Vyhodnocení v členění dle jednotlivých skupin zákazníků

Na základě statistické deskripce byly zjištěné výsledky interpretovány v členění dle jednotlivých skupin, a to verbálním způsobem určeným pro implikaci v praxi.

Charakteristika skupiny Dárky

V této skupině více než dvojnásobně převažují ženy nad muži. Jedná se zejména o mladší kupující (průměrný věk 24 roku), kteří dosáhli zejména středoškolského, případně i vysokoškolského vzdělání. Přitom značná část (40 %) má jako zaměstnání studium vysoké školy, případně studuje školu střední. Zákazníky této skupiny lze také často najít v pozicích řadových pracovníků. K prvnímu nákupu prostřednictvím podniků internetového obchodu se většinou rozhodli sami (přes 50 %), ale asi třetinu k nakupování přes Internet přiměla určitá konkrétní výhodná nabídka ke koupi. Zřejmě

,0%

96

vzhledem ke svému nižšímu věku nakupují tímto způsobem teprve po relativně krátkou dobu (4 roky), nicméně jejich roční útrata za zboží dosahuje téměř 10 tisíc Kč při průměrných 10 nákupech ročně. Poměrně vyrovnaně rozvrhují své nákupy mezi specializované (58 %) a univerzální internetové obchody. Z valné části nakupují výhradně ze soukromého přístupu na Internet, pouze ve 30 % využívání Internet soukromého a cizího podle okolností kombinují. Pro příští rok lze od nich očekávat stabilní vývoj, 80 % jich bude nakupovat ve stejném rozsahu, změny se pak rozprostřou oběma směry, tedy 10 % bude nakupovat méně a 10% více. Co se týče spolupráce s prodejcem, zatím jich trochu více do diskusí nepřispívá, než přispívá (55 %, resp.

45 %), nicméně při zjištění určitých nedostatků či nesrovnalostí jsou poměrně ochotní na toto provozovatele obchodu upozornit (60 %). Na dotazníky spotřebitelské spokojenosti i automatické požadavky na zhodnocení transakce reagují relativně příznivě.

Charakteristika skupiny Běžné zboží

Je patrná určitá převaha žen nad muži (60 %, 40 %). Co do vzdělání, jsou skupiny středoškolsky i vysokoškolsky vzdělaných zákazníků vyrovnané a početné (přes 40 %).

Kupující této skupiny bude nejčastěji student VŠ (30 %) nebo řadový pracovník (30 %).

Dále tito kupující zastávají pozice nižšího a středního managementu (15 %), nebo mohou pečovat o dítě v domácnosti (necelých 5 %). Polovina z nich začala na Internetu nakupovat sama od sebe, eventuelně díky konkrétní nabídce ke koupi a činí tak dosud v průměru 4,5 roku. Ročně sice utratí „jenom“ asi 8 tisíc Kč, ale vykazuje poměrně četnou frekvenci nákupů (13x do roka). Jednoznačně preferují nákupy ve specializovaných obchodech, přičemž se spoléhají jak na své soukromé připojení k Internetu (65 %), tak i na kombinaci s připojením cizím (35 %). Výhled na intenzitu nakupování prostřednictvím Internetu vidí do budoucna poměrně optimisticky, když celá pětina má v úmyslu nakupovat příští rok více. V této skupině se nachází trochu více lidí, kteří příspěvky do diskuzí neposkytují, ale při zjištění nedostatků jsou ochotni vždy nebo příležitostně (10 % + 50 %) na tuto skutečnost upozornit. Značná část spolupráci na spotřebitelských výzkumech nijak nevítá (40 % neutrální), čtvrtina by jej mohla dokonce považovat za obtěžující, nicméně na automatické feedbacky reagují mnohem příznivěji – 40% obvykle vyplní a dokonce čtvrtina téměř vždy vyplní.

97 Charakteristika skupiny Nákupy po zralé úvaze

Tato skupina je z generového hlediska relativně vyrovnaná. Sestává se z poměrně

„starších“ kupujících (průměrný věk 34 let), kteří dosáhli ve 40 % středoškolské vzdělání, ve 45 % pak vzdělání vysokoškolské. Jejich pracovní pozicí je obvykle řadový pracovník, případně student VŠ a nižší a střední management. Drobné zastoupení mají ještě mezi osobami samostatně výdělečně činnými. K nakupování v podnicích internetového obchodu je přivedlo samostatné rozhodnutí, případně konkrétní nabídka výhodného nákupu. Dále připouštějí vliv (i když velmi malý) svých příbuzných a známých a rovněž svých spolupracovníků. Nakupují tímto způsobem v průměru již 5 let a neváhají ročně utratit za zboží průměrně 34 tisíc Kč, když uskuteční průměrně 7 nákupů. Nadpoloviční většina (62 %) preferuje specializované obchody před univerzálními. Ke svým nákupům využívá soukromý i cizí přístup k Internetu. V příštím roce má v úmyslu nakupovat zboží prostřednictvím Internetu zhruba ve stejném rozsahu jako letos. Poměr těch, kdož (ne)přispívají svými příspěvky do diskuzí, je přesně vyrovnaný, ale těch, kdo upozorní provozovatele internetového obchodu na nějaké objevené nedostatky (a to i velmi často), je relativně velký (50 % + 20 %). Takřka polovina více či méně souhlasí se svým zapojením do spotřebitelských průzkumů a na automatickou zpětnou vazbu podle situace reaguje 32 %, obvykle ji poskytne 25 % a takřka vždy téměř 10 %.

Charakteristika skupiny Konfigurovatelné zboží

V této skupině se vyskytuje jasná dominance mužů (80:20). Dosáhli nejčastěji vysokoškolského vzdělání (50 %), avšak určitá část (30 %) teprve studuje střední školu.

Konfigurovatelné zboží kupují lidé napříč všemi pracovními pozicemi, vyrovnaně v pozicích řadových pracovníků, nižšího a středního managementu i osob samostatně výdělečně činných. Určité procento se dokonce rekrutuje z důchodců. K nákupu na internetu se většinou rozhodli sami (70 %), v malé míře ještě připouštějí vliv příbuzných a známých, ale další členy do této skupiny pravděpodobně medializace nebo konkrétní nabídky ke koupi nepřivede. Stávající členové jsou díky své době, po kterou již nakupují (průměrně 6 let), poměrně zběhlými nakupujícími. Při svých průměrných šesti nákupech ročně utratí přibližně 21 tisíc Kč. Podle situace využívají jak soukromý, tak cizí Internet. Nezanedbatelná část (30 %) členů této skupiny má v úmyslu své nákupy příští rok zvětšit, i když na druhou stranu asi 10 % uskuteční nákupy menší než letos. V této skupině lze nalézt aktivní spolupracující zákazníky, protože 10 % velmi

98

často píše příspěvky do diskuzí (na druhou stranu však téměř 60 % příspěvky zásadně nepíše) a 10 % lidí upozorní provozovatele obchodu na případné nedostatky. Vykazují také značnou ochotu účastnit se na výzkumech spotřebitelské spokojenosti, i když ke klasickým automatickým zpětným vazbám se staví poněkud vlažně, pokud je přímo neodmítají.

6.3 Jaká jsou specifika jednotlivých skupin zákazníků z hlediska