto zbrzdil i nástup dalších technologií jakými byl rozhlas, televize, internet, VoIP. Dá se tedy říci, že nejen společenská nelibost čehokoliv nového a „radikálního“ brzdí rozvoj a přijímání nových technologií. Jsou to i regulatorní orgány a monopolní a oligopolní společnosti. Obrázek 1 znázorňuje vývoj nového média, kdy dostupná technologie umožní vznik „vynálezu“, reagujícího na společenskou spotřebu. Finální médium ale není totožné s „vynálezem“.

Do finální podoby nově vyvinutého způsobu komunikace zasahují obrané společenské

22

mechanismy opatrné k přijímání říliš revolučních řešení. Dále se o jeho modifikace a zejména zákonem stanovená omezení snaží tržní konkurence. Posledním elementem difúze je objevení nových, původně nezamýšlených cest, jak „vynález“ využít.

Obrázek 1: Schéma vývoje nových forem médií.

Zdroj: vlastní zpracování (Winston, 1964, s. 67)

„Medium is the message.“ Marshall McLuhan (1964) byl pravděpodobně prvním, kdo zastával teorii, že forma utváří obsah a má rozhodující vliv na to, jak je obsah vnímán.

Jeho teorii rozvinul Brian Winston (1995) Podle Winstona nejsou technologie neutrální.

„They embody ideas, needs, imagination, possibilities from specific periods and places“

(Winston, 1964, s. 55).

Technologie sama o sobě obsahuje nápady, potřeby, imaginaci a možnosti pocházející z konkrétní doby a místa. Dále uvádí, že technologie je konkrétní (jednou z více možných) odpovědí na konkrétní problém. V jiném kontextu by mohla vzniknout jiná technologie. Jako příklad využívá architekturu. V různých civilizacích vznikaly různé architektonické slohy v závislosti na kulturních tradicích, klimatických podmínkách a dostupných surovinách.

Technologie samotná v sobě již má zakořeněné kvantum informací, které ovlivňují způsob jejich využití.

V obecné rovině je tedy nemožné určit, zda za vývojem nových médií, jako forem komunikace stojí nadřazená společenská potřeba, na jejímž základě je nové médium vyvinuto nebo nové technologické možnosti. V konkrétních případech by se převaha jednoho, či druhého faktoru pravděpodobně určit dala.

23

Vývoj internetu a internetových médií

Budeme-li vycházet z předpokladu, že je budoucnost internetových médií, tím pádem i většiny NM těsně spjata s vývojem internetového prostředí, jakožto globální sítě a infrastruktury pro šíření informací, pak bude podoba internetu silným determinantem podoby NM.

Lee Rainie a Janna Anderson provedli v roce 2008 výzkum, ve kterém se dotazovali expertů i odborné veřejnosti na pravděpodobné směřování internetu a jeho podobu v roce 2020.

V následující tabulce jsou uvedeny vybrané otázky a výsledky jejich odpovědí.

Výsledky průzkumu mínění odborné veřejnosti o směřování vývoje internetu

teze pro proti

1 Mobilní telefon se stane hlavním zařízením k přístupu na internet. 77% 22%

2 Pokročilé technologie umožní kontrolu obsahu a dodržování autorských práv.

31% 60%

3 Životy mnoha uživatelů budou ovlivněny virtuální realitou a část svého života tráví v paralelní realitě.

55% 30%

4 Ovládání technologie hlasem a dotykovými gesty je běžné. 64% 21%

5 Internet se bude s novými technologiemi postupně rozvíjet, nebude ale nahrazen.

78% 6%

6 Osobní a pracovní život budou díky internetu těžko oddělitelné. 56% 29%

Zdroj: The Future of the Internet III (RAINIE a ANDERSON, 2008 s. 4)

24

Procentuální podíl odpovědí na otázku „spíše souhlasí“ nebo „spíše nesouhlasí“ 578 expertů a vedoucích pracovníků internetových společností. Doplněk do součtu 100 % odpovídá procentu nezodpovězených otázek respondenty.

Z odpovědí tedy vyplývá, že primárním zařízením k přístupu na internet bude mobilní telefon. Tendence učinit z telefonu zařízení číslo jedna jsou zřetelné již dnes. Výrobci telefonů zkouší, jak moc velkou obrazovku jsou zákazníci schopni snášet u zařízení, které se nosí v kapsách. Běžné 3G sítě jsou pomalu nahrazovány sítěmi dalších generací, což pro uživatele znamená možnost přístupu k vysokorychlostnímu mobilnímu internetu ve stále více oblastech. Spolu se stále rostoucím výpočetním výkonem používaných komponent a optimalizací webových služeb se telefony již nyní globálně staly primárním zařízením k přístupu na internet. Tuto skutečnost nejlépe vyjadřuje obrázek 2.

