CSR- MARKNADSFÖRING
INOM
ANLÄGGNINGSMASKIN-BRANSCHEN
- En studie om hur VOLVO Construction Equipment använder sig av Corporate
Social Responsibility i sin marknadsföring
AXELSSON, TIM
EKSTRAND, TIM
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA300
15 hp
Handledare: Aswo Safari Datum: 08-06-2020
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare Aswo Safari som har hjälpt oss under skapandet av
denna studie. Vi vill även tacka respondenterna från Volvo Construction Equipment som
ställde upp på intervjuerna trots omständigheterna kring Covid-19 viruset. Sist men inte minst
vill vi även tacka de som opponerat på vår upps
Tim Axelsson Tim Ekstrand
ABSTRACT
Date: 08-06-2020
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Tim Axelsson Tim Ekstrand
(97/06/22) (97/05/21)
Title: CSR – marketing within the heavy machinery industry Tutor: Aswo Safari
Keywords: CSR, marketing, Construction, Machine, effectivity, construction
machine
Research question: How do companies in the construction machinery industry use CSR in their
marketing effectively?
Purpose: The purpose of this paper is to investigate and thus gain a deeper insight into how CSR is
used in marketing in the most efficient way possible in the construction machine industry. The hope is to be able to clarify the uncertainties surrounding CSR in marketing and to be able to provide
companies of the construction machinery industry with in-depth knowledge of the subject and to assist with a model for other companies in the industry to use to review the effectiveness of their CSR -marketing.
Method: A qualitative case study that examines Volvo Construction Equipment in more detail. The
study approach is based on an abductive approach where the study creators have drawn a conclusion based on the collected theory and results. The empirical data consists of 3 interviews with senior employees at Volvo Construction Equipment.
Conclusion: The study found that VCE's approach to creating effective marketing is broadly similar
to the previous research produced by the authors. However, VCE uses a couple of methods that were not identified in theory.
SAMMANFATTNING
Datum: 08-06-2020
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Tim Axelsson Tim Ekstrand
(97/06/22) (97/05/21)
Titel: CSR - Marknadsföring inom anläggningsmaskinbranschen Handledare: Aswo Safari
Nyckelord: CSR, marknadsföring, Konstruktion, Maskin, anläggningsmaskin, effektivitet Frågeställning: Hur använder sig företag inom anläggningsmaskin-branschen av CSR i sin
marknadsföring på ett effektivt sätt?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka och därmed få en djupare insikt kring hur
CSR används i marknadsföringen på ett så effektivt sätt som möjligt inom
anläggningsmaskin-branschen. Förhoppningen är att kunna reda ut de oklarheter som finns kring CSR inom marknadsföring samt att kunna förse företag inom anläggningsmaskin-branschen med ny fördjupad kunskap inom ämnet samt bistå med en modell för andra företag inom branschen att använda för att se över effektiviteten kring sin egen CSR-marknadsföring.
Metod: En kvalitativ fallstudie som undersöker Volvo Construction Equipment närmare.
Undersökningen tillvägagångssätt grundar sig på ett abduktivt tillvägagångssätt där
skaparna av studie har dragit en slutsats baserat på den insamlade teorin och resultatet. Den empiriska datan består av 3 intervjuer med högt uppsatta medarbetare på Volvo
Construction Equipment.
Slutsats: Studien kom fram till att VCE’s tillvägagångssätt när det gäller att skapa en effektiv marknadsföring i stort liknar den tidigare forskning som författarna tagit fram. VCE nyttjar dock ett par stycken metoder som inte identifierades i teorin.
Definitionslista
Anläggningsmaskin-branschen:
Är en del av konstruktions industrin och bistår denna med maskiner som används i bostadsbyggande, motorvägs och vägbyggnadsutrustning, och lyftutrustning av större sort som är inriktad på att bygga flervåningshus. Många kategorier av maskiner används i alla typer av konstruktioner (encyclopedia, 2020)
Brand Equity (Varumärkesstatus)
Kan definieras som det sociala värde som är tillskrivet en viss produkt. Med andra ord är det statusen ett varumärke har bland konsumenter. (Svensson, Vince och Hakala, 2012).
B2B:
Business to business (företag till företag),
Syftar till försäljning från ett företag till ett annat företag (Blenkhorn & Mackenzie 2017).
B2C:
Business to consumers (företag till konsument),
Syftar till försäljning från ett företag till en konsument (Blenkhorn & Mackenzie 2017).
CCC (constructionclimatechallenge)
Construction Climate Challenge är ett projekt som Volvos Construction Equipment har startat, deras syfte är att främja hållbarhet i hela byggbranschens värdekedja (constructionclimatechallenge, n.d).
Corporate Social Responsibility (CSR): (Socialt ansvar),
Syftar till alla det metoder som ett företag har infört för att upprätthålla principerna om hållbar utveckling. (youmatter, 2020)
Greenwashing:
(Grönmålning, eller gröntvättning),
Innebär processen att förmedla ett felaktigt intryck eller ge vilseledande information om hur ett företags produkter är mer miljövänliga. Greenwashing anses vara oriktiga påståenden skapade för att bedra konsumenterna att tro att ett företags produkter är miljövänliga (Investopia, 2020)
Intressenter:
“De företag, organisationer, grupper och individer som direkt eller indirekt har ett intresse i eller blir påverkade av företaget i frågas aktivitet” (Blenkhorn & MacKenzie 2017, egen översättning).
Konstruktions industrin:
Syftar till byggnationer på byggnad, underhåll och reparation av strukturer. Detta inkluderar även borrning och fast mineralutforskning. (hq.nasa, 1996)
Word-of-mouth:
(WOM-marknadsföring) syftar till är när konsumentens intresse för ett företags produkt eller tjänst reflekteras i deras dagliga dialoger. I huvudsak är det gratis reklam som utlöses av kundupplevelser - och vanligtvis något som går utöver vad de förväntade sig (Investopia, 2020).
1. Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemformulering 3 1.3 Syfte 4 1.4 Frågeställning 4 1.5 Avgränsning 4 2. Teoretisk Referensram 5
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR) i marknadsföring 5
2.1.1 CSR i marknadsföring för B2B- företag 7
2.2 Carrolls pyramid 8
2.3 Strategiskt socialt ansvar (Strategic-CSR) 8
2.4 Marknadsföring 12
2.4.1 Top Of Mind Awareness och varumärkesstatus 12
2.5 Teoretisk analysmodell 13
3. Metod 14
3.1 Volvo Construction Equipment 14
3.2 Forskningsmetod 15
3.3 Forskningsansats 16
3.4 Val av studieobjekt och respondenter 17
3.5 Informationsinsamling 18 3.6 Intervjumetod 18 3.6.1 Genomförande av intervjuer 19 3.6.2 Operationalisering 20 3.7 Studiens tillförlitlighet 26 3.7.1 Reliabilitet 26 3.7.2 Validitet 27 3.8 Metodkritik 27 3.8.1 Forskningsmetod 27 3.8.2 Forskningsansats 28 3.8.3 Datainsamling 28 4. Empiri 29 4.1 Resultat 29
4.1.1 CSR i Marknadsföring 29 4.1.1.1 Intressenter 29 4.1.1.2 Hållbarhet 31 4.1.1.3 Samhälle 32 4.1.1.4 Legitimitet 33 4.1.2 CSR för B2B 34 4.1.2.1 Kanaler 34 4.1.2.2 Tredjeparter 34 4.1.2.3 Kongruens 35
4.1.2.4 Kommunikation över tid 35
4.1.3 Top of mind 35
4.1.4 Strategiskt Socialt Ansvar 36
4.1.4.1 Centralitet 37 4.1.4.2 Specifitet 38 4.1.4.3 Proaktivitet 38 4.1.4.4 Frivillighet 39 4.1.4.5 Synlighet 39 4.2 Analys 41 4.2.1 CSR i marknadsföring 41 4.2.1.1 Intressenter 41 4.2.1.2 Hållbarhet 42 4.2.1.3 Samhälle 42 4.2.1.4 Legitimitet 43 4.2.2 CSR för B2B 44 4.2.2.1 Kanaler 44 4.2.2.2 Tredjeparter 44 4.2.2.3 Kongruens 45
4.2.2.4 Kommunikation över tid 45
4.2.3 Top of mind 45
4.2.4 Strategiskt socialt ansvar 46
4.2.4.1 Centralitet 46 4.2.4.2 Specificitet 47 4.2.4.3 Proaktivitet 47 4.2.4.4 Frivillighet 48 4.2.4.5 Synlighet 49 5. Slutsats 50
5.1 Slutsats och diskussion 50
Figurförteckning:
Figur 1. Egen bearbetad modell om hur strategi är kopplat till företagens sociala ansvar,
inspirerad av Burk & Logsdon (1996). 9
Figur 2. Egen bearbetad figur om exempel på strategiska fördelar av socialt ansvarsfullt beteende, inspirerad av Burk & Logsdon (1996). 10
Figur 3. Egen bearbetad teoretisk analysmodell 13
Figur 4. Egen bearbetat modell för analys av en effektiv CSR-marknadsföring 53
Tabell 1. Egen bearbetning av intervjutabell 17
1. Inledning
I detta inledande kapitel presenteras bakgrunden till de ämnen studien kommer att behandla.
