Presentation av den kvinnliga modellen i reklam

Presentation av den kvinnliga modellen i reklam

En studie om hur kvinnor från olika kulturer tolkar

den kvinnliga exponeringen i modemagasinet Vogue.

Mariam Ashjaei

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap Konst, konst och kommunikation (K3)

Malmö Högskola Vårterminen 2009

Sammanfattning

Den här undersökningen handlar om hur den kvinnliga reklammodellen i modemagasinet Vogue

representeras. Uppsatsen baseras på tre olika delar som ska integreras och kopplas samman. I den första delen har jag analyserat tre reklambilder från modemagasinet Vogue, där jag beskriver, analyserar och tolkar hur kvinnor från olika kulturer upplever kvinnokonstruktionen i reklam har använt semiotik som analytisk redskap. Detta utför jag genom att ta bort de uttryck och symboler som objektifierar modellerna. I den andra delen av undersökningen, har jag försökt att rekonstruera Vogues reklambilder. Avsikten med denna del var att befria de kvinnliga reklammodellerna från objektifiering, det vill säga ett alternativt bildperspektiv till de befintliga, av hur kvinnor i modemagasinet Vogue gestaltas. Den tredje delen bestod av en receptionsanalys som undergrenats i en gruppintervju där jag undersökte de underliggande

faktorerna till respondenternas tolkning av bilderna. Gruppintervjun behandlar hur kvinnor från olika kulturer ser på konstruktionen av kvinnlighet i reklam, samt vilken betydelse den kulturella skillnaden mellan respondenterna har vid bildförståelse, det vill säga hur de tolkar en och samma bild.

I min semiotiska analys kom jag fram till att det inte går att befria den kvinnliga reklammodellen i Vogue ifrån objektifiering eftersom man inte kunde undgå från att framhäva reklammodellernas kroppsdelar, som var de avgörande faktorerna i Vogues reklambilder. I gruppintervjun framgick det att

respondenterna inte var påverkade av sin kulturella bakgrund vid sin tolkning av den kvinnliga

reklamkvinnan. Det visade sig även att det inte fanns någon kulturell skillnad mellan respondenterna eftersom de är uppväxta i Sverige och därför påverkas de av medierna och vännerna snarare än sin egen kultur.

Begreppsdefinitioner

Strukturalismen: Vetenskapliga metoder och teorier som fastställs med hjälp av strukturer och som inte kan analyseras för sig själva.

Patriarkat: Ett ord som skildrar ett samhälle där männen anses ha huvudansvaret för samhället som helhet, och därmed styra den.

Konnotation: Ett ords betydelse, eller abstrakta förklaring.

Denotation: Motsats till konnotation, det vill säga alla de element som ordet innefattar. Hermeneutiken: En tolkningslära för att förstå diskurser.

Semiotik: Läran om tecken och dess betydelse.

Stereotyper och ideal: En negativ bild av en grupp och dess medlemmars egenskaper.

Kultur: Ett andlig eller socialt levnadsmönster, kommer från latinets “Cultura” av “Cultus” som innebär odling.

Exponering: Inom massmedier innebär det att något publiceras för att konsumenterna kan motta ett visst budskap.

Retuschera: Att redigera bilder så att de ser felfria ut.

Respondenter: Personer som deltar i en intervjuundersökning.

Associera: Anknyta en föreställning man har om något med en annan.

Innehållsförteckning

1 Introduktion...5 1.1 Bakgrund...6 1.2 Problemområde...7 1.3 Forskningsgenomgång...7 1.3.1 Forskarens roll...8 1.3.2 Syfte ...8 2. Metod...10 2.1 Semiotik...10

2.2 Den praktiska forskningsmetoden...11

2.3 Receptionsanalys...11

2.3.1 Urval...12

3. Teorier...14

3.1 Könskillnader-kvinnligt och manligt...14

3.2 Kvinnlighet och feminism...14

3.3 Kultur och kommunikation...15

3.3.1 Jag – Vikulturen...15

3.5 Bildkonst och modefotografi...16

4. Analys...17

4.1 Presentation av bilderna från Vogue...17

4.1.2 Bild 1...18

4.1.3 Bild 2...19

4.1.4 Bild 3...20

4.2 Presentation av gestaltningen...21

4.3. Receptionsanalys...22

4.3.1 Kategori 1 – Kulturens inverkan på individen...22

4.3.2 Kategori 2 – Den sociala umgängets påverkan vid köpval...23

4.3.3 Kategori 3 – Reklam och ideal...23

4.3.4 Kategori 4 – Kritik mot dagens reklambilder...24

4.3.5 Kategori 5 – Reklambilder - motbilder...25

4.4 Kritisk förhållningsätt...25

5. Slutdiskussion...26

6. Slutsats...28

6.1 Förslag till vidare forskning...29

1. Introduktion

“Mänskligheten är maskulin och mannen definierar kvinnan inte sådan hon är i och för sig utan i hennes förhållande till honom själv, Hon betraktas inte som en självständig varelse utan är bara vad mannen bestämmer att hon skall vara. Man kallar henne också “könet” och menar därmed att hon för mannen framstår först och främst som könsvarelse. För honom är hon kön och alltså är hon det helt och hållet. Hon definieras och differentieras i förhållande till mannen och inte han i förhål-lande till henne. Hon är den oväsentliga gentemot den väsentlige. Han är Subjektet, det Absoluta – hon är det Andra

( De Beauvoir, Simone;1999:12).

Citatet är hämtat från Simone De Beauvoirs bok “Det andra könet” där hon anser att det råder en tydlig könsskillnad mellan män och kvinnor i vårt samhälle. Det är medierna som ligger bakom denna

könsskillnad, då de selektivt väljer ut den information som de vill förmedla till sin publik, som vidare publiceras via olika mediekanaler som bland annat tidningar, TV, radio, eller reklam. Författaren Karin Ekman (1996) menar i hennes bok “Var så god – Makt, kön och media” att män exponeras inom sport, nöjesartiklar och bilar medan kvinnor oftast marknadsför reklam för skönhetsprodukter och kläder. Den yttersta avsikten med reklam är att väcka individens uppmärksamhet genom att låta honom/henne identifiera sig med reklamens innehåll, vilket bör i sin tur leda till att individen beslutar sig för att köpa varan. Den bild som reklamen vill förmedla presenteras på ett förenklat sätt, där de väljer bort och framhäver olika egenskaper som passar in på de olika människotyper som skildras.

1.1 Bakgrund

Numera finns det gott om könsdiskriminerande reklam, där större fokus ligger på reklammodellen än på produkten som säljs. Detta beror på att budskapen som medierna förmedlar framställs som allmänna och normaliserade och kan på så sätt påverka våra attityder (Cortese. J, 2008). Ett exempel är Vogue, som idag klassas som en av världens äldsta och mest inflytelserika modemagasin, vars reklambilder anses vara retuscherade och vars kläder är dyrare än de i andra modemagasin. I grunden var Vogue en veckotidning, men spred sig snabbt över hela världen och blev en månadstidning med flera hundra sidor som upplaga (www.vogue.com). Vogue använder sig av världskända modeller. Till exempel Kate Moss, som är känd för att ha medverkat i heroin chic looken som skapades under 1990-talet. Moss förlorade många modell-jobb efter att tidningen “The Daily Mirror” publicerade bilder där hon hade ett ”blekt” ansikte, och hade mörka ringar under ögonen på grund av hennes drogmissbruk. Moss gick på rehabilitering och bad om ursäkt för sitt dåliga uppförande och återupptog modellkarriären, trots att kritiken mot hennes drogmiss-bruk och undervikt fortsatte (www.fashion-lifestyle.net).

Ett annat exempel är Hennes & Mauritz annonskampanjer som publicerades under julen 2006 och väckte en del debatter och diskussioner i olika mediekanaler. Kritiken var att Hennes & Mauritz använde sig av alltför smala modeller i sina kampanjer samt att deras annonskampanjer var sexuellt provocerande (www. Huvudstads-bladet.se). Skönhet har blivit en ouppnåelig faktor inom reklambranschen, eftersom dagens reklambilder är extremt retuscherade. Konsekvensen blir att de kvinnliga reklammodellerna inte längre kan uppnå det önskade idealet.

En annan studie inom ramen av detta ämne utfördes av näringslivets etiska råd som granskade köns-diskriminerande reklam under året 2007. Resultatet visade att flest anmälningar av reklam har utförts av kvinnor eftersom de reagerar främst på att de framställs som objekt. Det är mycket ovanligt att män objektifieras i media, men de fåtal gångerna det händer så anses inte det överskrida gränsen för kränkn-ing. Även om det har blivit allt vanligare att den manliga kroppen objektifieras i reklam, så definieras inte en mans kropp utifrån hur den gestaltas, utan den används som ett redskap att behärska naturen med (Jarlbro, 2006).

1.2 Problemområdet

Dagligen möter vi hundratals exponeringar av lättklädda och smala kvinnokroppar i reklam. Många in-divider påverkas av denna exponering, vare sig det är på ett direkt eller indirekt plan. När man passerar dessa bilder dagligen är det inte omöjligt att man pressas till att identifiera sig med de, vare sig man vill eller inte.