Obrázek 2: Porovnání využití zařízení při různých aktivitách.

Zdroj: Global Mobile Media Consumption : A ‘New Wave’ Takes Shape (Inmobi, 2014)

Vysvětlením k rostoucí převaze telefonu může být situace nebo místo, kdy a odkud uživatelé k internetu přistupují. Jsou to situace, kdy desktop není v akčním rádiu, například v posteli využívat telefon ke zpřístupnění internetového obsahu 81 % uživatelů, při dojíždění (57 %), na záchodě (27 %), v restauraci (46 %) a obecně při čekání (83 %) (inmobi 2014).

25

Další otázka, cílená na internetový obsah podléhající autorským právům se věnuje současně aktuálnímu tématu. Z odpovědí vyplývá, že je pravděpodobný scénář, kde se dále nebude dařit vymáhat tato práva a internet bude dále hlavním zdrojem ilegálního šíření mediálního obsahu.

Otázka mířící na alternativní trávení času ve virtuální realitě je také úzce spjata s tématem vývoje NM. U her, zejména těch, které pracují s rozvinutým virtuálním světem, komplexním ekosystémem a širokou fanouškovskou základnou je nepřesné mluvit o konzumentech, kteří by tyto hry hrály. Hráči totiž vyvíjí jistý druh intelektuální činnosti a sami přispívají k vývoji onoho virtuálního světa, ovlivňují ho a mění. Pohledem studia NM je tedy přesnější nemluvit o hráčích jako konzumentech, ale jako účastnících.

Ze samotné hry nekonzumují obsah, jako je to u tradičních médií. Nejsou tak diváky nebo posluchači, ale sami se v ději nachází, nepřijímají sdělení autora, ale získávají zážitek (Donney, Kennedy, 2006).

Na otázky 4 a 5 týkající se všudypřítomnosti internetu, jeho kontinuálního vývoje a způsobu ovládání zařízení, přes které se na něj budeme připojovat, nám odpovídá Eric Schmidt, výkonný předseda Google ve svém projevu, který měl v Davosu v lednu 2015.

Eric Schmidt tedy popisuje blízkou budoucnost podoby digitální domácností, kdy se naše interakce se všemi spotřebiči dostane do zcela jiné dimenze, než je tomu dnes. Ovládání přístrojů, které budou připojené k síti a budou vzájemně komunikovat, bude snadné pomocí gest, hlasu nebo jen naší přítomností. Jak na tyto změny v prolínání kyberprostoru a reality reagují útvary státní správy, popisuje další kapitola.

26

2 Státní instituce

„Instituce tvoří kostru státní struktury, de facto jsou vyjádřením státu a jeho veřejných služeb a funkcí směrem k občanům a společnostem […]. Instituce – úřady jsou řízeny a spravovány úředníky, zaměstnanci institucí“ (Štajnfeld, Mandlík, 2013, strana 15).

„Naopak tím, kdo moderní informační technologie masově přebírá mezi posledními, jsou právě státní (neakademické) instituce“ (Štajnfeld, Mandlík, 2013, strana 18).

Komerčně zaměřené organizace již dávno rozpoznaly, jak mocným nástrojem pro korporátně-spotřebitelskou komunikaci NM jsou. V konzumním světě, jak můžeme popsat veškeré vyspělé civilizace, jsou NM hlavním nástrojem pro penetraci virtuálního prostoru.

Stejně tak, jako se reklama dostala na zdi budov a billboardy u dálnic, zaplnila i celý virtuální prostor. Stát se v tomto prostoru ale neumí pohybovat. Jediným obdobím, kdy se státní orgány snaží o popularizaci veřejných témat pomocí různých internetových kanálů, je období před volbami. Zde však vystupují jednotlivé politické strany představující autonomní organizace, nikoliv stát nebo státní instituci (Růžička, 2011).

Povaha komunikace veřejnosti se státní institucí se s nástupem demokracie, dostupností informací a rozšířením obecně právního povědomí mění. Dříve zakořeněné paradigma o neomylnosti a autoritě státního úředníka je již neplatné. Lidé, obracející se na úřady mohou být velmi dobře informováni o svých právech a povinnostech svých i úřednických. Úředníci musí navíc komunikovat s rozličnými zájmovými skupinami, jejich přehled nabízí Obrázek číslo 3.

27

Obrázek 3: Schéma komunikujících stran se státními institucemi Zdroj: vlastní zpracování (Heger 2012)

Zástupci státní správy jednající s veřejnými subjekty mohou být nečekaně konfrontováni se záznamovým zařízením, jejich výroky mohou být okamžitě ověřovány pomocí internetu.

Navíc úředník netuší, jakými znalostmi je jeho protistrana vybavena a jaký styl komunikace nastolí. To vše přispívá k rostoucím nárokům na komunikační úroveň veřejných činitelů.

