Primära aktiviteter 56

1.  Information  

De  olika  kanalerna  har  olika  för-­‐  och  nackdelar  när  det  kommer  till  att  förmedla  information  och  i   bästa  fall  kan  en  kombination  ge  det  bästa  av  två  världar.  Genom  en  kombination  kan  företaget  dels   bli  flexibla  mot  olika  kunders  skiljda  informationsbehov  (Chatterjee,  2010),  dels  använda  kanalerna   tillsammans.   Flexibiliteten   finns   i   fallföretaget   och   vissa   kunder   kan   föredra   att   hämta   sin   information  på  Internet  medan  andra  föredrar  att  gå  direkt  till  butik  men  vad  Scandinavian  Photo   ser   som   mycket   vanligt   är   att   kunden   använder   samtliga   kanaler   tillsammans   under   sin   informationssökning.  Ett  vanligt  scenario  är  att  kunden  först  läst  på  Internet  och  sedan  tar  kontakt   via  telefon.  Om  kunden  fortfarande  är  osäker  kan  säljarna  alltid  rekommendera  kunden  att  gå  in  till   deras  butiker  för  att  både  se  produkten  och  prata  med  någon  ansikte  mot  ansikte.  Det  är  tänkbart   att  Scandinavian  Photo  hade  tappat  en  del  kunder  i  detta  skede  av  köpprocessen  om  butikerna  inte   fanns.  

Att  generellt  uppnå  en  hög  grad  av  integration  mellan  kanaler  har  påpekats  som  viktigt  (Kim,  et  al.,   2004)  och  gällande  information  har  lagersaldon  för  butiker  pekats  ut  som  särskilt  viktigt  (Levary  &   Mathieu,   2000).   När   Scandinavian   Photo   öppnade   sina   butiker   upplevde   att   det   var   enkelt   att   integrera   informationen   från   dessa   på   hemsidan,   mycket   på   grund   av   att   affärssystemet  

utvecklades   utifrån   deras   behov.  Information   var   även   en   av   de   faktorer   som   styrde   valet   av  

butiksutformning  där  de  upplevde  att  en  lucka  i  väggen  inte  skulle  tillgodose  det  behov  som  fanns.   Det  hade  i  så  fall  varit  ytterligare  en  kanal  som  inte  gav  kunden  möjlighet  att  känna  och  klämma,   vilket  är  en  av  de  viktigaste  funktionerna  med  en  fysisk  kanal  (Enders  &  Jelassi,  2000).  

2.  Tillgänglighet  &  Marknadstäckning  

Scandinavian   Photo   har   idag   butiker   i   de   tre   största   svenska   städerna   och   de   känner   att   det   är   lagom.   Precis   som   med   information   har   behovet   av   tillgänglighet   styrt   utformningen   och   var   de   placerat  sina  butiker.  Samtliga  butiker  ligger  lite  utanför  stadskärnan  vilket  gör  att  kunderna  lätt   kan  ta  sig  dit  med  till  exempel  bil.  Det  är  relaterat  till  att  kunden  ofta  kontaktat  dem  innan  men  det   är  också  ett  sätt  att  se  till  så  att  de  kunder  som  kommer  in  till  butiken  har  ett  ändamål.  Behovet  av   ett   centralt   läge   är   enligt   Enders   &   Jelassi   (2000)   heller   inte   lika   viktigt   som   hybrid   som   för   traditionella  återförsäljare.  Ett  mindre  centralt  läge  kostar  dessutom  mindre.  