Ett vanligt samhällsproblem är ätstörningar hos unga flickor, vilket kan bero på de stereotyper och ideal som visas inom reklam. Jag kommer att undersöka vad som händer när man undviker att använda ideal och stereotyper i reklam och rekonstruerar bilder där tecken och symboler som objektifierar modellerna avlägsnas. Reklam är inte rättvis eftersom den fokuserar på könsskillnaden som finns i vårt samhälle. Karin Ekman (1998) anser att mannen representeras som framgångsrik och mäktig, medan kvinnan är passiv och står ständigt i relation till mannen. Därför kommer jag att studera vad kvinnor från olika delar av världen anser om kvinnans passivitet i reklam, och även om det finns skillnad i bildförståelse för olika grupper.

1.3 Forskningsgenomgång

Dagens ideal inom reklam är oftast retuscherade och reflekterar inte den naturliga kvinnokroppen. Karin Ekman (1999) menar att reklammakarna ger intryck till att reklamkvinnans kropp består av delar som bör förbättras. Under senaste tiden har det startats ett flertal motkampanjer som anser att kvinnan fram-står som en stereotyp och ett ideal som andra kvinnor bör identifiera sig med. Underklädeskampanjen Kvinnor utan gränser (KUG) är ett projekt som utgår ifrån att visa vanliga kvinnokroppar som poserar i underkläder, och som är befriade från retuschering. Syftet med projektet är att bryta nuvarande normer, och att visa allmänheten att modeller inte behöver vara stereotypa. En deltagare i kampanjen är 24-åriga funktionshindrade Veronika Svensk. Veronika menar att funktionshindrade är en minoritetsgrupp, som anses vara mindervärdiga. Som funktionshindrad kan man få en sämre självförtroende när man ser de stereotyper som dominerar i dagens medier ( www.Göteborgs-posten.se). En annan motkampanj är Do-vereklamen som introducerades år 2004. Dove använde sig av hälsosamma modeller för att skapa neutrala och oretuscherade bilder (Cortese, J, 2008).

Den kända författaren och krönikören Linda Skugges vek ut sig i magasinet Bon 2004, som en protest mot den stereotypa kvinnliga kroppen som vanligtvis blottas i herrmagasin. I Bon publicerades bilder på Skugge i underkläder, som är helt befriade ifrån retuschering. Tanken var att hennes bilder skulle public-eras bland de stereotypa bilderna i magasinet Café, men eftersom tidningen Café inte hade något intresse av att publicera oretuscherade bilder, publicerades dem i Bon istället. Reaktionerna blev starka från Bons läsare, och Skugge fick ta emot en hel del hatbrev från killar som hotade med att skada henne om hon fortsatte att vika ut sig. Skugge menar att dessa reaktioner inte förvånar henne eftersom människor har vant sig att se retuscherade bilder där stereotypa kvinnor intar olika poser, och därför förvånas läsarna när de ser oretuscherade kvinnokroppar i reklam (Lindhe, 2004).

1.3.1 Forskarens roll

Orsaken till mitt val av ämne är att jag har ett personligt intresse för vad den kulturella betydelsen har för inverkan på individers tankar och värderingar kring en viss företeelse, och eftersom jag är kritisk mot kon-struktionen av den kvinnliga reklammodellen och anser att dem framställs som ett passivt objekt, valde jag att inrikta mig inom detta område. En annan orsak till mitt val av ämne är min utländska härkomst, eftersom jag ser på reklammodellens konstruktion från ett annat kulturellt perspektiv så är jag intresserad av att undersöka vad kulturen har för inverkan på individernas beteende. I rekonstruktionen av Vogues reklambilder utgick jag från min egen uppfattning, där syftet var att ge ett förslag på hur den kvinnliga modellen i Vogue kan framställas.

Eftersom jag har utgått från ett genusperspektiv har jag valt att använda mig av teorier med en feminis-tisk utgångspunkt. Jag kan inte konstatera att alla kvinnor i reklam är utsatta för objektifiering, eftersom dessa faktorer beror på varje individs uppfattning och tolkning utifrån sina egna personliga erfarenheter (Herlitz, 2007). Därför består mina studier av undersökningar och teorier för att få olika perspektiv på gestaltning av den kvinnliga reklammodellen.

Den kvalitativa forskningsmetoden består av en gruppintervju, där det finns en risk att forskaren leder samtalet åt ett bestämt håll och styr respondenternas tolkningar på ett visst sätt, som de i vanliga fall inte hade påverkats av. Ett annat problem kan vara att forskaren tolkar och uppfattar respondenternas svar utifrån sin egen förkunskap vilket kan vara felaktigt. I gruppintervjuer kan det även hända att responden-terna påverkas av varandras åsikter och tankar. Därför bör man inleda intervjun med öppna frågor för att ge respondenterna en chans att komma med impulsiva och omedelbara tolkningar (Aspers, 2007). 1.3.2 Syfte och frågeställningar

Eftersom det inte har skrivits en medie- och kommunikationsvetenskaplig kandidatuppsats om detta ämnesområde tidigare så vill jag undersöka hur kvinnliga reklammodeller konstrueras, och om det har skett några förändringar kring kvinnopresentationen i reklam under senaste åren. Jag vill även undersöka hur kvinnor från olika kulturer tolkar exponeringen av kvinnokroppen i reklam, och om dessa tolkningar beror på vad de har bringat med sig i bagaget från sin egen kultur, eller om det är andra faktorer som påverkar. Dessutom avser jag att diskutera mina resultat i förhållande till teorier på ett djupare plan, för att uppsatsens trovärdighet ska öka.

Detta har lett mig till följande frågeställningar: – Hur representeras kvinnor i Vogue?

– Hur tolkar kvinnor från olika kulturer konstruktionen av reklamkvinnan i Vogue? – Vilken betydelse har den kulturella skillnaden vid bildförståelse?

1.3.3 Avgränsning

Jag valde att analysera tre av Vogues reklambilder och fokuserade på att göra djupgående analyser istället för att analysera flera reklambilder och skriva kort om varje del. Min avgränsning var hur kvinnor i mo-demagasinet Vogue representeras, eftersom jag anser att där gestaltas kvinnorna på ett mer underordnat sätt än andra modemagasin.

De personer jag har kontaktat inför gruppintervjun och fotograferingen befinner sig i Malmöregionen. Jag ansåg att kvinnor är en intressant grupp att undersöka och valde kvinnor i åldrarna 23-26. I grup-pintervjun valde jag att avgränsa mig till fyra kvinnor som kommer ifrån olika kulturer. Orsaken till avgränsningen är att jag satsade mer på kvalitet än kvantitet, om jag skulle ha haft fler respondenter så hade jag inte hunnit med djupa diskussioner, och haft mindre tid att lära känna respondenterna vilket är en viktig del för att få så sanningsenligt resultat som möjligt.

Jag valde att fotografera fem kvinnor som studerar vid Malmö högskolan, trots att jag skulle endast an-vända tre av de rekonstruerade bilderna. För att få ett större bildurval tog jag väldigt många bilder för att sedan selektivt använda de bilder som jag anser uppfyller undersökningens krav och syfte på bästa sätt.

2. Metod

I min uppsats kommer jag att utgå ifrån genusperspektiv där jag kommer att skriva om kända feminister såsom Simone De Beauvoir och Griselda Pollock, som har forskat kring vad som är manligt och kvinnligt. Dessa feminister kämpar för att befria kvinnor från att ses utifrån ett manligt perspektiv, och menar att vi fortfarande lever i ett patriarkaliskt samhälle, det vill säga ett samhälle som är styrd av männen. I den kul-turella forskningsfasen kommer jag att använda den kända etnologen Gillis Herlitz som har gjort studier och skrivit en bok om vilka likheter och skillnader det finns mellan “vår egen” kultur och andra kulturer. Uppsatsens teoretiska utgångspunkter är inspirerade av den kända strukturalistiska lingvisten Ferdinand de Saussure där han skildrar semiotikens utryck och innehåll, men också den franska filosofen och idéhis-toriker, Michel Foucault. Andra teoretiska utgångspunkter är författare och doktorander i Medie- och kommunikationsvetenskap som presenterar receptionsanalysen som en kvalitativ undersökningsmetod. Jag kommer även att tillämpa en konstruktionistisk kulturteori som utgår från kulturforskaren Stuart Halls resonemang kring representationen av stereotyper. Som struktur för min bildanalys kommer jag att utgå ifrån Roland Barthes definition av denotation och konnotation.

I min praktiska forskningsmetod kommer jag att utgå ifrån de kända författarna Liz Wells och Steve Ed-wards, som är kritiskt engagerade om de fotografiska teorier och som diskuterar kring vilka funktioner olika fotograferingsmetoder har.

