Kan insikter om existentiellt
engagemang ge utsikter om
varumärkens värde i sammanhang?
En explorativ studie om existentiellt engagemangs påverkan på
konsumenters upplevda värde av varumärken under Covid-19.
BERGLIND, EDWARD
HOLMGREN, EMELIE
KUMLIN, PETER
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA250
15 HP
Handledare: Magnus Linderström Datum: 2021-01-14
ABSTRACT
Date: 2021-01-21
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Berglind, Edward Holmgren, Emelie Kumlin, Peter (92/02/04) (98/06/30) (95/03/18)
Title: Does insights about existential engagement provide indications about brand value in context?
Tutor: Magnus Linderström
Keywords: Consumer engagement, Spiritual engagement, Brand management, Existentialism, authenticity,value-in-context, and Covid-19.
Research question: In what way can existential engagement affect consumers' experience of
brand value?
Purpose: The purpose of the thesis is to contribute to previous research on consumers' interactions with brands. The thesis intends to implement existential engagement as a factor in the analysis of consumer behavior by quantifying and operationalizing basic concepts of existentialism, in order to contribute to the theoretical development of consumer behavior. Finally, the purpose of the study is to exploratively generate indicative insights on the influence of existential engagement on consumers' perceived value of brands.
Method: The bachelor thesis is exploratory and is based on a deductive research approach with a quantitative research strategy. Empirical data has been collected using web surveys via Google forms.
Conclusion: The results contribute to prior research by exploratively quantifying and operationalizing basic concepts of existentialism. Spirituality and
authenticity have been used to measure existential engagement and the operationalized items show reliability. The results provide indicative suggestions that existential engagement positively affects object-oriented value to the greatest extent, followed by social-oriented value and self-oriented value.
SAMMANFATTNING
Datum: 2021-01-21
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola
Författare: Berglind, Edward Holmgren, Emelie Kumlin, Peter (92/02/04) (98/06/30) (95/03/18)
Titel: Kan insikter om existentiellt engagemang ge utsikter om varumärkens värde i sammanhang?
Handledare: Magnus Linderström
Nyckelord: Consumer engagement, Spiritual engagement, Brand management, Existentialism, authenticity, value-in-context, and Covid-19.
Frågeställning: På vilket sätt kan existentiellt engagemang påverka konsumenters
upplevelse av varumärkens värde?
Syfte: Syftet med uppsatsen är att bygga vidare på tidigare forskning om konsumenters interaktioner med varumärken. Uppsatsen ämnar implementera existentiellt engagemang som en faktor i analysen av konsumentbeteede genom att kvantifiera och operationalisera
grundläggande koncept av existentialism i syfte att ge bidrag till den teoretiska utvecklingen av konsumentbeteende. Slutligen är syftet med undersökningen att explorativt generera indikativa insikter av vilken påverkan existentiellt engagemang har på konsumenters upplevda värde av varumärken.
Metod: Kandidatuppsatsen är explorativ och bygger på en deduktiv
forskningsansats med kvantitativ forskningsstrategi. Empiriska data har insamlats med hjälp av webbenkät via Google formulär.
Slutsats: Uppsatsen genererar ett bidrag till forskningen genom att explorativt kvantifiera och operationalisera grundläggande koncept av existentialism. Spiritualitet och autenticitet har i undersökningen använts för att mäta existentiellt engagemang och de operationaliserade påståendena har visat reliabilitet. Resultatet ger indikativa svar att existentiellt engagemang positivt påverkar målorienterat värde i störst utsträckning, följt av socialorienterat värde och sedan självorienterat värde.
FÖRORD
Kandidatuppsatsen är skriven mestadels via videomöten och på Mälardalens högskola inom det företagsekonomiska programmet internationell marknadsföring. Uppsatsen skrevs under vår femte termin på programmet. Arbetet med det komplexa ämnet existentialism har varit väldigt givande då det fördjupat vår kunskap om varumärken och hur de kan fungera som resurser för konsumenter. Först och främst vill vi passa på att säga förlåt och tack till våra närmaste som stöttat oss under tiden. Vi vill rikta ett varmt och stort tack till vår handledare Magnus Linderström och samtliga huvud- och sidoopponenter som hjälpt med att ständigt förbättra vår kandidatuppsats. Vi vill även tacka Cecilia Lindh som hjälpt oss under enkätutformningen och med SPSS. Slutligen vill vi tacka testrespondenter som besvarat enkäten i dess linda och även de 323 respondenter som gjorde det möjligt för oss att genomföra analysdelen av uppsatsen.
Hoppas du får en trevlig läsning.
Innehåll
1. Inledning ...1 1.1 Bakgrund ... 2 1.2 Problembakgrund ... 3 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 4 2. Teoretisk Referensram... 5 2.1 Existentiellt engagemang ... 5 2.1.1 Autenticitet... 6 2.1.2 Spiritualitet... 7 2.2 Värde ... 7 2.2.1 Värde-i-sammanhang ... 8 2.2.1.1 Målorienterat värde ... 9 2.2.1.2 Självorienterat värde ...10 2.2.1.3 Socialorienterat värde ...11 2.3 Teoretisk modell ...12 3. Konceptualisering ...13 3.1 Applicering av värde-i-sammanhang...13 3.2 Existentiell måluppfyllelse ...14 3.3 Existentiellt välbefinnande ...15 3.4 Existentiell gemenskap...15 4. Metod ... 164.1 Forskningsansats och strategi...16
4.2 Forskningsdesign...17
4.3 Datakällor och insamlingsmetod ...17
4.4 Urvalsmetod...18
4.4.1 Bortfall och Svarsfrekvens ...19
4.5 Operationalisering ...20 4.6 Enkätutformning...23 4.7 Kvalitetskriterier ...25 4.8 Dataanalys ...26 5. Empiriskt Resultat ... 27 5.1 Urvalets resultat ...27
5.2 Utfall ...30 6. Analys ... 34 6.1 Analysdiskussion ...36 6.1.1 Existentiell måluppfyllelse ...37 6.1.2 Existentiellt välbefinnande ...37 6.1.3 Existentiell gemenskap ...38 7. Slutsats ... 39 7.1 Diskussion...39 8. Implikationer ... 41 8.1 Teoretiska implikationer...41
8.2 Förslag till framtida forskning ...42
Källförteckning ... 43
Bilagor...1
Bilaga 1: Enkätutformning ... 1
Bilaga 2: Enkätsvar: Google formulär. ... 1
Bilaga 3: Cronbach alfa “If item deleted”... 1
Bilaga 4: Utökad korrelationsmatris. ... 3
Bilaga 5: Regressionsanalys 1, EXE – SJV ... 4
Bilaga 6: Regressionsanalys 2, EXE – SOV ... 5
Bilaga 7: Regressionsanalys 3, EXE – MÅV... 6
Bilaga 8: Scatter plots... 7
1
1. Inledning
I en Edelman (2020) Trust Barometer-undersökning under Covid-19 påstår två tredjedelar av 12 000 respondenter från hela världen, att deras framtida köpbeteende starkt influeras av hur varumärken agerar under pandemin. Forskning om tidigare globala tragedier visar att konsumenter kan komma ut ur kriser med nya förändrade världsuppfattningar, beteenden och syner på livet (He & Harris, 2020). Exempelvis etablerades e-handeln i Kina på grund av nya konsumentbeteenden under SARS-epidemin år 2003 (Reeves, Carlsson-Szlezak, Whitaker, & Abraham, 2020). FN varnar att Covid-19 är mer än en hälsokris och att den påverkar kärnan av ekonomier och samhällen (United Nations [UN], 2020), även forskare påstår att krisen signifikant förändrar marknader i större utsträckning än tidigare kriser (Karpen & Conduit, 2020). Jämförelsevis ökade världsbefolkningens kombinerade utbildnings-, hälso- och levnadsstandard under finanskrisen år 2007–2008, medan utvecklingen år 2020 för första gången på 30 år visar en nedåtgående trend (United Nations Development Programme [UNDP], 2020). Omständigheterna skapar möjligheter för företag att stärka relationen med konsumenter och vara aktivt engagerade i CSR-aktiviteter (He & Harris, 2020).
