ogonscanner etc). ¨Ovriga aspekter kan vara uppl¨arning, dokumentation och applikationssupport.
2.3 Technology Integration Model (TIM)
TIM ¨ar en ytterligare modell, skapad f¨or att kunna f¨orutsp˚a l˚angsiktig anv¨andning av teknologi d¨ar skildringar f¨or kontinuerlig teknologianv¨andning presenteras. Modellen introducerades av Heather Shaw m.fl. (2018), med syfte att skissera motiven bakom kontinuerligt teknologianv¨andande. Med hj¨alp av modellen kan f¨oruts¨agelser genereras, utifr˚an sammanst¨allda faktorer som enligt modellen
¨ar bidragande till l˚angsiktig teknologianv¨andning (Shaw m.fl., 2018).
Shaw m.fl. (2018) menar att orsaken till kontinuerligt och l˚angsiktigt anv¨andande av teknologi inte
¨ar fullst¨andigt definierat i nul¨aget och saknar tillr¨ackligt vetenskapligt underlag. Detta kan be-ro p˚a avsaknaden av tv¨arvetenskapliga studier och samarbeten, framf¨orallt mellan datavetenskap och psykologi. Tidigare forskning, exempelvis Technology Acceptance Model (TAM), beskriver anv¨andares mottaglighet av teknologi men saknar redog¨orelse f¨or l˚angsiktig anv¨andning av tekno-logi (Davis, 1985; Davis m.fl., 1989). TIM syftar d¨arf¨or till att skapa ett underlag och en st¨orre f¨orst˚aelse f¨or slutanv¨andares l˚angsiktiga beteende g¨allande teknik, n˚agot forskare och utvecklare kan dra nytta av vid utveckling och design av ny teknik (Shaw m.fl., 2018).
Eftersom TIM f¨orutsp˚ar l˚angsiktig och kontinuerlig anv¨andning av teknologier, ¨ar det intressant att anv¨anda detta teoriramverk i unders¨okningen f¨or att kunna urskilja kopplingar mellan teorin
¨aven dras f¨or vad som f˚ar mobilanv¨andare att sluta anv¨anda en mobilapplikation, d˚a TIM ¨aven kan f¨orklara skildringar f¨or icke-kontinuerligt anv¨andande av en mobilappliaktion.
Genom att studera m¨anniskans beteende i relation till teknologianv¨andning kan flera samband ut-stakas, vilket TIM illustrerar med hj¨alp av ˚atta variabler, se Figur 14. Modellen f¨oresl˚ar att det finns tv˚a huvudsakliga och direkta motiv bakom teknologianv¨andning: kostnads- och f¨orm˚ansbeslut (R1) och situationellt sammanhang (R2). Dessa variabler ¨ar dominerande, d˚a undermedvetna beslut om anv¨andning av teknologi oftast orsakas av endera faktorer. Situationellt sammanhang inneb¨ar de kontextuella faktorerna som avg¨or beslut i och med teknologianv¨andning. Vid ett undermedvetet beslutsfattande kan f¨orh˚allanden s˚a som plats, vanor, tidspress, tidpunkt och milj¨o spela in.
Kostnads- och f¨orm˚ansbeslut innefattar beslut som avg¨ors beroende p˚a det uppfattade v¨ardet av en viss teknologi. Om en anv¨andare anser att v¨ardet av en teknologi ¨ar h¨og och att anv¨andningen av teknologin kommer att tillfredsst¨alla ett behov, blir f¨orm˚anen st¨orre ¨an kostnaden och d¨armed kommer beslutet att anv¨anda teknologin gynna anv¨andaren. M¨atningen av kostnads- och f¨orm˚ansbeslutet ¨ar f¨ordelaktigt d˚a utfallet av detta p˚averkar direkt valet till att anv¨anda tekno-login eller inte anv¨anda teknologin. Detta leder till att den mest effektiva metoden till att f˚a en persons ˚asikt av teknologin innan anv¨andning, ¨ar genom deras personliga utv¨ardering av kostnad och f¨orm˚aner av teknologin. Konsekvensen av den personliga utv¨arderingen kan direkt observeras genom att de antingen anv¨ander teknologin, eller inte anv¨ander teknologin (Shaw m.fl., 2018).