Därefter presenteras studiens problemformulering för att tydligt visa på kopplingen till studiens syfte och frågeställning.
1.1 Bakgrund
Corporate social responbility (CSR), är ett koncept som växt fram med tiden och var fram till 1970-talet något som sågs vara icke relevant samt ineffektivt för företag att göra.
CSR var då något som gick emot den allmänna synen på företagande och investerande. Mellan slutet på 1970-talet och slutet av 1990-talet skedde en förändring. Bland de 500 mest lönsamma företagen i världen fördubblades nästan den mängd företag som nämnde CSR-aktiviteter i sin årliga
hållbarhetsrapport. Dessa framhävde det även som en essentiell del av företagets verksamhet. Sedan dess är de handlingar som begreppet CSR innebär, uppmuntrade och sanktionerade av många statliga såväl som privata företag, organisationer samt enskilda konsumenter (Lee, 2008).
Begreppet CSR kan definieras som det ansvar ett företag tar för sin omgivning. Ofta innebär detta arbete med mänskliga rättigheter, antikorruption samt arbete med frågor gällande miljö.
Detta är viktigt för företag, då det kan förbättra riskhantering, skapa effektivare hantering av pengar, ge tillgång till kapital, bättre personalhantering, ökad hållbarhet, innovationsfördelar och slutligen en ökad vinst för förataget (european commission, u.å ). Men trotts detta så kan det vara svårt för företag att veta exakt vad CSR innebär. Begreppet är svårdefinierat och inom olika marknader definieras ofta CSR på olika sätt beroende på hur den specifika marknaden ser ut. Ofta skiljer sig även olika företags CSR-strategier åt. De officiella definitioner som finns kring hur ett företags CSR-aktiviteter ska se ut, kan ses mer som riktlinjer snarare än regler (Chen, 2020).
Som marknadsföringsmetod så kan CSR-arbete skapa differentiering, öka innovationsgraden och tillförlitligheten hos ett företag. Resultatet av CSR i marknadsföring kan även yttra sig i de anställdas vilja till att fortsätta jobba i företaget. Lojaliteten hos kunderna ökar, då de får en bättre relation till företaget. Metoden kan även göra att företag upplever mindre motstånd från organisationer som inte uppskattar en hög föroreningsgrad. Samt att ryktesspridningen kan bli mer positiv för företaget i fråga (Perrini et al, 2006).
Terri Wills som är CEO för World Green Building Council berättar i en intervju med Construction Climate Challenge att 38 % av de utsläpp som genereras globalt relaterat till energi, kommer från byggnad och konstruktion. Wills rekommenderar att samhället ska lösa detta genom nya mål och regler. Hen föreslår även att mer resurser och forskning borde spenderas på detta område. De höga utsläppen inom konstruktions industrin har resulterat i att statliga policys för
infrastrukturbranschen har skärpts och att fler och fler åtgärder kommer att bli tvungna att tas om de nationella och internationella målen som har satts ska kunna nås. I flera länder finns det idag ett ökat fokus på att ta fram regelverk för infrastrukturprojekt. Förr var detta ett arbete tillägnat ett fåtal individer men på grund av den ökade pressen, kraven på lägre utsläpp och en renare process, är detta arbete nu större och viktigare än någonsin. Tidigare vid byggandet av byggnader låg mycket fokus på energieffektivisering av byggnaderna efter byggnadsfasens slut. Men själva byggnadsfasen ansvarar för väldigt mycket utsläpp och på senare tid har detta uppmärksammats i mycket högre grad än tidigare. Idag ligger fokus på byggnadsmaterialet och dess komponenter, men också utsläppen från byggnadsprocessen och transporterna. I den svenska nationella byggnadsplanen för åren 2018 till 2029 räknar trafikverket med att i de största byggnadsprocesserna kommer hela 25 % av utsläppen bestå av det bränsle som används under dessa processers gång. Optimering av byggnadsprocesser, minimering av transporter, återanvändning av material och substitut för cement minskar inte bara utsläpp utan är i många fall även kostnadseffektivt (constructionclimatechallenge, 2019).
Marknaden för tunga anläggningsmaskiner inom konstruktions industrin är en marknad som ser ljus ut. Volvo Construction Equipment som är en av de största aktörerna i världen vad gäller att förse konstruktionsbranschen med maskiner. VCE visade under 2018 att efterfrågan i Europa hade gått upp med 16% på grund av tillväxt i Europa samt en snabbt ökande rysk marknad.
En ökning i Nordamerika med 10% med anledning av en ökad efterfråga på grävmaskiner.
En ökning i Kina med 74% och 11% i resten av Asien (volvoce, 2018). Även företaget Grand View Research som gör marknadsanalyser skriver att denna marknad är på uppgång. De beräknar att den kommer att nå ett värde av 173 miljarder vid år 2027, vilket är en 4,3 procentig ökning årligen mellan åren 2020 och 2027. Det som ligger till grund för denna ökning kommer att vara den teknologiska utveckling, automation samt ett ökat fokus på säkerhet. För att företagen inom denna bransch ska fortsätta utvecklas i en stadig takt lägger de fokus på att utveckla sina produkter och har märkt att de bör fokusera på områdena elektrifiering och hållbarhet (grandviewresearch, 2020).
Ägare av entreprenadföretag har även upptäckt att om deras fordonspark genererar mindre utsläpp gör det dem mer konkurrenskraftiga när det gäller jobb där ett miljövänligare alternativ efterlyses av beställaren. Som en följd av hårdare miljöstandarder och restriktioner går fordonen i samma riktning (EPA, u.å). De ökade kraven på fossilfrihet i dagens samhälle påverkar fordonsbranschen och därmed även kraven på anläggningsmaskiner. Ett exempel på detta är att Oslo stad har som mål att vara helt fossilfria år 2030. Även på många andra håll i världen har kraven skärpts, vilket på sikt kommer ändra anläggningsmaskinernas specifikationer då kunderna tvingas till att ställa högre krav (powercell, 2019). Enligt (Mihalache, 2011) kan företag genom CSR marknadsföring kommunicera till dessa kunder som ställer högre krav på ett effektivt sätt.
1.2 Problemformulering
Det har under de tre senaste decennierna skett en ökning i socialt ansvarstagande hos företag. Trots den snabba uppgången verkar det finnas brist på generellt samförstånd kring vad CSR egentligen innebär. Definitionen är ofta vag och mycket individuell för varje företag. Den spridda synen på vad CSR är inom olika företag hänvisas till i artikeln Corporate Social
Responsibility: Mapping the Terriotry (Garriga, Melé, 2014) där författarna upplyser om oenigheten kring fenomenet, CSR. Beträffande den tvetydiga naturen kring definitionen av CSR, skriver författarna följande: (Garriga, Melé, 2014)
“To some, it conveys the idea of legal responsibility or liability; to others, it means socially responsible behavior in the ethical sense; to still others, the meaning transmitted is that of
‘responsible for’ in a causal mode; many simply equate it with a charitable contribution; some take it to mean socially conscious (Garriga, Melé, 2004).
Det pågår en ständig diskussion kring användningen av CSR i marknadsföring av både teoretiker och de som praktiskt implementerar CSR-marknadsföring i sina företag. Diskussionen handlar om huruvida de kostnaderna som uppstår vid utförandet av CSR-aktiviteter kontra vinningen gör en implementering värd ur en kostnadssynpunkt. Vissa undersökningar visar ett delat resultat när det gäller företags prestationer vid användning av CSR (Kiessling, Isaksson & Yasa, 2016).
