Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Internationella Civilekonomprogrammet Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--20/03318--SE
Black Fri-nay
En kvantitativ studie om konsumentbeteende kopplat
till klädföretag som aktivt motsätter sig Black
Friday-trenden
Tilda Cedlöf
Erik Högberg
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare Anders Parment för ett gott samarbete, konstruktiv kritik och bra feedback under hela processen. Anders har sedan början bidragit med sin insikt inom marknadsföring och hållbarhet och gett oss nya perspektiv och mängder av inspiration. Vi vill även rikta ett tack till vår handledargrupp som bidragit med både feedback och nya
angreppssätt som vi själva inte tänkt på. Slutligen vill vi även tacka alla respondenter som deltog i vår enkätundersökning och gjorde denna studie möjlig.
Linköping, 24 maj 2020.
Sammanfattning
TITEL: Black Fri-nay: En kvantitativ studie om konsumentbeteende kopplat till klädföretag som aktivt motsätter sig Black Friday-trenden
FÖRFATTARE: Tilda Cedlöf & Erik Högberg HANDLEDARE: Anders Parment
BAKGRUND: Black Friday slår årligen svenska försäljningsrekord men under de senaste åren har ett nytt fenomen observerats bland vissa klädföretag. Som en reaktion till den
överkonsumtion och hållbarhetsproblematik som shoppinghögtiden för med sig har vissa företag börjat utföra ett aktivt avståndstagande mot Black Friday och andra shoppinghögtider och marknadsför sitt misstycke. Det är av intresse att se hur konsumenter, vilka är de som shoppinghögtider vänder sig till, ställer sig till dessa avståndstaganden och om de rent av kan ändra konsumenternas konsumtionsbeteende.
SYFTE: Syftet med studien är att kartlägga konsumentbeteendet kopplat till klädföretag som aktivt tar avstånd från shoppinghögtider som Black Friday genom uttalanden, försvårande av konsumtion eller annan sorts marknadsföring. Detta för att konstatera vilka effekter denna typ av avståndstagande kan ha på svenska konsumenter, deras köpbeteende och inställning till både konsumtion och företaget.
GENOMFÖRANDE: En enkätundersökning har använts för att samla in data till studien och resulterade i svar från 245 respondenter. Statistiska samband mellan den beroende variabeln “Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande” och sju oberoende variabler har undersökts genom en multipel regressionsanalys.
SLUTSATS: Studiens resultat menar på att en konsument som redan innan den stöter på ett grönt avståndstagande från ett företag ställer sig positivt till fenomenet, har en tidigare positiv inställning till både hållbar konsumtion och hållbar affärsutveckling samt litar på den
hållbarhetsinformation hon blir marknadsförd uppvisar den största möjligheten att ändra sitt köpbeteende och börja konsumera mer av det avståndstagande företagets varor.
NYCKELORD: Black Friday, grönt avståndstagande, antikonsumtion, konsumentbeteende, klädföretag, kläder, shoppinghögtid
Abstract
TITLE: Black Fri-nay: A quantitative study of consumer behavior linked to clothing companies which actively oppose the Black Friday trend
AUTHORS: Tilda Cedlöf & Erik Högberg SUPERVISOR: Anders Parment
BACKGROUND: Black Friday hits new Swedish sales records every year but in the last years a new phenomenon has been observed among some clothing companies. In response to the overconsumption and sustainability problems that the shopping holiday brings with it, some companies have begun to actively distance themselves from Black Friday and other shopping holidays and market their displeasure. It is of interest to see how consumers, who are the target group of shopping holidays, react to these distancings and whether they can ultimately change the consumer behavior of consumers.
PURPOSE: The purpose of the study is to map consumer behavior associated with clothing companies that actively distance themselves from shopping holidays such as Black Friday through statements, consumption hinderance or other types of marketing. This is to ascertain which effects this type of distancing can have on Swedish consumers, their consumption behavior and attitudes towards both consumption and the distancing company.
IMPLEMENTATION: A survey was used to collect data for the study and resulted in responses from 245 respondents. Statistical relationships between the dependent variable “Consumption behavior linked to green distancing” and seven independent variables have been examined through a multiple regression analysis.
CONCLUSION: The results of the study point to the fact that a consumer who, even before experiencing the green distancing from a company, already supports the phenomenon, has a previously positive attitude to both sustainable consumption and sustainable business
development, and trusts sustainability information he or she is marketed shows the strongest possibility to change his or her buying behavior and start consuming more of the distancing company’s products.
KEY WORDS: Black Friday, green distancing, anti-consumption, consumer behavior, clothing companies, clothing, shopping holiday
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Syfte och forskningsfrågor 3
2. Teoretiska utgångspunkter 5
2.1 Teoretisk överblick över företagens gröna marknadsföringsprocess 5
2.1.1 Hållbar affärsutveckling 5
2.1.1.1 Corporate social responsibility - CSR 7
2.1.2 Greenwashing 7
2.1.3 Kommunikation av erbjudande 8
2.2 Teoretisk överblick över konsumentens gröna konsumtionsprocess 9
2.2.1 Konsumentbeteende 10
2.2.2 Hållbart konsumentbeteende 11
2.2.3 Grön konsument 15
2.2.4 Köpbeslutsprocess 17
2.2.5 Consumption avoidance 18
3. Sammanställning av variabler och analysmodell 20
3.1 Sammanställning av variabler 20
3.1.1 Variabler kopplade till företagens gröna marknadsföringsprocess 20
3.1.1.1 Hållbarhet 20
3.1.1.2 Greenwashing 21
3.1.1.3 Inställning till grönt avståndstagande 22 3.1.2 Variabler kopplade till konsumentens gröna konsumtionsprocess 23 3.1.2.1 Ställningstagande till shoppinghögtider 23 3.1.2.2 Möjlighet att utvärdera hållbarhetsarbete 24
3.1.2.3 Black Friday-konsumtion 25
3.1.2.4 Konsumtionsändring till följd av grönt avståndstagande 25
3.1.3 Beroende variabel 26
3.1.3.1 Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande 26
3.2 Analysmodell 27 4. Vetenskaplig metod 28 4.1 Vetenskapsteori 28 4.1.1 Postpositivism 29 4.2 Tillvägagångssätt 29 4.3 Forskningsstrategi 30 4.4 Datainsamlingsmetod 31 4.4.1 Urval 31 4.4.2 Studiedesign 32 4.4.3 Dataanalysmetod 32
4.5 Datakvalitet 34 4.5.1 Reliabilitet 34 4.5.2 Validitet 35 4.6 Källkritik 36 4.7 Metodkritik 37 4.8 Etik 37 5. Resultat 38 5.1 Demografisk data 38 5.2 Deskriptiv data 44 5.2.1 Cronbach’s alpha 44
5.2.2 Introduktion till den deskriptiva datan 45
5.2.3 Bivariat analys - Pearson’s r korrelationsanalys 47
5.2.4 Multikollinearitet 48
5.2.5 Bivariat analys - Enkel linjär regressionsanalys 50 5.2.6 Multivariat analys - Multipel regressionsanalys 51
6. Analys och diskussion 54
7. Slutsats 60
7.1 Studiens bidrag 61
7.2 Förslag på framtida forskning 62
Referenser 63
Bilagor
Bilaga 1: Enkät
Bilaga 2: Korrelationsmatris - Enkätfrågor Bilaga 3: Pearson’s r korrelationstest
Bilaga 4: Multikollinaritetstest - VIF & Tolerans
Bilaga 5: Regressionsanalys - Enkel linjär regressionsanalys Bilaga 6: Regressionsanalys - Multipel regressionsanalys
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Fenomenet Black Friday har sitt ursprung i USA och är i dagsläget landets största shopping- och readag på året. Shoppinghögtiden, som marknadsförs som starten på julhandeln och
karaktäriseras av prissänkningar och erbjudanden, infaller årligen den fjärde fredagen i
november och har under det senaste decenniet även spridit sig till länder utanför Nordamerika. I Sverige har Black Fridays popularitet vuxit de senaste fem åren och är i dagsläget det femte viktigaste försäljningstillfället för handeln (Svensk Handel, 2019). Med Black Fridays framfart har även dagarna runt omkring Black Friday-fredagen i vissa fall bjudit på rabatter, vilket i sin tur lett till myntandet av termen: Black Week.
