Förtroendets makt

(1)

AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI

Avdelningen för humaniora

Förtroendets makt

En retorik- och genusanalys av influencers förtroendeskapande på YouTube

Mintrah Blomquist och Jonna Jansson

2020

Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap

Kommunikationsprogrammet

Medie- och kommunikationsvetenskap 61-90hp Handledare: Anna Edin

Biträdande examinator: Gabor Bora Examinator: Cecilia Mörner

(2)

2

Abstract

This thesis examines how male and female influencers gain trust and construct gender in their YouTube videos in 2019. With a strong ethos based on trust, influencers have the power to influence their followers and their view on gender. This gives influencers a norm-creating function. The selection of influencers in this study is limited to Bianca Ingrosso, Therese Lindgren, JLC and Anis Don Demina, who are all major Swedish influencers on YouTube. The study includes five YouTube videos from each influencer.

Based on the material, a rhetorical analysis is used together with elements of gender analysis. Homosociality and a concept of tools for building trust are also used as a method for analysing the material. The results of the study show that most of the tools for building trust are used consistently. Openness, honesty, authenticity, recognition and goodwill are used as primary tools for building trust in the majority of the videos.

Although the way of creating trust does not differ much between the sexes, the tools for building trust are used in different ways. A conclusion that can also be drawn from this is that influencers contribute to constructing gender in their content. For instance by having a gender stereotyped active or passive focus and by recreating habitual gender patterns.

Keywords: Influencer, YouTube, trust, credibility, gender stereotypes, homosociality

(3)

3

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur manliga och kvinnliga influencers skapar förtroende och konstruerar genus i sina videoklipp på YouTube år 2019. Med ett starkt ethos byggt på förtroende får influencers makt att påverka sina följare och deras syn på bland annat genus, vilket ger dem en viktig normskapande funktion. Urvalet av influencers i studien är avgränsat till Bianca Ingrosso, Therese Lindgren, JLC och Anis Don Demina, som samtliga är stora svenska influencers på YouTube. Materialet omfattar fem YouTube- klipp från vardera influencer. Utifrån materialet görs en retorisk analys med inslag av genusanalys, där begreppen homosocialitet och trovärdighetens byggstenar används som analysredskap. Studiens resultat visar att de flesta av trovärdighetens byggstenar används konsekvent. Öppenhet, ärlighet, autenticitet, igenkänning och välvilja används som primära byggstenar i majoriteten av videoklippen. Förtroendeskapandet skiljer sig inte avsevärt mellan könen, men de byggstenar som återfinns i materialet används på lite olika sätt. Slutsatser kan även dras kring att influencers bidrar till att konstruera genus i sitt innehåll, bland annat genom att ha ett genusstereotypt aktivt eller passivt fokus och genom att återskapa invanda könsmönster.

Nyckelord: Influencer, YouTube, förtroende, trovärdighet, genusstereotyper, homosocialitet

(4)

4

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 6

1.1 Syfte ... 7

1.2 Frågeställningar ... 7

2. Bakgrund ... 8

3. Tidigare forskning ... 10

4. Teori ... 12

4.1 Retorik ... 12

4.1.1 Trovärdighet ... 13

4.2 Genus och stereotyper ... 15

4.2.1 Homosocialitet ... 16

4.3 Sammanfattat teoretiskt ramverk ... 17

5. Metod ... 18

5.1 Analysschema ... 18

6. Material ... 21

6.1 Urval ... 22

6.1.1 Urvalsreflektion ... 24

7. Analys ... 25

7.1 Videos där influencern talar till tittaren på ett avskalat och personligt sätt ... 25

7.2.1 Bianca Ingrosso ... 25

7.2.2 Therese Lindgren ... 26

7.2.3 JLC ... 27

7.2.4 Anis Don Demina ... 28

7.3 Videos med reklamsamarbeten ... 29

7.3.3 JLC ... 32

7.4 Videos där influencern svarar på frågor eller på annat sätt uttrycker sina åsikter ... 35

(5)

5

7.4.3 JLC ... 37

7.5 Vloggar där tittaren får följa influencern i dennes vardag ... 39

7.5.3 JLC ... 42

7.6 Videos där influencern interagerar med andra personer ... 44

7.6.3 JLC ... 47

8. Diskussion och resultat ... 49

8.1 Hur skapar influencers förtroende i YouTube-klipp 2019 ur ett retoriskt perspektiv? ... 49

8.2 Skiljer sig manliga och kvinnliga influencers förtroendeskapande åt? I så fall hur? ... 53

8.3 Bidrar de influencers studien avser till att konstruera genus med sina videoklipp? I så fall hur? ... 55

8.4 Uppsatsens bidrag... 57

9. Slutsatser ... 58

11. Referenser ... 60

11.1 YouTube-referenser ... 61

(6)

6

1. Inledning

En influencer är en person med en lojal följarskara som skapar innehåll i sociala medier och har inverkan på sina följares beslut (Hörnfeldt 2018: 27). För att få en lojal

följarskara behöver influencers bygga upp ett förtroende hos sina följare under en längre tid. Ett högt förtroende är en influencers främsta tillgång, och det som ger denne makt att kunna inspirera och påverka (ibid.). Följare besöker de restauranger influencers tipsar om, använder rabattkoder de erbjuder och köper produkter de rekommenderar.

Influencers parfymer har vid upprepade tillfällen sålt slut redan innan de som köpt parfymen haft möjlighet att känna dess doft. Det här visar att många följare har full tillit till influencers och tror på att de vill deras bästa.

En influencer som byggt upp ett förtroende hos en trogen följarskara i sina sociala medier kan tjäna pengar genom att marknadsföra produkter och tjänster.

Relationsmarknadsföring är en av nutidens största marknadsföringsstrategier och går ut på att influencers låter företag associeras med dem och deras personliga varumärken (Hörnfeldt 2018: 21). Det hela går ut på att influencers lånar ut det förtroende de byggt upp hos sina följare till företag genom att marknadsföra deras produkter eller tjänster i sina sociala medier.

På samma sätt som influencers kan påverka köpbeteenden genom relationsmarknadsföring kan de även påverka andra beteenden. Enligt

dagordningsteorin kan medierna sätta agendan för vad mottagarna av mediebudskap ska tänka på, men inte avgöra precis vad de ska tänka. Med andra ord har influencers makt att bestämma vilka ämnen och frågor som är aktuella för deras följare att tänka på (Gripsrud 2011: 72).

Medier har även en viktig roll i identitetsskapande och skapande av normer, bland annat då de erbjuder en känsla av tillhörighet i olika gemenskaper (Berglez & Olausson 2009:

139). Att inspireras av andra är ett sätt att försöka forma sin identitet. En person som ser upp till en influencer och har stort förtroende för denne har lättare att ta till sig dennes åsikter, värderingar och sätt att vara (Jarlbro 2006: 148). Medier är en av flera

socialisationsagenter som formar människans sätt att tänka, känna, tycka och bete sig, bland annat när det kommer till genus (Connell & Pearse 2015: 142). Redan i tidig ålder

(7)

7 växer människan in i de sociala normer och förväntningar som ställs på henne eller honom (Connell & Pearse 2015: 142). Enligt den amerikanska psykologen Janet Hyde är skildring av kön skadligt för bland annat barns utbildning, kvinnors rättigheter i arbetslivet och alla vuxna individers känslomässiga relationer (Connell & Pearse 2015:

55).

Det är relevant att undersöka influencers eftersom deras höga förtroende ger dem stor makt att påverka sina följares sätt att bete sig, tänka, känna och tycka. På samma sätt som de påverkar köpbeteenden kan de påverka följares syn på bland annat kön.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur manliga och kvinnliga influencers skapar förtroende och konstruerar kön i sina videoklipp på YouTube år 2019. Två aspekter kommer att undersökas, dels retorikens betydelse i skapandet av förtroende, dels huruvida influencers bidrar till att upprätthålla stereotypa könsnormer i och med det innehåll de publicerar på YouTube.

1.2 Frågeställningar

• Hur skapar influencers förtroende i YouTube-klipp 2019 ur ett retoriskt perspektiv?

• Skiljer sig manliga och kvinnliga influencers förtroendeskapande åt? I så fall hur?

• Bidrar influencers till att konstruera genus i sina videoklipp? I så fall hur?

(8)

8

2. Bakgrund

Det ligger naturligt för människor att känna nyfikenhet inför varandra (Hörnfeldt 2018:

18). Denna nyfikenhet har lagt grunden till att kändisar, och på sikt även influencers, har blivit fenomen. Förr behövde den som ville bli känd kunna skådespela, sjunga, dansa eller besitta någon annan unik färdighet för att få medialt utrymme. Idag kan vem som helst välja om, när och hur de vill synas i medierna, tack vare de möjligheter sociala medier fört med sig. Alla som syns i medierna kan dock inte kalla sig kändisar eller influencers. För att bli en framgångsrik influencer krävs det att man kan väcka engagemang och känslor hos en lojal följarskara (ibid.).