Covid-19 präglas av begränsad förutsägbarhet och känslor av osäkerhet (Sneader & Singhal, 2020). Osäkra miljöer med bristande resurser, valmöjligheter och kontakt med andra människor kan resultera i att resurser används mer effektivt, att vanliga upplevelser värdesätts högre och att människor försöker kontrollera miljön samt göra framtiden mer säker (Hamilton, Mittal, Shah & Thompson, 2018). När den första reaktionen till Covid-19 lagt sig och när pandemins inskränkningar inte går att kringgå, hanterar många konsumenter situationen genom att utöva kontroll på andra sätt (Kirk & Rifkin, 2020). Konsumenter kan exempelvis kontrollera vad, vart och av vilket varumärke de spenderar sina resurser på (Charm et al., 2020). De främsta drivkrafterna för konsumenters beslut om vart de handlar är pris, bekvämlighet, hastighet och tillgänglighet (Smidt, 2020). Konsumenter kan således under en kris söka trygghet och förlita sig på etablerade rutiner och vanor. Konsumenter kan även under Covid-19 forma nya eller utöka befintliga behov och därför omvärdera eller söka efter nya varumärken (Kirk & Rifkin, 2020; Edelman, 2020). De främsta anledningarna för konsumenter att prova nya varumärken är kvalitet och syfte (Charm et al., 2020). Ett syfte kan vara att använda varumärken för att konstruera identitet (Morhart, 2014). Konsumenter som under eller efter pandemin strävar efter att vara ansvariga för sig själva, andra människor och samhället (He & Harris, 2020) kan vända sig till varumärken som förkroppsligar sådana syften (Karpen & Conduit, 2020). Frågan är om nya eller utökade syften frambringas under Covid-19 och hur det påverkar människors relationer med varandra, organisationer eller varumärken?
2
1.1 Bakgrund
Idén om att varumärken representerar värden för konsumenter är väletablerat inom varumärkesforskningen, men idén om att konsumenter själva skapar varumärkesvärde är en relativt nyetablerad teori (Guzmán, Paswan & Kennedy, 2019). Forskning om varumärken etablerades under mitten av 1900-talet (Low & Fullerton, 1994), som kombinationer av attribut och associationer som konsumenter relaterar och identifierar sig med (Reynolds, 1965). Varumärken forskades även som långsiktiga funktionella, symboliska eller upplevelsebaserade koncept som en del av företagens utbud (Park, Jaworski & Maclnnis, 1986). I slutet av seklet och framöver breddades varumärkesforskningen från att enbart handla om transaktionen mellan parterna (värde-i-transaktion) med fokus på exempelvis pris och produktattribut, till forskning om relationen mellan konsument och varumärke som ett värdeskapande element (användning) (Merz, He & Vargo, 2009). Begreppen transaktion och värde-i-användning breddades sedan till att inkludera sammanhanget som indikerar att de olika värdena endast kan aktualiseras i en unik kontext (värde-i-sammanhang) (Kuzgun & Asugman, 2015). Konsumenters kunskap om varumärken forskades dels utifrån varumärkeskännedom, dels hur olika typer av varumärkesassociationer genererar specifika attribut, fördelar och attityder (Keller, 1993). Forskning har senare visat att sociala normer och konsumenters sociala identitet påverkar varumärkespreferens (Kauppinen-Räisänen, 2018). Varumärken kan således fungera som konsumenters förlängda sociala identitet (Kauppinen-Räisänen, 2018). Forskning har påvisat att konsumenter är aktiva i skapandet av varumärkesvärde, eftersom associationer och kännedom sker utifrån konsumenters egna bevåg och sammanhang (Merz et al., 2009).
Aaker (1997) vidareutvecklade konceptet varumärkesassociation under millenniumskiftet och påstod att en dyadisk relation uppstår mellan varumärken och konsumenter. Varumärken etablerades som relationsbaserade funktioner mellan företag och konsumenter (Kotler, 1980). Relationen innebär att varumärken får personligheter (Aaker, 1997) och att värdet är relationsbaserat (Merz et al., 2009). Under samma period utvecklades konceptet varumärkeslojalitet och företag har sedan dess värderat återkommande kunder högt (Reinartz & Kumar, 2000). Effektiviteten och realiseringen av varumärkeslojalitet har däremot kritiserats på senare tid (Casteran, Chrysochou & Meyer-Waarden, 2019; Oliver, 1999). Fragmenterade marknader, nischvarumärken och privata varumärken har genererat mindre lojalt benägna konsumenter (Casteran et al., 2019). Potentialen för lojalitet begränsas om marknaden inte tillåter varumärken att skapa sociala nätverk som kretsar kring konsumenters livsstil, om produktkategorin inte går att beundra, om produkten inte är överlägsen konkurrenternas utbud eller om produkten inte är unik (Oliver, 1999). Insikten att återkommande köp enbart förklarar lojalitet ersattes i takt med att attitydsbaserade modeller utvecklades (Oliver, 1999). Bland annat är Lavidges (1961) tolkning av den klassiska trepartsmodellen kognition-affekt-konation från psykologilitteraturen ett populärt sätt att beskriva och förstå konsumenters köpprocess. Även Fishbein och Ajzens (1980) beteende-intentions modell är väletablerad och välanvänd inom marknadsföringsforskningen. Klassiska attitydsbaserade modeller grundas i rationella och sociala dimensioner (Karpen & Conduit, 2020). Denna syn på konsumentengagemang har under Covid-19 kritiserats som alltför reducerande och smal (Karpen & Conduit, 2020). Istället
3
introduceras ett existentiellt perspektiv som under och efter Covid-19 kan belysa en mer omfattande bild av verkligheten (Karpen & Conduit, 2020).
Den senaste varumärkesforskningen har bland annat fokuserat på varumärken som dynamiska och sociala processer (Merz et al., 2009). Ökad tillgänglighet av information via internet har skiftat makten och kontrollen av varumärken från företag till konsumenter (Ramaswamy & Ozcan, 2016). På grund av maktskiftet och spridningen av tekniska plattformar har konsumenters engagemang på marknaden ökat (Harmeling, Moffett, Arnold & Carlson, 2017). Företag kan fördelaktigt överge en del av kontrollen för att öka möjligheten att interagera med konsumenter på olika nivåer (Schultz, 2016). Som ett resultat har företag skapat aktiviteter där konsumenter är medskapare av varumärkens värde och forskare har undersökt hur varumärkens värde kan samskapas med konsumenter (Guzmán et al., 2019). Konceptualiseringen av varumärken har därför generellt skiftat från varumärken som fasta egendomar kopplade till varor, till att varumärken istället uppfattas som gemensamma och värdeskapande aktiviteter av både företag samt alla deras intressenter (Merz et al., 2009). Det ömsesidiga samskapandet av varumärkens värde kan ske före, under eller efter ett köp samt kan det omfatta både tjänster och fysiska varor (Vargo & Lusch, 2004). Funktioner av varor kan även fungera som tjänster och värdet skapas då på liknande sätt för både varor och tjänster (Vargo & Lusch, 2004). Varumärkesvärden skapas därför genom relationen som konsumenter bildar med ett varumärke och värdet uppfattas antingen genom direkt användning, konsumtion eller via indirekt kontakt med varumärket (Merz et al., 2009).
I början av 1900-talet ändrades synen på självvärde från att handla om att vara i god karaktär i Guds ögon till att vara produktiv i den då nya marknadsekonomin (Rifkin, 2014). Spirituella värden ersattes med ekonomiska värden i övergången till ett sådant materialistiskt samhälle (Rifkin, 2014), där universum tolkas som en samling objekt utan några mystiska eller övernaturliga principer (Guignon, 2004). Forskningen om varumärken och konsumentbeteende har således präglats av ekonomisk rationalitet på bekostnad av existentiella insikter, vilket kan ge upphov för nya och utvecklade teoretiska modeller som fångar en sådan dimension.
1.2 Problembakgrund
Konsumentbeteenden kan förändras vid disruptiva ekonomiska och sociala kriser (He & Harris, 2020), vilket förutsätter förändrade eller nya konceptuella teoretiska modeller som ämnar undersöka och förstå konsumenters beteende (Karpen & Conduit, 2020). Forskningen har på senare tid introducerat existentiell humanism för att undersöka nya teoretiska modeller som kompletterar de konventionella perspektiven ekonomisk rationalism och sociokulturell institutionalism (Karpen & Conduit, 2020). Ekonomisk rationalitet möjliggör en förståelse för hur konsumenter engagerar sig med varumärken genom att optimera sina resurser (Karpen & Conduit, 2020). Det sociokulturellt institutionalistiska perspektivet möjliggör bland annat en förståelse varför konsumenter engagerar sig med varumärken som får dem att känna sig kopplade till andra konsumenter eller erhåller social status genom deras köp (Karpen & Conduit, 2020). Slutligen kan det ofta förbisedda perspektivet existentiell humanism påvisa en tredje förståelse genom att förstå hur konsumenter engagerar sig med varumärken på en
4
existentiell nivå som inte kan förklaras genom ekonomisk rationalism eller institutionalism (Karpen & Conduit, 2020). Covid-19 pandemin kan dessutom öka konsumenters existentiella konsumtionsbehov, vilket kan påverka människors dagliga beteenden och önskade resultat i livet (Karpen & Conduit, 2020).