Enligt siffror från Svensk Handel (2019) slog Black Friday igenom markant på den svenska marknaden år 2017 med en 47-procentig tillväxt i konsumtion från 2016. Mellan 2017 och 2018 ökade Black Friday-handeln med 20 procent till 6,5 miljarder kronor. Statistik från Klarna Bank (2019) visar att även 2019 blev ett rekordår för Black Friday i Sverige, med en
försäljningsökning på 14 procent (Klarna Banks intäkter växte från första halvåret 2018 till första halvåret 2019 med strax över 15 procent på den svenska marknaden [Klarna Bank, 2019 & 2018]). En undersökning av Kantar SIFO, på uppdrag av PostNord (2019), visade att de
prissänkta varor som svenska kunder handlade mest av under Black Friday var inom segmentet kläder, med hela 41 procent - 12 procentenheter över nästföljande varusegment: hemelektronik. Trots årliga svenska försäljningsrekord under Black Friday och en tydlig efterfrågan på
prisnedsatta klädesplagg under shoppinghögtiden har en ny trend uppstått hos vissa företag inom klädsektorn de senaste åren: ett aktivt avståndstagande mot Black Friday och liknande shoppinghögtider. Företag som Naturkompaniet (2019), Ströms (Svenska Dagbladet, 2019) och Haglöfs (Duberg, 2019) avstod i år från Black Friday-erbjudanden, baserat på en uttalad oro kopplad till den miljö- och hållbarhetsproblematik som överkonsumtion, enligt företagen, för med sig. Vissa företag går längre än att enbart uttala sig i medier och avstå från rea-kampanjer; ASKET väljer exempelvis årligen att stänga ner sin e-handelsbutik under Black Friday (Allhorn, 2017) medan Haglöfs, förutom att stänga sina fysiska butiker, även dubblade priset på hela sortimentet i deras webbshop detta år (Duberg, 2019). Denna typ av avståndstagande är däremot inte ett beteende som enbart återfinns i Sverige. På Black Friday år 2011 annonserade exempelvis det amerikanska klädvarumärket Patagonia sin bästsäljande jacka i the New York Times, en av världens största tidningar, med budskapet: “Don’t buy this jacket” (köp inte denna
jacka). Ur ett finansiellt perspektiv blev kampanjen en succé för Patagonia då den ledde till en försäljningsökning med över 30 procent de efterföljande nio månaderna (Hwang et al., 2016). Målet med ett avståndstagande av denna typ är att avskräcka konsumenter från överkonsumtion och sätta hållbarhetsproblemen som överkonsumtion bidrar med i fokus. Företagen kan även använda denna typ av avståndstagande för att signalera deras prioriteringar och hängivenhet till hållbar affärsutveckling till konsumenterna.
Enligt Arvidsson, Lundin och Tran (2016) är de tre starkaste faktorerna som formar den svenska konsumentens köpvilja under shoppinghögtider: kostnadsbesparingar, känslan av att göra ett fyndköp samt nöjet av att handla. Deras studie visade även en stark korrelation mellan en
individs attityd till shoppinghögtider och dess faktiska köpavsikt under sådana tillfällen. Studien ämnade att ta reda på vad som motiverar svenska konsumenter till att konsumera under
shoppinghögtider. I tider när hållbarhetstänk och miljöperspektiv bär stor vikt för konsumenter - 81 procent av respondenter världen över svarade att de känner starkt för att företag ska hjälpa till att förbättra miljön (Nielsen, 2018) - och företag aktivt motsätter sig Black Friday och andra konsumtionsdagar blir det genast relevant att undersöka eventuella förändringar i
konsumentbeteende kopplat till just detta avståndstagande.
Även frågor om svenska konsumenters inställningar till, och kunskap om, hållbar
klädproduktion har undersökts tidigare. Bengtsson och Bergström (2018) konstaterade i sin studie att svenska konsumenter har en låg kunskapsnivå om grön klädproduktion. De visade även att konsumenterna har svårigheter att korrekt och konsekvent kunna jämföra vilken av två modevaror som är mest miljövänligt producerad. Författarna till artikeln uppgav att
avsaknandet av effektiva marknadsföringsåtgärder med utbildande syfte gör det svårare för gröna modeföretag att separera sig från sina mer traditionella konkurrenter i dagsläget. Avsaknandet av ett certifieringssystem, likt det som införts inom livsmedelssektorn, gör det även svårare för miljömedvetna företag att särskilja sig, enligt studien. 73 procent av
konsumenter konstaterade år 2018 att de skulle ändra sina köpvanor för att minska deras negativa effekt på miljön (Nielsen, 2018).
En viktig faktor vid ett företags försök att kommunicera deras miljömedvetenhet i produktionen av sina varor är konsumenternas tidigare erfarenheter av företaget. Har dessa erfarenhet varit av negativ karaktär kan kommunikationsförsöket, trots att det baseras på sanning, misslyckas att öka köpintention hos konsumenter (Bengtsson och Bergström, 2018). Speciellt företag inom fast fashion (karaktäriseras av låga priser samt frekventa ändringar i sortiment för att hålla sig uppdaterade på nya trender) har, enligt Bengtsson och Bergström (2018), en negativ image hos miljömedvetna konsumenter. De tycks vara otillräckligt transparenta och endast lyfta fram
positiva aspekter med det hållbarhetsarbetet de faktiskt bedriver (stort som smått), även om en helhetsbild ej finns att få.
Tidigare studier har berört både köpvilja kopplad till shoppinghögtider, grön köpintention och hur viss sorts marknadsföring kan påverka köpintentionen samt konsumenternas svårigheter att evaluera ett klädföretags hållbarhetsarbete. Ännu har inte påverkan på svenska konsumenters köpbeteende och köpintention kopplat till dessa företag som aktivt ställer sig emot
shoppinghögtider undersökts. Trots att Sverige är en förebild i många miljöfrågor är vi samtidigt ett av de länder som konsumerar mest och värst i världen (Naturskyddsföreningen, 2019). Den genomsnittliga svensken släpper ut 11 ton koldioxid per år, vilket är tio gånger mer än vad Naturskyddsföreningen (2019) definierar som hållbart. Då hållbarhetsfrågor blir allt mer uppmärksammade samt att konsumenter och företag tillsammans spelar en viktig roll när det kommer till att framdriva hållbar konsumtion blir detta ett ämne som är betydelsefullt att studera. Då hållbar konsumtion är ett samspel mellan konsumenter och företag (Konkurrens- och konsumentverket, 2019) hoppas denna studie kunna bidra med kunskap till företag om vilken påverkan deras kampanjer samt protester mot shoppinghögtider kan ha på konsumenters köpbeteende.
1.2 Problemformulering
Trots årliga försäljningsrekord på Black Friday och en hög efterfrågan på prissänkta klädesplagg har en ny trend framkommit under de senaste åren hos vissa klädföretag. I protest mot
överkonsumtion och ur ett hållbarhetsperspektiv väljer vissa företag inom modeindustrin att aktivt motsätta sig Black Friday och andra shoppinghögtider genom exempelvis uttalanden, nedstängning av butiker, eller markant höjda priser. I en tid där konsumenter är intresserade av att konsumera mer hållbart genom att minska deras konsumtion och/eller välja hållbara
alternativ, men finner det svårt att motstå prissänkningar och shoppinghögtider, vill författarna till denna studie ta reda på hur svenska konsumenter påverkas av denna typ av motreaktion och om det rentav kan leda till ett mer hållbart konsumtionssamhälle.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att kartlägga konsumentbeteendet kopplat till klädföretag som aktivt tar avstånd från shoppinghögtider som Black Friday genom uttalanden, försvårande av
konsumtion eller annan sorts marknadsföring. Detta för att konstatera vilka effekter denna typ av avståndstagande kan ha på svenska konsumenter, deras köpbeteende och inställning till både konsumtion och företaget.
Författarna har valt att benämna detta aktiva avstånd från företagen som grönt
avståndstagande. Denna term kommer att användas för att referera till detta fenomen hädanefter.
Inom ramarna för syftet, har författarna valt att formulera följande frågeställningar: - Vilka effekter har företags gröna avståndstagande på svenska konsumenters
konsumtion?
- Hur påverkar företags avståndstagande från shoppinghögtider konsumenters köpbeteende och inställning till både konsumtion och till företaget?
2. Teoretiska utgångspunkter
För att studera det valda området samt besvara frågeställningarna krävs det att teoretiska genomgångar görs för likväl företag och deras gröna åtgärder som för konsumenter och deras gröna köpintentioner samt köpbeteende. Först krävs en förståelse för hur företag jobbar med hållbarhet samt hur de väljer att kommunicera detta mot konsumenter, exempelvis i form av ett grönt avståndstagande, för att senare i studien kunna undersöka vilken påverkan detta kan ha på konsumenters köpintentioner och köpbeteende.