“Vi  ville  nå  de  fotointresserade  och  när  de  kom  in  skulle  de  vara  intresserade  av  att  handla”   -­‐  Fredric  

“Ja,  går  du  hit  [stockholmsbutiken]  så  ligger  det  lite  avsides..  Då  har  du  ett  ändamål  och  vill   handla  eller  få  information”  

-­‐  Sonny    

En   E-­‐handelsplattform   är   ett   kostnadseffektivt   sätt   att   expandera   (Steinfield,   et   al,   2002).   Scandinavian  Photo  har  haft  en  E-­‐handel  i  Norge  sedan  en  längre  tid  tillbaka  och  nu  står  de  inför  en  

57  

expansion  på  den  norska  marknaden  i  och  med  uppköpet  och  den  stora  butiken  i  Oslo.  I  dagsläget   bedrivs  E-­‐handel  även  i  Finland  och  Fredric  utesluter  inte  en  framtida  satsning  mot  Helsingfors.  De   använder  alltså  E-­‐handeln  för  att  etablera  sig  på  nya  marknader  för  att  sedan  följa  upp  detta  vidare.   Strategin   att   etablera   E-­‐handeln   först   för   att   få   in   en   fot   på   marknaden   kan   ses   som   ett   mindre   riskabelt  alternativ  för  att  växa.  

“Vi   har   haft   en   egen   satsning   med   vår   E-­handelstjänst   mot   Norge   under   två   år,   men   för   att   lyckas  måste  man  satsa  fullt  ut  och  komplettera  sin  E-­handelssatsning  med  fysiska  butiker.”   -­‐  Joakim  Ståhl,  VD  (internetworld.IDG.se)  

3.  Utbud,  Beställning  &  Leverans  

Att  ha  lagerhållning  i  butiker  kan  vara  dyrt  (Levary  &  Mathieu,  2000)  och  kan  ses  som  ett  steg  bort   från   den   kostnadseffektiva,   centrala   distribution   och   lagerhållning   som   alltid   varit   E-­‐handeln   starkaste   kort.   För   att   hantera   detta   finns   det   synergieffekter   att   försöka   hämta   med   en   hybrid   distributionsstruktur  som  till  exempel  att  beställa  online  och  hämta  ut  i  butik  (OOPS)  (Chatterjee,   2010).  Genom  detta  kan  ett  företag  till  exempel  erbjuda  det  totala  utbudet  på  hemsidan  och  ha  ett   urval  av  produkter  i  butiker  (Steinfield,  et  al,  2002).    

Att   möjligheten   att   beställa   online   och   hämta   ut   i   butik   är   viktigt   illustreras   av   fallföretaget   där   detta   leveranssätt   blev   populärare   än   förväntat.   Fredric   är   fortfarande   lite   förvånad   över   detta   eftersom   kostnaden   för   att   ta   sig   till   butiken   många   gånger   bör   överstiga   fraktkostnaden   och   en   tänkbar   anledning   är   att   kunden   då   upplever   den   personliga   kontakten   som   viktig,   även   om   det   bara   handlar   om   att   hämta   ut   en   vara.   Gällande   beställning   blir   det   också   återigen   tydligt   hur   viktiga  de  tre  kanalerna  är  tillsammans.  

“En  kund  som  ringer  in  kan  säga;  Du,  det  ser  ju  ut  så  här  på  nätet.  Kan  du  lägga  undan  den   varan  till  mig?  Det  är  alla  tre  stegen,  vi  behöver  alla  tre.”  

-­‐  Sonny    

Scandinavian   Photo   har   valt   att   ha   ett   brett   sortiment   i   butiken   och   de   har   inte   någon   speciell   strategi  för  vad  som  ska  finnas  i  butik  och  vad  som  ska  kompletteras  från  centrallager.  Detta  visar   sig  bland  annat  i  att  butikerna  utökas  i  storlek  och  stockholmsbutiken  ser  till  exempel  just  nu  ett   behov   av   att   expandera.   Naturligtvis   kan   detta   bero   på   att   hela   företaget   växer   men   det   är   också   tänkbart  att  Scandinavian  Photo  skulle  kunna  utforska  synergieffekterna  gällande  lagerhållning  och   beställning  ytterligare.  En  butiksutformning  som  mer  liknar  ett  showroom,  alltså  med  ett  komplett   sortiment   men   med   ingen   eller   minskad   lagerhållning,   är   ett   alternativ.   Detta   eftersom   det   är   så   pass  vanligt  att  beställa  via  telefon  eller  Internet  och  hämta  ut  sin  vara  i  butik  samt  att  de  klarar  av   att   leverera   till   butiker   dagen   efter   att   ordern   kommit   in.   Det   är   även   tänkbart   att   tydligare   bestämma   ett   urval   som   ska   finnas   i   butikerna   och   fokusera   mer   på   att   komplettera   sortimentet   från   centrallagret.   Om   kravet   på   butikernas   storlek   minskar   kan   de   till   exempel   använda   detta   utrymme   till   att   utöka   kursverksamheten,   som   är   ett   område   företaget   tror   kommer   växa,   eller   andra  aktiviteter  som  utställningar.    

58  

Möjligheterna  till  att  genomföra  förändringar  som  ovan  begränsas  dock  av  kunderna  och  deras  krav   på   servicegraden   och   Scandinavian   Photo   upplever   det   som   mycket   viktigt,   oftast   fullständigt   avgörande  (Fredric  Ståhl),  att  ha  ett  komplett  utbud  i  lager.  

4.  Prissättning  

I   forskningen   har   det   skrivits   om   att   hybridåterförsäljare   kan   behöva   skilja   på   sina   priser   för   att   konkurrera   på   ett   effektivt   sätt   i   båda   kanalerna   (Levary   &   Mathieu,   2000).   Utöver   mindre   kampanjer   över   helger   och   liknande   så   skiljer   sig   inte   priset   något   mellan   kanalerna   hos   Scandinavian  Photo.  De  upplever  det  som  självklart  att  det  ska  vara  samma  pris  och  att  till  exempel   profilera  E-­‐handeln  som  ett  billigare  sätt  att  handla  har  inte  varit  aktuellt.    

5.  Merförsäljning  

Flerkanalskonsumenter  kan  vara  mer  lönsamma  enligt  Sands,  et  al.  (2010)  och  OOPS  kan  vara  ett   sätt  att  locka  kunden  till  impulsköp  i  en  butik.  Att  OOPS  är  vanligt  har  vi  konstaterat  och  lika  vanligt   är   det   också   att   kunden   på   plats   i   butiken   kompletterar   eller   ändrar   sin   order.   När   kunden   är   i   butiken   är   det   ett   bra   tillfälle   för   att   sälja   tillbehör   som   minneskort,   väskor   och   extra   batterier.   Detta  är  också  en  anledning  till  varför  Scandinavian  Photo  anser  det  vara  viktigt  att  ha  ett  komplett   sortiment   i   butiken.   Levary   &   Mathieu   (2000)   menar   att   den   databas   över   kunder   och   deras   köpmönster   som   alltid   varit   central   för   en   E-­‐handlare   kan   användas   för   merförsäljning.   Scandinavian   Photo   använder   dock   inte   denna   för   att   till   exempel   skicka   i   reklam   eller   i   själva   köpprocessen.    

6.  Service  

Hanteringen   av   serviceärenden   har   i   forskningen   beskrivits   som   en   avgörande   del   i   kundens   köpprocess   (Levary   &   Mathieu,   2000).   Kunden   upplever   det   ofta   som   bättre   att   sköta   detta   i   en   butik  medan  andra  kanaler  kan  vara  mer  kostnadseffektiva  (Steinfield,  et  al,  2002).  Precis  som  vid   prissättningen  har  det  även  sagts  att  företag  kan  behöva  sätta  restriktioner  mellan  kanalerna  för  att   skydda   marginalerna.   Scandinavian   Photo   ser   det   som   en   självklarhet   att   kunden   ska   kunna   kontakta   dem   på   alla   tre   sätt   oavsett   var   köpet   skett.   Företaget   hanterar   dock   stor   del   av   sina   serviceärenden  via  telefon  men  har  även  en  mailkorrespondens  på  hemsidan  som  ett  effektivt  sätt   att  hantera  ärenden.  

Andra   former   av   service   som   de   arbetar   med   är   de   kurser   som   anordnas   och   den   än   så   länge   relativt   blygsamma   satsningen   på   uthyrning   av   utrustning.   För   dessa   aktiviteter   är   butikerna   centrala  eftersom  de  genomförs  i  dem  och  i  de  flesta  fall  av  butikspersonalen.