Ett existentiellt perspektiv på kommersiella varumärken kan anses kontroversiellt, eftersom allt som tillverkas eller erbjuds för kommersiella ändamål i viss mån förlorar sin naturliga betydelse och värde (Kolar & Zabkar, 2010). Konsumtion är inte i sig självt tillräckligt för en individ att uppnå existentiell autenticitet eller för att undvika existentiell ångest (Canavan, 2018). Dessutom tenderar konsumenter med ett stort begär efter ägodelar ha lägre självkänsla, mer ångest och sämre sociala relationer (Sheth, Sethia & Srinivas, 2011). Skeptiska konsumenter kan tolka kommersiella budskap och aktiviteter som överflödiga, falska och meningslösa marknadserbjudanden (Morhart, 2014). Kommersiella och kapitalistiska system formar samhället, individer som trotsar sociala konstruktioner eller industriella produkter kan bli socialt isolerade (Ramsay, 2005). Värde i sammanhanget Covid-19 är således influerat av vad konsumenter konsumerar och av vilka varumärken. Värt att notera är att värde kan skapas individuellt, men när en andra aktör blandas in i processen blir värdet alltid samskapat eller förstört (Guzmán et al., 2019). Värdet av existentiellt engagemang med varumärken är därför både individuellt och socialt. Vart inköp sker influeras främst av ekonomiska och institutionella faktorer (Smidt, 2020), medan valet av varumärke istället kan influeras av syftet konsumenter har med interaktionen (Charm et al., 2020). Det vill säga interaktionen med varumärkens tjänster eller varor, före, under eller efter ett köp (Vargo & Lusch, 2004). Karpen och Conduit (2020) hävdar att nästa grundläggande teoretiska ansvar inom marknadsföringsforskning ligger i det existentiella perspektivet eftersom detta kan ge en ny djupare och bredare förståelse för konsumentengagemang. Bredden av filosofiska diskussioner kring existentialism och antalet forskningsdiscipliner som berör ämnet leder till en komplex utmaning med att kvantifiera begreppet inom företagsekonomistudier. Ambitionen är att explorativt anta utmaningarna och se indikationer av existentialism i förhållande till kvantitativ marknadsföringsforskning inom konsumentbeteende.
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att bygga vidare på tidigare forskning om konsumenters interaktioner med varumärken. Uppsatsen ämnar implementera existentiellt engagemang som en faktor i analysen av konsumentbeteende. Genom att kvantifiera och operationalisera grundläggande koncept av existentialism, i syfte att ge bidrag till den teoretiska utvecklingen av konsumentbeteende. Slutligen är syftet med undersökningen att explorativt generera indikativa insikter av vilken påverkan existentiellt engagemang har på konsumenters upplevda värde av varumärken.
1.4 Frågeställning
• På vilket sätt kan existentiellt engagemang påverka konsumenters upplevelse av varumärkens värde?
5
2. Teoretisk Referensram
Uppsatsen har huvudsakligen utformats utifrån Conduit, Karpen och Tierneys (2019) forskning som behandlar volontärers spirituella engagemangsnivå samt Karpen och Conduits (2020) konceptuella studie kring tre paradigmatiska linser rörande mänsklig handling. Conduit et al., (2019) studerade sambandet mellan människors vilja att fortsatt arbeta volontärt för en organisation. Detta gjorde Conduit et al. (2019) genom social-, mål- och självorienterade värden och hur de påverkar engagemang. Variablerna är tagna från Löbler och Hahns (2013) modell som är framtagen för att mäta värde-i-sammanhang. Conduit et al. (2019) forskning visade att olika värden påverkar volontärt engagemang. Forskningen mäter värde genom fem dimensioner av engagemang, vilka består av kognitivt-, affektivt-, beteendemässigt-, socialt- och spirituellt engagemang (Conduit et al., 2019). Karpen och Conduit (2020) menar att ett existentiellt perspektiv bör influera kommande marknadsföringsstudier på grund av Covid-19.
2.1 Existentiellt engagemang
Existentiellt engagemang utgör kortfattat meningen konsumenter tillger eller söker efter i upplevelser (Karpen & Conduit, 2020) och strävan efter att vara sann mot sig själv (Wang, 1999). Strävan efter att vara sann mot sig själv kommer i denna uppsats inspireras av forskning om autenticitet (se Kap. 2.1.1). Sökandet efter mening inspireras av forskning om spiritualitet (se Kap. 2.1.2). Aho (2014) påstår att existentialism behandlar den ”mänskliga situationen som den är levd” (Aho, 2014. s. Ⅹ). Den mänskliga situationen kan inte förstås av ett abstrakt system, den kan endast kännas och bli meningsfull genom konkreta val och handlingar av individer (Aho, 2014). Syftet är att kvantifiera existentiellt engagemang genom individers värderingar av konkreta val och handlingar. Begreppet existentialism används därför i uppsatsens syfte och frågeställning, inte för att syfta till existens i sig självt eller som meningen av att existera, utan genom konsumenters strävan efter att finna konkret mening via handlingar och val av interaktioner med varumärken. Termer som existentialism, existentiellt konsumtionsbehov, det existentiella perspektivet och existentiell autenticitet används i uppsatsen för att hänvisa till olika delar av existentiellt engagemang.
Det existentiella perspektivet skiljer sig från ekonomisk rationalitet och sociokulturell institutionalism genom att bland annat framföra betydelsen eller meningen konsumenter tillger upplevelser (Karpen & Conduit, 2020). Skillnaden mellan sociokulturell institutionalism och existentialism kan beskrivas genom kontrasten mellan människors tendens att förlikas med sociala roller och den existentiella strävan efter att vara sann mot sig själv (Wang, 1999). Existentialism åtskiljs från hedonism eftersom det relaterar till sinnen och existentialism tilltalar konsumenters inre (Christopher, 1989). Existentiella konsumtionsbehov uppstår i en värld av kaos, absurditet, ovillkorlig frihet och universell alienation (Canavan, 2018). I stället för att konfrontera en sådan existentiell verklighet distraherar många människor sig från det genom att bli absorberade av vardagen, rutiner, gemenskaper och andra stimuli (Canavan, 2018). Konfrontation av en sådan existentiell verklighet kan istället leda till handlingar och val som går i linje med vad som anses sant mot sig själv (Xue, Manuel-Navarrete & Buzindec, 2014), eftersom konsumenters enskilda upplevelser och subjektiva verkligheter styr beteenden (Winston, 2015). Det ultimata och slutliga tillståndet för existentialism är autenticitet som
6
relaterar till konfrontation och bemästring av existentiell ångest eller undvikande (Xue et al., 2014). Autenticitet tolkas som ett idealt uppfyllande tillstånd där människor kan vara trogna sig själva (Wang, 1999). Dessa teorier grundas på antaganden att det finns ett verkligt självt inom varje individ med attribut som både är individens egna och som vägleder hur livet bör levas, samt att det är någonting fundamentalt fel eller oärligt med socialt liv (Guignon, 2004). Dessa antaganden är grunden för resonemanget kring existentiellt engagemang. Det verkliga inre avser i uppsatsens frågeställning och syfte det som formar individens motivation och som gestaltas i existentiellt engagemang. Värt att notera är att existentiellt engagemang alltid är autentiskt och därav syftar begreppet inte till engagemang generellt. Syftet med att kvantifiera existentiellt engagemang gör att begreppet inte kommer diskuteras utifrån olika filosofiska resonemang, utan som konsumenters kvantifierbara, konkreta och verkliga handlingar eller val.
2.1.1 Autenticitet
Möjligheten till autenticitet är ett nyckeltema för begreppet existentialism (Aho, 2014). Existentiell autenticitet beskriver en persons verkliga jag och naturliga tillstånd samt fokuserar på individers psykologiska och emotionella tillstånd (Shang, Yuan & Chen, 2020). Enligt Guignons (2004) tolkning av autenticitet har människor behov av att ta distans från sociala roller för att följa det innersta eller riktiga (Guignon, 2004). Autenticitet är däremot både socialt och individuellt konstruerat (Guignon, 2004; Kolar & Zabkar, 2010), men motivationen härstammar från värderingar som är djupt rotade från insidan snarare än externt orienterade (Karpen & Conduit, 2020).
Morhart (2014) identifierar bland annat integritet och symbolik som två dimensioner av varumärkens autenticitet. Konsumenters uppfattning av varumärkens autenticitet handlar dels om en känsla av integritet som är baserat på vad som återspeglas i varumärkens avsikter och i de värden som kommuniceras. Integritetsdimensionen innefattar varumärkens moral och ansvar, vilket med andra ord hänvisar till varumärken som följer goda värderingar och uppriktig omsorg om konsumenter. Integritet avspeglar även konsumenters uppfattning av hur pass etiskt korrekt varumärken agerar. Exempelvis anses varumärket Greenpeace ofta stå för autentiska värden i det här avseendet (Morhart, 2014). För att vara autentisk kan varumärken agera utan ekonomisk agenda eller spridas av människor som är motiverade av goda värderingar (Holt, 2002).