2.1 Teoretisk överblick över företagens gröna marknadsföringsprocess
Aktivt avståndstagande mot Black Friday i kombination med en kampanj eller annan marknadsföring av detta är, som tidigare nämnt, oftast kopplat till hållbarhetsfrågor och överkonsumtion. Det finns däremot inga restriktioner på vilken typ av företag som kanmarknadsföra ett grönt avståndstagande. Företag som inte har en uttalad hållbarhetsprofil har samma möjlighet att utföra ett grönt avståndstagande som ett företag med en hållbar
affärsmodell. Detsamma gäller för företag som nödvändigtvis inte producerar sina varor hållbart. Hur företag väljer att kommunicera erbjudanden, kampanjer och arbete med CSR till konsumenter har olika påverkan på konsumentens uppfattning och hållbarhetsbild av företag. I detta kapitel presenteras även greenwashing som kan påverka företags kommunikation av kampanjer och hållbarhetsarbete till konsumenter.
2.1.1 Hållbar affärsutveckling
Innan 1990-talet hade variablerna tillväxt och hållbarhet ett negativt samband för företag. Hållbar företagsamhet har gått från en fråga som varit i periferin och förespråkats av mindre konsumentrörelser och aktivister, till att bli en central del i hur företag idag bör driva sin verksamhet (Guyader, Ottosson och Parment, 2020). Det är inte bara konsumenter som sätter press på företag att öka sitt hållbarhetsarbete. BlackRock, världens största kapitalförvaltare med ett totalt investeringskapital om nära sju biljoner (7*10¹²) dollar (Sorkin, 2020), utför ett stort inflytande på företag och andra kapitalförvaltare världen över. I början av 2020 presenterade BlackRock att de skulle sluta investera i företag som presenterade en hög hållbarhetsrelaterad risk (Fink, 2020). Politiker har även insett allvaret med hållbarhet. Ett exempel på detta är hur regeringar och EU gemensamt har infört koldioxidskatter samt skatter baserade på
elektricitetskonsumtion för att öka kostnaden hos företag som bedriver mindre hållbara verksamheter (Guyader, Ottosson och Parment, 2020).
Begreppet hållbar utveckling presenterades för första gången år 1987 i Brundtlandrapporten och definitionen som används där var “en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter till tillfredsställa sina behov”
(Nationalencyklopedin, u.å.). För att hållbar utveckling ska kunna uppnås måste tre olika aspekter balanseras och koordineras, dessa är; sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter. Alla tre aspekter är sammankopplade och avgörande för både samhällets och individers
välbefinnande. Social hållbarhet handlar om att skapa ett hållbart samhälle på lång sikt där varje individs behov och rättigheter respekteras. Miljömässig hållbarhet, även kallad ekologisk hållbarhet, framhäver att miljön och naturen inte ska stå till bekostnad för ekonomisk tillväxt. Ekonomisk hållbarhet trycker på att skapa ekonomisk tillväxt utan att påverka social eller miljömässig hållbarhet negativt (United Nations, u.å.). Figur 1 illustrerar olika faktorer inom de tre hållbarhetsaspekterna och hur de alla konvergerar i ett gemensamt hållbart värde.
Figur 1: Bearbetning av Evans et al. (2017) modell “Sustainable Value” (Evans et al., 2017)
Hållbar affärsutveckling täcker flera olika typer av hållbara affärsmodeller. En affärsmodell beskrivs av Osterwalder och Pigneur (2010) som ett företags plan för att skapa, leverera och uppfånga värde. I sin enkelhet är en affärsmodell en strategi som genomsyrar hela den
organisationella strukturen och alla företagets processer, aktiviteter och strukturer med målet att bedriva en framgångsrik verksamhet. Affärsmodeller som karaktäriseras som hållbara varierar från cirkulära affärsmodeller, som syftar att stänga eller förminska cykeln av
eller stora återinvesteringar i samhället. Även företag som använder sig av affärsmodeller som är riktade mot låginkomsttagare och andra utsatta grupper räknas in i hållbar affärsutveckling (Geissdoerfer et al., 2018).
2.1.1.1 Corporate social responsibility - CSR
Corporate social responsibility (förkortat CSR), vilket på svenska översätts till företagens sociala ansvar, kan definieras på olika sätt beroende på vem det är som frågas. EU-kommissionen (2019) definierar CSR som “företagens ansvar för den egna verksamhetens påverkan på
samhället”. CSR är en process där företag ska utveckla sin affärsmodell, varor samt tjänster för att kunna integrera socialt ansvar, miljö och mänskliga rättigheter i sin styrning och dagliga arbete (EU-kommissionen, 2019). Efter att de 17 globala målen och Agenda 2030 för hållbar utveckling presenterades av FN år 2015, har CSR blivit allt mer uppmärksammat runt om i världen (Regeringskansliet, 2016).
CSR och kommunikation är tydligt förknippat med varandra. Företag som tydligt kommunicerar deras CSR-arbete till konsumenter är främst de företag som har det sociala arbetet integrerat i hela deras värdeskapande kedja, från leverantör till slutkund. Hur företag väljer att
kommunicera deras CSR-arbete till slutkund är direkt kopplat till företagets strategi.
Marknadskommunikation påverkar kundens perception av företagets strategi samt CSR-arbete (Borglund, De Geer, Frostenson, Lerpold och Nordbrand, 2012).
I dagens samhälle föredrar konsumenter och individer att köpa varor och tjänster från varumärken de identifierar sig med och anses ha liknande värderingar som (Borglund et al, 2012). ”De mest omtyckta varumärkena säger något viktigt om mig som person och är därför viktiga för mig på ett betydligt djupare plan är bara som en vara, tjänst eller idé” förklarar varumärkesstrategen Micco Grönholm (Grönholm i Dunér, 2011). Till följd av detta har företagens arbeten med CSR blivit allt mer uppmärksammat (Borglund et al, 2012).
2.1.2 Greenwashing
Ökningen i popularitet för hållbar konsumtion hör till fenomenet greenwashing. Den press som konsumenter och samhället sätter på företag att ta hållbarhet i beaktning i sin affärsutveckling spelar en stor roll i varför företag känner ett större behov av att marknadsföra sig som hållbara (Nguyen et al., 2018, Torelli et al., 2020).
Greenwashing innebär olika typer av missvisande marknadsföring och kommunikation av företag med syfte att skapa mer positiva sentiment kring företagets hållbarhetsarbete, även om företaget inte prioriterar hållbarhetsarbetet i praktiken (Torelli et al., 2020).
Produktmärkningar och certifieringar är ett sätt för företag att kommunicera deras arbete med socialt ansvarstagande till konsumenter (Borglund et al, 2012). Vissa företag använder sig dock av produktmärkningar och certifieringar på ett överdrivet och etiskt fel sätt genom att använda sig av ett överflöd av märkningar för att få varor att framstå som mer miljövänliga än den i själva fallet är. Denna typ av reklam samt marknadskommunikation som företag väljer att använda sig av faller under begreppet greenwashing (Ottoson och Parment, 2013). Greenwashing har blivit allt mer vanligt under det senaste årtiondet och Emery (2012) menar att detta har lett till att många konsumenter väljer att konsumera varor från företag som inte utför denna aktivitet. På produktnivå så menar Guyader, Ottosson och Witell (2017) att företag kan paketera och marknadsföra sina produkter på ett sätt som kan förleda konsumenter att tro att en produkt är hållbar. Ett exempel är användningen av färgen grön. Denna färg har en stark effekt på
konsumenter som söker efter hållbara varor och fångar lätt deras uppmärksamhet och kan således gynnas av prispremier som är kopplade till hållbara produkter och samtidigt sno uppmärksamhet från de faktiska hållbara produkterna (Guyader et al., 2017).
På företagsnivå så visade De Jong, Harkink och Barth (2018) att konsumenter betraktar företag som aktivt bedriver greenwashing som mer hållbara än vanliga företag som saknar
hållbarhetsinriktning och inte heller marknadsför sig som sådant. Själva aktiviteten att marknadsföra hållbarhetsarbete verkar således leda till en större popularitet, även om marknadsföringen inte överensstämmer helt med det faktiska hållbarhetsarbetet. Ett större problem som greenwashing för med sig är att den riskerar företags kommunikationsintegritet. När konsumenter tappar förtroende för att företag gör vad de påstår att de gör kan det ha negativa konsekvenser för hela CSR-systemet, vilket även påverkar sanningsenliga
hållbarhetsföretag. Slutligen har det visat sig att de finansiella incitament som företag som bedriver greenwashing eftertraktar oftast inte uppstår då denna aktivitet i genomsnitt inte leder till högre köpintention hos kunden, utan snarare snor fokus från faktiskt hållbarhetsarbete som andra företag gör (De Jong et al., 2018).