2.1. Semiotik

Uppsatsen baseras på tre olika delar som ska integreras och kopplas samman. I den första delen har jag analyserat tre reklambilder från modemagasinet Vogue, där jag har använt semiotik som analytisk redskap för att tolka bildernas tecken och dess betydelse i det sociala sammanhanget Detta baseras i sin tur på hermeneutiken som är vetenskapligtteoretisk perspektiv. Hermeneutiken kallas även för den klassiska tolkningsläran, och utgår från att förstå helheten om man vill förstå delarna i en text eller en bild. Det som kännetecknar hermeneutiken är att man organiserat ifrågasätter och granskar sina tolkningar (Heradst-veit, el al, 1996:20-39.) Likt hermeneutik kan man med hjälp av semiotik tolka och tyda texter, bilder och uttryck som budskap och bärare av innebörd. Semiotik etablerades av den kända schweiziska lingvisten Ferdinand de Saussure som fokuserade på själva språket, som ett socialt faktum, som en process i repre-sentationen. Saussure studerade hur språket fungerar, och vilken roll den spelar för meningsskapandet, samt tecknets betydelse i det sociala sammanhanget. I hans undersökningar menade han att tecknet sam-manförde två aspekter, ett uttryck (Signified) med ett innehåll (Signifier) (Foucault, 2002:15-32).

Den kända fransmannen och lingvisten Roland Barthes framförde en modernare analysstandard som han kallade för metannivån. Den förmedlade att det som är betecknat kan bestå av ytterligare betydels-er, denotation och konnotation. Begreppet denotation står för bildens grundbetydelse och används när man analyserar vem eller vad som blir porträtterat, alltså det man upplever att man ser i en bilds illus-tration. Denotation redogör sambandet mellan uttryck och innehåll inom tecknet där fokus ligger på hur det enskilda tecknet korrelerar till helhetskonstruktionen, och inte hur deltagarna förstår kulturens olika beståndsdelar. Konnotation är däremot illustrationens subjektiva tolkning och används när man ska analysera vilka tecken som etableras genom det som representeras samt på vilket sätt det representeras på (Heradstveit, et al, 1996). Eftersom jag ska analysera Vogues reklambilder valde jag att utgå ifrån denota-tion och konnotadenota-tion för att beskriva bildernas innehåll och vad de utgör för betydelse.

2.2 Den praktiska forskningsmetoden

Jag har utgått ifrån att den praktiska forskningsmetoden som består av en fotouppsättning. Enligt Liz Wells (2004:219). bör fotografen alltid granska sina bilder, och noggrant välja ut vad han/hon anser vara värt att fotografera. Fotosessionen genomfördes vid två tillfällen och fotograferingen tog sammanlagt sex timmar. Totalt togs cirka 500 bilder under båda fotosessionerna och jag delade upp fotograferingen i två sessionen där modellerna fick fotograferas en åt gången. Ombytet av kläder skedde vid ett antal tillfällen, och kvinnorna fick inta olika poser för att jag ska ha olika alternativ till bilder att välja bland i reception-sanalysen och slutproduktionen.

2.3 Receptionsanalys

Utifrån våra sociala och kulturella erfarenheter tolkar vi texter och bilder som är utgångspunkten för re-ceptionsanalysen (Ekström, et al, 2000). Utifrån denna typ av studie kan man förstå olika uppfattningar och attityder hos individer. Receptionsanalys är en kvalitativ forskningsmetod, det vill säga en publikfor-skning med utgångspunkt att studera människors upplevelser och uppfattningar om en viss företeelse, och används även för att ta reda på hur mycket inflytande medier har över våra värderingar och normer (Ekström, m fl, 2000). Innan receptionsforskningens genomslag var det två andra traditioner som rådde över publikforskningen, effektforskningen och Uses & Graficationsforskningen. Enligt receptionsanaly-tikerna så kunde inte dessa traditioner definiera hur medierna påverkar människors beteende. I tidigare effektforskning utgick man från stimulans-responsemodell och förställde sig att de effekter som medierna hade var direkta och snabbverkande. Denna typ av modell brukade även kallas för injektionsnåls-model-len eller the Magic theory. Så småningom började man intressera sig för hur politiska kampanjer påverkar människors beteende via medierna. Man kritiserade och ifrågasatte mediernas påverkan på publikmas-san. Paul Lazerfeld utvecklade tvåsteghypotesen som visade att den avgörande rollen för hur mycket medierna påverkar publiken ligger i opinionsledarnas händer. Uses & Graficationsforskningen fokuserar däremot på publikens val av användning av olika medie,r samt hur dessa val motiveras. Receptionsanaly-sen har sin utgångspunkt i teoriutvecklingen och forskningen som utfördes under 1700-talet vid Centre for Contemporary Culture Studies (CCCS) vid Birminghams universitet. Nationwidestudien var en studie som utfördes av sociologen David Morley och som hade sin startpunkt i Stuart Halls encoding/decod-ing- modell. Denna studie anses vara startpunkten för receptionsforskningens spridning. Hall menar att texter och bilder kan tolkas på olika sätt beroende på vad man har för kulturella och sociala erfarenheter (Ekström, m fl, 2000:272-292). Nedan presenterar han tre olika sätt att avkoda vad texter och bilder vill förmedla för budskap:

– Den dominanta tolkningen som innebär att man tolkar texten/bilden utan att ifrågasätta den.

– Den förhandlande tolkningen som innebär att man funderar på andra alternativ än de som presenteras, men accepterar den framträdande ideologin.

– Oppositionell tolkning som innebär att man uppfattar sändarens budskap men väljer att avstå ifrån den.

Man har använt sig av två intervjuvarianter inom receptionsanalysen för att komma åt aktörernas tolkn-ingar. Intervjuer där forskaren ger bakgrundsinformation kring undersökningsområdet och intervjuer där aktörerna ger sina synpunkter och åsikter kring ett visst ämne (Ekström, m fl, 2000). Enligt Patrik Aspers (2007) bör forskaren uppnå subjektivism, det vill säga att integrera sig med aktörerna för att skapa en djupare förståelse för deras tankesätt men även ta hänsyn till vilka konsekvenser det kan leda till. Om forskaren har egna erfarenheter inom sitt ämnesområde skapas det en djupare förståelse vilket kan i sin tur leda till ett djupare samtal (Ekström, m fl, 2000). Eftersom jag själv har utländskt påbrå skapades en ömsesidig förståelse mellan mig och respondenterna. En annan orsak till att samtalet kändes avslappnat var att respondenterna kände varandra sedan tidigare.

2.3.1 Urval

Urval för den semiotiska analysen skedde genom ett granskningsurval där jag analyserade bilder som jag ansåg var passande för mitt ämne. Orsaken till bildurvalet var att de representerar olika perspektiv på hur dagens reklamkvinnor konstrueras. Jag har valt att analysera tre reklambilder från modemagasinet Vogue. De två första presenterade bilderna är hämtade från den franska bilagan av Vogue som utgavs januari 2007 och den tredje bilden är hämtad från den italienska bilagan av Vogue som utgavs december 2007/ januari 2008.

Inför fotosessionerna valde jag ut fem kvinnor som ser olika ut både kroppsmässigt och utseende mässigt. Nedan kommer jag att presentera vad som skiljer de åt:

Ursprung: Kroppsform Hårfärg Längd: Modell 1: Afrikansk Kurvig Svart 162 cm

Modell 2: Östeuropa Normalbyggd Röd 178 cm Modell 3: Västerländsk Mullig Ljusblond 172 cm Modell 4: Västerländsk Normalbyggd Brun 168 cm Modell 5: Västerländsk Smal Mörkblond 165 cm

De kvinnor som jag fotograferade gjorde ett fritt urval av kläder de skulle använda under fotograferingen. Det enda kravet var att kläderna skulle passa inom kategorierna “utmanande” och “glamorösa” för att de skulle ha en likhet med kläderna i Vogue. Orsaken till urvalet var att skapa en bekväm känsla hos respon-denterna men även eftersom min budget inte räckte till för köp av nya kläder.

Det vanligaste sättet att göra urval på inom receptionsanalysen är att sammanställa en intervjugrupp, så att man skapar en bredare förståelse för fenomenet som ska undersökas (Ekström, m fl, 2000). I min gruppintervju valde jag fyra kvinnor som jag ansåg var lämpliga i min undersökning. Det var en grupp universitetsstuderande och en grupp kvinnor som arbetar och som kommer från olika kulturer. Nedan tänker jag presentera respondenterna i bokstavsordning för att underlätta förståelsen vid presentationen av receptionsanalys:

A är en kvinna från Bolivia, 23, arbetar som flygvärdinna B är en kvinna från Uganda, 26, arbetar som kock

C är en kvinna från Iran, 25, student vid Malmö Högskolan D är en kvinna från Indien, 26, student vid Malmö Högskolan

Man bör även ha en överblick i vilka frågor man vill ha svar på i intervjuer för att det inte ska bli ett över-flöde av ointressant och orrelevant information. Därför bör intervjuer avslutas när man känner att det inte framkommer något nytt av respondenterna. Det är viktigt att intervjua rätt personer för att uppnå syftet med undersökningen (Ekström, m fl, 2000). Jag genomförde en gruppintervju för att skapa en dis-kussion mellan respondenterna. Frågorna jag ställde var öppna, så att de själva kunde styra samtalet. I och med att vissa svar var för korta och otillräckliga så ställde jag följdfrågor för att föra samtalet åt rätt håll.