Konsumenters uppfattning av varumärkens autenticitet består av varumärkens potential att tjäna som en resurs konsumenter kan använda för att konstruera sin identitet (Morhart, 2014). Varumärken fungerar i detta avseende som symboler som signalerar och representerar värden, roller eller relationer som konsumenter kan relatera till (Morhart, 2014). Värt att notera är att autenticitet inte är objektbaserat utan aktivitetsbaserat (Wang, 1999). Identitet begränsas inte i syftet av denna uppsats till den sociala meningen av identitet, som betonar och fungerar som en extern referens samt tar hänsyn till de många roller som en individ spelar i den bredare sociala strukturen (Conduit et al., 2019). Autentiska varumärken har således både förmågan att fungera som en resurs konsumenter kan använda för att blotta sina sanna jag och interagera med för att känna sig trogna sig själva (Morhart, 2014).
7
2.1.2 Spiritualitet
Kotler (2019) påstår att människor för det mesta förblir vilka de är under hela sina liv om de är nöjda, men om de upplever olycka vidtas åtgärder för att uppnå mer tillfredsställelse i livet. Olyckliga människor söker ofta efter någon form av transformerande spirituell upplevelse (Kotler, 2019). Att bli mer spirituell betyder däremot inte detsamma som att bli mer religiös, eftersom religiösa människor kan genomgå religiösa upplevelser utan att bli mer spirituella och icke-religiösa människor kan bli mer spirituella utan att gå med i en religion (Kotler, 2019). Spiritualitet kan därför ses som en universell kvalité som samtliga människor har (Conduit et al., 2019). Spiritualitet relaterar till människors sökande efter mening, syfte, moral och välbefinnande samt djupare relationer med sig själva, andra och den ultimata verkligheten oavsett hur den är förstådd (Canda, Furman, & Canda, 2020, refererad i Karpen & Conduit, 2020). Conduit et al. (2019) definierar spirituellt engagemang som:
“…a deeper sense of being, meaning and connection, occurring by virtue of interactions with [a focal object]”. (Conduit et al., 2019, s. 466)
Självutforskning och integration utgör de två viktigaste drivkrafterna för spiritualitet, eftersom spiritualitet handlar om en utforskning av det inre och en upptäckt av hur det förhåller sig till den bredare verkligheten (Kale, 2006). Produkter som utformats och marknadsförts för att underlätta sådan utforskning och integration kan därför erbjuda konsumenter spirituell nytta (Kale, 2006). Värt att notera är att det existentiella engagemanget i denna uppsats handlar om kvantifierbar omfattning snarare än frågan om människors lycka, olycka eller transformationsbenägenhet.
2.2 Värde
Vargo och Lusch (2004) argumenterar för att värde inte är producerat och sedan levererat av företag, utan att värde alltid är samskapat genom ömsesidiga interaktioner och integrationer av resurser från samtliga aktörer. Schultzs (2016) argumenterar att det är konsumenter som definierar värde och att det är upp till företag att identifiera värdet och bemöta det. Det här går i linje med Service-Dominant-Logic (SDL) som påstår att värde alltid är unikt bestämt utifrån erfarenheter av förmånstagaren (Vargo & Lusch, 2004).
Enligt Löbler och Hahn (2013) är värde ett av de viktigaste målen, upplevelserna, processerna och fenomenen samt är lika för marknadsföringschefer, forskare och konsumenter. Även om termen beskriver olika upplevelser för olika människor används den generellt för att beskriva värdefulla upplevelser. Ömsesidig påverkan och resursintegrering är båda, i vidare bemärkelse, aktiviteter som konsumenter upplever i en värdeskapande process. Aktiviteterna är grunden för konsumenters värdeskapande eftersom de involveras i en samskapande värdeprocess på olika aktivitetsnivåer. Aktivitetsnivåerna kan vara aktiva eller passiva, som exempelvis montage av IKEA-möbler eller att koppla av på en solstol. Värde framträder i konsumenters aktivitet eller via föremål som stödjer aktiviteterna. Aktiva och passiva aktiviteter kan vara mål-, social-, eller självorienterade (se Kap. 2.2.1.1/2/3) (Löbler & Hahn, 2013).
8
2.2.1 Värde-i-sammanhang
Löbler och Hahns (2013) modell för värde-i-sammanhang mäter det värde som uppstår av konsumenters aktiviteter och utbyte av service mot service. Modellen mäter värdet baserat på en aktörs erfarenhet av resurser som integreras genom aktiviteter. Löbler och Hahn (2013) kallar modellen ValConRia (value-in-context of resource integrating activities). SDL betonar att värdet alltid är unikt för mottagaren och att mottagaren kan vara vem som helst i ett specifikt sammanhang, till exempel individer, hushåll, företag eller nationer (Löbler & Hahn, 2013). Löbler och Hahn (2013) definierar sammanhang som alla situationella faktorer som är relevanta i en resursintegreringsprocess, som inte blir resurser under den processen. Resursintegreringsprocessen utförs av en konsument genom hens interaktioner och aktiviteter. Värdet ligger således i de åtgärder och interaktioner som förvärvade resurser möjliggör eller stöder konsumenten (Löbler & Hahn, 2013). Chandler och Vargo (2011) uttrycker hur den komplexa idén om sammanhang fungerar:
” We begin by acknowledging the heterogeneous and distinctive nature of context and define a particular context as a set of unique actors with unique reciprocal links among them.” (Löbler & Hahn, 2013 s. 258)
Att definiera sammanhanget som unikt är viktigt eftersom sammanhangets heterogenitet kommer att påverka hur resurser kan utnyttjas för specifika ändamål (Löbler & Hahn, 2013). Resursintegreringsprocessen utövas av en konsument genom interaktioner eller andra aktiviteter (Löbler & Hahn, 2013). Sammanhang är inte en del av resursen utan sammanhanget styrs av resursintegrerande aktiviteter (Löbler & Hahn, 2013). Konsumenten är en konsument på grund av resursintegrerande handlingar och aktiviteter, vilket således utmynnar i att sammanhang och aktiviteter definieras genom varandra; därför är värdesamskapande processer kontextberoende (Löbler & Hahn, 2013).
Löbler och Hahn (2013) ger ett exempel i form av en introduktionsföreläsning till marknadsföring. Föreläsningen blir en resursintegrerande aktivitet eftersom studenterna spenderar sin tid. Om föreläsningen är riktad mot ett kandidatprogram eller mastersprogram kommer den vara annorlunda anpassad, eftersom sammanhanget skiljer programmen åt. Således blir de olika programmen en del av sammanhanget. Kontexten påverkar hur resurser används (studenternas tid) och hur de integreras (studenternas kunskapsnivå). Samtidigt är inte sammanhang hela situationen där integrationen sker utan bara en aspekt som har inverkan på processen (Löbler & Hahn, 2013).
9
Figur 1. THE VALCONRIA MODEL (Löbler & Hahn, 2013, s 264.). Egen bearbetning.
Värde-i-sammanhang fångas av ValConRIA-modellen (Löbler & Hahn, 2013) och modellen består av tre underkategorier med underliggande värden: målorienterat värde, socialorienterat värde och självorienterat värde (Conduit et al., 2019). Begreppet värde-i-sammanhang återspeglar den upplevda nyttan som uppstår av denna interaktion, exempelvis mellan konsument och varumärke samt skiljer den från begreppet värde-i-transaktion (Conduit et al., 2019). Modellen hjälper forskare och utövare att mäta konsumentorienterade perspektiv utifrån konsumenters erfarenhetsområde. Modellen stöds av faktoranalys och test av tillförlitlighet samt validitet (Löbler & Hahn, 2013). Modellen är enligt Löbler och Hahn (2013) på grund av sin övergripande design lämplig att använda för att mäta många typer av resursintegrerande aktiviteter.
2.2.1.1 Målorienterat värde
Tidigare forskning har i olika sammanhang visat att måluppfyllelse, det vill säga målorienterat värde, underlättas av ett starkt kognitivt engagemang (Conduit et al., 2019; Meece, 1988). Kognitivt engagemang reflekteras av nivån av den koncentration och mentala fokus som en person spenderar på ett fokusobjekt (Scott & Craig-Lees, 2010). Till exempel kan ett fokusobjekt vara ett varumärke. Kognitivt engagemang är förklaringen till rationaliseringen av upplevelser som fokuserar på mening, mål över tid och sammanhang (Emmons, 2000). Affektivt engagemang reflekteras i en emotionell sinnesstämning när människor investerar tid i deras interaktioner med ett fokusobjekt (Mollen & Wilson, 2010). Konsumenter som upplever ett ökat affektivt engagemang till ett positivt värderat föremål, exempelvis preferens av varumärke, kommer att bli mer lockade av de potentiella prestationer som detta engagemang kan skänka (Higgins, 2006). I regel reflekterar beteendemässigt engagemang ett tillstånd av aktivering genom tid, energi och fysisk ansträngning som en konsument spenderar på ett fokusobjekt (Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014). Ju mer tid, energi och fysisk ansträngning (beteendemässigt engagemang) som en konsument lägger på ett fokusobjekt desto mer värde kommer hen att värdera det uppnådda resultatet (Rich, Lepine, & Crawford, 2010). Till exempel
10
tiden som spenderas på ett enklare pussel mot ett mycket svårare, kommer det svårare att skänka mer värde eftersom mer tid har spenderats på det svårare pusslet.