2.1.3 Kommunikation av erbjudande
Porter och van der Linde (1995) var bland de första att argumentera för att det är ekonomiskt gynnsamt för företag att försöka marknadsföra sig mot hållbara konsumenter. Grönt
inte marknadsför någon prissänkning. Den klassiska formen av kampanjer, som på engelska beskrivs som “sales promotion” har som syfte att öka incitamentet hos konsumenter att köpa varor eller tjänster under en begränsad tidsperiod
(Hibbard och Kotler, 2017). Ogden-Barnes och Minahan (2015) målar upp en bredare bild av kampanjer. De menar att målsättningen med en kampanj är att ha inflytande på
konsumenternas val av konsumerad vara (Ogden-Barnes och Minahan, 2015), vilket i sin tur även passar denna nya sortens kampanj som vi har noterat under de senaste åren under Black Friday.
Hernant (2016) förklarar begreppet kampanj som: ”tillfälliga erbjudanden där en eller flera varor i ett sortiment prissänks under en avgränsad tidsperiod och kommuniceras till
konsumenten via olika kommunikationskanaler” (Hernant 2016, s. 199). Kampanjer medför stora ekonomiska effekter för företag och används därmed återkommande inom detaljhandeln (Hernant, 2016). Dessa typer av kampanjer är de absolut vanligaste under en shoppinghögtid som Black Friday. Kampanjer behöver dock inte enbart karaktäriseras av en direkt
prissänkning. Andra kampanjerbjudanden kan definieras som mer indirekta prissänkningar, exempelvis: “köp en vara, få en vara gratis”-erbjudanden, utbud av exklusiva eller begränsade upplagor av varor, tilldelning av en lott till utlottning av pris, vara vid köp av en vara eller gåva vid köp av en vara. Gemensamt för de båda definitionerna är att bägge har som mål att förse konsumenten med extra nytta - oftast ekonomisk nytta (Ogden-Barnes och Minahan, 2015). En studie av Keller et al. (2019) påvisade att synkronisera lanseringen av en kampanj med ett populärt event kan ha stora positiva effekter för ett företag. Studien fann att företag som producerar varor som konsumenter enkelt och billigt kan byta emellan och där kundlojaliteten oftast inte är den högsta kan få ett större genombrott med sin kampanj om den synkroniseras med ett stort evenemang. Med Black Fridays framfart blir det svårare och svårare att inte kategorisera detta som ett evenemang. Hur och när verkar av tidigare forskning att döma vara viktigt när det kommer till en kampanj. Företag som ämnar bedriva grönt avståndstagande under Black Friday är även dessa berörda av de två variablerna trots att det direkt
pengasparande incitament byts ut mot ett hållbarhetsbaserat incitament i detta fall.
2.2 Teoretisk överblick över konsumentens gröna konsumtionsprocess
I detta kapitel presenteras de teorier som främst kan kopplas till en grön konsumtionsprocess för konsumenter och även faktorer som kan hjälpa en att definiera och kategorisera olika konsumenter. Konsumtionsprocessen grundar sig i dennes konsumentbeteende och faktorer som kan påverka konsumenten till ett mer hållbart beteende och hur detta sedan kan leda till ett
köpbeslut genom köpbeslutsprocessen eller ett eventuellt avstående från ett köp eller en viss konsumtion, så kallad consumption avoidance. Ett hållbart konsumentbeteende kan både vara konsumtion av hållbart producerade varor men även en minskad konsumtion av alla varor.
2.2.1 Konsumentbeteende
Hinder som upplevs påverka individers val och beteende vid ett köp är faktorer som kostnader, tidsbrist, omgivningens påverkan, vanor samt brist på kunskap (Finansdepartementet, 2017). Faktorer som påverkar köp och konsumtionsbeslut hos en individ brukar delas in i fyra olika kategorier; kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Ekström, Ottosson och Parment (2017) förklarar att det är svårt att fånga dessa faktorer och särskilja dem.
När analyser görs av konsumentens påverkan av kulturella faktorer är det relevant att särskilja vilken påverkan kultur, subkultur och social grupptillhörighet har. En individs värderingar, normer, uppväxt och levnadssätt faller under begreppet kultur och har en stor påverkan på hennes preferenser, behov och köpbeteende. Kulturer är dynamiska och ibland sker kulturella förändringar i ett samhälle. Dessa förändringar ger företag möjlighet att identifiera nya
kundpreferenser samt marknadsföra nya varor och tjänster. Ett tydligt exempel på en kulturell förändring är det ökade fokuset på träning och hälsa som har skett under det senaste årtiondet, då detta har lett till uppkomsten av en ny bransch med träningskläder, hälsoresor och ekologisk mat. Varje kultur består av fler mindre subkulturer. Subkulturer är mindre grupperingar inom en kultur som har distinkta preferenser samt värderingar som avviker från det större
sammanhanget. I många fall är det svårt att definiera om ett sammanhang är en kultur eller en subkultur. Utöver kulturer och subkulturer finns det även olika sociala grupper. Sociala grupper är mindre sammanhang än subkulturer och dessa identifieras genom olika faktorer såsom exempelvis gemensamma intressen, köpbeteenden, utbildningsnivå och ålder (Kotler, Armstrong och Parment, 2017).
Sociala faktorer har även en påverkan på en individs konsumentbeteende och köpbeslut, dessa inkluderar familj, status, sociala roller och mindre sociala grupper. Grupper där individer har ett medlemskap används vanligtvis som en kanal för marknadsföring. Det är en bra möjlighet för marknadsförare att nå ut till grupper med liknande intressen samt preferenser. Andra grupper som har en social påverkan på individers konsumtion är referensgrupper, vilka är en grupp/er som individer vill vara en del av och ser upp till. Exempel på referensgrupper är skådespelare, politiker, artister och influencers, då de har möjlighet att påverka stora grupper individer genom att sätta nya trender gällande resmål, miljömedvetenhet eller kläder (Kotler, Armstrong och Parment, 2017). Detta är ett exempel på en yttre motivationsfaktor, när en individ genomför en viss aktivitet, som exempelvis ett köp, på grund av omgivningens påverkan och den påföljd som
aktiviteten orsakar, vilket kan vara en högre social status (Ryan och Deci, 2000).
Marknadsförare jobbar ständigt med att identifiera målmarknadens referensgrupp/er då de kan få individer att konsumera en viss vara eller tjänst från ett visst varumärke för att individen ska känna sig närmre den grupp de önskar tillhöra. Användningen av referensgrupper har visat sig vara ett effektivt sätt att påverka individers preferenser, köpbeteende och val. Sociala roller och status kommer från mindre sociala grupper. En individ tillhör vanligtvis mer än en social grupp, exempel på dessa är familj, föreningar, fritidsaktiviteter och arbetsplatser. En individs roll och status kan vara annorlunda i olika grupper (Kotler, Armstrong och Parment, 2017).
Personliga karaktärsdrag såsom yrke, ålder, personlighet, utbildningsnivå, ekonomi och livsstil, är ytterligare faktorer som påverkar köpbeteende och beslut. En individ har olika preferenser samt prioriteringar beroende på vilket stadie hon är i under sitt liv. Varumärken kännetecknar en viss livsstil eller personlighet och individer tenderar att köpa varor och tjänster från
varumärken som de identifierar sig med (Kotler, Armstrong och Parment, 2017).
Det finns fyra psykologiska faktorer som påverkar en individ vid ett köpbeslut, dessa är; motivation, perception, lärande samt övertygelse och attityder. Individer har olika biologiska och psykologiska behov vid olika tillfällen och om ett behov är tillräckligt starkt kommer detta att leda till en motivation att tillfredsställa sina behov (Kotler, Armstrong och Parment, 2017). Psykologiska faktorer är så kallade inre motivationsfaktorer (Ryan och Deci, 2000).
Att konsumenter drivs av olika faktorer samt behov vid köp är välkänt sen innan men finns det skillnader i faktorer och behov till varför en konsument väljer att konsumera hållbart eller ha ett hållbart konsumtionsbeteende. I följande kapitel presenteras relevanta teorier för ett hållbart konsumentbeteende.
2.2.2 Hållbart konsumentbeteende
Faktorer som leder till hållbart konsumentbeteende, utifrån ett psykologiskt perspektiv, fokuserar på en individs åsikter, värderingar samt inställning till både konsumtion, hållbarhet och självbild. Forskare menar att hållbart konsumentbeteende borde kategoriseras utifrån psykologiska drivkrafter och inte utifrån demografi, då detta skapar en mer rättvis bild av hållbart konsumentbeteenden. Det finns olika inställningar och drivkrafter som får en konsument att agera mer hållbart. Belz och Peattie (2012) delar upp dessa inställningar till hållbart agerande i sex olika frågor en individ ställer sig vid ett köpbeslut;
En konsuments personliga värderingar avgör vilka hållbarhetsfrågor hon finner viktiga och i vilken utsträckning hon är villig att ändra sitt konsumtionsbeteende.
