Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap
Linköping University Linköpings universitet
g n i p ö k r r o N 4 7 1 0 6 n e d e w S , g n i p ö k r r o N 4 7 1 0 6 -E S
LiU-ITN-TEK-G--20/038--SE
Influencer marketing: Hur det
påverkar unga kvinnor i
generation Z
Sofie Axelsson
Karolina Hollén
LiU-ITN-TEK-G--20/038--SE
Influencer marketing: Hur det
påverkar unga kvinnor i
generation Z
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Sofie Axelsson
Karolina Hollén
Handledare Gary Svensson
Examinator Niklas Rönnberg
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Influencer marketing:
Hur det påverkar unga kvinnor i
generation Z
Examensarbete vid kandidatutbildningen
Grafisk design och kommunikation,
Linköpings universitet
Sofie Axelsson & Karolina Hollén
Handledare: Gary Svensson
Examinator: Niklas Rönnberg
Norrköping
2020-05-25
Förord
Vi vill tacka alla informanter som ställt upp via videointervju, trots rådande omständigheter med covid-19, och bidragit med värdefulla tankar och kommentarer. Vi vill även tacka vår handledare Gary Svensson som stöttat oss genom hela arbetet med snabba svar och kloka råd.
Sammanfattning
I takt med att reklamtröttheten ökar i västvärlden växer sig marknadsföringsstrategin influencer marketing allt starkare. Influencers, vilka i grund och botten är helt vanliga människor, har en stor makt på sina sociala medier med tusentals till miljoner följare. De gör reklamsamarbeten med företag mot pengar och gratis produkter, och i gengäld hjälper de företagen nå ut till enormt stora målgrupper. Utöver betalda samarbeten lägger de ut fina bilder vilka stärker deras varumärken, vilket vanligtvis innebär att framhäva sig själva som snygga, roliga och fina personer med ett fantastiskt och åtråvärt liv. Att influencer marketing är en effektiv form av marknadsföring har nog gått få förunnat, men utöver att påverka konsumenters köpbeteende påverkas konsumenter på ett djupare plan. Givet tidigare forskning som undersöker en något äldre kvinnlig målgrupp valdes unga kvinnor i generation Z som målgrupp för studien. Målgruppen är uppvuxna med sociala medier och är därför intressanta att undersöka. Således är studiens syfte att undersöka hur unga kvinnor i generation Z påverkas av influencer marketing på Instagram. För att svara på syftet har två frågeställningar formulerats. Studien har utförts med en kvalitativ metod som bestod av intervjuer med en urvalsgrupp på unga kvinnor i åldrarna 15-20 år samt med hjälp av bildanalyser av en influencers Instagramflöde, för vilket influencern Bianca Ingrosso valts.
Studiens resultat visade att influencers påverkar unga kvinnor i generation Z i deras identitetsskapande och konsumentbeteende, bland annat genom att måla upp påhittade problem vilka de förstärker med ouppnåeliga, perfekta idealbilder samtidigt som de skapar starka relationer till sina följare. Detta gör att målgruppen, trots att de är kritiska till influencers och medvetna om att allt inte är så perfekt som det verkar på Instagram, jämför sig själva – framförallt sina utseenden och sina liv – och ifrågasätter sin identitet. De konsumerar i hopp om att stärka identiteten samt för att lösa de uppmålade problemen och i försök att uppnå idealbilden. Detta bidrar till stress och press, och i vissa fall psykisk ohälsa. Att tillhöra en grupp är viktigt för målgruppens identitetsskapande och de upplever att Instagram bidrar till en rädsla för utanförskap, samtidigt som dyrkande av influencers och att hålla sig uppdaterade hjälper dem känna grupptillhörighet.
De är dock generellt positiva till influencers i aspekten att de bidrar till underhållning och inspiration samt tycker sig se en positiv trend bland vissa influencers att allt inte längre måste vara perfekt, vilket får dem att känna starkare förtroende för dem.
