Personligt Varumärke

Det finns olika sätt att definiera “varumärke” på och det är beroende på vilket förhållningssätt och vilket yrkesparadigm man ställer sig bakom (Uggla, 2013). Ett perspektiv är att ett

varumärke inte är något annat än en budskapsbärare. Varumärket är abstrakt och förmedlar ett budskap till en mottagare. (Treffner, 2011) Peters (1997) menar att ett personligt varumärke kan ses som en liknelse till ett företag där individen är marknadsföringschef över sitt eget varumärke. Det handlar om att utveckla och marknadsföra en individ till en viss publik, precis som ett företag gör med till exempel en viss produkt (Peters, 1997; Evans, 2017). Vidare kan varumärke som budskapsbärare ses som en reflektion av hur varumärkesbäraren framställer och uttrycker sig samt hur denne utstrålar och gör sig attraktiv för mottagaren (Chen, 2013). Det kan även ses som ett löfte från avsändare till mottagare, vilket kan innefatta; en viss kreativitet, kvalitet och en sorts förutsägbarhet (Uggla, 2013). Utifrån detta gör mottagaren en associering mellan budskapet och varumärket, vilket gör att denna association alltid ligger i betraktarens ögon. (Treffner, 2011: Uggla, 2013)

Processen av ​varumärkesuppbyggnad på YouTube kan ses som en varumärkesrelation som uppstått mellan det individuella jaget (märket) och tittarna (andra konsumenter) och refereras till självpresentation där individer interagerar inom ett globalt digitalt nätverk (Chen, 2013: Castells, 2009). Det innefattar också att individer marknadsför sina färdigheter och

kunskaper, men även uttrycker sin livsstil, åsikter och drömmar på ett sätt som är av relevans för publiken (Chen, 2013: Dijck, 2013). Dock gör individer detta av olika syften, och Djick (2014) menar att personer gör det antingen för att uttrycka sig själva, har ett behov av

kommunikation eller i syfte att marknadsföra sig i mer “entreprenöriella” termer. Det

sistnämnda är ofta kopplat till ett försök att bli “igenkänd” och vidare genom sin stora bas av följare kunna kapitalisera på sitt personliga varumärke, genom exempelvis samarbeten med diverse företag. Personer som gör reklam för ett företags produkter kallas för influencers och agerar som opinionsledare då deras publik lyssnar och litar på dem. (Khamis et al, 2017; Gustafsson & Khan, 2017)

3.1.1 En varumärkes-speglande process

Ett första steg för ett personligt varumärke är att skapa en identitet med konkurrensfördelar så att det går att särskilja varumärket från ett annat (Melin, 1999; Amnéus, 2011). Framställning av detta kan göras genom att gräva fram sina attribut samt förstå sin egen unikhet och

använda det för att differentiera sig. Med det menas att skapa ett löfte av personligt

varumärkesvärde som ska förmedlas, det behöver inte vara en specifik egenskap, utan kan helt enkelt vara individens unika personlighet. Genom att verkligen leva sitt personliga

varumärke skapas också bättre förutsättningar att nå sina mål med varumärket. (Arruda, 2003; Treffner, 2011; Chen, 2013) Flemings (2007) menar att ett personligt varumärke är då du låter din kreativitet kopplas till din passion, och i Chens (2013) mening, steg två, på så sätt uttrycka det personliga varumärkets kärnvärde. Om personens attribut är dennes unika personlighet och livsstil, då måste detta attribut brytas ner till uttryckande kvalitéer som kännetecknar attributet. Det handlar om vad som gör dig som person och det du gör unikt (Stanton et al., 2013; Chen, 2013). Det sista steget kan relateras till hur det personliga

varumärket lockar till sig sin publik och hur det frambringar ett intresse hos publiken. Det kan även ses som hur det personliga varumärket framhäver eller promotar sin personlighet,

färdighet eller talang med avsikt att uppnå sitt mål. (Chen, 2013) Ett exempel på detta från Chens (2013) studie är hur en kille (Adam, 22 år) skapade en intressant mystik i sina videos genom att dölja sitt ansikte medan han utförde trolleritrick. Han skapade därmed ett unikt personligt varumärke som magiker. Detta är något som enligt Montoya (2002) kan skapa en igenkänningsfaktor till varumärket, och vidare, enligt Martinez et al. (2004), skapar en association till varumärkets identitet. Phau och Lau (2001) menar även att individer ofta projicerar sina privata egenskaper på varumärken när de berättar om dem, vilket Escalas (2004) även menar demonstrerar en stark anknytning till varumärket.

