Obrázek 3 Proces tvorby hodnoty pro zákazníka (vlastní zpracování)
Z takto zkonstruovaného postupu lze tedy vyvodit, že v procesu tvorby hodnoty zákazníka hraje důležitou roli výrobek, který (v duchu koncepcí marketingu orientovaného na zákazníka) vznikl po důkladné analýze poptávky, kupní síly, konkurence, vývojových trendů a dalších faktorů. Tento výrobek nemůže být ovšem koncipován jako výrobek univerzální, nýbrž jako „odpověď“ na specifické požadavky jednotlivých segmentů.
Segmentace trhu zřejmě nebude vyhovující, pokud bude postupováno dle demografických hledisek či jiných tradičních náhledů. Pro co možná nejvyšší možnou nabídku hodnoty je třeba segmenty vytvořit tak, aby největší podobnost vykazovaly ve vnímání jednotlivých atributů hodnoty. Pro stanovení ceny je pak použit postup cenotvorby dle vnímané hodnoty zákazníkem, což je způsob, který má velkou pravděpodobnost, že žádoucím způsobem zasáhne vytipovaný segment. K naceněnému výrobku jsou pak přidávány další složky jeho hodnoty, jako jsou ostatní atributy, samozřejmě s ohledem na to, jak je ten který atribut vnímán, oceňován a žádán daným segmentem. Součástí procesu tvorby hodnoty je rovněž minimalizace újmy, kterou zákazník musí v souvislosti se získáním (a následným užíváním) výrobku podstoupit.
Jsou-li tedy odstraněny, nebo alespoň minimalizovány překážky a rizika, lze přistoupit
VÝROBEK
52
k formulaci prodejní nabídky. V případě akceptace této prodejní nabídky může být obecně proces tvorby hodnoty pro zákazníka završen, i když samozřejmě z marketingového pohledu ještě dále tento proces pokračuje, např. kontaktem po koupi, zpětnou vazbou, následným servisem či referencemi zákazníka jiným spotřebitelům.
Na základě výše uvedeného modelového postupu bylo konstruováno rozsáhlé dotazníkové šetření zákazníků, kteří mají zkušenosti s nakupováním prostřednictvím internetu.
4.2 Kritické posouzení stávajících přístupů a určení výzkumné mezery
• Z hlediska teoretických přístupů není známo podrobnější složení hodnoty pro zákazníka (vymezení jednotlivých atributů sumarizovaných do faktorů)
• Z dosavadních průzkumů vyplývají některé faktory hodnoty, nicméně většina výstupů je interpretována z hlediska četnosti výskytu (tedy například který faktor je nejčastěji zákazníky vyžadován), ale není známa ucelená studie opírající se o důkladnou faktorovou analýzu (s určením důležitosti jednotlivých faktorů či dokonce atributů hodnoty)
• Dosavadní šetření jsou prováděna buď „hromadně“ (tj. závěry jsou vyvozovány bez rozdílu nakupované komodity, účelu nákupu či jakýchkoliv jiných hledisek), nebo naopak se jedná o šetření v úzce specializované oblasti (např. nakupování telekomunikačních služeb na internetu)
• Problematický je výběr respondentů, kdy je ztotožňován pojem „uživatel internetu“ a „nakupující na internetu“. Existuje značný rozpor mezi uváděnými údaji o zapojení populace do nakupování prostřednictvím internetu, kde se objevuje i údaj 95%, což nemůže být údaj relevantní skutečné situaci v užívání internetu a nakupování prostřednictvím internetu.
• V teoretickém bádání i podnikové praxi je stále podceňována segmentace zákazníků na základě vnímané hodnoty ve prospěch segmentačních kritérií typu například věk, pohlaví a příjem, což neumožňuje optimální marketingové zacílení. Vytvářené shluky na základě podobně vnímané nabízené hodnoty se zdají být velmi nekonzistentní, ovšem pokud by marketing komunikoval prodejní nabídku právě s ohledem na vnímanou důležitost jednotlivých atributů
53
hodnoty, pak není o nic složitější takto vytvořený segment účinně zasáhnout, než je tomu u segmentů tradičních.
