Sociální sítě v prostředí MSP

Sociální sítě v prostředí MSP

Bakalářská práce

Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R085 – Podniková ekonomika Autor práce: Jakub Gráf

Vedoucí práce: doc. Ing. Jan Skrbek, Dr.

~ TECHNICKA UNIVERZITA

v

~ nMeaf a •

Akademicky rok 2017/2018

Zadani bakalarske prace

(projektu, umeleckeho dila, umeleckeho vykonu)

Jmeno a pfijmeni:

Osobni Cislo:

Jakub Greif E14000046

Studijni program:

Studijni obor:

Zad6vajici katedra:

Vedouci pr6ce:

Konzultant pr6ce:

86208 Ekonomika a management B6208R085- Podnikova ekonomika katedra informatiky

doc. Ing. Jan Skrbek, Dr.

Ing. Richard Koubek

WOODEN TECH, s. r. o. , zakladatelljednatel

N6zev pr6ce: Socialni site v prostredi MSP

Zasady pro vypracovani:

1. Soucasny stav poznani v oblasti fizeni podniku a marketingu MSP ve vazbe na socialni site.

2. Historicky vyvoj socialnich siti.

3. Vyznam a deleni jednotlivych socialnich siti.

4. Hodnoceni vyuziti socialnich siti vybraneho podniku.

5. Formulace zaveru a doporuceni.

Seznam odborne literatury:

HYATI, Michael. 2012. Platform: Get Noticed in a Noisy World. Nashville: Thomas Nelson Publishers. ISBN 978-1595555038.

JANOUCH, Viktor. 201 O.lnternetovy marketing. Brno: Computer Press.

ISBN 978-80-251-2795-7.

KAWASAKI, Guy a Peg FITZPATRICK.2017. Umeni socidlnich medii. Tetcice: Impossible.

ISBN 978-80-87673-30-0.

SCHAEFER,Mark W. 2014. Social Media Explained: Untangling the World's Most Misunders Business Trend. Mark W. Schaefer. ISBN 978-0615840031.

UNGERMAN, Otakar. 2014. Vyuiiti socidlnich medii malymi a stfednimi podniky v komunikaci se spotfebitelem. Liberec: Technicka Univerzita v Liberci. ISBN 978-80-7494-157-3 PROQUEST. 2017. Databdze Cldnku ProQuest [online]. Ann Arbor, MI, USA: ProQuest.

[cit. 2017-09-28]. Dostupne z:http://knihovna.tul.cz/

Rozsah puke:

Forma zpracovdnf:

Datum zaddnf prdce:

Datum odevzddnf prdce:

30 normostran tistena Ielektronicka 31.ffjna2017

31. srpna 2019

---,

~·I

prof. Ing. Miroslav Zizka, Ph.D.

dekan Ekonomicke fakulty

L.s.

doc. Ing. Klara Antlova, Ph.D.

vedoud katedry

V Liberci dne 31. ffjna 2017

Byl jsem seznamen 5tfm, ze na mou bakalarskou praci se pine vzta- huje zakon c. 121/2000 Sb.,0pravu autorskem, zejmena §60 - skolnf dllo.

Beru na vedomf, ze Technicka univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mych autorskych pray uZitfm me bakalarske prace pro vnitrnf potrebu TUL.

Uziji-li bakalarskou praci nebo poskytnu-li licenci kjejfmu vyuzitf,jsem si vedom povinnosti informovat 0teto skutecnosti TUL; v tomto pff- pade ma TUL pravo ode mne pozadovat uhradu nakladu, ktere vyna- lozila na vytvorenf dlla, az do jejich skutecne vyse.

Bakalarskou praci jsem vypracoval samostatne 5 pouzitfm uvedene literatury a na zaklade konzultad 5 vedoudm me bakalarske prace a konzultantem.

Soucasne cestne prohlasuji, ze tistena verze prace se shoduje 5elek- tronickou verzf, vlozenou do IS STAG.

Datum: J ~. If. L ~A

g

POdPiS~4/

I

Poděkování

Chtěl bych poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce doc. Ing. Janu Skrbkovi, Dr. za odborné vedení, za rady a pomoc při zpracování této práce. Dále konzultantovi Ing. Richardu Koubkovi za odbornou pomoc i cenné rady. V neposlední řadě bych rád poděkoval mým přátelům, kteří se zabývají problematikou sociálních sítí a byli pro mě při psaní této práce inspirací.

Anotace

Tato bakalářská práce se zabývá sociálními sítěmi v malém a středním podnikání a jejich využitím v konkrétním podniku. Pro seznámení s problematikou se práce zabývá historickým vývojem sociálních sítí, dále malým a středním podnikáním a charakterizuje důležitost využití sociálních sítí v současném podnikání. V teoretické části práce je vysvětleno rozdělení, význam a funkce jednotlivých sociálních sítí. Podrobněji jsou charakterizovány klady a zápory konkrétních sociálních sítí. Dále práce zmiňuje metody měření, důležitost získání pozornosti a udržení dlouhodobé důvěry na sociálních sítích.

Poté se zaměřuje na trendy na sociálních sítích, které udávají nejúspěšnější světové společnosti a influnceři. Praktická část se zabývá využitím sociálních sítí ve vybraném podniku, kde se sociální sítě stávají nedílnou součástí marketingu tohoto subjektu.

Na základě informací získaných konzultací se zvolenou firmou si práce klade za cíl objasnit, analyzovat a zhodnotit užívání sociálních sítí v prostředí konkrétního podniku.

Hodnotí schopnost využívání jednotlivých sociálních sítí, získávání informací z těchto sítí, jejich následné použití a doporučuje případnou spolupráci s influencery a změny určitých zvyklostí na sociálních sítích.

Klíčová slova

Influencer, internet, komunikace, malé a střední podnikání, marketing, optimalizace, sociální sítě, šíření informací, technologie, uživatelé.

Annotation

Social networks in the SME environment

This bachelor thesis deals with social networks in small and medium businesses and their use within a specific company. To introduce the whole issue, the work looks at the historical development of social networks, together with small and medium entrepreneurship and it also characterises the importance of using social networks in current business practice. The theoretical part explains the division, importance and functions of individual social networks and in detail it depicts their positive and negative aspects. Furthemore, the thesis mentions the methods of measuring, the importance of attracting attention and maintaining the long-term trust on social networks. Later on, it focuses on the trends on social networks which are set by the world most successful companies and influencers. The practical part deals with the use of social networks in a given company, where the social networks represent an integral part of the company’s marketing. Based on the information obtained from the consultation with the specific company, the work aims to clarify, analyse and evaluate the use of social networks in the company environment. It assesses the ability of using individual social networks, obtaining information from these networks, their subsequent use and it also proposes collaboration with influencers and suggests making some changes in certain practices on social networks.

Key Words

Influencer, internet, communication, small and medium enterprises/businesses, marketing, optimization, social networks, dissemination of information, technology, users.

