ISRN: LIU-‐IEI-‐FIL-‐A-‐-‐11/01068-‐-‐SE
Hybridåterförsäljare
- ett strategiskt vägval?
En fallstudie av Scandinavian Photo
Hybrid retailer - a strategic crossroad?
A case study of Scandinavian Photo
Per Nilsson & Jonas Svensson
Vårterminen 2011
Handledare: Mattias Johansson
1
SAMMANFATTNING
Titel: Hybridåterförsäljare - Ett strategiskt vägval?
Författare: Per Nilsson & Jonas Svensson
Handledare: Mattias Johansson
Bakgrund
Framväxten av Internet hade stor inverkan på många branscher. Det talades både om den potential som E-‐handeln hade och det hot den utgjorde mot traditionella butikshandlare. Att E-‐handel har förändrat många branscher är tydligt men också att återförsäljare börjar kombinera E-‐handel med fysiska försäljningskanaler. Traditionella företag har i många fall öppnat en E-‐handel för att svara på konkurrensen och en hel del har skrivits om detta i forskningen. Vad som dock fortfarande är relativt outforskat är E-‐handlare som väljer att öppna fysiska försäljningskanaler.
Syfte
Syftet är att studera hur ett E-‐handelsföretag inom återförsäljning går till väga när det öppnar butiker och skaffar sig en hybrid distributionsstruktur.
Genomförande
Vi har valt att göra en fallstudie av företaget Scandinavian Photo som i huvudsak baseras på intervjuer genomförda på deras huvudkontor i Jönköping samt i deras butik i Stockholm.
Resultat
Vad som karaktäriserat strategin för fallföretaget är att den verkar ha vuxit fram över tid snarare än yttrat sig som ett rationellt vägval. Det har påståts att det skulle vara lättare för stora, traditionella återförsäljare att skapa och integrera hybridstrukturer men fallföretaget och dess marknad vittnar om något annat. Fallföretaget visade även att en telefonavdelning kan vara en viktig resurs då en E-‐ handlare integrerar en fysisk kanal.
Nyckelord
2
ABSTRACT
Title: Hybrid retail - A strategic crossroad?
Authors: Per Nilsson & Jonas Svensson
Supervisor: Mattias Johansson
Background
The emergence of Internet had a major impact on many industries. Research was made of both the potential in E-‐commerce and the threat it posed to the traditional retailers. It is clear that E-‐ commerce changed many industries but also that companies is starting to combine E-‐commerce with physical sales channels. In many cases, traditional retailers have started E-‐commerce in order to respond to the competition. However, what is still relatively unexplored is E-‐retailers who choose to open physical channels.
Aim
The aim is to study how an E-‐retailer makes the transition towards a hybrid structure.
Completion
We have chosen to do a case study of the company Scandinavian Photo, primarily based on interviews conducted at their headquarter in Jönköping and in their store in Stockholm.
Findings
What seemed to characterize the strategy in the case company was that it emerged over a long period of time rather than being a rational choice. It has been claimed that it would be easier for large, traditional retailers to create and integrate a hybrid structure but the case company and its industry indicate something else. The case company also revealed that a phone service may be an important resource when an E-‐retailer integrates a physical channel.
Keywords
3
INNEHÅLL
1. INLEDNING ... 5
1.1 Bakgrund ... 5
1.1.1 Återförsäljares utveckling ... 5 1.2 Problemdiskussion ... 6
1.2.1 Problemformulering ... 8
1.3 Syfte ... 8
2. METOD ... 9
2.1 Metodologiska ställningstaganden ... 9
2.2 Tillvägagångssätt ... 11
2.2.1 Datainsamling ... 11
2.2.2 Val av fallföretag ... 12
2.2.3 Respondenter och intervjuernas utformning ... 13
2.3 Hur data analyseras ... 14
2.4 Kvalitetskriterier ... 15
2.4.1 Tillförlitlighet ... 15 2.4.2 Överförbarhet ... 16 2.4.3 Pålitlighet ... 17 2.4.4 Konfirmerbarhet ... 17
3. TEORI ... 18
3.1 Behovet av en hybrid ... 18
3.1.1 E-handelns fördelar ... 18
3.1.2 Butikers fördelar ... 20
3.1.3 Hybridens fördelar ... 20
3.2 Att utveckla strategi ... 23
3.2.1 Marknadskrafter och positionering ... 23
3.2.2 Strategier inifrån ... 24
3.2.3 Samspelet mellan interna och externa faktorer ... 24
3.3 Att implementera strategi ... 25
3.4 Implementering av hybriden ... 27
3.4.1 Primära aktiviteter ... 27 3.4.2 Stödjande aktiviteter ... 30 3.5 Analysmodell ... 33
4. EMPIRI ... 34
4.1 Marknadsbeskrivning ... 34
4.2 Scandinavian Photo ... 35
4.2.1 Om företaget ... 35
4.2.2 Hybriden ... 36
4.2.3 Primära aktiviteter ... 38
4
4.2.4 Stödjande aktiviteter ... 43
4.2.5 Trovärdighet, Image & Kundlojalitet ... 47
4.2.6 Kunderna ... 49
4.2.7 Konkurrenter & Marknaden ... 50
4.2.8 Utveckling över tiden ... 52
5. ANALYS ... 55
5.1 Värdekedjan ... 56
5.1.1 Primära aktiviteter ... 56
5.1.2 Stödjande aktiviteter ... 58
5.2 Hybrid – Det strategiska vägvalet ... 60
5.2.1 Internt – Från distanshandel till hybrid ... 60
5.2.2 Externt – Positionering genom hybriden ... 61
6. DISKUSSION ... 64
7. SLUTSATS ... 67
7.1 Förslag till fallföretaget ... 68
7.2 Vidare forskning ... 69
8. KÄLLOR ... 70
8.1 Artiklar ... 70
8.2 Böcker ... 71
8.3 Internetkällor ... 71
8.4 Intervjuer ... 73
8.5 Årsredovisningar ... 73
9. BILAGOR ... 74
9.1 Intervjuguide ... 74
5
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund
“The future of Internet retailing began with predictions that it would supplant the physical world of e-tailing, and many convincingly stated that it would revolutionize the way we shop. The same as said of TV home shopping. Whether Internet retailing will remain a stagnant business with eligible market share, such as TV home shopping, or whether it will become as ubiquitous and enduring as the department store, remains to be seen.”