Nejběžnějším způsobem komunikace s úřady je písemná forma. Zde jsou uvedeny hlavní důvody:

 Snadná kontrola (i zpětná) obsahu komunikace v čase. Termíny v takové komunikaci určují předpisy, nikoliv však přání klienta. Úředník by tak měl mít dostatek času na prošetření projednávané záležitosti.

 Psané slovo má větší váhu než komunikace ústní.

 Písemná komunikace je obtíže zpochybnitelná.

 Soubor písemných komunikací organizace tvoří „silný symbolický kapitál“ a může sloužit jako precedens.

28

Dalším významným prvkem a sociálním kapitálem státní instituce je důvěryhodnost a tedy schopnost úřadu udržet si důvěru občanů. Budování důvěry je dlouhodobý proces vyžadující konzistentní a předvídatelné chování o správním rozhodování úřadu (Pomahač, 2011).

Vztah společnosti k úřadům je ovlivněn několika faktory. Historický faktor zahrnuje politický vývoj dané země a vývoj minulých státních uspořádání. Jiný vztah budou mít k úřadům obyvatelé liberálních zemí a jiný občané socialisticky uspořádaného státu s významnou rolí státu v oblasti přerozdělování peněz a pravomocí.

Dalším faktorem je současná politická a ekonomická situace v zemi. Řecké úřady budou hůře obhajovat svou důvěryhodnou pozici, když byly medializovány neuspokojivé poměry v řecké státní správě ve spojení s obrovským zadlužením země. Lépe na tom budou státní instituce Polska, které měly velký podíl na malém ekonomickém zázraku v letech 2008 a 2009. Vládní garnitura si tehdy vydobyla uznání v celé Evropské Unii.

Podle J. Habernase jsou běžné úkony, kdy dochází k apolitické interakci mezi občany a úřady provázeny „náročnou lhostejností“. Lidé tedy mají jakýsi minimální požadavek a od úřadu očekávají, že bude rychle a správně zpracován. Z tohoto konstruktu požadavek – vyřízení vyplývá, že by státní správa měla být co nejefektivnější. To znamená de-facto redukci redundantních úkonů a zaměření se na úkony podstatné. Zde však dochází ke dvěma zásadním problémům.

Prvním problémem je odlišný přístup obou stran k řešení úkonů. Klient je orientovaný na věcnou podstatu výstupu úřadu, tedy výsledek řízení. Formálně mu je jedno jakým způsobem dojde k rozhodnutí, vyrozumění a tak dále. Úřad, na opačné straně, považuje za důležitější formální správnost úkonu. Výsledek a tedy dopady rozhodnutí je úřadu často de facto lhostejný. Druhým problémem je, že se byrokratický aparát neustále rozrůstá a stát musí nyní řešit věci, které dříve nemusel. Integrace země do společenství států jakými jsou třeba EU, NATO, OSN, OECD, MMF s sebou automaticky přináší mnoho úředních úkonů, nezbytných k fungování země v rámci těchto organizací. Dalším faktorem je nutnost právně ošetřovat daleko více oblastí, do nichž spadají třeba práva spotřebitelů, případy

29

diskriminace, sociální problémy v rodinách a další, v minulosti zcela nepředstavitelné, oblasti.

2.1 Média veřejné služby

Média veřejné služby neboli veřejnoprávní média byla po dlouhou dobu v rozvinutých demokraciích v rovnováze s médii komerčními. V současné době však mají veřejnoprávní média v Evropské Unii pouze 10% podíl na televizním vysílání. Česká Republika je relativní výjimkou, Vysíláním veřejné služby jsou v České republice pověřeny Česká televize a Český rozhlas na základě zákonů č. 483/1991 Sb., resp. 484/1991 Sb. Český rozhlas měl v roce 2014 tržní podíl 20,6 % (rozhlas.cz, 2014) a Česká televize 25,5 % (ATO.cz 2014).

Existenci a funkcionalitu veřejnoprávních médií specifikuje Evropská směrnice Protokolem 29 připojeným ke Smlouvě o fungování EU o audiovizuálních mediálních službách. Zde je definován takzvaný duální systém, ve kterém figurují soukromá a na druhé straně veřejnoprávní média. V teorii je takto možné udržovat rovnováhu na poli objektivity informací.

Tržní liberalizace některých prostředí v rámci EU také veřejnoprávním médiím příliš nenahrává. Obsah jejich vysílání totiž podléhá mnohem přísnější kontrole a požadavkům na kvalitu obsahu. Ministerstvo kultury ČR dále uvádí na svých webových stránkách: „Úkoly médií veřejné služby jsou koncipovány na základě principu universality, tj. jednoho celkového poslání vůči celé společnosti určené k uspokojování individuálních zájmů. Za situace, kdy se trh poskytovatelů rychle fragmentuje, silné veřejnoprávní médium slouží jako referenční bod a prostředek sebeidentifikace pro občany celého státu.“

(Ministerstvo kultury ČR, 2007).