3.2 Storytelling

Fog, Budtz och Yakaboylu (2005) skriver att begreppet ​storytelling​ har fått allt större uppmärksamhet på senare år. Vi signalerar hela tiden värderingar och livsval genom hur vi agerar samt presenterar oss för andra, och det är upp till oss var och en att tolka och välja vad vi ska tro på. Vi använder symboler och visuella uttryck för att signalera personlighet samt värderingar och med hjälp av storytelling vävs värderingar in i varumärket (McLellan, 2006), vilket resulterar i att ett varumärkes berättelse successivt blir liktydigt med hur vi ser oss själva (Fog, Budtz och Yakaboylu, 2005).

Storytelling finns både internt och externt (Spear & Roper, 2013; Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005), internt kan de presenteras som individers egna berättelser, berättelser om varumärket och vad det erbjuder. Externt kan berättelserna istället handla om vad media skriver, reklam eller vad andra säger om varumärket, både intressenter och partners. Båda dessa grenar utgår från en kärnberättelse om vad varumärket verkligen är och står för. De interna och externa berättelserna byggs sedan utifrån huvudberättelsen som är tyngdpunkten i varumärket. Som exempel kan vi kolla på NASAs berättelse när John F. Kennedy gick ut med att USA skulle bli först med att gå på månen. Kärn- eller huvudberättelsen för NASA blev att de skulle bli först med att gå på månen vilket påverkade varumärket både internt och externt. Internt började de arbeta mer integrerat och hade hela tiden fokus på målet, externt fick befolkningen en förhoppning och började prata om den kommande månlandningen. (Fog, Budtz &

Yakaboylu, 2005)

Berättelser är det som får en att känna igen sig i vad ett varumärke står för och därigenom skapar det en relation till märket. Ramini och Johansson (2018) kommer i sin studie fram till att storytelling är ett viktigt redskap inom grunden för marknadsföring då det bidrar till att skapa en affektbetonad relation mellan varumärke och publik. Labrecque (2014) skriver även att det är vanligt att uppträda på sociala medier genom att direkt adressera publiken och på så sätt få dem att känna sig som en del av den utspelade berättelsen eller händelsen. Lund, Cohen och Scarles (2018) påpekar att storytelling är den mest grundläggande delen i att stärka ett varumärke på sociala medier, då det omfattar text och bilder som användarna

använder för att skapa berättelser som kommunicerar handlingar, idéer och

självpresentationer. Storytelling kan därför anses vara en typ av kommunikationsverktyg som används för att tydliggöra varumärket genom att bearbeta information och göra den greppbar, betydande och värd att minnas (McLellan, 2006; Bengtsson och Zanders, 2010).

Pera och Viglia (2016) tolkar storytelling som något som möjliggör en emotionell och

kognitiv transportering från berättaren till personen som konsumerar. Förutom informationen som mottagaren kognitivt tar emot, aktiverar berättaren en emotionell koppling som får mottagaren att reagera vilket tillger ett visst känslobeteende. Mottagaren tolkar berättelsen utifrån hans eller hennes tidigare kunskap, uppmärksamhet, personlighet och demografi. Transporteringen som nämnts, sker främst genom att mottagaren upplever empati och visualisering av det som tolkas. Herskovitz och Crystal (2010) lyfter fram att dagens storytelling ses som ett hjälpmedel för att “minnas”, ett sätt att förstå världen, ett sätt att stärka känslomässiga kopplingar samt ett sätt att känna igen och identifiera varumärken. Storytelling är därför avgörande för ett framgångsrikt varumärke i och med att varumärket är en avspegling av budskapet. Budskapet i sig är den information och de handlingar som kommuniceras utåt och som sedan speglar hur konsumenter upplever varumärket.

Sammantaget, utifrån ovanstående författares synpunkter kan storytelling ses som ett kommunikationsverktyg för att uttrycka sig i text, bild och video, ett sätt att transportera konsumenten till berättarens värld och skapa en affektbetonad relation. Det är ett sätt för avsändaren att paketera ett budskap i narrativ form, vilket ska bidra till att stärka den kognitiva och emotionella kopplingen mellan budskap och varumärke i betraktarens ögon.

Lambert (2010) skriver att karaktäristiskt för digital storytelling i form av personliga

berättelser är att det är en typ av kortfilm där en serie av bilder presenteras. Den berättas ur ett “första person-perspektiv” och kan ofta ha tillhörande musik. Fog, Budtz & Yakaboylu (2005) skriver om exempel på företag som har haft slagkraftig storytelling för varumärket. Ett exempel är Apples ​1984​ reklam, där de gestaltar ett samhälle som är helt kontrollerat och hjärntvättat till att följa strikta regler och där “partiet” kontrollerar all information. Folket är

under ständig övervakning i rädsla, men under radarn så pågår en revolution - ​Macintosh​, vilket speglar Apples innovativa identitet.

3.3 Storytelling och personligt varumärke - Att tolka varumärket