Kostnads- och f¨orm˚ansbeslut influeras av de ¨ovriga variablerna (R3-R7). Shaw m.fl. menar att kostnads- och f¨orm˚ansbeslut huvudsakligen determineras utav teknologisk expandering och sub-trahering (R3) och inre och yttre motivationer (R4). Med teknologisk expandering menas tekniska funktioner som expanderar en m¨anniskas f¨orm˚agor, milj¨o och innehav. Dock kan teknologi ocks˚a h¨amma en m¨anniskas f¨orm˚agor och ha s¨amre inflytande i vissa avseenden, d¨armed teknologisk subtrahering. Teknologisk expandering och subtrahering f¨orutsp˚as genom att studera de positiva respektive negativa effekter teknologi har p˚a anv¨andare med hj¨alp av de tre ˚aterst˚aende vari-ablerna (R5-R7). De tre varivari-ablerna betr¨affar: tekniska funktioner (R5) vilket innefattar h˚ ard-och mjukvarjuegenskaper f¨or ett tekniskt objekt, makt (R6) vilket innefattar k¨anslan av kontroll
¨over b˚ade sig sj¨alv och sin omgivning och individuella olikheter (R7) som inkluderar m¨anskliga egenskaper, demografi och andra faktorer som kan beskriva en anv¨andare. Fler exempel p˚a indivi-duella olikheter kan vara en individs tidsplanering, mentala och fysisk h¨alsa, kognitiva funktioner,
˚alder, personlighet, social relationer och status, kultur och hum¨or. Inom TIM ¨ar processen av teknologisk expandering och subtrahering en samverkan mellan hur en teknologi l¨agger till eller tar bort meningserbjudandet1 fr˚an en anv¨andare. Det uppfattade kostnads- och f¨orm˚ansbeslutet
1Fr˚an engelskans affordance, som beskriver anv¨andandet av en resurs som g˚ar utanf¨or det syfte som det var best¨amt f¨or fr˚an b¨orjan.
kommer att p˚averkas av den teknologiska expanderingen/subtraheringen, ifall den ligger i linje med anv¨andarens personliga motivationer till att anv¨anda en teknologi. Med andra ord kommer anv¨andaren att v¨aga f¨or- och nackdelar med teknologin tillsammans med kostnader och f¨orm˚aner, f¨or att avg¨ora ifall teknolign ¨ar v¨ard att anv¨anda. Utfallet av detta val ¨ar bin¨art, och om det ¨ar positivt kommer teknologin att anv¨andas (Shaw m.fl., 2018).
De inre och yttre motivationerna (R4) som ocks˚a ¨ar avg¨orande f¨or kostnads- och f¨orm˚ansbeslut, in-kluderar sociala faktorer s˚a som normer, image och social status. N¨ar anv¨andaren vill tillfredsst¨alla sin inre eller yttre motivation har teknik ofta en f¨orm˚aga att expandera m¨anniskors handlingar, funktioner och identitet och d¨armed hela individen. Med inre motivation menas motivationen att anv¨anda teknologi f¨or att uppn˚a en inre tillfredsst¨allande k¨ansla, exempelvis gl¨adje, upprymdhet, njutning eller gemenskap. Yttre motivation ¨ar d¨aremot mer m˚alorienterad d¨ar teknologi anv¨ands f¨or ett specifikt syfte, exempelvis hantering av pengar eller h¨alsovanor. Enligt teorin som st¨odjer TIM, kommer teknik ¨aven att anv¨andas p˚a l¨angre sikt om tekniken g˚ang p˚a g˚ang tillfredsst¨aller en anv¨andares inre och yttre motivation, samt expanderar en person (Shaw m.fl., 2018).
Tekniska funktioner
3 Metod
I detta avsnitt beskrivs de metoder som anv¨andes f¨or att besvara problemformuleringen och fr˚agest¨allningarna: ”Vad ¨ar avg¨orande f¨or att mobilanv¨andare ska ladda ner elle anv¨anda sig av en mobilapplikation?” och ”Vad ¨ar avg¨orande f¨or att mobilanv¨andare v¨aljer att ta bort eller sluta anv¨anda sig av en mobilapplikation?” Metoddelen ¨ar indelad i de olika delar som representerar de steg som togs f¨or att genomf¨ora examensarbetet.
Examensarbetet ¨ar byggd p˚a en marknadsunders¨okning, som b¨orjar med en explorativ studie d¨ar prim¨ardata data samlades in f¨or att formulera fr˚agest¨allningen. Detta genomf¨ordes med kvalitati-va, semistrukturerade intervjuer i liten skala (en pilotstudie, se avsnitt 3.3.3). D¨arefter samlades data in via en litteraturstudie f¨or att skapa en bild av r˚adande forskning och relevanta metoder.