Innan sociala medier nådde den funktion de har idag skapades engagemang via bloggar.

Bloggare började etablera sig i Sverige kring år 2005 då de så kallade modebloggarna tog fart. Isabella Löwengrip, mer känd som Blondinbella, var en av de första som lade ut bilder på dagens outfit, visade upp vad hon shoppat och hur hon sminkade sig (Hörnfeldt 2018: 20). Detta inspirerade andra till att göra samma sak. Många insåg att det fanns en möjlighet för dem som privata personer att bli offentliga och kända.

Intresset för att synas och interagera med andra människor på internet banade,

tillsammans med teknikens hastiga utveckling, väg för andra sociala medier. Idag finns flera olika medieplattformar som exempelvis Instagram, Facebook, Snapchat, YouTube och TikTok. Det är bland annat dessa sociala medie-plattformar som möjliggjort

influencer-yrket så som det ser ut idag. Influencers of Sweden (Hörnfeldt 2018: 27) definierar begreppet influencer så här:

“En social media influencer är en seriös innehållskreatör med stor och/eller lojal följarskara i sociala medier och/eller blogg och som anses ha inverkan på denna följarskaras beslut.”

Genom ett starkt förtroende kan en influencer nå en lojal följarskara som sträcker sig utanför den egna kretsen. På så vis kan influencers tjäna pengar på att vara trovärdiga talare, detta genom relationsmarknadsföring som tidigare nämnts i uppsatsens inledning.

Att vara influencer innefattar idag flera olika yrken. Många är både skribenter,

fotografer, filmare, redigerare, säljare, redaktörer, kändisar och PR- och sociala medie-

(9)

9 strateger (Hörnfeldt 2018: 31). Att kalla sig för influencer har tidigare haft negativa associationer då yrket inte setts som seriöst. De bloggare som var föregångare till influencer-yrket kritiserades för att de trotsade jantelagen. Än idag kan det framstå som pretentiöst att kalla sig för influencer, främst för att det för med sig ett antagande av att man har inflytande på folk och är medveten om det. Den negativa klangen kring att kalla sig influencer har gjort att många som arbetar som sådana istället väljer att titulera sig utefter sin primära mediekanal, som exempelvis youtubers och instagrammare (Hörnfeldt 2018: 27).

För att en influencer ska kunna nå ut är det bra att ha en usp (unique selling point).

Många väljer att nischa sitt innehåll utefter intressen såsom mode, psykisk hälsa, träning, matlagning eller musik. Genom att vara konsekvent med sitt innehåll attraherar influencers likasinnade följare som ofta delar deras värderingar och intressen. Dessutom bidrar nischen till att skapa en tydlig målgrupp för influencern att marknadsföra sig mot (Hörnfeldt 2018: 54). Med ett tydligt koncept är det lättare för följare att lära känna influencern. Kärnan i att vara en influencer är att bygga förtroende och relationer till sina följare under en längre tid (Hörnfeldt 2018: 23).

(10)

10

3. Tidigare forskning

Det finns en hel del tidigare forskning kring förtroendeskapande, ethos, influencers och skapandet av femininitet och maskulinitet. Ämnena är ofta utforskade i sig själva och inte sammankopplade på det sätt de kommer att vara i denna uppsats, där

förtroendeskapande och dess effekter för upprätthållande av genusstereotyper kommer att undersökas.

Linda Hörnfeldt (2018: 11) grundade organisationen Influencers of Sweden år 2016, som en plats för bloggare och influencers som yrkespersoner att mötas på, utbilda sig och lära av varandra. Själv började hon blogga år 2001. I boken Yrke: influencer (2018) delar hon med sig av sina och andras erfarenheter kring att bygga upp ett varumärke på sociala medier. Steg för steg guidar hon läsaren till att själv bli en influencer och skapa förutsättningar för att få trogna följare.

Med en filosofie kandidat i retorik är Katti Sandberg idag verksam som konsult och håller regelbundet föreläsningar i kommunikation. Sandberg anlitas även som expert i tv och press vid frågor gällande hur trovärdiga våra politiker och makthavare är i media. I boken Trovärdighet (2009) diskuterar hon vad det är som gör att vissa personer utstrålar tillit medan andra känns falska och opålitliga. Några centrala begrepp är trovärdighet, förtroende och retorik. Genom att utgå ifrån retoriken och specifikt ethos undersöker Sandberg vad det är som påverkar hur vi uppfattar trovärdighet, och hur vi själva kan bygga förtroende.

Psykologen och författaren Kersti Ericsson skriver i boken Könsspelet (1993) om vad som formar kvinnor och män, vad som är kvinnligt och manligt, samt hur begreppen kvinnligt och manligt har uppstått. Ericsson är specialiserad på samhälls- och

kvinnopolitik och diskuterar förtryck mellan könen. Ett av Ericssons främsta argument är att könsmönster har en egen förmåga att överleva, även om individer försöker att motarbeta dem (1993: 167).

Therese Nordlund Edvinsson är doktorand i ekonomisk historia och även verksam som forskare och lärare vid Stockholms Universitet. I hennes bok Broderskap i näringslivet - en studie om homosocialitet i Kung Orres Jaktklubb 1890-1960 (2010) studerar hon hur

(11)

11 broderskap konstruerades och reproducerades inom Kung Orres Jaktklubb. Några

centrala begrepp är homosocialitet, broderskap, makt och manlighet. Nordlund Edvinsson belyser även till stor del kvinnans roll. Med sin fallstudie bidrar hon till att problematisera den manliga normen och varför kvinnor exkluderas.

Följande uppsatser kan inte helt självklart räknas som tidigare forskning. De kommer dock att användas som sådan då de har en stark koppling till ämnet som inte återfinns i annan tidigare forskning. Uppsatserna i fråga har båda fokuserat på relationen mellan följare och influencers. Anledningar till att individer följer influencers - en studie utifrån ett marknadsföringspsykologiskt perspektiv (Hultemark, Marcusson &

Magnusson 2019) och Influencer: Vän eller förebild? - en kvalitativ intervju- och bildanalysstudie om ungdomar och influencers i sociala medier (Romare Strandh 2018) har studerat varför ungdomar väljer att följa influencers. Den förstnämnda uppsatsen resulterade i slutsatser om att en influencers personlighet är den starkaste faktorn till att ungdomar väljer att följa hen. Slutsatser kunde även dras kring att unga kvinnor är mer påverkbara för influencer marketing än unga män och att målgruppen unga män enklast nås av omtyckta och attraktiva influencers, som med fördel har högre status (Hultemark, Marcusson & Magnusson 2019: 3). Den andra uppsatsen landade i slutsatser om att den roll influencers har i följarens liv hamnar någonstans i gränslandet mellan en bekant och en förebild. Relationen är grundad i en gemenskapskänsla snarare än en upplevd

vänskapsrelation. En influencer som ses som en förebild har inflytande och kan bidra till att skapa normer om bland annat genus (Maria Romare Strandh 2018: 51).

Till skillnad från den tidigare forskning som nämnts ovan kommer denna uppsats att bidra med insikt kring hur influencers skapar förtroende ur ett retoriskt- och

genusperspektiv. Med sitt höga förtroende besitter influencers stor makt att påverka sina följare på olika sätt. Denna undersökning blir relevant därför att den studerar det sätt influencers skapar förtroende. Det förtroende som ger dem makten att påverka och möjligheten att konstruera kön.

(12)

12

4. Teori

Denna uppsats kommer att undersökas utefter två teoretiska utgångspunkter som vardera innefattar varsin underkategori. De teorier som berörs är retorik tillsammans med trovärdighet där begreppet influencer kommer att diskuteras och genusstereotyper tillsammans med homosocialitet.

4.1 Retorik

Att tala väl och argumentera för sin sak har varit eftertraktat sedan de gamla grekernas tid (Johannesson 2013: 10), men sannolikt har det funnits ledare och talare mycket längre än så som velat få gehör för sina tankar och åsikter. Antikens talare

argumenterade för sina ståndpunkter i hopp om att övertyga den stora massan. Detta på samma sätt som dagens politiker formar sina tal för att vinna röster och influencers skapar förtroende för att kunna försörja sig på sitt eget varumärke.

Den klassiska retoriken har alltid varit ett maktens redskap (Mral 2014: 245). Begreppet ethos är ett av de tre klassiska retoriska begreppen för övertygande och pekar på vikten av att vara trovärdig och skapa förtroende hos sina åhörare. Utan förtroende och

trovärdighet är det omöjligt att övertyga (Lindqvist 2016: 74). Ethos innefattar bland annat ens karaktär, personlighet, utstrålning, ärlighet, öppenhet och övertygelse.