En människas motivation att uttrycka humanitärt syfte överensstämmer med känslan av existentialism genom att engagera sig med ett fokusobjekt (Kolodinsky, Giacalone & Jurkiewicz, 2008). En konsument som anser att de värderingar och etos som passar med konsumentens personliga värderingar kommer understödja ett djupare band med fokusobjektet (Kolodinsky et al., 2008). I organisationer där syftet är välvillighet, snarare än vinstgenerering, kan det finnas en närmare uppfattad anpassning mellan en individs existentiella mål och med organisationers värderingar (Brophy, 2015). Konsumenter som finner motivation i att uppnå ett högre syfte kan känna belöning från ett målorienterat värdesynsätt (Conduit et al., 2019). Detta menar Conduit et al. (2019) visar att värdet som kommer ur ett spirituellt engagemang är inbäddat i målorienterat värde.
2.2.1.2 Självorienterat värde
Kärnan av självorienterat värde är en individs inre interaktion med känslor, begär, upplevelser och levnadsmönster som stämmer överens med individens uppfattning (Karpen & Conduit, 2020). Självorienterat värde påverkar både konsumentens självbild och generella inre liv (Conduit et al., 2019), samt drivkrafter som exempelvis relaterar till att njuta av livet (Hofstede Insights, u.å.). Självorienterat värde kan även förklara människors strävan efter självförverkligande och livsmening (Karpen & Conduit, 2020). Det självorienterade värdet realiseras genom konsumenter som visar ett reflektivt konsumentbeteende och som strävar efter att undvika destruktiva konsumtionsmönster genom att ta hand om sig själv (Sheth et al., 2011). Att ta hand om sig själv handlar inte nödvändigtvis om att vara självisk eller självcentrerad, utan det handlar om att ta hänsyn till det egna välbefinnandet (Sheth et al., 2011).
Vad som frambringar självorienterat värde kan vara existentiella frågor djupt rotade inom varje individ (Karpen & Conduit, 2020). Självorienterat värde och existentiellt konsumtionsbehov relaterar inte nödvändigtvis till samma fenomen. Skillnaden är att självorienterat värde kan uppnås i andra engagemangsdimensioner, som exempelvis affektivt- och socialt engagemang (Conduit et al., 2019). Likheten mellan självorienterat värde och existentiellt engagemang är bland annat att bägge kan påverkas av spiritualitet, eftersom spiritualitet delvis relaterar till människors sökande efter mening och djupare relationer med sig själva (Canda et al., 2020, refererad i Karpen & Conduit, 2020). Det finns även likheter mellan självorienterat värde och möjligheten att leva autentiskt, eftersom autenticitet beskriver en persons verkliga jag (Shang et al., 2020).
Självorienterat värde kan vara både spirituellt och affektivt, eftersom självorienterat värde påverkas av både människors självbild och generella inre liv (Conduit et al., 2019). Drivkrafter som resulterar i affektivt investerade handlingar eller interaktioner tenderar att komma från människors strävan efter inre balans (Ryan & Deci, 2000). Självorienterat värde i interaktioner med ett fokusobjekt kan därför skapa harmoni (Brodie et al., 2011). Autenticitet och självorienterat värde har likheter eftersom den intrapersonella aspekten av autenticitet relaterar till fysiska känslor och självskapandeprocesser (Wang, 1999). Fysiska känslor innebär i
11
avseendet att människor strävar efter att bli av med fysiska begränsningar i vardagen för att aktivera känslor av tillfredsställelse, avkoppling och uppmuntran (Shang et al., 2020). Självskapandeprocesser avser hur människor tänker om sina egenskaper och självidentiteter samt hur dessa kan självförverkligas (Shang et al., 2020).
2.2.1.3 Socialorienterat värde
Behovet av gemenskap har varje människa (Maslow, 1943) och känslan av tillhörighet kan i sig självt vara självuppfyllande (Achterberg et al., 2003). En enskild individ kan dessutom skapa socialt värde för andra människor samtidigt som den upplever socialt värde (Löbler & Hahn, 2013). Konsumenter är därför aktiva i skapandet av varumärkesvärde, eftersom värdet sker utifrån konsumenters egna bevåg och sociala sammanhang (Merz et al., 2009). Genom konversationer och gemensamma upplevelser skapas känslor av delaktighet (Moran, 2005; Laud et al., 2015) och via relationer skapas social tillfredsställelse (Conduit et al., 2019). Social tillhörighet kan associeras med positivitet och uppfyllande upplevelser (Conduit et al., 2019). Känslor av glädje kan därför genereras av social tillhörighet vilket gör socialorienterat värde affektivt betingat (Gage & Thapa, 2012). Socialorienterat värde kan bland annat realiseras i individers motivation att interagera med andra människor (Gage & Thapa, 2012) eller i kulturella traditioner (Löbler & Hahn, 2013). Socialorienterat värde realiseras även i de relationsliknande förhållandena som kan uppstå mellan konsumenter och varumärken (Aaker, 1997; Kotler 1980; Fournier, 1998). Möjligheten till konsument-varumärkesrelationer grundas i bland annat varumärkens faktiska beteende som aktiva och deltagande medlemmar i dyaden (Fournier, 1998).
Interpersonell autenticitet är en social dimension av autenticitet (Wang, 1999) och centrerar kring en kollektiv känsla av det egna jaget (Yuan, Liu & Luo, 2014). Autentiska interpersonella relationer kan uppnås genom autentiska objekt och upplevelser (Yuan et al., 2014). Interpersonell autenticitet är däremot inte en latent egenskap i ett objekt, utan en individs egna övertygelser, förväntningar och perspektiv (Wang, 1999). Med andra ord är interpersonell autenticitet konsumenters egen uppfattning om abstrakta intryck, i motsats till varumärkets objektiva egenskaper (Morhart, 2014). Social identitet påverkar både själv och socialorienterat värde, men skillnaden är att människors identitet drivs av externa och sociala strukturer om det är socialorienterat istället för drivkrafter inifrån (Karpen & Conduit, 2020). När människor växer upp strävar de efter att kontrollera sig själva och hur de passar i den sociala kontexten (Webster, 2004), exempelvis influerar umgängeskretsar social identitetskonstruktion (Conduit et al., 2019). Varumärken kan fungera som konsumenters förlängda sociala identitet (Kauppinen-Räisänen, 2018). Konsumenter kan genom sitt identitetsskapande prioritera åsikter från andra människor framför egna åsikter (Xue et al., 2014). Detta kan resultera i konsumtion av produkter och upplevelser som för dess funktion är meningslöst eller överdrivet förpackade i avsikt att signalera socialt värde och status (Xue et al., 2014). Människors strävan att forma sociala identiteter påverkar således socialt orienterat värde (Löbler & Hahn, 2013). Strävan efter att vara trogen sin egen essens kan å andra sidan innebära att individer måste förkasta andras åsikter och istället sträva efter meningsfulla värden som finns hos varje individ (Canavan, 2018). Exempelvis kan socialorienterat värde frodas från de inre känslorna av att
12
sympatisera med eller hjälpa andra människor (Gage & Thapa, 2012). Alla människors identitet relaterar således till och formas av kulturella fenomen, som är beroende av sociala sammanhang, eftersom sociala umgängen och kulturer stärker eller vidgar en individs identitet (Löbler & Hahn, 2013).
2.3 Teoretisk modell
Utifrån litteraturstudien har en teorimodell skapats. Modellen är baserad utifrån Löbler och Hahns (2013) ValConRIA-modell som mäter värde-i-sammanhang. Modellen är influerad av Conduit et al. (2019) teorimodell som inkluderar spirituellt-, socialt-, kognitivt-, affektivt- och beteendemässigt engagemang. Dimensionen spirituellt engagemang har anpassats till konsumtionssammanhang och döpts till existentiellt engagemang. Övriga dimensioner utesluts i undersökningens syfte att följa Karpen och Conduits (2020) uppmaning att undersöka det existentiellt humanistiska perspektivet. Teorimodellen ämnar undersöka om existentiellt engagemang har ett samband med och påverkar värde-i-sammanhang genom mål-, social- och självorienterat värde. De tre värdedimensionerna är bekräftade (Conduit et al., 2019; Löbler & Hahn, 2013) och skapar värde i olika sammanhang för konsumenter. Detta synsätt används som grund för konceptualiseringen av den teoretiska referensramen.