Obsah

Seznam obrázků ... 10

Seznam zkratek ... 11

Úvod ... 12

1. Podnikání ... 14

1.1 Malé a střední podniky ... 14

1.2 Současná situace v České republice ... 15

2. Historie sociálních médií ... 17

2.1 Vznik nových služeb ... 17

2.2 První sítě ... 18

3. Sociální sítě ... 19

3.1 Facebook ... 20

3.2 Instagram ... 22

3.3 YouTube ... 23

3.4 LinkedIn ... 24

3.5 Další sociální sítě a blogy ... 24

4. Metody měření ... 26

4.1 Identifikace cílů ... 27

5. Společnosti nejlépe využívající sociálních sítí a největší influenceři ... 29

5.1 Společnosti udávající trendy ... 30

5.2 Klíčové prvky pro působení na sociálních sítích ... 31

5.3 Influenceři ... 32

5.4 Výběr správného influencera ... 33

6. Popis vybraného podniku ... 35

6.1 Historie podniku ... 35

6.2 Organizační struktura ... 36

7. Zavedený systém využívání sociálních sítí ... 37

7.1 Facebook ... 37

7.2 Instagram ... 38

7.3 Další využívané sítě ... 38

7.4 Webová stránka + konfigurátor ... 39

7.5 Využití informací získaných ze sociálních sítí a cíle společnosti ... 41

8. Zhodnocení zavedeného systému užívání sociálních sítí ... 42

9. Doporučení pro zlepšení využití sociálních sítí ... 45

Závěr ... 48

Seznam použité literatury ... 50

Seznam příloh ... 53

Seznam obrázků

Obrázek 1: Social Networking Media ROI Calculator ... 28 Obrázek 2: Webové stránky společnosti Wooden Tech, s.r.o. ... 39 Obrázek 3: Webový konfigurátor společnosti Wooden Tech, s.r.o. ... 40

Seznam zkratek

ICT Informační a komunikační technologie MSP Malé a střední podniky

OSVČ Osoba samostatně výdělečně činná PR Public relations neboli vztahy s veřejností

Úvod

V současné době, kdy se sociální sítě staly každodenní součástí života většiny lidí, je podstatné více než kdykoliv předtím, aby tuto skutečnost neopomíjely také firmy a nepodceňovaly jejich význam, ať už se jedná o firmy malé, střední nebo velké. Zákazník je nyní na internetu oslovován téměř v každém okamžiku. Zpravidla chce být součástí určité skupiny, mít možnost sledovat dění, komunikovat s firmou a sdílet své zkušenosti pomocí sociálních sítí. Tomu však nejprve předchází mnoho otázek, na které si musí firma odpovědět, než začne na sociálních sítích vůbec působit. Klíčové je pochopení mechanismů fungování sociálních sítí, stanovení cílů, kterých chceme dosáhnout, poznání uživatelů sociálních sítí, které chceme oslovit, plánování, příprava komunikace a dlouhodobá udržitelnost důvěry uživatelů. Naopak bezmyšlenkovité založení firemního profilu či stránky na sociální síti pouze proto, aby firma na sociální síti figurovala, může společnosti v dnešní době více uškodit než pomoci. Na sociálních sítích nejsou pouze tuzemští konkurenti či konkurenti ze stejného odvětví, ale naopak se uživatelé setkávají na sociálních sítích s konkurenty z celého světa včetně těch největších a nejcennějších značek.

Součástí sociálních sítí jsou také sítě profesní. Tyto sítě, především využívané na sdílení kontaktů mezi profesionály z mnoha oborů a získávání informací o zaměstnání, není dobré považovat za zbytečné. Zpravidla nejsou využitelné pro marketing a pro oslovení zákazníků, ale naopak pro hledání perspektivních budoucích zaměstnanců či spolupracovníků.

Hlavním cílem této práce je charakteristika a analýza sociálních sítí, a na základě této analýzy zhodnocení využívání sociálních sítí ve vybrané společnosti a návrh konkrétních doporučení. Mezi dílčí cíle patří analyzovat a charakterizovat historický vývoj jednotlivých sociálních sítí a jejich použití na území České republiky, dále představit rozdělení a funkce sociálních sítí včetně charakterizování jejich kladů a záporů. Díky zahraničním společnostem, které jsou úspěšné v oblasti využití sociálních sítí, je také cílem této práce odhalit trendy, jejichž příchod lze v brzké době v tuzemsku očekávat. Po shromáždění získaných informací bude autor aplikovat poznatky z teoretické části na vybranou společnost a zhodnotí tak její využívání sociálních sítí. Výstupem práce je zhodnocení využívaných metod a postupů pro úspěšné působení na sociálních sítích a další využití informací získaných z těchto sítí v oblasti marketingu. Poté budou dána společnosti doporučení ohledně zvážení spolupráce s influencery a ohledně změny některých postupů

na již používaných sítích, které by mohly zajistit větší efektivitu sdělení a důvěru u stávajících i nových zákazníků.

Pro dosažení zvolených cílů bude provedena rešerše dostupné literatury.

V současné době je v České republice bohužel nedostatek kvalitních a aktuálních pramenů zabývajících se problematikou sociálních sítí. Z tohoto důvodu bude využito především zahraničních zdrojů a odborných článků.

Teoretická část této práce je zaměřena na využití sociálních sítí v marketingu, historický vývoj sítí a význam jejich použití pro podnik, dále na rozdělení a funkce jednotlivých sociálních sítí. Vzhledem k zaměření bakalářské práce jsou popsány také klady, zápory a metody měření na sociálních sítích. Následně se práce zabývá rovněž současnými trendy v oblasti sociálních sítí, které udávají nejúspěšnější světové společnosti a influenceři.

V praktické části jsou využity a aplikovány poznatky z první části práce na analýzu využívání sociálních sítí ve vybraném podniku. Jsou popsány hlavní činnosti společnosti na sociálních sítích, zhodnocena schopnost účinně využívat získané informace a tím zvyšovat efektivitu působení na těchto sociálních sítích i mimo ně.

V závěrečné části této bakalářské práce jsou zahrnuta doporučení společnosti na zahájení spolupráce s influencery. Rovněž je doporučena i změnu určitých zvyklostí na sociálních sítích Facebook, Instagram a YouTube, které mohou přinést v budoucnosti konkurenční výhodu a tím zajistit společnosti stabilní pozici na trhu.

1. Podnikání

Aby bylo možné se zabývat sociálními sítěmi využívanými malými a středními podniky, je nutné zaměřit se nejdříve na několik pojmů týkajících se samotného podnikání, podnikového řízení a členění podniků. Každý podnik bez ohledu na svou velikost či předmět podnikání se musí řídit platnými zákony. V České republice patří mezi základní prameny Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, dále Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích a Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (Businessinfo, 2017).

Od 1. ledna 2014 vešel v platnost nový občanský zákoník, jenž změnil definici podnikání. Podnikatel je podle něj v současné době definován takto: „Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.“ (Občanský zákoník, 2014, s. 96).

Řízení je klíčovým prvkem, který rozhodne o úspěchu či neúspěchu daného podniku. Jedná se o základ podniku bez ohledu na jeho velikost. Podnikové řízení určuje základní směr i zaměření celého podniku v budoucnosti. Existuje mnoho způsobů, jakými může být podnik řízen. V našem případě se budeme zabývat především podniky, které jsou řízeny zpravidla jednotlivcem. Tento způsob řízení s sebou přináší značné množství kladů, ale také záporů. Mezi výhody je zařazena schopnost reagovat pohotově na změny, přímý kontakt zaměstnanců s vedením podniku, jednoduchá organizační struktura a z ní plynoucí rychlost přijímání rozhodnutí. Samozřejmě řízení jednotlivcem s sebou přináší i mnohé nevýhody, mezi něž patří omezení schopnosti zaměstnávat odborníky na řídících pozicích.

Pokud ředitel není zdatný marketér i obchodník, čelí podnik permanentním problémům (Zuzák, 2011).

1.1 Malé a střední podniky

Základní kritéria, aby se mohl na území Evropské unie podnikatel považovat za drobného, malého či středního, stanovuje příloha č. 1 Nařízení komise Evropské unie č. 651/2014. Toto nařízení stanovuje počet zaměstnanců, který musí být menší než 250.

Druhým sledovaným údajem pro zařazení do jedné z těchto tří skupin jsou aktiva/majetek

nepřesahující korunový ekvivalent částky 43 milionů euro nebo obrat/příjmy nepřesahující korunový ekvivalent 50 milionů euro.

Za drobného podnikatele je považován takový podnikatel, který zaměstnává méně než 10 zaměstnanců a jeho aktiva/majetek nebo obrat a příjmy nepřesahují korunový ekvivalent 2 milionů euro. Malým podnikatelem je podnikatel zaměstnávající méně než 50 zaměstnanců s aktivy/majetkem nebo obratem/příjmy nepřesahujícími korunový ekvivalent 10 milionů euro.