Trovärdighet är en process snarare än något konstant. Det behöver upprätthållas och bevisas i ord och handling varför man förtjänar någons tillit (Sandberg 2009: 15). Den som inte besitter trovärdighet har svårt att skapa förtroende och övertyga andra oavsett hur goda argument hen har (Sandberg 2009: 27).

Vad som uppfattas som pålitligt varierar mellan olika situationer och grupper. För att övertyga behöver talaren anpassa sig till den givna situationen och förhålla sig till gruppens åsikter och värderingar. Med retorikens termer kallas detta att förhålla sig till doxa (Lindqvist 2016: 176). Den som anpassar sig till situationen alltför mycket kan dock framstå som en kappvändare. Ärlighet är A och O, så det gäller att känna in situationen och förhålla sig till den utan att överge sig sin egen person (Hagman 2015:

31).

(13)

13 Aristoteles nämner tre grundläggande topiker inom ethos som hjälper till att skapa förtroende, kallade fronesis, arete och eunoia (Hagman 2015: 33). Fronesis innebär att talaren ska ha förnuft och ge intryck av att ha specifikt rätt kunskaper. Erfarenhet väger tungt här och talaren ska även ha koll på situationen i stort. Arete innebär att en talare har eller tros ha god karaktär. Detta kan gynna talaren om denne skulle uttala sig om något som exempelvis egentligen inte ligger inom dennes fält. Eunoia är enklast översatt till talarens välvilja. Här behöver talaren kombinera fronesis och arete och ha som mål att övertyga lyssnaren om att denne är en duglig och god människa som vill allas bästa (ibid.). Inför ett tal bör talaren fråga sig vad publiken skulle uppfatta som moraliskt, förnuftigt och välvilligt (Lindqvist 2016: 177).

4.1.1 Trovärdighet

Medan Aristoteles menade att trovärdighet består av de tre delarna fronesis, arete och eunoia presenterar Katti Sandberg (2009) en utvidgad version av dessa tre faktorer som hon kallar trovärdighetens byggstenar. Dessa kommer att användas som metod i denna uppsats. I stycket nedan förklaras dessa byggstenar, vilka kan användas som verktyg för att skapa förtroende.

Genom välvilja visar talaren sina lyssnare att hen bryr sig. Att besitta ett tydligt

engagemang och bevisa vanlig hygglighet menar Sandberg (2009: 28) att man kommer långt på. Talaren behöver ha ett gott uppsåt med sina ord och handlingar för att vinna förtroende. Att ha integritet innebär ens förmåga att stå för sin åsikt i alla lägen och motstå manipulation (Sandberg 2009: 29). Samtidigt är det viktigt att kunna lyssna på och ta in andra människors åsikter. Ärlighet är en primär byggsten för att skapa trovärdighet, där den som lyssnar måste kunna lita på att det som sägs är sant och inte endast sägs till talarens fördel (Sandberg 2009: 30). En talare som strävar efter öppenhet visar på en vilja att kommunicera med lyssnaren, bland annat genom en öppenhet i språket. Finns det en ovilja att kommunicera kan det förknippas med att talaren skulle ha något att dölja, vilket kan få lyssnaren att känna sig förd bakom ljuset (Sandberg 2009: 31).

Behärskning innebär att utstråla trygghet och säkerhet, vilket med fördel kan smitta av

(14)

14 sig på lyssnaren och få den att känna sig säker på både talaren och det budskap hen vill framföra (Sandberg 2009: 32). Besitter talaren självförtroende ökar det trovärdigheten.

En talare behöver vara konsekvent, det vill säga att det talaren säger måste stämma överens med hur hen säger det (Sandberg 2009: 33). Detta kallas inom retoriken för actio. Det talaren säger måste även stämma överens med det talaren gör. För att uppfattas som trovärdig är kunskap nödvändig. Kunskap kan innebära både teoretisk kunskap och praktisk kunskap i form av samlade erfarenheter. En talare behöver även vara socialt kompetent då förmågan att känna av stämningar, kunna anpassa sig till olika sammanhang och visa hänsyn för andra är värdefullt för att skapa förtroende (Sandberg 2009: 35).

En talare med auktoritet har makt, vilket ofta för med sig hög status. Auktoritet kan vara till stor fördel i strävan efter trovärdighet. Däremot är det även viktigt att kunna

identifiera sig med personen som talar. Igenkänning är en viktig byggsten för

trovärdighet. En talare som skapar gemenskap och vi-känsla tillsammans med lyssnaren framstår som trovärdig för denne lyssnare (Sandberg 2009: 37). En person som

oförställt visar upp sig själv framstår som autentisk och har mer att vinna än den som klistrar på en fasad (Sandberg 2009: 38). Att våga visa och prata om både det positiva och det negativa påverkar talarens ethos positivt. En talare med

kommunikationsförmåga har känsla för språk och vet vilka ord som lämpar sig vid olika sammanhang. Inom retoriken kallas detta för actio. Den som kan finna starka argument, berättelser och erfarenheter kan använda sin kommunikationsförmåga till att skapa relationer och gemenskap (Sandberg 2009: 39). Sandberg (2009: 29) beskriver

värdighet som den mest omoderna byggstenen. Att tala väl och inte svära eller använda sig för mycket av slang kan vara behjälpligt för att uppnå någon form av värdighet. Det kan även uppnås genom ens handlingar och värderingar, men värdighet är till största del situationsanpassat och kan utstrålas på flera olika sätt.

Runebjörk (2004: 61) framhåller faktorer för förtroendeskapande som liknar Sandbergs byggstenar. En av dessa är attraktivitet, vilket Runebjörk (2004: 63) beskriver som framtoning snarare än snygghet. Framtoning innefattar saker såsom attityd, attribut och de värden en person kommunicerar. Studier visar att attraktiva personer uppfattas som snälla, ärliga, intelligenta och talangfulla. Människor tenderar att finna personer som liknar dem själva vara attraktiva. Personer med samma humor, energi eller charm

(15)

15 framstår som mer förtroendeingivande. Attraktivitet kommer att ses som en

förutsättning för influencers i deras förtroendeskapande snarare än något som influencers aktivt använder sig av. Därför kommer detta begrepp inte att användas i uppsatsens analys.

4.2 Genus och stereotyper

Alla människor föds med ett fysiskt kön. Utifrån detta kön bemöts och behandlas vi som flickor eller pojkar. Barn fostras till att bete sig så som normen säger att deras kön ska bete sig. Flickan som beter sig feminint möts av leenden och uppmuntran, medan flickan som beter sig maskulint ofta får negativa gensvar (Connell & Pearse 2015: 142).

Denna inlärningsprocess kallas för socialisation. Genom socialisation iklär vi oss vårt sociala kön, det vill säga vårt genus. Genus betyder socialt konstruerat kön och handlar om skapandet och upprätthållandet av femininitet och maskulinitet (Jarlbro 2006: 12).

Genus uttrycks i handlingar och möten med andra människor och bygger på

genusstereotyper, det vill säga inrutade mönster och föreställningar om hur en människa ska bete sig för att vara kvinna eller man (Dyer 1993: 207). Återskapande av

genusstereotyper bidrar till att upprätthålla stereotypa normer (ibid.).

Samtidigt som socialisationsmodellen har kritiserats för att inte vara tillräckligt komplex, finns det dock en viss relevans i det sätt modellen förklarar utformandet av genus. Bland annat då modellen beskriver hur genus formas utifrån flera

socialisationsagenter, såsom föräldrar, lärare, kompisar och medier. Medier spelar en viktig roll kring hur könsnormer reproduceras då de kan erbjuda en känsla av

tillhörighet i olika gemenskaper. Enligt dagordningsteorin kan medier bidra till att avgöra vad mottagaren ska tänka på, men inte precis vad denne ska tänka (Gripsrud 2011: 72). Människan följer inte slaviskt de normer som presenteras för henne (Connell

& Pearse 2015: 143). Det socialisationsmodellen missar är att det finns skillnader i etniska kulturer över hela världen som leder till blandade traditioner och sätt att både se på och iklä sig genus. Modellen tar heller inte med i beräkning att de genusstereotyper som vuxna förmedlar ibland förkastas av de barn och unga som modellen avser ha effekt på (Connell & Pearse 2015: 142).

Enligt Ericsson (1993: 6) faller människan lätt in i invanda könsmönster och rutiner.

(16)

16 Dimensioner av makt mellan könen har en egen förmåga att överleva (ibid.). Viljan att se könsmönster är så stark att människor tenderar att överföra konstruktioner för genus även på djurriket (Ericsson 1993: 13). Människan väljer att framställa hanar som stora och dominanta, medan honor framställs som små och underkastade, trots att dessa egenskaper inte alltid återfinns mellan djuren (ibid.).