3. Teori

3.1 Könsskillnader - kvinnligt och manligt

Populärkulturens stereotypa representation av kvinnor och män i reklam har kritiserats från många håll. (Wells, 2004:218) “Man föds inte som kvinna, man blir det” är Simone de Beauvoir citat där hon menar att det är först i puberteten där flickor och pojkar uppfattar sin kropp som ett redskap som hjälper de att förstå omgivningen. Uppfostran och samhällets påverkan spelar en stor roll i barnens utveckling. Vid en tidig ålder lär sig pojkar att vara självständiga och stå på sina egna ben och att kämpa hårt samt ha en god fysik vilket i sin tur utvecklar deras förmåga att klara livets utmaningar. Flickor däremot har en tvist mellan sin självständiga tillvaro och sin funktion som den andre. Dem får lära sig att anstränga sig för att få det de vill ha. Ju mer frihet de vill ha för att utvecklas och utforska världen, desto mindre stöd får de av samhället (Beauvoir, 1995:170-171). Karin Ekman (1998) påpekar att redan vid en tidig ålder spenderar kvinnor tid och pengar för sitt yttre för att tillfredställa den manliga sexualiteten. Gunilla Jarlbro (2006) menar att reklammakarna tror att de med hjälp av stereotyper och ideal uppfyller köparens önskemål och skapar efterfrågan, men i själva verket skapas en osäkerhet hos kvinnor då de ständigt får jaga skönheten och identifiera sig med livsstilen i reklamen för att bli accepterade. Samma källa styrks av Karin Ekman (1998) där hon menar att det även finns en ”stereotypisk bild” av den kvinnliga konsumenten för att få henne att identifiera sig med reklamkvinnan och köpa produkten med hopp att klädesplaggen ska sitta lika fint på hennes kropp som den satt på modellen. Griselda Pollock (2000) menar att det inte är enbart den kvinnliga konsumenten som påverkas utan även den avbildade kvinnan i reklam, då hon framstår som subjekt för sitt eget beskådande och inte enbart för betraktaren. Vidare konstaterar Pollock att om man vill förändra kvinnligheten bör man först omvandla det traditionella rummet, så att den inte längre används som blickfång utan blir istället en plats för gemenskaper.

3.2 Kvinnlighet och feminism

Eftersom vi lever i ett utseendefixerade värld, där kvinnokroppar ständigt exponeras och retuscheras, kämpar feministiska forskare för att kvinnor ska accepteras som de är, utan att särskilja de på grund av sitt utseende eller sin nationalitet. Det är inte enbart kvinnlighetens begränsningar man studerar inom feministisk forskning utan även vilka sätt det finns för kvinnor att omforma sin position för att förändra dess betydelse. Man korrigerar och ifrågasätter alltid kvinnlighetens sociala, sexuella och psykiska struktur (Pollock, 2000). “Att avstå från sin kvinnlighet är att avstå från en del av sin mänsklighet” (De Beauvoir, 1999:407). De Beauvoir menar att samhället begär att kvinnan ska avstå från att vara subjekt och istället agera som ett objekt för att kunna nå fullkomlig kvinnlighet.

3.3 Kulturen och kommunikation

Om man vill få en inblick i vad individer har för kulturella värderingar i ett samhälle ska man titta närmare på deras uppväxt. Som barn börjar man kommunicera med omvärlden och utifrån den omgivande kul-turen normer och värderingar formas individens personliga egenskaper. Inom varje kultur finns det olika vanor och handlingssätt som man lär sig via sina föräldrar, från skolan, av vänner och så vidare. Detta kallas för den formella inlärningen.

Kommunikation är även ett centralt begrepp inom receptionsanalys, särskilt inom gruppintervjuer eft-ersom det är utifrån kommunikationen man skapar en debatt där varje individ utgår ifrån sina kulturella erfarenheter. Inom kommunikation finns det ytterligare två centrala begrepp: koder och dechiffrering. Det första begreppet innebär att, när man exempelvis kommunicerar med en individ från en annan kul-tur, kan en utsänd kod innebära något annat eller vara helt främmande för mottagaren. Dechiffrering däremot, motsvarar sändarens kodning och innebär att man utifrån mottagarens kulturella erfarenhet får en förståelse för varje föreställning. Ett exempel är om man snyter sig med en grön näsduk i Lybien, där grön färg symboliserar Islams heliga färg kan omgivningen reagera och “dechiffrera” utsändaren en kod som man inte var medveten om att man sände. Ett annat problem som kan uppstå i kommunikationen mellan två eller flera individer från olika länder är ordval. När två personer från olika länder kommunic-erar och använder ett “tredje språk” som till exempel svenska kan problem uppstå, vilket kan leda till att kommunikationen inte blir lika tydlig. Ett annat problem är om man använder sig av uttryck från sitt eget språk och för in dem i kommunikationen, eller att man gör fel ordval som kan leda till fel tolkningar eller missförstånd mellan de som kommunicerar. (Herlitz, 2007)

3.3.1 Jag -Vikulturen

Vissa kulturer stödjer det individuella initiativet. Individen betraktar sig själv som självständig och har ansvar för sitt liv, sin lycka och framtid. I kulturen där mycket fokus ligger på den enskilde individen, det så kallade jag- kulturen finner man individens prestationer vara positiva. I vi- kulturen har individen däremot inte ansvaret för sig själv, utan är medlem i en grupp som oftast består av familjemedlemmar och släktingar. Denna grupp har kontroll över individens handlingar och ställer krav och höga förväntningar som individen förväntas att uppnå (Herlitz, 2007).

3.4 Bildkonst och modefotografi

Steve Edwards (2007) menar i sin bok “Fotografi” att dagens bildkonst framför allt handlar om att analy-sera och ifrågasätta bildskapandet i sig till skillnad från dåtidens bildkonst, där man endast skulle återge verkligheten. Under 1800- talet hade man en övergripande uppfattning i både England och Frankrike om att kameran inte konstruerade konstnärliga bilder utan endast dokumentationer. Konstnärer saknade upphovsrätt eftersom deras verk ansågs vara ett maskinellt plagiat och inte deras egna skapelser. Konst-fotograferna menade att denna uppfattning inte stämde eftersom de inte hade presenterat sina konstverk om de saknade inspiration. Under senare år intog modefotografi en central roll i konsten, och ansågs vara ett centralt redskap för granskningen av den moderna kulturen.

Modefotografiers syfte är däremot att åstadkomma ett bestämt handlande hos betraktaren. Modefo-tografier har utvecklats mycket genom tiderna och denna utveckling har skett relativt snabbt. De faktorer som har påverkat utvecklingen till stor del, är bildspråket och modet som har blivit mer egensinnigt och personligt genom tiderna. Från att vara bildfattigt och grått i slutet av 40-talet till färgstarkt och bild-späckat mot slutet av 90-talet. Modefotografi förhåller sig vanligtvis till plagget och modellen. Kvinnliga modefotografer använder sig av mjukhet och en romantiserat poetisk utstrålning i sina modebilder för att visa att det finns andra uttryck som skådas från ett kvinnligt perspektiv i det bildspråk som de använder. Det är viktigt att modefotografen använder sig av sin kreativitet eftersom bilderna används som ett hjälp-medel för att väcka betraktarens uppmärksamhet. (Lewenhaupt, et al, 2009)

Inom reklam däremot används bilder av stereotyper för att beröra konsumenternas känslor och få dem att identifiera sig med budskapet (Waern, m fl, 2004:124). Ett tydligt exempel är Dressmanns kalsongreklam som gick på TV. I reklamen ser man en naken kvinna som står bakom en attraktiv man som bär boxer-shorts. Dressmanns kalsongreklam har väckt många starka känslor hos dess publik och skapat många debatter på bland annat kanal 1 under år 2008 (www.dagensnyheter.se). Ett annat exempel är att det har blivit allt vanligare att se kändisar i reklam. Kändisar som Fredrik Ljungberg gör reklam för Calvin Klein medan Penelope Cruz och Jennifer Aniston gör reklam för kosmetikaföretag. Orsaken till att företag samarbetar med kändisar är för att de ska marknadsföra deras produkter för att ge intryck att deras var-umärken är exklusiva vilket gör att försäljningssiffrorna ökar (Lejgard, 2007).

4. Analys

4.1 Presentation av bilderna från Vogue

De två första bilder är modefotografier med färg medan den tredje bilden är ett fotomontage. Inom samtliga bilder gestaltas modellerna individuellt. I den första bilden gör den svenska modellen Caroline Winberg reklam för den kända italienska modedesignern Ermanno Scervinnos klädeskollektion för vår/ sommar 2007. Winberg har även deltagit i kampanjer för Valentino, Mango, och Ungaro, och utsmyckat de italienska, ryska och tyska Vogueomslagen (www.supermodels.nl). Scervinno har olika kollektioner som är avsedda för både mäns och kvinnors underkläder. I maj 2008 startade han även sin första sol-glasögonkollektion (www.ermannoscervinno.it).