Marknaden för anläggningsmaskiner ökar i storlek och det råder ingen tvekan om att det ställs högre och högre krav på konstruktions industrin samt att utvecklingen kommer fortsätta i den riktningen. Genom att kraven på industrin ökar, så ökar även kraven på anläggnings-maskinerna.
Kraven kommer inte bara från lagar och regler utan även från press och önskemål från kunder och konsumenter. Vetskapen finns om att implementering av CSR som ett marknadsföringsverktyg i ett företag är högst önskvärt för att nå alla kunder på ett optimalt sätt. En klar och överenskommen teoridefinition för vad CSR faktiskt innebär i praktiken finns som tidigar nämnt inte.
Författarna av denna studie hittar bara en begränsad mängd information om hur CSR bör användas som marknadsföringsverktyg inom den tunga anläggningsmaskin-branschen. Författarna ser enligt de ovannämnda faktorerna och oklarheterna kring CSR ett behov av att kunna bidra med kunskap inom detta område och det är detta fenomen och dess kringliggande problem som drivit fram
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka och därmed få en djupare insikt kring hur CSR används i marknadsföringen på ett så effektivt sätt som möjligt inom anläggningsmaskin-branschen.
Förhoppningen är att kunna reda ut de oklarheter som finns kring CSR inom marknadsföring samt att kunna förse företag inom anläggningsmaskin-branschen med ny fördjupad kunskap inom ämnet samt bistå med en modell för andra företag inom branschen att använda för att se över effektiviteten kring sin egen CSR-marknadsföring.
1.4 Frågeställning
Hur använder sig företag inom anläggningsmaskin-branschen av CSR i sin marknadsföring på ett effektivt sätt?
1.5 Avgränsning
Studien ämnar avgränsa sig till att enbart undersöka ett av Volvo AB koncernens dotterbolag, Volvo Construction Equipment och dess sätt att marknadsföra sitt sociala ansvarstagande.
Volvo Construction Equipment figurerar på den globala anläggningsmaskin-branschen som är en del av den globala konstruktions industrin, vilket blir studiens bransch-avgränsning.
2. Teoretisk Referensram
I detta kapitel kommer de teoretiska utgångspunkter och centrala begrepp som författarna av studien valt att använda sig av presenteras.
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR) i marknadsföring
CSR är något som företag arbetar med frivilligt för att bidra till en bättre omgivning, de investerar i medarbetare, miljö och övriga intressenter. Det är ett väl debatterat ämne och en del anser att företag gör detta endast för sin egen vinning. Medans en del samtidigt anser det vara ett effektivt
marknadsföringsverktyg. Oavsett vilken syn företag kan ha på CSR så kan bara ett framgångsrik företagande fungera om det på lång sikt bidrar till en hållbar samhällsutveckling. Ett exempel är att om ett företag använder resurser på ett oansvarigt sätt kommer det inte bara påverka miljön på ett negativt utan även öka företagets kostnader i längden. Att aktivt arbeta med CSR och marknadsföra detta är ett sätt för företag att försöka hamna före sina konkurrenter utöver de klassiska metoderna, d.v.s pris och kvalité. Ett tankesätt som många företag har tagit efter är att se på CSR som en metod där dubbel vinning är utgången av den. Företagen använder sig av CSR för att få bli uppskattade av sina intressenter, vilket gör att de uppskattar att handla av och investera i företaget samtidigt som företaget får en förbättrad varumärkesstatus. På grund av denna positiva korrelation marknadsför företag ofta saker samhället anser vara viktigt. Marknadsföring som sprider sig via konsumenter sinsemellan genererar större effekt än sådant som kommer från företaget i fråga. Att tillfredsställa intressenter ses ofta som ett krav i marknadsföring, detta har resulterat i att även CSR kan ses som en ovärderlig del av marknadsföring. Positiva värderingar, en ökad top of mind awareness och
rekommendationer konsumenter sinsemellan är alla saker som går att uppnå genom att aktivt marknadsföra sina CSR-atkiviteter. Detta kommer i sin tur att generera ekonomisk vinning för företaget. Att tillfredsställa intressenter skapar vinst, vilket gör att intressenterna kan och kommer att påverka ett företags CSR-aktiviteter. Företagen vill uppnå legitimitet, för att de ska ses som legitima av sina intressenter speglar ofta deras CSR-aktiviteter de områden där legitimiteten riskerar att brista. Ett exempel kan vara att olika olje-företags CSR-aktiviteter ofta är kopplade till kompensation för utsläpp. Vilken marknadsföring kring CSR ett företag väljer att göra beror ofta på deras interna och externa regler, vilken marknad de befinner sig på och även hur de positionerar sig (Mihalache, 2011).
Konsumenters växande intresse för CSR har resulterat i att förväntningarna på företag som aktörer i samhället går längre än bara förväntningar på vinst. Detta har gjort att ett företags kommunikation och marknadsföring kring dess CSR-aktiviteter är viktigt. Den fördelar som ett företag kan ge samhället kan även gynna företaget, detta genom att det goda gärningar görs kommuniceras till samhället på ett effektivt och lämpligt sätt. Ju bättre marknadsföring görs kring detta desto högre effektivitet kan nås.
Företag väljer ofta ut vilka intressenter de anser vara de viktigaste och kommunicerar sedan sin CSR därefter. De väljer vad de ska presentera för vilka och hoppas därigenom nå en ökad framgång. Några sätt företag gör för att kommunicera sina CSR-aktiviteter är att sprida dessa genom webbsidor, nyhetsbrev, forskningsrapporter, praxisrekommendationer. De för även samman företag för seminarier och konferenser med mera. Att kommunicera genom nätverkande mellan företag i
branschen öppnar för möjligheten att lära sig av andra företags CSR-projekt och kan även öppna upp nya vägar för samarbeten. Vissa företag visar inte hela bilden och är selektiva när det gäller
marknadsföring, vissa jobbar traditionellt och andra använder olika metoder och marknadsföringsknep för att nå konsumenterna (Enginkaya, Ozansoy & Ozarslan 2009). Enginkaya, Ozansoy och
Ozarslan (2009) föreslår att det finns tre olika huvudsakliga sätt för ett företag att integrera CSR i sin marknadsföring. Det första de beskriver är det integrerade synsättet. Detta synsätt använder företag som är relativt öppna med vad de gör; CSR:en och marknadsföringen jobbar i kongruens. Företag som redan har CSR som ett sätt att jobba efter använder sig av detta synsätt, eller företag som har insett att detta förhållningssätt är önskvärt att jobba efter. Detta innebär ett konsekvent förhållningssätt genom hela organisationen där alla CSR’s delar arbetas med kontinuerligt. Ett annat sätt är det selektiva förhållningssättet. Här är företaget mycket mer noggranna med vilka aktiviteter de belyser. Detta är bra för företag som vet att CSR är en stark drivande kraft för deras kunder i val av varumärke, eller om de har en speciell kundgrupp som verkligen uppskattar CSR. För företag som har anledning till en stark CSR kommunikation men inte den faktiska mängden CSR-initiativ som utförs bör använda sig av ett selektivt tillvägagångssätt. Till sist beskrivs det osynliga tillvägagångssättet: detta används när CSR har en viktig roll i företagets sätt att jobba på i de högre instanserna i företaget, men där CSR kanske inte har så stor roll när det kommer till den externa kommunikationen. Detta tillåter företaget att dra nytta av sin CSR men samtidigt inte riskera att förlora den trovärdighet i företagets image som CSR kommunikation annars kan orsaka (Enginkaya, Ozansoy & Ozarslan 2009).
Den roll som CSR spelar blir allt mer viktig för allmänheten. Vilket gör det högst relevant att företag ser en möjlighet i att höja sin lönsamhet men även sitt rykte. Företagets produkter och tjänster blir högst troligen sedda utifrån företagets rykte. Ett bra rykte hos företagets kunder skapar otvivelaktigt ett övertag gentemot konkurenterna. Företag med ett gott rykte och som kommunicerar dess CSR-aktiviteter genom marknadsföring kan enkelt särskilja sina produkter från konkurrenter.
Marknadsföring är det viktigaste verktyget när det gäller att kommunicera CSR-aktiviteter till potentiella kunder och skapa en positiv bild genom märkesdifferentiering (Paetzold, 2010).