13
3. Konceptualisering
I följande avsnitt presenteras det konceptuella ramverk som tagits fram utifrån den teoretiska referensramen. Undersökningens primära fokus som utgör respondenternas sammanhang är kommersiella erfarenheter under Covid-19. Värde-i-sammanhang avser därför varumärkesvärde-under-Covid-19 eller med andra ord respondenternas resursintegrerande aktiviteter med varumärken under deras livssituation de sex senaste månaderna. Uppsatsen har skapats genom en explorativ undersökning, som enligt Saunders, Lewis och Thornhil (2016) beskrivs vara ett forskningsmål där syftet är att hitta nya insikter till ett fenomen genom att undersöka fenomenet i ett nytt ljus. Explorativa undersökningar är passande när området som ska undersökas är relativt outforskat (Saunders et al., 2016). Genom att utgå från tidigare forskning inom relaterade forskningsområden undersöks problembilden för att förklara relationen mellan olika variabler. Den oberoende variabeln är således existentiellt engagemang och dess påverkan kommer mätas på de tre olika beroende variablerna mål-, själv- och socialorienterat värde. Att dessa tre i sin tur skapar värde-i-sammanhang är baserat utifrån tidigare forskning (Löbler & Hahn, 2013). Att försöka kvantifiera och mäta existentiellt engagemang innefattar svårigheter på grund av dess komplexa och filosofiska karaktär. Vi utgår därför från tidigare forsknings validerade frågor i ett försök att objektivt undersöka detta. Att möta dessa svårigheter ligger framförallt i att förvandla någonting abstrakt till någonting mätbart och med ett fåtal påståenden fånga existentiellt engagemang. I ett försök att göra detta har vi valt att fokusera endast på spiritualitet och autenticitet som grundpelare för existentiellt engagemang.
3.1 Applicering av värde-i-sammanhang
Uppsatsen ämnar konceptualisera existentiellt engagemang genom de grundläggande dimensionerna för värde-i-sammanhang. Uppsatsen omfattar således konsumenters resursintegrering med exempelvis tid, pengar eller andra resurser. Värde-i-sammanhang ämnar kvantifiera konsumenters medvetna eller omedvetna beteende och inte undermedvetna instinkter. Resurserna som integreras är av hypotetisk karaktär och respondenterna tillbads tänka på situationer när de på något sätt interagerat med ett varumärke. Därför kan varje enskild respondent ha olika situationer i åtanke när de besvarar enkäten men samtliga situationer relaterar samtidigt till deras livssituation under Covid-19. Syftet med undersökningen är att testa generella konsumtionsbehov av existentiell karaktär i linje med SDL, att värde alltid tolkas av mottagaren och blir således alltid unikt (Vargo & Lusch, 2004). Vidare i linje med SDL omfattar begreppet värde-i-sammanhang också mottagarens historia av sammanhang och upplevelser (Löbler & Hahn, 2013). Respondenternas hypotetiska situationer hänvisar således till deras egen historia och till relevanta aspekter av sammanhanget där de interagerat med ett varumärke.
Det slutliga konceptet för hur existentiellt engagemang påverkar värde-i-sammanhang innehåller tre dimensioner. Löbler och Hahns (2013) originalmodell för värde-i-sammanhang innehåller ytterligare en underdimension för målorienterat värde och en för socialorienterat värde som fokuserar på fokusobjektet som objekt och inte subjekt. Uppsatsen ämnar undersöka konsumenter som subjekt som utför interaktioner med varumärken och inte som objekt som
14
mottager varumärkens aktiviteter. Likt Conduit et al. (2019) applicering av ValConRIA-modellen används inte de objektbaserade underdimensionerna av ValConRIA-modellen i operationaliseringen av teorimodellen. Konceptualiseringen av teorimodellen utgör därför värde-i-sammanhang genom endimensionella subjektiva underdimensioner för mål-, själv- och socialorienterat värde. Tabell 3 visar hur koncepten har tolkats och följs av tre konceptualiseringar av existentiellt engagemang genom värde-i-sammanhang.
Koncept Tolkning
Värde-i-sammanhang Värde så som det är tolkat av konsumenter i deras unika situationer (Vargo & Lusch, 2004)
Existentiellt engagemang Interaktioner med varumärken som tillger mening (Karpen & Conduit, 2020) och möjligheten att vara sann mot sig själv (Wang, 1999)
Målorienterat värde Konsument – varumärke – måluppfyllelse Självorienterat värde Konsument – varumärke – välbefinnande Socialorienterat värde Konsument – varumärke – gemenskap
Tabell 3. Tolkning av koncept.
3.2 Existentiell måluppfyllelse
I kapitel 2.2.1.1 nämndes att målorienterat värde har en positiv påverkan på värde-i-sammanhang. Existentiellt engagemang och målorienterat värde är kvantifierbara mått av respektive fenomen. Detta möjliggör undersökning av samband mellan respondenter som söker efter målorienterade värden genom existentiellt engagemang. Samband mellan faktorerna betyder att existentiellt engagemang är en del av målorienterat värde. Tidigare forskning visar att målorienterat värde dels realiseras efter ett köp när produkten används, värdet ligger då i användningen av produkten (Hollebeek et al., 2014). Dels som mål över tid, värdet ligger då i en kognitiv process (Scott & Craig-Lees, 2010). Teorimodellen undersöker om det även kan finnas ett målorienterat värde av existentiellt engagemang. Det vill säga om existentiellt engagemang kan gestaltas i interaktioner mellan konsumenter och varumärken som har syfte att uppnå någonting. I exempelsyfte kan en persons livslånga mål att segla jorden runt, springa ett maraton eller bygga en altan visualiseras. De olika målen kan i sig själva vara av existentiell karaktär och kräver olika produkter som möjliggör aktiviteterna, som exempelvis en segelbåt, löparskor eller verktyg. De livslånga målen kan påverka köpprocessen av produkterna, eftersom kopplingen mellan en individs existentiella mål och ett varumärkes värderingar kan skapa ett djupare band med varumärket (Kolodinsky et al., 2008). Således kan varumärken för segelbåtar, löparskor eller verktyg värderas utifrån konsumenters vilja eller uppfattning av att uppnå mål tillsammans med ett varumärke. Conduit et al. (2019) bekräftade att volontärer upplever ett målorienterat värde i deras goda gärning, denna uppsats undersöker om konsumenter upplever ett målorienterat värde i deras interaktioner med varumärken.
15
3.3 Existentiellt välbefinnande
Som beskrivits i kapitel 2.2.1.2 har självorienterat värde en positiv påverkan på värde-i-sammanhang. Självorienterat värde fungerar som ett kvantifierbart verktyg av respondenternas eget välbefinnande i existentiellt engagemang, det vill säga existentiella interaktioners egennytta. Tidigare forskning visar att självorienterat värde dels realiseras efter ett köp när produkten används, värdet ligger då i användningen av produkten och är både kognitivt (Sheth et al., 2011) och affektivt (Conduit et al., 2019). Detta kan komma från människors strävan efter inre balans (Ryan & Deci, 2000) och kan förlösas i interaktioner med ett fokusobjekt (Brodie et al., 2011). Självorienterat värde är således mening som går utöver ett självbetjänande egotillstånd till en självbestämmande strävan efter personlig utveckling (Ryan & Deci, 2000). Samma exempelsituation som tidigare kan visualisera värdeorienteringen, det vill säga en persons självorienterade syfte med att segla jorden runt, springa ett maraton eller bygga en altan. Individen kan känna sig kognitivt och affektivt upplyft som ett resultat av, i utförandet eller innan aktiviteterna. Värdet med interaktionen med ett varumärkes produkter före, under eller efter ett köp är unikt bestämt utifrån konsumenten (Vargo & Lusch, 2004). Konsumenter kan därför uppleva mening i aktiviteten som går i linje med deras personliga värderingar och strävan efter inre harmoni (Ryan & Deci, 2000). Aktiviteten börjar som kognitivt självbestämmande och slutar i personlig utveckling. Värdet finns delvis i måluppfyllelsen men även i självbemästringen (Ryan & Deci, 2000) och det egna välbefinnandet (Sheth et al., 2011). Den upplevda självorienterade nyttan med aktiviteterna kan realiseras i segelbåtar, löparskor eller verktyg som hjälper konsumenter i processen. Konsumenter antas därför utvärdera varumärken i deras förmåga att fungera som en stödjande resurs i strävan efter självorienterade värden i existentiella engagemang.