I den andra bilden uppvisas den kända brasilianska supermodellen Isabeli Fontana med sin leopardmön-strade klänning som är hämtad från världskända italienska modedesignern Roberto Cavalli vår/sommar kollektion av kläder 2007. Cavalli är känd för att designa kläder med vilda djurs mönster och sexiga skärn-ingar. (www.newmotion.it). Den andra bilden är ingen reklam för Cavallis kläder utan en “editorial” för Vogue, alltså en av bilderna som Vogue brukar underhålla sina läsare med (www.supermodels.nl).

Den tredje bilden är hämtad från den italienska bilagan av Vogue som utgavs december 2007/januari 2008 där den unga asiatisk-brasilianska supermodellen Bruna Tenorio gör reklam för klädeskollektionen i Kenzo sommaren 2008. Tenorio har även gjort reklam för den portugisiske Vogues tidningsomslag i april 2007 samt för Anna Sui och Dolce & Gabbanas solglasögonkollektion. Kenzo är ett känd japanskt märke som gör parfymer, hudvårdsprodukter och kläder. (www.runway2reality.net).

4.1.1 Den första reklambilden

På den denotativa nivån ser vi en modell som är medellång och har en slank kropp. Modellen är stående och lutar sig åt höger sida och svankar med midjan samtidigt som hon håller händerna bakom sitt huvud. Hon lutar sitt högra ben åt betraktarens vänstra sida medan knäet är böjt. Huvudet är lutad snett åt höger samtidigt som hennes blick riktar sig rakt in i kameran. Hon har svarta sotiga ögon, och hennes extremt blonda och raka hår ligger nedanför hennes axlar, och fortsätter nedanför bysten, medan luggen täcker en del av det högra och vänstra ögonbrynen. Modellen bär kapribyxor, ett urringat linne, en väst med kedjor och ribbade detaljer och en jacka. Samtliga kläder är svarta och ser ut att vara gjorda av läder. På fötterna bär hon svarta högklackade skor med en kedja som fäster runt hälen.

På den konnotativa nivån ser vi den svenska modellen Caroline Winberg som är lika smal som andra reklammodeller som vi ser i dagens reklam. Hon räknas till de traditionella idealen och representerar en västerländsk ideologi på grund av sitt ljusa utseende. Winberg visas ensam på bilden vilket tyder på självständighet. Ansiktet är sminkad med ljusa färger och läpparna är matta vilket skapar en ljuvare attityd hos henne. Ansiktsuttrycket verkar tomt och hon tittar stelt och uttryckslöst in i kameran. Yvonne Eriks-son et al (2004) menar att när modellens blick möter betraktaren så ges en möjlighet att låta den avbildade att framstå som ett subjekt. Modellen lutar sitt huvud bakåt och lägger den på sned åt höger sida medan överkroppen följer med i rörelsen. Händerna ligger bakom huvudet, och hon svankar med midjan me-dan hennes högra ben står lutad åt betraktarens vänstra sida och högra knäet är böjd. Vidare konstaterar Yvonne Eriksson et al. (2004) att när man intar ställningar som framhäver de avbildade kroppsdelarna blir bilden sexuellt laddad. På samma sätt riktar sig all uppmärksamhet i denna bild kring hennes svank-ande midja och hennes kropp som liknar en spiralform, vilket framhäver hennes kroppskonturer tydligt. Hennes böjda knä framhåller hennes högra lår vilket ger bilden en sexuell laddning. Hennes uttryckslösa ansikte och det extremt blonda raka håret kan konnoteras till ett ”barbieutseende” som är en stereotypt skönhetsideal och klassas som lång, smal, ung och attraktiv. På fötterna bär modellen ett par svarta skor med klack som matchar hennes svarta kläder. Sådan typ av skor konnoterar till kvinnlighet och sätter de långa benen i fokus samtidigt som de ger bilden en sexuell laddning. Den svarta färgen som kläderna och skorna har konnoteras till makt och erotik. Bilden är tagen från avstånd så att modellen avbildas i helbild. Bakgrunden är grå och bilden är utan någon störande omgivning vilket påminner mycket om den kända modefotografen Richard Avedons bilder då han koncentrerar sig främst på motivet. Däremot använder Avedon sig av den vita bakgrunden när han fotograferar sina modeller (Dahlqwist, 2007).

4.1.2 Den andra reklambilden

Här ser vi en modell som sitter utomhus på en ståltrappa. Modellens kropp är vänd mot betraktaren, och hennes armar är sträckta uppåt, samtidigt som hon håller tag i trappans ledstång med båda händerna. Hon är barfota och hennes vänstra ben är uppdraget intill kroppen, så att det nästan ser ut som att hon står på tå medan det högra benet sträcker sig över trappen. Modellen har halvöppen mun och det är svårt att fånga hennes blick trots att huvudet är riktad mot kameran, eftersom hennes mörkbruna hår lägger sig över ansiktet och skymmer en del av pannan och ögonen. Hon bär en lång leopardmönstrad klänning som är kortärmad och är lågt skuren på höften. Bakgrundens färger är vitt, rosa och grått.

På den konnotativa nivån ser vi den brasilianska supermodellen Isabeli Fontana som har mörkt hår och ljus hy. Hon gestaltas ensam på bilden vilket tyder på självständighet. Det är svårt att möta hennes blick trots att ansiktet riktar sig mot kameran eftersom ögonen döljer sig bakom en hårgardin, men eftersom vi ser att hennes ögonbrynen är ihopdragna får vi en känsla av att hon ger betraktaren en allvarlig blick. Yvonne Eriksson et al (2004) menar att när det inte skapas någon ögonkontakt mellan betraktaren och den som avbildas kan det öka chansen till att den avbildade utsätts för objektifiering. Eftersom modellens huvud är vänt neråt tyder det på underkastelse, eftersom hon placeras i en position där vissa av hennes kroppsdelar framhävs (Waern, et al, 2004). Hennes stripiga hår och mörka ögon påminner oss om Kate Moss “heroin chic” idealen som var populärt under 1990-talet, där Moss gör reklam för Calvin Klein. I samtliga modefotografier var Moss blek i ansiktet och hade mörka ringar under ögonen (www.fashion-lifestyle.net). Fontana bär en leopardmönstrad klänning som är lågt skuren vid höften, vilket förstärker det vilda och djuriska och frambringar en erotisk laddning i bilden. Fokus kretsar kring hennes högra lår och blottade ben. Hon håller båda händerna på ledstången och det vänstra benet är uppdraget, så att det ser ut som att hon är på väg att ställa sig upp. Detta kan associeras till hjälplöshet, och att hon inte klarar av att ställa sig upp utan skulle ramla omkull om hon inte stödjer sig på ledstången. Hon befinner sig i en utomhusmiljö vilket framgår tydligt i bilden på grund av det vita dagsljuset som är riktad mot henne. Modellens mörka skugga lägger sig över väggen, vilket ger oss en rysarkänsla och i kombination med hennes kroppsställning, ansiktsuttryck och gester får vi känslan att hon känner sig förföljd av betraktaren och försöker smita därifrån. Bakgrundens färger är grå och vit, vilket är en blandning av ljussken och skugga.

4.1.3 Den tredje reklambilden

Vi ser en ung modell som gestaltas på två olika sätt. Hon befinner sig inomhus och man kan anta att det utspelar sig på en scen på grund av trägolvet, de neddragna, tjocka ridån och tavlan med fjärilar på. Vissa delar av hennes kroppsdelar är bortklippta och påklistrade i andra delar av fotografiet. I den första gestaltningen ser modellen ut att vara i rörelse eftersom hon intar två olika poser. I den första posen sit-ter hon ned på en pall och lutar sig bak. Hennes vänstra ben vilar över det högra knäet medan det högra benet vilar fritt. Hon håller båda händerna bakom huvudet. Det är vita partiklar som är bortklippta från håret och hatten. Modellen har en ljus hy, sneda ögon och mörka fylliga ögonbryn. På kroppen bär hon en grå kavaj och gråa minishorts, på huvudet bär hon en svart hatt och på fötterna bär hon svarta skor. På trägolvet ligger ytterligare ett par skor och en väska som är burkliknande rund och ”zebra” mönstrad. Vissa delar av hennes ansikte, hals och huvud är bortklippta och ersatta med vita eller gråa partiklar som är inklistrade längre upp på bilden. För övrigt ser man hennes bortklippta ben som ligger ovanpå hennes ben.

Modellen har sin vänstra hand bakom sitt huvud i den andra posen medan hon håller hatten med den andra handen. Hennes blick är riktad mot kameran, och munnen står halvöppen. Här syns ansiktet och hennes övre kropp tydligare än i den första gestaltningen. Längst upp på bildens vänstra kant ser man återigen vita partiklar från hennes bortklippa ben, som fortsätter ända in på nästa gestaltning och passerar över hennes vänstra axel och slutar mellan hennes högra hands lillfinger. Hennes högra hand ligger lutad mot hennes vänstra kind och under den vänstra armen ser man en urklippt version av hennes vänstra höft och ben. Detta urklipp är hämtat från den första gestaltningen och är inklistrad upp och ner.

