V předchozích kapitolách byly popsány sociální sítě, základní rozdíly mezi nimi a metody měření využívané pro určení efektivity využití těchto sítí. Podstatné je však neopomenout také trendy, protože jimi se mohou malé a střední podniky inspirovat a výrazně tak zlepšit svojí schopnost uspět v obrovské konkurenci na sociálních sítích.
V roce 2014 bylo do propagace na sociálních sítí investováno celkem 16 miliard dolarů. O dva roky později, tedy v roce 2016, se částka téměř zdvojnásobila na 31 miliard amerických dolarů. Průzkumy ukazují, že Facebook využívaný přes prohlížeč má 8,1 krát vyšší množství kliků na reklamy, Facebook aplikace na mobilních telefonech dokonce 9,1 krát vyšší než normální reklama na webu.
Marketéři z celého světa považují možnost propagace na sociálních sítích za levnou, až velmi levnou možnost propagace. V následujících letech plánuje přes 70%
z nich začít využívat videoreklam na Facebooku. Každá společnost patřící mezi 100 nejúspěšnějších na světě využívala v minulých letech také reklamu na YouTube, a je tedy zcela zřejmé, že i tato sociální síť nesmí být opomenuta. Světové společnosti již také začaly dobře chápat možnosti Instagramu, sociální sítě, kterou využívá 90% uživatelů, mladších 35 let. Díky využití reklam na Instagramu jsou společnosti schopné se spojit se svými spotřebiteli kdykoliv, když využívají mobilní telefon, a oslovit tak mladé uživatele, jejichž příjmy budou rok od roku růst (Hootsuite, 2016).
Kromě společností, které se pohybují na předních pozicích ve využití sociálních sítí, je v posledních letech na místě sledovat také vývoj týkající se influencerů. Jedná se o vlivné uživatele sociálních sítí, kteří dokáží za pomoci svého obsahu, který vytváří, ovlivnit chování mnoha dalších uživatelů. Ve světě je již zcela běžné využívání influencerů v marketingových kampaních, a to především proto, že jsou schopni doručit komerční sdělení důvěryhodně a nenuceně až do své komunity. Ve spojení s influencery jsou mnohdy zmiňováni také evangelisté, trendsetteři a opinion leadeři. Za evangelistu je označován takový člověk, který mezi ostatní lidi šíří novinky a může i nemusí být spojen s určitou značkou. Trendsetterem je člověk určující trendy, který má schopnost najít zcela nové souvislosti a rozšířit je mezi ostatní. Mezi opinion leadery patří lidé s vlivem natolik velkým, že dokáží pomoci s formováním veřejného mínění. Mnohdy se jedná o profesionály z oboru, kteří danému tématu skvěle rozumí (Podnikatel.cz, 2017).
5.1 Společnosti udávající trendy
která má více než 105 milionů fanoušků. Na druhém místě je YouTube s 83 miliony, na třetím McDonald’s se 75 miliony, na čtvrtém Red Bull s více než 48 miliony a pátý je Instagram s 46,5 miliony (Statista, 2017b).Na Instagramu je na první příčce National Geographic s 80 miliony followerů3, druhá je společnost Nike se 74 miliony, třetí Victoria’s Secret s 57 miliony, čtvrtá fotbalový klub FC Barcelona s 52 miliony a na pátém místě je 9GAG: Go Fun The World se 41 miliony followerů (Statista, 2017c).
Všechny společnosti, které jsou na sociálních sítích úspěšné a patří mezi světovou špičku, mají určité společné znaky. Jejich profily jsou optimalizované, profilovou fotografii tvoří logo společnosti, mají vyplněné kontaktní údaje (telefonní číslo, webovou stránku, email) a také stručně a jasně popsanou činnost společnosti. Jejich příspěvky jsou do detailu předem promyšlené. Aby byly příspěvky cenné, musí přinášet určitou informaci, analýzu, asistenci anebo zábavu. Příspěvky úspěšných firem jsou také zpravidla stručné a jasné, aby byly snadno srozumitelné pro širokou skupinu uživatelů. Dnes se již kvalitní příspěvek neobejde bez vizuálního obsahu. Výzkumy dokazují, že pokud je součástí příspěvku vizuální obsah, tedy fotografie, video či vhodná grafika, tak se celkový počet sledování zvýší v průměru o více než 90% oproti příspěvku, který vizuální prvek neobsahoval. Aby společnosti získaly více reakcí u svých příspěvků, využívají také u příspěvků tázacích vět. Prostá otázka v příspěvku může zvednout počet reakcí o desítky procent, neboť uživatelé začnou o otázce diskutovat i sami mezi sebou. Časté a efektivní je i využití hashtagů4. Faktem je, že společnosti, které jsou úspěšné, zpravidla sdílí obsah,
3 Followerem se rozumí následovník, přívrženec či stoupenec.
4 Hashtagem rozumíme, že například v článku je před několika málo klíčovými slovy umístěn znak #. Díky němu mohou uživatelé najít článek právě podle těchto klíčových slov.
který je již v danou chvíli populární, a mají tedy vyšší šanci, že bude takový příspěvek více sledován a také sdílen uživateli sociálních sítí (Kawasaki, 2017).