4.2.1 Homosocialitet

Det var inte förrän under 90-talet som forskning om manlighet kom att växa fram. Detta för att manlighet sällan studerades i förhållande till kön så som kvinnor blivit studerade (Nordlund Edvinsson 2010: 14). Begreppet maskulinitet är omgivet av föreställningar om hur en man ska vara och bete sig. Att vara man förknippas ofta med en fysiskt stark kropp, rationellt tänkande och aggressivitet.

Enligt Jean Lipman-Blumen handlar homosocialitet om att förstå mäns identifikation med andra män och varför män vänder sig till andra män (Nordlund Edvinsson 2010:

21). Ofta yttrar sig homosocialitet på mansdominerade arbeten och innebär förenklat att en del män känner samhörighet med andra män på ett socialt plan (ibid.). De grupper som skapas ger ofta uttryck för manlig gemenskap genom en könsmässig samhörighet.

Homosocialitet synliggörs i relationer genom att individer uttrycker sig på ett liknande sätt i språk, kläder och livsstil. Mäns samspel med varandra speglar hur relationen är uppbyggd. Homosocialitet agerar här som ett redskap till att teoretiskt problematisera det sätt som män grupperar sig på, där de utestänger kvinnor och andra män som inte passar in i denna gemenskap (Nordlund Edvinsson 2010: 22). En homosocial grupp tar endast in dem som kan passa in i mönstret eller som fogligt anpassar sig efter gruppens kultur, men i allmänhet är män som ingår i en homosocial grupp inte medvetna om att de gör det. Homosociala relationer bygger ofta på en mansdominerad jargong som är ute efter att rekrytera en viss typ av män. Denna jargong utesluter kvinnor. Kvinnan i regel ses här som ett objekt och föremål för mäns lustar (Nordlund Edvinsson 2010: 201).

Manliga influencers på YouTube syns, till skillnad från kvinnliga, oftare i grupp. Ofta ligger det ett fokus på att gruppen tillsammans ska ta sig an en aktivitet, eller att den ensamma mannen bjuder in andra män till sitt forum. Skulle det delta kvinnor i männens

(17)

17 videoklipp är det därför intressant att undersöka om jargong eller bemötande förändras utifrån ett homosocialt perspektiv.

4.3 Sammanfattat teoretiskt ramverk

Hörnfeldt (2018: 28) skriver att det allra viktigaste för att bli en framgångsrik influencer är att skapa förtroende och trovärdighet. Retorikens ethos kan användas som ett

analysverktyg för att undersöka just vad det är som gör en talare, i detta fall en

influencer, trovärdig och förtroendeingivande (Lindqvist 2016: 84). En influencer med högt förtroende kan sätta agendan för vad dess följare ska tänka på, vilket innebär att influencers har makt att påverka (Gripsrud 2011: 72). Eftersom influencers ord har stor betydelse kommer uppsatsen att, utöver influencers förtroendeskapande, titta på hur influencers konstruerar kön och bidrar till att upprätthålla genusstereotyper. För att analysera detta har genusanalys och ett homosocialt perspektiv inkluderats i uppsatsens teoretiska ramverk.

(18)

18

5. Metod

I denna uppsats kommer en kvalitativ innehållsanalys att göras, framför allt med inslag av retorisk analys och genusanalys. Fokus kommer att ligga på hur influencers skapar förtroende och bidrar till att upprätthålla genusstereotyper. Samtliga klipp kommer att studeras i sin helhet utefter ett analysschema som presenteras nedan och som

konstruerats utifrån det Sandberg (2009: 27) kallar trovärdighetens byggstenar, men även utifrån genusstereotyper och homosocialitet. Det är endast de mest framträdande byggstenarna i varje klipp som kommer att presenteras och enbart studiens manliga influencers som kommer att undersökas utifrån ett homosocialt perspektiv. Samtliga klipp kommer att analyseras utifrån genus. Analysschemat är en operationalisering av dessa nämnda begrepp.

På grund av materialets omfattning och den snäva tidsram som givits kommer uppsatsens analysavsnitt att få en identifierande karaktär snarare än en analyserande sådan, där identifikation av vilka byggstenar som använts kommer att presenteras med utgångspunkt i det för uppsatsen konstruerade analysschemat.

5.1 Analysschema

Välvilja: Visas genom att influencern visar följaren att hen bryr sig. Genom att besitta ett tydligt engagemang, bevisa en vanlig hygglighet och agera med gott uppsåt vinner influencern förtroende.

Integritet: En influencer behöver kunna lyssna på andra, men i grunden stå för sina egna åsikter och värderingar. Integritet innebär ens förmåga att stå för sin åsikt i alla lägen och motstå manipulation.

Ärlighet: Är en av de mest självklara byggstenarna för att skapa trovärdighet. Följaren måste kunna lita på att det som influencern säger är sant och inte endast sägs till dennes fördel.

Öppenhet: Skapas genom ett öppet språk. En influencer gör sig enklast hörd genom att anpassa språket till dem som de vill nå ut till. En influencer som strävar efter öppenhet

(19)

19 visar på en vilja att kommunicera med följaren.

Behärskning: En influencer som utstrålar trygghet, säkerhet och självförtroende framstår som trovärdig. Det gäller dock att balansera upp det hela med ödmjukhet.

Ibland kan det vara positivt att låta nervositet komma fram.

Konsekvens: En influencer behöver vara konsekvent i det den säger, hur den säger det och det den gör, oavsett vilken publik som lyssnar.

Kunskap: Är nödvändigt för att uppfattas som trovärdig. Kunskap kan både innebära teoretisk kunskap och praktisk kunskap, som består av influencerns samlade

erfarenheter.

Social kompetens: För en influencer är det viktigt att kunna känna av stämningar, anpassa sig till olika personer och sammanhang, visa hänsyn och respektera andra.

Social kompetens är värdefullt för att skapa förtroende.

Auktoritet: Innebär att besitta skicklighet, status och makt. Popularitet och högt

följarantal kan vara till stor fördel för en influencer som strävar efter trovärdighet, men makt i sig innebär inte automatiskt ett högt förtroende. För influencers del är det dock mer troligt att hen går att lita på ju fler som följer. Den auktoritet som kommer att analyseras är den som studiens valda influencers väljer att uppvisa i sin framtoning och sätt att förhålla sig till följaren. Exempelvis hur influencers talar kring sin position och sitt eget inflytande.

Igenkänning: Att kunna identifiera sig med personen som talar är viktigt för att skapa förtroende. Ofta är det lättare att skapa en gemensam grund om omständigheterna är liknande, det vill säga om influencern och följaren är i samma ålder, är av samma kön eller har liknande värderingar. En influencer som använder igenkänning skapar gemenskap och vi-känsla.

Autenticitet: En influencer som oförställt visar upp sig själv med brister har mer att vinna än den som tar på sig en påklistrad fasad. Att våga visa upp och prata om både det positiva och det negativa påverkar influencerns ethos positivt.

(20)

20 Kommunikationsförmåga: Att ha en känsla för språk och veta vilka ord som lämpar sig vid olika sammanhang underlättar för den influencer som vill nå fram och skapa

relationer. Att ha förmågan att kommunicera och finna starka argument, berättelser och erfarenheter är effektivt för att skapa gemenskap.

Värdighet: Är situationsanpassat och kan uppnås genom ens handlingar, värderingar och språkbruk. För en influencer kan det innebära att vara vältalig i formella

sammanhang, men även att använda svordomar och slang för att skapa gemenskap och igenkänning hos en yngre publik.

Genusstereotyper: Det finns förväntningar på hur människor ska bete sig för att passa inom normen för sitt kön. Det anses stereotypiskt manligt att vara aktiv, stark, tuff, mer krävande och livlig, medan stereotypt kvinnliga egenskaper är att vara passiv,

medgörlig, snäll, söt och mån om sitt utseende. En influencer som framställer sig själv och andra på ett stereotypiskt sätt riskerar att bidra till ett fortsatt konstruerande av genus.

Homosocialitet: Beskriver det sätt som vissa män, däribland manliga influencers,

förhåller sig till varandra i grupp och skapar en vi-anda genom könsmässig samhörighet.

Dessa relationer kännetecknas främst av hur män formar grupper baserade på liknande beteenden och värderingar. Män i homosociala grupper klär sig, pratar och agerar på liknande sätt på grund av en stark känsla av samhörighet. Lojalitet och utbytande av förtroende har en central roll i homosociala relationer. Dessa relationer kan även uppfattas som väldigt personliga och informella. Män i homosociala relationer har en tendens att utestänga kvinnor.

(21)

21

6. Material

I denna undersökning kommer YouTube-klipp från manliga och kvinnliga influencers att analyseras. De influencers som kommer att studeras är Bianca Ingrosso, Therese Lindgren, Anis Don Demina och gruppen JLC, bestående av Jonas Fagerström, Lucas Simonsson och Carl Deman.