2.1.1 CSR i marknadsföring för B2B- företag
Enligt Blenkhorn och MacKenzie (2017) är CSR viktigt även i B2B-branschen. Företag jobbar på samma sätt som i B2C-branschen med CSR. Detta med anledning av regler och förordningar, för att komma före sina konkurrenter och för att framstå som generösa och självuppoffrande.
Ett exempel på företag som jobbar efter regler och förordningar är företag som återvinner material åt tillverkare. Dessa lovar tillverkarna att de ska göra det på ett regelrätt och säkert sätt.
B2B företaget, Idea Rebel, som jobbar med marknadsföring arbetar med CSR bland annat genom att; alla deras anställda reser på hållbara sätt, de använder inga pappersmuggar samt tackar aldrig ja till företag som kräver att de ska använda papper i sin marknadsföring. Marknadsföringen för B2B skiljer sig till en viss del från den i B2C, detta gäller främst i de kanaler som företagen använder sig av för att marknadsföra sina produkter. Det är dock samma principer och taktiker som gäller för de olika företagen. Till exempel är det förmodligen inte optimalt för ett B2B-företag att marknadsföra sig i en tidningsartikel, de borde exempelvis satsa på att lägga sitt innehåll i sin press eller
internetkommunikation. Som nämnt under 2.1 kan företag förbättra sitt rykte och sin status genom att tillfredsställa sina intressenter. Dessa innefattar även B2B kunder. Ett problem med att marknadsföra sina CSR-aktiviteter är att utomstående personer ofta kan uppfatta detta som cyniskt och därmed sänka värdet i företaget. Det är därför viktigt för företag där CSR har en betydande roll att de tar sin CSR-marknadsföring på stort allvar och att den skiljer sig mot mindre bra marknadsföring gällande detta. Vidare rekommenderar Blenkhorn och MacKenzie (2017) att göra detta på följande vis: Använd inte framtidsplaner gällande CSR i marknadsföringen, använda istället de resultaten ni redan fått. Använd er av ett seriöst utomstående tredje part som utvärderar era resultat. Använd även de priser ni fått från dessa tredjeparter gällande hållbarhet i marknadsföringen. Den CSR marknadsföring som företaget väljer att göra borde ha en hög grad av kongruens med de sakerna företaget i fråga håller på med, alltså den goda gärningen företaget gör bör vara relaterat till företaget som gör
marknadsföringen. CSR:en för en produkt bör göras i samband med dess traditionella egenskaper och det bör även stämma överens med företagets övergripande tankesätt gällande CSR.
CSR-marknadsföring bör inte ske stötvis utan bör sändas jämnt över tid (Blenkhorn & MacKenzie, 2017).
2.2 Carrolls pyramid
I Carrolls Pyramid är ett företags olika ansvar indelade i fyra olika delar där den lägsta delen är den viktigaste och delen högst upp är det minst viktiga. Det är däremot önskvärt att få med alla fyra delar. Längst ned ligger det ekonomiska ansvaret. Det är det viktigaste eftersom ett företag måste kunna redovisa en godtagbar vinst för att kunna överleva. På steg två i pyramiden ligger företagets lagliga ansvar. Det kan ses som ett kontrakt mellan samhället och företaget, det är förväntat av företaget att följa de lagar och regler som finns. Det tredje steget, ett företags etiska ansvar. omfattar det som av samhället anses vara rättvist på ett grundläggande plan. Detta innefattar normer, förväntningar och standarder. På pyramidens högsta plan finns det som Carroll kallar för det filantropiska ansvaret. Detta steg går att finna likt det föregående då det också är baserat på det de förväntningar ett samhälle tillskriver företag. Det är förväntat att ett företag ska agera som en bra medborgare samt aktör i och för samhället. Exempel på vad ett företag kan förväntas göra är att hjälpa samhället med saker såsom finansiella medel, humanitära resurser som kapital, utbildning samt andra saker som hjälper samhället på ett positivt sätt. Skillnaden mellan det etiska ansvaret och det filantropiska är att de filantropiska kan ses som mer frivilligt, och inte lika begränsande som etiska steget. Carroll anser att CSR kan ses som en del av det filantropiska perspektivet (Carroll, 1991).
2.3 Strategiskt socialt ansvar (Strategic-CSR)
Ett företags sociala ansvar (policy, program eller process) är strategiskt när det ger betydande affärsrelaterade fördelar. Tidigare empiriska studier inom ämnet har hittills främst fokuserat på kopplingen mellan CSR och ekonomiska resultat (särskilt kortsiktiga vinster). Det Burke och Logsdon (1996) föreslår är en mer omfattande grund för att kunna identifiera förhållandena mellan CSR och företagets strategiska intressen. Med hjälp av den bredare uppsättning kriterier och dimensioner försöker Burke och Logsdon (1996) med sin modell fånga hela spektrumet av strategiskt beteende och möjligheter för företag att dra nytta av CSR.
Burke och Logsdon (1996) har identifierat fem dimensioner av företagsstrategier som både är avgörande för företagets framgång men också är användbara för att relatera CSR-policys, program och processer till värdeskapande av företaget. De fem dimensionerna av strategisk CSR är: centralitet, specificitet, proaktivt, frivillighet och synlighet. Figur 1 visar utvecklingen av dessa dimensioner av värdeskapande och deras kopplingar till definitioner av strategi som finns i den akademiska
Figur 1. Egen bearbetad modell om hur strategi är kopplat till företagens sociala ansvar, inspirerad av Burk & Logsdon (1996).
Centarlitet, Central ställning, villkoret bygger på hur pass nära företagets CSR-strategier är kopplat
till företagsverksamheten. Burke och Logsdon (1996) skriver om vikten att företag förenar sin kärnverksamhet med kombinerad samhällsnytta, filantropi.
Specificitet, Noggrannhet, refererar till att de aktiviteter som företag gör bör vara direkt anpassade till
verksamheten. Detta för att minska risken att ett annat företag kopierar ens strategier men också för att anpassade aktiviteter genererar mest värde.
Proaktivitet, Förebyggande åtgärder, syftar till att företag hela tiden behöver göra riskbedömningar
för att anpassa sina strategier efter ekonomiska, sociala och politiska aktiviteter. Det kan vara verksamhet i konfliktområden eller lagförändringar. Kan ett företag förutse kritiska förändringar är chansen större att verksamheten kan motverka potentiella hot och risker.
Frivillighet, Frivilliga åtaganden, handlar om beslutfattande hos företag som inte påverkats av en
extern kravbild. Frivilliga åtaganden bör inte vara resultat av regleringar eller lagkrav. Det är viktigt att företag frivilligt agerar vad gäller förebyggande åtaganden. På så sätt tycker Burke och Logsdon (1996) att företag kommer vara i framkant vad gäller verksamhetens utveckling att garantera en stark konkurrensfördel. De hävdar också att filantropiska initiativ som tidigare nämnts måste vidtas helt frivilligt av företag för att generera konkurrensfördelar. Detta då denna typ av aktiviteter ofta är ett specifikt resultat av samhällets krav och förväntningar.
Synlighet, Synlighet, syftar till hur företag kommunicerar kring sina CSR- aktiviteter. Vikten av detta
ligger i att interna och externa intressenter ska vara medvetna om vad företaget gör för samhällsnytta. Att företaget förmedlar dess aktiviteter kopplat till CSR-strategier är högst nödvändigt för att generera konkurrensfördelar.
Figur 2. Egen bearbetad figur om exempel på strategiska fördelar av socialt ansvarsfullt beteende, inspirerad av Burk & Logsdon (1996).
Det ultimata måttet på strategiska fördelar med CSR-aktiviteter är det mål det skapar för företaget. Företag skapar, alternativt försöker skapa värde i deras pågående affärsverksamhet genom
investeringar i ny teknik, nya produkter, varumärkesmedvetenhet, produktionsanläggningar, utbildning och kundservice. De av dessa investeringar som också är integrerad med företagets mål med dess CSR-arbete, tenderar att vara de mest troliga till att skapa påvisbara ekonomiska fördelar (Burke & Logsdon,1996).
Den ökade konkurrensen inom olika branscher har fått chefer världen över att undersöka möjligheterna och omfattningen med deras företags CSR-aktiviteter. Samtidigt som den statliga kapaciteten att lösa sociala problem i samhället ofta blir ifrågasatt, så söker samhället istället näringslivet för hjälp att identifiera och genomföra åtgärder. Många av de sociala problemen blir samtidigt även mer akuta. Vilket gör det svårt för chefernas beslutstagande vad gäller konsekvenser för agerandet (Burke & Logsdon, 1996).
