Ex: Traditionell PR-forskning, Liberal intressentmodell
5.2 Studien i praktiken
Uppsatsen grundas på tretton intervjuer med respondenter som gjort resan från politiken till PR-branschen. Vi genomförde intervjuer till dess att vi bedömde att vi uppnått en empirisk mättnad, det vill säga vi upplevde att respondenternas argument och tankegångar återkom.147
Ytterligare intervjuer bedömdes ge ytterst liten marginaleffekt till vår förståelse. Tretton intervjuer bedömdes utgöra ett tillräckligt underlag för att skapa den förståelse för vårt problemområde vi försökte få. För den kvalitativa undersökningen eftersträvas inte en viss storlek på ett urval för att kunna generalisera, utan syftet är att uppnå en förståelse för det fenomen som studeras.148 Förutom intervjuer med respondenter har vi även genomfört tre
informantintervjuer för att få ytterligare perspektiv på fenomenet.
5.2.1 Urval
Vi inledde undersökningen med att via e-post kontakta ett antal personer som vi via media uppmärksammat gjort branschbytet mellan politik och PR. Fortsättningsvis gjorde vi ett snöbollsurval där vi bad respondenterna tipsa oss om andra intressanta personer för vår studie. I samtliga fall tog vi kontakt med respondenterna via e-post. Ett visst bortfall förekom då vissa potentiella respondenter inte svarade på våra kontaktförsök, eller förklarade att de i själva verket inte arbetar inom PR utan inom andra närliggande områden, exempelvis omvärldsbevakning. Ingen respondent var dock ovillig att ställa upp på en intervju.
Samtliga i urvalet är i åldern 31 till 37 år. De tillhör alltså samma generation, födda någon gång mellan 1968 och 1974. Respondenterna kommer från olika delar av landet, men är idag samtliga bosatta och yrkesverksamma i Stockholm.149
Undersökningsmaterialet omfattar tretton personer. Sex av respondenterna är kvinnor och sju är män. Sju av dem har en borgerlig politisk hemvist, de övriga sex har sin politiska hemvist i socialdemokraterna, vänsterpartiet eller miljöpartiet, alltså den nuvarande (2005) riksdagsmajoriteten. Vi har därmed inkluderat respondenter från fem av de sju riksdagspartierna. Centerpartiet och kristdemokraterna saknar representation.
147 Björkegren (1988), s. 21. 148 McCracken (1988), s. 17.
149 Branschen tycks vara kraftigt centraliserad till Stockholm, vilket givetvis faller sig rimligt med tanke på att landets kommersiella, politiska och mediala centrum finns där.
Efter partifärg och kön är respondenterna fördelade på följande vis:
Parti
Totalt antal
Kvinnor
Män
Moderaterna 5 2 3 Folkpartiet 2 2 Högerblocket 7 4 3 Socialdemokrater 3 3 Vänsterpartiet 2 2 Miljöpartiet 1 1 Vänsterblocket 6 2 4
Urvalet är därmed nästan jämnt fördelat mellan de politiska blocken. I relation till den totala populationen kan dock urvalet ses som skevt. Enligt flera av våra källor är borgerliga politiker, och då framförallt moderater, kraftigt överrepresenterade i PR-branschen.150 Ett
urval som bättre stämmer med populationens sammansättning skulle alltså bestå av en betydligt större andel borgerliga politiker, framför allt moderater. Skevheten gör sig gällande även när det kommer till vänsterpartiet, eftersom vi enligt uppgift har intervjuat samtliga (två!) vänsterpartister i branschen.
Det har funnits flera skäl att inkludera en oproportionell hög andel vänsterpolitiker. De senaste elva åren har riksdagen dominerats av en rödgrön majoritet och ett samarbete mellan de tre vänsterpartierna ligger också till grund för regeringspolitiken. Därför är PR-konsulter med denna politiska hemvist intressanta, något som flera respondenter pekat på. De respondenter som hämtats från vänsterblocket är även intressanta eftersom att de har haft högt uppsatta uppdrag inom politiken och har åtnjutit ett betydande medialt genomslag. Dessutom pekar flera källor på att antalet PR-konsulter med vänsterbakgrund är snabbt stigande jämfört med 1990-talet. Därför kan vårt urval sägas vara i linje med denna allmänna utveckling. (Som vissa respondenter antar kommer att förstärkas vid en eventuell socialdemokratisk valförlust 2006.) Ett urval med en hög andel av före detta vänsterpolitiker kan på så sätt ses som en försök att gå händelserna i förväg och studera resultatet av ett fenomen som ännu är under utveckling. Det ska ändå påpekas att moderaterna utgör den största enskilda gruppen i vårt urval, och den borgerliga sidan är i, om än knapp, majoritet. Sålunda kan urvalet sägas utgöra en kompromiss mellan proportionalitet i relation till populationen och representativitet i relation till politisk åskådning.
