Hur ökar spelandet? : en kartläggning av speldjävulens framfart

,

Hur ökar spelandet?

- en kartläggning av speldjävulens framfart

Författare:

Niklas Wernersson

Handledare:

Thomas Karlsson

Program:

Fristående kurs

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå:

C-nivå

Termin:

VT-2009

II

FÖRORD

Att skriva uppsats är en mödosam och tidskrävande process, där resultatet ofta

avviker från den initiala tanken. Den här examinerades under vårterminen 2009

vid den internationella Handelshögskolan Baltic Business School i Kalmar, inom

ämnesområdet företagsekonomi, och är skriven av en författare med tjugo års

personlig spelerfarenhet inom gebitet. Arbetsgången har pendlat mellan ansenlig

förtvivlan och livlig upprymdhet. Det valda ämnet ligger i tiden, vilket utmärks

av den massmediala exponeringen.

Jag vill först och främst tacka min handledare Thomas Karlsson, som godkänt

ämnesvalet och under utdragna samtal tillfört nya infallsvinklar och därmed

breddat uppsatsens innehåll. Vidare vill jag även tillägna en uppskattning till

arbetsseminariernas och slutseminariets opponenter, vilka genom en konstruktiv

kritik har medverkat till uppsatsens utformning. Ann-Mari Svensson och Ulla

Strumpel, på Högskolebibliotekets Textverkstad, förtjänar fina lovord för att de

förbättrat den svenska textens kvalitet och Thor Truelson är också värd en rejäl

eloge för att han korrigerat den engelska sammanfattningen. Sist men inte minst

önskar jag dessutom ge beröm till de hjälpsamma respondenter, som ställt upp på

arbetets enkätundersökning. Tack igen allesammans, utan alla er hade uppsatsen

inte kommit till stånd.

Kalmar, juni 2009

………..

Niklas Wernersson

III

SAMMANFATTNING

TITEL FÖRFATTARE HANDLEDARE ÄMNE BAKGRUND PROBLEM-FORMULERING SYFTE METOD SLUTSATS NYCKELORD

Hur ökar spelandet? – en kartläggning av speldjävulens framfart Niklas Wernersson, E-post: nw22ab@student.hik.se

Thomas Karlsson

Företagsekonomi, C-nivå, VT-2009

Mänskligheten har, sedan urminnes tider, ägnat sig åt spel om pengar och i vår tid har omfattningen expanderat. Under året 2006 genererade den globala spelmarknaden cirka 1 805 miljarder kronor netto, vilket kan jämföras med Sveriges bruttonationalprodukt, som motsvarande år uppgick till summan 2 832 miljarder kronor. På den totala svenska spelmarknaden omsattes detta år omkring 54 miljarder kronor brutto. Hasardspel är således en bred mondial företeelse, som är intressant att studera därför att den har en stor influens på många individers liv och ligger i tiden, vilket också återspeglas av det massmediala intresset. Uppsatsens huvudsakliga målsättning är att klarlägga hur spelandet har ökat under inledningen av det nya millenniet. De underliggande frågorna syftar till att förklara hur denna spelomsättningsökning är fördelad mellan marknadens aktörer och spelformer, samt i vilken utsträckning spelomsättningsökningen har genererats av den tekniska och den ekonomiska utvecklingen jämte spelbolagens marknadsföring. Syftet är att utreda hur hasardspelandet har ökat i Sverige under

inledningen av det nya millenniet samt en ambition att öka läsarnas bildningsgrad av det svenska och mondiala fenomenet hasardspel. Data har insamlats genom en induktiv och huvudsakligen kvantitativ metod, där utvalda teorier från genomgången kurslitteratur samt egna tillämpningar av dessa presenteras i de båda kapitlen om teori, medan svar från enkätundersökningar sammanställs i avsnittet om empiri. De olika delarnas innehåll sammanvävs i analysen till en konkret slutsats. Årsomsättningenpådentotalasvenskaspelmarknadenharfrånår1999 till år 2006 stigit med omkring 17,4 miljarder kronor eller 48 procent. Nytillkomna aktörer, befintliga spelformers ökning och nya spelobjekt har tillsammans med den tekniska utvecklingen och den upptrappade marknadsföringen medverkat till denna omsättningsökning, som även är reell. Spelomsättningsökningen bör, trots att den svenska har varit och enligt mig fortsättningsvis kommer att vara större än den globala, beskrivas såsom en bred internationell trend.

Spelomsättningsökning, hasardspelare, Aktiebolaget Svenska Spel, poker och kasino.

IV TITLE AUTHOR TUTOR, SUBJECT BACKGROUND ISSUE PURPOSE METHOD CONCLUSION KEY WORDS

ABSTRACT

How is gambling increasing?

– a survey of the spread of the evils of gambling Niklas Wernersson, E-mail: nw22ab@student.hik.se

Thomas Karlsson, Business Economics, Level C, Spring 2009 Since time immemorial, mankind has engaged in playing different gamesformoneyandnowadaysthescaleofsuchhasgreatlyexpanded. In 2006, the global gambling market generated a net of approximately USD 279 000 million, while the Swedish domestic gambling market grossed approximately USD 8 000 million. Gambling is thus a very widespread, global phenomenon which is interesting to study because it has a big influence on many individuals’ lives and is actual, which is also reflected by the interest of the mass media.

This essay’s main goal is to clarify how gambling has increased in the beginning of this millennium. Some of the underlying questions aim to explain how this increase in gambling activity is divided between the gambling companies and gambling forms, as well as to what extent this increase in gambling activity has been spurred by economic and technical development, together with more intensive marketing campaigns by the gambling companies.

The purpose of this essay is to investigate how gambling has increased in Sweden in the beginning of this millennium, as well as an ambition to increase the reader’s knowledge of both the Swedish and the global gambling phenomena.

Data has been collected by inductive and mainly quantitative methods. Selected theories along with my own applications of these are plainly presented in the chapters on theory, while answers from inquiries have been compiled in the empirical chapter. The content of the various sections is woven together in the analysis for a concrete conclusion. From 1999 until 2006, the annual volume for the Swedish gambling market has increased by USD 2 700 million, or 48 percentage. Fresh gambling companies, an increase in existing gambling forms and new games of chance, together with technical development and additional intensive marketing contributed to this increase in volume, which are indeed real. This increase is a widespread, international trend, despite the fact that the Swedish gambling increase has been, and in my own opinion will continue to be, greater than the global increase.

Gambling turnover increase, gambler, Aktiebolaget Svenska Spel, poker and casino.

V

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Förord ………..…...…….II Sammanfattning ………..……... III Abstract ………..………... IV Innehållsförteckning ……….…..…….…...V

Figurförteckning och citatförteckning ………...………...………... VI

1 INLEDNING ………. 1 1.1 Bakgrund ………... 1 1.2 Problemformulering ……….………..2 1.3 Syfte ……….. 2 2 METOD ………. 3 2.1 Valda metoder …………...………...……….………3 2.2 Metodkritik ………..…………..8

3 SPELANDETS URSPRUNG OCH UTVECKLING ……….…….…….………...…..… 9

3.1 Hasardspelandets historia ………...……..……...… 11

3.2 Den moderna tekniska utvecklingen ……….…...….………… 12

3.3 Den moderna ekonomiska utvecklingen ……….……….……..……….…… 13

3.4 Hofstedes kulturdimensioner ……...………..………….……… 15

3.5 Casino Foxwoods ……...………..……..……….……… 17

3.6 VM i poker ………..………...……. 18

4 DEN SVENSKA SPELMARKNADENS UTSEENDE ………...………… 20

4.1 Intressentmodell ………..…....… 21 4.2 Spelaktörernas marknadsföring ………...…………...……….35 4.3 Hasardspelarnas spelmotiv …………..…..……...………...………… 36 4.4 Spelproblem ………..………...………38 5 EMPIRI ……...……… 41 6 ANALYS ……….……… 74 7 SLUTSATS ……….……… 85

7.1 Förslag till fortsatta studier ………...…88 REFERENSLISTA

BILAGOR

Bilaga 1, Frågeformulär till enskilda spelare

Bilaga 2, Frågeformulär till företrädare för privata utländska spelbolag Bilaga 3, Frågeformulär till företrädare för behandlingshem av missbrukare Bilaga 4, Frågeformulär till företrädare för Kronofogdemyndigheten

Bilaga 5, Frågeformulär till företrädare för Aktiebolaget Svenska Spel

VI

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1: Teckning av djävul från Internetsidan http://www.paranormal.se ... Framsida Figur 2: Fotografi av spelkort från Internetsidan http://www.pokershopping.se …... Framsida Figur 3: Fotografi av speltärningar från Internetsidan http://www.blueride.se ... Framsida

Figur 4: Tabell visande Hofstedes dimensioner i kombination med GBGC:s spelstatistik .... 15

Figur 5: Diagram visande Hofstedes kulturdimensioner individualism och maktdistans ….. 16

Figur 6: Diagram visande Hofstedes dimensioner struktureringsbehov och maskulinitet …. 16

