Slutsats och diskussion

Studien ämnar att genom en fallstudie göra en djupdykning i Volvo Construction Equipment för att svara på frågan “Hur använder sig företag inom anläggningsmaskin-branschen av CSR i sin marknadsföring på ett effektivt sätt?”

Enligt (Lee, 2008) ökar intresset för CSR i samhället och i anläggningsmaskin-branschen.

CSR -marknadsföring kommer med en mängd fördelar och oavsett vilken syn företag kan ha på CSR så kan bara ett framgångsrik företagande fungera om det på lång sikt bidrar till en hållbar

samhällsutveckling. Resultatet i denna studie verkar peka entydigt på att VCE är högst medvetna om detta och lägger mycket resurser på att anpassa sig efter denna situation.

Likt vad Mihalache (2011) säger om det positiva med att tillfredsställa intressenter och för att utnyttja den positiva word of mouth effekten gör VCE detta genom att ta hand om sina anställda samt utnyttja marknadsföring kring det som är relevant. Det VCE har gjort som inte författarna kunde utläsa ur teorierna är att de låter använder de anställda som marknadsföringsverktyg. Detta är förmodligen bara möjligt om de anställda är villiga att lägga upp saker på sina medier. Ett exempel på saker som motiverar dessa kan vara building tomorrow eller deras motto to build the world we want to live in som enligt intervjuobjekt 1 får de anställda att känna de gör nytta. Ett annat exempel kan vara att VCE hjälper till under Covid-19. Detta skulle förmodligen heller inte vara möjligt om det inte var för det övergripande tankesättet som författarna tycker verkar finnas i VCE som företag och Volvo AB som organisation. Respondent 1 berättar att vissa av VCE’s anställda får utbildning kring CSR och respondent 2 nämner att VCE inte jobbar efter några generella riktlinjer kring CSR, förutom vissa övergripande, och att hen tror detta beror på att de har en relevant värdegrund att jobba efter.

Författarna drar som slutsats av detta att det troligen kan vara väldigt effektivt att spendera resurser på de anställda för att kunna använda dem i marknadsföringssyfte.

Mihalache (2011) skriver om att många kan uppfatta CSR ett PR trick eller som Blenkhorn och MacKenzie (2017) uttrycker det, greenwashing, kan både göra att ett företag förlorar trovärdighet och tappar sitt värde. Detta har även VCE förstått och respondenterna uttrycker sig flera gånger om att de inte kommunicerar vissa grejer då de är rädda för att det ska uppfattas som just greenwashing.

Vissa insatser VCE gör nämns endast i rapporteringar eller om till exempel någon nyckelkund frågar efter det. Det som VCE marknadsför är för det mesta det som ligger i kongruens med deras grundsyfte som företag. De höjer förtroendet då de kommunicerar genom tredjeparter och de låter anställda kommunicera budskapen. VCE tar även hjälp av CCC för att kommunicera sina budskap utan att riskera något då de själva är med och bidrar till lösningen. Genom detta kan de tillsammans med sina intressenter och nycklekunder tillsammans komma fram till lösningar på stora problem.

Författarna anser att CCC ger en väldigt positiv effekt för VCE genom att projektet påverkar den marknad de befinner sig på. Ett företag som vill vara thought leader kan enligt intervjuobjekt 2 få svårigheter kring detta om inte marknaden har nått den utvecklingen som företaget kräver. Författarna drar slutsatsen att företag inom denna bransch bör positionera sig som top of mind inom en

produktkategori för att kunna påverka marknaden dit de vill likt VCE gör med CCC.

Respondenterna lade mycket vikt vid att beskriva den dubbla vinningen som VCE marknadsför genom minskad bensinförbrukning och snålare maskiner. Att försöka ligga som top of mind

varumärke kring ett produktattribut som samtidigt kan marknadsföras genom CSR tror författarna är väldigt effektivt. Författarna anser dock att om ett företag vill ligga som top of mind verkar det som att de har ett stort ansvar i att driva marknaden framåt. Respondent 1 berättade att VCE insåg att om inte konsumenter och samhället besitter tillräckligt med kunskap och/eller utveckling för att ta åt sig och utnyttja VCE’s teknik och varumärkes attribut kommer det inte att funka för VCE. Detta är en stor anledning till att CCC finns. Så en slutsats kan vara att företag som vill åt denna fördelaktiga position kan behöva lägga ner stora mängder resurser. Detta styrks även att det Burke och Logsdon (1996) skriver om att externa intressenter måste besitta en viss mängd kunskap.

