8. Diskussion och resultat
8.1 Hur skapar influencers förtroende i YouTube-klipp 2019 ur ett retoriskt
Frågeställningen har undersökts genom att analysera valda videoklipp utifrån tidigare nämnt analysschema, dock enbart med fokus på trovärdighetens byggstenar och huruvida valda influencers har använt sig av dessa eller inte.
I tabell 1 presenteras det antal gånger som byggstenarna primärt har använts i de analyserade videoklippen. Siffran i tabellen motsvarar det antal klipp byggstenarna förekommit i av fem möjliga.
Tabell 1
Byggstenar Bianca
Ingrosso Therese Lindgren JLC Anis Don Demina
Social kompetens 5 5 5 5
Kommunikationsförmåga 5 5 5 5
Öppenhet 3 5 4 4
Ärlighet 4 4 3 4
50 Autenticitet 4 2 2 4 Igenkänning 3 3 3 3 Auktoritet 3 0 3 2 Behärskning 1 3 0 3 Konsekvens 1 2 1 1 Integritet 1 1 0 1 Kunskap 0 0 0 0 Värdighet 0 0 0 0
Utifrån studiens material går det att tyda att det finns både likheter och skillnader i hur influencers skapar förtroende i sina videoklipp. Samtliga influencers i studien besitter
social kompetens och kommunikationsförmåga. Dessa två byggstenar utgör en grund för
att bli en trovärdig talare (Sandberg 2009: 27) och därigenom också en framgångsrik influencer. Då samtliga av studiens influencers uppnått en sådan framgång och visar att de besitter dessa två byggstenar har dessa räknats som grundförutsättningar istället för primära byggstenar. Hos studiens influencers har kommunikationsförmåga visat sig i form av språklig kompetens, tydlighet, välstrukturerade videoklipp med en röd tråd och en förmåga att skapa en känsla av gemenskap som når ut genom skärmen. Studiens influencers har visat social kompetens genom en förmåga att känna av stämningar och visa hänsyn, både gentemot tittaren och i interaktion med andra personer.
Den byggsten som inte förekommit hos någon av studiens influencers är värdighet, vilket är en egenskap som enligt Sandberg (2009: 29) kan anses omodern i dagens dokusåpageneration. I skiftningen mellan det offentliga och det privata har synen på värdighet förändrats. Värdighet är inte längre en högt rankad byggsten för trovärdighet, vilket även framgår utifrån studiens analyserade material. Däremot går innebörden av att besitta ett värdigt beteende in under samma kategori som social kompetens och kommunikationsförmåga, som förekommit i samtliga videoklipp. En person som beter sig bra och inte stjäl, ljuger, provocerar fram konflikter eller på annat sätt beter sig illa
51 upprätthåller ett värdigt beteende. En person som visar på ett ovärdigt beteende förlorar snabbt sin trovärdighet.
De primära byggstenarna utöver kommunikationsförmåga och social kompetens är
öppenhet, ärlighet, autenticitet, igenkänning och välvilja. Dessa byggstenar fokuserar
på det grundläggande för influencers i att oförställt visa upp sig själva på ett ärligt och öppet sätt med både bra och dåliga sidor (Hörnfeldt 2018: 60). Det handlar om att framställa sig själv som mänsklig och relaterbar, med element av medmänsklighet och välvilja.
Samtliga av studiens influencers har visat en öppenhet i deras språk och vilja att kommunicera med sina följare. De har ett enkelt språkbruk och förklarande sätt i sina videoklipp, vilket visar att de vill göra det lätt för följarna att ta till sig av det som sägs. Öppenhet har även påträffats när influencers visat sig i intima situationer som att äta middag med nära och kära, på personliga platser som att spela in videos hemma i sängen, eller i nära relationer som den till sin partner. Ett återkommande tecken på öppenhet har funnits i kameravinkeln, då samtliga influencers har visat sig rakt framifrån i sina videoklipp. Enligt Mral och Olinder bidrar detta till att skapa just öppenhet (2011: 103).
Ärlighet har visats genom denna öppenhet, framför allt under kategorierna “Videos där
influencern talar till tittaren på ett avskalat och personligt sätt” och “Videos där influencern svarar på frågor eller på annat sätt uttrycker sina åsikter”. De åsikter och svar som studiens influencers givit har tytt på uppriktighet och pålitlighet då det som sagts inte enbart har spelat till influencerns fördel. I videoklipp där influencers visar sina äkta personligheter framstår de även som autentiska. Samtliga influencers har vid ett eller annat tillfälle oförställt visat upp sig själva med både positiva och negativa sidor. Detta bidrar till att skapa igenkänning och gör det möjligt för tittaren att identifiera sig med influencern. Studiens influencers har återkommande använt igenkänning för att skapa humor och gemenskap. Det är enklare för tittare att identifiera sig med influencers som har liknande värderingar eller är av samma kön eller ålder.