En lösning till denna svåra situation är strategiskt socialt ansvar. Genom att bli mer medveten om fördelarna för både företaget och dess intressenter så kan chefer ta bättre beslut angående företagets
CSR-aktiviteter. Om beslutstagaren känner igen och vet om de positiva fördelarna med långsiktiga investeringarna kring CSR, då skulle beslutsreglerna för företagets CSR- aktiviteter säga att ta beslut utifrån 1. de som ger den högsta totala vinsten för företaget och dess intressenter, 2. falla inom det intervall som anges för strategiskt socialt ansvarstagande. För att identifiera sådana projekt bör företaget integrera sin CSR-planering och sina CSR-investeringar i hela företagets planering för framtiden. Mer specifikt bör företaget utföra följande analys:
- Identifiera de intressenter som är kritiskt viktiga för att uppnå företagets uppdrag, mål eller strategiska avsikter.
- Identifiera de socialt värdefulla CSR-policys, program och projekt som tillgodoser dessa intressenters behov och intressen.
- Utvärdera möjligheterna med olika CSR-projekt för att förbättra företagets möjlighet att nå strategiska mål eller för att lösa betydande problem och hot som företaget står inför. (Centrality.)
- Utvärdera i vilken grad olika CSR-projekt erbjuder fördelar som kan fångas och / eller internaliseras av företaget i motsats till andra företag i branschen eller samhället i stort. (Specificity)
- Förutse framtida förändringar i företagets miljö och förändringar i behoven hos de viktigaste intressenterna som kan hanteras genom proaktiv CSR-politik och aktiviteter. (Proactivity.) - Fastställa de obligatoriska grundkraven för att identifiera möjligheterna för frivillig
verksamhet. (Voluntarism.)
- Identifiera möjligheter att skapa positiv synlighet med viktiga interna eller externa intressenter från CSR-aktiviteter. (Visibility.)
- Mät och jämför det värde eller det potentiella värdet som förväntas från olika CSR-projekt. (Value creation)
2.4 Marknadsföring
Marknadsföring är dels vetenskap men också konst och är en av de viktigaste komponenterna i att lyckas som företag idag. Idag förkroppsligar marknadsföring vetenskap genom data och prediktiv analys; psykologi genom konsumentbeteendestudier och tillämpningar; känslor genom händelser och engagemang som väcker inspiration och spänning; teknik som bryter gränserna; och konst som bjuder på fantasi, innovation och kreativitet utanför gränserna. Men även med all tillgänglig teknik för att skapa olika program för att få ut ett företags produkter på marknaden och fånga konsumenterna, så är marknadsföring en utmanande strävan. Konsumenternas förväntningar och krav förändras ofta och deras uppmärksamhet blir allt mer fragmenterad på grund av all tid som spenderas på mobila- samt sociala kanaler. De har dessutom fler inköpsalternativ än någonsin eftersom e-handel har tagit bort alla de hinder som funnits förknippade med att behöva handla på en fysisk plats. För att lyckas med alla affärsområden måste du tydligt kommunicera vad du gör på ett sätt som är personligt relevant, övertygande, spännande och utnyttjar dina kunders ambitioner, värderingar och ideal. Oavsett om du figurerar på en B2B- eller B2C- marknad (McMurtry & McMurtry, 2017).
2.4.1 Top Of Mind Awareness och varumärkesstatus
När en konsument blir tillfrågad vilken produkt denne kommer att tänka på först när en viss
produktkategori nämns, kan produkten den tillfrågade svarar definieras som den produkt som ligger som top of mind hos den konsumenten. En produkt med en högre top of mind awareness hos konsumenter presterar ofta bättre än sina motsvarigheter, detta för att konsumenter i högre
utsträckning föredrar den produkt som denne kommer att tänka på. Det finns även kopplingar mellan top of mind och ökad lojalitet. Att en produkt presterar bättre desto högre top of mind awareness den har, har att göra med att det finns ett samband mellan igenkännlighet och “brand equity”. Brand equity, eller varumätkesstatus på svenska, kan definieras som det sociala värde som är tillskrivet en viss produkt. Om en produkt känns igen mindre har den även ett lägre socialt värde (Svensson, Vince och Hakala, 2012). Redan på 60-talet påstod forskare att det finns en koppling mellan en bra attityd tillskriven ett varumärke och hur välkänt varumärket är för konsumenten. De påstod även att det fanns en koppling mellan top of mind och vilket varumärke en konsument föredrar. Senare utvecklade andra forskare detta och föreslog att top of mind är kopplat till val av varumärke eftersom de föredrar de märken med attribut som är önskvärda för den enskilda konsumenten. I en undersökning kring detta visade det sig att när en konsument ska handla i en affär, utvärderar denne vilken affär som har de attribut som passar bäst överens med vad denne vill ha ut av sitt handlande. När en konsument blir tillfrågad vilken affär som är bäst inom en viss kategori kommer denne förmodligen att säga den affären som den kommer att handla av när denne vill ha något från kategorin i fråga. När en
konsument ska välja ett varumärke väljer denna ofta ett visst sådant på grund av sin attityd till detta varumärke och inte på grund av logiskt tänkande (Fatma, Rahman & Khan, 2015).
2.5 Teoretisk analysmodell
Den teoretiska analysmodell visar tre huvudsakliga teorier som författarna ämnar att använda sig av för att undersöka hur teorierna skiljer sig mot praktiken i hur företag X arbetar med sin CSR och hur denna marknadsförs. Dessa tre huvudkategorier är; CSR marknadsföring, strategiskt socialt ansvar samt CSR i B2B. I teorin CSR i Marknadsföring finns 4 dimensioner som författarna ämnar
undersöka; intressenter, hållbarhet, legitimitet och positionering.
I teorin Strategiskt socialt ansvar finns det 5 dimensioner som författarna ämnar undersöka om företag X uppfyller. Dessa är; centralitet, specificitet, proaktivitet, frivillighet och synlighet. I teorin CSR för B2B har författarna tagit fram 4 dimensioner som författarna ämnar undersöka; kanaler, kontinuitet, tredjepart samt kongruens.
Figur 3. Egen bearbetad teoretisk analysmodell
CENTRALITET SPECIFICITET PROAKTIVITE
T FRIVILLIGHET SYNLIGHET INTRESSENTE R HÅLLBARHET LEGITIMITET POSITIONERI NG KANALER KONTINUITET TREDJEPART KONGRUENS
STRATEGISKT
SOCIALT ANSVAR
CSR I
MARKNADSFÖRING
CSR FÖR B2B
3. Metod
I detta kapitel presenteras den metod och det tillvägagångssätt som använts genom studien. Val av forskningsmetod, litteraturgenomgång, val av studieobjekt och respondenter presenteras. Kapitlet avslutas med kritik mot de val av metod som författarna har fattat.
3.1 Volvo Construction Equipment
Volvo Construction Equipment historia börjar redan år 1832 när Johan Thefron Munktell la grunden för företaget när han på uppdrag av Eskilstuna Stad skulle upprätta en verkstad för utveckling av den lokala mekaniska industrin. Exakt 100 år senare 1932 så flyttar företaget Bolinder sin verksamhet till Eskilstuna och de båda företagen slås då samman och bildar AB Bolinder-Munktell. Företaget blir sedan år 1950 uppköpt av Volvo AB och byter namn till Volvo Construction Equipment.
De följande åren så blir Volvo CE genom fusioner, förvärv, utveckling och drivkraft en ledande internationell tillverkare av högklassiga anläggningsmaskiner. Under 2018 så visar VCE tillsammans med Skanska, vad de anser vara banbrytande resultat från forskningsprojektet “Electric Site”; världens första “utsläppsfria” stenbrott. Volvo CE är en av de allra största anläggningsmaskin tillverkarna i världen. 2019 hade Volvo CE över 14 000 anställda globalt och en försäljning på 88 606 Mkr (Volvo CE, 2020).