-‐ (Grewal, et al., 2004, s. 10)
1.1.1 Återförsäljares utveckling
Från fysiska butiker till hybrider med Internet som katalysator
Michael Porter är en internationellt framstående forskare inom ämnet strategi som bland annat är känd för sin teori och modell “The five forces” (Porter, 1979) som beskriver hur ett företag anpassar sig mot olika krafter på marknaden. De fem krafter som han beskriver är konkurrensen på den befintliga marknaden, det potentiella hotet från nyetableringar och substitut samt den makt leverantörer och kunder har. 2001 skrev Porter en artikel utifrån denna teori för att belysa hur Internet har förändrat strategin. Enligt honom så har Internet haft en negativ inverkan på lönsamheten i många branscher då det bland annat skapats ett ensidigt fokus på pris. Hotet från nyetableringar blev större eftersom Internet möjliggör ett enklare och mindre kapitalintensivt sätt att starta upp en återförsäljarverksamhet. Vidare har konkurrensen intensifierats genom att konsumenten fått en större makt på grund av utökad och mer tillgänglig information. Idag kan vi mycket riktigt se hur företag som Pricerunner, Prisjakt, Kelkoo, Compricer med flera gör att informationen om vilken butik som har varan i lager till lägst pris aldrig är mer än några musklick borta. För tio år sedan beskrev Porter dessa fenomen som att kostnaden för att byta leverantör (switching cost) ständigt kommer att minska i takt med att kunden lär sig behärska tekniken bättre (Porter, 2001).
Porter beskriver en paradox där fördelarna med Internet, det vill säga mer tillgänglig information, minskade kostnader för köp, marknadsföring och distribution samtidigt har gjort det svårt för företag att skapa lönsamhet av dessa. Han menar dock att de traditionella företagen i många fall inte behöver oroa sig för konkurrensen från E-‐handlare då de har; “traditional competitive advantages that will often continue to prevail” (Porter, 2001). Tio år senare kan man notera att Porter hade rätt i att E-‐handeln i många fall inte har total dominans över de traditionella butikerna. Konkurrensen har dock förstärkts och företag måste definitivt ha insikter i hur de blir påverkade av och hur de ska arbeta med Internet:
“In hindsight, it can be seen that many of the original predictions, made at the dawn of the internet era, have not become a reality: retailers are not cannibalizing their own custom, virtual merchants are not dominating the market-place, and the high street has not, as yet, been put out of business. By contrast, other predications have come to pass: electronic
6
intermediaries are playing an increasingly important role, “one-to-one” marketing has become a reality, prices are more competitive, and perhaps most importantly the consumer has
become more powerful.”
-‐ (Neil F. Doherty, Fiona Ellis-‐Chadwick, 2010, s. 5)
Hybridåterförsäljare
Redan år 2000 skrev Levary & Mathieu (2000) en artikel med namnet “Hybrid retail: Integrating E- commerce and Physical Stores” där de nämner tre generationers återförsäljare. Den första är de traditionella återförsäljarna som använder sig av fysiska kanaler medan den andra generationen utgörs av de internetbaserade företagen. Hybrider, som integrerar dessa två kanaler, beskrivs som den kommande, tredje generationens återförsäljare av författarna och påstås kunna kombinera det bästa av båda kanalerna. Kim et al (2004) konstaterade i en artikel från 2004 att hybridåterförsäljare med en tät integration mellan online-‐ och offlinekanaler har fördelar gentemot “pure plays” (Kim, et al., 2004)
Denna forskning kan ses som en del av det som har skett inom området multi channel retail och handlar om kombinationer av distributionskanaler som till exempel vanliga butiker, outlets, flagship stores, e-‐handel med mera. Den här uppsatsen fokuserar fallet med en kombination och integration av en e-‐handelsplattform med fysiska distributionskanaler. I forskningen nämns olika begrepp för detta som Clicks-and-Bricks, Clicks-and-Mortar, Hybrid Retail men fortsättningsvis kommer vi att referera till det sistnämnda, hybrider eller hybridåterförsäljare.
1.2 Problemdiskussion
De fysiska och virtuella marknadskanalerna har olika fördelar och det är en kombination av dessa som företag nu försöker uppnå. Det är just detta som har gjort att företag har börjat använda sig av affärsmodeller som kombinerar fysiska och internetbaserade försäljningskanaler. Såväl de traditionella återförsäljarna som E-‐handlare genomför denna förflyttning och företag med olika bakgrund börjar alltså närma sig varandra. Enders & Jelassi (2000) skrev även de om hybrider år 2000 där de beskriver att såväl E-‐handlare som traditionella butiksåterförsäljare försöker hantera utmaningarna vid en oundviklig expansion av deras affärsmodeller. Att de två olika generationerna närmar sig varandra gör att de inte längre agerar på helt skilda marknader, vilket intensifierar konkurrensen ytterligare och ställer nya krav på företagen. Utifrån detta perspektiv kan en marknad illustreras som en axel där ändpunkterna representeras av företag med enbart butiker samt E-‐handel. Däremellan finns företag som kombinerar dessa kanaler på olika sätt, alltså hybrider:
Figur 1. Axel över hybridutveckling
7
“It will be easier for them [traditionella företag] to adopt and integrate Internet methods than for dot-coms to adopt and integrate traditional ones.”
-‐ (Porter, 2001, s. 20)
Porter (2001) menar att de traditionella företagen kommer att ha lättare för att genomföra denna övergång på grund av deras erfarenhet, storlek och att de ofta redan är välkända. E-‐handlare (dot-‐ coms) beskrivs kunna lyckas med en kombination av Internet och traditionella metoder om de hittar sin egen distinkta väg att gå.
“Dot-coms must not fall into the trap of imitating established companies ... need to create strategies that involve new, hybrid value chains, bringing together virtual and psysichal activities in unique configurations.”