5.2 Klíčové prvky pro působení na sociálních sítích
Jednou z nejdůležitějších věcí na sociálních sítích je samotná aktivita. Pokud by společnost sdílela kvalitní obsah, který by obsahoval vizuální prvky a byl pro uživatele lákavý, avšak tento obsah by sdílela nepravidelně a s velkými časovými rozestupy, tak by byl úspěch takové společnosti na sociálních sítích téměř vyloučen. Společnosti, které patří na špičku na sociálních sítích, sdílí minimálně jeden, ale obvykle dva a více příspěvků za den. Podstatná je také analýza již sdílených příspěvků, ze kterých lze odvodit například i čas vhodný ke sdílení, čas, ve kterém je naše cílová skupina aktivní na konkrétní sociální síti, a tedy i čas, kdy by měla společnost své příspěvky sdílet. Existuje mnoho služeb, které umožňují sledovat statistiky příspěvků, zobrazují nejvhodnější čas k přidání příspěvků, nejvíce oblíbené či nejvíce komentované příspěvky, počty fanoušků a mnohé další statistiky, které může společnost využívat dle svého uvážení. Podle cílů společnosti je také třeba zvážit, zda není vhodné publikovat příspěvky ve více jazycích. Obvykle se využívá jazyku domácího a anglického.
Reakce na komentáře jsou další oblastí, v níž se odlišují společnosti, které umí či neumí využívat správně sociálních sítí. Společnost musí být připravená na bystré, pochvalné, zábavné, ale i negativní komentáře. Reakce na komentář je bezprostředním marketingem, který si žádá veškeré možné soustředění jeho autora. Ještě složitější je vytvořit odpověď na negativní komentář, protože odpověď uvidí i další lidé, a je velmi důležité, jak na ně zapůsobí, možná ještě důležitější, než jak zapůsobily na samotného autora původního komentáře. Základní chybou, ke které může dojít, je mylná interpretace.
To, co může společnost považovat za kritiku nebo útok, mohl autor komentáře myslet zcela nevinně nebo sarkasticky. Je proto důležité nejprve vyhodnotit, jak to autor komentáře myslel. Není možné, aby se společnost pouštěla s komentujícím do souboje. Je pravidlem, že jejich interakce by měla být složena ze tří kroků: komentující komentuje, společnost odpoví, komentující odpoví na odpověď společnosti. Pokud však veškeré možnosti selžou a i přes schopnost zachovat si pozitivní nadhled při odpovídání na negativní komentáře využívá jejich autor sprostých slov a dalších nevhodných výrazů, je zde několik posledních možností, mezi které patří: komentář smazat, uživatele zablokovat
anebo nahlásit. Všeobecně je považováno za rozumné využívat pravidla jednou a dost.
Poruší-li uživatel nějaké z pravidel společnosti více než jednou, je na místě takového uživatele zablokovat a nezabývat se jím (Kawasaki, 2017).
5.3 Influenceři
Vliv influencerů se za několik málo posledních let velmi zvýšil. V současné době mají mnozí z nich větší základny fanoušků než celosvětové společnosti. Výhodou influencerů je fakt, že jejich fanoušci či followeři jsou zpravidla skupinou s podobnými zájmy. Pokud si firma zvolí správného influencera, může být tato spolupráce daleko efektivnější než běžná placená propagace na sociálních sítích. Takto je osloveno velké množství lidí z konkrétní skupiny, na kterou společnost cílí, a lidé tohoto influencera již sledují. Nepovažují tedy obvykle případnou reklamu v příspěvku tohoto influencera za nucenou, jak tomu může být při běžné propagaci na sociálních sítích. Marketingové průzkumy ukázaly, že 84% světových marketérů plánuje v následujícím roce využít ve své marketingové kampani spolupráce alespoň s jedním influencerem (Forbes, 2016).
V září roku 2017 byl časopisem Forbes sestaven seznam nejvlivnějších influencerů z celého světa, kde byli rozděleni do několika kategorií. V kategorii zvířat byl prvním Grumpy Cat dohromady s více než 11,3 miliony fanoušky na Facebooku, Instagramu a YouTube. Další kategorií bylo rodičovství, kterou ovládly What’s Up Moms dohromady s 2,6 miliony fanoušků na těchto třech sítích. Třetí byla móda, kde má největší vliv Chiara Ferragni s celkem 12,5 miliony fanoušky. Následovala kategorie zábava, kde se na prvním místě s více než 24 miliony fanoušků umístila Lilly Singh. V oblasti cestování byl vybrán Murad Osmann s téměř 5 miliony fanoušků. Nejúspěšnější kategorií bylo hraní her, které ovládl Mark Fischbach s 27,5 miliony fanoušků. Dále bylo zařazeno fitness, kde se umístila nejlépe Cassey Ho s 6,5 miliony fanoušky. Předposlední kategorií bylo líčení, ve které s 17,9 miliony fanoušků byla na prvním místě Nikkie De Jager. Poslední kategorií byl domov a jeho úpravy, kde s 2,14 miliony obsadila první místo Kate Albrecht. Za jeden příspěvek odkazující na určitou společnost či produkt této společnosti se u těchto influencerů pohybuje cena od 20 tisíc dolarů a výše (Forbes, 2017).
