V této části byly zpracovány otázky z dotazníku, které se netýkaly samotných atributů, ale vnímaných výhod a nevýhod, které obnáší realizace nákupů prostřednictvím Internetu ve srovnání s tradičním způsobem uskutečňování nákupů. Na základě kombinace vnímaných výhod internetového nakupování a atributů vnímané hodnoty lze pak navrhovat možné segmentace těchto zákazníků, případně dále zvyšovat vnímanou hodnotu samotného zboží.
Jsou zde prezentovány výsledky, které vyžaduje zodpovězení výzkumné otázky č. 7
„Jaké jsou vnímané výhody a nevýhody při nakupování v podnicích internetového obchodu“. Tyto „motivy“ zákazníků pak byly brány v úvahu u celkové segmentace, tedy bylo s nimi dále pracováno při testech na všechny možné způsoby shlukování. Tato část tedy posloužila kromě dílčího náhledu na vnímané výhody a nevýhody jako základ
125
pro determinaci možných segmentačních kriterií vhodných pro zákazníky nakupující v podmínkách internetového obchodu.
Bylo postupováno tak, že byl nejprve vyhotoven přehled vnímaných výhod a nevýhod při nakupování prostřednictvím podniků internetového obchodu a ten byl seřazen dle vnímané důležitosti bez rozdílu skupin (zařazeno v Příloze H).
Pomocí Kruskal-Wallisova a Median testu byly vyznačeny ty výhody a nevýhody, které vnímají jednotlivé skupiny odlišně (statisticky významné na hladině 5 %). Dále však byly zkoumány všechny výhody a nevýhody společně (odlišné i shodné) a tímto způsobem byla vyvozena charakteristika jednotlivých skupin.
Při charakteristice jednotlivých skupin je postupováno podle pořadí vnímané důležitosti pro danou výhodu/nevýhodu a komentovány jsou pak jen ty, které dosahují průměru na Likertově škále menšího či rovného hodnotě 2.
Pro skupinu Dárky byly seřazeny podle důležitosti vnímané výhody a nevýhody nakupování v podnicích internetového obchodu následovně:
Tabulka 31 Vnímané výhody a nevýhody (Dárky)
Průměr Sm. odchylka
Výhody - možno nakupovat v kteroukoliv hodinu 1,37 ,655
Výhody - možno nakupovat z pohodlí domova 1,42 ,664
Výhody - levnější zboží 1,59 ,738
Nevýhody - nemožnost vyzkoušet/osahat si zboží 1,71 1,173
Výhody - můžu se podívat na reference jiných kupujících 1,78 ,890
Výhody - větší výběr zboží 1,79 ,825
Výhody - mohu se nerušeně a libovolně dlouho o nákupu 1,83 ,830
Nevýhody - nejistá reklamace 2,08 1,049
Nevýhody - nevím, s kým jednám 2,25 1,127
Výhody - nemohu zde podlehnout tlaku a vlivu prodavače 2,27 1,115 Výhody - není nutno procházet obchody - úspora času 2,29 1,173
Výhody - do 14 dnů lze zboží vrátit 2,46 1,049
Nevýhody - odesláním objednávky nakupování ještě není 2,62 ,935 Výhody - není nutno procházet obchody - úspora fyz. sil 2,68 1,147 Výhody - nebaví mě (nemusím) chodit po obchodech 3,11 1,265 Zdroj: vlastní zpracování
Tato skupina poměrně jednoznačně oceňuje možnost nakupovat v kteroukoliv hodinu a z pohodlí domova. Láká ji možnost získat zboží levněji, než při tradičním způsobu nakupování, ale vadí jí to, že si nemůže zboží fyzicky prohlédnout. Nahrazuje to tedy
126
alespoň čtením referencí jiných kupujících (čemuž přikládá větší význam, než skupina Běžné zboží či Nákupy po zralé úvaze). Na internetových nákupech se jí také líbí větší výběr zboží a to, že je jim dopřán dostatek času a klidu na jejich rozhodování o nákupu.
Ve skupině Běžné zboží je pořadí vnímaných výhod a nevýhod uskutečňování nákupů prostřednictvím Internetu následující:
Tabulka 32 Vnímané výhody a nevýhody (Běžné zboží)
Průměr Sm. odchylka
Výhody - možno nakupovat v kteroukoliv hodinu 1,41 ,689
Výhody - možno nakupovat z pohodlí domova 1,45 ,757
Nevýhody - nemožnost vyzkoušet/osahat si zboží 1,67 1,093
Výhody - levnější zboží 1,72 ,855
Výhody - není nutno procházet obchody - úspora času 1,84 ,921
Výhody - větší výběr zboží 1,92 ,876
Výhody - mohu se nerušeně a libovolně dlouho o nákupu 1,95 ,958 Výhody - můžu se podívat na reference jiných kupujících 2,05 ,859
Nevýhody - nejistá reklamace 2,29 1,041
Výhody - nemohu zde podlehnout tlaku a vlivu prodavače 2,29 1,001 Výhody - není nutno procházet obchody - úspora fyz. sil 2,33 1,075
Výhody - do 14 dnů lze zboží vrátit 2,41 ,846
Výhody - nebaví mě (nemusím) chodit po obchodech 2,47 1,036
Nevýhody - nevím, s kým jednám 2,48 1,032
Nevýhody - odesláním objednávky nakupování ještě není 3,00 ,993 Zdroj: vlastní zpracování
Balíček výhod a nevýhod (možno nakupovat v kteroukoliv hodinu, z pohodlí domova, nemožnost vyzkoušet zboží a možnost nakoupit zboží levněji) je shodný se skupinou Dárky. Dále již však tato skupina oceňuje zejména úsporu času, kterou získá tím, že nemusí procházet fyzické obchody. Pochvaluje si také větší výběr zboží a možnost se o nákupu v klidu a libovolně dlouho rozhodovat.