Výše zmíněné údaje jsou zjištěny pomocí účetní závěrky a u podniků vedoucích daňovou evidenci také z údajů v přiznání k dani z příjmu. Korunový ekvivalent je vypočten na základě kurzu vyhlášeného Evropskou centrální bankou k 31. prosinci daného roku. Při výpočtu počtu zaměstnanců a finančních hodnot je dále brán v potaz druh podniku. Jedná se především o nezávislé a partnerské podniky (MPO, 2016).

1.2 Současná situace v České republice

V České republice v roce 2015 vykonávalo podle Českého statistického úřadu podnikatelskou činnost celkem 1 139 330 právnických a fyzických osob s počtem zaměstnanců menším než 250. Fyzických osob bylo 881 813 a právnických 257 515.

Celkově došlo oproti roku 2014 k nárůstu o 5 280 podniků. Z celkového počtu podnikatelských subjektů v České republice bylo v roce 2015 99.83 % patřících mezi malé a střední podniky a pracovalo v nich 58.90 % z celkového počtu zaměstnanců podnikatelské sféry. V současné době dochází k nárůstu projektů startup¹. Jedná se o nově vznikající či začínající podnikatelské subjekty, které jsou mnohdy ještě ve fázi tvoření podnikatelského plánu. Ten je často spojován s internetem, ICT a dalšími špičkovými technologiemi. Během roku 2015 vzrostl v České republice počet obchodních společností o 10 654 a počet fyzických osob o 4294. Jedná se o poměrně vysokou podnikatelskou

1 Starupem je chápána nově založená společnost s plánem nabízet produkt či službu, které budou časově i místně unikátní a řešící již známý problém inovativním způsobem. U takových projektů je obvykle velký potenciál k rychlému růstu tržeb a množství zákazníků. Úspěch či neúspěch startupu stojí především na svých zakladatelích a velice často potřebují takto vznikající společnosti pro svůj další růst a uvedení produktu na trh získat investory.

aktivitu, kdy se tvůrci myšlenek a nápadů rozhodnou realizovat projekty v konkrétním podnikatelském modelu.

Podle klasifikace ekonomických činností CZ NACE je zřejmé, že nejvíce malých a středních podniků se zabývá tržními službami, jedná se celkem o 373 716 aktivních subjektů. Na druhém místě je obchod s 243 707 subjekty, třetí průmysl obsahující 186 889 subjektů a posledním je stavebnictví se 170 914 aktivními subjekty.

Zatímco počet MSP vykazuje stoupající tendenci, počet OSVČ vykonávajících hlavní činnost od roku 2011 soustavně klesá. Ze 650 000 OSVČ v roce 2011 došlo k poklesu o více než 10% na 579 000 OSVČ v roce 2015 (MPO, 2016).

2. Historie sociálních médií

V současné době jsou sociální sítě velice populární záležitostí a značná část lidí si bez nich již život nedokáže představit. Podařilo se jim to, co nemělo ve světě informačních technologií obdoby. Díky rozšíření mobilního internetu na většinu míst na zemi jsou nyní tyto sítě dostupné téměř pro kohokoliv a kdekoliv. K rozmachu sociálních sítí došlo v prvním desetiletí 21. století (Schaefer, 2014).

Sociální sítě vznikly z předchůdců, kteří sloužili internetovým uživatelům před jejich vznikem. Jednalo se především o různé diskuzní servery, weblogy, online fotogalerie, servery, na kterých mohli jednotliví uživatelé hodnotit fotografie ostatním uživatelům, a o úložiště pro soubory. Autoři těchto služeb postupně zjišťovali, že jejich uživatelé se nezajímají pouze o publikování obsahu, ale také o vzájemnou komunikaci mezi sebou. Uživatelé vyžadovali možnost komunikovat mnoha různými cestami a chtěli být ve společnosti ostatních. Potřebou uživatelů bylo sdílet, tvořit a poskytovat informace.

Komunikační ani publikační služby na internetu tyto požadavky ve větší míře nesplňovaly. Problémem diskuzních serverů byla jejich komplikovanost, tudíž nedokázaly zaujmout velké množství uživatelů. Blogy byly v minulosti velice složité na ovládání i přes velkou snahu programátorů to změnit. Další nevýhodou blogů byla skutečnost, že autor musel mít určitý talent a trpělivost, aby se dokázal tvorbě blogu dlouhodoběji věnovat.

Během posledních let se popularita blogů začala zvyšovat především díky jednoduchosti uživatelského rozhraní, možnosti přispívat z počítače, tabletu či mobilního telefonu a možnosti text prokládat fotografiemi vytvořenými přímo mobilním telefonem. Počátkem 21. století však zájem o blogy opět postupně klesal (Bednář, 2011).

2.1 Vznik nových služeb

Postupem času se začaly tvořit nové služby, které již nebyly založeny pouze na obsahu, ale zaměřovaly se spíše na vztahy mezi jednotlivými uživateli. Tomuto typu služeb dnes říkáme sociální sítě. Od služeb využívaných v minulosti se odlišují třemi základními vlastnostmi. Zaprvé je téměř celý obsah na těchto sítích tvořen jejich uživateli. Zadruhé je jádrem sociálních sítí vztah mezi jednotlivými uživateli, vzájemné hodnocení, odkazy, fotografie, komentáře. Třetím, neméně důležitým faktorem je pouze minimální vstup provozovatelů sítí do jejich provozu.

Kromě těchto tří vlastností vztahujících se především k provozu sociálních sítí a nikoliv k jejich uživatelům je zde jedna zásadní. Ta současné sociální sítě jasně diferencuje od služeb a komunikačních systémů dostupných v minulosti. Rozdílem je identita uživatelů. Na sociálních sítích využívají uživatelé svou vlastní skutečnou identitu, tedy identitu, která je shodná i v reálném světě (Schaefer, 2014).

2.2 První sítě

Vznik první sociální sítě se datuje od roku 1997, kdy vznikla síť SixDegrees využívající teorie šesti stupňů odloučení. Tento princip byl založen na myšlence, že každý člověk je spojen s každým člověkem pomocí řetězce šesti sobě navzájem známých osob.

Jednalo se o jednu z prvních sociálních sítí, jež umožňovala vytvářet uživatelské profily, zvát či přidávat své přátele a také procházet ostatní uživatelské profily. Tato síť již dokonce dovolovala vytvářet skupiny. SixDegrees si za dobu své čtyřleté existence získala okolo 3,5 milionu uživatelů a právem je považována za předchůdce sociálních sítí, které dnes mají stovky milionů uživatelů.

V roce 2002 vznikla sociální síť Friendster, jejímž hlavním účelem bylo navazování kontaktů mezi přáteli přátel. Myšlenka byla taková, že díky této sociální síti lidé snadněji navážou kontakt než v případě, kdy by se jednalo o cizí lidi. Během prvního čtvrtletí existence překonala tato seznamka hranici 3 milionů aktivních uživatelů. Rok po založení Friendsteru za něj nabídla společnost Google přes 800 milionů korun, avšak byla odmítnuta. Poté, co došlo k založení dalších sociálních sítí, začal Friendster upadat, až byl v roce 2009 prodán za částku kolem 500 milionů korun. Facebook v roce 2010 uvedl, že využívá 18 patentů společnosti Friendster. Pod novým majitelem se tato sociální síť zaměřovala na sdružování hráčů počítačových her a v roce 2015 ukončila svou činnost (Anderson, 2016); (Janouch, 2010).

3. Sociální sítě

Na světě je v současné době přes 3,8 miliardy aktivních uživatelů internetu, z toho více než 2,4 miliardy lidí má založen účet alespoň na jedné sociální síti. V České republice využívá sociální sítě přes 6,7 milionu tuzemské populace, tedy více než 76%

(Kučera, 2017).

Sociální sítí je určitá služba na internetu, jež uživatelům, kteří jsou registrovanými členy, dovoluje vytvářet si osobní či firemní, veřejný či částečně veřejný profil. Díky tomuto profilu umožňuje uživatelům vzájemně komunikovat, sdílet informace, fotografie, videa, hrát hry a mnoho dalšího (Bednář, 2011).

Dnes již většina uživatelů sociálních sítí nerozlišuje mezi světem online a offline.