Enginkaya, m.fl. (2009) presenterar tre olika tillvägagångssätt när det gäller CSR marknadsföring, författarna drar slutsatsen att ett selektivt sätt kan vara det bästa inom denna bransch. Ett selektivt synsätt innebär att företaget belyser de frågor som tillfredsställer viktiga intressenter. Ett synsätt där företaget presenterar allt ter sig vara riskabelt, medans ett osynligt förmodligen inte är effektivt för att tillfredsställa intressenter. Även om företag likt VCE har ett arbetssätt där CSR ligger centralt i företagets övergripande arbetssätt drar författarna slutsatsen att i en situation likt VCE’s verkar det selektiva tillvägagångssättet vara bättre. Förutom de tidigare nämnda fördelarna med ett selektivt sätt så tävlar många budskap också om vad som ska presenteras i kommunikationen som sänds. VCE väljer ut vilka kanaler som passar bäst för vilken intressentgrupp och anpassar den därefter och är därför selektiva.

Enligt Burk och Logsdons (1996) teori om strategiskt socialt ansvar så ska ett företags sociala ansvar (policys, program eller process) om det används på rätt sätt ge betydande affärsrelaterade fördelar. Teorin beskriver hur ett företags sociala ansvar bör se ut och hur det ska vara kopplat till företagets verksamhet. Efter att ha studerat hur Volvo CE arbetar med strategiskt socialt ansvar och utifrån de

resultat vi fått så drar författarna den slutsatsen att de exempel och tillvägagångssätt som finns i teorin för hur ett effektivt strategiskt socialt ansvar ska bedrivas är högst relevant för företag än idag. Volvo CEs arbete stämmer in på flera punkter av de exempel som ges och intervjuobjekten berättar även om de positiva effekter som den här typen av arbete har gett. Författarna drar även slutsatsen att VCE bör arbeta mer aktivt med att kommunicera sitt arbete för att uppnå en positiv synlighet hos intressenter. Det var inom dimensionen “Synlighet” som VCE inte arbetar så aktivt, där har Volvo CE missat att ta tillvara på den positiva synlighet som kan skapas genom att visa det sociala ansvarstagande som tas lokalt runt om i världen. Medans VCEs arbete med bland annat att driva miljöfrågor och hela tiden optimera maskiner och anläggningar mot att bli mer miljö-snåla har gett direkta effekter i försäljning av fler maskiner och en näst intill ovärderlig position inom industrin.

Studien kom fram till att VCE’s tillvägagångssätt när det gäller att skapa en effektiv CSR-

marknadsföring i stort liknar den tidigare forskning som författarna tagit fram. VCE nyttjar dock ett par stycken metoder som inte identifierades i teorin. Uppfyller företag kriterierna författarna identifierat tror författarna att chanserna är stora att de lyckas med en effektiv marknadsföring inom denna bransch. Författarna har tagit fram en modell för att tydligare visa på sambandet.

Den modellen som författarna kommit fram till genom denna studie visar tre huvudsakliga teorier som ska studeras och undersökas noggrant av den som utför analysen. Dessa tre huvudsakliga kategorier är: “CSR Strategier”, “CSR marknadsföring” samt “CSR i B2B” .

Beroende på om företag X sätt att arbeta med detta stämmer överens med den teoretiska referensram och analysmodell som vi tagit fram så blir utgången JA respektive NEJ för varje “teori”. Där JA innebär att företag X marknadsför sitt CSR arbete på ett effektivt sätt och har lättare att hamna Top Of Mind hos nyckelkunder och intressenter inom industrin. Medans NEJ innebär däremot att företag X arbete ses enligt vår analysmodell som Ineffektiv CSR Marknadsföring. Nyckelkunder och intressenter Figur har vid denna utgång närmare till att uppfatta företag X marknadsföring som Greenwashing.

Figur 4. Egen bearbetat modell för analys av en effektiv CSR-marknadsföring