Z tohoto vyplývá, že by se veřejnoprávní média měla snažit udržovat úroveň mediálního prostoru. V praxi však lze tuto funkci sledovat jen obtížně. Média veřejné služby často následují trendy určené, či silně ovlivněné populárnějšími komerčními médii. Toto chování

30

nemusí být ve všech ohledech nežádoucí. Komerční média jsou velmi často průkopníky ve využívání nových technologií, zpracovávání a šíření mediálního obsahu. Technologický rozvoj a otevřený trh umožnil více multimediální společnostem vstoupit na více evropských trhů. Technologické překážky omezující počet přijímaných analogových stanic již nejsou aktuální zejména z důvodu nástupu digitálního vysílání jak v rozhlase, tak v televizi.

Novými metodami lze například ušetřit náklady na pořizování audiovizuálního obsahu nebo zpřístupnit média on-demand (na vyžádání). Princip push je nahrazen principem pull. Divák tak nemusí sledovat celé večerní události, ale jen příspěvky, které ho zajímají a může se na ně podívat s libovolným zpožděním a z libovolného místa. Proto je nejistá budoucnost masových médií ve stávající formě. Je pro ně obtížné a nákladné rychle se přizpůsobovat novým trendům. Podle Fostera (2007) je možné, že dojde ke změně celého mediálního paradigmatu. Technologie a propojenost světa vysokorychlostními sítěmi umožní každému konzumovat libovolný a personalizovaný obsah. V tomto přístupu k médiím bude postupně význam masových médií poklesat. Tato transformace, jak přiznává sám autor, se neobejde bez obměny generace. S odklonem od tradičních prostředků masivní komunikace se bude i nadále měnit podoba médií veřejné služby. Mezi ty však nepatří komunikační kanály jiných státních institucí. Tendence je zde ale obdobná.

2.2 Výhody přímé komunikace státních institucí pomocí NM

Pokud budeme analyzovat mediální zprávy zabývající se aktivitami státních institucí, u velké části z nich budeme moci pozorovat některé společné rysy. Všechny tyto rysy mají za cíl udělat téma zajímavější, jednodušší a dynamičtější.

Personifikace

Činnost orgánu veřejné správy je často zaměňován s aktivitami jeho hlavního představitele nebo jiné, pokud možno kontroverzní, úřední osoby. Publicista chybně předpokládá neomezenou moc hlavního představitele a vytváří asociaci mezi konkrétní osobou a konkrétním problémem. Tato asociace pomáhá čtenáři zprávy snáze se orientovat v často

31

komplexní problematice a zasazovat jednotlivé příběhy do širšího kontextu. Nicméně může být zavádějící.

Zkracování

Dlouhé a složité zprávy nejsou pro příjemce, tudíž ani pro média, příliš atraktivní. Krátký, z kontextu vytržený titulek a nedostatečně popsané pozadí problému může ovlivnit, jak bude problematika čtenářem pochopena.

Polarizace

Neutrální postoj publicisty k tématu není v masových médií vítaný. Čtenář nechce problémy hlouběji studovat a analyzovat aby později mohl vlastním úsudkem dojít k závěru. Mnohem obvyklejší přístup je, že autor napíše článek tak, aby z něj jasně vyplývalo, kdo je dobrý, kdo špatný a kdo by měl nést vinu.

Vše je samozřejmě dané podmínkami, v nichž zprávy vznikají. V nasyceném tržním prostředí je pro novináře nutné upoutat pozornost a vše jednoduše vysvětlit v několika větách. Úředník, na druhé straně, nemá potřebu situaci zjednodušovat nebo rychle hledat viníka. Proto může komunikovat zcela jiným způsobem, neutrálním a obecným úředním jazykem (Meyrowitz, 2006).

Výše popsané jevy způsobují zkreslení zpráv. Zpráva, kterou vydá tiskové oddělení instituce tak může v médii interpretované zkrácené a citově zabarvené verzi pozbývat původní funkci sdělení. Řešením může být přímá komunikace státních institucí s občany pomocí médií spravovaných samotnými institucemi. Tento úřední styl je však hlavní překážkou, proč nejsou občané schopni přijímat úřední oznámení z primárních zdrojů, ale nechají si ho přetlumočit žurnalistou. Snahou státních organizací by tedy mělo být snažit se podat sdělení ve srozumitelné formě.

Jakousi odpovědí na infotainment komerčních médií, tedy „využívání prvků zábavy ve zpravodajství“ (Reifová et al. 2004), je bureautainment. Tedy „tvořivost zaměstnanců

32

úřadu nebo najatých agentur […] v podávání úředních sdělení originální a zábavnou formou“

(Heger, 2012, strana 154.).