3.4 Existentiell gemenskap
Tidigare forskning visar att socialorienterat värde realiseras i individers motivation att interagera med andra människor (Gage & Thapa, 2012). Detta kan resultera i en kollektiv känsla av det egna jaget, vilket kan uppnås genom autentiska objekt och upplevelser (Yuan et al., 2014). Med andra ord kan socialorienterat värde vara känslan av att relatera till andra människor genom en interaktion med ett varumärke. Förklaringen till detta är delvis att social identitet påverkar socialorienterat värde (Löbler & Hahn, 2013), men i ett existentiellt engagemang kan även strävan efter att vara trogen sin egen essens och efter meningsfulla värden vara en drivkraft (Canavan, 2018). Även för denna värdeorientering kan samma exempelsituation visualiseras, det vill säga en persons socialorienterade syfte med att segla jorden runt, springa ett maraton eller bygga en altan. Värdet upplevs som ett resultat av aktiviteterna, i utförandet eller innan dem. Känslan av social tillhörighet som associeras med aktiviteterna (Conduit et al., 2019) kan även associeras med individens förhållande med segelbåten, löparskorna eller verktygen. Socialorienterat värde realiseras därför i förhållandet mellan individen och produktens varumärke (Aaker, 1997). Konsumenter antas därför utvärdera varumärken i deras förmåga att fungera som en stödjande resurs i strävan efter socialorienterade värden i existentiella engagemang.
16
4. Metod
4.1 Forskningsansats och strategi
Studien genomfördes med en deduktiv forskningsansats för att svara på frågeställningen och syftet. Studien utgick från teorier innan den empiriska datainsamlingen påbörjades. Deduktiv teori representerar den vanligaste uppfattningen inom samhällsvetenskapen gällande förhållandet mellan teori och praktik (Bryman & Bell, 2017). Grovt uttryckt är deduktiv ansats att först utgå från teori för att sedan analysera empiri (Bryman & Bell, 2017). Valet föll på en deduktiv ansats eftersom vi ansåg att en teoriprövning inom området och en eventuell teoriutveckling med nytt perspektiv var aktuellt. I och med denna teoriprövning tar uppsatsen en explorativ karaktär eftersom existentiellt engagemang förekommit sparsamt inom kvantitativ forskning om marknadsföring. Frågor och artiklar som används i enkäten är hämtade från tidigare forskning för att säkerhetsställa validerade påståenden. Teoretisk forskning som berört existentiellt engagemang och värde-i-sammanhang har kombinerats i syfte att undersöka relationen mellan konsumenter, existentiellt engagemang och varumärken.
Studien ämnar besvara frågeställningen och syftet med hjälp av ett kvantitativt metodval. Metodvalet ansågs lämpligt då studien ämnar ge ett bredare och objektivt svar som kan användas till framtida forskning. Kvantitativt metodval menar Bryman och Bell (2017) är mer förekommande i deduktiva studier och är främst lämplig för att testa teori med ett objektivt synsätt. Trots den kvalitativa karaktären som existentiellt engagemang innebär, kan denna studie bidra med indikativa resultat på ett explorativt sätt som bidrar till forskningen. Kvalitativ ansats är ofta byggd på konstruktionism för att tolka sociala verkligheter som är ständigt föränderliga (Bryman & Bell, 2017), vilket denna uppsats istället ämnar explorativt genomföra på ett kvantitativt tillvägagångsätt. Enligt Bryman och Bell (2017) finns det fyra huvudsakliga fokusområden för kvantitativ forskning. Mätning för att beskriva små skillnader, ett konsekvent eller konsistent verktyg och utgör grunden för mer exakta skattningar eller beräkningar av vilken relation som kan existera mellan olika begrepp. Kausalitet är en viktig faktor i merparten av kvantitativ forskning med ett förklarande fokus. Termer som oberoende och beroende variabler används för att förklara orsak och verkan. Uppsatsen ämnar indikativt besvara om det finns en positiv eller negativ påverkan. Generalisering är särskilt starkt i kvantitativ forskning inom tvärsnittsdesign eller longitudinell design. Att kunna påstå om eller till vilken utsträckning som svaren kan användas mot andra urvalsgrupper är viktigt för att kunna testa studien mot andra urvalsgrupper. Replikation är fördelaktigt för att undanröja skevheter och bristande objektivitet. Möjligheten att replikera en studie minimerar risken för bristande objektivitet eller att forskarens värderingar skulle påverkat den vetenskapliga processen i arbetet (Bryman & Bell, 2017).
Objektivitet är grundläggande eftersom kvantitativ metod mäter och jämför individers värden samt möjligheten att kunna upprepa och frambringa samma resultat i flera olika undersökningar. Kvantitativt metodval skall utmynna i variabler och resultat som är entydigt, validerat och reliabelt. Bryman och Bell (2017) ger exempel på normer av kritiska perspektiv att beakta vid kvantitativa studier. Exempelvis kan mätprocessen rymma en artificiell och
17
oriktig känsla i precision och riktighet (Bryman & Bell, 2017). Övertro för mätinstrument och mätprocedurer kan innebära att forskning försvåras (Bryman & Bell, 2017). Analys av relationer mellan variabler ger en statisk bild av det sociala som inte är beroende av hur människor faktiskt lever sina liv (Bryman & Bell, 2017). Den presenterade fakta ovan om deduktiv ansats och kvantitativt metodval kommer tillsammans med ett explorativt synsätt forma forskningsansatsen och strategin, i syfte att skapa möjligheten för indikativa resultat som uppfyller reliabilitet och validitet.
4.2 Forskningsdesign
Studien är explorativ med en förklarande design eftersom studien ämnar ge indikativa svar om påverkan och samband. För att kunna antyda ett kausalt samband används en tvärsnittsdesign. Designen är vanligt förekommande i enkäter men även strukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2017). En tvärsnittsstudie sker vid en viss tidpunkt där det samlas data simultant om information kring de variabler som är av intresse (Bryman & Bell, 2017). Syftet är att generera en uppsättning kvantitativa eller kvantifierbara data med koppling till undersökningens variabler. Är det lyckat kan variablerna granskas för att upptäcka olika sambandsmönster (Bryman & Bell, 2017). Att genomföra en tvärsnittsstudie med kvantitativ karaktär leder studien vidare till surveyundersökning som Bryman och Bell (2017) menar är synonymt med tvärsnittsstudie. Data kommer att samlas in via webbenkäter för att generera primärdata som är kopplade till undersökningens variabler. Sambandsmönster kommer sedermera att analyseras med hjälp av IBM SPSS statistics 26 (SPSS).
4.3 Datakällor och insamlingsmetod
Litteraturstudie kring det generella ämnet varumärkesvärde har format undersökningens begreppsanvändning. Enligt Bryman och Bell (2017) är det en viktig fas i arbetet för att ta reda på vad som redan är undersökt och ännu inte kartlagts. Enligt Bryman och Bell (2017) slipper vederbörande uppfinna hjulet på nytt. En gedigen genomgång av existerande litteratur stärker ett arbetes trovärdighet och ger författaren kunskap kring ämnet (Bryman & Bell, 2017).
Litteraturstudien som utgör grunden för uppsatsens teoretiska referensram och problembakgrund har mestadels baserats på datakällor insamlade från Mälardalens högskolas biblioteksdatabaser, som exempelvis ABI/INFORM Global. Samtliga vetenskapliga artiklar är expertgranskade. Vetenskapliga artiklar har även hämtats från Google Scholar. Litteraturbegrepp som är skrivna på engelska har diskuterats sinsemellan författarna för att skapa samförståelse och konsekvent översättning av viktiga begrepp. Litteraturen ligger till grund i operationaliseringen för att förorsaka relevant utformade påståenden. Sökord som är använda för att hitta relevanta vetenskapliga artiklar är:
• Consumer engagement, Spiritual engagement • Brand management, -value, -preference, -loyalty • Existentialism, Authenticity
• Service-Dominant-Logic • Covid-19, Crisis management
18
Undersökningens primärdata har genererats via en webbenkät i Google Formulär (bilaga 1). Webbenkäten delades på sociala medier för spridning. Plattformarna som användes var Facebook, Instagram, Snapchat och Linkedin. För att nå ut till större publik publicerades enkäten även i Facebookgrupper som bostads-, tjej-, hund- och träningsgrupper. Webbenkäten är besvarad på ett asynkront metodval vilket innebär att respondenten inte besvarat enkäten i realtid eftersom hen eventuellt inte är online samtidigt som författaren (Bryman & Bell, 2017). Fördelarna med att använda en webbenkät gentemot traditionella enkäter är åtskilliga. Bryman och Bell (2017) nämner exempelvis att det kräver mindre tid och resurser, ger större möjlighet till spridning, inget problem med fysiska avstånd samt att data kan samlas in och granskas på ett effektivt sätt. En fördel med enkäter är enligt Bryman och Bell (2017) att respondenten inte utsätts för någon intervjuareffekt. Intervjuarens etniska bakgrund, kön och sociala bakgrund kan eventuellt bidra till skevhet i svaren (Bryman & Bell, 2017).
