Pro naplnění cílů práce byly pro výzkumné šetření použity níže uvedené vstupy získané sběrem jak sekundárních, tak primárních dat (z dotazníkového šetření):
Obrázek 4 Schéma vstupů (vlastní zpracování)
Výše uvedené schéma tedy znázorňuje přehled vstupů, na jejichž základě je práce zpracována. Je ještě třeba zdůraznit dvě skutečnosti, které jsou důležité pro orientaci ve výzkumném postupu, a to pojetí (resp. účel) uskutečněných „focus groups“ a práce s předem stanovenými „dominantními kategoriemi“, do kterých se respondenti v rámci šetření sami přiřazovali.
Focus groups - tato metoda řízené diskuse uskutečňované v tzv. focus groups sice patří k „plnohodnotným“ metodám sloužícím ke sběru primárních dat, nicméně v tomto výzkumu byly tyto diskuse provedeny jen jako součást explorativního výzkumu, aby byl získán lepší přehled o názorech a postojích zákazníků podniků internetového obchodu. Na jejich základě pak byly formulovány otázky pro samotný sběr primárních
PRIMÁRNÍ DATA SEKUNDÁRNÍ DATA
Rešerše literatury Konzultace Focus groups
Klasifikační charakteristiky respondentů
Určení (rozdělení) dominantní kategorie nákupů, vznik skupin zákazníků (1-4)
Behaviorální a další
charakteristiky respondentů
Vnímané výhody a nevýhody internetového nakupování ve srovnání s tradičním způsobem
Vnímaná důležitost jednotlivých atributů z oblastí:
- logistika - ekonomika - prezentace - rizika
56
dat. Proto je tato metoda v tomto výzkumu koncepčně zařazena mezi metody sběru sekundárních dat.
Dominantní kategorie nákupů – respondenti uvedli, který ze čtyř druhů nákupů realizují v největším objemu. Vznikly tak skupiny zákazníků nakupujících převážně Dárky, Běžné zboží, Nákupy po zralé úvaze (zboží dražší než 5 000 Kč) a Konfigurovatelné zboží. Zkoumání atributů hodnoty bylo tedy vztaženo jen na zvolenou kategorii zboží, což umožnilo získat přesnější vyjádření vnímané hodnoty, než kdyby se měli respondenti vyjadřovat k důležitosti jednotlivých atributů a měli přitom střídavě na mysli různé druhy nakupovaného zboží.
V následujícím schématu č. 5 je znázorněno rozčlenění cílů do jednotlivých výzkumných otázek. Současně je také vyjádřeno, jaké výstupy byly řešením výzkumných otázek získány a konečně k naplnění kterého cíle dané výzkumné otázky a jejich výstupy sloužily.
57
Obrázek 5 Výzkumná otázka, získané výstupy a vztah k cíli (vlastní zpracování) Možná segmentace s přihlédnutím k:
- vnímaným výhodám a nevýhodám internet. nakupování - vnímaným atributům hodnoty ve zkoumaných oblastech
(ekonomika, logistika, prezentace, rizika)
- klasifikačním, behavorálním a jiným charakteristikám Možné
segmentace zákazníků
podniků int. obch.
RQ8
Pořadí vnímaných výhod a nevýhod pro jednotlivé skupiny zákazníků (s vyznačením shodně a rozdílně vnímaných) jako podklad pro možnou segmentaci
1. extrahované faktory pro každou skupinu zákazníků 2. analýza prvního faktoru (podobnému pro všechny skupiny)
1. pořadí důležitosti shodných i rozdílných atributů v rámci každé skupiny
2. nejsilněji a nejslaběji vnímané atributy v rámci meziskupinového srovnání
1. vymezení shodně a rozdílně vnímaných atributů v obl.:
- logistika - ekonomika - prezentace - rizika
2. analýza rozdílně vnímaných atributů mezi skupinami
58
Hlavním cílem této disertační práce je zjistit, jak je tvořena hodnota vnímaná zákazníky podniků internetového obchodu. Dílčí zjištění a postupy jsou uvedeny v kapitole 6, kde v jsou v jednotlivých podkapitolách předkládány postupy a výsledky řešení zadaných výzkumných otázek (RQ 1-8). V kapitole 7 jsou pak shrnuty nejdůležitější výsledky a na jejich základě vyvozeny závěry a doporučení. Hlavními výsledky práce tedy jsou tyto výstupy:
Obrázek 6 Schéma výstupů práce (vlastní zpracování) DÍLČÍ VÝSTUPY
Postup, výpočet, interpretace Umístění v podkapitole
SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ Vyvozené závěry a doporučení
Umístění v podkapitole
RQ 1 - 6.2 Model hodnoty vnímané internetovými
zákazníky a doporučení pro její tvorbu 7.1 Ttvorba hodnoty - doporučení pro zvolené čtyři skupiny zákazníků 7.2
Tvorba hodnoty založená na vnímaných výhodách internet. nakupování a doporu-čení pro využití získaných poznatků 7.3
Přínos pro teorii a další zkoumání 7.6 Doporučení pro vhodnou segmentaci 7.5 Generalizace – faktory ovlivňující tvorbu hodnoty 7.4
RQ 2 - 6.3 RQ 3 - 6.4 RQ 4 - 6.5 RQ 5 - 6.6 RQ 6 - 6.7 RQ 7 - 6.8 RQ 8 - 6.9
59
5 Metodologie
Strategie a metody výzkumu byly navrženy a realizovány tak, aby bylo dosaženo základního cíle výzkumu a současně aby ještě výstupy poskytly odpovědi na vznesené výzkumné otázky (RQ).
Při realizaci výkumu bylo využito několika výzkumných metod. Nejprve byl realizován výzkum explorační, jehož smyslem bylo zmapovat stávající situaci v oblasti podniků internetového obchodu (resp. jejich zákazníků z hlediska vnímané hodnoty). Součástí této faze byly zejména rešerše literatury, rozhovory s odborníky, realizace dvou “focus group” a studium samotných e-shopů.
Dále byl realizován deskriptivní výzkum, který popsal společně i odlišně vnímané atributy, ze kterých je vnímaná hodnota tvořena, charakterizoval skupiny zákazníků z více hledisek a připravil platformu pro hlubší analýzy (faktorová analýza, shluková analýza). Kauzální výzkum byl prováděn jen doplňkově, a to pro hledání případných korelací mezi jednotlivými atributy hodnoty za účelem lepšího pochopení všech složek vnímané hodnoty a jejich vztahů.
I když v interpretacích výsledků je snaha o určitou prognostiku, o typický prognostický výzkum se nejednalo, protože takový postup neumožňoval charakter získávaných dat, kterými byly převážně nespojité proměnné (zejména ordinální), nebyla tedy možná například modelace regresních funkcí, díky které by bylo možné budoucí prognózu nějak kvantifikovat.
5.1 Proces výzkumu
Pro přehlednost je třeba v úvodu této části předeslat poznámku, že v koncepci výzkumu byla zohledněna potřeba zkoumat jak charakteristiky zákazníka nakupujícího v podnicích internetového obchodu celkově, tak i provést určitou „experimentální“
segmentaci (byly vytvořeny 4 skupiny zákazníků) a skupiny zkoumat odděleně. Závěry pak byly vyvozovány z dílčích výsledků i ze syntézy výstupů.
Samotný proces výzkumu je schematicky znázorněn na obrázku č. 7, a to v rozdělení na část přípravnou a část realizační.
60
Obrázek 7 Schéma procesu výzkumu (vlastní zpracování)
Hlavní cíl výzkumu byl stanoven na samém počátku a započaly práce spojené s rešerší literatury, zejména odborných časopisů, a získáváním dalších sekundárních dat.
Probíhaly konzultace s odborníky z oblasti internetového obchodu, rozbory nabídek a celkové prezentace a komunikace jednotlivých podniků internetového obchodu a rovněž byly uspořádány dvě tzv. „focus groups“, kde formou řízené diskuse byly identifikovány a zpřesňovány možné atributy hodnoty vnímané zákazníkem. Dané
„focus groups“ tedy sloužily v přípravné části pro hlubší pochopení dané problematiky a pro lepší formulaci otázek pro dotazníkové šetření. Následně byly formulovány ještě i konkrétní výzkumné otázky. Následovalo stanovení strategie (celkové i pro jednotlivé části výzkumu) a k nim zvoleny odpovídající metody. Po sestavení dotazníku proběhlo jeho ověření v terénu a drobné korekce.
Samotný sběr dat probíhal prostřednictvím Internetu a byl regulován podle předem stanovených kritérií pro kvótní výběr. Po dosažení stanovené hranice počtu respondentů
Hlavní cíl a záměr
Rešerše literatury
Sběr dalších sekundárních dat, konzultace
Focus groups
Formulace konkrétních výzkumných otázek
Stanovení strategie a metod procesu výzkumu a sběru dat
Tvorba dotazníků Pilotáž dotazníků
Kvótní výběr respondentů Sběr dat
Analýza dat Interpretace výsledků
Vyvození závěrů a doporučení
Přípravná etapaRealizační etapa
atributy faktory segmentace
61
bylo zahájeno zpracování a analýza dat. Na základě analýzy dat bylo možné výstupy výzkumu interpretovat a vyvodit určité závěry a doporučení.