Bilden är inte konventionell då den avviker från de traditionella reklambilderna (Waern, Yvonne, et al, 2004:66). Eftersom bilden är tagen från sidan fångar den modellens kropp i profil så att hela hennes figur avbildas. Modellen är den kända asiatisk-brasilianska modellen Bruna Tenorio som sitter på en pall och lutar sig bakåt. Detta ger oss en känsla av att hon är på väg att ramla bakåt. Tenorio har mörkt hår och halvbrun hy och hennes asiatiska utseende representerar därmed en asiatisk ideologi. Steve Edwards (2007) kallar denna typ av bilder för fotomontage eftersom bilden konstrueras genom att delar av olika fotografier klistras ihop och sedan fotograferas om igen. Den här bilden är däremot en rekonstruktion av ett fotografi och en teckning, där man har tagit delar från den porträtterade modellens kropp och klistrat in dem på andra ställen. Yrkesfotografen Ingela Svensson (2008) menar att montaget även bör ha en funktion, det vill säga att den bör skapa en känsla för att väcka betraktarens uppmärksamhet. Detta resonemang har en stark koppling till denna bild, eftersom poserna i den första gestaltningen, i relation till ansiktet och gesterna, kan ge oss känslan att bilden presenterar en teaterföreställning. De bortklippta delarna av ansiktet i förhållande till gesterna ser ut som att hon plockar bort en mask, och ersätter den med en annan. Posen hon sitter i framhäver hennes former där fokus ligger på hennes höfter, lår och ben. Yvonne Eriksson et al (2004) menar att när kvinnans olika kroppsdelar framhävs kan modellen framstäl-las som en utbjuden vara. På fötterna bär Tenorio ett par svarta högklackade skor vilket kan konnoteras till kvinnlighet men även ge bilden en sexuell laddning. Över modellens ben ligger ett par ”inklistrade ben” som bär de rosa skorna som ligger framför pallen. Detta ger känslan att skorna svävar i luften och är fästa med tjocka rep som är styrda av någon. Eftersom dessa “inklistrade benen” korsar hennes ben kan man få en känsla att de försöker binda fast henne. När hon lutar sig bakåt ser det ut som att hon är hopbunden med tjocka rep och försöker slita sig loss. Omgivningen får oss att tro att bilden är tagen på en scen. Bilden i sin helhet och miljön runt omkring ger oss associationen av att det är en

teaterföreställn-I den andra gestaltningen ser man henne i halvfigur där fokus ligger på hennes ansikte och övre kropp. Här är Tenorio mun halvöppen och hon tittar med en uttryckslös blick in i kameran. Yvonne Eriksson et al (2004) anser att modeller som har frånvarande blick framstår som passiva objekt. Hennes hand som hon stöds av ger oss känslan av att hon är bekymrad över något, eller att hon väntar på någon. Hennes urklippta kroppsdelar som man ser utspridda över bilden är ett tecken på att hon ses utifrån ett manligt perspektiv.

4.2 Presentation av gestaltningen

Genom tiderna har konstnärer och fotografer haft olika uppfattningar om illustrationen och realismens framställning. Steve Edwards (2007) menar att fotografiet numera liknar en fullkomlig vanföreställning som erbjuder en overklig värld. Vi tvingas att acceptera det framställda objektets existens utan att ifrå-gasätta vad den egentligen står för. Konsthistoriken Erwin Panofsky menar att perspektivet inte är en exakt skildring av verkligheten utan är vad han kallade för en “symbolisk form”, vilket innebär en struktur som anpassar sig efter särskilda kulturella och historiska betydelser (Edwards, 2007). Jag håller med dessa resonemang och anser att mode och reklambilder inte återger verkligheten, utan man fokuserar mer på modellen än den säljande produkten. Därför retuscherar bilderna för att den kvinnliga kroppen ska fram-hävas som perfekt och felfri.

Tanken från början var att rekonstruera omslaget på modemagasinet Vogue, men under arbetets gång in-såg jag att det inte skulle fungera eftersom jag inte är har tillräckligt med kunskap inom layout och design. De bilder jag rekonstruerade användes som en process i arbetets gång snarare än att fungera självständigt. De tillämpades i receptionsanalysen för att undersöka respondenternas tolkning av bilderna i jämförelse med Vogues reklambilder. De rekonstruerade bilderna presenteras för att skapa en bättre förståelse för bildsessionens integration i uppsatsen.

Tre av fotosessionens rekonstruerade bilder valdes ut inför inlämningen av den praktiska forskningen. De utvalda bilderna presenterar tre olika kvinnor som är uppklädda och placerade framför en svart vägg. Orsaken till att de placeras framför en svart vägg är för att respondenterna inte ska påverkas av omgivnin-gen. Syftet med bilderna var inte att fokusera på kvinnornas utseende och kroppsform utan att framställas neutrala bilder, det vill säga bilder som är befriade från retuschering.

4.3 Receptionsanalysen

Studien påbörjades med att kvinnorna svarade på allmänna diskussionsfrågor som jag ställde kring re-klambilder för att introducera ämnet. Därefter visade jag sex bilder där tre av de var rere-klambilder från modemagasinet Vogue medan de resten var rekonstruerade bilder. Respondenterna fick tolka dessa bilder utifrån sina personliga erfarenheter och sedan diskutera kring de ställda frågorna. Samtliga bilder var utskrivna i färgade A4 sidor i syfte att inte påverka respondenternas svar. Jag delade frågorna i olika kategorier, eftersom vissa frågor hängde ihop med varandra. Inom varje kategori presenterade jag en sammanfattning av respondenternas svar. Sammanlagt blev det fem kategorier med olika teman som presenteras nedan:

4.3.1 Kategori 1 – Kulturens inverkan på individen

I den första kategorin inräknas vad den kulturella bakgrunden har för betydelse vid respondenternas köpval. Samtliga respondenter har levt en stor del av sitt liv i Sverige och är mer insatta i det svenska sam-hället, än i sin egen kultur. Jag introducerade samtalet genom att ställa ett par allmänna frågor, den första frågan gällde vad den kulturella bakgrunden har för betydelse vid köp av ett varumärke. Där svarade Re-spondent B (2009) enligt följande “ Det är oacceptabelt att ha jeans och linne i Uganda, de är väldigt tillbaka i tiden. Tjejer ska ha kjol ned till knäna och får inte visa bysten”. Respondent C (2009) menar däremot att det är striktare

i hemlandet Iran, eftersom alla kvinnor där måste bära huvudbonad och ha heltäckande kläder. Reklam som kvinnor deltar i visas sällan för allmänheten eftersom det är förbjudet att visa kroppen. Gillis Herlitz (2007) menar att i muslimska länder bör kvinnan inte visa sina nakna kroppsdelar för att inte nedvärderas av samhället. Respondent A (2009) uttryckte sig enligt följande “I Bolivia som är ett fattigt land bör man inte klä upp sig för mycket eftersom folk kan tro att man är rik och ta extra betalt för varor”. Alltså är det fritt val för

individen att välja klädsel så länge man inte är för uppklädd. Respondent D (2009) påstår att det är väldigt delat i Indien. Där har kvinnor börjat ta större plats i media, och Bollywood med sina indiska filmer är nu mycket mer provocerande än vad det någonsin har varit. Storstäder är mycket mer modeinriktade, medan byarna och slumkvarteren är det den konservativa indiska dräkten som gäller.

4.3.2 Kategori 2 – Det sociala umgängets påverkan vid köpval

I den andra kategorin ställde jag frågan om den sociala kretsen påverkar deras köpval. Svaren blev att respondenterna påverkas främst av det sociala umgänget snarare än sin kulturella bakgrund. Respondent D (2009) uttalar sig enligt följande: “ Det påverkar om man ser något snyggt på en vän så kan man gå och letar efter den varan. Eller om min vän har en snygg ipod, då tittar jag extra mycket på den och kanske till och med köper det”.