YouTube är en av de vanligaste plattformarna influencers finns på idag. Där finns möjligheten att lägga upp längre klipp, att forma innehållet fritt och att skapa något som liknar en egen tv-kanal. YouTube lanserades år 2005 med det huvudsakliga målet att ge alla en röst och en väg ut i världen (YouTube 2020). Idag är YouTube en plattform med flera miljarder klipp där vem som helst kan skapa en kanal och ladda upp egna videos.

2017 visades över 4 miljarder klipp varje dag samtidigt som 300 timmar videomaterial laddades upp varje minut (Karlsson 2017).

Valet av att analysera YouTube-klipp, istället för stillbilder på exempelvis Instagram eller Facebook, grundar sig i att YouTube är en plattform utformad specifikt för rörlig bild. Det finns fler element i videoklipp där förtroende kan skapas. Rörlig bild

innehåller allt från röst och kroppsspråk till argument och mänsklig interaktion, vilket kan bidra till att skapa en starkare känsla av närhet och äkthet.

Bianca Ingrosso är en multimedial influencer som började som bloggare och

instagrammare. Idag är hon egenföretagare, aktiv på Instagram och YouTube och syns bland annat i tv-programmen Wahlgrens värld och Talang. De flesta i Sverige känner till henne, delvis för att hon kommer ifrån en känd familj. Ingrossos främsta nischer är livsstil, mode och smink.

Therese Lindgren är även hon en multimedial influencer. Hon började som youtuber och är idag störst på YouTube i Sverige inom smink, skönhet och psykisk hälsa. Utöver YouTube är hon aktiv på Instagram, egenföretagare och har släppt två självbiografiska böcker, varav den ena har blivit en dokumentärfilm.

Jonas Fagerström, Lucas Simonsson och Carl Deman blev kända på varsitt håll innan de formade gruppen JLC under hösten 2016. Alla gjorde humorsketcher av olika slag och

(22)

22 syntes bland annat på Facebook, Vine och Instagram. Idag är gruppen mest verksam på YouTube och med podcasten Mellan himmel och jord. Materialet på deras YouTube- kanal består av allt från vloggar och utmaningar till tester och sketcher. Gruppen har ingen klar nisch, men blir intressant på grund av sin dynamik och skämtsamma jargong.

Medlemmarna är även aktiva på sina respektive Instagramkonton.

Anis Don Demina började som musiker och blev senare även discjockey och youtuber.

Än idag håller han på med musik och YouTube. Hans YouTube-kanal tog fart då han bestämde sig för att satsa på att vara sig själv. Sedan dess har han klättrat på listan över Sveriges mest kända youtubers. Han har även samarbetat med flera kända svenska musiker och deltagit i melodifestivalen. Utöver sin YouTube-kanal är han aktiv på Instagram.

6.1 Urval

På grund av den tidsram som ges för uppsatsen avgränsas studien till att undersöka fyra YouTube-kanaler med fem videoklipp från vardera kanal. Klippen är mellan 10 och 35 minuter långa, vilket gör att det totala materialet blir ungefär 7 timmar långt. Urvalet av influencers har baserats på att de är populära, mångmediala och att deras YouTube- kanaler hade bland det högsta antalet visningar av alla svenska influencers på YouTube år 2019 (Svenska YouTubers 2020). Mest visningar på YouTube år 2019 hade Therese Lindgren och JLC. Därefter kommer Jocke och Jonna och IJustWantToBeCool, men dessa har inte valts som material eftersom studien avsett undersöka influencergrupper med medlemmar av samma kön som skapar material där deras riktiga personligheter kommer fram. Efter IJustWantToBeCool på listan över mest visningar 2019 kommer Anis Don Demina (ibid.). Bianca Ingrosso återfinns längre ned på listan men

kvalificerar in i studien då hon är en av Sveriges största influencers.

För att videoklippen ska bli jämförbara har fem kategorier av vanligt förekommande former av klipp valts ut, där varje influencer har ett klipp i varje kategori:

• Videos där influencern talar till tittaren på ett avskalat och personligt sätt.

• Videos med ett reklamsamarbete.

• Videos där influencern svarar på frågor eller på annat sätt uttrycker sina åsikter.

• Vloggar där tittaren får följa influencern i dennes vardag.

(23)

23

• Videos där influencern interagerar med andra personer.

De klipp som kommer att studeras från Bianca Ingrossos YouTube-kanal är:

• DET HÄR BEHÖVER FÅ ETT STOPP, från den 27 februari.

• ALLTING ÄR EN SUCCÉ, från den 29 augusti.

• HUR MYCKET KOSTADE MIN LÄGENHET + RENOVERING?, från den 11 november.

• MYZ DAG MED FAMILJEN HOS MAMI, från den 1 juli.

• GIRLS TRIP med Team Bibbz, från den 22 november.

De klipp som kommer att studeras från Therese Lindgrens YouTube-kanal är:

• SAMARBETEN JAG ÅNGRAR, från den 12 mars.

• NU LANSERAR JAG SMINK!!!, från den 25 april.

• JAG LÖSER ERA PROBLEM (på riktigt alltså), från den 4 februari.

• vlogg: HOUSE TOUR från stugan, från den 16 oktober.

• SAY ANYTHING CHALLENGE med Ida Warg, från den 2 mars.

De klipp som kommer att studeras från JLC’s YouTube-kanal är:

• LUCAS I EN HEMSK OLYCKA. VAD HÄNDE?, från den 13 juni.

• HUR MÅNGA PIZZOR KAN VI SÄLJA PÅ 2 H?, från den 12 maj.

• SVARAR PÅ FRÅGORNA VI INTE VILLE SVARA PÅ., från den 15 augusti.

• CARL FÅR KÖLDSKADOR I ÅRE., från den 24 januari.

• DEN SOM BÄR OSS LÄNGST TID VINNER 15,000 KR., från den 24 november.

De klipp som kommer att studeras från Anis Don Deminas YouTube-kanal är:

• Pengar & prylar gör INTE MIG lycklig., från den 28 november.

• DENNA FLYGSTOL KOSTADE 60.000KRONOR *EMIRATES FÖRSTA KLASS* med REVOLUT, från den 22 november.

• HEMLIGA BEUNDRARE MED THERESE LINDGREN: UNDERLIGASTE DEJTEN NÅGONSIN *WOW”, från den 1 juli.

• VI ÅKTE TILL RHODOS .. DET SPÅRADE UR [FT. SAMIR BADRAN], från den 24 juni.

• EN SERIÖSARE INTERVJU MED JLC .., från den 7 oktober.

(24)

24 6.1.1 Urvalsreflektion

Det resultat som framkommer av denna studie baseras enbart på innehållet i de 20 valda videoklippen. För att göra en rättvis bedömning kring hur studiens influencers

porträtterar sig själva, skapar förtroende i ett större perspektiv och bidrar till att

konstruera normer för genus krävs ett större material där samtliga medieplattformar som influencern förekommer på bör analyseras. Denna studie avgränsas till 20 YouTube- klipp på grund av tidsbrist. Ett försök till att få en spridning kring sätten att skapa förtroende har gjorts genom att välja klipp utifrån skilda kategorier.

(25)

25

7. Analys

I det här avsnittet kommer de valda videoklippen att analyseras utifrån det

analysschema som presenterats i metodavsnittet. Analysen är strukturerad utifrån de tidigare nämnda kategorierna av klipp. I avsnittet Diskussion och resultat följer en sammanställning av analysen.

7.1 Videos där influencern talar till tittaren på ett avskalat och personligt sätt

Under denna kategori studeras videoklipp där de influencers studien avser undersöka väljer att fokusera på ett viktigt ämne som ska förmedlas ut till tittaren. Samtliga influencers talar om allvarliga ämnen som berört eller upprört dem. Bianca Ingrosso pratar om näthat, Therese Lindgren om tillfällen då hon blivit illa behandlad under samarbeten med företag, JLC om när gruppmedlemmen Lucas Simonsson var med om en olycka och Anis Don Demina om sin uppväxt och psykiska hälsa.

7.2.1 Bianca Ingrosso

I videoklippet “Det här behöver få ett stopp” talar Bianca Ingrosso om näthat. Videon är i samarbete med hudvårdsföretaget ACO i kampanjen “Wash the Web”. För varje såld ACO Caring Shower Oil skänker ACO två kronor till barnrättsorganisationen Friends.

Ingrosso sitter i sin lägenhet och berättar om hur hon blivit utsatt för näthat och hur det har påverkat henne negativt. Hon sitter ensam vid sitt köksbord med fullt fokus på kameran som är placerad framför henne i ögonhöjd. Enligt Mral och Olinder (2011:

103) ger det en effekt av öppenhet, ärlighet och tillgänglighet att porträttera någon framifrån. Just öppenhet och ärlighet är två av de tydligaste byggstenarna i klippet.