• V podnikové praxi i v publikacích některých praktikujících marketérů se objevuje neadekvátní fixace na cenu, kdy je cena takřka ztotožňována s celkovou vnímanou hodnotou, přičemž skutečný prostor pro další atributy hodnoty je mnohem větší, než jaký význam je mu obvykle přikládán.
• Podniková praxe (a bohužel někdy i akademická) nevidí rozpor mezi tím, jak se zákazník v jednoduchých anketách o svém vnímání hodnoty (a ceny) vyjadřuje a jaká je pak skutečnost po důkladném prozkoumání (ve smyslu přeceňování významu ceny a podceňování ostatních atributů hodnoty). Teoretické závěry tedy nelze činit, aniž by respondent seriózně porovnal své vnímání ceny s ostatními atributy a přiřadil jim váhu důležitosti. Izolovaná šetření o vnímání ceny přinášejí velmi zkreslené údaje a jsou nevhodná jako východiska pro formulování dalších závěrů a doporučení.
• Není dostatečně doceněn způsob tvorby ceny nabízením ekvivalentů (resp.
ekvivalentní tvorba ceny), zřejmě proto, že není dostatečně uznáván význam jednotlivých atributů hodnoty, které by následně mohly být jakožto „ekvivalent“
náležitě využívány.
• V oblasti marketingu občas splývá analýza reálného stavu a zákazníkem vnímaného stavu, přičemž právě ten druhý pohled je pro podnik určující.
4.3 Cíle práce
Na základě hodnocení současného stavu v oblasti výzkumu vnímané hodnoty v podmínkách podniků internetového obchodu byl stanoven tento základní cíle práce tři dílčí cíle:
Zjistit, jak je tvořena hodnota vnímaná zákazníky podniků internetového obchodu 1. Určit vnímanou důležitost atributů, ze kterých se skládá hodnota pro zákazníka nakupujícího zboží v podnicích internetového obchodu (společně pro všechny zákazníky i v členění na čtyři předem stanovené skupiny)
2. Provést generalizaci (získat faktory)
3. Provést klasifikaci (segmentaci) zákazníků dle vnímané hodnoty
54
Celá práce je založena na hypotéze, že mezi zákazníky podniků internetového obchodu existují statisticky významné rozdílnosti ve vnímání atributů nabízené hodnoty. Tato hypotéza je průběžně testována v dílčích částech práce. Jako prvotní bylo provedeno členění na čtyři skupiny zákazníků (již v rámci dotazníkového šetření) podle druhu nakupovaného zboží (Dárky, Běžné zboží, Nákupy po zralé úvaze, Konfigurovatelné zboží).
Dále bylo formulováno 8 výzkumných otázek (dále označováno jako Research Question – RQ)
RQ1: Kdo jsou typičtí zákazníci podniků internetového obchodu pro dané druhy nákupů?
RQ2: Jaká jsou specifika jednotlivých skupin zákazníků z hlediska vnímané hodnoty?
RQ3: Jaké jsou shodně vnímané atributy jednotlivými skupinami zákazníků?
RQ4: Jaké je celkové pořadí důležitosti vnímaných atributů pro jednotlivé skupiny zákazníků?
RQ5: Z jakých faktorů se skládá vnímaná hodnota každé stanovené skupiny zákazníků?
RQ6: Jaké faktory obecně ovlivňující vnímanou hodnotu zákazníka nakupujícího v podnicích internetového obchodu?
RQ7: Jaké jsou vnímané výhody a nevýhody při nakupování v podnicích internetového obchodu?
RQ8: Podle čeho by měli být zákazníci internetových obchodů segmentováni?
Na vznesené výzkumné otázky (RQ) jsou dále v práci prezentovány odpovědi (výstupy) s objasněním postupů, jak bylo daných závěrů dosaženo. Pro přehlednost je práce členěna na podkapitoly právě dle zadaných RQ.
55
4.4 Vstupy
Pro naplnění cílů práce byly pro výzkumné šetření použity níže uvedené vstupy získané sběrem jak sekundárních, tak primárních dat (z dotazníkového šetření):