Je to především důsledkem toho, že sociální sítě jsou dostupné všem. Je možné je využívat na počítači, telefonu, tabletu a dalších zařízeních. Dalším faktem, proč uživatelé sociálních sítí nerozlišují mezi světem online a offline, je to, že přátelé na sociálních sítích jsou zpravidla přáteli i v reálném světě a události na sociálních sítích odpovídají událostem ve skutečnosti.

Sociální sítě jsou využívány v celé řadě aktivit souvisejících s marketingem. Mezi nejvýznamnější patří:

 Informování o značce – seznámení lidí se značkou, kterou dosud neznali, a její zařazení se do povědomí.

 Předprodejní podpora produktu – představování vlastností produktu a jeho samotná inzerce.

 Přesvědčování potenciálních klientů o výhodách produktu – kvalitní a podložená argumentace, která podpoří ochotu nakupovat.

 Poprodejní podpora – komunikace se zákazníky, kteří již produkt vlastní, řešení problémů a servis.

 Budování uživatelské komunity – dlouhodobá komunikace s klienty spojená s podporou klientů při vzájemné komunikaci.

 Řešení problémů a krizová komunikace.

Průzkumy ukazují, že velká část uživatelů na největší sociální síti Facebooku jsou lidé ve věku 25-35 let, kteří mají možnost rozhodovat o nákupu zboží či pořizování služeb.

S těmito lidmi je důležité udržovat dlouhodobý kontakt, díky kterému je snadnější nabízet

této skupině doplňující produkty či služby, informovat je o inovacích produktu, který využívají, a zapojit je do pomoci ostatním uživatelům (Anderson, 2016); (Martíšková, 2017).

3.1 Facebook

V roce 2004 byl spuštěn Markem Zuckerbergem server thefacebook.com. Tento server měl primárně sloužit pro sdílení kontaktů studentů na Harvardské univerzitě.

Zanedlouho po spuštění se však přístup rozšířil i o některé další univerzity a později bylo možné založit si zde profil, pokud měl uživatel univerzitní emailovou adresu .edu, ac.uk a další (Kawasaki, 2017).

Po dvou letech, tedy v roce 2006, se Facebook otevřel i ostatním a dle pravidel této sítě se může připojit kdokoliv starší 13 let. Již v roce 2007 měl Facebook 57 milionů aktivních členů. První miliardu aktivních uživatelů Facebook získal v roce 2012 a v současné době má více než dvě miliardy měsíčně aktivních uživatelů. Jedná se tedy o nejvíce využívanou sociální síť na světě. Stejně tomu je i v České republice, kde Facebook využívá přes 4,8 milionu uživatelů (Statista, 2017a).

Facebook poskytuje unikátní marketingovou příležitost téměř pro všechny společnosti. S narůstajícím počtem jeho uživatelů je možné získat kvalitnější informace o produktech, firmě a službách z pohledu potenciálního zákazníka. Avšak je důležité si uvědomit, že získání fanoušků neznamená automaticky prodej. Z pohledu marketingu je již úspěchem samotná komunikace a zjištění přání, požadavků či názorů cílové skupiny.

Nezáleží ani tolik na tom, zda jsou informace takto získané pozitivní či negativní, v každém případě mohou společnosti pomoci. Pokud se z takto získaných informací společnost poučí a upraví své produkty či služby k obrazu zákazníků, dosáhne tím i svých cílů, kterými bývá zpravidla zvýšení objemu prodeje. Je zde celá řada možností, jak komunikovat a jak se prezentovat. Bylo by neefektivní se zaměřit pouze na jednu možnost, kterou tato síť nabízí. Mezi základní komunikační prostředky neodmyslitelně patří profily, skupiny, stránky a aplikace.

Uživatelský profil je považován za základní objekt přítomnosti na Facebooku.

Jedná se o výchozí identitu fyzické osoby, nikdy však firmy. Každý profil má virtuální přátelství, je členem určitých skupin a fanouškem některých stránek. Na rozdíl od skupiny,

Profil má jméno, fotografii a přátele stejně jako skutečná živá osoba, kterou reprezentuje na sociální síti. Oficiálně Facebook dovoluje mít pouze jeden profil.

Skupiny jsou druhým nejdůležitějším objektem ihned po stránkách. Umožňují totiž uživatelům sdílet obsahy a komunikovat. Základem každé skupiny jsou společné zájmy.

Důležité je, aby název skupiny návštěvníka motivoval se k ní přidat a následně aby docházelo ke komunikaci v této skupině. Pro marketing spočívá význam skupin ve skutečnosti, že jejich prostřednictvím je možné budovat komunitu a podporovat komunikaci mezi klienty či partnery vzájemně. Společnost může založit skupinu fanoušků svého produktu, následně předat určitá práva samotným fanouškům. Takovou skupinu je možné využívat pro technickou a poprodejní podporu se silným zapojením samotných uživatelů. Velkou výhodou je skutečnost, že mnohé problémy vyřeší sami uživatelé mezi sebou. Není proto nutné, aby museli kvůli řešení těchto problémů kontaktovat a zaměstnávat pracovníky firmy (Kawasaki, 2017).

Firmy na Facebooku nemají profily, ale mají své vlastní stránky. Namísto přátel získávají fanoušky a jsou zacíleny na značky, produkty nebo společnosti. Pomocí těchto stránek firmy komunikují se svými zákazníky. Stránky umožňují tvorbu rozsáhlého obsahu, a na rozdíl od skupin i navázání dlouhodobého vztahu se zákazníky. Na stránkách může společnost prezentovat také své webové stránky a propojit tak své působení na Facebooku i s dalšími marketingovými aktivitami (Bednář, 2011).

Aplikace jsou jedinečným komunikačním nástrojem, který je oproti ostatním výše zmíněným typům náročnější na tvorbu a provoz. Pokud jsou kvalitně vytvořené a funkční, mohou se stát velikou výhodou v konkurenčním boji a získat tak značnou pozornost publika. Mezi aplikace se řadí ankety, kvízy a hry.

Další možností pro firmy je pořádání událostí neboli akcí. Události jsou vhodné zejména pro uvedení nového výrobku či služby, pro upozornění na krátkodobé slevy, setkání a podobně. V rámci akce na Facebooku je možné poslat pozvaným uživatelům doplňující informace o události a vyvolat tím u nich větší pozornost (Kawasaki, 2017).

Aby se uživatelé dozvěděli o existenci stránky nebo skupiny, je třeba být vždy aktivní. Existuje několik způsobů propagace obsahu na Facebooku. Základem úspěšné, ale také udržitelné propagace je virální šíření mezi cílovou skupinou uživatelů. Obsah by měl být natolik lákavý, aby se v cílové skupině pomalu, ale trvale šířil. Toto šíření je možné z části také kontrolovat. Existuje pro to celá řada nástrojů.

Mezi základní patří:

 Moderování a podpora diskuze, sdílení obsahů.

 Placená reklama.

 Vznik partnerství a jeho udržování s jinými subjekty neboli barterová propagace.

 Motivace a podpora uživatelů k sdílení obsahu v aplikacích (Bednář, 2011).

Reklama na Facebooku má na rozdíl od jiných reklam na internetu určité specifické výhody. Hlavní předností této reklamy je přesné cílení. Je možné se zaměřit na určité konkrétní publikum, neboť uživatelé poskytují svými profily mnohé informace. Společnost si může při cílení reklamy vybrat z mnoha demografických údajů. Jedná se například o místo (stát, zemi, město), pohlaví, věk, vzdělání, stav, ale je také možné cílit na konkrétní klíčová slova provázaná se zájmy uživatelů, na aktivity, pracovní pozici či témata skupin.

Důležité je však uvědomovat si, že reklamou na Facebooku společnost získá fanoušky. To ovšem neznamená, že tito fanoušci zakoupí produkt či službu. Reklama přivádí uživatele, kteří zhlédnou stránku společnosti a následně se k ní mohou, ale nemusí připojit. Podstatné je však jejich udržení, které již sama placená reklama nedokáže. Potom je na společnosti samotné, aby produkovala kvalitní obsah. S tím se pojí i rizika, kterým uživatelé čelí.