Figur 7: Fotografi på Foxwoods exteriör från Internetsidan http://www.foxwoods.com ..…. 17

Figur 8: Fotografi på Foxwoods interiör från Internetsidan http://www.foxwoods.com …....17

Figur 9: Fotografi från VM i poker år 2003 från Internetsidan http://www.mccullagh.org ... 19

Figur 10: Fotografi över spelstaden Las Vegas från sidan http://www.mccullagh.org …….. 19

Figur 11: Spelmarknadsspecifik intressentmodell …………....…...……..…...……….. 21

Figur 12: Modell av The Growth Share Matrix ………...………... 23

Figur 13: Svenska Spels företagsspecifika Bostonmatris ………... 25

Figur 13A: Oddsets logotyp från spelbutiken Cardellens sida http://www.cardellen.com ... 25

Figur 13B: Pokers logotyp från Svenska Spels Hemsida http://www.svenskaspel.se …….... 25

Figur 13C: Tias logotyp från spelbutiken Vallhamras sida http://www.vallhamraspel.se ...25

Figur 13D: Jack Vegas logotyp från krogen Ladans Hemsida http://www.publadan.se ….... 25

Figur 14: Modell av The Product/Market Expansion Grid ……….……… 26

Figur 15: Svenska Spels företagsspecifika tillväxtstrategimodell ……...………. 27

Figur 15A: Miss Vegas logotyp från Centrumbingos sida http://www.centrumbingo.se …... 27

Figur 15B: Stryktipsets logotyp från spelinformationssidan Spelnet http://www.spelnet.se .27 Figur 15C: Casino Cosmopols logotyp från sidan http://www.svenskkasinoguide.com …... 27

Figur 16: Modell av Maslows behovshierarki ……….……….……….. 37

Figur 17: Diagram på Lafferkurvan utvisande statens nominella skatteintäkt …...……… 70

Figur 18: Diagram på kurva utvisande spelbolagens nominella spelöverskott …...… 71

Figur 19: Tabell utvisande de största aktörernas spelomsättningar ………...……..……...… 75

Figur 20: Tabell utvisande några av de största spelformernas omsättningar …….….…....… 77

CITATFÖRTECKNING

Citat 1: Spelordspråk återgivet i Spelhandboken ... 10

Citat 2: Citat av Friedrich Nietzsche återgivet i Spelhandboken ... 19

Citat 3: Citat av Thomas Jefferson återgivet i Spelhandboken ... 21

Citat 4: Citat av Bob Martin återgivet i Spelhandboken ... 29

Citat 5: Citat av Damon Runyon återgivet i Spelhandboken ... 32

Citat 6: Citat av Rickard Fagerlund återgivet i Spelhandboken ...55

- 1 -

1 INLEDNING

Jag inleder detta kapitel med att berätta om bakgrunden till hasardspel, fortsätter sedan med att beskriva problemformuleringen, för att slutligen avsluta kapitlet med uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund

Mänskligheten har ägnat sig åt spel om penningar sedan urminnes tider. Tärningar omnämns redan i Bibelns Gamla Testamente och alla har väl hört den romerske kejsaren Julius Caesars beryktade citat ”Alea iacta est” eller på svenska ”Tärningen är kastad”, vilket fälldes då han år 50 före Kristus passerade floden Rubicon på sin väg mot Rom (Bra Böckers Lexikon, 1983). Jag kommer att belysa hasardspelandets historia, det vill säga berättelsen om olika spel med penninginsats där utfallet helt eller delvis är lämnat åt tillfälligheter, närmare i delkapitel 3.1.

Jag anser att tärningsspel är ett av de främsta exemplen på ett hasardspel, där utgången helt eller företrädesvis bestäms av slumpen. Andra exempel på svenska slumpspel är lottsedlarna Triss och Penninglott samt nummerspelen Bingolotto, Joker och Keno. Till de hasardspel, där skickligheten, enligt mig, har en större påverkan kan nämnas de flesta kortspel, idrottsspelen Stryktips och Lången samt travspel i form av Dagens Dubbel, Trio, Tvilling, V65 och V75.

Under verksamhetsåret 2006 genererade den globala spelmarknaden nettointäkter på ungefär 1 805 miljarder kronor (Global Betting and Gaming Consultants uppgifter återgivna i Unibets årsredovisning 2006), som nästan är i nivå med Sveriges bruttonationalprodukt, vilken samma åruppgicktill2832miljarderkronor(StatistiskaCentralbyråns Hemsida).Världsdelen Europa stod detta år för ungefär en tredjedel av världens nämnda spelomsättning (Redbets Hemsida).

Min egen empiriska erfarenhet av hasardspel kan sammanfattas till att jag, under somliga tidsperioder, spelat regelbundet och konstruerat system för Stryktips samt, i en tidigare kurs i Affärsengelska, hållit en 15-minuters föreläsning om Bookmaking. Hasardspel är ett mycket intressant område att studera därför att det är ett aktuellt ämne, som ligger i tiden, vilket även återspeglas av det enorma massmediala intresset. Enskilda spelare, företrädare från Svenska Spel och utländska privata spelbolag, representanter för behandlingshem av spelmissbrukare samt lärare på skolan har i enkäten eller på annat sätt angett att de alla önskar få den färdiga uppsatsen hemsänd, vilket understryker att dessa visar ett stort intresse för uppsatsens resultat.

- 2 -

1.2 Problemformulering

Det totala beloppet, som avsätts till hasardspelande i Sverige, har ökat under de senaste åren. En nyfiken observatör av detta fenomen frågar sig då vad denna spelökning är orsakad av. En omsättningsökning kan ju vara en följd av många faktorer. Det kan ha tillkommit fler spelande människor, den genomsnittliga spelsumman per speltillfälle eller spelfrekvensen, kan bådadera ha ökat. Omsättningsökningen kan även vara nominell, procentuell eller reell, det vill säga relateras till vår inhemska penningvärdesförändring, i form av termerna inflation eller deflation. Det går även att mäta hur stor andel av hushållens totala disponibla inkomst, som används till spelande och sedan mäta om denna andel har förändrats i tiden.

Underliggande frågeställningar, som också uppkommer, är om det spelas mer eller mindre i Sverige än utomlands och vad det i så fall kan finnas för olika orsaker till denna spelskillnad. Är spelökningen bara en specifik svensk företeelse eller i stället en bred internationell trend? Det går även att fråga sig varför människor spelar mer. Har den tekniska utvecklingen, främst i form av Internet, ökat spelomsättningen genom att öka tillgängligheten eller har det enbart ägt rum en spelmässig omfördelning från befintliga otillgängliga spelformer, till nytillkomna spelformer med större tillgänglighet? Kanske har perioden med kärvare ekonomiskt klimat, vilket medförde större arbetslöshet, ökat spelandet genom att generera fler yrkesspelare och kanske också fler spelmissbrukare. Har det tillkommit nya spelaktörer eller spelformer på spelmarknaden, som har dragit till sig nya spelare, vilka tidigare inte spelat, eller har dessa eventualiteter enbart ökat spelomsättningen hos de redan befintliga spelarna? I Stockholm, Göteborg, Malmö och Sundsvall har, under det senaste decenniet, rena spelhus etablerats i form av statliga kasinoverksamheten Casino Cosmopol (Svenska Spels årsredovisning 2006). Hur mycket påverkar dessa den samlade svenska spelomsättningen? Jag hoppas att uppsatsen ska kunna ge svar och en ökad förståelse för samtliga dessa angivna frågeställningar.

1.3 Syfte

SyftetmeddennauppsatsärattutredahurhasardspelandetharökatiSverigeunderinledningen av det nya millenniet samt en ambition att öka läsarnas bildningsgrad av det svenska och det mondiala fenomenet hasardspel.

- 3 -

2 METOD

Den huvudsakliga avsikten med detta metodavsnitt är att ge läsarna en större förståelse för hur uppsatsenhar kommittillstånd. Jagbörjar detta kapitelgenom att beskrivavilka metoder, som har använts under uppsatsskrivandet och avslutar sedan självkritiskt kapitlet med att framföra en konstruktiv metodkritik.

2.1 Valda metoder

Förfaringssättet, som jag har använt är induktiv metod. Med andra ord, så har jag utgått från fenomenet och därefter insamlat både tillgänglig data och empiri, för att kunna skapa en egen hypotes och en självständig teori. (Holmberg 1987, återgivet av Andersen 1998)

Metoden, som använts måste huvudsakligen anses vara kvantitativ på grund av den ansenliga användningenav statistisk matematik (Holme och Solvang 1987,återgivetavAndersen 1998) samt att uppsatsens främsta målsättning är att förklara hur fenomenet hasardspelande har ökat. Ävendenutfördaenkätundersökningen ochinsamlandet av numerär informationfrån källor på Internet måste, enligt mig, också betraktas såsom huvudsakligen kvantitativa metoder.

De fördjupade frågeställningarna, som åsyftar varför spelandet har ökat, anknyter emellertid enligt min åsikt mer till kvalitativ metod, där den kvalitativa forskningen är baserad på författarens tolkning av den teoretiska referensramen (Ibidem).