-‐ (Porter 2001, s. 18)
Även fast de ovan nämnda artiklarna av Porter, Levy & Mathieu och Enders & Jelassi skrevs för tio år sedan är kombinationen av Internet och butiker, alltså hybrider, fortfarande ett relativt outforskat ämne. I en artikel från 2010 så blickar Doherty & Ellis-‐Chadwick tillbaka på forskningen om relationen mellan Internet och detaljhandel (Doherty & Ellis-‐Chadwick, 2010). De kommer fram till att vägen för återförsäljarna fortfarande inte är helt tydlig, speciellt inte för E-‐handlare, när det gäller utveckling av hybridstrategier:
“The established retailer will also need to consider how they can more effectively integrate their online and off-line channels to provide customers with the very highest levels of service. By contrast, the virtual merchants need to develop strategies for effectively promoting and developing their brands, so that they are in a position to compete, on more equal terms, with their established, high-street counterparts. For the consumers, the big message must be to make more use of their increasingly powerful position, to become better informed, shop around and ultimately drive a harder bargain.“
-‐ (Doherty & Ellis-‐Chadwick, 2010, s. 15)
Efter att ha gått igenom de senaste årens upplagor av stora branschjournaler inom retail, sökt i databaser utifrån relevanta nyckelord samt läst artiklar som blickar tillbaka på forskningsområdets utveckling kan två spår i litteraturen urskiljas;
1. Forskning om internethandel i sig
2. Forskning om hur traditionella återförsäljare bör närma sig en hybridstruktur.
Figur 2. En outforskad del av axeln
8
I likhet med vad Doherty & Ellis-‐Chadwick (2010) skriver finns det dock stora brister i forskningen om hur E-‐handlare närmar sig en mer hybridbaserad struktur (3 i bilden ovan). En förklaring till detta kan vara att det förmodligen inte är ett så vanligt fenomen -‐ ännu. Flertalet aktörer på olika branscher genomför dock förändringar som gör att de agerar med båda kanalerna. På grund av detta är det tänkbart att arbetet med hybridstrategier kommer att spela en stor roll i den
kommande utvecklingen för återförsäljare. Situationen inom det som skrivits kan illustreras med
figur.2 ovan, där det röda strecket symboliserar det område som än så länge är relativt outforskat.
Vägen från att vara en E-‐handlare till att arbeta med en mer hybridbaserad strategi är alltså oklar. Levary & Mathieu (2000) med flera ser hybrider som det bästa av två världar, medan Porter (2001) skrev om att integrationen måste ske på rätt sätt. Men båda dessa påståenden är som sagt över tio år gamla och med tanke på den magra och fragmenterade litteratur som existerar är det tydligt att det finns ett behov av att studera detta mer.
1.2.1 Problemformulering
Hybrider beskrivs som det bästa av två världar -‐ men vilka är de potentiella fördelarna jämfört med att vara en ren E-‐handlare? För att uppnå dessa fördelar och maximera potentialen med en hybridbaserad struktur så måste integrationen mellan den fysiska och virtuella kanalen ske på rätt sätt -‐ men vad är egentligen rätt sätt, hur ska man nå dessa fördelar och vilka utmaningar uppkommer?
1.3 Syfte
Syftet är att studera hur ett E-‐handelsföretag inom återförsäljning går till väga när det öppnar butiker och skaffar sig en hybrid distributionsstruktur.
9
2. METOD
I avsnittet diskuteras metodologiska ställningstaganden, tillvägagångssätt, hur data har analyserats samt olika kvalitetskriterier.
2.1 Metodologiska ställningstaganden
Relationen mellan teori och empiriVid uppsatsskrivande är det viktigt att ta beslut om hur empiri och teori skall relateras till varandra
och här står valet mellan induktiv eller deduktiv ansats. Deduktiv ansats innebär att forskningen tar
sin utgångspunkt i teorin och sedan genomför en undersökning medan induktiv ansats innebär det omvända. Då genomförs en undersökning först och sedan vänder forskningen sig till teorin för att söka förklaring (Bryman & Bell, 2007). Den induktiva ansatsen lämpar sig bättre för att generera nya teorier ur datamaterialet och medför inte lika hög risk att upptäckterna präglas av den teoretiska referensramen som vid deduktiv ansats. Bryman & Bell (2007) menar att renodlad induktiv eller deduktiv ansats sällan används i praktiken utan att en kombination är vanlig, så kallad interaktiv metod. Det kan dessutom vara fördelaktigt att samla in både ytterligare teori och empiri under studiens gång om teorin inte kan ge förklaring eller nya empiriska mönster uppenbarar sig (Bryman & Bell, 2007).
Vi har till största del använt oss av en deduktiv ansats eftersom vi valde att avvakta med att kontakta företag tills det fanns ett utstakat forskningsproblem och en analysmodell. Även om tillvägagångssättet varit mer deduktivt finns det även induktiva inslag under vägen mot studiens resultat. Exempel på detta är den stegvisa utvecklingen av strategin i fallföretaget samt vikten av telefonavdelningen i företaget.
Kvalitativ data för att beskriva ett fenomen
Vid insamling av information till den empiriska undersökningen kan forskaren antingen använda sig av en kvalitativ eller kvantitativ forskningsansats. Vid kvalitativ metod samlas data in med hjälp av bland annat intervjuer och observationer där personen som intervjuas ges möjlighet att uttrycka sig med en viss frihet att formulera sig och uttrycka egna tankar, åsikter och erfarenenheter (Miles & Huberman, 1994).
“Den kvalitativa metoden är ofta lämplig för att skapa större klarhet i ett oklart ämne och få fram en nyanserad beskrivning av det.”
-‐ (Jacobsen, 2002, s. 145)
Vid kvantitativ metod samlas istället data in genom observationer, test, experiment, enkäter och frågeformulär eller dylikt. Det som karaktäriserar den kvantitativa metoden är att numeriska uttryck används för att ge en mer objektiv bild av det som undersöks (Miles & Huberman, 1994).
10
“Kvantitativ metod är mest lämplig när vi har ganska god förhandskunskap om det ämne vi undersöker, när problemställningen är relativt klar. Klarhet i problemställningen är en förutsättning just därför att vi är tvungna att kategorisera innan vi samlar in data.”
-‐ (Jacobsen, 2002, s. 149)
Denna studie baseras på en kvalitativ ansats eftersom det då bör finnas en möjlighet att skapa en bättre bild av det outforskade fenomenet hybrid än med en kvantitativ utgångspunkt. Vi har valt att genomföra grundliga intervjuer med ett fåtal insatta personer i fallföretaget vilket kan ge en mer nyanserad beskrivning av det studerade fenomenet (Jacobsen, 2002).