Některé společnosti se snaží prostřednictvím aplikací a především her získat osobní údaje uživatelů. Tento krok se však může firmě vymstít, a tak je výrazně nedoporučován. Může totiž znehodnotit jakékoliv další snažení firmy a zničit její pověst (Anderson, 2016);

(Kawasaki, 2017).

3.2 Instagram

Tato sociální síť vznikla v roce 2010, jedná se o mobilní aplikaci, která je ke stažení zdarma a je možné ji nainstalovat na různé operační systémy mobilních telefonů.

Instagram umožňuje uživatelům sdílení fotografií a videí. Aplikace si získala během prvních 11 měsíců své existence více než 9 milionů uživatelů.

V roce 2012 koupila Instagram společnost Facebook. Nedlouho poté v roce 2013 došlo k velké aktualizaci. Ta přinesla rozšíření filtrů, které je možné na fotografie či videa

dosud doménou především sociální sítě Snapchat. Tyto funkce umožňují uživatelům sdílet své fotografie či videa pouze s určitými uživateli či skupinou uživatelů. Přidání těchto možností Instagramu výrazně pomohlo a došlo k situaci, že sociální síť Snapchat přestalo využívat více než 25% jejích aktivních uživatelů a přešli na Instagram.

Nyní je Instagram třetí největší sociální sítí a počet jeho uživatelů již přesáhl 800 milionů. V České republice je počet aktivních uživatelů větší než 1,5 milionu a jedná se tak o třetí nejvyužívanější sociální síť na našem území. Přes 70 tisíc profilů na Instagramu je v České republice evidováno jako firemní účet (Lorenc, 2017).

Aby bylo možné se na Instragramu propagovat jako společnost, je nutné nejdříve přepnout svůj profil na firemní účet. Pro možnost aktivace firemního účtu je nutností tento účet propojit se stránkou společnosti na Facebooku. Bez tohoto kroku není přechod z běžného profilu na firemní možný. Poté, co je aktivován firemní účet, je již možné využít placené propagace, kterou Instagram nabízí. Společnost si vybere svou fotografii, kterou chce propagovat, a musí se rozhodnout, co bude účelem příspěvku. Fotografie propagovaná tímto způsobem může uživatele přivést na web společnosti nebo na její samotný instagramový profil. Následuje výběr cílové skupiny. Zde je možné nechat výběr na samotné aplikaci. Ta bude uživatelům zobrazovat reklamu, která by je mohla zaujmout.

Možností je i vybrat vlastní okruh uživatelů dle následujících kritérií: lokalita, zájmy, věk a pohlaví. Posledním krokem je stanovení rozpočtu a doby trvání propagace. Poté již společnost může vidět svůj propagovaný příspěvek (Kawasaki, 2017).

3.3 YouTube

Jedná se o největší sociální síť určenou primárně pro sdílení videa, kterou v roce 2005 založili zaměstnanci PayPalu. V současnosti je YouTube také druhým největším vyhledávačem po Googlu. Má více než 1,5 miliardy aktivních uživatelů, z čehož je 4,75 milionu z České republiky. Na našem území má podle odhadů YouTube potenciál překonat i sociální síť Facebook (Lorenc, 2017).

Hlavním cílem na YouTube je získat co nejvyšší počet zhlédnutí videí. Podstatný je také počet odběratelů kanálu jakožto jeho stálých příznivců. Počet přehrání videa je klíčem k úspěchu firemního kanálu, z toho důvodu je nutné věnovat pozornost titulkům, popisům a značkám, které jsou k videu přiřazeny. Podle počtu přehrání videa, které obsahuje odkaz na web společnosti, se mění také návštěvnost tohoto webu. V případě, že je video zajímavé

a netradiční, může se začít velice rychle šířit a stát se virálním², což je zpravidla cílem společnosti (Ungerman, 2014).

3.4 LinkedIn

Tato služba je od ostatních sociálních sítí odlišná tím, že se jedná o síť profesní.

Byla založena v roce 2002 a do současné chvíle se jí podařilo získat více než 460 milionů uživatelů. Na našem území je na čtvrtém místě mezi sociálními sítěmi s 1,3 miliony uživatelů (Lorenc, 2017).

LinkedIn umožňuje udržovat kontakt mezi lidmi, kteří se nacházejí v síti uživatele a pomocí této sítě rozšiřovat svůj obsah. Princip LinkedIn je založen na tom, že s lidmi, které chce uživatel přidat do své sítě, je nutné se nejdříve spojit. Tito lidé musí se spojením souhlasit. S velikostí sítě roste i rychlost, s jakou je možné kontaktovat další osoby, se kterými se chce uživatel setkat. Nejúčinnějšími kontakty na této službě jsou: současní a minulí spolupracovníci, současní a minulí klienti, lidé, které uživatel osobně zná, obchodní partneři nebo dodavatelé a spolužáci či kolegové ze škol a mnohých společenských organizací. Cílem je vytvoření co největší sítě kontaktů a díky ní se dostat k uživatelům, se kterými se chce účastník spojit. Uživatelé mohou takto získat nové příležitosti a udržovat si přehled v mnohých oborech (Ungerman, 2014).

3.5 Další sociální sítě a blogy

Mezi další významné sociální sítě patří například Twitter a Google +. Twitter nabízí novou formu online komunikace, která je nazývána mikroblogování. Při něm uživatel napíše svou zprávu a odešle ji. Všichni, kdo uživatele sledují, zprávu okamžitě vidí a mohou na ni zareagovat. Výhodou této sociální sítě je především rychlost sdílení, nevýhodou je skutečnost, že sdílená zpráva může mít maximálně 140 znaků. V současnosti má Twitter kolem 320 milionů uživatelů, z toho v České republice přes 400 tisíc, ale jejich

2 Virálním obsahem je takový obsah, který se stane populárním prostřednictvím sdílení na internetu. Takový obsah si lidé posílají mezi sebou, a šíří se tak jako virus. Zpravidla je virální obsah šířen pomocí sociálních sítí a emailu.

počty rostou již velice pomalu. Společnostem může Twitter sloužit především pro rychlé získání podrobných informací a sledování nejnovějších trendů. Firma může prostřednictvím Twitteru oznámit například uvedení nového výrobku či otevření nové pobočky. Je důležité, aby také společnost reagovala na příspěvky na této sociální síti, ve kterých je sama označená. Příspěvky může přeposílat dál, zvyšovat tak svůj dosah a dostávat se do povědomí větší skupiny uživatelů. Po měsíci od spuštění dosáhl Google + 25 milionů uživatelů a byl považován za možného konkurenta Facebooku a Twitteru.

Za 6 let své existence je v současné době na této sociální síti kolem 111 milionů uživatelů.

Google + umožňuje využívat kruhy, kde může uživatel třídit své kontakty a také nastavovat, co bude v jakém kruhu sdíleno. Je zde k dispozici několik dalších funkcí:

skupinové videohovory, články, +1 neboli funkce k doporučování obsahu, ale také různé hry (Lorenc, 2017).

Samostatnou kategorií jsou blogy. Jedná se o jeden ze základních článků sociálních sítí. Jde o webové stránky, jež jsou pravidelně doplňovány o nové příspěvky, které se obvykle seřazují chronologicky. Součástí blogů je text, odkazy, obrázky či videa.

Zpravidla se na nich využívá hovorového jazyku a blog je zaměřen na jedno hlavní téma, například mobilní telefony, fotografování, politika či automobily. Pro firmu má tvorba blogu mnohé přínosy. Mezi hlavní patří fakt, že zákazníci začnou značce více důvěřovat.

Dochází k postupnému posilování pozice na webu, vytváří se obsah pro další sociální sítě.