Den textinformation, vilken ligger till grund för uppsatsen, kan med hänsyn till materialets insamlingsförfarande, indelas i de båda skilda begreppen sekundärdata och primärdata. Den sekundärdata, det vill säga data insamlad av någon annan (Andersen, 1998), som har använts är Aktiebolaget Svenska Spels årsredovisningar från verksamhetsåren 2000-2006, Unibets årsredovisning från 2006, Aktiebolaget Trav & Galopps årsredovisningar från 2003 och 2006, Hemsidor från företag och organisationer inom spelbranschen, tidningsartiklar, reseprogram och dokumentär från televisionen, fackbok inom uppsatsens ämnesområde, handböcker för uppsatsskrivande och enkätundersökningar, engelska och svenska ordböcker, uppslagsverk, information från Internet samt tidigare genomgången kurslitteratur. Dessa informationskällor har utsetts på följande grunder. Årsredovisningarna har valts av den enkla anledningen att de är ursprungskällor, som dessutom är kontrollerade med godkänt resultat. De övriga källorna har utvaltsdärför attdeär tillförlitligasamt att deinnehåller den mest relevantainformationen.

- 4 -

Uppsatsens primärdata, vilken kännetecknas av att uppsatsskrivaren själv har insamlat den (Ibidem), består av resultat från enkätundersökningar och förfrågningar till branschfolk via E-post, egna tillämpningar av teorier i tidigare genomgången kurslitteratur samt självständiga kontinuerliga observationer av ämnet ifråga.

Enkätundersökningen har utförts genom att olika frågeformulär, med vanliga postbrev, har utskickats till fem olika företrädare av Aktiebolaget Svenska Spel och sex privata spelbolag samt också till sex representanter för behandlingshem av spelmissbrukare och en företrädare för en kamratförening med samma inriktning. Frågeformulär har även skickats till de statliga myndigheterna, Lotteriinspektionen, Statens folkhälsoinstitut och Kronofogdemyndighetens tre största lokala kontor.

Beträffande Aktiebolaget Svenska Spel, så besvarades det nämnda frågeformuläret av två av de sammanlagt fem tillfrågade företrädarna. När det gäller de sex privata spelbolagen, så har två besvarat enkäten, en skickade företagets årsredovisning utan att besvara frågorna och de tre övriga avböjde, varav en angav tidsbrist på grund av dubbla tjänster såsom orsak. Tre av de tillfrågade sex representanterna för behandlingshem av spelmissbrukare samt företrädaren från kamratföreningen med samma inriktning har svarat detaljerat på enkätens frågeformulär. Representanterna för Statens folkhälsoinstitut och Lotteriinspektionen har båda diariefört mitt frågeformulärsbrev, där den förstnämnda organisationsföreträdaren har besvarat frågorna och den sistnämnda anser att organisationen, i egenskap av myndighet, inte kan besvara frågorna. Företrädaren för Kronofogdemyndigheten i Malmö anser också att de, av samma anledning, inte har möjlighet att besvara frågorna och anser sig då även tala för organisationens kontor i Göteborg. Kronofogdemyndighetens Malmökontor önskar dock, trots att även de inte anser sig kunna besvara frågorna på grund av att de utgör en myndighet, ändå kommentera några saker, som gäller spelskulder. Då deras synpunkter inte direkt besvarar formulärets frågor, så har jag funnit det lämpligast att placera kronofogdemyndighetens uppfattningar sist i kapitlet om empiri, avskilt från det övriga materialet i denna del. Kronofogdemyndighetens kontor i Stockholm har dock, trots Malmökontorets invändningar, besvarat enkäten ganska bristfälligt.

Frågeformulär har även, efter förfrågan med efterföljande positivt svar av respektive forums ansvarige, utlagts på åtta olika spelforum på Internet. Ett spelforum är en mötesplats på nätet där spelare, från olika regioner eller med olika idrottskunskaper, samspråkar genom att utbyta tips, för att därigenom förbättra det ekonomiska utfallet av sitt eget spelande.

- 5 -

Av de åtta spelforum där formuläret utlagts är Spelforum.com, Spelzonen.com, Spelanalys.nu samt Spelombudsmannen.com inriktade på idrottsspel medan Pokerforum.nu, Pokerforum.se, Cardwolves.com och Pokerforum.com, precis såsom deras namn antyder, är specialiserade på poker. På tre forum, där det diskuteras travspel, var resultatet av mina förfrågningar emellertid inte lika positivt. Jag fick ej lägga ut mitt frågeformulär på ett hästforum vid namn Bukefalos och på Travronden.se tilläts jag endast att hänvisa till min egen E-post adress, för att sedan i nästa steg sända formuläret till de intresserade respondenter, som efterfrågat detta. En av de ansvariga på Norrlandstravet.com utlovade sig att återuppta kontakten efter någon vecka, för att då ge besked om eventuell utläggning av frågeformuläret på forumet men något slutgiltigt utläggningstillstånd erhölls aldrig.

På Internets forum har sammanlagt tjugo respondenter besvarat frågorna. Det går dock inte att avgöra hur många spelare, som har läst mina frågor på Internets tidigare beskrivna spelforum. Jag vet inte heller exakt respondenternas fördelning mellan de olika forumen, även om jag av svaren oftast kan avläsa vilken huvudsaklig inriktning på sitt spelande, som respondenten har. Med anledning av att de spelare, som är aktiva på ett spelforum, spelar för större belopp och lägger ner mer tid på sitt spelande än vad genomsnittsspelaren gör, så har frågeenkäten även utdelats till fyra småspelare inom den personliga umgängeskretsen, vilket innebär att enkätens underrepresentation av denna spelgrupp har reducerats. Sammanlagt har alltså frågeformuläret besvarats av tjugofyra enskilda spelare, vilka jag därefter har uppdelat i tio småspelare och fjorton storspelare. Av småspelarna är två helt inriktade på slumpspel, fem på idrottsspel och de övriga tre på hästspel medan nio av storspelarna har specialiserat sig på idrottsspel och de återstående fem på pokerspel. Gränsen mellan småspelare och storspelare har dragits vid en största förlust på en speldag av 3 000 kronor. Den maximala förlusten på en enskild speldag anser jag är ett mer adekvat mått för att kategorisera spelare än den största vinsten per dag, då även småspelare med tillräcklig tur kan vinna en stor klumpsumma med endast en mindre begränsad insats.

Det avgörande motivet till att just metoden enkätundersökningar på olika Internetforum, där läsarna utser sig själva till respondenter, valdes för enskilda spelare är att jag anser att denna utfrågningsmetod är den mest anonyma. Detta ökar möjligheterna att få fram sanningsenliga svar, då personliga frågor om hasardspelande och spelmissbruk i allmänhet brukar betraktas såsom ganska känsliga ämnen.

- 6 -

Med avsikt att hitta teorier, som kan vara behjälpliga för att uppfylla uppsatsens syfte, så har jag genomläst all tidigare genomgången kurslitteratur inom ämnesområdena Företagsekonomi på nivå A, B och C samt Nationalekonomi, Statistik och Värdepapperskunskap på nivå A, då dessa ämnen ingår i min examen till Filosofie Kandidat vid Högskolan i Kalmar.

De egna applikationerna av teorier i tidigare genomgången kurslitteratur består av följande:

Intressentmodellen, som här visar de olika aktörerna, vilka för närvarande verkar på den svenska spelmarknaden och åskådliggör den enskilde spelarens utbyte med dessa. Bostonmatrisen samt olika former av tillväxtstrategier används här för att analysera

spelomsättningen hos några av Aktiebolaget Svenska Spels spelformer.

Hasardspelarnasskildamotivklargörsmedhjälpav Abraham Maslowsbehovshierarki. Diagram över Lafferkurvan, som inom nationalekonomin eftersträvar att utvisa vilken

genomsnittlig procentuell inkomstskatt, som medför högst nominell skatteintäkt till staten (Laffer 1974, återgiven av Eklund 2001), försöker här utreda vilken återbäring till spelarna, som medför högst nominellt spelöverskott till spelbolagen respektive förorsakar högst risk för spelmissbruk.

Analys om eventuellt rådande samband mellan Hofstedes kulturdimensioner och olika omsättningsnivåer av hasardspelande bland befolkningen i respektive nationer eller med andra ord, populationernas skiftande spelbenägenhet.

Dessatillämpningarhar valts därför att de allaharmonierar med uppsatsens syftesformulering, vilken är att utreda hur spelandet har ökat samt även en eftersträvan att öka läsarnas bildning av fenomenet hasardspel.

Aktiebolaget Svenska Spels huvudkontor är beläget i Visby. På grund av det geografiska avståndet till uppsatsens stationeringsort och fastlandets kommunikationsmöjligheter med Gotland, så har företrädarna från detta företag utfrågats med hjälp av frågeformulär i stället för personlig intervju. Detta förfaringssätt innebär också att samtliga utfrågade respondenter har behandlats likartat, vilket jag anser förbättrar uppsatsens opartiskhet.