- Tror jag på företags arbete med hållbarhet?
Trovärdigheten och transparensen hos ett företags hållbarhetsarbete har en påverkan på en konsuments vilja att konsumera hållbart. Om en konsument inte uppfattar ett företags arbete med hållbarhetsfrågor som trovärdigt kommer hon inte att ändra sitt konsumentbeteende då hon inte tror det kommer ha en positiv påverkan på miljön.
- Vad betyder det för mig?
Om en individ ser en koppling mellan hennes konsumentbeteende och en viss hållbarhetsfråga är det större chans att hon väljer att konsumera mer hållbart.
- Delar jag något ansvar?
I diskussioner om konsumtion och ansvar nämns ofta CSR men idag läggs större ansvar på konsumenten, vilket har lett till uppkomsten av begreppet consumer social responsibility. Dagens konsument är även mer villig att ta ansvar för hennes konsumtionsbeteende än vad hon var för tjugo år sedan. Till följd av detta har möjligheter uppkommit för marknadsförare att påverka konsumenten till ett mer hållbart agerande. Det är därmed både företagens och konsumentens ansvar att skapa en mer hållbar konsumtion i samhället.
- Kan jag göra skillnad?
Konsumenter är mer villiga att engagera sig i hållbart konsumentbeteende om de tror att deras beteende kan göra skillnad i ett större sammanhang. Förutom pris och upplevt värde är detta faktorn som har störst påverkan på en konsuments vilja att agera mer hållbart enligt flertal genomförda studier om hållbart konsumentbeteende.
- Vad har andra för bild av mig och hur ser jag mig själv?
En individs personliga identitet har ett stort inflytande på ens vilja att ändra sitt
konsumtionsbeteende. En individ som ser sig själv som, eller vill uppfattas som, en djurälskare, miljökämpe eller person som värnar om klimatet är mer villig att ändra sitt
konsumtionsbeteende till att bli mer hållbart än en individ som inte ser sig själv som detta (Belz och Peattie, 2012).
Belz och Peattie (2012) förklarar att de traditionella strategierna till hållbar marknadsföring fokuserar på att förstå och gruppera konsumenter utifrån vilka hållbarhetsproblem som står dem närmast. Förutom de traditionella strategierna har det uppkommit strategier som har valt
att använda sig av andra tillvägagångssätt och perspektiv för att gruppera konsumenter utifrån hållbar konsumtion och konsumentbeteende. Peattie (1999) menar att det finns fyra olika typer av hållbarhetsköp och att dessa förklaras med hjälp av två olika faktorer som påverkar en individ vid ett köpbeslut; grad av kompromiss samt grad av förtroende. Grad av kompromiss kan innebära att en konsument behöver betala mer eller resa långt för att kunna köpa en viss produkt. Det kan även vara att köpet innebär höga tillkommande kostnader i framtiden vid användning av produkten, exempelvis elbilar och tillhörande laddningsstationer. Grad av kompromiss tar hänsyn till konsumentens betalningsvilja samt upplevda värde. Den andra faktorn som påverkar individen vid ett hållbarhetsköp är hennes grad av förtroende till företaget - finns det en lönsam fördel med köpet och är företagets hållbarhetsarbete trovärdigt? (Peattie, 2020)
Ett win-win köp är då en individ exempelvis köper återvunnet skrivpapper eller Fairtrade kaffe, här har konsumenten en hög grad av förtroende för företaget och graden av kompromiss är låg. Ett må bra köp är ett köp med både hög grad av kompromiss samt förtroende och exempel på detta är kläder gjorda av återvunnet material eller en produkt från The Body Shop. Då graden av förtroende och kompromiss är låg sker ett ‘varför inte?’ köp, det kan exempelvis vara ett köp av tvål eller tvättmedels påfyllning. Den sista typen av hållbarhetsköp är då förtroendet för
företaget är litet och graden av kompromiss är hög. Ett exempel på ett ‘varför bry sig?’ köp är en miljövänlig elbil (Peattie, 1999). McDonald och Oates (2006) har kritiserat Peatties matris och anser att den är missvisande då den endast tar hänsyn till köpbeslutet i en köpbeslutsprocess. De menar att det finns fler faktorer, som exempelvis användningen av produkten och
produktens livscykel, som påverkar och avgör om ett köp är miljövänligt och hållbart eller inte. En annan aspekt McDonald och Oates (2006) kritiserar är det smala fokuset Peatties matris har och de menar att hållbarhetsköp enbart är en liten del av hållbarhet och att dessa måste
kompletteras med sociala och etiska aspekter av hållbarhet för att få en fullständig och komplett bild av dessa problem. Trots kritiken, styrker McDonalds och Oates att grad av kompromiss samt grad av förtroende är väsentliga och relevanta faktorer att studera då de påverkar en individs beteende vid ett köpbeslut (McDonald och Oates, 2006).
Figur 2: Egen bearbetning av Peatties matris “Sustainable purchase perception” (Peattie, 1999)
Grad av kompromiss
Låg HögGr
ad
a
v
Lå g Hö g Win-win köp Må bra köp Varför inte?Tidigare studier har gjorts på grön köpintention och bakomliggande motivation. Barkström och Ulander (2019) undersökte i sin studie sambandet mellan inre och yttre motivation och grön köpintention hos unga vuxna i Sverige, samt hur dessa individers köpintention påverkas av olika gröna reklambudskap. De kom fram till att inre motivationsfaktorer (moral, självbild och
undvikande av oro) hade en större påverkan på unga vuxnas gröna köpintention än yttre motivationsfaktorer (ekonomisk kompensation, social uppskattning och social norm). Studien visade även att individer med en högre grad av inre motivation har en ökad köpintention för en grön vara efter att ha bevittnat en reklamkampanj baserad på inre motivationsfaktorer.
Liknande korrelation hittades även mellan individer med en högre grad av yttre motivation och yttre motivationsfaktorer i reklamkampanjen. Korrelationen mellan olika motivationsgrunder hos individen och motivationsfaktor i reklamen, exempelvis yttre motivation och inre
motivationsfaktor, visade sig däremot vara betydligt svagare, i form av en lägre köpintention (Barkström och Ulander, 2019).
Ett incitament som Barkström och Ulanders (2019) studie konstaterade hade en svagare effekt på köpintention av grön vara var användandet av den yttre motivationsfaktorn ekonomisk kompensation, i reklamkampanjen. För dem individer med en inre motivationsgrund så uppvisade faktorn ekonomisk kompensation till och med en negativ korrelation till
köpintention. Detta förklaras av att miljömedvetna konsumenter redan är motiverade att handla grönt och att deras redan innehavda behov förbises när ett ekonomiskt incitament att handla grönt införs. Den mest populära faktorn för ökad köpintention var, enligt studien, social uppskattning (Barkström och Ulander, 2019).
Det finns tre olika kategorier av drivkrafter till varför konsumenter väljer att konsumera hållbart, dessa är; omsorg om miljön, påverkan från andra individer samt psykologiska drivkrafter (jfr Axelrod 1994, De Young 1996, Stern och Dietz 1994 se Ottosson och Parment 2013, s. 51). Faktorer som faller under psykologiska drivkrafter är då konsumenten väger för och nackdelar mot varandra för att få fram sin egennytta, såsom att spara pengar (Ottosson och Parment, 2013). Tidigare studier indikerar att konsumenter tänker på hållbarhet i olika stor grad när de genomför ett köp. Konsumenter som har en låg grad av miljömässigt tänk vid ett köp väger in pris mer än en individ som har en hög grad (Asgari, Siew och Weisstein, 2014). Forskning visar på att konsumenter gärna väljer att fokusera mer på de materiella fördelar som en vara tillför för att sedan lämna vidare kostnader och de negativa konsekvenserna till andra (Cronk 1991, Low och Heinen 1993 se Ottosson och Parment 2013, s. 52). Vissa konsumenter har ett intresse för hållbarhet och en vilja att konsumera mer hållbart men för att förändring ska ske på en större skala krävs initiativ från politiker och organisationer (Ottosson och Parment, 2013). Dessa konsumenter som både har intresse för hållbarhet och en vilja att konsumera
hållbara varor faller under begreppet grön konsument och är ett kundsegment som förklaras i följande kapitel.
