Na světě je v současné době přes 3,8 miliardy aktivních uživatelů internetu, z toho více než 2,4 miliardy lidí má založen účet alespoň na jedné sociální síti. V České republice využívá sociální sítě přes 6,7 milionu tuzemské populace, tedy více než 76%
(Kučera, 2017).
Sociální sítí je určitá služba na internetu, jež uživatelům, kteří jsou registrovanými členy, dovoluje vytvářet si osobní či firemní, veřejný či částečně veřejný profil. Díky tomuto profilu umožňuje uživatelům vzájemně komunikovat, sdílet informace, fotografie, videa, hrát hry a mnoho dalšího (Bednář, 2011).
Dnes již většina uživatelů sociálních sítí nerozlišuje mezi světem online a offline.
Je to především důsledkem toho, že sociální sítě jsou dostupné všem. Je možné je využívat na počítači, telefonu, tabletu a dalších zařízeních. Dalším faktem, proč uživatelé sociálních sítí nerozlišují mezi světem online a offline, je to, že přátelé na sociálních sítích jsou zpravidla přáteli i v reálném světě a události na sociálních sítích odpovídají událostem ve skutečnosti.
Sociální sítě jsou využívány v celé řadě aktivit souvisejících s marketingem. Mezi nejvýznamnější patří:
Informování o značce – seznámení lidí se značkou, kterou dosud neznali, a její zařazení se do povědomí.
Předprodejní podpora produktu – představování vlastností produktu a jeho samotná inzerce.
Průzkumy ukazují, že velká část uživatelů na největší sociální síti Facebooku jsou lidé ve věku 25-35 let, kteří mají možnost rozhodovat o nákupu zboží či pořizování služeb.
S těmito lidmi je důležité udržovat dlouhodobý kontakt, díky kterému je snadnější nabízet
této skupině doplňující produkty či služby, informovat je o inovacích produktu, který využívají, a zapojit je do pomoci ostatním uživatelům (Anderson, 2016); (Martíšková, 2017).
3.1 Facebook
V roce 2004 byl spuštěn Markem Zuckerbergem server thefacebook.com. Tento server měl primárně sloužit pro sdílení kontaktů studentů na Harvardské univerzitě.
Zanedlouho po spuštění se však přístup rozšířil i o některé další univerzity a později bylo možné založit si zde profil, pokud měl uživatel univerzitní emailovou adresu .edu, ac.uk a další (Kawasaki, 2017).
Po dvou letech, tedy v roce 2006, se Facebook otevřel i ostatním a dle pravidel této sítě se může připojit kdokoliv starší 13 let. Již v roce 2007 měl Facebook 57 milionů aktivních členů. První miliardu aktivních uživatelů Facebook získal v roce 2012 a v současné době má více než dvě miliardy měsíčně aktivních uživatelů. Jedná se tedy o nejvíce využívanou sociální síť na světě. Stejně tomu je i v České republice, kde Facebook využívá přes 4,8 milionu uživatelů (Statista, 2017a).
Facebook poskytuje unikátní marketingovou příležitost téměř pro všechny společnosti. S narůstajícím počtem jeho uživatelů je možné získat kvalitnější informace o produktech, firmě a službách z pohledu potenciálního zákazníka. Avšak je důležité si uvědomit, že získání fanoušků neznamená automaticky prodej. Z pohledu marketingu je již úspěchem samotná komunikace a zjištění přání, požadavků či názorů cílové skupiny.
Nezáleží ani tolik na tom, zda jsou informace takto získané pozitivní či negativní, v každém případě mohou společnosti pomoci. Pokud se z takto získaných informací společnost poučí a upraví své produkty či služby k obrazu zákazníků, dosáhne tím i svých cílů, kterými bývá zpravidla zvýšení objemu prodeje. Je zde celá řada možností, jak komunikovat a jak se prezentovat. Bylo by neefektivní se zaměřit pouze na jednu možnost, kterou tato síť nabízí. Mezi základní komunikační prostředky neodmyslitelně patří profily, skupiny, stránky a aplikace.
Uživatelský profil je považován za základní objekt přítomnosti na Facebooku.