Obrázek 4: Možnosti komunikace úřadů s ostatními subjekty Zdroj: vlastní zpracování (Heger, 2012)

Výhody nezávislé komunikace jsou zřejmé. Potlačení informačního šumu a možnost informovat občany i o záležitostech, jež nejsou pro média vhodná nebo zajímavá. Média totiž disponují silným, ač nepřímým, vlivem na veřejné mínění. To mohou ovlivňovat například výběrem nebo způsobem interpretace zpráv.

Jednoduché schéma, někdy označované jako ABX, popisující zprostředkování informace zpracoval v roce 1953 Theodore Mead Newcomb, někdy označován jako ABX. X značí osoby, v našem případě úředníky. O jejich aktivitě nebo rozhodnutí informuje komunikační odbor úřadu A. Písmeno B značí občana, příjemce informace, který má částečně omezený přístup k samotným úředníkům. Ti totiž nemají povinnost informovat jednotlivé občany přímo. Občan se však může dotazovat komunikačního výboru a reagovat na jeho prohlášení.

33 Obrázek 5: Obecné komunikační schéma ABX

Zdroj: Slovník mediální komunikace (Reifová et al. 2004)

Komplikaci situace popisuje model, jež vypracovali Westley a MacLean v roce 1957 jako rozšíření původního Newcombova modelu dalšího zprostředkovatele – masová média, označená písmenem C. Ta zprostředkovávají komunikaci mezi komunikačním úřadem a občany. Navíc získávají informace od dílčích pracovníků úřadů a zároveň získávají zpětnou vazbu od občanů. Celé schéma se tak velmi komplikuje a původně jednoduchá informace je zasazována do hlubšího kontextu, kde může dojít k jejímu zkreslení. Toto je samozřejmě podstatou svobodných médií, která mohou sami informaci ověřovat a doplňovat o další souvislosti. Pro sdělování stručných a jasných zpráv občanům to však představuje komplikaci.

Obrázek 6: Obecné komunikační schéma ABX s masovými médii Zdroj: Slovník mediální komunikace (Reifová et al. 2004)

34

2.3 Situace nových médií ve státních institucích ČR

Mandys (2012) uvádí hlavní důvody, proč by měla státní instituce komunikovat s občany na sociálních sítích, jakožto nejvhodnějším nástrojem z palety NM pro účel sdílení informací.

 Zviditelnění služeb, akcí, novinek, zajímavostí, apod;

 Interaktivní komunikace;

 Vytvoření přátelské a otevřené atmosféry s uživateli, větší důvěry;

 Lepší porozumění uživatelů, jejich zvyklostem a měnících se potřeb, přání;

 Usnadňuje uživatelům získávat informace, které opravdu potřebují a chtějí;

 Umožňuje redukci nákladů na propagaci, distribuci informací;

 Možnost měření úspěšnosti pomocí analytických a statistických nástrojů.

Sociální sítě samozřejmě nemohou zastoupit oficiální úřední desku nebo elektronický soubor vyhlášek. Tyto funkce budou i nadále doménou oficiálních webů, kde má občan jistotu, že se jedná o skutečné prohlášení instituce. Sociální sítě však mohou na novinky v právních dokumentech odkazovat a upozorňovat na jejich změny.

Na facebookových stránkách ministerstvech se setkáme s nesourodým mixem důležitých, nedůležitých a bulvárních zpráv. Ministerstvo zemědělství například informuje o výzvě k zabránění vstupu falešných vín do ČR, informuje o odborných konferencích nebo výsledcích akademických výzkumů. Tato část příspěvků působí velmi užitečně a solidně.

Dobrý dojem o existující koncepci a dobré úrovni publikovaných informací kazí občasné zprávy ze zemědělského bulváru, které jsou publikovány jakoby mimochodem, pro zajímavost.

„Ministerstvo je institucí veřejné správy financované z peněz daňových poplatníků. Z toho vyplývá, že pokud komunikuje, mělo by tak činit srozumitelně a pokud možno takovým způsobem, aby například informovalo o své činnosti, upozorňovalo občany na nějaké aktuální téma či je případně směřovalo k odpovědím na jejich otázky“ (Vokoun 2013).

35

Autor se ztotožňuje s tvrzením Michala Vokouna a nevidí souvislost mezi činností ministerstva a zábavnými informacemi „pro zpestření“. Podobnými neduhy trpí většina komunikačních kanálů Českých ministerstev. Lze ovšem sledovat snahy o zlepšení komunikace veřejných institucí. Dobrým příkladem byla snaha Pražské filharmonie nebo agentury Czech Tourism, které si nechali vypracovat propagační strategii od marketomgových odborníků. Kampaně obou výše zmíněných institucí byly oceněny na Prague International Advertising Festival v roce 2013.