Respondenternas inskickade svar från de nämnda enkätundersökningarna har sammanställts i uppsatsens kapitel om empiri. I analysen utvärderas sedan de olika framtagna delarna från kapitlen om teori tillsammans med de inkomna svaren från frågeformulären.

- 7 -

Harvardmetoden har i allmänhet tillämpats för källangivelser, förutom där jag ansett att denna metod i alltför hög grad medfört inskränkningar i att få den löpande texten att flyta naturligt, vilket i hög utsträckning gäller för de delar, som behandlar spelproblem och empiri. En helt komplett referenslista med samtliga använda källor medföljer också i slutet av uppsatsen.

Med en hög validitet avses att en undersökning verkligen mäter det, som den är avsedd att mäta(Halvorsen 1992, återgivet av Andersen 1998). Jag anser att den här uppsatsen med säkerhet kan sägas hålla en hög validitet, därför att undersökningsområdet är väl avgränsat från närliggande verksamhetsområden och problemformuleringen är både distinkt och precis.

En hög reliabilitet innebär en stor tillförlitlighet i undersökningens resultat (Ibidem). Enligt mig så får begreppet hög reliabilitet följande innebörd för den här uppsatsen. Om många olika studenter, fullständigt oberoende av varandra, skulle skriva sina respektive uppsatser med en identisk problemformulering, så skulle uppsatsernas svar på problemfrågan bli närbesläktade. När det ligger i uppsatsskrivandets natur att en ny problemformulering utformas specifikt för varje enskild uppsats, så anser jag att det i största allmänhet är svårt att bedöma reliabiliteten för dessa. Denna uppsats, som behandlar ett ovanligt ämne och där delar av referensramen inbjuder till individuella tolkningar, är därför särskilt svårbedömbar i reliabilitetshänseende. Framtiden får utvisa denna uppsats reliabilitet om någon annan uppsatsskrivare, mot sannolik förmodan, senare skulle välja en likalydande problemformulering under samma tidsperiod.

Alla valutaomräkningariuppsatsenär konsekvent utförda enligt rådande valutakurser frånden 28 december 2007, det vill säga detta års sista bankdag, då 1 United States Dollar motsvarade 6,47svenska kronor och1Euromatchade 9,47svenska kronor (SverigesRiksbanksHemsida).

På uppsatsens lediga utrymmen har spelcitat, med anknytning till sidans övriga text, hämtats från Spelhandboken och därefter infogats med avsikt att öka uppsatsens underhållningsvärde.

Uppsatsen inleds med ett förord där de personer, som varit behjälpliga vid arbetets utformning tackas. Efter detta följer den obligatoriska sammanfattningen på svenska, som i abstract även presenteras på engelska, för att understödja utländska läsare. Sedan framförs den föreskrivna innehållsförteckningen, som kompletteras med en figurförteckning och en citatförteckning för att ytterligare underlätta läsandet. Efter själva kärnan i uppsatsarbetet, så medföljer sedan de fem olika frågeformulären, med inbördes gruppspecifika frågor, allra sist i form av bilagor.

- 8 -

2.2 Metodkritik

De texterna och det numerära material, som studerats i både Svenska Spels, Unibets och ATG:s årsredovisningar är inte, trots att de är kontrollerade och godkända, helt objektiva utan givetvis till viss del subjektiva, för att ge en så positiv bild som möjligt av dessa företag.

Urvalet av respondenter kan också kritiseras. Den utförda enkätundersökningen till enskilda spelare på Internet vänder sig enbart till utövare som är aktiva på något spelforum, vilket innebär att småspelare inte nås i någon större omfattning. De använder sig sällan av detta medium, då de enbart spelar för nöjes skull och inte vill lägga ned så stor tid på sitt spelande. Denna kritik mildras dock av att enkäten i efterhand även har utdelats till några småspelare, vilket utjämnar respondentgruppens sammansättning i detta avseende. Enkätundersökningen lider även av en kvinnlig underrepresentation, sannolikt beroende på könets ringa förekomst i de spelforum, som behandlar idrottsspel, hästspel och poker. Kvinnor är dock, enligt Statens folkhälsoinstitut, överrepresenterade inom flera slumpspel, vilka emellertid saknar spelforum.

Enkätundersökningens utformning på Internet leder också till att de som är positivt inställda till frågeformuläret, automatiskt utser sig själva till respondenter, vilket gör att svarsresultaten inte representerar alla spelarnas åsikter på forumet. Jag tror själv att de spelare, som går med ekonomisk vinst eller i övrigt har mer positiva erfarenheter av sitt spelande överrepresenteras och att de, vilka själva anser att deras spelande för med sig vissa problem underrepresenteras. Ibland är det nog även så att omgivningen anser att spelaren har ett större problem med sitt spelande än vad denne själv är villig att medge.

Antalet ingående respondenter i enkätundersökningen kan tyckas vara lågt. Den huvudsakliga avsikten med enkätens medverkan är dock inte att den ska bevisa, utan företrädesvis i stället styrka orsakerna till förändringarna av de mer exakta omsättningssiffrorna, som inhämtats till uppsatsens övriga delar.

HolländarenGeert Hofstede utförde sina studier av olikavärderingsskillnader inomarbetslivet redan i början av 1970-talet. Med anledning av utveckling, nativitet, mortalitet, immigration och emigration, så kan nationernas fastställda kulturdimensioner ha förändrats sedan dess. Då den huvudsakliga uppsatsfrågan dessutom avser en viss bestämd tidsperiod, så vore två olika separata studier av värderingsskillnader, utförda i början respektive i slutet av den studerade perioden optimalt, sett ur uppsatsens synvinkel.

- 9 -

3 SPELANDETS URSPRUNG OCH UTVECKLING

I detta kapitel beskrivs den första delen av den teoretiska referensramen, som behandlar spelandets ursprung och kontinuerliga utveckling fram till den svenska spelmarknadens nuvarande utseende, vilken skildras först i efterföljande kapitel.

Inledningsvis börjar jag med att berätta översiktligt om hasardspelandets fängslande historia. Sedan beskrivs den senare tidens utveckling från bådeenteknisk ochen ekonomisk synvinkel. Efter detta framställs Hofstedes kulturdimensioner med hjälp av diagram och avslutningsvis skildrar jag fenomenen Casino Foxwoods och världsmästerskapet i poker, vilka enligt mig är världsledande företeelser inom sina respektive områden.

Medtagandet av dessa nämnda teoridelar motiveras härefter på denna och efterföljande sida. Att känna till spelandets uppkomst och historiska utveckling fram till modern tid underlättar, enligt mig, förståelsen för hur spelmarknaden fungerar i dag. Det känns därför naturligt att inleda teorin med en översikt om hasardspelets vagga, som dessutom, precis såsom samtliga medtagna teoridelar, ökar läsarnas insikter i fenomenet hasardspel, vilket är uppsatsens syfte.

Jag bedömer att den tekniska utvecklingen har ökat spelarnas tillgänglighet för många olika spelformer och därmed kanske även ökat rekryteringsbasen för dessa spelobjekt. Jag anser att det specifika för just spelformen idrottsspel är att det tekniska framåtskridandet har förbättrat informationsförsörjningen för både spelbolagen och spelarna, det vill säga båda spelparterna. Olika teknologiska framsteg har också underlättat samarbetsmöjligheterna mellan spelarna. Beträffande de spelformer som erbjuds på Internet, så tycker jag att säkerheten har förbättrats och att gränssnittet har blivit mer lätthanterligt, vilket tillsammans medfört en avsevärt större användarvänlighet, med potential att öka spelfrekvensen. Den tekniska utvecklingen besitter alltså, enligt mig, möjlighet att påverka både den totala spelomsättningen och spelbolagens återbetalningsprocent, vilka båda är centrala delar i uppsatsens frågeställning.

Den moderna ekonomiska utvecklingen påverkar direkt spelarnas disponibla inkomster. Både de ekonomiska konjunkturernas och inkomstförändringarnas eventuella påverkningar av den samlade spelomsättningen, på den kända reglerade, på den beräknade oreglerade och på den uppskattade svarta spelmarknaden, måste därför behandlas i uppsatsen.

- 10 -

Jag tycker att kasinobranschen är den spelverksamhet, som i modern tid skildrats intensivast på film såväl som i böcker och motsvarar därigenom sinnebilden av hasardspel i ett stort antal människors medvetande. Casino Foxwoods är ett av världens största kasinon, vilket motiverar dess plats i en uppsats av detta slag och jag har fått intryck av att denna typ av spelhus också har fungerat såsom en förebild för den, sedan millennieskiftet nyligen uppstartade, inhemska kasinoverksamheten Casino Cosmopol. Jag tycker även att hela den totala turistanläggningen Foxwoods dessutom är ett utmärkt exempel på de moderna hasardspelsaktörernas förmåga att, genom ett komplett nöjeskoncept, maximera sin omsättning genom att tillgodose så många av de mänskliga behoven som möjligt, vilka även beskrivs av Abraham Maslows behovstrappa, som presenteras på sidan 37. Jag menar då att de kända fysiologiska behoven hunger och törst tillfredsställs i restaurangerna och att skönsömnen uppfylls på de komfortabla hotellrummen, medan underhållning i form av sång och dans tillgodoser de sociala behoven. En elegant och exklusiv miljö medför dessutom att besökarna förnimmer ett visst mått av status och prestige. De riktigt lyckosamma, vilka förmår att kamma hem högvinsterna, som på enarmade banditer kan uppgå till flera miljoner dollar, känner säkert också ett stort inslag av självförverkligande. Den enda komponenten i Maslows behovshierarki, som jag helt saknar är trygghetsbehovet. Men vem vill känna fullständig trygghet i ett kasino? Det är ju, enligt mig, hasardspelets eget inbyggda spänningsmoment, som utgör den största dragningskraften för de flesta av spelarna.