2.2.3 Grön konsument
Under 1990-talet när hållbar affärsutveckling var på väg att ta fart och bli en allt viktigare faktor för företag att ta i beaktning så medföljde även ett nytt begrepp: grön konsument. Porter och van der Linde (1995) menade att ett företag som fokuserar på hållbar affärsutveckling inte enbart sänker sina kostnader men även ökar sina intäkter. Möjligheten att prissätta sina gröna varor och tjänster med en premie leder till ökade intäkter. Även nya kundsegment och
marknader öppnar sig för företag som väljer att producera hållbart (Guyader, Ottosson och Parment, 2020). Bland dessa kundsegment hittas den gröna konsumenten.
Vill man förstå gröna konsumenter behöver man titta på flertalet faktorer. Gleim et al. (2013) tog fram ett ramverk, baserat på flera variabler, för hur ett företag bäst kan förstå sig på denna typ av konsument:
1. Gröna konsumenter är priskänsliga. Även om gröna varor kan prissättas med ett
premiumpris gentemot ej hållbara varor så bör prissättningen vara kompetitiv gentemot andra liknande gröna varor för att uppfattas och värdesättas som ett bra köp. Detta menar Gleim et al. (2013) är till fördel för företag som kontrollerar större delar av sin produktlinje eller kan påverka underleverantörer då dessa företag bättre kan styra över sina produktionskostnader.
2. Gröna konsumenter värdesätter expertis högt (men finner det svårt att värdera hur miljövänlig produktion skiljer sig mellan snarlika varor, som tidigare nämnt). Genom att skapa medvetenhet kring en specifik varas gröna attribut kan företag bidra med ökad expertis till sina konsumenter. Gröna varor bör presenteras med detaljerad verbal information kopplat till olika specifika attribut. Istället för att konsumenten ska förväntas kunna tolka varans hållbarhetsattribut baserat på varan själv och dess förpackning kan den gröna konsumentens köpintentioner således höjas med hjälp av verbal information som höjer konsumentens expertis. Ett företags anställda är bland de viktigaste informationsspridare då de interagerar direkt med kunden och således kan sprida sin kunskap om varorna, öka konsumentens expertis och bygga tillit mellan kunden och varumärket (då konsumenter i de flesta fall har svårt att lita på att företag faktiskt producerar hållbart).
3. Tillit är extra viktigt för gröna konsumenter. Om ett företag positionerar sitt varumärke som hållbart kan de bygga tillit till gröna konsumenter och öka deras köpintentioner. Företag som istället säljer gröna varor utan att informera konsumenten om olika hållbarhetsattribut kopplade till varorna eller hur företaget jobbar med hållbarhet riskerar att ses som mindre trovärdiga av gröna konsumenter.
4. Gröna konsumenter kan influeras att köpa ett företags produkter genom att placera sina gröna produkter på de mest attraktiva platserna och hyllorna i butiken. Denna taktik kan stärka den gröna konsumentens uppfattning om företaget som ett hållbart företag. Relaterat till denna strategi fann Gleim et al. (2013) att ett större och mer diversifierat utbud av gröna varor kan öka konsumtion, då gröna konsumenter finner att de saknar samma valbarhet mellan varor inom det gröna segmentet som det icke-gröna segmentet. 5. Gröna konsumenter har höga förväntningar på gröna varors kvalitet. Dessa
förväntningar grundar sig främst i det högre priset de behöver betala för varorna. Företag behöver vara konsekventa i sitt kvalitetsarbete och bör inte sälja inferiora gröna varor - inte ens om dessa placeras på mindre attraktiva platser och hyllor i butiken - då detta kan minimera konsumentens tillit till företaget.
6. Gröna konsumenter är som minst representerade inom segmentet unga män. Företag kan använda denna information vid val av produktion och marknadsföring. Företag har även möjligheten att rikta specifikt fokus på denna konsumentgrupp (för att skapa mer köpincitament och skapa fler gröna konsumenter) genom kampanjer och skapande av gröna alternativ inom varukategorier där försäljningen domineras av detta
kundsegment.
7. Gröna konsumenter har svårt att tyda hur stor klimatpåverkan de själva utgör med sin konsumtion. Företag kan dra nytta av detta genom att informera om specifika
konsekvenser till specifika konsumtionsval - och hur ett visst val hjälper miljön, på ett mer konkret sätt.
Peattie (2010) menar sammanfattningsvis att trots att olika regioner i världen ser olika ut när det kommer till hållbar konsumtion så finns det klara samband i form av tillväxt i
hållbarhetsvärderingar och oro för miljön hos konsumenter vilket lett till en konstant ökning i gröna konsumenter världen över.
2.2.4 Köpbeslutsprocess
Konsumentens köpbeslutsprocess, ofta benämnd köpprocessen, är en modell som regelbundet diskuteras i samma kontext som strategi och marknadsföring. Köpbeslutsprocessen skiljer sig åt beroende på vilken konsument, företag eller bransch man väljer att analysera men den grundar sig i fem olika steg (Boström och Hernant, 2010). Definitionen av en konsument är en person som identifierar ett behov, köper en vara och sedan bestämmer över denna vara (Solomon, 2012).
Första steget i köpbeslutsprocessen är då en konsument inser att han eller hon har ett behov av förändring eller behov av en lösning till ett problem. Denna behovsupptäckt sker genom interna eller externa stimuli. Interna stimuli kommer inifrån konsumenten såsom hunger eller trötthet, medan externa stimuli kommer utifrån i form av exempelvis annonser från företag eller genom word of mouth (Ottoson och Parment, 2013). Företagens mål är att väcka denna insikt och behov hos konsumenten. Steget som följer består av att konsumenten söker efter information om utvalda varor och tjänster som kan uppfylla det identifierade behovet. Sökningen av information kan ske genom tidigare erfarenheter, personliga-, kommersiella- eller publika källor. När informationssökningen är gjord övergår processen till steg tre där konsumenten utvärderar sina alternativ för att kunna komma fram till och välja det alternativ som uppfyller konsumentens behov bäst och som han eller hon rangordnar högst. Det är vanligtvis detta alternativ som konsumenten beslutar sig för att köpa. Det fjärde och minst komplexa steget i processen är när konsumentens köpintention är bestämd och beslut om köp görs. Här finns det två faktorer, andras attityder och oväntade situationsfaktorer såsom dålig service, som kan komma att påverka konsumentens köpbeslut. När konsumenten har köpt en vara eller tjänst sker en utvärdering av köpet, vilket är det sista steget i processen och är även det steg som vanligtvis glöms bort. Utvärderingen påverkas av de förväntningar, erfarenheter och den attityd som konsumenten hade innan köpbeslutet och kommer även att ligga till grund för framtida köpintentioner och beslut (Boström och Hernant, 2010).
Figur 3: Egen bearbetning av Kotlers köpbeslutsprocess (Keller och Kotler, 2006)
Köpbeslutsprocessen i kombination med information eller desinformation från det
avståndstagande företaget kan leda till en förändring i köpintention och konsumtionsbeteende hos konsumenten gentemot företag, men konsumtionsundvikande, så kallat consumption avoidance, kan påverka situationen.
Upptäckande av behov Informations- sökande Utvärdering av alternativ Köpbeslut Utvärdering av köp
2.2.5 Consumption avoidance
Konsumtionsundvikande, på engelska kallat consumption avoidance eller anti-consumption, är teorin bakom varför en konsument väljer att inte konsumera en specifik vara eller undviker ett specifikt varumärke. Detta skiljer sig från hållbar konsumtion (etiskt, miljömässigt etc.), vilket enbart är en form av konsumtion - istället fokuserar konsumtionsundvikande på fenomen som går bortom tidigare forskning om konsumtion för att titta på faktorer kopplat till just
undvikandet av konsumtion (Lee, Fernandez och Hyman, 2009). Antikonsumenter drivs av faktorer som skiljer sig från underliggande faktorer bakom konsumtion. En antikonsuments drivkraft härstammar från avsaknandet av motivationsfaktorer att konsumera i symbios med motivationsfaktorn att inte konsumera. Detta incitament påverkas främst av personliga och kollektiva drivkrafter som i sin tur påverkas av yttre faktorer som kan leda till en avvikelse mellan drivkrafter och faktisk antikonsumtion (Makri, Schlegelmilch, Mai och Dinhof, 2020). Detta, tillsammans med konsumtionsundvikandets konsekvenser demonstreras nedan i figur 4.
Figur 4: Egen bearbetning av Makri, Schlegelmilch, Mai och Dinhofs modell över tidigare antikonsumtionsstudier och slutsatser (Makri et al., 2020)
Inom just klädkonsumtion har de materialistiska värderingarna i samhället en stor påverkan på avvikelse mellan drivkrafter att undvika konsumtion och att faktisk undvika att konsumera. En viktig faktor för konsumenter är deras identitet och detta leder ofta till att de prioriterar att vara modemedvetna och följa trender framför att handla etiskt eller hållbart. Denna inre konflikt leder till svårigheter för konsumenter att uppehålla ett mönster av begränsad konsumtion (McNeill och Moore, 2015). Ulver och Östberg (2014) konstaterade att konsumenter med ambitioner om att uppnå en högre social status kan använda en ökad och mer intensiv konsumtionsfrekvens som ett mål för att uppnå detta.