Společnost se díky pravidelnému přispívání stává v očích spotřebitelů i konkurence expertem v oboru. Tvorba blogu patří mezi velice časově náročnou a je důležité, aby společnost na blog přispívala pravidelně. Před samotným začátkem tvorby blogu je nutné si odpovědět na otázku, zda má firma dostatek témat, aby byla schopna přispívat alespoň jedním či dvěma články za měsíc, případně ještě více, a zda je schopna toto tempo vydržet po dobu delší než jeden rok. Pokud společnost nemá dostatek témat, byla by tvorba blogu spíše kontraproduktivní. Mohla by vytvořit blog, který by byl mrtvý a potenciální klienty by naopak odradil (Hyatt, 2012); (Kawasaki, 2017).

4. Metody měření

V minulosti měly společnosti pochyby o využívání sociálních sítí a sociálních médií obecně. Jejich nedůvěra pramenila především ze skutečnosti, že firmy nebyly schopny měřit své působení na těchto sítích, nebo jejich měření nebyla průkazná. Z tohoto důvodu mnoho společností sociální sítě a média nevyužívalo, protože nedokázaly spočítat, zda se jim zdroje vložené do sociálních sítí a médií alespoň vrátí, či jim dokonce přinesou zisk. V posledních letech se však důvěra společností v sociální média prohlubuje a s tím dochází i ke zvětšování konkurence. Je tedy podstatné více než kdy dřív, aby společnosti správně měřily své aktivity na těchto sítích a měly tak náskok oproti konkurenci (Anderson, 2016).

David Berkowitz, marketingový ředitel v agentuře MRY, která se zabývá marketingem, jenž spolupracoval za svou kariéru se společnostmi, jako jsou Visa, Adobe či Coca-Cola, sestavil velice populární seznam metrik. Seznam nazvaný „100 Ways to Measure Social Media“ obsahuje, jak je zřejmé z anglického názvu, „100 způsobů, jak měřit sociální média“.

Vzhledem k tématu této bakalářské práce bylo pro názornost vybráno 10 metod měření z Berkowitzova seznamu, které by mohl bez potíží a vynaložení větších nákladů využít malý či střední podnik na území České republiky:

 „Objem komunikace o značce založený na počtu příspěvků.

 Zmínky v mainstreamových médiích.

 Fanoušci, následovníci/followeři, přátelé.

 Komentáře.

 Demografická struktura skupiny získané prostřednictvím sociálních médií.

 Jazyky, jimiž mluví zúčastnění spotřebitelé.

 Obsah vytvořený uživateli, který může obchodník využít v jiných kanálech.

 Spokojenost zákazníků.

 Dopad na prodeje přes i mimo internet.

 Míra věrnosti zákazníků/návštěvníků.“ (Sterne, 2011, s. 20).

Sám autor tohoto seznamu však zdůrazňuje skutečnost, že pro jakoukoliv společnost jsou metriky z jeho seznamu užitečné až v okamžiku, kdy jasně a zcela zřetelně definuje své cíle.

4.1 Identifikace cílů

Nejdříve si musí společnost odpovědět na otázku, proč se vůbec sociálními médii chce zabývat. Dokud nedokáže na tuto otázku odpovědět, bylo by nerozumné do tohoto světa vůbec vstupovat. Společnosti by tento krok mohl více uškodit než pomoci. Cokoliv, co by společnost měřila, nemá hlubší smysl, pokud by společnost neměla stanovený cíl, kterého chce dosáhnout.

Třemi základními cíli, kterých by měla společnost bez ohledu na předmět své činnosti chtít dosáhnout, jsou:

 Zvyšování příjmů.

 Snižování nákladů.

 Zlepšování spokojenosti zákazníků.

Z dlouhodobého pohledu jsou právě tyto tři cíle tím, na čem skutečně záleží. Pokud činnost společnosti nepřináší zlepšení v jedné či více z těchto tří oblastí, jedná se o pouhé plýtvání časem a prostředky.

Zvyšování příjmů je zpravidla považováno za nejsnadnější způsob, jak měřit úspěch na sociálních sítích. Je zcela zřejmé, zda společnost dosáhla očekávaných výnosů, vydělala více než minulý měsíc, nebo se naopak výnosy snížily. Výhodou je univerzálnost vyjádření. Nezáleží na tom, zda jsou výnosy vyjádřeny v korunách, dolarech či eurech.

Jestliže veličinu, která je zkoumána, nelze převést na příjmy, je pravděpodobné, že tímto měřením společnost ztrácí čas. Jakmile je veličina přepočítána na příjmy, je možné stanovit určitý standard a z něj v budoucnosti následně vycházet. Druhou stranou rovnice příjmů jsou samozřejmě náklady, které rovněž nelze opomíjet.

Snížit náklady může společnost už jen samotným správným využíváním sociálních médií. Díky tomu je schopna poskytovat zákaznickou podporu, provádět průzkum trhu s daleko nižšími náklady a pravděpodobně i vyšší efektivitou včetně osobnějšího přístupu, než by tomu bylo, pokud by tato média využívána nebyla.

Velkou výhodou zlepšení spokojenosti zákazníků je fakt, že se díky ní zvyšují výnosy a snižují náklady. Spokojení zákazníci se budou pravděpodobně vracet a je zřejmé, že prodat další produkt člověku, který je již v databázi společnosti, je méně nákladné než hledat zákazníka zcela nového (Schaefer, 2014).

V současné době existuje na internetu velké množství nástrojů, které mohou pomoci s odpovědí na otázku, jak může využití sociálních médií zvýšit výnosy a snížit náklady společnosti. Jedná se například o Social Networking Media ROI Calculator.

Obrázek 1: Social Networking Media ROI Calculator

Zdroj: https://www.dragonsearch.com/social-media-marketing/

Výpočty na těchto stránkách jsou určeny společnostem, které mají stanovený konkrétní rozpočet a chtějí měnit proměnné do okamžiku, než se jim podaří splnit daný cíl. Důležité ovšem je, aby data, která společnost zadává, byla pravdivá a nezkreslená.

Nejvýznamnějším u všech analýz je skutečnost, zdali budou výsledné údaje použity a jak.

Pokud chce společnost znát na něco odpověď, musí nejdříve vědět, proč chce znát tuto

5. Společnosti nejlépe využívající sociálních sítí a největší influenceři

V předchozích kapitolách byly popsány sociální sítě, základní rozdíly mezi nimi a metody měření využívané pro určení efektivity využití těchto sítí. Podstatné je však neopomenout také trendy, protože jimi se mohou malé a střední podniky inspirovat a výrazně tak zlepšit svojí schopnost uspět v obrovské konkurenci na sociálních sítích.

V roce 2014 bylo do propagace na sociálních sítí investováno celkem 16 miliard dolarů. O dva roky později, tedy v roce 2016, se částka téměř zdvojnásobila na 31 miliard amerických dolarů. Průzkumy ukazují, že Facebook využívaný přes prohlížeč má 8,1 krát vyšší množství kliků na reklamy, Facebook aplikace na mobilních telefonech dokonce 9,1 krát vyšší než normální reklama na webu.

Marketéři z celého světa považují možnost propagace na sociálních sítích za levnou, až velmi levnou možnost propagace. V následujících letech plánuje přes 70%

z nich začít využívat videoreklam na Facebooku. Každá společnost patřící mezi 100 nejúspěšnějších na světě využívala v minulých letech také reklamu na YouTube, a je tedy zcela zřejmé, že i tato sociální síť nesmí být opomenuta. Světové společnosti již také začaly dobře chápat možnosti Instagramu, sociální sítě, kterou využívá 90% uživatelů, mladších 35 let. Díky využití reklam na Instagramu jsou společnosti schopné se spojit se svými spotřebiteli kdykoliv, když využívají mobilní telefon, a oslovit tak mladé uživatele, jejichž příjmy budou rok od roku růst (Hootsuite, 2016).