En intensiv fallstudie
Vi har valt att göra en fallstudie vilket är en form av intensiv studie, det vill säga att forskningen snarare går på djupet i ett eller ett fåtal fall än på bredden med många undersökningsenheter (Jacobsen, 2002). En intensiv studie ger forskaren möjlighet att istället undersöka många variabler inom ett givet område med samma resurser (Jacobsen, 2002). En intensiv studie lämpar sig bra för att skaffa sig en helhetsbild över ett visst fenomen (Jacobsen, 2002). Även fast en intensiv studie inte blir så bred och generellt tillämpbar är det intressanta fortfarande att få en så god förståelse som möjligt av förhållandet mellan undersökningsenheten och den kontext som undersökningsenheten ingår i (Jacobsen, 2002). På så vis fokuseras fortfarande det bredare sammanhanget även om den undersöks genom det specifika fallet. Många fallstudier fokuserar det specifika i ett enda enskilt fall, till exempel en organisation eller händelse (Jacobsen, 2002). En bredare undersökning med flera fall väljs ofta för att i högre grad förklara och ange orsakerna till att något äger rum.
Vi har genomfört en fallstudie baserat på ett antal intervjuer för att skaffa oss en bild av strategin för och styrningen av de två kanalerna. Eftersom syftet är att studera ett relativt outforskat fenomen kan det vara bra att fånga många variabler inom det vilket en kvalitativ fallstudie möjliggör under begränsade resurser och tid. Som det teoretiska och empiriska underlaget kommer visa är vi också intresserade av hur hybridutveckling relaterar till marknadsförändringarna. Likt det Jacobsen (2002) skriver är vi alltså intresserade av relationen mellan fenomenet och de krafter som verkar inom och utanför företaget. Fallstudien har därför kompletterats med material och observationer om marknaden i stort.
En bredare undersökning skulle i detta fall kunna syfta till att försöka förklara varför olika aktörer nu närmar sig varandra i sitt erbjudande. Vi fokuserar inte på detta då anledningarna i stort redan har beskrivits och hybriden har nämnts som den kommande generationens återförsäljare, det bästa av två världar. Vi vill istället fokusera på hur ett företag som faktiskt genomfört denna resa tänkt och vilka utmaningar de stod och står inför.
Förändringar över tid och nuvarande position
Eftersom uppsatsens problemställning och syfte innehåller en tidsaspekt, om hur utvecklingen skett inom företaget, är det viktigt att kunna fånga upp detta. Ett sätt att beskriva en förändring över tid är med en så kallad longitudinell studie vilket innebär att data samlas in vid olika tillfällen (Bryman & Bell, 2007). På grund av att det är resurskrävande används denna typ av studie i relativt liten utsträckning (Bryman & Bell, 2007). Relaterat till detta är även valet av tidpunkten för
11
datainsamlingen. Om undersökningen genomförs under en tid som är typisk eller atypisk för företaget kan påverka resultatet (Jacobsen, 2002). Olika sätt att hantera detta är att välja en eller ett par tidpunkter slumpvis, flera tidpunkter (longitudinell), en tidpunkt som bör representera det
typiska eller en extrem tidpunkt (Jacobsen, 2002).
Vi har vid ett tillfälle intervjuat fyra anställda i företaget. Två av respondenterna har arbetat fyra år i fallföretaget, en i åtta år och en av dem står som grundare och delägare av den nuvarande verksamheten med 17 år inom företaget bakom sig. Eftersom företaget är relativt ungt och stora förändringar har skett de senaste åren bör detta ha givit oss tillräckligt underlag om företagets utveckling. Dessutom är en del data som samlats in sekundärt från olika tidpunkter. Fallföretaget har precis genomfört ett uppköp i Norge och är på väg att öppna en mycket stor fysisk butik i Oslo. Om detta har påverkat resultatet av undersökning är svårt att säga men klart är att företaget i allra högsta grad aktiva med utvecklingen av de två kanalerna.
2.2 Tillvägagångssätt
2.2.1 Datainsamling
Undersökningen baseras både på sekundär-‐ och primärdata. Primärdata samlas in genom intervjuer, observationer eller formulär och innebär information som forskaren själv samlar in för första gången. Det tillåter att datainsamlingen kan skräddarsys efter en speciell problemställning (Jacobsen, 2002). Sekundärdata är material som någon annan samlat in och innebär att forskaren letar information i data som kan ha anpassats efter ett annat ändamål (Jacobsen, 2002). Vid användning av sekundärdata är det viktigt att vara kritisk vid urvalet av källor och det bästa är att kombinera och relatera primär och sekundärdata (Jacobsen, 2002).
Som vi redan beskrivit baseras undersökningen i huvudsak på primärdata från intervjuer. Sekundärdata har använts i form av tidningsartiklar från tidsskrifter och dagspress, databaser, hemsidor, och rapporter. Detta sekundärmaterial har bland annat använts för att skapa en bild av marknaden och omvärlden för fallföretaget men också som en del i arbetet med intervjuerna och underlaget till dessa.
Första steget var att samla in sekundärdata om branschen för hemelektronik där materialet bestod av tidningsartiklar, nyhetsmeddelanden, information från företags hemsidor samt årsredovisningar. Syftet var att få en överblick över hur olika företag arbetade med sina försäljningskanaler. Det gav dels en bred förståelse för hur fenomenet hybrider yttrade sig i verkligheten och dels skapades ett underlag för en marknadsbeskrivning att relatera till.
Som ett andra steg sökte vi teoretiskt material om hybrider för att få reda på vad som skrivits tidigare i forskningen. Som det beskrevs i problematiseringen använde vi en tredelad process för att från början se vad som skrivits om det valda området. Att använda detta söksätt gav oss olika infallsvinklar och möjligheter att utforska litteraturen. Rent praktiskt genomfördes följande tre steg:
12
1. Sökte igenom de fem senaste åren i fyra stora tidsskrifter (Journal of Retail, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, International Journal of Retailing & Distribution Management och Journal of Retailing and Consumer Services) inom ämnet “retail” efter artiklar med relevanta titlar och abstracts.
2. Läste artiklar som blickar tillbaka på området samt identifierar “emerging issues”
3. Använt relevanta sökord som hybrid retail, clicks and mortar med flera i sökdatabaser som LIUbSearch och Scopus. Resultaten utvärderades både utifrån när de var skrivna samt antalet gånger artikeln blivit citerad.
Det sista och tredje steget av datainsamling var från det specifika fallföretaget. Efter en grundläggande undersökning utifrån sekundärdata om företaget och dess struktur kontaktade vi dem via telefon för att se om de var intresserade av att ställa upp i ett antal intervjuer. Det resulterade i tre intervjuer på deras huvudkontor i Bankeryd, Jönköping och en intervju i Stockholm.