En studie av Sudbury-Riley och Kohlbacher (2018) visade att moraliskt avstående av
konsumtion kopplat till sociala aspekter fortfarande är mer prominent använt än det moraliska avståndet av konsumtion kopplat till ekologiska aspekter hos den äldre delen av populationen (ålder mellan 50-94 år).
Konsumtionsavstående blir en viktig faktor för företag att ta i beaktning vid skapande av en kampanj om de vill öka konsumtionsincitament och vinna över hållbara konsumenter till att stötta just deras varumärke. Som nämnt i inledningen av denna uppsats så ökade varumärket Patagonia exempelvis sin försäljning med över 30 procent efter en antikonsumtionskampanj på Black Friday år 2011 (Hwang et al., 2016).
Det verkar således finnas möjligheter för företag att öka sin försäljning genom att använda sig av antikonsumtionsbeteende i marknadsföringen av sitt gröna avståndstagande.
3. Sammanställning av variabler och analysmodell
För att binda samman tidigare teori med studien har författarna valt att utveckla en
egenkonstruerad analysmodell. Modellens ändamål är att undersöka vilka faktorer som bidrar till en förändring i konsumentbeteende hos svenska konsumenter till följd av ett grönt
avståndstagande. Med syfte att bättre förstå detta nya fenomen och hur det påverkar
konsumenter beslöt författarna att det fanns ett värde i att kategorisera teorin i olika variabler för att bättre förstå konsumenterna och i senare led kunna dra samband mellan de olika variablerna och förändringar i konsumentbeteende till följd av ett grönt avståndstagande. Nedan presenteras de olika variablerna, de teorier som är kopplade till dessa och hur dessa representerades genom specifika enkätfrågor. Slutligen presenteras analysmodellen i sin helhet.
3.1 Sammanställning av variabler
Teorin som denna studie baseras på har presenterats ur ett företagsperspektiv samt ett konsumentperspektiv då författarna anser att fenomenet grönt avståndstagande berör
samspelet mellan dessa två aktörer. Därför presenteras även de sju oberoende variablerna med denna uppdelning. Sist kommer den beroende variabeln att definieras. Det är, enligt författarna, viktigt att än en gång poängtera att fenomenet grönt avståndstagande är så pass nytt att det inte finns tillgänglig teori på just detta fenomen. Med denna vetskap har författarna utifrån bästa egna förmåga valt ut både teori, variabler och enkätfrågor som kan tänkas vara aktuella för det studerade ämnet.
3.1.1 Variabler kopplade till företagens gröna marknadsföringsprocess
De teoriområden som har presenterats inom företags gröna marknadsföringsprocess är “Hållbar affärsutveckling (inkl CSR)” (2.1.1), “Greenwashing” (2.1.2) samt “Kommunikation av
erbjudanden” (2.1.3). Nedan redovisas de variabler och enkätfrågor som författarna har valt till att representera teorin.
3.1.1.1 Hållbarhet
Författarna har kunnat konstatera att majoriteten av de företag som har observerats utföra ett eller flera gröna avståndstaganden i Sverige (ASKET, Haglöfs, Naturkompaniet etc.) har ett fokus på hållbar affärsutveckling (Roeraade, 2020, Haglöfs, 2020, Naturkompaniet AB, u.å.). Utöver det faktiska hållbarhetsarbetet karaktäriseras själva fenomenet grönt avståndstagande av att det utförs med ett hållbarhetssyfte och marknadsförs utefter detta (Allhorn, 2017, Duberg,
2019, Naturkompaniet AB, 2019). Detta utesluter däremot inte att även företag som inte har en utpräglad hållbarhetsprofil skulle kunna utföra ett grönt avståndstagande.
Ett företags arbete med hållbarhet, CSR och hur detta kommuniceras till kunden är kopplat till ett företags strategi och denna typ av arbete samt kommunikation påverkar kundens bild av företaget (Borglund et al., 2012). Enligt Borglund et al. (2012) är det i dagens samhälle viktigt för konsumenter att kunna identifiera sig med ett företag och deras värderingar för att välja att konsumera företagets varor. Med syfte att förstå konsumenternas tidigare inställning till hållbarhet och önskan om att kunna identifiera sig med företag av denna typ (eller inte) utformades den oberoende variabeln “Hållbarhet” (H) med följande fem enkätfrågor:
Enkätfrågor: Hållbarhet (H)
H1: Jag anser att alla klädföretag bör prioritera hållbar (social, etisk och/eller miljömässig) affärsutveckling även om det i slutändan blir dyrare för mig som konsument att köpa kläder.
H2: Jag anser att jag som konsument har möjlighet att påverka företags val om hållbar affärsutveckling genom min konsumtion.
H3: Jag anser att det är viktigt för mig att kunna identifiera mig med ett varumärkes värderingar om jag ska köpa deras produkter.
H4: Jag anser att jag idag har en större medvetenhet om hållbarhet kopplat till konsumtion än vad jag hade för fem år sen.
H5: Jag försöker aktivt begränsa min klädkonsumtion.
Sammanfattningsvis vill denna variabel utforska sambandet mellan konsumentens åsikt om hållbar affärsutveckling och om detta leder till en förändring i konsumtionsbeteende till följd av ett grönt avståndstagande.
3.1.1.2 Greenwashing
Som tidigare nämnt behöver inte ett grönt avståndstagande utföras av ett företag som har ett tydligt fokus på hållbar affärsutveckling. Finns det incitament att utföra ett sådant
avståndstagande är det, enligt författarna, inte omöjligt att detta fenomen även kan observeras från företag utan ett utpräglat hållbarhetsarbete - fastän grönt avståndstagande görs av, och marknadsförs utefter, hållbarhetsskäl.
Principen bakom ett sådant agerande är greenwashing och har som bakomliggande skäl en press på företag från både samhället och konsumenter att värdera hållbarhet i sin affärsutveckling (Nguyen et al., 2018, Torelli et al., 2020). Detta har lett till en ökning av missvisande
hållbarhets-marknadsföring från företag och resulterat i att konsumenter konsumerar varor från företag som utför greenwashing i en högre grad (Torelli et al., 2020, Emery, 2012).
Greenwashing riskerar företags kommunikationsintegritet och kan leda till förlorat förtroende hos konsumenter. Detta kan medföra negativa konsekvenser för vikten av CSR och för företag som väljer att inte använda sig av greenwashing (De Jong et al., 2018). Med syfte att förstå konsumenternas skepticism mot hållbarhets-marknadsföring, just på grund av de negativa effekter greenwashing kan medföra på konsumenters förtroende, utformades den oberoende variabeln “Greenwashing” (G) med följande enkätfråga:
Enkätfråga: Greenwashing (G)
G1: Jag litar generellt sett på den information om hållbarhetsarbete av klädföretag som jag blir marknadsförd.
Sammanfattningsvis vill denna variabel utforska sambandet mellan konsumentens tillit till företags marknadsföring av hållbarhetsarbete och eventuell påverkan på konsumtionsbeteende till följd av ett grönt avståndstagande.
3.1.1.3 Inställning till grönt avståndstagande
Författarna anser att grönt avståndstagande är en form av motkampanj mot Black Friday och andra shoppinghögtider och det blir således intressant att förstå sig på hur konsumenten ställer sig till denna nya typ av kommunikation från företag.
Det bakomliggande erbjudandet till grönt avståndstagande innefattar inte ekonomisk nytta för konsumenten utan istället riktar det sig mot att främja en större hållbarhetsnytta för samhället genom minskad konsumtion. Kampanjer har som mål att utföra inflytande på konsumenters konsumtionsval (Ogden-Barnes och Minahan, 2015) och marknadsföring till konsumenter som är måna om hållbarhet kan vara ekonomiskt gynnsamt för företag (Porter och van der Linde, 1995). Utöver detta menar Keller et al. (2019) att det kan gynna ett företags försäljning att marknadsföra sitt erbjudande genom en kampanj kopplat till ett populärt event. Författarna är intresserade av att se om detta förhållande även gäller när företagen marknadsför ett främjande av antikonsumtion.
Med syfte att bättre förstå hur konsumenter ställer sig till denna nya typ av kommunikation av erbjudande utformades den oberoende variabeln “Inställning till grönt avståndstagande” (GA) med följande enkätfrågor:
Enkätfrågor: Inställning till grönt avståndstagande (GA) GA1: Jag skulle hellre välja att köpa kläder från ett företag som tar ett grönt
avståndstagande mot Black Friday än ett företag som tar del i shoppinghögtiden genom prisrabatter.