Det kan tänkas att snöbollsurvalet innebär en risk för studiens kvalitet då en respondent kan antas tipsa om andra respondenter med liknande syn på fenomenet eller som ingår i samma sfär eller nätverk. Detta har vi försökt balansera genom att initialt kontakta respondenter med olika politisk och professionell bakgrund. På så sätt har vi arbetat med flera olika ”kedjor” av respondenter. Dessa kedjor har dock snart mötts och blandats. Det har visat sig under vår undersökning att vi fått identiska tips på nya respondenter från flera olika personer. Exempelvis kan en socialdemokrat som arbetar på Hill & Knowlton ha tipsat om samma person som en även moderat på JKL hänvisar till. Detta tycks helt enkelt vara en så
liten värld att bekantskaper och kontakter går i varandra. Därför vill vi hävda att vårt urval på så sätt motsvarar kravet på representativitet för hela gruppen.
En tänkbar invändning mot urvalet är huruvida de respondenter vi valt verkligen kan sägas ha samma arbete. En del respondenter ägnar sig huvudsakligen åt så kallad Marketing
Communications och har sålunda väldigt lite med lobbying att göra. Andra kallar sig öppet för
lobbyister. Det vi därför måste fråga oss är om vi har att göra med ett fenomen som är så pass enhetligt att det egentligen låter sig beskrivas inom en och samma uppsats. Om en respondent vi träffar ägnar sig åt direkt politisk påverkan och nästa försöker få uppmärksamhet för att sälja mobiltelefoner, har de då samma jobb och har de då något gemensamt? Är det relevant att jämföra dem?
Vi vill hävda att så är fallet. För det första har det framkommit under arbetets gång att de beskriver sina dagliga arbetsuppgifter mycket lika, ibland närmast identiskt. De har vidare i hög grad specificerat samma egenskaper, förmågor och kunskaper som relevant för sitt yrke. Respondenterna har varit ense om så pass mycket oavsett vilka uppdrag eller företag de varit sysselsatta med och i. Likheterna är på dessa punkter så pass stora att vi anser det relevant att diskutera dem enhetligt. Ämnet och fenomenet måste därför förstås utifrån en analys som rör helheten.
5.2.2 Genomförande
Redan vid vår första kontakt med respondenterna beskrev vi syftet med vår uppsats och vad vi var intresserade av att tala med dem om. Intervjuerna genomfördes, med ett undantag, på respektive respondents arbetsplats, under våren och sommaren 2005. Intervjuerna varade mellan 60 och 90 minuter. Samtalen spelades in och transkriberades i sin helhet.
Respondenterna informerades före intervjun återigen om uppsatsens syfte och upplägg, samt att det inte skulle vara möjligt att anonymisera dem. Detta berodde på att vi bedömde att branschinsatta personer utan större svårighet skulle kunna identifiera flera av dem utifrån deras tidigare arbetsuppgifter, politiska hemvist och nuvarande position. Senare har vi dock valt att trots detta anonymisera respondenterna. Detta beror på att den fenomenografiska ansatsen inte primärt intresserar sig för individerna som sådana, utan för de tolkningar deras svar ger upphov till och som i sin tur skapar möjlighet till en idealuppdelning av det empiriska materialet.
Intervjuerna kan karaktäriseras såsom semistrukturerade. De var strukturerade såtillvida att vi först frågade om enkla, biografiska data som ålder, utbildning och bakgrund. Därefter frågade vi om respondentens politiska bakgrund. Vi tog reda på vilka politiska anställningar och förtroendeuppdrag de haft. Vi gick därefter över till att reda ut respondentens professionella bakgrund. Därefter frågade vi vad respondenten gjorde på dagarna och försökte få henne att så detaljerat som möjligt berätta om sin arbetsdag och de uppgifter hon sysselsätter sig med. Den sista delen av intervjun kretsade kring hur respondenten ser på hur näringsliv och politik fungerar och förhåller sig till varandra, samt PR-branschens roll i samhället.
När en respondent gått djupare in på något tema har vi valt att fråga vidare på det området. Respondentens egen fokus har på så sätt delvis fått styra intervjun. Under varje intervju har
vi även ställt följdfrågor som givit respondenten möjlighet att klargöra eller fördjupa sig i någon som just denne intresserat sig för. Ingen av intervjuerna är alltså exakt lika någon annan, även om de givetvis påminner om varandra i väsentliga drag.
Innan några citat publicerats i uppsatsen har vi låtit upphovspersonen själv ta del av dem. Respondenten har på så sätt fått möjlighet att korrigera eventuella missuppfattningar och ytterligare kommentera om hon har ansett det viktigt. Förutom några rent stilistiska putsningar har dock ingen respondent haft något att anmärka på sina citat.
Vid samtliga intervjuer var vi båda närvarande. Som delaktiga i intervjusituationen betraktar vi oss även som medskapare av materialet, genom vårt aktiva lyssnande och de följdfrågor vi valde att ställa. Vi är medvetna om att detta innebär att vi själva kan sägas ha satt vår prägel på materialet. Vi hoppas av vi genom att så öppet som möjligt redogöra för undersökningen bidrar till studiens trovärdighet och transparens. Vi har av denna anledning även flitigt använt oss av citat så att läsaren själv ska kunna bedöma vår tolkning.