Enligt min bedömning så är poker den spelform, vars exponering i massmedia tilltagit mest sedan millennieskiftet och poker har också potential att tillhöra de enskilda spelformer, som ökat i spelomsättning. Därför känns det näst intill oundvikligt att inte behandla den omtalade turneringen VM i poker, vilket jag uppskattar utgör världens största evenemang inom gebitet. Det stora flertalet av de cirka 200 deltagande svenska pokerspelarna har dessutom erlagt den stipulerade startavgiften på omkring 65 000 kronor (Austen, 2005, Dokumentär i televisionen, Pokerlandet - det är gambling helt enkelt), vilket innebär att denna globala tillställning i viss utsträckning är finansierad med hjälp av svenska spelpengar.

”Spel, kvinnor och sång leder

mannen leende till fattighuset.”

- 11 -

3.1 Hasardspelandets historia

Enligt antropologer har hasardspelandet utvecklats ur olika ritualer, där utövarna har försökt att utröna sina framtida öden, genom att avläsa hur kastade föremål placerar sig på marken. Därifrån är inte steget långt till att satsa på, hur de på förhand tror, att stickan eller pilspetsen kommer att falla vid nästa kast. (Glimne 2001, återgivet på Knutsson Holdings Hemsida)

De allra äldsta kända föremålen, som använts till spel, har påträffats i 6 000 år gamla gravar i Medelhavsområdet och olika hasardspel omnämns även på textade lertavlor från Sumer och Babylon samt i egyptiska papyrusrullar. (Ibidem)

Under vikingatiden var tärningsspelet vida utbrett i Norden och år 1019 fick det till och med konsekvenser för landsgränserna. Den norske kungen Olav Haraldson hade då mer lycka med tärningarna än den svenske dito, Olof Skötkonung och kunde därmed vinna äganderätten till ön Hisingen utanför Göteborg. (Ibidem)

Slumpen var länge ett okänt begrepp i människans sinnebild. I stället härskade föreställningen att antingen gud, makterna eller ödet styrde alla händelser. Svenska domstolar använde sig i bland därför, så sent som år 1803, av tärningskast för att peka ut den skyldige. (Ibidem)

De första kasinona, det vill säga lokaler specifikt utformade för ständigt pågående hasardspel, växte på 1600-talet fram i de italienska städerna Venedig och Padua. Under 1700-talet spreds sedan kasinorörelsen vidare till de europeiska kurorterna Spa, Baden Baden och Bath. I dag finns det cirka 4 000 kasinon, vilka är utspridda över större delen av världens länder. (Ibidem)

Idrottsspelets historia, det vill säga spel med pengar på idrottshändelser, började cirka 700 år före Kristus i den antika grekiska staden Olympia, där åskådarna ägnade sig åt vadslagning på diverse kapplöpningstävlingar med hästdragna ekipage. Senare arrangerades även vadslagning i samband med de välkända gladiatorspelen i Colosseum. (Vuoksenmaa med flera, 1999)

Det är svårt att helt lagstifta bort befolkningens spelintresse. Myndigheterna har ofta, under historiens gång, försökt att förbjuda hasardspel, med den negativa följden att folkets illegala spelande alltid ökat. Nu försöker de flesta nationer i stället att kontrollera spelandet genom legalisering och organisering. (Glimne 2001, återgivet på Knutsson Holdings Hemsida)

- 12 -

3.2 Den moderna tekniska utvecklingen

Det senaste decenniet har den tekniska utvecklingen, enligt mig, ökat spelarnas tillgänglighet för ett stort antal spelformer. Om tillgängligheten för en produkt ökar så tilltar i allmänhet också konsumtionen av densamma, då lagen om utbud och efterfrågan är en beprövad klassisk ekonomisk teori, som brukar kunna tillämpas på de flesta varor och tjänster (Eklund, 2001).

På grund av teknologiska begränsningar, så utgör spel via mobiltelefon ännu så länge endast en mindre del av det totala spelandet (Svenska Spels årsredovisning 2006). Med de ansenliga tekniska innovationer, som mobilen har genomgått de senaste åren, så bedömer jag dock att det endast är en tidsfråga innan även dessa funktionsmässiga spelproblem är lösta. Vi kommer då att få se en ökning av spelandet via detta praktiska spelhjälpmedel, som jag har noterat att de allra flesta åskådare nuförtiden medtar på alla publika idrottsevenemang.

Jag har också märkt att Internets utveckling i kombination med en allmänt större massmedial bevakning av samtliga idrottsevenemang, tillsammans medfört att informationsförsörjningen för idrottsspel har mångfaldigats och snabbats upp för både spelbolag och spelare. Med hjälp av olika spelforum på nätet kan spelarna nuförtiden förse varandra med adekvat information. Exempelvis kan en spelare från Sundsvall få kännedom om vilken målvakt, som fotbollslaget Nickebo utanför Kalmar, ställer upp med i division 4. Enligt mig så har den moderna tekniska utvecklingen alltså ökat informationsunderlaget men inte förenklat själva beslutsprocessen, då merparten av spelarens beslut fortfarande måste vara korrekta för att generera långsiktig vinst.

Jag har sett att den tekniska utvecklingen har möjliggjort att spelformerna bingo, lotter och roulett nuförtiden finns representerade på Internet. Svenska Spel erbjöd redan år 2000 sina kunder möjlighet att tippa både Lången, Stryktipset, Italienska Stryktipset, Keno, Lotto och Joker via Internet (Svenska Spels årsredovisning 2000), medan skraplotter lanserades tre år senare på samma medium (Svenska Spels årsredovisning 2003). Tidigare var alla tippare av dessa spelformer tvingade att lämna in sina spelkuponger hos något av Svenska Spels ombud. Numera finns det alltså även en möjlighet att, i hemmets lugna vrå, fylla i dessa kuponger på nätet. Tack vare denna tekniska innovation, har dessa spelformer, enligt mig, möjliggjorts för en ny kundgrupp, som tidigare inte spelat på grund av låg tillgänglighet på spelombud. Den tekniska utvecklingen, som möjliggör spel via Internet, ökar alltså tillgängligheten för olika spelformer och jag vill även påpeka att den också ökar miljövänligheten, då dessa lotter och kuponger vare sig behöver tryckas, fraktas eller kastas.

- 13 -

3.3 Den moderna ekonomiska utvecklingen

Vilken är den ekonomiska utvecklingens inverkan på den totala svenska spelomsättningen? Den ekonomiska utvecklingen påverkar både arbetstagarnas inkomst och antalet arbetslösa. Jag anser därför att hushållens sammanlagda disponibla inkomster borde vara ett lämpligt mått för att undersöka hur den ekonomiska utvecklingen påverkar spelomsättningen, med anledning av att denna måttenhet påverkas av båda dessa tidigare nämnda parametrar.

De svenska hushållens sammanlagda disponibla inkomster ökade från 1 020 miljarder kronor under år 1999 till 1 379 miljarder kronor under år 2006 (Statistiska Centralbyråns Hemsida), där ökningen lyder på 359 miljarder kronor eller 35 procent. Konsumentprisindex har under samma tidsperiod stigit med 10 procent (Ibidem), vilket innebär att svenskarnas reallöner har stegrats och köpkraften avsevärt förbättrats under uppsatsens studerade tidsperiod.