2.2.2 Val av fallföretag
Just marknaden för hemelektronik har som vi skrev i bakgrunden blivit starkt påverkad av Internet och de möjligheter för handel och informationssökning som följt med det. När vi började undersöka denna bransch och dess större aktörer närmare såg vi att ett pågående priskrig hade fått stora effekter. Nästintill alla större aktörer gick med förluster (Di.se, 2010; E24.se, 2011; IDG.se, 2010a) och det hela verkade mest vara en fråga om vem som kunde överleva vem. Eftersom syftet är att studera strategiska aspekter vända vi oss mot en specifik del av denna stora bransch där läget verkade mindre akut och utrymmet för att arbeta mot hållbara strategier förmodligen är större. Ett mindre företag skulle dessutom ge oss bättre möjligheter att utreda det okända fenomenet, vilket är anledningen till varför vi valt att genomföra en kvalitativ fallstudie.
På marknaden för hemelektronik finns ett antal nischade företag som specialiserar sig på ett affärsområde. Detta till skillnad mot aktörer med stormarknader och ett brett utbud inom flera produktkategorier. Kategorierna som dessa företag riktar in sig på är till exempel TV, spel, vitvaror, hem och hushåll, foto & video.
Som det framgick i problematiseringen har det inte skrivits mycket i litteraturen om E-‐handlare som valt att öppna fysiska kanaler, eventuellt på grund av att det inte är ett så utbrett fenomen än så länge. För att vår fallstudie skulle få en tillräckligt stor empirisk bas har vi därför valt ett företag som kommit en bit framåt gällande detta arbete. Det vill säga någon som öppnat flertalet butiker i olika områden, alltså inte bara öppnat en lagerbutik på den plats företaget kommer ifrån, och som aktivt arbetar med utvecklingen av dessa.
Ett företag som kommit en bit på vägen är fotoföretaget Scandinavian Photo, ett företag som startade med postorder 1982 och E-‐handel 1995 (www.scandinavianphoto.se). De började med E-‐ handel i Sverige mycket tidigt och har nu växt till att bli nordens största fotohandlare med fyra butiker i Sverige, Internethandel i Finland samt Norge och nyligen köpte de upp en norsk fotokedja med en stor butik i Oslo. Det är just på grund av att de började tidigt med E-‐handel och dess nuvarande storlek och butiksinnehav som vi har valt att använda dem som vårt fallföretag. Vi tror därmed att de på ett bra sätt kan belysa uppsatsens frågeställningar.
13
2.2.3 Respondenter och intervjuernas utformning
Intervjuer kan ske på distans, via E-‐mail och telefon, eller ansikte mot ansikte. Telefonintervjuer är mindre resurskrävande men den opersonliga kontakten kan göra dessa olämpliga vid öppna intervjuer (Jacobsen, 2002). Vanligtvis är den öppna intervjun strukturerad till viss del och följer exempelvis listade ämnesområden. Oftast syftar underlaget inte till att ställa upp en ordningsföljd utan att leda samtalet tillbaka på rätt spår vid villovägar (Jacobsen, 2002). En öppen intervju är bra när det är intressant att veta vad en enskild individ har att säga och hur den tolkar ett speciellt fenomen (Jacobsen, 2002). Öppna intervjuer kan generera stora datamängder och därmed riskera att det blir svårt att få en överblick (Jacobsen, 2002). Det kan även hända att andelen nya poänger som kommer fram blir allt färre fram till en mättnadspunkt där en till intervju inte ger så mycket mer.
Studien har i huvudsak baserats på fyra semistrukturerade intervjuer som genomförts ansikte mot ansikte. Anledningen till detta är för att den tidigare forskningen om ämnet är ofullständig vilket gör det bra att vara öppen för nya intryck under datainsamlingen. En struktur upplevdes ändå som nödvändig för att få svar på vissa kärnfrågor och ämnen samt att det möjliggör jämförelser mellan intervjuer.
Eftersom fallstudien syftar till att fånga ett brett perspektiv var det viktigt att intervjua anställda med olika positioner och ansvarsområden i företaget. Vi valde därför att intervjua Vice VD & Marknadschef, Lagerchef, Butikschef och Platschef. Ursprungligen var tanken att prata med E-‐ handelschefen men han fick förhinder. Vice VD har dock tidigare arbetat med detta och arbetar nu nära E-‐handelschefen vilket gav täckning för den delen av verksamheten ändå. Med hjälp av dessa intervjuer under semistrukturerade förhållanden kunde vi erhålla olika perspektiv på det studerade området. Som Jacobsen skriver om avtagande informationsvärde märkte vi efter de fyra intervjuerna en viss samstämmighet på en stor del av frågorna. Varje intervju spelades in med en diktafon efter att respondenten givit sin tillåtelse till detta för att kunna fokusera fullt på samtalet. Sedan transkriberades alla intervjuer i sin helhet vilket gav ett relativt stort dataunderlag med cirka 70 sidor text i punktform. Här upplevde vi att det var bra att intervjuerna genomförts med viss struktur då det underlättade arbetet med materialet.
Till vår hjälp hade vi i förväg förberett en intervjuguide (bilaga 1) med ett antal frågor som var
strukturerade under specifika områden som kunder, konkurrenter, butiker, E-‐handel och hybridutformning. I anslutning till detta frågeformulär hade vi även ett dokument med bakgrundsfakta baserat på sekundärdata i form av utdrag ur tidningsartiklar och material från deras hemsida. Under samtalet blev det naturligt att vi tog en annan väg än den guiden var ordnad efter men vi kunde falla tillbaka mot den vid behov. Följande anställda på Scandinavian Photo har intervjuats:
Fredric Ståhl, Vice VD / Marknadschef (Huvudkontoret)
17 år inom företaget och en av sönerna i ägarfamiljen Ståhl som köpte upp verksamheten 1994. Har haft en varierande roll inom företaget men arbetar just nu med huvudområdet marknadsföring.
14 Thomas Ankarcrona, Lagerchef (Huvudkontoret)
Började för fyra år sedan som lagerchef vilket var en tjänst som skapades då. Han beskriver att hans roll har växt i och med att ansvaret för logistik tidigare varit uppdelat mellan flera personer till att nu fokuserats. Tidigare hade Fredric ansvar för avtal med transportfirmor och så vidare men nu har Thomas ansvar för det men även det utgående godset, det vill säga hela kedjan från inleverans till distribution.
Daniel Claesson, Platschef Bankeryd (Huvudkontoret)
Har arbetet fyra år inom företaget och det första året som säljare på telefon- /postorderavdelningen. Efter det tre år som platschef i Bankeryd med övergripande ansvar för butik och försäljningen via telefon.