Skupina realizující převážně Nákupy po zralé úvaze hodnotí výhody a nevýhody nakupování v podnicích internetového obchodu ve srovnání s tradičními způsoby nakupování následovně (znázorněno v tabulce č. 33):
127
Tabulka 33 Vnímané výhody a nevýhody (Nákupy po zralé úvaze)
Průměr Sm.
odchylka
Výhody - možno nakupovat z pohodlí domova 1,47 ,825
Výhody - možno nakupovat v kteroukoliv hodinu 1,64 ,897
Výhody - mohu se nerušeně a libovolně dlouho o nákupu 1,80 ,868
Nevýhody - nemožnost vyzkoušet/osahat si zboží 1,81 1,059
Výhody - levnější zboží 1,84 ,922
Výhody - větší výběr zboží 1,86 ,885
Výhody - není nutno procházet obchody - úspora času 1,87 ,871 Výhody - můžu se podívat na reference jiných kupujících 1,93 ,853 Výhody - nemohu zde podlehnout tlaku a vlivu prodavače 2,12 ,863
Nevýhody - nejistá reklamace 2,27 ,936
Výhody - do 14 dnů lze zboží vrátit 2,33 1,047
Nevýhody - nevím, s kým jednám 2,43 1,101
Výhody - není nutno procházet obchody - úspora fyz. sil 2,45 1,009 Výhody - nebaví mě (nemusím) chodit po obchodech 2,57 ,895 Nevýhody - odesláním objednávky nakupování ještě není 2,73 ,768 Zdroj: vlastní zpracování
Hned za výhodou nákupu z pohodlí domova v kteroukoliv hodinu řadí tato skupina možnost se o svém nákupu nerušeně a libovolně dlouho rozhodovat. Nepříznivě vnímá nemožnost si zboží osahat či vyzkoušet, ale snad je tato nevýhoda kompenzována levnějším zbožím a větším výběrem, než v tradičních obchodech. Dále je pro tuto skupinu ještě důležité to, že nemusí procházet obchody, čímž ušetří svůj čas. Potřebuje se při svých nákupech dívat na reference jiných kupujících.
Respondenti nakupující v podnicích internetového obchodu převážně Konfigurovatelné zboží, uvádějí své vnímání výhod a nevýhod internetového nakupování takto:
128
Tabulka 34 Vnímané výhody a nevýhody (Konfigurovatelné zboží)
Průměr Sm.
Odchylka
Výhody - možno nakupovat z pohodlí domova 1,19 ,473
Výhody - možno nakupovat v kteroukoliv hodinu 1,31 ,565
Výhody - není nutno procházet obchody - úspora času 1,41 ,746 Výhody - mohu se nerušeně a libovolně dlouho o nákupu 1,56 ,933 Výhody - není nutno procházet obchody - úspora fyz. sil 1,63 ,786
Výhody - větší výběr zboží 1,66 ,863
Výhody - levnější zboží 1,66 ,710
Výhody - můžu se podívat na reference jiných kupujících 1,69 ,815
Nevýhody - nemožnost vyzkoušet/osahat si zboží 1,86 ,860
Výhody - do 14 dnů lze zboží vrátit 1,92 ,896
Výhody - nemohu zde podlehnout tlaku a vlivu prodavače 2,00 1,000 Výhody - nebaví mě (nemusím) chodit po obchodech 2,02 1,042
Nevýhody - nevím, s kým jednám 2,22 ,789
Nevýhody - nejistá reklamace 2,31 ,725
Nevýhody - odesláním objednávky nakupování ještě není 2,86 ,681 Zdroj: vlastní zpracování
Tato skupina si ve srovnání s ostatními velmi považuje ušetřeného času, který řadí hned za obligátní výhody nákupu z pohodlí domova v libovolném čase. Potřebuje dostatek času a klidu pro rozhodování o svém nákupu. Na rozdíl od ostatních skupin si tato skupina váží skutečnosti, že nemusí vynakládat mnoho úsilí, zejména fyzických sil, které by ji stálo fyzické procházení tradičních obchodů. Má ráda větší výběr zboží, které je levnější, než v tradičních obchodech a hledá reference jiných kupujících. Není spokojená s tím, že si zboží nemůže vyzkoušet, a zřejmě proto trvá na existenci možnosti zboží do 14 dnů vrátit.