Under denna tidsperiod har svenskarnas spelsatsningar på den kända reglerade spelmarknaden tilltagit från 31,5 miljarder kronor till 36,6 miljarder kronor (Lotteriinspektionens Hemsida), där ökningen motsvarar 5,1 miljarder kronor eller 16 procent. Dessa siffror gäller dock enbart för den reglerade marknaden. Den totala svenska spelmarknaden omfattar dock tre olika delar, vilka jag benämner som den kända reglerade, den beräknade oreglerade och den uppskattade svarta marknaden. Alla dessa tre komponenter bör, enligt mig, medräknas för att erhålla ett verklighetstroget resultat. De utländska spelbolagen, vilka tillsammans utgör den oreglerade marknaden, approximerades årligen omsätta högst 1 miljard kronor fram till millennieskiftet (Svenska Spels årsredovisning 2000). Deras verksamhet har dock därefter eskalerat rejält och kalenderåret 2006beräknadesomsättningen sammanlagt uppgå tillcirka13,3 miljarder kronor (Gotlands Allehanda den 7 juli 2007). Den svarta marknaden uppskattas kontinuerligt omsätta omkring 4 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2002 och 2006). Detta innebär att under kalenderåret 1999 uppgick omsättningen på den ovan beskrivna totala spelmarknaden till 31,5 + 1 + 4 = 36,5 miljarder kronor och under verksamhetsåret 2006 uppgår motsvarande siffror till 36,6 + 13,3 + 4 = 53,9 miljarder kronor. Den totala marknaden har alltså ökat med 17,4 miljarder kronor eller 48 procent, vilket innebär att omsättningen stigit mer än hushållens disponibla inkomster. Vid en internationell jämförelse, så uppvisar alla världsdelar en ökning och hela världens totala bruttospelande, det vill säga the Global Effective Gambling Turnover, har under ungefär samma tidsperiod, från kalenderår 1999 till kalenderår 2004, ökat från en omsättning av 2 504 miljarder kronor till en slutlig omsättningsnivå på 3 177 miljarder kronor (GlobalBettingand GamingConsultantsuppgifter återgivna på Betting Promotions Hemsida).

- 14 -

Det går också att härleda den ekonomiska utvecklingens påverkan av svenskarnas spelande, genom att studera hur stor andel av hushållens disponibla inkomst, som använts till spelande. Om jag enbart beaktar den inhemska reglerade marknaden så har, under uppsatsens studerade tidsperiod, svenskarnas satsningar på spel sänkts från 3,09 procent till 2,65 procent av den disponibla inkomsten, således en sänkning med 0,44 procentenheter eller 14 procent.

Svenskarnas ekonomiska spelförluster på den inhemska reglerade marknaden har under den här tidsperioden minskat från 1,30 procent till 1,10 procent av hushållens disponibla inkomst (Statistiska Centralbyråns Hemsida), det vill säga nedbringats med 0,20 procentenheter eller 15 procent. Det faktum att spelarnas förluster, procentuellt sett, har minskat mer än gruppens satsningar beror på att de svenska spelarna successivt övergår till spelformer med en högre återbetalningsgrad, även om vi enbart ser till spelandet på den inhemska reglerade marknaden. Denna trend förstärks givetvis på den totala svenska spelmarknaden.

Motsvarande siffror för den totala svenska spelmarknaden utvisar att under år 1999 satsade spelarna 3,58 procent av sina disponibla inkomster och under år 2006 uppgick insatserna till 3,91 procent. Spelsatsningarna har alltså tilltagit med 0,33 procentenheter eller 9,2 procent. Svenskarnas samlade ekonomiska förlust på den totala spelmarknaden går ej att beräkna, då alla uppgifter inte finns tillgängliga. De utländska spelbolagen erbjuder dock en i genomsnitt högre återbetalningsprocent till spelarna, vilket för med sig att differensen mellan de svenska spelarnas satsningar och förluster blir högre på den totala spelmarknaden än på den reglerade.

Sett i ett längre tidsperspektiv, har den svenska befolkningen kontinuerligt de senaste 30 åren, satsat ungefär 3 procent av sin disponibla inkomst på den svenska reglerade spelmarknaden (Svenska Spels årsredovisning 2002). Då de utländska aktörerna tillsammans årligen beräknas ha omsatt högst 1 miljard kronor fram till och med år 1999 och den svarta marknaden hela tiden uppskattats som relativt konstant, så innebär det enligt mig, att även spelsummans andel av den disponibla inkomsten på den totala svenska spelmarknaden varit relativt konstant fram till millennieskiftet. Under denna nämnda långa tidsperiod har Sveriges befolkning genomlevt åtskilliga lågkonjunkturer och högkonjunkturer, där spelomsättningen hela tiden följt med de uppkomna inkomstökningarna men inte påverkats nämnvärt av de återkommande kortsiktiga konjunktursvängningarna. Sedan millennieskiftet, då de privata utländska bolagens expansion på den inhemska svenska spelmarknaden inleddes, har dock spelomsättningen ökat mer än befolkningens inkomster.

- 15 -

3.4 Hofstedes kulturdimensioner

Hofstede undersökte i början på 1970-talet vilka värderingsskillnader i arbetslivet, som då förelåg mellan de olika ländernas avdelningar inom det multinationella dataföretaget IBM. Med hjälp av dessa skillnader skapades fyra olika kulturdimensioner, vilka han betecknade såsom maktdistans, det vill säga i vilken utsträckning makthierarkier accepteras, samt även individualism, struktureringsbehov och slutligen maskulinitet, som här symboliserar en hög värdering av både lön och karriär. (Hofstede 1980, återgivet av Czarniawska 2002)

Går det då att spekulera i några samband mellan Hofstedes fyra kulturdimensioner och olika benägenhet för hasardspelande? Begreppet maktdistans kan jag inte relatera till någon viss omfattningsgrad av spelande. Hasardspelande förknippas oftast med individualitet, trots att det även finns många kollektiva spelbolag. Storspelare, som står för en betydande del av det totala spelbeloppet, är i allmänhet väldigt strukturerade, vilket framkommer i empiridelen. Spelande förknippas också i allmänhet med maskulinitet. Trots att samma andel av kvinnorna som männen tillhör kategorin spelare i Sverige, så spelar männen betydligt oftare och är också i väsentligt högre grad spelmissbrukare.

I nedanstående tabell presenteras de värden, som Hofstede kom fram till i sin undersökning samt även det genomsnittliga spelandet per vuxen för sju utvalda nationer, under året 2003. Av tabellen framkommer att Australien har de mest spelglada medborgarna och att en typisk australiensare satsar nästan fem gånger mer på spel, jämfört med en genomsnittlig svensk.

Nation MD I SB MA Genomsnittligt spelande per vuxen år 2003 angivet i svenska kronor

Australien 36 90 51 61 29 309 kronor Japan 54 46 92 95 17 074 kronor USA 40 91 46 62 9 550 kronor Danmark 18 74 23 16 8 851 kronor Storbritannien 35 89 35 66 8 366 kronor Norge 31 69 50 8 8 152 kronor Sverige 31 71 29 5 6 211 kronor

Figur 4: Tabell, vilken utvisar Hofstedes värden på fyra olika kulturdimensioner (Ibidem),

i kombination med årlig genomsnittlig spelsumma per vuxen individ i motsvarande nationer (Global Betting and Gaming Consultants uppgifter, återgivna i Unibets årsredovisning 2006).

- 16 -

Figur 5: Diagram utvisande Hofstedes kulturdimensioner individualism på Y-axeln och

makt-distans på X-axeln. Y-axeln är graderad uppifrån och nedåt medan X-axeln är graderad från vänster till höger. Nationernas olika placeringar i diagrammet motsvarar deras respektive värden, som är hämtade från figur 4, av dessa parametrar.

Figur 6: Diagram utvisande Hofstedes kulturdimensioner struktureringsbehov på Y-axeln och

maskulinitet på X-axeln. Y-axeln är graderad uppifrån och nedåt medan X-axeln är graderad från vänster till höger. Ländernas olika placeringar i diagrammet motsvarar deras respektive värden, som är hämtade från figur 4, av dessa parametrar.

Maktdistans Individualism Hög maktdistans & låg individualism Låg maktdistans & låg individualism Hög maktdistans & hög individualism Låg maktdistans & hög individualism SVERIGE 20 30 50 60 70 80 90 91 18 31 40 54 461 94 USA JAP GBR NOR DA SVERIGE Struktureringsbehov Maskulinitet Lågt struktureringsbehov & hög maskulinitet Lågt struktureringsbehov & låg maskulinitet Högt struktureringsbehov & hög maskulinitet Högt struktureringsbehov & låg maskulinitet 20 30 50 92 112 USA JAP GBR DAN NOR 5 16 62 95

- 17 -

3.5 Casino Foxwoods

Casino Foxwoods, som är beläget tio mil nordväst om New York, anses vara världens största spelhus. Kasinot, som grundades 1992, är en komplett turistanläggning med 11 500 anställda ochinrymmer förutomspelavdelningenäven en avkopplingsavdelning,flerarestaurangersamt levande och populär musikunderhållning av välkända artister under alla veckans dagar. (Ojanen, 2005, TV-programserie, Packat & Klart)

Anläggningens cirka 50 000 besökare per dygn inbringade under verksamhetsåret 2004 en vinst på över tre miljarder kronor. När den planerade ombyggnaden så småningom blir klar, kommer golvytan att vara utökad med 50 procent för att kunna ta emot ännu fler spelvilliga gäster. (Ibidem)

Vinstmaskinen ägs av indianer, vilket inte är en ovanlig företeelse. Samma ägarförhållande gäller för omkring 400 olika kasinon i USA, på grund av att indianreservaten inte lyder under samma strikta spellagar som många av delstaterna. (Ibidem)

Pequotstammen, som nästan helt utrotades i strider mot inkräktande europeiska kolonisatörer på 1600-talet, (Ibidem) har genom Foxwoods fått ett rejält ekonomiskt uppsving och jag tror inte att indianstammen har haft det bättre sedan den gyllene buffalojaktens tidsepok.