Ministerstvo obrany ČR například využívá Youtube, Flickr, Facebook, Twitter a obecně lze úroveň příspěvků hodnotit jako dobrou. Na druhé straně je potřeba zohlednit, že komunikační kanály ministerstva obrany budou sledovány spíše armádními nadšenci pro zábavu. ČR se nenachází v žádném kontroverzním válečném konfliktu, není příliš těžké tvořit kvalitní a ideologicky, politicky i jinak nezávadný obsah z armádních cvičení a popularizačních aktivit ministerstva.

Obrázek 7: Ukázka Twitterové komunikace Ministerstva obrany

Zdroj: https://twitter.com/ObranaTweetuje

Podstatně těžší roli v komunikaci s občany bude mít Ministerstvo práce a sociálních (MPSV) věcí nebo Ministerstva financí, jejichž aktivity se dotýkají téměř všech občanů. Obecenstvo komunikace MPSV se bude diametrálně lišit od obecenstva komunikace Ministerstva obrany. MPSV komunikuje prakticky užitečné informace s faktickým vlivem na fungování občanů v rámci státu. Je třeba podotknout, že twitterový účet MPSV nabízí zdařilý příklad komunikace veřejné instituce.

36

Obrázek 8: ukázka Twitterové komunikace Ministerstva práce a sociálních věcí Zdroj: https://twitter.com/mpsvcz

Jiná je situace u Youtube účtu, který v podstatě nenabízí nic zajímavého a ministerstvo ho patrně i přestalo využívat. Youtube by se více hodilo pro Ministerstvo kultury, které ho ale také příliš nepoužívá a veškerá videa šíří pomocí Facebooku.

Pro zcela jiný přístup se rozhodlo Ministerstvo financí ČR. Nechalo si zpracovat rozsáhlý informační portál v ceně přes 12 milionů korun. Tento portál je vázán daleko více pravidly, než komunikační kanály na sociálních sítích a má také více funkcí. Jako informační systém musí fungovat v souladu se zákonem č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy a dále pomáhá ministerstvu splňovat vyhlášku Ministerstva vnitra č. 64/2008 Sb.

o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem veřejné správy prostřednictvím webových stránek pro osoby se zdravotním postižením (Vyhláška o přístupnosti) (Ministerstvo financí ČR, 2013).

2.4 NM pro budování lokálních a institucionálních komunit

Problémem masových médií je i množství nerelevantních informací, které se k občanům dostávají. Velké množství zpráv z hlavních měst se většiny obyvatel přímo nedotýká, zatímco jiné zprávy lokálního charakteru s přímým vlivem na život občanů se do zpravodajství nedostanou.

Místní správa však může s minimálními náklady, avšak značnými dopady aktivně spravovat své webové stránky nebo profily na sociálních sítích. Intenzita těchto aktivit však většinou kolísá v závislosti na volebním cyklu, kdy můžeme sledovat jejich značný nárůst před koncem a na začátku volebního období. Politická garnitura takto bilancuje předešlé a plánuje další volební období.

37

Při hlubší úvaze však jistíme, že komunikace radnice a dalších státních institucí v obci je stejně významná v průběhu volebních období. Otevřená politika a záměry těchto institucí posilují stabilitu a důvěryhodnost obce jako místa pro investory. Umožňují totiž plánování a veřejně dostupné a dodržované rozvojové plány do značné míry komplikují jejich případné změny nově nastupujícími politické reprezentace.

Mimo čistě úřední informace je vítána aktivní komunikace i jiných obecně prospěšných organizací, jejichž zřizovatelem je stát (kraj, obec). Například aktivity muzeí, knihoven, škol, památkových organizací, sportovních klubů, mládežnických organizací a dalších kulturně zaměřených institucí mohou zvyšovat atraktivitu dané lokality jak pro místní obyvatele, tak turisty.

Komunikace organizací pomáhá budovat jejich image, celkového obrazu obce v očích veřejnosti. Tato image vychází z marketingových podmínek obce, které jsou do značné míry dané historickým vývojem obce a jejím geografickým umístěním. Většinu obcí lze klasifikovat do několika skupin. Janečková a Vaštíková (1999) rozšířili obecnou marketingovou typologii měst pro české podmínky, jejímž autorem byl Ch. Law. Podle původního konceptu je možné rozlišovat: hlavní města, průmyslová města, velká atraktivní historická města, města s příjemným okolím a vybavením pro zábavu a sport. České autorky navíc doplňují: historické obce, lázeňské obce, příhraniční obce a satelitní obce u velkých měst. Komunikační strategie obce by tedy měla být zpracována na konzistentní bázi s přihlédnutím k typologii obce, tedy obecním reáliím, na jejichž základě lze budovat image obce.

Jakousi odpovědí na infotainment komerčních médií, tedy „využívání prvků zábavy ve zpravodajství“ (Reifová et al. 2004), je bureautainment. Tedy „tvořivost zaměstnanců úřadu nebo najatých agentur […] v podávání úředních sdělení originální a zábavnou formou“

(Heger, 2012, strana 154.).

38

2.5 eGovernment

eGovernment znamená využívání informačních technologií (WAN, Internet, mobilní zařízení) státními institucemi. Má schopnost měnit vztah s občany a společnostmi.

Technologie mají mnoho způsobů využití. Lepší dostupnost vládních služeb (elektronická komunikace s ombudsmanem), zlepšení interakce s podniky a průmyslem (elektronické žádost o dotace), zlepšení informovanosti občanů (informace o dění na místní radnici), efektivnější státní správa (elektronické daňové přiznání). Výsledkem výše zmíněných benefitů může být potlačení korupce, zvýšení transparentnosti, zvýšení pohodlí, efektivnější správa a redukce nákladů (The World Bank, 2011).

Obvykle probíhá interakce mezi soukromými a obchodními osobami v prostotách úřadů.

S rozvojem informačních technologií a přístupu k informacím je možné tuto agendu vykonávat blíže klientům/občanům. To může znamenat vykonávání administrativy na bližších pracovištích úřadů (Czech POINT), samoobslužných terminálech nebo osobních počítačích ve firmách či domácnostech.

Evropská unie zmiňuje jako jeden s cílů k udržitelnému rozvoji a prosperitě přístup občanů ke státní správě přes síť v dokumentu „Strategie 2020“. V České republice se konkrétní program na digitalizaci státní správy jmenuje Digitální Česko 2.0 – Cesta k digitální ekonomice a body ze strategie 2020 přebírá. Dokument popisuje obecné benefity digitální ekonomiky a nabízí vládám určitá doporučení, ale chybí konkrétní strategie a navázání plánu na finanční podporu (Černý, 2014). Vládním usnesením č. 50 z ledna 2011 bylo Ministerstvu průmyslu a obchodu ve spolupráci s Radou vlády pro konkurenceschopnost a informační společnost (RVKIS) uloženo každý rok podávat zprávu o pokroku v plnění strategie (Vláda ČR, 2010). Zpráva se rovněž věnuje Digitální agendě pro Evropu.

Následující cíle se zmocněné vládní orgány snaží plnit prostřednictvím 17 opatření, z nichž bylo ke 21.5.2014 14 opatření splněno nebo bylo plněno průběžně.

39

a) posílení digitální ekonomiky odlišným regulačním přístupem s důrazem na samoregulační mechanizmy vzhledem ke specifičnosti internetového prostředí, které fakticky nezná hranice a na něž nelze pohlížet stejnou optikou jako na tradiční ekonomiku;

b) podpora rozvoje vysokorychlostních přístupových sítí k internetu umožňující přenosové rychlosti v souladu s cíli Digitální agendy 30 Mbit/s do roku 2020 pro všechny obyvatele a 100 Mbit/s minimálně pro polovinu domácností;

c) efektivní využití rádiového spektra ve prospěch koncových uživatelů, k čemuž má vést Strategie správy rádiového spektra;

d) zvyšování dostupnosti informačních a komunikačních technologií (dále jen „ICT“) pro všechny bez ohledu na lokalitu, sociální postavení nebo zdravotní postižení a podpora celoživotního vzdělávání za účelem posílení digitální gramotnosti;

e) svoboda přístupu k internetu;

f) přístup občanů prostřednictvím internetu k informacím generovaných veřejným sektorem;

g) podpora legální nabídky audiovizuálních služeb a zajištění rovnováhy mezi svobodou podnikání a svobodou šíření a přijímaní informací a ochranou osobních údajů;

h) garance pro obyvatele volně přijímat programy médií veřejné služby prostřednictvím zemského vysílání (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2014).

Podle Černého je zjevné, že digitální ekonomika není prioritou vlády, ale potenciál začala rozpoznávat jednotlivá ministerstva, úřady, obce i soukromé firmy. „ Digitální ekonomika se tak rozvíjí státní ekonomice téměř navzdory“ (Černý, 2014).

40

3 Kulturní sektor ČR

Jednotná definice kulturního sektoru neexistuje a vytváří se na základě potřeb každé konkrétní práce. V této kapitole jsou za veřejný kulturní sektor považována muzea, živá hudební a herecká vystoupení, knihovny a komunitní kulturní centra, která jsou financována z veřejných zdrojů bez ohledu na jejich právní status. Toto vymezení navrhuje report The role of public arts and cultural institutions in the promotion of cultural diversity and intercultural dialogue, Evropské agentury pro kulturu z roku 2014.