Kromě společností, které se pohybují na předních pozicích ve využití sociálních sítí, je v posledních letech na místě sledovat také vývoj týkající se influencerů. Jedná se o vlivné uživatele sociálních sítí, kteří dokáží za pomoci svého obsahu, který vytváří, ovlivnit chování mnoha dalších uživatelů. Ve světě je již zcela běžné využívání influencerů v marketingových kampaních, a to především proto, že jsou schopni doručit komerční sdělení důvěryhodně a nenuceně až do své komunity. Ve spojení s influencery jsou mnohdy zmiňováni také evangelisté, trendsetteři a opinion leadeři. Za evangelistu je označován takový člověk, který mezi ostatní lidi šíří novinky a může i nemusí být spojen s určitou značkou. Trendsetterem je člověk určující trendy, který má schopnost najít zcela nové souvislosti a rozšířit je mezi ostatní. Mezi opinion leadery patří lidé s vlivem natolik velkým, že dokáží pomoci s formováním veřejného mínění. Mnohdy se jedná o profesionály z oboru, kteří danému tématu skvěle rozumí (Podnikatel.cz, 2017).

5.1 Společnosti udávající trendy

Je zcela zřejmé, že malé a střední podniky nemohou do sociálních sítí investovat takové prostředky jako celosvětově rozšířené společnosti. Mohou však díky nim získat povědomí o trendech a takto získané znalosti poté využít ve svůj prospěch i v rámci tuzemského prostředí (Schaefer, 2014).

Společnost s největším počtem fanoušků na sociální síti Facebook je Coca-Cola, která má více než 105 milionů fanoušků. Na druhém místě je YouTube s 83 miliony, na třetím McDonald’s se 75 miliony, na čtvrtém Red Bull s více než 48 miliony a pátý je Instagram s 46,5 miliony (Statista, 2017b).

Na Instagramu je na první příčce National Geographic s 80 miliony followerů³, druhá je společnost Nike se 74 miliony, třetí Victoria’s Secret s 57 miliony, čtvrtá fotbalový klub FC Barcelona s 52 miliony a na pátém místě je 9GAG: Go Fun The World se 41 miliony followerů (Statista, 2017c).

Všechny společnosti, které jsou na sociálních sítích úspěšné a patří mezi světovou špičku, mají určité společné znaky. Jejich profily jsou optimalizované, profilovou fotografii tvoří logo společnosti, mají vyplněné kontaktní údaje (telefonní číslo, webovou stránku, email) a také stručně a jasně popsanou činnost společnosti. Jejich příspěvky jsou do detailu předem promyšlené. Aby byly příspěvky cenné, musí přinášet určitou informaci, analýzu, asistenci anebo zábavu. Příspěvky úspěšných firem jsou také zpravidla stručné a jasné, aby byly snadno srozumitelné pro širokou skupinu uživatelů. Dnes se již kvalitní příspěvek neobejde bez vizuálního obsahu. Výzkumy dokazují, že pokud je součástí příspěvku vizuální obsah, tedy fotografie, video či vhodná grafika, tak se celkový počet sledování zvýší v průměru o více než 90% oproti příspěvku, který vizuální prvek neobsahoval. Aby společnosti získaly více reakcí u svých příspěvků, využívají také u příspěvků tázacích vět. Prostá otázka v příspěvku může zvednout počet reakcí o desítky procent, neboť uživatelé začnou o otázce diskutovat i sami mezi sebou. Časté a efektivní je i využití hashtagů⁴. Faktem je, že společnosti, které jsou úspěšné, zpravidla sdílí obsah,

3 Followerem se rozumí následovník, přívrženec či stoupenec.

4 Hashtagem rozumíme, že například v článku je před několika málo klíčovými slovy umístěn znak #. Díky němu mohou uživatelé najít článek právě podle těchto klíčových slov.

který je již v danou chvíli populární, a mají tedy vyšší šanci, že bude takový příspěvek více sledován a také sdílen uživateli sociálních sítí (Kawasaki, 2017).

5.2 Klíčové prvky pro působení na sociálních sítích

Jednou z nejdůležitějších věcí na sociálních sítích je samotná aktivita. Pokud by společnost sdílela kvalitní obsah, který by obsahoval vizuální prvky a byl pro uživatele lákavý, avšak tento obsah by sdílela nepravidelně a s velkými časovými rozestupy, tak by byl úspěch takové společnosti na sociálních sítích téměř vyloučen. Společnosti, které patří na špičku na sociálních sítích, sdílí minimálně jeden, ale obvykle dva a více příspěvků za den. Podstatná je také analýza již sdílených příspěvků, ze kterých lze odvodit například i čas vhodný ke sdílení, čas, ve kterém je naše cílová skupina aktivní na konkrétní sociální síti, a tedy i čas, kdy by měla společnost své příspěvky sdílet. Existuje mnoho služeb, které umožňují sledovat statistiky příspěvků, zobrazují nejvhodnější čas k přidání příspěvků, nejvíce oblíbené či nejvíce komentované příspěvky, počty fanoušků a mnohé další statistiky, které může společnost využívat dle svého uvážení. Podle cílů společnosti je také třeba zvážit, zda není vhodné publikovat příspěvky ve více jazycích. Obvykle se využívá jazyku domácího a anglického.

Reakce na komentáře jsou další oblastí, v níž se odlišují společnosti, které umí či neumí využívat správně sociálních sítí. Společnost musí být připravená na bystré, pochvalné, zábavné, ale i negativní komentáře. Reakce na komentář je bezprostředním marketingem, který si žádá veškeré možné soustředění jeho autora. Ještě složitější je vytvořit odpověď na negativní komentář, protože odpověď uvidí i další lidé, a je velmi důležité, jak na ně zapůsobí, možná ještě důležitější, než jak zapůsobily na samotného autora původního komentáře. Základní chybou, ke které může dojít, je mylná interpretace.

To, co může společnost považovat za kritiku nebo útok, mohl autor komentáře myslet zcela nevinně nebo sarkasticky. Je proto důležité nejprve vyhodnotit, jak to autor komentáře myslel. Není možné, aby se společnost pouštěla s komentujícím do souboje. Je pravidlem, že jejich interakce by měla být složena ze tří kroků: komentující komentuje, společnost odpoví, komentující odpoví na odpověď společnosti. Pokud však veškeré možnosti selžou a i přes schopnost zachovat si pozitivní nadhled při odpovídání na negativní komentáře využívá jejich autor sprostých slov a dalších nevhodných výrazů, je zde několik posledních možností, mezi které patří: komentář smazat, uživatele zablokovat

anebo nahlásit. Všeobecně je považováno za rozumné využívat pravidla jednou a dost.

Poruší-li uživatel nějaké z pravidel společnosti více než jednou, je na místě takového uživatele zablokovat a nezabývat se jím (Kawasaki, 2017).

5.3 Influenceři

Vliv influencerů se za několik málo posledních let velmi zvýšil. V současné době mají mnozí z nich větší základny fanoušků než celosvětové společnosti. Výhodou influencerů je fakt, že jejich fanoušci či followeři jsou zpravidla skupinou s podobnými zájmy. Pokud si firma zvolí správného influencera, může být tato spolupráce daleko efektivnější než běžná placená propagace na sociálních sítích. Takto je osloveno velké množství lidí z konkrétní skupiny, na kterou společnost cílí, a lidé tohoto influencera již sledují. Nepovažují tedy obvykle případnou reklamu v příspěvku tohoto influencera za nucenou, jak tomu může být při běžné propagaci na sociálních sítích. Marketingové průzkumy ukázaly, že 84% světových marketérů plánuje v následujícím roce využít ve své marketingové kampani spolupráce alespoň s jedním influencerem (Forbes, 2016).