Kasinodelen, som är den dominerande huvudattraktionen i turistanläggningen, består bland annat av 7 400 spelautomater och 400 spelbord fördelade på i huvudsak roulett, blackjack och poker (Ibidem). En inredningsdetalj, som dock saknas är klockor, vilkas frånvaro enligt mig, anses medföra en mer tidlös miljö där besökarna inte onödigt påminns om de grundläggande fysiologiska behoven föda och sömn, vilka även beskrivs av Abraham Maslows behovstrappa, som presenteras på sidan 37. På detta sätt hoppas kasinot att kvarhålla de spelsugna besökarna så lång tid, som det är möjligt.

Figur 7 till vänster och 8 till höger: Fotografier av Casino Foxwoods exteriör och interiör

- 18 -

3.6 VM i poker

Jag har fått intrycket att de flesta av spelarna anser att poker är en kombination av matematik, psykologi, uthållighet och tur. Enligt min mening, så är det turmomentet, som är den främsta anledningen till pokerns enorma expansion. Chansen för en nybörjare att vinna mot de allra bästa utövarna finns inom poker men saknas i de flesta andra idrotter och denna möjlighet lockar kontinuerligt nya deltagare till pokerspelet.

Internetpoker startade på allvar i börjanavmillenniet ochharsedandessvuxit sig allt starkare. Under kalenderåret 2004 har 250 000 svenskar någon gång spelat poker på nätet och totalt sett spelar cirka 3 miljoner människor i världen regelbundet poker inom detta mondiala medium. (Austen, 2005, Dokumentär i televisionen, Pokerlandet - det är gambling helt enkelt)

En aktivitet som sysselsätter så många individer leder automatiskt fram till åtskilliga lukrativa företag. Världens största webbsida för poker, Party Poker, hade under verksamhetsåret 2004 en omsättning på hela 4,5 miljarder kronor, varav något mer än hälften var vinst (Ibidem).

VM i poker 2005 gick av stapeln i pokerspelets Mecka, nämligen den välkända spelstaden Las Vegas, som är belägen i delstaten Nevada i USA. Vem som helst, som är villig att lägga upp startavgiften, vilken i svensk valuta motsvarar cirka 65 000 kronor, får deltaga. Det finns emellertid även möjligheter att vinna sin startplats via kvalturneringar på nätet. (Ibidem)

Vinnaren får över 60 miljoner kronor, vilket tävlingsåret 2005 lockade 5 600 deltagare från hela världen, däribland omkring 200 svenskar. De 560 bäst placerade spelarna får prispengar och de tjugo främsta erhåller alla miljonbelopp i vinstpremier. (Ibidem)

Reglerna är enkla och lyder enligt följande. Tävlingen inleds på Casino Rio, där alla deltagare tilldelas 10 000 marker och det är spelvarianten Texas Hold’em, som gäller. Tävlingen pågår sedan i tolv timmar per dag under sju dagar i sträck, tills 27 deltagare återstår. Inför åttonde dagen flyttas tävlingen till kasinot Binion’s Horseshoe, där sammanlagt 18 spelare elimineras. De endast nio kvarvarande deltagarna går till den stora finalen och slutligen kan en vinnare koras, som får lämna spelstaden med över 60 miljoner kronor i resväskan. (Ibidem) Bland de deltagande svenskarna bör nämnas Ken Lennaárd, även kallad Sveriges Mr Poker, som också har varit ordförande i det Svenska Pokerförbundet samt agerat flitig pokerkommentator i både

- 19 -

televisionen, dagstidningar och fackpress. Han har placerat sig i många olika turneringar, men den riktigt framskjutna placeringen i VM har låtit vänta på sig, trots sju försök. De som inte är så väldigt intresserade av pokertävlingar, kanske i stället har sett honom vinna televisionens dokumentärsåpa Riket.

I detta VM var det i stället tre andra svenskar, som lade beslag på framstående placeringar. Oskar Silow slutade på fjortonde plats med åtföljande vinstpremier på tre miljoner kronor. Efter att ha kvalat till sig startplatsen via en turnering på Internet, kan han nu betala av sina studielån med råge. Ayhan Alsancak belade tionde plats och blev därmed fem miljoner kronor rikare,medan DanielBergsdorf påsjunde plats,kundeflyga hem med hela tio miljoner kronor i bagaget. (Ibidem)

Alla ni, som efter att ha läst detta drömmer om guld och gröna skogar, måste även ha i åtanke att vare sig Las Vegas, Atlantic City eller Foxwoods har byggts upp av spelarnas vinstpengar. Det är ju, enligt mig, i stället spelarnas förluster, som har varit den största finansieringskällan.

Figur 9 till vänster: Fotografi av Chris Moneymaker, segraren av VM i poker 2003.

Efternamnet är inte taget, han fick det vid dopet. (Fotograf Declan McCullaghs Hemsida)

Figur 10 till höger: Fotografi av The Strip, huvudgatan i spelstaden Las Vegas. (Ibidem)

”Ingen segrare tror på tillfälligheter.”

Citat 2: Bevingade ord av den tyske filosofen Friedrich Nietzsche,

- 20 -

4 DEN SVENSKA SPELMARKNADENS UTSEENDE

I detta kapitel skildras den andra delen av den teoretiska referensramen, vilken behandlar den svenska spelmarknadens nuvarande utseende. Först beskrivs dagens spelmarknad i Sverige, genom en intressentmodell och en anknuten redogörelse över intressenternas verksamheter inom spelbranschen. Sedan beskrivs hur de olika spelaktörerna försöker att öka spelandet eller för det statliga Aktiebolaget Svenska Spels vidkommande, styra befolkningens spelande, med hjälp av en effektiv marknadsföring. Avslutningsvis skildras den andra sidan av spelandet, nämligen spelaren och dennes spelmotiv samt spelandets negativa del, i form av uppkomna spelproblem och hur dessa problem ska kunna lösas eller i varje fall hur dess negativa effekter ska kunna minskas.

Jag anser att det enklaste förfaringssättet för en novis, som snabbt vill sätta sig in i ett nytt ämne och så småningom öka sin bildningsgrad inom detta, är att kvickt överblicka områdets intressentmodell, vilket motiverar dess förekomst i detta alster. Svenska Spel är den klart dominerande aktören på den svenska spelmarknaden, med en väsentlig andel av den totala spelomsättningen inom landet och fordrar därför en utförligare utvärdering av sin verksamhet. De övriga intressenternas verksamheter, vilka också påverkar dagens svenska spelmarknad, kan givetvis inte heller förbises i modellen.

Trots att jag uppfattat att de verksamma spelaktörerna är restriktiva med att redovisa sina egna reklamkostnader, så har det ändå varit möjligt att framtaga spelbolagens reklambelopp i runda tal och även beloppens ökning under den studerade tidsperioden. All form av marknadsföring anses påverka spelomsättningen, vars förändring är uppsatsens viktigaste fokuseringspunkt.

De tidigare avsnitten i detta kapitel har koncentrerats till aktörerna, som administrerar spelen. Den totala omsättningen på spel kan dock, enligt mig, även beräknas såsom summan av varje enskild hasardspelares spelomsättning, vilken påverkas av spelarens motiv för alla de olika existerande spelformerna. Dessa spelmotiv klarläggs här med hjälp av Maslows behovstrappa.

Tyvärr så finns det också negativa sidor av spelandet. En del spelare drabbas av olika former av spelproblem medan andra lider av spelberoende. Dessa spelare står tillsammans för en del av den totala spelomsättningen, vilket medför att denna negativa spelkonsekvens också måste omfattas av uppsatsens arbete.

- 21 -

4.1 Intressentmodell

Figur 11: Spelmarknadsspecifik intressentmodell.

Intressentmodellen visar de olika aktörerna, som idag agerar på den svenska spelmarknaden. Figuren åskådliggör den enskilde spelarens utbyte med de olika aktörerna samt deras i bland även ömsesidiga beroende.

”Jag litar på min tur.

Ju mer jag arbetar,

desto mer tur har jag.”

Citat 3: Kloka ord av USA:s tredje president Thomas Jefferson, återgivna i Spelhandboken.

Spelaren

Utländska spelbolag Casino Cosmopol Restaurangkasino Långivare

Stat och kommun

Behandlingshem för spelmissbrukare

Aktiebolaget Svenska Spel

Aktiebolaget Trav och Galopp

Folkrörelsernas lotterier

Den svarta marknaden

- 22 -

Aktiebolaget Svenska Spel

Inledning

I samband med att den stora Stockholmsutställningen skulle arrangeras år 1897, bildades Svenska Penninglotteriet Aktiebolag för att sörja för utställningens finansiering. Konceptet bestående av en tillfällig ändamålsenlig lotteriförsäljning blev framgångsrikt och företaget omorganiserades därför efter utställningen, till att driva en kontinuerlig och mer långsiktig verksamhet med samma inriktning. (Svenska Spels Hemsida)

Aktiebolaget Tipstjänst bildades sedan år 1934, som ett svar på illegala fotbollstips, vilka då förekom i otaliga mängder i hela landet. Redan den första spelveckan introducerade företaget tre olika tips, varav Stryktipset, där utgången i tolv olika fotbollsmatcher skulle tippas med tecknen etta för hemmavinst, kryss för oavgjort och tvåa för bortaseger, var det populäraste. Under år 1997 slogs de båda statliga spelföretagen Svenska Penninglotteriet Aktiebolag och Aktiebolaget Tipstjänst ihop till ett enda gemensamt bolag, vilket tilldelades det nuvarande namnet Aktiebolaget Svenska Spel. (Ibidem) Denna koncern, som nu utgör den dominerande giganten på den inhemska svenska spelmarknaden, har sitt säteiVisby ochsysselsätterirunda tal 2 000 personer (Svenska Spels årsredovisning 2006).