Jedná se o výchozí identitu fyzické osoby, nikdy však firmy. Každý profil má virtuální přátelství, je členem určitých skupin a fanouškem některých stránek. Na rozdíl od skupiny,
Profil má jméno, fotografii a přátele stejně jako skutečná živá osoba, kterou reprezentuje na sociální síti. Oficiálně Facebook dovoluje mít pouze jeden profil.
Skupiny jsou druhým nejdůležitějším objektem ihned po stránkách. Umožňují totiž uživatelům sdílet obsahy a komunikovat. Základem každé skupiny jsou společné zájmy.
Důležité je, aby název skupiny návštěvníka motivoval se k ní přidat a následně aby docházelo ke komunikaci v této skupině. Pro marketing spočívá význam skupin ve skutečnosti, že jejich prostřednictvím je možné budovat komunitu a podporovat komunikaci mezi klienty či partnery vzájemně. Společnost může založit skupinu fanoušků svého produktu, následně předat určitá práva samotným fanouškům. Takovou skupinu je možné využívat pro technickou a poprodejní podporu se silným zapojením samotných uživatelů. Velkou výhodou je skutečnost, že mnohé problémy vyřeší sami uživatelé mezi sebou. Není proto nutné, aby museli kvůli řešení těchto problémů kontaktovat a zaměstnávat pracovníky firmy (Kawasaki, 2017).
Firmy na Facebooku nemají profily, ale mají své vlastní stránky. Namísto přátel získávají fanoušky a jsou zacíleny na značky, produkty nebo společnosti. Pomocí těchto stránek firmy komunikují se svými zákazníky. Stránky umožňují tvorbu rozsáhlého obsahu, a na rozdíl od skupin i navázání dlouhodobého vztahu se zákazníky. Na stránkách může společnost prezentovat také své webové stránky a propojit tak své působení na Facebooku i s dalšími marketingovými aktivitami (Bednář, 2011).
Aplikace jsou jedinečným komunikačním nástrojem, který je oproti ostatním výše zmíněným typům náročnější na tvorbu a provoz. Pokud jsou kvalitně vytvořené a funkční, mohou se stát velikou výhodou v konkurenčním boji a získat tak značnou pozornost publika. Mezi aplikace se řadí ankety, kvízy a hry.
Další možností pro firmy je pořádání událostí neboli akcí. Události jsou vhodné zejména pro uvedení nového výrobku či služby, pro upozornění na krátkodobé slevy, setkání a podobně. V rámci akce na Facebooku je možné poslat pozvaným uživatelům doplňující informace o události a vyvolat tím u nich větší pozornost (Kawasaki, 2017).
Aby se uživatelé dozvěděli o existenci stránky nebo skupiny, je třeba být vždy aktivní. Existuje několik způsobů propagace obsahu na Facebooku. Základem úspěšné, ale také udržitelné propagace je virální šíření mezi cílovou skupinou uživatelů. Obsah by měl být natolik lákavý, aby se v cílové skupině pomalu, ale trvale šířil. Toto šíření je možné z části také kontrolovat. Existuje pro to celá řada nástrojů.
Mezi základní patří:
Moderování a podpora diskuze, sdílení obsahů.
Placená reklama.
Vznik partnerství a jeho udržování s jinými subjekty neboli barterová propagace.
Motivace a podpora uživatelů k sdílení obsahu v aplikacích (Bednář, 2011).
Reklama na Facebooku má na rozdíl od jiných reklam na internetu určité specifické výhody. Hlavní předností této reklamy je přesné cílení. Je možné se zaměřit na určité konkrétní publikum, neboť uživatelé poskytují svými profily mnohé informace. Společnost si může při cílení reklamy vybrat z mnoha demografických údajů. Jedná se například o místo (stát, zemi, město), pohlaví, věk, vzdělání, stav, ale je také možné cílit na konkrétní klíčová slova provázaná se zájmy uživatelů, na aktivity, pracovní pozici či témata skupin.
Důležité je však uvědomovat si, že reklamou na Facebooku společnost získá fanoušky. To ovšem neznamená, že tito fanoušci zakoupí produkt či službu. Reklama přivádí uživatele, kteří zhlédnou stránku společnosti a následně se k ní mohou, ale nemusí připojit. Podstatné je však jejich udržení, které již sama placená reklama nedokáže. Potom je na společnosti samotné, aby produkovala kvalitní obsah. S tím se pojí i rizika, kterým uživatelé čelí.