Ge-mensamt för respondenterna är att de anser att man påverkas av vännerna till största del. Även när man själv ska köpa en produkt kan man behöva vännernas råd ibland. Deras åsikt är viktigare än föräldrarnas eftersom de är från samma generation. Medier och reklam kan även ha en stark påverkan, särskilt på flickor i tonåren. Orsaken kan vara att dessa tonåringar är under en föränderlig fas av sitt liv och påver-kas mer av reklam. Därför är det allt vanligare att flickor i tonåren har anorexia och andra ätstörningar. Karin Ekman (1998) menar att dessa flickor anser att om de inte håller formen är det symptom på ett bristande karaktär. Även reklammodeller i åldrarna 13-25 känner sig pressade att uppnå mediernas ideala krav. Att vara mullig innebär att de uteslutas ifrån att hitta jobb som modell. Vidare konstaterar Karin Ekman (1998) att inom reklamtermer innefattar begreppet “mullig” något som behöver en förklaring, ett undantag. Respondent A (2009) tycker enligt följande: “Det är inte enbart kvinnor som har ätstörningar och som blir påverkade av reklam, även män påverkas av reklam men i mindre grad. Skillnaden är att de inte uppmärksammas lika mycket som kvinnor. Det har blivit allt vanligare med hudvårdserier och smink för män vilket är positivt eftersom allt fler män tar hand om sin hygien och klär sig finare än någonsin”

4.3.3 Kategori 3 – Reklam och ideal

Samtliga respondenter kan lockas av reklam i tidningen, om de kan identifiera sig med den kvinnliga reklammodellen om de har liknande kroppsformer som henne. Detta beror på att det är först då man kan ana om kläderna passar ens egen form eller inte. Å andra sidan skulle de inte kunnat köpa kläder från en tidning förrän de prövar och ser hur de sitter på sin egen kropp. Respondent A (2009) uttrycker sig enligt nedanstående citat: “Omgivningen är lockande om man ser en modell som sitter på en strand, man kan önska att det vore en själv som satt där men det skulle inte få mig att köpa det, för att jag måste själv gå till affären och testa varan och se om den har bra material” Respondent C (2009) svar lyder: “Det spelar ingen stor roll hur modellen ser ut, om klän-ningen är fin så går jag o kollar i affären och testar om den sitter bra”. Andra viktiga faktorer som spelar roll vid

köp av varor är kvalité och pris. Eftersom vissa respondenter jobbar medan andra studerar så är det en ekonomisk fråga när de ska handla kläder eller andra produkter.

Respondenterna lockas av reklamens helhetskonstruktion och inte av enskilda detaljer. Först kollar man på vad reklamen handlar om, och sedan vad tanken bakom den är. Man lockas mest av reklambilder som ser annorlunda ut och som har många färger. Yvonne Waern et al (2004) menar att betraktaren uppmärk-sammar först reklambildens innehåll som avser att väcka en känsla men även dess grafiska form, det vill säga layout och typografi. Respondent A (2009) ger följande exempel: “Hennes & Mauritz julkampanj som höll till i vintras var annorlunda. Där visades ett stort paket med ett öga som människor hoppade ut ifrån. Reklamen skiljde sig från tidigare reklam som Hennes & Mauritz visat”. Även bildens bakgrund och omgivning kan göra

bakgr-4.3.4 Kategori 4 – Kritik mot dagens reklambilder

Respondenterna (2009) är kritiska mot hur reklambilder konstrueras. De anser att en stor del av dagens reklambilder är vilseledande, och att det oftast inte finns någon koppling mellan reklammodellen och produkten som säljs. Det är framför allt de extremt retuscherade och överdriva reklambilderna som säljer nuförtiden. Vidare tycker respondenterna (2009) att de extremt smala, sexiga och felfria reklammodeller tar stor plats i modevärlden. Man borde även använda sig av större modeller för att det ska bli en jämn fördelning. Respondent A (2009) håller inte med och formulerar sig enligt följande: “Å andra sidan hade en vanlig kvinna gjort reklam så hade det inte varit lika lockande att köpa varan och kan leda till att reklambilderna framstår som tråkiga och ointressanta”. Respondent B (2009) svar lyder: “Däremot är det vanligare att se fylligare modeller i underklädesreklam eftersom de är kurviga, vilket kan betraktas som sexigt och lockande till exempel är Victoria Secret modellerna smala med stora byster. Ju sexigare modellen är desto mer säljer varan och om reklam enbart skulle använda sig av större modeller hade de smala modellerna varit utstötta”. Respondenterna (2009) menar att det borde finnas

modeller som har hälsosamma kroppar och som ger naturligare pose. Å andra sidan kan reklam ha dub-belmoral eftersom det finns hälsotidningar som uppmanar att man bör äta nyttigt för att må bra men även där visas bilder med extremt smala modeller.

Det blev en djupgående diskussion kring de bakomliggande faktorerna av kvinnokonstruktionen i re-klam. I diskussionerna var respondenterna överens om att det inte finns något som säger att kvinnan är utsatt eller förtryckt, utan det är ett förtryck som kvinnan själv skapar. Reklamen ger en tydlig signal om att det är oacceptabelt att vara tjock eller större än idealen. Yvonne Eriksson (2004) menar att kroppen är ett iakttagbart redskap och därför är den väsentlig i den visuella kommunikationen. Respondent A (2009) ger exempel på två artister som blev utstötta på grund av sin vikt. Hennes exempel lyder enligt följande

“ Britney Spears blev stämplad för att vara tjock efter att ha fött sitt barn och medier peppade henne ständigt att banta. Även Jessica Simpsons har gått upp i vikt och blev utstött av många inom musikbranschen, som bland annat hiphopartisten Eminem som har gjort en låt där han kritiserar hennes vikt. Därefter startade Jessica ett eget företag som är avsedd för större kvinnor”. Inom modebranschen kritiserar vissa modedesigners andra designers för att använda sig av

modeller med olika ”storlekar” i deras kollektion. Ett exempel är Karl Lagerfeld kritik mot en annan känd designer, eftersom han var emot iden att ha modeller som har lägre BMI än 18. Lagerfeld menar att han inte vill se tjocka människor på “the runaways”.

4.3.5 Kategori 5- Reklambilder & motbilder

Som avslutning för diskussionen om hur reklammodeller framställs i media visade jag bilderna för respondenterna. De kunde skilja mellan reklambilderna och mina rekonstruerade bilder. Respondent A (2009) kommentar löd: “De normala tjejerna är större än modellerna och modellerbilderna är väldigt redigerade, bortsedd ifrån de bilderna som ha en svart bakgrund som ser mer ut som skolfoto.” Vidare menar respondenterna

(2009) att Vogues reklammodeller strålar av självförtroende, till skillnad från de vanliga kvinnorna som ser obekväma ut i sina kläder. Respondent D (2009) lägger till följande: “Å andra sidan får reklammodellerna betalt för att se ut som de gör eftersom de försöker förmedla en känsla, om de vanliga kvinnorna hade haft ett större leende på läpparna och annan bakgrund hade det utgjort en stor skillnad och bilderna skulle bli intressantare.” När jag bad

respondenterna välja vilken reklambild som de blev mest lockade av, valde två av respondenterna den re-konstruerade bilden på kvinnan med den gröna klänningen. Det som lockande de i bilden var framför allt klänningen och dess färg, men även att det var en vanlig kvinna som liknade deras egen kroppsform. De hade kunnat se sig själva i samma klänning eftersom den passade modellens form. Respondent A (2009) gillade däremot reklambilden med den leopardmönstrade klänningen. Hon la till följande kommentar:

“klänningen är fin, men däremot ser modellen ut som om hon vore nerknarkad, vilket inte gör bilden särskilt lockande”.

Respondenterna (2009) menar att reklammodellens kroppsform är viktigare än modellens

kroppshållning. Alltså skulle det vara sexigare att se en reklammodell som har en urringad klänning och som är storbystad än en reklammodell som har en extrem pose utan några former. Men å andra sidan kan vissa poser visa självförtroende, som kan anses vara sexigt.

4.4 Kritisk förhållningssätt

Jag har försökt vara så objektiv och fördomsfri som möjligt i min studie, men trots det så finns det en risk att jag har fört med någon personlig tanke vid något tillfälle. Att jag har deltagit vid både receptionsanaly-sen och fotosessionen kan ha en viss inverkan i uppsatreceptionsanaly-sen. Ett annat problem är att inom den kvalitativa intervjun kan det uppstå missförstånd mellan forskaren och respondenterna. Ord kan lätt missuppfattas på grund sociala aspekter (Ekström, et al, 2000). För att undvika detta problem har jag spelat in all ljud med hjälp av en diktafon. Sedan har jag sammanställt och sammanfattat intervjun för att den ska vara lättläst. Respondenterna kände varandra vilket kan ha lett till att de har påverkats av varandras åsikter. Respondenterna var fyra i antalet, och det hade varit mer givande att intervjua fler för att öka uppsatsens validitet.

På grund av våra sociala och kulturella erfarenheter tolkar vi ett visst fenomen på olika sätt. Det man själv uppfattar som självklart kan ifrågasättas och missuppfattas av någon annan (Ekström, el al, 2000). Jag har även försökt vara så neutral som möjligt och undvika att blanda in mina personliga åsikter vid analysering av reklambilderna. Det skulle ha varit mer givande att analysera fler reklambilder för att skapa en djupare förståelse av hur kvinnor porträtteras i reklam, men mycket mer tidskrävande.

Vidare har jag valt olika teorier som berör mitt ämnesområde. Det är kända författare som jag har valt som referenser i olika sammanhang inom uppsatsen. Jag förhåller mig inte på ett kritiskt sätt till

förfat-5. Slutdiskussion

Arbetets huvudsakliga tes har varit att den kvinnliga reklammodellen framställs som ett passivt objekt och mitt mål var inte bara “veta hur” eller “veta att” reklammodeller är objektifierad eller inte, utan att gå in på djupet och se vilka de bakomliggande faktorerna som gör att de framställs på ett visst sätt, men inte på ett annat är. Resultaten från analyserna problematiserar hur kvinnan konstrueras i reklam och nu ska jag reda ut varför kvinnan objektifieras och framstår som ett passivt objekt.