”Svenska Spels uppdrag från staten är att genom förnyelse och utveckling tillgodose konsumenternas efterfrågan på attraktiva lotterier och spel. I uppdraget ligger också att ta hänsyn till den internationella konkurrensen och att erbjuda ett konkurrenskraftigt alternativ, som tillgodoser högt ställda krav på spelansvar.” Svenska Spels huvudsakliga målsättning är alltså inte att öka den totala spelomsättningen, utan att försöka erövra marknadsandelar från de utländska spelbolagen, i en ej växande marknad. Företaget betonar sitt påtagna spelansvar och att överskottet går till allmännyttiga ändamål. Under verksamhetsåret 2006 uppnåddes en omsättning av 20,3 miljarder kronor, varav 11,1 miljarder kronor återbetalades till spelarna i form av vinster. Av den rekordhöga årsvinsten på 4,8 miljarder kronor efter finansiella poster, utdelades 1,4 miljarder kronor till Riksidrottsförbundet och Ungdomsstyrelsen tillsammans, medan återstående 3,4 miljarder kronor återfördes till den svenska statskassan. Koncernens tidigare nämnda totala årsomsättning på 20,3 miljarder kronor brutto, inklusive dotterbolaget Casino Cosmopol, utgörs av övriga rörelseintäkter på 0,2 miljarder kronor och en renodlad spelomsättning av 20,1 miljarder kronor. Spelomsättningen är sedan i sin tur uppdelad mellan spelsektorerna butiksförsäljning, restaurangspel, kasino, Internet och telefonspel. (Ibidem)

- 23 - Bostonmatrisen

Ett företags strategiska affärsenheter, eller på engelska Strategic Business Units, med andra ord företagets avdelningar eller produkter, kan analyseras med hjälp av affärsportföljens egen Bostonmatris. Den utvisar både vilken marknadsandel, som affärsenheten är i besittning av och vilken marknadstillväxt, som affärsenhetens område motsvarar. Bostonmatrisen är delad i fyra olika rutor med var sin figur, som var och en symboliserar en affärsenhet med specifika investeringskrav och intäktsmöjligheter. En hund genererar intäkter till sin egen överlevnad men inte så mycket mer. En kassako inbringar däremot ordentliga intäkter utan att kräva höga investeringar medan ett frågetecken fordrar stora investeringar för att senare kunna förvandlas till en stjärna, vilken genererar höga intäkter men också kräver stora investeringar. En lönsam produkt förändras ofta från att i introduktionsfasen utgöra ett frågetecken, till att senare i sin produktlivscykel förvandlas i riktning mot först stjärna, därefter kassako och så småningom hund, innan den slutligen avvecklas. Nedtill presenteras en modell av den beskrivna matrisen. (The Boston Consulting Group 1973, återgivet av Armstrong och Kotler 2003)

Marknads- tillväxt Hög Låg Relativ marknadsandel Låg Hög

Figur 12: The Growth Share Matrix (Ibidem).

Om jag försöker att analysera Aktiebolaget Svenska Spels enskilda produkter med hjälp av Bostonmatrisen, så får det följande utseende. Jag anser att lottsedeln Tia är företagets typiska hund. Den kostar följdriktigt såsom namnet anger och försäljningen har, sedan året närmast före millennieskiftet, minskat från 0,4 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000) till 0,3 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006), det vill säga befunnit sig på en ganska konstant låg årlig omsättning. Inom affärsområdet lottsedlar råder det stor konkurrens

?

- 24 -

från folkrörelserna men företaget verkar ändå vilja behålla denna lott i sitt sortiment, som ett lågprisalternativ för sparsamma spelare.

Kassakorna har, enligt mig, under en längre tid utgjorts av spelautomaterna Jack Vegas, vilka är enutvecklingavgamlatiders enarmade banditer. De har, sedan år 1999, förbättrat sin årliga omsättning från 2,0miljarder kronor (SvenskaSpelsårsredovisning2000)tilldet imponerande beloppet 6,2 miljarder kronor för verksamhetsåret 2006 (Svenska Spels årsredovisning 2006). Svenska Spels 6 971 utplacerade spelautomater på 2 190 olika restauranger har emellertid stor konkurrens av omkring 4000illegala spelmaskiner från densvarta spelmarknaden (Ibidem). Svenska Spels spelautomater kräver inte mycket nya investeringar men ger ändå, enligt min egen beräkning, en genomsnittlig årsomsättning av en knapp miljon kronor per spelautomat. Det under år 2005 införda rökförbudet på restauranger har dock, i alla fall tillfälligt, dämpat omsättningen något (Ibidem). Automaterna Jack Vegas har alltså en stor marknadsandel på en långsiktigt svagt ökande marknad.

Jag bedömer att Svenska Spels mest utpräglade frågetecken motsvaras av spelformen Oddset, som under verksamhetsåret 2006, med anledning av världsmästerskapet i fotboll, åstadkom en rekordomsättningpåsåmycketsom2,1miljarder kronor (SvenskaSpelsårsredovisning2006), vilket motsvarar en ökning med 0,8 miljarder kronor sedan året närmast före millennieskiftet (Svenska Spels årsredovisning 2000). Spelmarknaden för idrottsspel ökar också kontinuerligt både nationellt och internationellt, enligt mig, främst såsom en följd av en stegrad massmedial bevakning av alla idrottsevenemang. Jag tror att Oddset förhoppningsvis, med hjälp av rejäla investeringar, kan förvandlas till en stjärna men på grund av stor konkurrens inom idrottsspel, från utländska spelbolag, finns det även risk att spelformen i stället transformeras till en hund.

Den klart lysande stjärnan i företagets produktsortiment är, enligt mig spelformen Poker, som från introduktionen i mars 2006 till december samma år, seglat upp till världens femte största pokersajt med 137 000 registrerade spelare och en andel på 30 procent av den totala svenska nätpokermarknaden (Svenska Spels årsredovisning 2006). De inbyggda spelansvarsverktygen medinplaceradekollektivapauser samtattspelaren, redanvidregistreringen,måstespecificera både beloppsgränser och tidsbegränsning för sitt eget spelande, anses borga för framgången. Jag har observerat att den globala marknaden för nätpoker expanderar explosionsartat och jag tror även att den fortsätter att växa ytterligare när befolkningen i, den populationsrika men för närvarande ej Internetintensiva, Asienmarknaden så småningom exponeras för spelformen.

- 25 - Marknads- tillväxt Hög Låg Relativ marknadsandel Låg Hög

Figur 13: Företagsspecifik Bostonmatris för Aktiebolaget Svenska Spel.

Produktmix

Svenska Spels produktmix har, enligt mig, en hög konsekvens, det vill säga att företagets olika produkter är starkt sammankopplade med varandra (Armstrong och Kotler, 2003).

Jag tycker också att företaget har en jämförelsevis bred och djup produktmix, det vill säga ett stortantalproduktlinjer medmångaolikavarianter inomvarje spelområde (Ibidem),bestående av rena slumpspel, vilka enbart har turen såsom påverkande faktor men även spelformer där den enskilde spelarens egen skicklighet, i varierande grad, påverkar vinstmöjligheterna.

Jag anser att bredden symboliseras av ett ansenligt spelomfång i form av spelautomater i krogmiljö, rena lottsedlar, idrottsspel samt diverse andra olika visuella spel i kasinomiljö.

Djupet visas, enligt mig, genom att, Svenska Spel, tillhandahåller en mängd olika spelobjekt inom samma spelområde för att därigenom kunna uppfylla olika kunders behov av enkelhet, vinstmöjlighet och nedlagd speltid. Detta kan exemplifieras genom företagets olika idrottsspel där exempelvis spelformerna Oddset och Stryktipset kräver stort inslag av skicklighet, vilket passar demest kunnigaspelarna,somdärtill är villiga att lägga ned mycket tid på sitt spelande i form av informationssökning. Vinstutfallet i Måltipset har emellertid ett större inslag av tur, vilket gör att denna spelform lämpar sig bättre för tidsbesparande ”sömmersketips”. Svenska Spels spelformer differentierar sig även i fråga om vinstutdelningarnas storlek, där Måltipset har några få höga vinster medan Oddset saknar chansen till de riktigt stora vinstbeloppen men i gengäld genererar många småvinster.