3.1 Stav kulturní sféry v ČR

Kesner (2005) shrnuje a zobecňuje stav kultury v ČR, rozděluje ho na pozitivní a negativní aspekty:

Pozitivní aspekty kultury v ČR

 Velké množství památek a sbírkových institucí s obsáhlými sbírkami;

 Značný tvůrčí potenciál ve většině uměleckých oborů spolu s kvalitními lidskými zdroji;

 Ochota a schopnost organizovat pestré kulturní akce.

Negativní aspekty kultury v ČR

 Špatný stav kulturního dědictví, nedostatek peněz, kriminální poškozující činnosti;

 Teritoriální nerovnováha v konzumaci kulturního dědictví;

 Nedostatečně využitý potenciál méně známých, ale zajímavých a cenných památek;

 Obecně převaha kvantity nad kvalitou;

41

 Velmi malá míra spolupráce mezi státními a soukromými institucemi;

 Nízká a roztříštěná marketingová podpora kulturních institucí;

 Nevhodné legislativní prostředí pro efektivní spravování dědictví;

 Nedostatečná podpora kultury ve vzdělávacím procesu;

 Malá podpora kulturního dění politickými elitami.

3.2 Muzea

„Muzeum je stálá nevýdělečná instituce ve službách společnosti a jejího rozvoje, otevřená veřejnosti, která získává, uchovává, zkoumá, zprostředkuje a vystavuje hmotné doklady o člověku a jeho prostředí za účelem studia, vzdělání, výchovy a potěšení“ (ICOM, 2001).

Již po pořečtění definice je jasné, že se asociace muzeí popisuje státem řízené kulturní zařízení, spravující historické předměty a objekty a též provádí vědeckou činnost. Komerční zábavná muzea do definice nespadají a slovo „muzeum“ ve svém názvu mají neopodstatněně. Jako příklad mohou sloužit muzea voskových figurín, což jsou vlastně expozice realistických skulptur známých osobností.

Historie dostupnosti kultury

V Evropě byla kultura ve většině případů financována ze soukromých zdrojů. Ve městech existovaly kulturní organizace placené měšťanstvem, dobrovolnické spolky a spolky studentské. Na venkově se vyskytovaly hlavně folklorní hudební skupiny. Profesionálních umělců bylo velmi málo. Tuto úzkou skupinu prominentních umělců sponzoroval panovník, šlechta nebo bohatí občané. Tato produkce však byla přístupná jen malé skupině lidí. Mezi významné přispěvatele kulturního rozvoje patřila i církev.

42

Vlivem industriálního zefektivnění práce a zaváděním zákonům na ochranu dělnických tříd měly najednou i nižší společenské vrstvy více volného času. Ten trávily v místě svého bydliště, tedy ve městě, kde pracovaly. Vznikla tak velká poptávka po kulturním vyžití.

Osvícenství a víra v pokrok vedly k vzniku představy, že by kultura měla být dostupná všem obyvatelům, stejně jako jiné základní statky: vzdělání a zdravotní péče (Cumming a Katz, 1987). Šlechta zpřístupnila některé své sbírky pro veřejnost a dala tak vzniknout prvním muzeím.

V Čechách se největší kulturní rozmach odehrál v době Národního obrození a mezi válkami, kdy vznikalo velké množství místních kulturních organizací. Zároveň se začaly formovat mechanismy veřejné podpory kultury zastřešené ministerstvem. 14. listopadu 1918 vzniklo Ministerstvo školství a národní osvěty, které pod tímto názvem existovalo až do 15. června 1942. Jak již vyplývá z názvu ministerstva, hlavním předmětem prvorepublikové kultury byla osvěta, ta byla úzce spjata se vzděláním. Samostatné Ministerstvo kultury vzniká až ČSSR v 60. letech (Ministerstvo kultury (b), 2007).

Silná závislost kultury na státní podpoře byla vybudována až po 2. světové válce, kdy se fragmenty národního dědictví staly jedním z klíčových pilířů procesu znovuobnovení nebo vzniku národních identit. Státy zaštiťují kulturní dění a uzákoňují vznik specializovaných institucí s tímto účelem. Státní podpory se rovněž dostává i dalším kulturním projektům, které již nespadají do kategorie „vysokého umění“. To umožňuje vznik alternativních kulturních organizací a vznik konkurence tradičním kulturním institucím.

V postkomunistických zemích byl tento proces pozdržen o 45 let (Kesner, 2005).

Konkrétně v Čechách došlo během dekád totalitních režimů k decimaci bohatých rodů podílejících se na mecenášství a k degradaci umění na čistě prorežimní. Proto bylo nutné na začátku 90. let zajistit státní podporu kulturního dění, uspokojit zvýšenou poptávku po svobodném umění a pokusit se obnovit tradici českých kulturních institucí. Původní kulturní euforie však postupně vyprchala a kultura se v očích mnohých stala přítěží státního rozpočtu.