Prim¨ardata samlades in via en kvantitativ datainsamling genom en enk¨atunders¨okning, f¨orlaga till denna var en pilotstudie i from av en enk¨at med fr˚agor grundade i litteraturstudien. Baserat p˚a enk¨atunders¨okningen gjordes en kvalitativ intervjustudie f¨or att komplettera insamlad kvantitativa data.
3.1 Marknadsunders¨ okning
Till examensarbetet gjordes en marknadsunders¨okning. En marknadsunders¨okning ¨ar enligt Kotler och Armstrong (2012) ett systematiskt s¨att samla, analysera och rapportera relevant data i en bred variation av situationer. En marknadsunders¨okning ger insyn till kundmotivation, k¨opbeteende och kundn¨ojdhet. Denna information ¨ar f¨ordelaktig n¨ar f¨oretag och andra aktiva akt¨orer i marknaden vill ha tillg˚ang till marknadspotential och -andel och f¨or att effektivisera priss¨attningen och pro-dukter. Marknadsunders¨okningen best˚ar av fyra steg (Kotler och Armstrong, 2012).
1. Problemformulering samt att definiera unders¨okningsm˚al 2. Utveckla en unders¨okningsplan f¨or insamlandet av information 3. Implementering av unders¨okningsplanen - samla och analysera data 4. Tolkning och rapportering av resultatet
Dessa steg f¨oljdes genom hela marknadsunders¨okningen. Det f¨orsta steget som gjordes under exa-mensarbetet var att arbeta med problemformuleringen och unders¨okningsm˚alet f¨or arbetet. Kotler och Armstrong (2012) menar att definiera ett problem ¨ar det f¨orsta steget i en marknadsana-lys, d¨arefter ska unders¨okningsm˚alet klarg¨oras. N¨ar problemformuleringen ska definieras menar
Bradley (2010) att det viktigt att ha m¨anniskorna i ˚atanke och st¨alla sig f¨oljande fr˚agor: vilka
¨ar involverade i denna marknad? Vilka ¨ar spelarna? Vem borde vara i centrum under marknads-unders¨okningens och vart befinner de sig? Att definiera m˚algruppen som har en viktig koppling mellan marknadsf¨oring och marknadsunders¨okning enligt Faarup och Hansen (2011) ¨ar n˚agot alla marknadsf¨orare b¨or ha gjort. D¨arf¨or var dessa punkter viktiga faktorer under arbetets g˚ang till att hitta r¨att problemformulering.
N¨ar problemformuleringen hade b¨orjat forma sig valde vi tidigt att b¨orja fundera p˚a vilken typ av unders¨okningsmodell som vi skulle anv¨anda oss av under arbetet. I valet av unders¨okningsmetod b¨or vilka som v¨aljs samt hur dessa v¨aljs tas i beaktande (Bradley, 2010).
Kotler och Armstrong (2012) och Faarup och Hansen (2011) f¨orklarar att en marknadsunders¨okning har i regel en av tre oli†ka typer av unders¨okningsmodeller:
I Explorativ unders¨okningsmodell - En marknadsunders¨okning d¨ar den prim¨ara uppgiften ¨ar att samla information som hj¨alper att definiera problem och ger f¨orslag till en hypotes.
II Deskriptiv unders¨okningsmodell - En marknadsunders¨okning som beskriver problem som finns p˚a marknaden, situationer eller marknadspotential f¨or en produkt eller kunddemografin, eller m¨atning av kundattityd.
III Kausal unders¨okningsmodell - Marknadsunders¨okning som testar hypoteser om orsak- och effektrelationer.
Faarup och Hansen (2011) trycker p˚a vikten att avg¨ora vilken information som ¨ar relevant nog f¨or att samlas in s˚a att beslut kan fattas g¨allande marknadsf¨oringen. D¨arefter ska karakt¨aren av unders¨okningsmodellen best¨ammas, vilket ing˚ar i val av metod. D¨arf¨or ¨overv¨agdes informations-insamlingen noga f¨or att d¨arefter avg¨ora vilken unders¨okningsmodell som skulle passa b¨ast till examensarbetet. I och med att examensarbetet b¨orjade med en ¨oppen problemformulering d¨ar vi
¨
annu inte skalat ner till den exakta fr˚agest¨allningen, b¨orjade examensarbetet med en explorativ unders¨okningsmodell.