CSRHub är ett verktyg där företag kan rankas med hjälp av en databas med socialt ansvarsfulla investerande forskningsföretag (using a database of socially responsible investing research firms, indexes), index, publikationer, rankningssystem, icke-statliga organisationer, publika källor och myndigheter. Femhundra dataelement är kombinerade, i hopsatta till 12 underkategorier, normaliserade och viktade med en patenterad algoritm för att ge betyg för de fyra följande
kategorierna och ett medelvärde för att ge ett övergripande CSR-betyg. Gemenskaps-kategorin täcker företagets engagemang och effektivitet inom det lokala, nationella och globala samhället där det bedriver verksamhet, inklusive produkter, mänskliga rättigheter och leveranskedja, och ger tillbaka och filantropi. I kategorin Anställda ingår offentliggörande av policys, program och prestanda i mångfald, arbetskrafts relationer och arbetsrättigheter, ersättning, förmåner och utbildning av arbetstagare, hälsa och säkerhet. Miljö-kategorin täcker ett företags interaktion med miljön i stort, inklusive användning av naturresurser, energi och klimatförändringar, miljöpolicy och rapportering och ett företags påverkan på jordens ekosystem. Styrning- kategorin omfattar offentliggörande av policyer och förfaranden, styrelsens oberoende och mångfald, verkställande kompensation,
uppmärksamhet på intressenternas oro och utvärdering av ett företags kultur för etiskt ledarskap och efterlevnad. Volvo AB ligger i topp i branschen utifrån dessa variabler med ett resultat på 91% (jämfört med ≈19000 andra företag i databasen) Volvo AB ligger i topp med konkurrenter som
Komatsu och Atlas Copco båda på 95% medans Caterpillar har ett resultat på 80% och XCMG (annat multinationellt anläggningsmaskins företag) har ett resultat på 49% (CSRHub, 2020).
3.2 Forskningsmetod
Holme och Solvang (1986) beskriver att det finns två olika typer av metoder som studier brukar utgå ifrån. Även Bryman och Bell (2017) antyder att det finns två typer av metodiska angreppssätt, kvalitativ och kvantitativ metod. Valet av metod bör grunda sig i den frågeställningen som ens studie ämnar att undersöka. Även Trost (2010) betonar att studiens syfte är avgörande för valet metod som studien kommer att använda. Trost (2010) menar att om ens studie ämnar förstå och finna mönster så bör studien utgå från en kvalitativ metod. Medan om studien ämnar få fram procent och statistik bör den utgå från en kvantitativ metod. Murakaimi (2013) Påstår att i en uppsats där en kvalitativ metod är tillvägagångssättet är inte nödvändigtvis ett visst svar på en fråga det önskade resultatet utan kan ofta vara av högre vikt att få förståelse för beteende och värderingar. En viktig del är också vara nyttjandet av ord snarare än siffror och tabeller för att försöka formulera en förklaring och anledning till ett visst beteende eller problem.
Fallstudier används när en undersökning ämnar undersöka ett visst fall. Anledningen till detta är sökandet efter bättre och mer kunskap inom ett avgränsat område. Detta tillvägagångssätt lämpar sig bäst i mindre undersökningar när man önskar få djupare insikt och kunskap jämfört mot vad som finns tillgänglig sen tidigare. Det är ett tillvägagångssätt som även kan vara bra för att förstå fenomen där kunskapen brister kring varför de händer. Det är även ett sätt för forskare att använda sig av en situation som de inte har kontroll över, men ändå observera vad som händer. Detta gör att forskarna kan bidra med kunskap för att förenkla beslut inom ett visst område där beslut behöver tas. En fallstudie används med anledning för att undersöka om fallet i talan är i kongruens med rådande forskning och teori (Yin. R, 2018).
Denna studie är en använder sig av en kvalitativ forskningsmetod och fallstudie. Detta då författarna av denna uppsats har som syfte att skapa en djupare förståelse i ämnet CSR-marknadsföring i anläggningsmaskin-branschen. Författarna har tittat närmare på Volvo CE’s marknadsföring rörande CSR för att kunna analysera och jämföra praktik med teori och tidigare studier. Författarna definierar själva vad som definieras som CSR efter den referensram och den fakta de bedömt varit relevant, utefter detta är de frågor och teorier som ska användas för att undersökningen framtaget.
Förhoppningen är att bidra med djupare och implementerbar information inom forskningsområdet. Författarna av denna studie har ingen kontroll över situationen de undersöker men har god insyn i det undersökta företagets syn på CSR som fenomen. Förhoppningen med denna studie är att bidra med djupare kunskap och jämföra det med tidigare forskning kring fenomenet CSR. På grund av detta lämpar sig en fallstudie.
3.3 Forskningsansats
Det finns tre olika forskningsansatser; deduktiv, induktiv och abduktiv. Deduktiv ansats är den vanligaste uppfattningen hur en studie förhåller sig mellan teori och praktik inom
samhällsvetenskapen (Bryman och Bell, 2017). Både Bryman och Bell (2017) samt Alvesson och Sköldberg (2008) beskriver att vid en deduktiv ansatts utgår forskaren utifrån befintlig teori, tar fram hypoteser och plockar in data. Därefter sammanställs resultatet från den empiriska insamlingen av data och förkastar eller bekräftar hypoteserna. Till sist kan forskaren omformulera teorin i sin slutsats (Bryman & Bell 2017).
Induktiv ansatts förklarar Bryman och Bell (2017) som en omvänd deduktiv ansatts. I denna ansats leder observationer istället fram till forskningens teori. Patton (2002) menar att en induktiv ansats är teman, kategorier och mönster som upptäcks i ens insamlade data.
Den sista ansatsen är den abduktiva. Denzin (2019) beskriver abduktion som en kombination av de tidigare nämnda ansatserna fast med logiskt underbyggande. Alvesson och Sköldberg (2008) Skriver att abduktion utgår från empirisk fakta som vid etn induktivtansats med den använder samtidigt teoretisk förförståelse och därför även nära ett deduktivt synsätt.
I denna uppsats har författarna använt sig av ett abduktivt synsätt. Då författarnafrån början varken hade någon hypotetiskt tema i sitt tänkande eller lät fakta tala för sig själv (Denzin, 2009). Som Dezin (2009) beskriver så kan inte fakta tala för sig själv, en abduktiv ansatts kombinerar deduktiva och induktiva modeller av prepositionsutveckling och teoribildning. Författarna för denna uppsats har konsekvent arbetat tillbaka till orsaken.
3.4 Val av studieobjekt och respondenter
Miljöaspekten inom CSR är en viktig och betydande del. Den bransch som släpper ut betydligt mest farliga avgaser i atmosfären är konstruktionsindustrin (Thomas & Costa, 2017). Av det utsläpp som konstruktions industrin står för så är anläggningsmaskinerna inom den en stor del av utsläppet (constructionclimatechallenge, 2018). Valet av studieobjekt begränsades till ett företag/tillverkare inom anläggningsmaskin-branschen för att författarna skulle kunna undersöka det valda företagets CSR-marknadsföring mer djupgående. Författarna ämnar studera CSR i marknadsföring och Volvo CEs differentierade sätt att se på CSR. Uppfattningen kring VCE’s synsätt grundar sig på
informationen författarna på förhand kunde utläsa från deras globala hemsida, deras position på CSRHUB och även den ene författarens tidigare position som praktikant på företagets globala marknadsavdelning.
Respondenterna i studien valdes utifrån deras position på Volvo CE. Där ena författaren med sina kontakter samt erfarenhet från att ha arbetat på företaget valde vilka respondenter som kunde vara lämpliga. Detta tillsammans med att författarna efter första intervjun även frågade intervjuobjektet vem/vilka hen trodde skulle vara intressant för vår studie.
Intervjuobjekt Position Datum för intervju Tid (min)
1 Global varumärkes-kommunikation & grundare av projektet Construction Climate Challenge
28-04-2020 100
2 Global varumärkeschef 16-05-2020 120
3 Global extern kommunikation 20-05-2020 40
3.5 Informationsinsamling
En viktig del av en uppsats är att kritisk granska litteraturen som redan finns kring ett ämne. Detta bör ske i början av ett arbete för att författarna ska kunna ha möjlighet till att utforma ett relevant och färgat synsätt på hur arbetet ska fortgå och vilka frågor som ska bör besvaras (Bryman & Bell 2017). Litteraturinsamlingen som ligger till grund för denna undersökning skedde i början av arbetet och gjordes för att författarna skulle få en djupare insikt kring vad CSR generellt står för. För att därefter kunna välja ut de teorier som ansågs passa bra. Efterforskningar gjordes också för att identifiera problem som generellt finns kring CSR och även inom den bransch där Volvo CE verkar. För att hitta studier kring CSR användes Mälardalens högskolas biblioteks databas som sökmotor där nyckelord som bland annat CSR, Corporate social responsibility, marketing, construction, top of mind carrolls pyramid, med flera, användes i olika kombinationer.