Ytterligare tydligt identifierbara byggstenar är autenticitet, integritet och välvilja.

Ingrossos öppenhet och ärlighet visar sig i att hon säger att hon ska prata öppet med tittarna och vara ärlig med varför hon mått dåligt och varit borta från sociala medier ett tag. Autenticitet visar sig tillsammans med öppenheten och ärligheten när Ingrosso visar sig sann mot sig själv och andra genom att även ta upp hennes personliga tankar och

(26)

26 privatliv ur ett mindre positivt perspektiv. Genom sina starka uttryck om hur man måste sluta med näthat visar Ingrosso tecken på välvilja och engagemang. Hon försöker visa att hon bryr sig och besitter en vanlig hygglighet i att man ska vara snälla mot varandra på nätet. Ingrosso upprätthåller en stark integritet genom att stå fast vid sina åsikter om näthat och berätta att hon själv aldrig skulle få för sig att skriva en negativ kommentar till någon.

De ämnen Ingrosso tar upp i detta videoklipp är varken feminina eller maskulina. Näthat och torr hud kan drabba alla människor, även om det oftast är kvinnor som råkar ut för det förstnämnda. Att Ingrosso pratar om ämnena utifrån sina egna erfarenheter gör att tittare som identifierar sig med henne har lättare att relatera till budskapet. Unga kvinnor har en tendens att lyssna till andra unga kvinnor eftersom de kan identifiera sig med flera faktorer hos dem (Sandberg 2009: 37).

7.2.2 Therese Lindgren

I videoklippet “Samarbeten jag ångrar” berättar Therese Lindgren om fyra samarbeten som hon ångrar. Ett på grund av att företaget visade sig testa sina produkter på djur utan att Lindgren visste det och de andra tre på grund av att hon blivit illa behandlad på olika sätt.

I videoklippet möter tittaren Lindgren sittandes på sin säng. Hon tittar in i kameran, som är placerad mitt framför henne, och pratar på ett vänligt och energifyllt sätt.

Kameravinkeln förstärker känslan av öppenhet, ärlighet och tillgänglighet, precis som i Bianca Ingrossos klipp ovan. Lindgren berättar ingående om varför hon ångrar några samarbeten hon tidigare haft och använder sig av de flesta byggstenarna för

förtroendeskapande. Hon är öppen och ärlig när hon berättar om sina upplevelser och upprätthåller sin integritet då hon förklarar precis vad i situationerna som inte känts okej. Lindgren står fast vid att hon blivit illa bemött och fördömer på ett förklarande sätt med hänsyn för de tittare som tycker annorlunda än henne. Lindgrens frustration och ilska i klippet förstärks av att hon använder svordomar, vilket hon annars sällan gör.

Genom att hon blottar misstag hon gjort som influencer uppfattas hon som ärlig.

(27)

27 Lindgren skapar igenkänning genom att prata om ämnen många kvinnliga tittare kan identifiera sig med, såsom att i efterhand ångra något man gjort, att känna sig utsatt av män och att inte känna sig respekterad. Vi-känslan förstärks ytterligare genom humor (Mral & Olinder 2011: 59). Ett humoristiskt inslag är när hon berättar hur hon skulle reagera om hon skulle stöta på två manliga fotografer som behandlade henne illa under ett samarbete, varpå hon säger “håll mina örhängen” och låtsas förbereda sig inför att slåss. Lindgren återskapar kön genom att prata om sådant som främst kvinnor kan identifiera sig med och tilltala känslor och värderingar som anses feminina. Hon är behärskat arg istället för rasande, vilket anses stereotypt feminint.

7.2.3 JLC

I videoklippet “Lucas i en hemsk olycka. Vad hände?” berättar Lucas Simonsson tillsammans med Carl Deman och Jonas Fagerström mer detaljerat om en olycka som Simonsson råkat ut för när han åkt el-sparkcykel. Olyckan har även uppmärksammats i nyheter och programmet Nyhetsmorgon då det var under en tid då flera olyckor med el- sparkcykel förekommit, där vissa även lett till dödsfall.

I klippet sitter hela gruppen i en studio. De är placerade på rad vid ett bord framför kameran. Redan tidigt påpekar Fagerström att Simonsson egentligen skulle kunna sitta själv och prata, då det är hans historia, men ändå bestämmer sig gruppen för att sitta tillsammans. Precis som i Bianca Ingrossos och Therese Lindgrens klipp är

kameravinkeln rakt framifrån i ögonhöjd. I början av klippet filmar de dock närgånget på skadorna i Simonssons ansikte. Att filma i närbild kan skapa intimitet eller distans till föremålet (Mral & Olinder 2011: 105). I detta fall är syftet att skapa närhet till konsekvenserna av olyckan. Simonsson uttrycker att han tycker att det är viktigt att prata om detta då gruppen är förebilder för andra. Att filma skadorna i närbild ger en tydligare bild av allvaret i det de vill belysa.

De tydligaste byggstenarna i detta klipp är välvilja, ärlighet och öppenhet. Välviljan visar sig tydligast genom engagemanget i att uppmana andra att vara försiktiga när de åker el-sparkcyklar. Med sin egen historia visar Simonsson att han bryr sig om andras välmående då det finns en oro för att liknande olyckor ska hända andra. Ärlighet och öppenhet visas när Simonsson detaljerat beskriver händelsen från början till slut. Han

(28)

28 gör det tydligt från start att han vill vara öppen med att prata om sin olycka för att

uppmärksamma faran med el-sparkcyklar och förhoppningen om att sänka hastigheten på dem. Då Simonsson själv råkat ut för en olycka och har starka bevis för det i

videoklippet skapas ett större förtroende för det han har att säga.

Då ämnet de tar upp besitter ett allvar som gäller alla som åker el-sparkcykel finns det inga tecken på att JLC konstruerar kön med videons innehåll. Klippet kan däremot analyseras ur ett homosocialt perspektiv om man bortser från ämnet i sig. Flera exempel förekommer under videoklippets gång där vissa tecken på homosocialitet finns. Först och främst då Fagerström och Deman deltar i klippet även fast det handlar om

Simonsson och hans historia. Här är det tydligt att de hellre håller sig till sin grupp än att vara ensamma. JLC har ett starkt vänskapsband utöver sin YouTube-kanal vilket tydligt framgår i klippet då de har sin jargong och en tydlig manlig gemenskap. Även om JLC vill belysa något allvarligt håller de sig inte konsekvent till seriositeten i ämnet.

Den skämtsamma jargong som förekommer i deras andra klipp får ta stor plats även här.

Det finns ett tydligt samspel och sätt att tala till varandra som speglar hur deras relation är uppbyggd (Nordlund Edvinsson 2010: 22).

7.2.4 Anis Don Demina

I videoklippet “Pengar & prylar gör inte mig lycklig” berättar Anis Don Demina om sin uppväxt, vägen till den han är idag och sitt psykiska mående. Klippet är ett sätt för honom att förklara vad han egentligen värderar i livet och dessutom ett sätt att visa att framgång kräver hårt arbete.

Klippet inleds med sorgsen musik och en text där Don Demina skriver att videon är till dem som bryr sig om honom på riktigt. När texten är slut ses Don Demina sittandes vid ett skrivbord i sin lägenhet. Den sorgsna musiken ligger kvar i bakgrunden genom hela klippet, som en påminnelse om att Don Demina visar sig sårbar.

De primära byggstenarna i klippet är autenticitet, öppenhet, ärlighet och behärskning.

Don Demina visar en jordnära sida och försöker att framstå som en autentisk person med brister. När han pratar undviker han att titta in i kameran, vilket ger ett intryck av ödmjukhet, låg status och sorgsenhet. Att bemöta tittaren med ödmjukhet är ett sätt för

(29)

29 honom att anamma byggstenen behärskning. I slutet av klippet talar Don Demina direkt till tittarna med blicken fixerad i kameran och säger att han uppskattar dem, att de är fina personer som bryr sig om honom och att det är för dem som han sliter dagarna i ända. Att titta direkt in i kameran är enligt Mral och Olinder (2011: 103) tecken på öppenhet och ärlighet.

Klippet är en aning förvirrande då Don Demina i ena stunden säger att han inte är lycklig och i nästa stund säger sig vara det. Det är tydligt att han försöker väcka empati, samtidigt som han säger att varken tittaren eller han själv ska tycka synd om honom.

Det hela gör att byggstenen konsekvens brister.

Enligt Jarlbro (2006: 121) framställs män ofta som starka, handlingskraftiga, dominanta och aktiva. I detta videoklipp bryter Don Demina mot dessa manliga normer eftersom han visar en känslosam sida och har ett passivt fokus. Det är en manlig stereotyp att inte visa sig svag, även fast mycket tyder på att normen kring det håller på att förändras.