Některé společnosti se snaží prostřednictvím aplikací a především her získat osobní údaje uživatelů. Tento krok se však může firmě vymstít, a tak je výrazně nedoporučován. Může totiž znehodnotit jakékoliv další snažení firmy a zničit její pověst (Anderson, 2016);
(Kawasaki, 2017).
3.2 Instagram
Tato sociální síť vznikla v roce 2010, jedná se o mobilní aplikaci, která je ke stažení zdarma a je možné ji nainstalovat na různé operační systémy mobilních telefonů.
Instagram umožňuje uživatelům sdílení fotografií a videí. Aplikace si získala během prvních 11 měsíců své existence více než 9 milionů uživatelů.
V roce 2012 koupila Instagram společnost Facebook. Nedlouho poté v roce 2013 došlo k velké aktualizaci. Ta přinesla rozšíření filtrů, které je možné na fotografie či videa
dosud doménou především sociální sítě Snapchat. Tyto funkce umožňují uživatelům sdílet své fotografie či videa pouze s určitými uživateli či skupinou uživatelů. Přidání těchto možností Instagramu výrazně pomohlo a došlo k situaci, že sociální síť Snapchat přestalo využívat více než 25% jejích aktivních uživatelů a přešli na Instagram.
Nyní je Instagram třetí největší sociální sítí a počet jeho uživatelů již přesáhl 800 milionů. V České republice je počet aktivních uživatelů větší než 1,5 milionu a jedná se tak o třetí nejvyužívanější sociální síť na našem území. Přes 70 tisíc profilů na Instagramu je v České republice evidováno jako firemní účet (Lorenc, 2017).
Aby bylo možné se na Instragramu propagovat jako společnost, je nutné nejdříve přepnout svůj profil na firemní účet. Pro možnost aktivace firemního účtu je nutností tento účet propojit se stránkou společnosti na Facebooku. Bez tohoto kroku není přechod z běžného profilu na firemní možný. Poté, co je aktivován firemní účet, je již možné využít placené propagace, kterou Instagram nabízí. Společnost si vybere svou fotografii, kterou chce propagovat, a musí se rozhodnout, co bude účelem příspěvku. Fotografie propagovaná tímto způsobem může uživatele přivést na web společnosti nebo na její samotný instagramový profil. Následuje výběr cílové skupiny. Zde je možné nechat výběr na samotné aplikaci. Ta bude uživatelům zobrazovat reklamu, která by je mohla zaujmout.
Možností je i vybrat vlastní okruh uživatelů dle následujících kritérií: lokalita, zájmy, věk a pohlaví. Posledním krokem je stanovení rozpočtu a doby trvání propagace. Poté již společnost může vidět svůj propagovaný příspěvek (Kawasaki, 2017).
3.3 YouTube
Jedná se o největší sociální síť určenou primárně pro sdílení videa, kterou v roce 2005 založili zaměstnanci PayPalu. V současnosti je YouTube také druhým největším vyhledávačem po Googlu. Má více než 1,5 miliardy aktivních uživatelů, z čehož je 4,75 milionu z České republiky. Na našem území má podle odhadů YouTube potenciál překonat i sociální síť Facebook (Lorenc, 2017).
Hlavním cílem na YouTube je získat co nejvyšší počet zhlédnutí videí. Podstatný je také počet odběratelů kanálu jakožto jeho stálých příznivců. Počet přehrání videa je klíčem k úspěchu firemního kanálu, z toho důvodu je nutné věnovat pozornost titulkům, popisům a značkám, které jsou k videu přiřazeny. Podle počtu přehrání videa, které obsahuje odkaz na web společnosti, se mění také návštěvnost tohoto webu. V případě, že je video zajímavé
a netradiční, může se začít velice rychle šířit a stát se virálním2, což je zpravidla cílem společnosti (Ungerman, 2014).
3.4 LinkedIn
Tato služba je od ostatních sociálních sítí odlišná tím, že se jedná o síť profesní.
Byla založena v roce 2002 a do současné chvíle se jí podařilo získat více než 460 milionů uživatelů. Na našem území je na čtvrtém místě mezi sociálními sítěmi s 1,3 miliony uživatelů (Lorenc, 2017).