3.6 Intervjumetod
Primärdata är data införskaffad med syfte att bidra som underlag för en specifik undersökning, i detta fall, denna kandidatuppsats. Denna typ av data kan samlas in genom att observera, göra intervjuer eller enkäter. Denna data ska användas som grund för det som forskaren senare kommer att använda för att skapa en analys (Befring, E, 1994). Empirin i denna undersökning grundar sig på tre stycken intervjuer. Frågorna som ställdes till respondenterna har som syfte att ge författarna en djupare förståelse kring hur Volvo CE jobbar med CSR i sin marknadsföring. I intervjun vid en undersökning baserad på en kvalitativ metod önskas svar som kan ge en insikt i hur respondenten ser på ämnet. Jämfört med en kvantitativ metod där ett målet är att dra slutsatser utifrån att räkna, mäta o lägga ihop olika parametrar för att dra en slutsats och ge en objektiv bild av verkligheten är målet i en kvalitativ metod snarare att få en djupare förståelse kring ett fenomen och få en förklaring till varför de undersökta fenomenet sker (Lundahl och Skärvad, 2011). Kvalitativ forskning har blivit alltmer accepterat även om resultat ofta inte är lika explicit. En anledning till detta är att organisation och dess individer är föränderliga och kan uppfattas och uppvisa sig olika beroende på vem som studerar organisationen i fråga (Bryman & Bell 2017).
Trost (2010) beskriver hur en mer strukturerad intervju har svarsalternativ vilka är förutbestämda medan en ostrukturerad tillåter respondenten att svara på vilket sätt denne behagar själv. Frågorna i denna uppsats tillåter respondenten att besvara frågan som denne vill för att denne ska känna sig bekväm med att lämna så bra information som möjligt. Dock har författarna vid intervjuerna försökt leda respondenterna mot ett svar som låter oss att svara på frågeställningen på ett tillfredsställande vis. Standardiseringen av intervjuerna i denna undersökning skulle författarna beskriva som medelhög då frågorna i största del har besvarats i den tänkta ordningen samtidigt som vi hoppat över frågor som redan blivit besvarade eller ändrat om av andra anledningar. Vidare beskriver Kvale (1997) att vid en
semistrukturerad intervju ska intervjuaren vid intervjumomentet ha en lista med frågor kopplade till teorin intervjun är baserad på. Denna metod medför att respondenten under intervjuns gång ofta känner sig friare med att lämna ut information än om intervjun inte hade tillåtit något svängrum. Det tillåter också respondenten att lämna djupare och bredare information. En semistrukturerad intervju bör även framföras på ett flexibelt sätt vilket innebär att frågorna inte nödvändigtvis ställs i en given följd utan anpassas efter intervjuns gång. Detta möjliggör även att intervjuaren kan ställa fria frågor utefter vad denne tycker är relevant och innan nästkommande fråga ställs. I denna
undersökning används en semistrukturerad intervju för att få säkerheten och nivån av struktureringen men samtidigt flexibiliteten som en ostrukturerad intervju tillåter.
Enligt Trost (2010) ska forskarna försöka få en uppfattning om hur respondenten känner och tycker om frågorna denne besvarar vid en kvalitativ intervju. Detta kommer att forskarna försöka göra i allra högsta mån men befarar att Covid-19 tiderna som råder nu kommer att försvåra detta. Anledning är att är undersökningen nu är tvingad till att begränsas till online intervjuer. Förhoppningarna från
författarnas sida är dock att respondenterna nu kommer att fångas i sin egen hemmamiljö där de förhoppningsvis är mer bekväma och kan ta sig mer tid till att svara på de frågor som ställs och därmed ge utförligare svar på intervjufrågorna.
3.6.1 Genomförande av intervjuer
Intervjuerna skedde online via Zoom.. Under intervjuns gång fick respondenterna varje fråga i textform för att säkerställa att de inte glömde vad frågan handlade om. Innan intervjun ägde rum förklarades syftet med studien och respondenterna informerades om att de kunde avsluta intervjun när de vill och de informerades även om att intervjun spelades in. Under intervjuernas gång följdes det teoretiska ramverket kring en semistrukturerad intervju i en kvalitativ studie beskrivet i metodkapitlet i denna uppsats, till skaparna av undersökningens bästa förmågor. Detta betyder att respondenterna svarade fritt på frågorna utefter hur de tolkar dem och utefter deras syn på företagets arbete kring CSR. Utefter hur respondenterna svarade på frågorna och hur författarna tolkade deras svar ställdes även följdfrågor för att ytterligare kunna fördjupa förståelsen kring fenomenet.
Genomförandet av intervjuerna blev svårare än planerat i och med världssituationen och den pågående epidemin 2020. De flesta som arbetar på Volvo CE var permitterade under tiden som var tänk för intervjuer och svårtillgängliga då det inte fick öppna sin mail. Men trotts detta så lyckades författarna få tag på några intervjuobjekt som var högst relevanta för studien samt kunde bidra med viktig information.
3.6.2 Operationalisering
Alla intervjufrågor i operationaliseringen ställdes till intervjuobjekt 1 och 2. Då författarna ansåg att dessa har en tillräckligt bred och övergripande kunskap angående Volvo CEs CSR-arbete och marknadsföring för att kunna svara på alla frågor. Då intervjuobjekt 1 arbetar med Volvo Construction Equipments globala varumärkeskommunikation, är en av grundarna till projektet Construction Climate Challenge hosted by VOLVO samt ”CSR-Director” på VOLVO Group. Intervjuobjekt 2 är global varumärkeschef på Volvo CE.
Till intervjuobjekt 3 ställdes enbart frågor som författarna ansåg att hen kunde ge svar på. Dennes position som ansvarig för Volvo CEs globala externa kommunikation gjorde att enbart frågor direkt kopplade till Volvo CEs externa kommunikation ställdes till intervjuobjektet.
Fråga
Teori
Källa
Syfte
Hur tar VCE Socialt
ansvar globalt i
dagsläget gällande
medarbetare?
Visar ni detta i
marknadsföringen?
Om ja, på vilket sätt?
CSR i marknadsföring (Mihalache, 2011) Få förståelse för vilket CSR-arbete VCE gör och vad av detta som kommuniceras och hur det kommuniceras
Hur tar VCE Socialt
ansvar globalt i
dagsläget gällande
miljö?
Visar ni detta i
marknadsföringen?
Om ja, på vilket sätt?
CSR i marknadsföring (Mihalache, 2011) Få förståelse för vilket CSR-arbete VCE gör och vad av detta som kommuniceras och hur det kommuniceras
Hur tag VCE Socialt
ansvar globalt i
dagsläget gällande
samhället?
Visar ni detta i
marknadsföringen?
Om ja, på vilket sätt?
CSR i marknadsföring (Mihalache, 2011) Få förståelse för vilket CSR-arbete VCE gör och vad av detta som kommuniceras och hur det kommuniceras
Hur väljer ni vilken
typ av CSR arbete ni
ska göra på VCE?
Anpassar ni er
marknadsföring till
någon viss
kundgrupp. Till någon
annan intressent? Om
ja, hur då?
CSR i marknadsföring
CSR i marknadsföring
(Mihalache, 2011)
Enginkaya, Ozansoy & Ozarslan (2009). Ta reda på hur VCE väljer vilken typ av CSR de ska göra Ta reda på hur VCE tankesätt kring marknadsförin g till intressenter ser ut
Har ni projekt där ni
jobbar med CSR eller
annan forskning?
Delar ni med er av
detta? Om ja hur? Tar
ni lärdom av andra
företag? Samarbeten?
CSR i marknadsföring Enginkaya, Ozansoy & Ozarslan (2009). Ta reda på om VCE utnyttjar möjligheterna kring samarbeten
Marknadsför ni allt
det CSR arbete ni gör
eller väljer ni ut vissa
delar och belyser
dem?
Vad tror ni att era
kunder efterlyser?
CSR i marknadsföring Enginkaya, Ozansoy & Ozarslan (2009). Ta reda på VCE’s CSR kommunikatio ns tillvägagångsä tt är integrerat, selektivt eller osynligt
Arbetar ni med att
differentiera Volvo
med hjälp av CSR?