Arbetet besitter subjektiva värderingar och vi ville undvika att påverka respondenterna vilket är grundläggande i kvantitativa studier. Bryman och Bell (2017) nämner även nackdelar med online undersökningar som exempelvis att icke-verbala budskap går fram samt att datorfärdighet eller tillgång till internet kan få konsekvenser för deltagande. Trots nackdelarna ansåg vi att fördelarna vägde tyngre och därmed påbörjades utformning av webbenkäten för att samla in primärdata. Då studien är ämnad att ge nytt perspektiv på klassisk teori blir generering av nya primärdata vital eftersom sekundärdata inte är anpassad för denna studie.
En aspekt som kan påverka utfallet är valet av metod. Vid kvalitativ metod kan informanter ställa motfrågor kring påståenden, vilket minskar risken för misstolkningar. Risken för misstolkningar kan anses vara hög i denna enkät med tanke på undersökningsämnets komplexa karaktär. Återkoppling från sakkunniga samt test av enkäten på potentiella respondenter antas förbättra tydligheten och minimera risken att påståendena i enkäten misstolkas. För varje påstående som respondenter svarat vet ej på, indikerar att påståendet kan missuppfattas eller att respondenter inte valt att reflektera över det (Bryman & Bell, 2017). Oavsett kan det vara ett intyg på att påståendena är för komplext formulerade (Bryman & Bell, 2017).
4.4 Urvalsmetod
Urvalet baseras på populationen boende i Sverige, som har tillgång till sociala medier och är i åldrarna 18–65. Studien kan däremot inte generalisera resultatet till populationen eftersom för få respondenter deltog i enkätundersökningen, däremot kan resultatet vara representativt inom urvalsramen. Urvalsramen begränsas till personer mellan 18–65 i syfte att exkludera personer som inte är myndiga eller i pensionsålder. Tillgång till sociala medier är en grundförutsättning för att besvara enkäten. Boende i Sverige är ett kriterium som begränsar undersökningens empiri och möjliggör eventuella jämförelser mellan olika länder. Bryman och Bell (2017) påstår att det kan vara svårt att nå ett perfekt representativt urval eftersom det kan begränsas av personliga faktorer, tillgång till respondenter och felaktiga kriterier, vilket kan leda till att urvalet blir skevt. Urval som är skeva representerar inte den avsedda populationen och sannolikheten att vissa personer inte ska komma med i urvalet är högt (Bryman & Bell, 2017). Vanliga orsaker till skevhet är att urvalet inte är slumpmässigt, att urvalsramen inte är
19
heltäckande eller att vissa respondenter vägrar delta eller inte kan nås (Bryman & Bell, 2017). Ett oändligt antal stickprov från populationen genererar ett medelvärde som kan betraktas som det riktiga medelvärdet (Bryman & Bell, 2017), däremot ansågs det att undersökningens resultat oundvikligen skulle variera i förhållande till ett sådant sant medelvärde. Ett slumpmässigt angreppssätt som representerar hela populationen är inte möjligt för de flesta studenter (Bryman & Bell, 2017), vilket även var fallet för undersökningen. Ett sannolikhetsurval har således inte eftersträvats eftersom det inte ansågs möjligt att på slumpmässig grund generera samma förutsättning att nå varje medlem i målpopulationen.
En åtgärd som vidtagits för att undvika skevhet i urvalet är att kontrollera i vilken utsträckning undersökningens stickprov skiljer sig från målpopulationen via ålder, könsidentifikation och huvudsysselsättning. För att kontrollera skillnader av attityder och beteendemönster mellan urvalet och målpopulationen (Bryman & Bell, 2017), har respondenternas huvudsysselsättning kontrollerats. Urvalsstorleken utgör en kompromiss mellan den tid och de resurser som vi har till vårt förfogande. En fastställd precisionsnivå som bestäms i samband med stickprovsstorlek ansågs inte realistiskt. Stickprovsstorleken sker därför på ett generellt sätt och inte som resultatet av en beräkning.
Studien har utgått från ett icke-sannolikhetsurval eftersom chansen att respondenterna blir utvalda inte kan förutses och resultatet kan inte med sannolikhet generaliseras till målpopulationen. Trots metodens brister nämner Christensen, Engdahl och Haglund (2001) hur och när den fördelaktigt kan användas. Exempelvis när komplexa frågor eller bakomliggande uppfattningar ska studeras (Christensen et al., 2001). Frågeställningen ansågs vara av komplex karaktär och undersöker bakomliggande faktorer med ett kvantitativt förhållningssätt. Ambitionen är ett icke-sannolikhetsurval dels på grund av begränsningar att framgångsrikt utföra ett sannolikhetsurval, dels eftersom metoden ökar möjligheten att erhålla ett informationsrikt och användbart resultat. Icke-sannolikhetsurval har utförts i en kombination av det Christensen et al. (2001) kallar självurval och bekvämlighetsurval. Självurval antogs eftersom respondenterna själva tog initiativ att delta i undersökningen via länkar på sociala medier. Bekvämlighetsurval antogs eftersom endast respondenter i vårt direkta eller indirekta nätverk på sociala medier hade möjligheten att se delningen av enkäten.
4.4.1 Bortfall och Svarsfrekvens
Enligt Ejlertsson (2019) kan bortfall antingen orsakas internt eller externt. Externt bortfall är respondenter som inte väljer att besvara enkäten, medan internt bortfall inkluderar dem som startar men inte slutför enkäten (Ejlertsson, 2019). Ett sätt att minska bortfallet är att göra en tydlig layout med lättillgängliga påståenden (Bryman & Bell, 2017). Samtliga artiklar i enkäten var obligatoriska vilket resulterar i att respondenterna måste besvara samtliga för att slutföra enkäten. Enkätsvar kommer därför inte bli bortfall på grund av att respondenter missat svara på något påstående. Svarsfrekvensen är den procentenhet som svarat på undersökningen. Bryman och Bell (2017) menar att ju högre svarsfrekvens desto högre trovärdighet i undersökningen. Svarsfrekvensen är också en variabel som kan påverka slutresultatet (Bryman & Bell, 2017). I
20
denna uppsats kommer inte en svarsfrekvens att räknas ut, eftersom urvalsmetoden och metoden för datainsamling försvårar denna process.
4.5 Operationalisering
Validerade påståenden om värde-i-sammanhang från Conduit et al. (2019) samt Löbler och Hahn (2013) kommer återanvändas i enkätundersökningen. Detta för att på ett reliabelt sätt kunna undersöka att mål-, själv- och socialorienterat värde tillhör värde-i-sammanhang samt undersöka om existentiellt engagemang påverkar mål-, själv- och socialorienterat värde. Påståenden i enkäten om existentiellt engagemang är hämtade från Conduit et al. (2019), Morhart (2014) samt Kolar och Zabkar (2010) som undersökt spirituellt engagemang och varumärkes autenticitet, med inspiration från Wang (1999) som undersökt autentiska värderingar. Skillnaden i formuleringen är att de har anpassats och kopplats till sammanhang där kommersiella transaktioner sker. Påståenden om värde-i-sammanhang ställs i syfte att undersöka om respondenter som är aktiva i existentiella engagemang också söker efter varumärken med mål-, själv- och socialorienterat värde. Påståendena är uppdelade i fyra faktorer: självorienterat-, socialorienterat- och målorienterat värde samt existentiellt engagemang. I operationaliseringstabellen presenteras artiklarna, hur de är kopplade till analysmodellen, den teoretiska kopplingen och till vilket syfte påståendena ämnar undersöka.
Artikel
koppling &
Teoretisk
svarsalternativ
Syfte
1. De senaste sex månaderna har jag värdesatt produkter som kan få mig att slappna av (Conduit et al., 2019).
Självorienterat värde (kapitel 2.2.1.2).
1–7 eller vet ej.
Mäta till vilken utsträckning inre balans (Ryan & Deci, 2000) och harmoni (Brodie et al., 2011) påverkar respondenternas värdering av varumärken. 2. De senaste sex månaderna
har jag värdesatt produkter som kan göra mig mindre stressad (Löbler & Hahn, 2013).
Självorienterat värde (kapitel 2.2.1.2).
1–7 eller vet ej.
Mäta till vilken utsträckning inre balans (Ryan & Deci, 2000) och harmoni (Brodie et al., 2011) påverkar respondenternas värdering av varumärken. 3. De senaste sex månaderna
har jag värdesatt produkter som kan få mig att glömma tid och plats (Conduit et al.,2019).
Självorienterat värde (kapitel 2.2.1.2).
1–7 eller vet ej.
Mäta till vilken utsträckning inre balans (Ryan & Deci, 2000) och harmoni (Brodie et al., 2011) påverkar respondenternas värdering av varumärken. 4. De senaste sex månaderna
har jag värdesatt stillsamhet och fridfullhet (Kolar & Zabkar, 2010).
Självorienterat värde (kapitel 2.2.1.2).
1–7 eller vet ej.
Mäta till vilken utsträckning inre balans (Ryan & Deci, 2000) och harmoni (Brodie et al., 2011) påverkar respondenternas värdering av varumärken.