3.1.1 Explorativ unders¨okningsmodell
Examensarbetet b¨orjade med en explorativ studie f¨or att kunna f¨ormulera och smalna av
problem-lanseras (Faarup och Hansen, 2011). Antingen finns det ett klart syfte f¨or att utf¨ora sj¨alva un-ders¨okningen, eller s˚a ¨ar den explorativ (Bradley, 2010; Faarup och Hansen, 2011). Det viktiga med en explorativ unders¨okning enligt Faarup och Hansen (2011) ¨ar att hypotesen ska formuleras och Bradley (2010) f¨orklarar i sin bok att den hypotesen inte ska vara allt f¨or specifik, d˚a det kan missleda en explorativ unders¨okning, vidare menar Faarup och Hansen (2011) att unders¨okningen ska leda till att man kommer fram till insikter. En s˚adan unders¨okning kan bidra till att identi-fiera variabler som ¨ar bakomliggande en betydande marknadsf¨oring. Informationsbehovet i dessa unders¨okningar ¨ar ofta vagt definierat, vilket leder till att unders¨okningsprocessen ska vara flex-ibel i dessa fall. Ju mer information man f˚ar, desto l¨attare blir det att anpassa datainsamlingen.
N¨ar en explorativ unders¨okning utf¨or anv¨ands vanligtvis kvalitativa unders¨okningar som metod och insamling av information (Faarup och Hansen, 2011). Kotler och Armstrong (2012) f¨orklarar att n¨ar unders¨okningsmodellen ¨ar vald och n¨ar problemformuleringen och unders¨okningsm˚alen ¨ar definierade kan de v¨agleda resten av unders¨okningsprocessen, vilket ¨ar ett argument till varf¨or unders¨okningsmodellen ska v¨aljas i ett tidigt stadie av examensarbetet.
3.1.2 Informationsinsamling
Efter val av unders¨okningsmodell samt definition av problemformulering ¨ar n¨asta steg enligt Kotler och Armstrong (2012) att best¨amma vad f¨or typ av information som beh¨ovs f¨or unders¨okningen.
D¨arefter ska en plan utformas p˚a hur man ska samla informationen p˚a ett effektivt s¨att. Den data som samlas in delas upp i tv˚a kategorier: sekund¨ar data och prim¨ar data (Faarup och Hansen, 2011; Bradley, 2010; Kotler och Armstrong, 2012).
Sekund¨ar data
Sekund¨ar data ¨ar den vanligaste typen av data att samla in i explorativa unders¨okningar enligt Faarup och Hansen (2011). Det ¨ar existerande data som samlats in f¨or syften som skiljer sig fr˚an den nya studien (Kotler och Armstrong, 2012), detta leder ofta till att sekund¨ar data ¨ar l¨atttillg¨anglig (Bradley, 2010). Enligt Faarup och Hansen (2011) beh¨over inte sekund¨ar data vara kopplad till en konkret fr˚agest¨allning och Kotler och Armstrong (2012) menar att unders¨okningar vanligtvis b¨orjar med insamlandet av sekund¨ar data. Insamlandet utf¨ors generellt via internetba-serade s¨okmotorer (Kotler och Armstrong, 2012) vilket medf¨or att kostnaden f¨or sekund¨ar data generellt ¨ar l˚aga(Bradley, 2010; Kotler och Armstrong, 2012). Sekund¨ar data ¨ar information om det problem man vill unders¨oka och belysa, och kan ofta bidra till att besvara fr˚agest¨allningen (Faarup och Hansen, 2011). Det som kan vara en begr¨ansning med sekund¨ar data ¨ar att den redan
¨ar insamlad f¨or ett annat syfte ¨an just det nuvarande forskningssyftet, vilket kan leda till att den ¨ar felaktig eller utdaterad - en risk som b¨or tas i beaktande vid insamling av sekund¨ar data (Bradley, 2010).
Prim¨ar data
Prim¨ar data ¨ar den information som samlas in f¨or att besvara den aktuella fr˚agest¨allningen, vilket inneb¨ar att fr˚agest¨allningen ¨ar formulerad innan sj¨alva datainsamlingen sker. Detta leder till att den information som skapas under unders¨okningens g˚ang alltid ¨ar direkt kopplad till den ursprungliga fr˚agest¨allningen (Faarup och Hansen, 2011). Den insamlade prim¨ara datan presenteras i n¨asta stycke.