När jag har utfört detta ska jag diskutera hur man kan förändra och förbättra kvinnobilden i reklam. Den kritik av Cortese resonemang, som även stärks av Karin Ekman, är viktig här. Placerar reklamkvinnan sig själv för att vara en blickfångare inför den manliga sexualiteten? (Ekman, 1998). En förklaring till Ekmans och Cortese resonemang är bland annat vad Simone de Beauvoir menar med att man som kvinna lär sig i ett tidigt skede av sitt liv att se sig själv utifrån ett manligt synsätt. Särskilt inom reklam så stärks detta genom att vissa egenskaper framhävs framför andra, medan andra egenskaper döljs (Jarlbro, 2006) Trots att de reklambilder jag har analyserat skiljer sig åt så har de en gemensam nämnare, det är kvinnor som vi-sas ensamma på bilderna och störst fokus ligger kring den avbildade kvinnokropparna. Detta ger bilderna en sexuell laddning och är ett tydligt tecken på den manliga dominansen. Samtliga reklambilder är tydliga exempel för denna kritik då modellerna är placerade på så sätt att vissa av deras kroppsdelar framhävs. Den första reklambilden är den mest vanliga av de tre och visas i samband med försäljning av kläder. Trots modellens tuffa attityd framstår hon som ett blickfång inför den manliga sexualiteten på grund av att posen som hon står i framhåller hennes kroppskonturer. Den andra bilden däremot, är en typisk reklambild för 90-talets ”heroin chic looken” eftersom modellen ser drogad ut och hennes kroppsspråk framställer henne som ett passivt offer. Den tredje bilden är ingen reklambild, utan ett fotomontage. Modellen sitter i en position där hennes former tydligt framhävs, men trots detta så befinner hon sig i en omgivning där det finns annat att beskåda förutom hennes avbildade kropp.

Griselda Pollock resonemang som understyrks av Gunilla Jarlbro är viktig i detta sammanhang, (Jarl-bro, 2006) reklammakarna bör alltså koncentrera sig på att utforma reklamen genom att sätta fokus på produkten som säljs och inte kring reklamkvinnans utseende och kropp. Om detta skulle ske så hade kvin-nors självkänsla ökat och fler kvinnor hade varit nöjda med sin kropp och sitt utseende.

Man kan inte hävda att samtliga reklambilder framställer kvinnor som ett passivt objekt, eftersom reklam tolkas på olika sätt beroende på mottagaren. Frågan är däremot vad dessa tolkningar har för betydelse för olika individer? I min undersökning så problematiseras resultatet av respondenternas tolkning av re-klambilderna och de rekonstruerade bilderna. En central fråga är: Återger dagens reklambilder en sann bild av verkligheten? Eller stämmer Steve Edwards kritik där han menar att man förvränger bilden av reklamkvinnan genom att framställa henne som “perfekt”? (Edwards, 2007)

Som svar på Edwards kritik menar Griselda Pollock (2000) att dagens reklamkvinnor inte uppnår till vad begreppet “den kvinnliga kvinnan” innefattar. Detta kan dock bero på många faktorer. Enligt mina re-spondenter, kan man inte identifiera sig med reklamkvinnorna i Vogue eftersom bilderna där är extremt retuscherade. Däremot kunde de identifiera sig med de oretuscherade kvinnorna i de bilderna jag har rekonstruerat eftersom de ser sundare ut vilket skapar en ”trygghet” hos respondenterna och gör att det blir enklare att identifiera sig själv med dem. Respondenterna tyckte att reklambilderna var mer livfulla och hade finare layout till skillnad ifrån de rekonstruerade bilderna som var dystra och liknade skolfoto. Här intar Mats Ekströms resonemang en central plats, där han menar att man inte kan förutse hur respon-denterna kommer att förstå och förhålla sig till bilderna. Anledningen till att responrespon-denterna missförstod det bakomliggande syftet med de rekonstruerade bilderna kan vara att jag inte avslöjade tanken bakom undersökningen för att inte påverka deras svar.

En annan viktig punkt jag vill ta upp är problematiken som uppstod vid undersökningen av hur kvin-nor från olika kulturer tolkade konstruktionen av den kvinnliga reklammodellen, samt vid undersökn-ing av skillnaderna mellan respondenternas kulturer vid bildförståelse. Undersöknundersökn-ingen resulterade i att respondenternas svar baserades enbart på hur reklambilder inom västvärlden konstrueras. Gillis Herlitz resonemang är viktigt här, där han menar att vår kulturs inlärda sätt att värdera och agera har format oss redan som barn och präglar vårt tänkande och våra handlingar. Respondenternas kulturella erfarenheter som de har fått med sig från den kulturen de lever i påverkar mer än den kulturen de kommer ifrån, vid deras tolkning av bilderna. Detta kan bero på att de är uppvuxna och uppfostrade i Sverige och har vuxit in den svenska kulturen, och därför är deras kulturella värderingar baserade på samhället som de lever i. Respondenterna delade åsikter om det mesta. Det enda tillfället då den kulturella skillnaden mellan respondenterna kom på tal var vid diskussionen kring klädseln de skulle ha när de återvänder till hemlandet. Gillis Herlitz (2007) menar att olika kulturer har olika regler och värderingar kring vad som är rätt och fel, förbjudet eller tillåtet vare sig det gäller vad man ska ha på sig eller hur man ska uppföra sig. Därför anser jag att det är viktigt att man som individ respekterar normer och värderingar i det land som man befinner sig i.

6. Slutsats

Det är tydligt hur reklam har makt i vårt samhälle, eftersom den försöker att kontrollera våra känslor och påverkar våra attityder genom att använda sig av stereotyper och ideal. Jag upplever att stereotyper och ideal bidrar till ytligt ståndpunkt för individen och därför medverkar den till att begränsa människors beteende i samhället. På så sätt vanställs den kvinnliga reklammodellen med hjälp av den sexualiserande trenden inom reklam. Jag anser att reklammodellen deltar i denna vanställning på egen hand när hon tillåter sig att ses utifrån ett manligt synsätt. Reklam ger en återgivning av en ”perfekt värld” och med-verkar till att utforma vår bild av samhället.

Jag analyserade Vogues reklambilder och utifrån teorier och mina egna erfarenheter kom jag fram till att reklamkvinnan i modemagasinet Vogue framställs på ett objektiferande sätt. I analysen av bilderna tolkade jag vad varje enskilt tecken står för och vad den har för betydelse men det är framför allt helheten som har varit i fokus. Detta resulterade till att inom reklambilder ligger störst fokus på den kvinnliga reklam-modellens kroppsspråk och framhävda kroppsdelar och inte på produkten eller klädesplaggen som hon bär. Med kroppsspråk menar jag blicken, kroppshållningen och gesterna. Den första bilden är ett tydligt exempel på detta. Trots att den kvinnliga reklammodellen inte har provocerande kläder där, så framställs hon som ett objekt. Detta beror på hennes kroppsspråk, där hennes former framhävs tydligt. I den andra bilden däremot är den kvinnliga reklamkvinnan passiv på grund av sin frånvarande blick och kroppsställ-ning, då hon sitter i en underlägsen position. Det som objektifierar den kvinnliga reklamkvinnan i den tredje bilden är främst de framhävda delar av hennes kropp som man ser på ett flertal ställen, vilket har antytts av kända teoretiker och feminister (vars namn har tagits upp i uppsatsen). Utifrån resultaten från den semiotiska analysen utförde jag min praktiska forskning där jag gjorde ett försök att rekonstruera Vogues reklambilder. I receptionsanalysen tyckte respondenterna att Vogues reklambilder hade en bra layout. Däremot var modellerna extremt retuscherade, vilket skapade distans mellan respondenterna och modellerna, eftersom det var viktigt för respondenterna att kunna identifiera sig med modellen för att de ska ha en uppfattning av hur klädesplaggen sitter på dem själva. De rekonstruerade bilderna bestod däremot av kvinnor vars kropp inte är retuscherad och som hade olika former som respondenterna kunde identifiera sig med. Bilderna i sig ansågs vara tråkiga, då kvinnorna var stela och inte använde sig av någon pose. Sammanställning av resultatet från analysen blev alltså att befria Vogues reklamkvinnor från att objektifieras är en åtkomlig faktor, om man konstruerar reklambilder som inte är lika retuscherade som Vogues reklambilder, och inte lika oretuscherade som de bilder jag rekonstruerade. Med andra ord bör det konstrueras oretuscherade reklambilder där det finns modeller i alla storlekar, och som alla kvinnor kan identifiera sig med. Reklammakarna bör konstruera reklambilder där den kvinnliga reklammodellen gör naturligare poser, istället för att fokusera på hennes kropp och utseende.