Sonny Helman, Butikschef Stockholm (Stockholmsbutiken)
Har varit inom koncernen i snart åtta och har arbetat som Butikschef för stockholmsbutiken i fem år. Han kommer själv från Jönköping och jobbade på huvudkontoret innan.
Intervjuerna varierade i längd mellan 50 och 75 minuter och samtliga intervjuer genomfördes ansikte mot ansikte. Två av intervjuerna genomfördes med båda författarna närvarande vilket underlättade det semistrukturerade upplägget. På huvudkontoret intervjuades Fredric tillsammans och innan de resterande två intervjuerna fick vi chans att gå igenom och summera denna intervju. Eftersom detta var den första intervjun, och dessutom med en av grundarna hjälpte detta oss i de kommande intervjuerna. Innan de sista intervjuerna i Bankeryd fick vi också en rundvandring av Fredric till de olika avdelningarna på huvudkontoret. Vi fick se och veta lite mer om IT, inköp, butiken, telefonavdelningen samt lagret.
2.3 Hur data analyseras
En av svårigheterna med en kvalitativ undersökning är att den snabbt genererar en stor mängd data. Det kan vara noteringar, transkriberingar från intervjuer och andra dokument. Transkriberingar kan bli mycket stora och komplexa och göra det svårt att få en överblick över materialet. (Jacobsen, 2002). Jacobsen (2002) beskriver tre delar av en analysprocess; beskrivning, systematisering och kategorisering samt kombination. I en kvalitativ studie följer dessa steg inte varandra alltid utan det kan hända att studien går fram och tillbaka mellan dem. Resultatet av en analys är en reduktion av information och det är viktigt att från början vara så öppen som möjligt för att sedan smalna av. Samtidigt som informationen ska reduceras är också syftet att bidra till ny kunskap vilket kräver att nya kategorier som uppkommer kan kombineras och kopplas samman (Jacobsen, 2002).
Vi har genomgående använt oss av de internetbaserade verktygen Google Documents och Dropbox för att sammanställa allt material och för själva uppsatskrivandet. Google Documents har låtit oss skapa dokument där båda författarna kan redigera i realtid samtidigt. Vi har haft ett dokument för själva huvuddokumentet och andra för till exempel transkriberingsbearbetning, teoretiskt förarbete, noteringar med mera. Dropbox är ett sätt att lagra och dela filer vilket har gjort att vi på
15
ett enda ställe haft material som forskningsartiklar, bilder, ursprungliga transkriberingar, årsredovisningar tillgängligt för båda författarna.
Den teoretiska grunden hämtades som vi redan nämnt genom en trestegsprocess. Eftersom fenomenet hybrider är relativt outforskat krävdes detta för att få en överblick. Detta resulterade i att vi erhöll ett fyrtiotal artiklar som vi sedan strukturerade upp i en preliminär kategorisering efter innehåll. Relevanta artiklar valdes efterhand ut och vi hade till slut en lista med artikelnamn samlade under preliminära rubriker. Det här var det första steget mot den färdiga strukturen i det teoretiska avsnittet. Vi såg även att vissa författare var återkommande inom ämnet vilket gjorde att vi undersökte vad de mer skrivit. Det gav oss, i de fall vi önskade, en bredare bild av vissa aspekter. Den slutliga referensramen och analysmodellen är resultatet av den analysprocess som Jacobsen (2002) beskriver. Bred datainsamling kategoriserades och kombinerades och de induktiva inslagen innebar att vi utvärderade teoridelen löpande.
Transkriberingen av intervjuer sammanställdes i separata dokument som sedan kopierades till ett Google-‐dokument. Utifrån detta sammanställdes stora delar av det empiriska underlaget genom att lyfta bort delar från transkriberingen. På så sätt fick vi en överblick över vad vi använt samt vad som var kvar av det insamlade datamaterialet.
För den avslutande och analyserande delen av uppsatsen använde vi oss av noteringar med färgkoder i de tidigare avsnitten. Vi gjorde noteringar på de ställen i det teoretiska underlaget där vi visste att empirin visat på ett intressant resultat och på samma sätt skapades noteringar i det empiriska underlaget. Sedan ställdes dessa noteringar bredvid varandra under den analysmodell som följer genom teori-‐, empiri-‐ och analysavsnitten. Här handlade det alltså om det slutliga analyssteget, kombinering.
2.4 Kvalitetskriterier
Guba & Lincoln (1994) menar att trovärdigheten av kvalitativ forskning lämpligen bedöms utifrån andra kriterier än enbart validitet och reliabilitet, som vanligen används vid kvantitativ forskning. Deras resonemang bygger på att det inte finns någon absolut sanning som forskare kan komma fram till. Istället menar de att det kan finnas flera sanningar som nås genom tolkning av den sociala verkligheten. För att denna tolkning ska anses trovärdig i en kvalitativ studie krävs enligt Guba & Lincoln (1994) att villkoren tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmerbarhet är uppfyllda (Guba & Lincoln i Bryman & Bell, 2007).
2.4.1 Tillförlitlighet
Tillförlitlighet är Guba & Lincolns (1994) motsvarighet till intern validitet, som vid kvantitativ forskning syftar till om det finns en matchning mellan forskarens observationer och de teoretiska modeller de utvecklar. Tillförlitlighet enligt Guba & Lincoln (1994) syftar till att upptäckter och slutsatser ska kunna accepteras av andra, vilket kräver att resultatet säkerställs genom att forskaren övertygar läsaren om att han gjort en korrekt observation av den sociala världen. Resultatet kan säkerställas exempelvis genom respondentvalidering eller triangulering. Det senare innebär att i en studie kombinera olika metoder för att förklara samma fenomen.
16
Respondentvalidering innebär att de som har studerats får se det material som forskaren har tagit fram för att bekräfta att forskaren har tolkat det hela rätt. (Guba & Lincoln i Bryman & Bell, 2007)
För att stärka tillförlitligheten i studien har vi använt oss av triangulering för att säkerställa informationen. Den empiriska undersökningen är dels baserad på sekundärdata i form av tidigare intervjuer i tidningar och rapporter. I intervjuguiden var dessutom vissa frågor och data formulerade utifrån sekundärdata som vi sedan bad respondenterna kommentera. Intervjuerna genomfördes med personer med olika position inom olika delar på företaget för att få en så heltäckande bild av företaget som möjligt.