V České republice vydal časopis Forbes také vlastní žebříček 77 nejvlivnějších Čechů na sociálních sítích. Aby se mohl influencer umístit, musel mít české občanství, ale
také jejich aktivita, přičemž průzkum se zabýval sítěmi Facebook, Instagram a YouTube, Twitter a zaměřoval se na dvě nejsilnější sítě u každého sledovaného influencera.
Na prvním místě se umístila tenistka Petra Kvitová, a to především díky velké aktivitě svých fanoušků, kterých má 1,5 milionu, ale se samotným počtem fanoušků by na první místo nepatřila. Druhé místo obsadila youtuberka Tereza Hodanová také s 1,5 miliony fanoušků. Třetí skončil fotbalista Petr Čech s 8,5 miliony fanoušků. Jeho třetí místo bylo způsobené tím, že byly hodnoceny interakce mezi influencerem a fanoušky - pokud by se hodnotil jen samotný počet fanoušků, tak by Petr Čech s velkým náskokem obsadil první místo. Jako další se s 1,8 miliony fanoušků umístila Zuzana Light fitness trenérka/youtuberka pocházející z Česka, ale nyní žijící a podnikající v USA. Na pátém místě je další youtuber a je jím Jiří Král s více než 1,9 miliony fanoušků. Přestože většina českých influencerů nedosahuje velikosti těch zahraničních, tak se částky za spolupráci stále pohybují v desítkách tisíc korun (Forbes.cz, 2017).
Investovat takto vysoké částky za jediný sdílený příspěvek si většina malých a středních podniků nemůže obvykle dovolit. Přesto by měly tyto firmy uvažovat nad spoluprací s menšími influencery už jen proto, že 90% zákazníků věří svým influencerům, zatímco klasické reklamě pouze 33% zákazníků. Stále větší množství firem se snaží spojit své jméno s influencery a díky tomu se stává obsah na sociálních sítích více a více značkovým. Nabízí se tedy otázka, zda komunita sledující tuto osobu bude značkový obsah akceptovat, anebo to může influencerovi i propagované firmě uškodit. Vývoj ukazuje, že v případě, že influencer bude nadále produkovat kvalitní obsah, kteří jeho sledující ocení, není tento způsob propagace vnímán negativně. Dalšími trendy, kam influencer marketing směřuje, je live video, kterému se v současné době věnuje nejvíce sociální síť Facebook, ale je velmi pravděpodobné, že se tento trend rozšíří i na další populární sociální sítě.
Očekává se také vznik nových nástrojů pro sledování marketingové úspěšnosti těchto kampaní na sociálních sítích.
5.4 Výběr správného influencera
Hledání a výběr influencera by firma neměla uspěchat. Pokud již má vlastní účty na sociálních sítích, může svou pozornost zaměřit na své followery a fanoušky. Zde je mnohdy možné najít nějakého influencera, který se již o společnost zajímá a disponuje určitou komunitou, kterou kolem sebe vybudoval. Další možností je sledování velkých
influencerů, v jejichž příspěvcích a komentáři pod těmi příspěvky se velmi často objevují také menší influenceři. A právě ty by společnost mohla oslovit. Jakmile si společnost vytipuje několik influencerů, je na místě je určitou dobu sledovat a zjistit, jaký tvoří obsah a jak se jejich obsah vyvíjel postupem času. Malý a střední podnik, jehož finanční možnosti jsou obvykle omezené, by si měl uvědomit, že podstatný není pouze počet followerů, odběratelů či fanoušků vybraného influencera, ale především aktivita u jeho příspěvků. Může se tedy stát, že influencer s desetitisícovou komunitou bude mít pro společnost mnohem větší přínos než influencer se 100 tisíci fanoušky.
Neméně důležitým faktorem při výběru je typ příspěvků, které influencer sdílí, a také to, jaké je jeho publikum. Je důležité, jedná-li se o ženy nebo muže, v jakém věku, z jaké geografické oblasti a především s jakými zájmy. Klíčem je hledat influencera, který se věnuje stejným nebo alespoň podobným tématům jako společnost. Pří oslovování vybraného influencera by mělo být nastaveno určité přátelské prostředí a společnost nesmí tohoto člověka nikam tlačit. V případě, že má firma zájem o recenzi produktu, tak je na místě influencerovi nejdříve produkt poskytnout, dát mu dostatečný čas na vyzkoušení, a pokud s ním bude spokojený, tak ho následně oslovit ohledně možné spolupráce.
Společnost by se neměla bát věcné kritiky, protože právě ta může pomoci s vylepšením produktu a vést k následnému úspěchu na trhu. V současné době jsou influenceři nejlepší cestou, jak oslovit generaci mileniálů a generaci X a Y, proto by firma neměla nad navázáním spolupráce váhat a měla by začít využívat těchto možností co nejdříve (Vejsada, 2017).