Samtliga studerade influencers har visat tecken på välvilja genom att visa tacksamhet, genom att osjälviskt hjälpa andra och genom att visa att de bryr sig om andra människor
52 och världen. Huruvida det finns en dold agenda som går ut på att verka välvillig för att få fler följare är svårt att avgöra, men i kombination med öppenhet, ärlighet, autenticitet och igenkänning uppfattas välvilja vanligtvis som uppriktig.
Kunskap är en byggsten som på ett eller annat sätt har återfunnits hos samtliga
influencers i studien, främst i form av kunskap genererad från egna erfarenheter. Byggstenen har dock inte varit primär i något av de analyserade videoklippen. Av analysen framgår det att Bianca Ingrosso framstår som ärlig, öppen, välvillig och autentisk i de flesta av sina videoklipp. Ingrosso spelar in många videoklipp hemma, men tar också ofta med sig kameran dit hon går. Genom att låta följaren följa med i hennes liv, dela med sig av det mesta av sig själv och visa upp brister skapar hon öppenhet, ärlighet, transparens och autenticitet. I Ingrossos videoklipp gör hon ingen hemlighet av att hon är känd. Vanligtvis kan auktoritet skapa en distans till tittaren, men Ingrosso balanserar detta genom att skapa närhet i form av igenkänning, humor och ödmjukhet. Ingrosso visar tecken på välvilja då hon i de analyserade videoklippen visar att hon bryr sig om andra. Hon har ett självsäkert och behärskat sätt där hon visar integritet i det hon säger och är konsekvent i hur hon säger det.
I Therese Lindgrens analyserade videoklipp har Lindgren ofta en vänlig och energifylld blick in i kameran, vilket kan bidra till att tittaren känner sig bekräftad. Blicken ger en känsla av att Lindgren verkligen vill kommunicera med tittaren, vilket får henne att framstå som ärlig, öppen, autentisk och välvillig. Att hon även öppnar sig rent verbalt, visar upp sina värderingar och låter tittaren lära känna henne i sin privata miljö visar på ett ännu större engagemang från hennes sida. Därtill visar Lindgren integritet och konsekvens i sin kommunikation. Hon har ett behärskat sätt som utstrålar trygghet och självförtroende på ett ödmjukt vis. Hon framställer sig inte som uppenbart auktoritär utan försöker att möta tittaren på ett vänskapligt sätt utan att framhäva sin egen status. Gör hon det balanserar hon det med en stor dos välvilja, till exempel i samband med samarbeten eller att hon skickar dyra presenter till sina följare. Lindgren erbjuder många möjligheter till igenkänning, både genom humor och genom möjligheter att identifiera sig med henne och allt hon öppnar upp sig om.
I de videoklipp av JLC som analyserats har gruppen främst använt sig av humor, igenkänning, öppenhet och auktoritet. I deras klipp får man ofta följa dem på språng
53 eller medan de utför utmaningar. Den här formen av klipp skapar inte ett djup på samma sätt som exempelvis Bianca Ingrosso och Therese Lindgren gör i sina klipp. Detta beror delvis på videoklippens form och medlemmarnas fokus på humor, men även på att JLC är en homosocial grupp, vilket formar deras sätt att vara. Gruppen använder sig av autenticitet och ärlighet då de framstår som sina äkta ärliga jag, även om äktheten inte upplevs lika nära tittaren som den äkthet som kan upplevas mellan en tittare och en influencer som inte tillhör en homosocial grupp. De tre medlemmarna i JLC är
konsekventa i vad de säger och hur de säger det, samt behärskade i sina sätt att vara. De visar på integritet genom att stå fast vid det de säger och tycker.
I de videoklipp av Anis Don Demina som analyserats har han antingen suttit hemma vid sin dator, varit på språng med kameran i hand eller intervjuat JLC i en studio. Då Don Demina har mycket blandat innehåll i sina videoklipp får tittaren se fler sidor av honom. Ändå går det att tyda att Don Demina är konsekvent i sin personlighet, oavsett kategori. Denna konsekvens visar på autenticitet. Detta gör även den öppenhet och ärlighet han visar upp. I analysen har öppenhet, ärlighet och autenticitet identifierats som de primära byggstenar som Don Demina använder för att skapa förtroende. Han står för sina
åsikter, vilket tyder på integritet. Denna byggsten visas främst i hans reaktionsklipp som går ut på att uttrycka åsikter. Det sammantagna intrycket av Don Demina får honom att framstå som en rak person, men med en ödmjuk och känslig kärna då han ofta visar upp sådana sidor. Don Demina visar välvilja i form av tacksamhet. Tacksamheten använder han flera gånger i samband med auktoritet, bland annat då han tackar sina följare för att de ger honom möjligheten att göra det han gör, vilket inbegriper att han är en
framgångsrik influencer som har auktoritet. Don Demina har ett behärskat sätt och visar att han besitter ett stort självförtroende, vilket ökar hans trovärdighet.