Eftersom alla intervjuer spelades in och transkriberades i sin helhet finns mindre utrymme för egen tolkning som kan förekomma när enbart anteckningar förs vid intervjun. Vid intervjutillfällena erbjöds dock alla intervjupersonerna att få läsa igenom transkriberingarna men de nöjde sig istället med att få slutversionen skickad till sig.
2.4.2 Överförbarhet
Överförbarhet är en komponent som också kan kallas för extern validitet (Jacobsen, 2002). Det handlar om att resultaten från ett begränsat område ska vara giltiga i ett annat sammanhang eller för en annan organisation. För god överförbarhet måste studien vara representativ för det sammanhang som den önskas överföras till. En kvalitativ metod med ingående intervjuer är ofta tidskrävande varför ofta prioriteten ligger på många variabler framför många enheter. Det leder i sig till att dessa studier ofta får det svårare att uppnå extern validitet (Jacobsen, 2002). Lincoln & Guba (1994) definierar det som att beskrivningen av det empiriska problemet håller i en annan kontext eller tidpunkt. De menar att utförliga beskrivningar av det som studeras och tillvägagångssättet kan öka möjligheten för läsaren att överföra studiens resultat till en annan situation. (Lincoln & Guba i Bryman & Bell, 2007)
En fallstudie som vi genomfört har naturligtvis sina begränsningar när det gäller generaliserbarhet och överförbarhet. Ett större urval kan skapa en bredare bild av ett fenomen vilket i sig bör underlätta generalisering. En fallstudie med kvalitativ ansats kan dock ge djupare förståelse för ett fenomen och ger möjlighet till förtydligande. I uppsatsen finns motiveringar till val av företag och intervjupersoner samt beskrivningar om det praktiska förfarandet vilket bör ge läsaren en bra bild över studien. För att studera problemet om varför och hur en E-‐handlare öppnar fysiska butiker ville vi undersöka ett företag som har en tydlig bakgrund i E-‐handeln och dess typiska karaktärsdrag. Scandinavian Photo har detta och som vi nämnde under rubriken “Val av företag” har de dessutom kommit långt i arbetet med deras fysiska kanaler. En noga utvalt företag utifrån dessa kriterier bör göra att resultaten går att överföra även till en annan organisation med bakgrund i E-‐handel som har valt att öppna butiker.
17
2.4.3 Pålitlighet
Pålitlighet används synonymt med reliabilitet och innebär att rätt tillvägagångssätt och metoder har använts under studiens gång. Pålitligheten kan stärkas genom dokumentation av forskningsprocessen från problemformulering till analys och slutsats. På så vis blir det lättare för läsare och opponenter att bedöma om arbetet följt lämpliga metoder och processer. På grund av att en kvalitativ studie som denna genererar stor mängder datamaterial kan det var svårt att säkerställa kvalitén av alla moment längs resans gång (Bryman & Bell, 2007).
Vi har dock haft löpande avstämningar med vår handledare för att säkerställa att lämpliga metoder använts. Det finns även en tydlig beskrivning av hur vi gått tillväga samt att vi använt ett strukturerat sätt i vår bearbetning av data, teoriunderlag med mera. De digitala verktygen tillåter oss även att gå tillbaka i tiden för att se hur dokumenten förändrats över tiden.
2.4.4 Konfirmerbarhet
Konfirmerbarhet innebär detsamma som objektivitet. Guba & Lincoln (1994) menar dock att det inte går att uppnå fullständig objektivitet inom företagsforskning. Forskarens uppgift blir här att styrka att denne handlat i god tro och att denne inte låtit personliga värderingar eller teoretiska förkunskaper påverka hur undersökningen genomförts och de slutsatser den resulterat i (Guba & Lincoln i Bryman & Bell, 2007).
Intervjuguiden baserades på en omfattande litteraturstudie och vi var väl insatta i det teoretiska forskningsproblemet vilket kan ha bidragit till en risk för subjektivitet. För att motverka den teoretiska inriktningens påverkan var vi noga med att inte ställa ledande frågor och merparten av frågorna var av öppen karaktär som vi vid behov följde upp.
Enligt Jacobsen (2002) finns en risk att forskaren omedvetet “silar” den stora mängd data som kommer från en kvalitativ metod. Utöver att använda en strukturerad metod för att hantera dessa transkriberingar har vi även stärkt den löpande empiriska beskrivningen med citat.
18
3. TEORI
Kapitlet inleds med att beskriva behovet av en hybrid (3.1) genom att visa på fördelar med E-handel respektive butiker och sedan vad som påpekats som potentiella fördelar vid en kombination. Sedan presenteras olika perspektiv på hur företag arbetar fram en strategi (3.2) och vad de bör tänka på vid implementering av den (3.3). Resterande del av detta kapitel kommer att bygga på resonemanget bakom den av Porter presenterade värdekedja (3.4) som innefattar primära och stödjande aktiviteter. Inledningsvis beskrivs de effekter i primära aktiviteter som forskningen beskrivit angående hybrider. Sedan följer en beskrivning av de stödjande aktiviteterna och efter det presenteras den analysmodell som baseras på det teoretiska underlaget (3.5).
3.1 Behovet av en hybrid
Figur 3. Behovet av en hybrid
3.1.1 E-handelns fördelar
Redan i bakgrunden nämndes att Internet har förändrat informationslandskapet och därmed även den kontext som återförsäljare verkar i. Allt eftersom kunden gör mer och mer av informationssökningen själv kan företag uppnå kostnadsbesparingar (Steinfield, et al., 2002). Som vi nämnde redan i bakgrunden finns också ett flertal söktjänster på Internet som ger information om
såväl fysiska butiker som E-‐handlare. Att dessa finns gör att även mindre, nischade företag har
lättare att synas och att nå en bred massa och täcka upp ett stort marknadsområde (Grewal et al., 2004). Steinfield, et al. (2002) menar att en hemsida kan vara ett kostnadseffektivt sätt att sköta support och efterköpstjänster på.
Levary & Mathieu (2000) skriver om en av de mest kända fördelarna med E-‐handel vilket är möjligheten att kunna hålla ett större sortiment. Det är möjligt med en centraliserad distribution genom att basera sin distribution kring ett stort centrallager som kan placeras där yta är billigt (Levary & Mathieu, 2000). Lagerhållning är något där det går att uppnå tydliga skalfördelar och det blir lättare att uppnå detta genom en centraliserad struktur. Den centraliserade distributionen och
19
de skalfördelar som går att uppnå i och med denna är också vad som normalt skapar E-‐handlarnas största fördel, ett lägre pris.