Kända män öppnar sig allt mer och uppmärksammar normen på olika medieplattformar.

I klippet pratar Don Demina om inre prestationsångest och oförmåga att kunna njuta av sina framgångar. I en undersökning från 2018 om psykisk ohälsa bland unga (Lönnroth 2019) uppgav 36 procent av de tillfrågade killarna och 60 procent av tjejerna att de upplever psykisk ohälsa. Bland tjejerna framhölls de främsta orsakerna vara

prestationsångest, en vilja att känna sig lyckad och inre krav på att vara snygg. Siffrorna visar att unga kvinnor upplever psykisk ohälsa oftare, vilket är en följd av deras höga krav på sig själva. Att Don Demina pratar om ämnet kan bidra till att det blir mindre feminint, men även till att han själv framstår som mer feminin. Oavsett bidrar han inte till ett fortsatt konstruerande av kön när han kombinerar maskulinitet och femininitet.

7.3 Videos med reklamsamarbeten

Under denna kategori studeras videoklipp med reklamsamarbeten. Bianca Ingrosso har ett samarbete med NA-KD, Therese Lindgren presenterar sitt eget sminkmärke Indy Beauty, JLC har ett samarbete med 7-eleven och Anis Don Demina ett med Revolut. Att ha ett samarbete visar på att besitta auktoritet eftersom det bekräftar hur inflytelserik influencern är när företag vill associeras med deras varumärke. Gemensamt för studiens

(30)

30 manliga influencers är att deras samarbeten sker i samband med en aktivitet, medan studiens kvinnliga influencers båda visar upp och pratar om de marknadsförda produkterna i sina hemmiljöer.

I videoklippet “Allting är en succé”, som är i samarbete med e-handeln NA-KD, visar Bianca Ingrosso upp kläder och smycken från NA-KD som hon gillar. Själva formen för videon, det vill säga att visa upp kläder eller andra nyinköpta saker, kallas för haul.

Videon inleds med att Ingrosso och hennes assistent går på en gata i Stockholm.

Ingrosso håller kameran i handen och pratar om att hon har ett fullspäckat schema för dagen, som bland annat inkluderar att spela in flera videos och fixa naglarna. Ingrosso är otroligt öppen med sitt privatliv på sociala medier och delar med sig av det mesta från sin vardag, vilket enligt Sandberg (2009: 31) visar på en vilja att kommunicera med tittaren. Ögonblicket efter att Ingrosso gått på gatan står hon framför en spegel i sitt vardagsrum iklädd en klänning från NA-KD. Hon presenterar den rabattkod som ger tittarna 15 procents rabatt på allt i NA-KD’s sortiment utom reavaror och därefter drar själva haulen igång.

Ingrosso håller kameran i handen genom nästan hela klippet och filmar ofta sin

spegelbild när hon ska visa hur olika plagg sitter på henne. Hon har mycket energi och kommenterar de plagg hon har på sig genom att säga saker som “Alltså hur snygg?!”,

“Dör för dem”, “Älskar” och “Shit den här var så skön, den måste ni klicka hem”.

Ingrosso skapar igenkänning genom att prata om hur svårt det kan vara att hitta kläder med rätt passform. En annan framträdande byggsten är behärskning. Byggstenen är applicerbar eftersom Ingrosso utstrålar självförtroende när hon provar kläderna och framstår som trygg i sina åsikter om plaggen. När hon uttrycker sina åsikter framstår hon även som konsekvent och ärlig. Att Ingrosso även syns bära kläder i samma stil som dem hon marknadsför i klippet tyder det på att hon är konsekvent och ärlig när hon säger sig gilla dem.

Jarlbro (2006: 121) skriver att kvinnor i reklam ofta framställs som unga, sexiga, glada och med en dekorativ funktion. Så framställer även Ingrosso sig själv i detta videoklipp.

(31)

31 Den stereotypa kvinnan är mån om sitt yttre och strävar efter att vara fin att titta på. I sitt videoklipp uppmanar Ingrosso kvinnor till att köpa snygga kläder som sitter perfekt.

Att hon riktar sig till just kvinnor är tydligt eftersom NA-KD inte säljer herrkläder.

Genom att uppmana till att konsumera för att bättra på sitt utseende bidrar Ingrosso till att upprätthålla en kvinnlig genusstereotyp och norm om att vara välvårdad och fin att titta på.

I videoklippet “Nu lanserar jag smink!!!”, som är i samarbete med Therese Lindgrens egna företag Indy Beauty, berättar Lindgren själv om en lansering av veganskt smink.

Redan i rubriken är det tydligt att det kommer att vara reklam för hennes egna produkter, vilket även är syftet med själva videoklippet.

Lindgren sitter själv hemma i sitt vardagsrum i videoklippet. Fokus är på henne och en papperskasse fylld med alla nya produkter där företagets logga syns tydligt. Det går även att skymta en sovande hund i bakgrunden vilket bidrar till den känsla av närhet och öppenhet som även kameravinkeln ger.

Även om videon är reklam för produkter skapar Lindgren en stark känsla av gemenskap genom hela klippet. De mest framträdande byggstenarna här är igenkänning, välvilja, ärlighet och behärskning. Igenkänningen har sin grund i Lindgrens praktiska kunskaper som är baserade på hennes egna erfarenheter (Sandberg 2009: 34). Då hon själv är vegan och förespråkar veganism använder hon mycket storytelling för att hennes varumärke ska kännas som något mer än endast produkter. Genom att berätta sin historia om vägen mot att försöka hitta ett sminkmärke som inte utför tester på djur och inte är för dyrt skapar hon igenkänning och vi-känsla för de tittare som upplevt sig vara i samma situation.

I samband med detta är även välviljan tydlig då hon vill skapa “snällare” produkter som inte kostar för mycket. Detta kan ge känslan av att hon inte endast är ute efter att tjäna pengar, utan att hon faktiskt bryr sig. Lindgren bygger även en stark känsla av

gemenskap kring själva kampanjen som heter “Love yourself. Together”, som enligt

(32)

32 Lindgren innebär att man ska vara snällare mot sig själv, och andra. Oftast är man hårdast mot sig själv och det är något Lindgren vill ändra på med sin kampanj.

Lindgren försöker under videons gång visa ärlighet genom att berätta om den långa vägen till lanseringsdagen. Hon är även tydlig med att inte ta åt sig all ära själv, utan är noga med att betona att utan hennes följare hade inget varit möjligt. Att det är de som varit med och bestämt mycket, bland annat vad produkterna ska heta och vilka nyanser som ska finnas. Denna del går även hand i hand med behärskning då Lindgren är väldigt positiv och energisk när hon pratar om sina produkter. Det visar att detta är något hon tror starkt på. Självförtroendet över produkterna är tydligt och det skapar en trygghet kring det hon säger. Lindgren blir dock inte för kaxig utan håller sig ödmjuk genom att ofta nämna att hon inte varit själv i processen och hennes tacksamhet gentemot dem som bidragit och deltagit.

Ur ett genusperspektiv blir det direkt väldigt feminint då videoklippet handlar om smink. I reklamkampanjen kring sminkmärket är majoriteten tjejer, förutom en kille. Att sminka sig har länge ansetts vara en kvinnosyssla och inget som pojkar ska syssla med (Ericsson 1993: 51), då genus redan i unga åldrar kan anta sin form. Ericsson (ibid.) nämner att fäder kan intressera sig tidigt för könsnormer för pojkar. Dessa krav på könet visar sig främst genom negativa reaktioner som exempelvis kan framträda om sonen skulle leka med sin mammas smink (ibid.)

Då videon fokuserar på smink följer den kvinnliga genusstereotypen om att vara mån om sitt utseende. Även om en person av det manliga könet förekommer i kampanjen så bryter inte det denna kvinnliga stereotyp, däremot bryter mannen i klippet den manliga stereotypen om att inte sminka sig.

7.3.3 JLC

JLCs videoklipp “Hur många pizzor kan vi sälja på 2 h?” är ett samarbete med butiken 7-eleven. När klippet publicerades hade 7-eleven precis börjat sälja pizzor i sina butiker.

I början av klippet möter tittaren JLC utanför en 7-eleven-butik i Göteborg, iklädda arbetskläder och förkläde. De tre gruppmedlemmarna förklarar att de kommer att vara pizzabagare för en dag och att klippet går ut på att se hur många pizzor de kan sälja på

(33)

33 två timmar. På sina respektive Instagramkonton har de meddelat att de kommer att dela ut gratis pizza till de 30 första personerna som kommer till butiken.