LinkedIn umožňuje udržovat kontakt mezi lidmi, kteří se nacházejí v síti uživatele a pomocí této sítě rozšiřovat svůj obsah. Princip LinkedIn je založen na tom, že s lidmi, které chce uživatel přidat do své sítě, je nutné se nejdříve spojit. Tito lidé musí se spojením souhlasit. S velikostí sítě roste i rychlost, s jakou je možné kontaktovat další osoby, se kterými se chce uživatel setkat. Nejúčinnějšími kontakty na této službě jsou: současní a minulí spolupracovníci, současní a minulí klienti, lidé, které uživatel osobně zná, obchodní partneři nebo dodavatelé a spolužáci či kolegové ze škol a mnohých společenských organizací. Cílem je vytvoření co největší sítě kontaktů a díky ní se dostat k uživatelům, se kterými se chce účastník spojit. Uživatelé mohou takto získat nové příležitosti a udržovat si přehled v mnohých oborech (Ungerman, 2014).
3.5 Další sociální sítě a blogy
Mezi další významné sociální sítě patří například Twitter a Google +. Twitter nabízí novou formu online komunikace, která je nazývána mikroblogování. Při něm uživatel napíše svou zprávu a odešle ji. Všichni, kdo uživatele sledují, zprávu okamžitě vidí a mohou na ni zareagovat. Výhodou této sociální sítě je především rychlost sdílení, nevýhodou je skutečnost, že sdílená zpráva může mít maximálně 140 znaků. V současnosti má Twitter kolem 320 milionů uživatelů, z toho v České republice přes 400 tisíc, ale jejich
2 Virálním obsahem je takový obsah, který se stane populárním prostřednictvím sdílení na internetu. Takový obsah si lidé posílají mezi sebou, a šíří se tak jako virus. Zpravidla je virální obsah šířen pomocí sociálních sítí a emailu.
počty rostou již velice pomalu. Společnostem může Twitter sloužit především pro rychlé získání podrobných informací a sledování nejnovějších trendů. Firma může prostřednictvím Twitteru oznámit například uvedení nového výrobku či otevření nové pobočky. Je důležité, aby také společnost reagovala na příspěvky na této sociální síti, ve kterých je sama označená. Příspěvky může přeposílat dál, zvyšovat tak svůj dosah a dostávat se do povědomí větší skupiny uživatelů. Po měsíci od spuštění dosáhl Google + 25 milionů uživatelů a byl považován za možného konkurenta Facebooku a Twitteru.
Za 6 let své existence je v současné době na této sociální síti kolem 111 milionů uživatelů.
Google + umožňuje využívat kruhy, kde může uživatel třídit své kontakty a také nastavovat, co bude v jakém kruhu sdíleno. Je zde k dispozici několik dalších funkcí:
skupinové videohovory, články, +1 neboli funkce k doporučování obsahu, ale také různé hry (Lorenc, 2017).
Samostatnou kategorií jsou blogy. Jedná se o jeden ze základních článků sociálních sítí. Jde o webové stránky, jež jsou pravidelně doplňovány o nové příspěvky, které se obvykle seřazují chronologicky. Součástí blogů je text, odkazy, obrázky či videa.
Zpravidla se na nich využívá hovorového jazyku a blog je zaměřen na jedno hlavní téma, například mobilní telefony, fotografování, politika či automobily. Pro firmu má tvorba blogu mnohé přínosy. Mezi hlavní patří fakt, že zákazníci začnou značce více důvěřovat.
Dochází k postupnému posilování pozice na webu, vytváří se obsah pro další sociální sítě.
Společnost se díky pravidelnému přispívání stává v očích spotřebitelů i konkurence expertem v oboru. Tvorba blogu patří mezi velice časově náročnou a je důležité, aby společnost na blog přispívala pravidelně. Před samotným začátkem tvorby blogu je nutné si odpovědět na otázku, zda má firma dostatek témat, aby byla schopna přispívat alespoň jedním či dvěma články za měsíc, případně ještě více, a zda je schopna toto tempo vydržet po dobu delší než jeden rok. Pokud společnost nemá dostatek témat, byla by tvorba blogu spíše kontraproduktivní. Mohla by vytvořit blog, který by byl mrtvý a potenciální klienty by naopak odradil (Hyatt, 2012); (Kawasaki, 2017).