V září roku 2017 byl časopisem Forbes sestaven seznam nejvlivnějších influencerů z celého světa, kde byli rozděleni do několika kategorií. V kategorii zvířat byl prvním Grumpy Cat dohromady s více než 11,3 miliony fanoušky na Facebooku, Instagramu a YouTube. Další kategorií bylo rodičovství, kterou ovládly What’s Up Moms dohromady s 2,6 miliony fanoušků na těchto třech sítích. Třetí byla móda, kde má největší vliv Chiara Ferragni s celkem 12,5 miliony fanoušky. Následovala kategorie zábava, kde se na prvním místě s více než 24 miliony fanoušků umístila Lilly Singh. V oblasti cestování byl vybrán Murad Osmann s téměř 5 miliony fanoušků. Nejúspěšnější kategorií bylo hraní her, které ovládl Mark Fischbach s 27,5 miliony fanoušků. Dále bylo zařazeno fitness, kde se umístila nejlépe Cassey Ho s 6,5 miliony fanoušky. Předposlední kategorií bylo líčení, ve které s 17,9 miliony fanoušků byla na prvním místě Nikkie De Jager. Poslední kategorií byl domov a jeho úpravy, kde s 2,14 miliony obsadila první místo Kate Albrecht. Za jeden příspěvek odkazující na určitou společnost či produkt této společnosti se u těchto influencerů pohybuje cena od 20 tisíc dolarů a výše (Forbes, 2017).

V České republice vydal časopis Forbes také vlastní žebříček 77 nejvlivnějších Čechů na sociálních sítích. Aby se mohl influencer umístit, musel mít české občanství, ale

také jejich aktivita, přičemž průzkum se zabýval sítěmi Facebook, Instagram a YouTube, Twitter a zaměřoval se na dvě nejsilnější sítě u každého sledovaného influencera.

Na prvním místě se umístila tenistka Petra Kvitová, a to především díky velké aktivitě svých fanoušků, kterých má 1,5 milionu, ale se samotným počtem fanoušků by na první místo nepatřila. Druhé místo obsadila youtuberka Tereza Hodanová také s 1,5 miliony fanoušků. Třetí skončil fotbalista Petr Čech s 8,5 miliony fanoušků. Jeho třetí místo bylo způsobené tím, že byly hodnoceny interakce mezi influencerem a fanoušky - pokud by se hodnotil jen samotný počet fanoušků, tak by Petr Čech s velkým náskokem obsadil první místo. Jako další se s 1,8 miliony fanoušků umístila Zuzana Light fitness trenérka/youtuberka pocházející z Česka, ale nyní žijící a podnikající v USA. Na pátém místě je další youtuber a je jím Jiří Král s více než 1,9 miliony fanoušků. Přestože většina českých influencerů nedosahuje velikosti těch zahraničních, tak se částky za spolupráci stále pohybují v desítkách tisíc korun (Forbes.cz, 2017).

Investovat takto vysoké částky za jediný sdílený příspěvek si většina malých a středních podniků nemůže obvykle dovolit. Přesto by měly tyto firmy uvažovat nad spoluprací s menšími influencery už jen proto, že 90% zákazníků věří svým influencerům, zatímco klasické reklamě pouze 33% zákazníků. Stále větší množství firem se snaží spojit své jméno s influencery a díky tomu se stává obsah na sociálních sítích více a více značkovým. Nabízí se tedy otázka, zda komunita sledující tuto osobu bude značkový obsah akceptovat, anebo to může influencerovi i propagované firmě uškodit. Vývoj ukazuje, že v případě, že influencer bude nadále produkovat kvalitní obsah, kteří jeho sledující ocení, není tento způsob propagace vnímán negativně. Dalšími trendy, kam influencer marketing směřuje, je live video, kterému se v současné době věnuje nejvíce sociální síť Facebook, ale je velmi pravděpodobné, že se tento trend rozšíří i na další populární sociální sítě.

Očekává se také vznik nových nástrojů pro sledování marketingové úspěšnosti těchto kampaní na sociálních sítích.

5.4 Výběr správného influencera

Hledání a výběr influencera by firma neměla uspěchat. Pokud již má vlastní účty na sociálních sítích, může svou pozornost zaměřit na své followery a fanoušky. Zde je mnohdy možné najít nějakého influencera, který se již o společnost zajímá a disponuje určitou komunitou, kterou kolem sebe vybudoval. Další možností je sledování velkých

influencerů, v jejichž příspěvcích a komentáři pod těmi příspěvky se velmi často objevují také menší influenceři. A právě ty by společnost mohla oslovit. Jakmile si společnost vytipuje několik influencerů, je na místě je určitou dobu sledovat a zjistit, jaký tvoří obsah a jak se jejich obsah vyvíjel postupem času. Malý a střední podnik, jehož finanční možnosti jsou obvykle omezené, by si měl uvědomit, že podstatný není pouze počet followerů, odběratelů či fanoušků vybraného influencera, ale především aktivita u jeho příspěvků. Může se tedy stát, že influencer s desetitisícovou komunitou bude mít pro společnost mnohem větší přínos než influencer se 100 tisíci fanoušky.

Neméně důležitým faktorem při výběru je typ příspěvků, které influencer sdílí, a také to, jaké je jeho publikum. Je důležité, jedná-li se o ženy nebo muže, v jakém věku, z jaké geografické oblasti a především s jakými zájmy. Klíčem je hledat influencera, který se věnuje stejným nebo alespoň podobným tématům jako společnost. Pří oslovování vybraného influencera by mělo být nastaveno určité přátelské prostředí a společnost nesmí tohoto člověka nikam tlačit. V případě, že má firma zájem o recenzi produktu, tak je na místě influencerovi nejdříve produkt poskytnout, dát mu dostatečný čas na vyzkoušení, a pokud s ním bude spokojený, tak ho následně oslovit ohledně možné spolupráce.

Společnost by se neměla bát věcné kritiky, protože právě ta může pomoci s vylepšením produktu a vést k následnému úspěchu na trhu. V současné době jsou influenceři nejlepší cestou, jak oslovit generaci mileniálů a generaci X a Y, proto by firma neměla nad navázáním spolupráce váhat a měla by začít využívat těchto možností co nejdříve (Vejsada, 2017).

6. Popis vybraného podniku

Společnost Wooden Tech, s.r.o., se zabývá výrobou hodinek s využitím přírodních materiálů a sídlí na severu Čech v Liberci. Hlavní činností této společnosti je výroba dřevěných hodinek dle přání zákazníků. Firma se také zabývá výrobou doplňků, jako jsou náušnice či manžetové knoflíčky zhotovené také převážně ze dřeva.

Zákazník může společnosti dodat vlastní kus dřeva či návrh hodinek. Po následné konzultaci je společnost schopna vytvořit zcela nový design hodinek přímo dle přání zákazníka a z jím dodaného kusu dřeva tyto hodinky také vyrobit. V současné době sortiment výrobce zahrnuje 5 modelů pánských a 3 modely dámských hodinek, kde je možné kombinovat velké množství druhů dřeva či motivů ciferníku.

Touto činností se společnost zabývá od svého založení v roce 2015. První myšlenka vytvořit dřevěné hodinky však sahá do roku 2014. Strategií společnosti je postupné rozšiřování sortimentu nabízených výrobků a to se také firma od svého založení snaží.

Firma plánuje v budoucnu získat více odběratelů a zvyšovat efektivnost celého výrobního procesu. Za podstatné považuje společnost upevnění pozice na trhu a s tím je spojeno produkování neustále nových výrobků s vyšší přidanou hodnotou.

6.1 Historie podniku

Wooden Tech, s.r.o., byla založena v roce 2015 dvěma společníky jako společnost vyrábějící české výrobky v České republice. Motivací k tomuto kroku byla objednávka dřevěných hodinek z Číny, ta ale nesplnila očekávání, a tak se společníci rozhodli podpořit české řemeslo a začali s výrobou dřevěných hodinek v Liberci. Výroba začínala v kuchyni jednoho ze společníků, v současné době má již společnost plně vybavenou dílnu. Nachází se zde mnoho nástrojů pro práci se dřevem, ale také CNC fréza, která pomáhá s dodržením navrhnutých křivek. Přesto se stále jedná především o trpělivou ruční práci a samotná výroba jednoho kusu hodinek zabírá v průměru 20 hodin. V roce 2016 firma využila portálu Startovač k vytvoření kampaně, kde se jí podařilo vybrat více než dvojnásobek požadované částky. Společnosti také pomohla prezentace v tisku, radiovém a televizním vysílání, kde byla představena jako první česká společnost vyrábějící dřevěné hodinky.