GA2: Jag anser att det är mer miljömässigt, etiskt och/eller socialt hållbart att konsumera från varumärken som väljer att utföra grönt avståndstagande mot Black Friday.
GA3: Jag anser att företag som utför grönt avståndstagande under Black Friday generellt gör detta av hållbarhetsskäl och inte för att attrahera nya eller tidigare konsumenter att köpa deras varor.
Sammanfattningsvis vill denna variabel utforska sambandet mellan konsumentens generella inställning till denna typ av motkampanj och den eventuella påverkan en motkampanj har på en konsuments konsumtionsbeteende.
3.1.2 Variabler kopplade till konsumentens gröna konsumtionsprocess
De teoriområden som har presenterats inom konsumentens gröna konsumtionsprocess är “Konsumentbeteende” (2.2.1), “Hållbart konsumentbeteende” (2.2.2), “Grön konsument” (2.2.3), “Köpbeslutsprocess” (2.2.4) samt “Consumption avoidance” (2.2.5). Nedan redovisas de variabler och enkätfrågor som författarna har valt till att representera teorin.
3.1.2.1 Ställningstagande till shoppinghögtider
Då en del av studiens syfte är att undersöka vilken roll shoppinghögtider spelar in i
konsumtionssamhället samt hur grönt avståndstagande påverkar en konsuments inställning till grönt avståndstagande är det relevant att undersöka hur konsumenter ställer sig till
shoppinghögtider såsom Black Friday.
Individers konsumtionsbeteende påverkas av både yttre samt inre motivationsfaktorer (Ryan och Deci, 2000). Belz och Peattie (2012) förklarar att det finns olika inställningar och
drivkrafter som får en individ att agera mer hållbart, dessa är en individs åsikter, värderingar samt inställning till konsumtion, hållbarhet och självbild.
Förutom faktorer som driver en konsument till ett mer hållbart agerande finns det även faktorer som driver antikonsumenter till att undvika konsumtion. Teorin bakom varför en konsument väljer att inte konsumera en specifik vara, från ett specifikt varumärke eller under en viss tidsperiod faller under begrepp consumption avoidance (Lee et al., 2009).
Den oberoende variabeln “Ställningstagande till shoppinghögtider” (CA) och tillhörande enkätfrågor nedan utformades för att spegla en konsuments inställning till shoppinghögtider med grund i studiens teoretiska referensram.
Enkätfrågor: Ställningstagande till shoppinghögtider (CA)
CA1: Jag avstår eller ämnar avstå från att konsumera under Black Friday av miljömässiga, etiska och/eller sociala skäl.
CA2: Jag hoppas att det i framtiden inte kommer finnas några shoppinghögtider som Black Friday.
Sammanfattningsvis vill denna variabel utforska sambandet mellan konsumentens inställning till shoppinghögtider överlag och om en eventuell avsmak för shoppinghögtider kan ha en påverkan på hur konsumentens konsumtionsbeteende förändras när denne utsätts för ett grönt avståndstagande.
3.1.2.2 Möjlighet att utvärdera hållbarhetsarbete
Konsumenter och företag spelar tillsammans en viktig roll när det kommer till att framdriva hållbar konsumtion (Konkurrens- och konsumentverket, 2019). Om en konsument uppfattar ett företags arbete med hållbarhet och CSR som trovärdigt är det större chans att hon kommer att ändra sitt konsumtionsbeteende till ett mer hållbart beteende (Belz och Peattie, 2012). En konsuments grad av förtroende till företaget är en av två faktorer som påverkar en individ vid ett hållbarhetsköp förklarar Peattie (2020). Den andra faktorn är grad av kompromiss och tar hänsyn till konsumentens betalningsvilja och upplevda värde. Företag kan framstå som mer hållbara än vad de egentligen är genom att använda sig av greenwashing, vilket är ett fenomen som påverkar konsumentens bild av ett företags hållbarhetsarbete (Torelli et al., 2020). Det kundsegment definierat som gröna konsumenter värdesätter tillit och har högre tillit till de företag som positionerar sitt varumärke som hållbart (Gleim et al., 2013).
För att undersöka konsumentens uppfattning av ett företags arbete med hållbarhet och CSR har den oberoende variabeln “Möjlighet att utvärdera hållbarhetsarbete” (U) skapats. Enkätfrågan kopplat till variabeln presenteras nedan.
Enkätfråga: Möjlighet att utvärdera hållbarhetsarbete (U)
U1: Jag anser att det är svårt att urskilja om ett företag producerar sina kläder hållbart eller inte.
Sammanfattningsvis har denna variabel utformats för att utforska sambandet mellan konsumentens möjlighet att utvärdera ett företags hållbarhetsarbete och en förändring i konsumtionsbeteende till följd av ett grönt avståndstagande.
3.1.2.3 Black Friday-konsumtion
För att kunna studera en förändring i konsumtionsbeteende till följd av grönt avståndstagande krävs en förståelse för en konsuments konsumtionsvanor under Black Friday och hur hon tänker inför shoppinghögtiden. Konsumenter tänker på hållbarhet i olika stor grad när de genomför ett köp, och konsumenter med en låg grad av miljömässigt tänk väger in pris mer än en individ med en hög grad (Asgari, Siew och Weisstein, 2014). I det tredje steget i köpbeslutsprocessen
utvärderar konsumenten hennes alternativ och här värdesätter konsumenter olika faktorer, olika mycket (Boström och Hernant, 2010).
Den oberoende variabeln som har skapats för att se sambandet mellan en konsuments köpvanor under Black Friday och förändringar i konsumtionsbeteende till följd av grönt avståndstagande är variabeln “Black Friday-konsumtion” (BF).
Enkätfrågor: Black Friday-konsumtion (BF)
BF1: Jag ser årligen fram emot Black Friday för att kunna göra rabatterade fyndköp. BF2: Jag planerar vilka köp jag ska göra innan Black Friday för att minska mängden impulsköp.
3.1.2.4 Konsumtionsändring till följd av grönt avståndstagande
Studiens syfte är, som tidigare nämnt, att kartlägga konsumentbeteendet kopplat till grönt avståndstagande. Det är därmed väsentligt att undersöka om det sker en förändring i konsumtion hos konsumenten till följd av grönt avståndstagande.
Första steget i köpbeslutsprocessen är då en konsument inser att hon har ett behov av en förändring eller behov av en lösning till ett problem. Behovsupptäckten kan ske genom interna
eller externa stimuli. Externa stimuli kommer vanligtvis i form av marknadsföring från företag (Ottoson och Parment, 2013), grönt avståndstagande är ett exempel av detta. Hur
avståndstagandet kan leda till förändringar i en individs generella konsumtion under Black Friday kommer att undersökas med hjälp av den oberoende variabeln “Konsumtionsändring till följd av grönt avståndstagande” (K) och representeras med följande två enkätfrågor:
Enkätfrågor: Konsumtionsändring till följd av ett grönt avståndstagande (K) K1: När företag väljer att ta avstånd från Black Friday får det mig att avstå från ett eventuellt köp under Black Friday.
K2: Jag själv skulle konsumera mindre under Black Friday om fler av de varumärken jag gillar och stöttar aktivt motsatte sig Black Friday-trenden.
3.1.3 Beroende variabel
3.1.3.1 Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande
Då studiens syfte är att utforska effekterna på konsumentbeteende till följd av ett grönt avståndstagande under Black Friday är den valda beroende variabeln “Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande” (GAK). För att undersöka hur variabeln reagerar på de oberoende variablerna innehöll enkäten tre frågor för att studera effekten.
Enkätfrågor: Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande (GAK) GAK1: Jag anser att varumärken som utför grönt avståndstagande generellt sett producerar varor av hög kvalitet.
GAK2: Jag skulle betala mer för varor från ett varumärke som utför grönt avståndstagande. (Generellt sett, inte enbart under Black Friday)
GAK3: Jag skulle hellre köpa fler varor under en längre tid från ett varumärke som utför grönt avståndstagande istället för att köpa fler varor under Black Friday till ett rabatterat pris.
3.2 Analysmodell
Den utvalda teorin och de formulerade variablerna med tillhörande enkätfrågor mynnar ut i denna studies egenkonstruerade analysmodell. Med bas i de olika teorierna och samspelet mellan konsumenter och företag uppvisar modellen hur de två teorigrupperna samverkar för att nå de oberoende variablerna som författarna hoppas ska kunna beskriva den beroende
variabeln. Förhållandet mellan dessa variabler kommer att analyseras och leda till studiens resultat. Analysmodellen presenteras nedan i figur 5:
