4.3 Retorisk Textanalys Topiker
I vår kvalitativa studie närmar vi oss 10 kampanjer från ett retoriskt perspektiv inom vilket vi kommer att studera topiker i kampanjerna. Både Ekström & Larsson och Esaiasson m.fl menar på att genomförandet av en textanlys innebär att ställa frågor till texten och dess innehåll (Ekström, Larsson 2010, 2012). Vårt retoriska analysverktyg svara på frågan ur vilken plats teman i texten är hämtat. Detta är en avsnävning i jämförelse med den kvantitativa metod vi även använder oss av. Detta görs för att se om liknande mönster går att utröna samt att djupare analysera kommunikationens innehåll snarare än utformning och omfattning. I den kvantitativa delen av vår studie tittar vi, bland annat, på hur många ord en kampanj omfattar. I denna del studerar vi innebörden av dem.
4.3.1 Val av Insamlingsmetod
Insamlingen sker på samma sätt för vår kvalitativa undersökning som för den kvantitativa, genom tjänsten www.kickspy.com. Det är utifrån materialet vi samlat in för den kvantitativa undersökningen vi hämtar materialet för den kvalitativa undersökningen.
4.3.2 Urval
För den kvalitativa studien omfattar vi 10 kampanjer, 5 som har lyckats med att uppnå sitt finansieringsmål och 5 som misslyckats med det samma. Urvalet görs utifrån det material som togs fram för den kvantitativa undersökningen. Detta för att vi ämnar utifrån vårt metodvals triangulering att analysera material ur samma urval. Valet av materialet har skett randomiserat
genom slumpningstjänst som tillhandahålls genom random.org. Detta är en tjänst som randomiserar via atmosfäriskt brus. Det medför den största uppmätta slumpmässigheten tillgänglig med dagens mått. (Haahr, 2014) Slumpandet av 5 lyckade kampanjer skedde genom att genom random.org simultant slumpa fram 5 nummer mellan 1 och 50 motsvarande de IDnummer vi har tilldelat kampanjerna, vilket i sin tur är baserat på publiceringsdatum. För de misslyckade kampanjerna har vi genomfört motsvarande förfrågan, dock med IDnummer mellan 51 och 100, intervallen för de misslyckade kampanjerna i vårt urval för den kvantitativa delstudien.
4.3.3 Data (Material)
Kampanjerna vi fått, utifrån ovan nämnda randomisering, att utgöra vårt material för den kvalitativa undersökningen är som följer. Korrelerande med det ID vi gett kampanjerna i den kvantitativa undersökningen. För lyckade kampanjer kommer vi att undersöka ID nr 6, 17, 20, 24 samt 44. De misslyckade kampanjer vi kommer undersöka har ID nr 57, 70, 74, 78 samt 95.
4.3.4 Kvalitativa operationaliseringar
Våra kvalitativa variabler utgår som tidigare nämnt från den klassiska retorikens topiker. Nedan kommer vi att redogöra och motivera för de valda operationaliseringar av vår frågeställning utifrån topikernas olika teman i de tre olika undersökningsområdena som vi tidigare nämnt; Titel, Presentationstext och Risks & Challenges. Beroende på vilken del av en kampanj som kommer undersökas har vi valt att använda oss av olika topiker. Vi har valt en analysmodell som är anpassningsbar utifrån förutsättningarna och karaktären för de tre olika områdena. Detta görs till stor del på grund av två orsaker, områdena skiljer sig väldigt markant åt gällande omfång samt innehåll och dels för att bättre kunna utnyttja topikernas mångfacetterade och breda användningsområde. Tack vare en anpassad analysmodell kan vi undersöka fler parametrar och gräva djupare i vår frågeställning än annars. Detta blir även en del i vår teoriutvecklande forskningsdesign då många av områdena i kampanjerna som denna studie avser undersöka aldrig tidigare har undersökts tidigare.
Dock ser vi därför vikten av att fokusera på de övergripande topiken, de mest förekommande och tydliga, som förekommer i de kampanjer vi har valt att undersöka. Är texten, i vårt fall
kampanjen, mest bestående av beskrivningar och argument för att stärka kampanjskaparens anseende eller läggs tyngd vid personens tidigare handlingar eller är de ekonomiska och ekologiska aspekterna som står i fokus. Även problematiken kring de bristfälligt uteslutande definitionen av varje enskild underkategori är något som vi ser som problematiskt för vår metod men som med många olika metoder är det nästintill omöjligt att ha en metod utan brister (Esaiasson 2012).
För det första området, Titel, har vi valt att använda oss av två olika topiker som vi har valt att kalla: Användandet och Produkten samt en uttömmande topok som kan ses som en “övrigt kategori”. Användandetopiken har ett fokus på syftet med produkten, vad den kommer att kunna användas till. Produkttopiken fokuserar på själva produkten, dess material och utseende. Den tredje och mer svår definierade topiken är ett val för att täcka alla andra eventuella utfall som skulle kunna ske. Med vår förförståelse och erfarenhet från tidigare tillfällen när vi kommit i kontakt med Kickstarter är de två tidigare presenterade topikerna en väl avvägd operationalisering av vår frågeställning. Då tidigare forskning kvantitativt undersökt titel och dess inverkan väljer vi här istället att fokusera på vilket typ av fokus lyckade och misslyckade kampanjers titlar har. Detta för att kunna identifiera skillnader och likheter mellan dessa kampanjer.
Det andra området vi undersöker är det vi har valt att kalla: Presentationstexten vilket är den text som återfinns på kampanjens sida. Här har vi valt att analysera texterna utifrån 14 olika topikerna. 5 som kan kopplas till topiken tillhörande personen, 5 tillhörande saken och 4 övriga. Se bilaga 5 för översikt för topikerna som kommer beskrivas nedan.
De fem tillhörande personen utgår ifrån tidigare forskning gällande både gällande nivåutjämnande argumentation, samt kvalitetsäkrande aspekter. Vi kommer leta efter fokuspunkter som behandlar kampanjskaparens namn, yrke, utbildning, anseende hos andra samt tidigare handlingar. Alla dessa aspekter menar vi påverkar både nivåutjämnande mellan backers och kampanjskapare samt stärker kvaliteten hos personen som skapar kampanjen genom att presentera om personen tidigare eventuellt har lanserat andra Kickstarterkampanjer, har en utbildning inom ämnet som produkten berör eller har gott anseende hos andra personer.
De fem tillhörande saken lägger större fokus på hur produkten både har kommit till samt vilket ändamål och status den befinner sig i. Vi försöker här identifiera om texten fokuserar på problemet produkten löser, var i utvecklingen den befinner sig, användningsområdet, beskrivandet av produkten samt tillståndet produkten befinner sig i.
De sista fyra fokuspunkterna är de som beskrivs som “speciella topiker” och är de övriga faktorer vi har valt att undersöka. Två av dessa topiker går inte att direkt koppla till tidigare undersökningar men är två teman vi tycker är intressanta att undersöka. Dessa två topiker är “Andra fördelar” d.v.s. om det finns några andra fördelar av att stödja kampanjen än de självklara och “Miljövänlighet” som talar för sig själv. De övriga två fokuspunkterna är “Exklusivitet” och “Tillverkningsplats” som båda är hämtade ur tidigare forskning kring ämnet. Motivationer hos backers att få tillgång till exklusiva erbjudanden som både Gerber m.fl har kunnat identifiera ämnar vi även undersöka. Gällande Tillverkningsplats kan denna operationalisering knytas till studier som har gjorts på den geografiska aspekten mellan backers och kampanjskapare men istället för att identifiera huruvida avståndet mellan backers och kampanjskapare påverkar utfallet ämnar vi undersökta hur presentationen av tillverkningsort påverkar kampanjen.
För undersökningsområdet som vi har valt att kalla Risk & Challenges har vi valt analysera texterna utifrån ett mer förutsättningslöst tillvägagångssätt, med det menar vi att istället för att ha förbestämda topiker att utgå från vill vi identifierat topiker utifrån den tidigare forskningen gällande förberedelse och kvalitet. Med kvalitet och förberedelse vill vi mena att en beskrivning av t förståelse gällande omfattningen av uppgiften är relevant. Finns det en ödmjukhet för svårigheterna som kan uppkomma och hur ser kampanjskapare på problemen som kan uppstå? Bakgrunden till detta är två faktorer, dels att vi, och den tidigare forskningen har väldigt lite förkunskap om vad som kan tänkas stå i detta avsnitt samt att det är endast Design och en kategori till på Kickstarter som detta område är obligatoriskt. Kickstarter själva ger heller inga djupare rekommendationer för vad som bör stå i detta avsnitt annat än “risker och utmaningen med kampanjen”. Detta förhållningssätt kommer att ge oss en bättre möjlighet att både använda vår analysmodells vida potential samt att kunna öka förståelsen för hur en lyckad kampanjs Risk & Challengesavsnitt bör utformas gällande vilka teman som bör tas upp.
4.3.5 Genomförande
Vi har inför vår retoriska analys valt att bryta ner kampanjerna i tre olika avsnitt som undersöks separat: Titel, Presentationstext och Risk & Challenges. Vi kommer även att analysera de lyckade kampanjerna för sig och det misslyckade kampanjerna för sig, detta för att på bästa möjliga sätt kunna identifiera likheter mellan kampanjerna med likadant utfall och sedan kunna jämföra skillnader och likheter mellan lyckade och misslyckade kampanjer. De tre olika avsnitten i kampanjerna kommer att undersökas utifrån avsnittsanpassade topiker som kommer presenteras i operationaliseringskapitlet nedan. Varje kampanj kommer att genomgås var för sig, en kampanj i taget och i numerisk följd. För analysen har vi valt att skriva ut alla artiklar och genom understrykningar av ord, meningar och stycken kunnat identifiera topiker. Sedan har det de namngivna topikerna som kunnat identifierats, oberoende av antal, skrivits in i tabeller för att överskådligt kunna se likheter. Den jämförande analysen kommer ske i den reflekterande delen av uppsatsen, nedan kallat analys.