Att E-‐handlare kan göra sitt utbud synligt på ett helt annat sätt än traditionella butiker har vi redan nämnt men de har även bättre möjligheter till att visa information (Levary & Mathieu, 2000). Till exempel är du inte begränsad till en liten lapp på en butikshylla när det gäller att ta fram och visa produktinformationen. Ett stort sortiment är inte bara förknippat med stora kostnader för lokaler och hantering då det även är viktigt att göra det lättåtkomligt. E-‐handelsföretag kan med hemsidan och dess funktioner för sökning och struktur visa upp alla varor för kunden på ett informationsmässigt och kostnadsmässigt effektivt sätt. Enders & Jelassi (2000) undrar till exempel på hur en butik skulle se ut om den erbjöd de 18 miljoner produkter som Amazon gör. En annan typ av viktig information är den om lagersaldo där E-‐handeln sedan länge kunnat visa om varan finns lagerförd på sin hemsida vilket gör att kunden slipper åka runt till olika butiker för att se vem som har varan i lager (Levary & Mathieu, 2000).
När det gäller utbud och lagerföring trodde många initialt att E-‐handeln skulle kunna outsourca den fysiska hanteringen av varor helt och hållet för att endast förmedla utbudet till kunden. Detta har dock visat sig vara för optimistiskt och har ofta skapat stora problem med bristande tillgänglighet, felaktiga leveranser, feldebiteringar mellan system och så vidare (Enders & Jelassi, 2000). E-‐ handeln har dock sedan början baserats på standardiserade och komplexa datorsystem vilket till exempel kan underlätta de digitala kopplingarna, EDI (Electronic Data Interchange) med leverantörer och mellan beställningssystem (Levary & Mathieu, 2000)
E-‐handelsföretag kan erbjuda handel 24 timmar om dygnet och är inte geografiskt bundet. I
kombination med den informationsspridning som nämndes ovan kan E-‐handeln vara ett enkelt sätt
att expandera och nå en bred marknad. Den centraliserade distributionen och logistikplattformen
gör också att detta kan genomföras kostnadseffektivt (Enders & Jelassi, 2000). E-‐handel bygger på ett system som levererar produkter direkt hem till konsumenten vilket också gör det lättare att nå ut till en större marknad och samtidigt öka komforten för kunder på mindre tillgängliga orter (Levary & Mathieu, 2000).
E-‐handeln bygger på att kunden registrerar ett konto hos återförsäljaren där alla inköp sedan finns i en databas. Steinfield, et al. (2002) menar att användandet av kunddatabasen ökar möjligheter till differentiering genom att matcha kunders användarkonton med specifik marknadsföring och support. Detta kan till exempel öppna möjligheten att erbjuda specialdesignade erbjudanden till kunden eller att föreslå liknande produkter som andra konsumenter köpt vilket är vanligt förekommande. Många återförsäljare använder detta för att guida konsumenten till andra produkter som denne kan vara intresserad av. Utöver att använda det mot befintliga kunder kan det också riktas mot nya kunder och ge förslag på produkter baserat på deras sökningar på
hemsidan. Detta kan ses som motsvarigheten till att en säljare kan ge rekommendationer under ett samtal i en fysisk butik
20
3.1.2 Butikers fördelar
Många författare hävdar att en fysisk närvaro skapar trovärdighet på marknaden (Steinfield, et al., 2000; Enders & Jelassi, 2000; Levary & Mathieu, 2000). Enligt Levary & Mathieu, (2000) har de fysiska kanalerna fördelar i själva köpprocessen i form av service genom att erbjuda den personliga kontakten med en person/säljare. Den fysiska närvaron gör också att konsumenten på plats har möjlighet att testa produkten (Grewal, et al., 2004). Vid möten i butik kan kunder få information om produkter av en väl insatt säljare (Enders & Jelassi, 2000). I samband med mötet i butiken öppnas också möjligheten till merförsäljning och oplanerade inköp som ofta är har höga marginaler eftersom impulsköp ofta sker med låg prismedvetenhet (Levary & Mathieu, 2000). Det kräver dock mycket kort eller obefintlig väntetid, vilket förutsätter att produkten finns tillgänglig direkt på hyllan. Hanteringen av serviceärenden är också något som beskrivits som en fördel för de fysiska butikerna. Att dels få prata med någon om produkten på plats är värt mycket men också att slippa behöva genomgå processen med att kontakta företaget för ett returärende, ompaketera och skicka in varan där fraktkostnaden ofta betalas av kunden (Levary & Mathieu, 2000; Enders & Jelassi, 2000). Vid inköp i en butik kommer det som en naturlig säkerhet att konsumenten kan vända dig dit för serviceärenden eller återlämnade av felaktig vara. Som en enskild butik eller butikskedja finns också möjligheter att erbjuda lokala prisskillnader och kampanjer, vilket för en aktör med distribution på flera orter förutsätter en decentraliserad organisation (Levary & Mathieu, 2000).
3.1.3 Hybridens fördelar
“The third generation of retail will be characterized by hybrid organizations that combine the best of e-retail with the best of traditional bricks-and-mortar retailing.”
-‐ (Levary & Mathieu, 2000, s. 2)
Levary & Mathieu (2000) beskriver en hybridstrategi som den tredje generationen av retailing i och med de konkurrensfördelar affärsmodellen innebär (Levary & Mathieu, 2000). De skrev att mer än 60 procent av alla återförsäljarorganisationer antingen har eller planerar att införskaffa en E-‐ handelsplattform och att förväntningarna på Internet därmed var stora. Artikeln publicerades år 2000 och skrevs förmodligen under en tid där den så kallade IT-‐bubblans effekter inte var helt uppenbara. När det gäller hybrider så skrev författarna att det fanns delade meningar. Vissa såg att hybridstrategier enbart kommer att fungera för återförsäljare med ett stort utbud av lågintresseprodukter (low-end merchendise). Vissa menade vid tidpunkten att hybrider kommer att kunna användas för att differentiera sig genom att dels använda fysiska kanaler för att etablera samt bygga upp relationer, dels använda de virtuella som ett kostnadseffektivt sätt att sköta order och leverans genom.
“Bricks and clicks [hybrid] have clear advantages over pure-plays. The advantages of brand strength, cross-promotional opportunities, and the ability to offer consumers multichannel shopping results in bricks and clicks being more successful than are pure-plays.”
-‐ (Min & Wolfinbarger, 2004, s. 9)