Gruppmedlemmarnas snabba jargong känns igen från deras andra klipp. De är kvicka, energiska, lättsamma och har en stor dos humor när de pratar. Samtidigt känns de som trygga och självsäkra personer. Gruppens dynamik, jargong och sätt att vara framför kameran är det som gör att de sticker ut som grupp. Kvickheten i klippet förstärks av att videon är filmad av en kameraman som rör kameran mycket och zoomar in och ut på personer och saker. Varje gång någon går in eller ut ur butiken hörs ett pling från dörrklockan. All denna rörelse upplevs förstärka JLC’s kvickhet och jargong.

Humor framkallar känslor och skapar en känsla av samförstånd och gemenskap (Mral &

Olinder 2011: 59). Att använda humor bidrar därmed till att skapa en vi-känsla, vilket går in under byggstenen igenkänning. Tittarna känner igen JLC’s sätt att vara på och bjuds in att skratta med dem i deras skämt.

I klippet använder de även välvilja. Att dela ut pizzor som gruppen själva betalat för är osjälviskt och därmed ett tecken på välvilja. Därtill använder JLC byggstenarna

öppenhet, autenticitet och auktoritet. Öppenheten visar sig i deras sätt att tydligt förklara för tittaren vad det är de gör i videon. Gruppen känns autentisk då

medlemmarna håller upp samma jargong och är på samma sätt som de brukar vara.

Deras nära vänskap, bekväma sätt att vara kring varandra och skämtsamma stil kan nog många tittare känna igen sig i. JLC visar på auktoritet då de bevisar sin makt att påverka sina följare genom att få dem att komma till butiken, bara genom att de informerat att de kommer att vara där. Deras auktoritet förstärks ytterligare när flera fans dyker upp och vill ta bilder med dem.

Klippet har ett aktivt fokus med flera homosociala inslag, vilket gör det maskulint.

Medlemmarna i JLC upplevs väldigt lika varandra. De har likadana kläder, kortklippta frisyrer och liknande armbandsur. Att likna varandra är ett tecken på homosocialitet (Nordlund Edvinsson 2010: 22). Gruppen är även lik varandra i deras sätt att vara, prata och skämta. Deras kvickhet och jargong skapar en känsla av slutenhet då tittaren erbjuds se JLC i interaktion med varandra internt. Tittaren erbjuds skratta åt JLC istället för

(34)

34 tillsammans med JLC. Även detta är ett tecken på homosocialitet (Nordlund Edvinsson 2010: 21).

7.3.4 Anis Don Demina

I videoklippet “Denna flygstol kostade 60.000kr *Emirates första klass* med Revolut”

samarbetar Anis Don Demina med företaget Revolut som är en banktjänst. Även här framgår det tydligt redan i rubriken att syftet med videoklippet är att göra reklam för ett företag. Till skillnad från studiens kvinnliga influencers, så sker samarbetet i samband med en form av aktivitet. Fokus ligger inte lika mycket på företaget i sig utan mer på Don Deminas upplevelse av att flyga första klass. Revolut agerar mer av en sponsor för videoklippet.

Då Don Demina ska resa första klass från Stockholm till Dubai får man följa med honom med kameran i hand. Don Demina är noga med att få med detaljer som när han går mot gaten och räcker över pass och boardingkort till flygvärdinnan. Sådana detaljer bidrar till att få tittaren att känna sig nära upplevelsen. Detta leder in på byggstenarna där auktoritet är en av de mest framträdande, utöver ärlighet och igenkänning.

Genom Don Deminas noggrannhet i att filma allt från hur hela utrymmet ser ut, till små detaljer som hörlurarna man får använda och pennan och blocket som ligger i en låda så bidrar det till att skapa auktoritet. Att kunna resa första klass är inte något som gemene man kan göra, vilket i sin tur bidrar till att öka Don Deminas status och trovärdighet (Sandberg 2009: 36). Det balanseras däremot upp med hans ärlighet där det tydligt framgår att han egentligen inte tycker att det är värt att åka första klass då det är alldeles för dyrt, även om det är kul om man får chansen. Med de här värderingarna skapar han igenkänning och gemenskap, vilket han även gör genom att tydliggöra att inget hade varit möjligt utan de som tittar.

Då videoklippet i undertext genomgående handlar om pengar och makt faller det naturligt in under en manlig kategori. Makt- och pengafrågan har både varit och är ett ämne för debatt där män länge setts som en härskande “könsklass” (Connell & Pearse 2015: 114). Samtidigt som det finns en lekfullhet i Don Deminas videoklipp finns det även en underton av makt, men som här utövas på ett mer diffust sätt (ibid.). Genom att

(35)

35 uppvisa manliga stereotyper om att besitta och utöva makt bidrar Don Demina,

möjligtvis ofrivilligt, i detta klipp till att upprätthålla normer.

7.4 Videos där influencern svarar på frågor eller på annat sätt uttrycker sina åsikter

Under denna kategori studeras videoklipp där studiens influencers reagerar på och uttrycker sig om tv-program eller svarar på frågor som följarna ställt. Bianca Ingrosso svarar på frågor om bland annat sin nyrenoverade lägenhet, Therese Lindgren löser sina följares inskickade problem, JLC svarar på frågor som de säger sig inte vilja svara på och Anis Don Demina reagerar på ett avsnitt av dejtingprogrammet hemliga beundrare, med Therese Lindgren som gäst.

Videon “Hur mycket kostade min lägenhet + renovering?” följer det koncept som kallas för “Q&A”, en förkortning för “questions and answers”, vilket innebär att Bianca Ingrosso besvarar frågor som följare skickat in. I detta videoklipp sitter Ingrosso tillsammans med hennes assistent Lovisa Worge i Ingrossos vardagsrum. Tillsammans besvarar de frågor som är riktade mot dem båda. Det förekommer även reklam för Ingrossos eget sminkmärke CAIA och för ett smyckesmärke hon ofta använder. Precis som i de flesta passiva videoklipp där huvudpersonen sitter och talar till följarna, så är kameravinkeln även i detta fall rakt framifrån i ögonhöjd. Ingrosso och Worge sitter nära kameran och skapar tillsammans en öppenhet och närhet i samband med att de svarar på allmänna som privata frågor.

Då en Q&A är ett koncept som skapats utefter ett behov från tittarens sida bidrar klippet i sig med att utstråla välvilja. På det sättet blir detta den mest framträdande byggstenen utöver ärlighet, öppenhet, auktoritet och autenticitet. Ingrosso visar på välvilja genom att svara på frågor kring sitt privatliv och genom att vara sina följare till lags. Hon skapar en tillgänglighet kring sig själv vilket visar på öppenhet (Sandberg 2009: 31). Att ha sådana här sorters videoklipp visar även på att det finns en viss auktoritet då det blir tydligt att det finns ett stort intresse kring Ingrosso och henne som privatperson.

(36)

36 Ingrosso uppvisar en ärlighet kring svaren på de olika frågorna, bland annat på hur många sexpartners hon har haft och hur mycket hennes renovering kostade. Ämnen som sex och pengar kan vara tabubelagda så detta visar även på autenticitet då hon väljer att vara öppen och ärlig när det kommer till att svara på detta.

Då det i videoklippet förekommer mycket reklam för bland annat en parfym, smink och smycken blir det ur ett genusperspektiv riktat mot det feminina. Det är dock värt att presentera att det i klippet nämns att Worges rumskompis som är av det manliga könet även använder den parfym som diskuteras regelbundet. Efter detta uttalande benämner de doften som unisex.

De flesta frågorna som tas upp handlar mycket om framtidsdrömmar, känslor, relationer och sex. Att flickor tidigt känner starka kopplingar till de vardagliga och känslosamma situationerna i livet är något som observerats sedan sent 80-tal (Ericsson 1993: 5).

Därför förknippas stora delar av detta videoklipp mer med det stereotypt feminina.

I videoklippet “Jag löser era problem (på riktigt alltså)” hjälper Therese Lindgren sina följare att lösa problem de skickat in. Lindgren sitter hemma i sitt kök med en hårmask på huvudet och sin hund i knät, vilket ger ett avslappnat intryck och skapar en känsla av närhet. Kameran är fixerad rakt framför henne, en aning längre bort än i de flesta av hennes andra klipp.

Under videoklippet ger Lindgren innerliga förslag på lösningar till problem av olika slag, vissa av mer praktisk karaktär och andra mer emotionella. Genom att relatera problemen till egna erfarenheter visar hon på välvilja, ärlighet, öppenhet och

autenticitet. Den första frågan hon får handlar om hur hon gjorde för att få mer energi när hon led av utmattningssyndrom. Här svarar Lindgren med en praktisk sak som enligt henne själv förändrade allt, nämligen att vara jourhem åt en hund. I sitt svar beskriver hon vilka otroliga fördelar hon upplevde. Detta svar är det mest blottande och intima i klippet, och tillika det mest förtroendeingivande svaret.