CSR i marknadsföring (Paetzold, 2010) Ta reda på om VCE använder CSR för att differentiera sig
Jobbar ni mer med
CSR inom de
områden där er
legitimitet kan brist än
på andra områden?
Exempel?
CSR i marknadsföring (Mihalache, 2011) Ta reda på om VCE’s CSR koncentreras på områden där deras legitimitet kan brista
Skulle du säga att ni
på VCE arbetar med
strategisk CSR.
DVS. Att ni tar
affärsbeslut kopplat
till er långsiktiga
CSR-policy?
Strategiskt Socialt Ansvar.(Burke och Logsdon, 1996)
Ta reda på om VCE arbetar med straegisk CSR
Har ni identifierat
vilka intressenter som
är kritiskt viktiga för
att uppnå företagets
uppdrag, mål eller
strategiska avsikter
Strategiskt Socialt Ansvar.
(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på om VCE arbetar med att identifiera viktiga intressenter
Har ni identifierat
vilka CSR-policys,
program och projekt
som är värdefulla för
att tillgodose
intressenternas behov
och intressen?
Strategiskt Socialt Ansvar.(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på om VCE arbetar med att identifiera vilken CSR som är viktigast
Har ni utvärderat
vilka möjligheter
olika CSR-projekt har
för att förbättra
företagets chans att
uppnå strategiska mål
eller för att lösa
betydande problem
och hot som företaget
står inför?
Strategiskt Socialt Ansvar.
(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på om VCE arbetar med möjligheterna som CSR kan erbjuda
Erbjuder era
CSR-projekt fördelar som
kan fångas och/ eller
internaliseras av er i
motsats till andra
företag i branschen
eller samhället i stort?
Strategiskt Socialt Ansvar.
(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på VCE’s fördelar av CSR jämfört med vad de tror om konkurrenter
Arbetar ni aktivt med
att försöka förutse
framtida förändringar
i företagets miljö samt
i behoven hos de
viktigaste
intressenterna som
kan hanteras genom
proaktiv CSR-politik
och aktiviteter?
Strategiskt Socialt Ansvar.
(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på VCE’s tankesätt kring CSR och framtid, intressenters behov
Har ni identifierat de
obligatoriska
grundkraven gällande
er CSR för att på så
sätt senare kunna
identifiera för frivillig
verksamhet?
Strategiskt Socialt Ansvar.(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på om VCE har identifierat de obligatoriska grundkraven gällande deras CSR för att på så sätt senare kunna identifiera för frivillig verksamhet
Har ni identifierat
vilka möjligheter som
finns för att skapa en
positiv synlighet med
viktiga interna och
externa intressenter
från CSR-aktiviteter?
Strategiskt Socialt Ansvar.
(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på om VCE identifierat vilka möjligheter som finns för att skapa en positiv synlighet med viktiga interna och externa intressenter
från CSR-aktiviteter
Utför ni mätningar
och jämför de värden
eller de potentiella
värden som förväntas
från olika CSR
projekt?
Strategiskt Socialt Ansvar.
(Burke och Logsdon, 1996) Ta reda på om VCE utför mätningar och jämför de värden eller de potentiella värden som förväntas från olika CSR projekt?
Arbetar ni för att bli
det mest igenkända
märket inom
branschen, gällande
CSR? Om ja, hur då?
Jobbar ni med att
tillskriva vissa attribut
till ert varumärke?
Top of mind (Svensson, Vince och Hakala, 2012).
Ta reda på om VCE vill vara top of mind och med vilka medel de försöker åstadkomma detta
Pratar ni om
framtiden i er CSR
marknadsföring?
Använder ni er av
tredjeparter i er
marknadsföring för att
visa på er legitimitet?
CSR i B2B CSR i B2B (Blenkhorn & MacKenzie, 2017) Ta reda på hur VCE jobbar med förbättra sin legitimitetSänder ni ut eran CSR
marknadsföring jämnt
över tid? Stämmer
den överens med det
övergripande
tankesättet som finns
kring CSR på VCE?
CSR i B2B
Tabell 2. Egen bearbetning av operationalisering
3.7 Studiens tillförlitlighet
Till grund för studiens genomförande ligger vikten av kvalitet och trovärdighet. Författarna har genomgående arbetat med att använde de mest tillförlitliga källorna och arbetat för att
litteraturinsamingenska vara central vid utformning samt insamlandet data. Viktiga kriterier för undersökningen har varit reliabilitet och validitet.
De olika studier som finns kopplade till reliabilitet och validitet är mer inriktade på kvantitativa studier. Kvantitativa studier handlar till stor del om att få exakta och tillförlitliga data. Men trotts detta så är validitet och reliabilitet högst relevant oavsett forskningsmetod
3.7.1 Reliabilitet
Reliabiliteten i en studie handlar om huruvida resultatet av undersökningen skulle förbli detsamma om några nya forskare försöker imitera studien. (Lundahl och Skärvad, 2011). Inom reliabiliteten finns det tre viktiga faktorer, dessa är: Stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet. Studiens tillförlitlighet av ett resultat är studiens stabilitet. Detta kan kontrolleras genom ett så kallade test-retest som innebär att ett test görs två gånger på samma grupp för att se om resultatet överensstämmer. Intern reliabilitet handlar om att frågor ska vara ställda i en sådan ordning att de är hela tiden är relaterade till forskningens syfte. Att subjektiva bedömningar sker när författarna samlar in och tolkar insamlad data är vad som kallas interbedömarreliabilitet (Bryman & Bell, 2017).
Författarna anser att reliabiliteten i denna studie inte är relativt hög. Stabiliteten i studien, det vill säga om studien göras igen genom ett så kallat test-retest så hade författarna förmodligen fått samma svar. Författarna anser att parametern intern reliabilitet har följts då frågorna i operationaliseringen hela tiden har vart kopplade till studiens syfte. Det finns dock en risk att studiens interbedömarreliabilitet inte är särskilt hög. Författarna har utifrån sina tidigare arbetserfarenheter och utbildning subjektivt bedömt den insamlade datan. Skulle studien utföras igen med nya författare hade resultatet kunnat få
ett annat utfall. Författarna är även av den uppfattningen att studiens resultat skulle bli annorlunda om studien gjordes på ett annat företag då deras CSR politik förmodligen skiljer sig mot VCE´s.
3.7.2 Validitet
Validitet handlar om två saker i huvudsak, giltighet och relevans. Studiens giltighet är hur väl teori och empiri överensstämmer med varandra. Studiens relevans däremot är huruvida de empiriska begrepp- eller variabelurvalet är för studiens problemformulering (Andersen, 2012). Vidare så kan validitet förklaras genom huruvida de indikationer som har utformats för att mäta ett specifikt begrepp verkligen mäter det begreppet. (Bryman & Bell 2017)
Till denna studien så har författarna använt sig av relevanta begrepp för studiens syfte och för
undersökningens respondenter
,
så validiteten anses vara hög. Det finns dock en aspekt i att begreppet Corporate Social Responsibility är svårdefinierat och respondenter i denna studie har andra egen arbetade namn på de begrepp som togs fram av författarna i teorin. På grund av detta så kan liknande studier som utförs se något annorlunda ut gentemot vad denna studie gör idag.3.8 Metodkritik
Författarna kommer nedan att redogöra för kritik riktad mot den metod som använts genom undersökningen.
3.8.1 Forskningsmetod
Kvalitativa studier som denna tenderar till att vara subjektiva och på så sätt påverka resultatet i forskningen. Forskarnas egen uppfattning om vad hen tycker är viktigt kommer spela in på
forskningsresultatet, samt huruvida forskarens relation är till den miljön eller de personer som studien undersöker (Bryman & Bell, 2017). Det är av vikt att i en kvalitativ forskning kritiskt granska studien då författarna själva utvecklar och formar sina analyseringsverktyg och strategier (Ahre & Svensson, 2015).
Som Bryman och Bell (2017) skriver så är det lätt att författarnas subjektivitet påverkar studien och resultatet i en kvalitativ forskning. Något som författarna i denna studie har varit medvetna om, samt försökt att bortse från de förkunskaper som författarna haft och inte låtit dessa påverka studien i en för hög utsträckning. Trots de risker som författarna uppfattat med en kvalitativ forskningsmetod så var denna metod bäst lämpad för att studera det fenomen som författarna ville studera. Siffror och statistik i en kvantitativ metod hade inte gett författarna det djup och den information som behövs för att undersöka hur CSR används på det mest effektiva sättet i marknadsföring.