Abstract
As advertising fatigue increases in the western world, influencer marketing is growing ever stronger as a marketing strategy. Influencers, who are basically ordinary people, earn great power on their social media platforms with thousands to millions of followers. They partner with companies for money and free products, and in return, they help companies by reaching huge target groups. In addition to paid partnerships, they publish beautiful images that strengthen their brand, which usually means to emphasize themselves as good looking, funny and nice people with fantastic and desirable lives. The fact that influencer marketing is an effective form of marketing has probably been gaining ground, but in addition to influencing consumers' purchasing behavior, they also have some influence on them on a deeper level. Given previous research examining a slightly older female target group young women in generation Z were selected as the target group for this study. The target group hass grown up with social media and is therefore interesting to investigate. Thus, the purpose of the study is to investigate how women in generation Z are influenced by influencer marketing on Instagram. To answer the purpose, two questions at issue were formulated, and the study was conducted using a qualitative method that consisted of interviews with a sample group of young women aged 15-20 and with the help of image analyzes of an influencer's Instagram feed.
The results of the study showed that influencers affect young women in generation Z by painting up inventive problems, which they reinforce with unattainable, perfect ideal images while creating strong relationships with their followers. This means that the audience, despite being critical of influencers and aware that everything is not as perfect as it seems on Instagram, compares themselves - their looks and their lives - and thus questions their identity and consumes in hopes of strengthening it and to solve the painted problems as well as trying to achieve the ideal image. This contributes to stress and pressure, and in some cases mental illness. Belonging to a group is important for the target group when creating their identity and they feel that Instagram contributes to a fear of exclusion, while cultivating influencers and staying up to date on social media helps them feel group affiliation.
However, they are generally positive to influencers in the aspect that they contribute to entertainment and inspiration. They find themselves seeing a positive trend among some influencers that everything no longer has to be perfect, which makes them feel like they are able to trust them more.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 2 1.3 Syfte 3 1.4 Avgränsningar 3 1.5 Disposition 4 2 Teoretisk referensram 5 2.1 Bildanalys 5 2.1.1 Semiotik 5 2.1.2 Retorik 8 2.1.3 Kontext 6 2.2 Reklambudskap 6 2.3 Influencer marketing 8 2.4 Identitetsskapande 8 2.5 Konsumtionskultur 8 3 Metod 11 3.1 Förstudie 11 3.2 Kvalitativa intervjuer 11 3.2.1 Utformning av intervjuunderlag 11 3.2.2 Urval av informanter 12 3.2.3 Genomförande 12 3.3 Analysprocess 14 3.3.1 Analys av intervjuer 13 3.3.2 Analys av bilder 14 3.4 Forskningsetik 14 3.5 Metodkritik 144.1 Informanternas användande av Instagram och varför de följer influencers 16 4.2 Grupptillhörighet 17 4.3 Strävan efter perfektion och jämförelse med andra 18 4.3.1 Att jämföra sig med andra på Instagram 18 4.3.2 Perfekt utseende 19 4.3.3 Perfekt liv 20 4.3.4 Perfekt Instagram 21 4.4 Likes-hets, press och psykisk ohälsa 22 4.5 Identitet 23 4.5.1 Identitet och utseende 24 4.5.2 Identitet på Instagram 24 4.6 Konsumtionskultur 25 4.7 Influencern Bianca Ingrosso 25 4.7.1 Bianca Ingrossos Instagram-flöde 26 4.7.2 Bildanalys – utvalda bilder från Bianca Ingrossos Instagram 27
5 Diskussion och slutsatser 31
5.1 Diskussion 31 5.2 Slutsatser 32
5.2.1 Hur påverkas unga kvinnor i generation Z i deras identitetsskapande och
konsumentbeteende? 33 5.2.2 Vad i en influencers Instagram påverkar unga kvinnor i generation Z i deras
identitetsskapande och konsumentbeteende? 33 5.3 Avslutande diskussion 33 5.4 Förslag till vidare forskning 34
Tabellförteckning
Tabell 1. Urval av informanter till de kvalitativa intervjuerna 19
Bilagor
1
1 Inledning
I följande kapitel presenteras uppsatsens inledning innehållandes “Bakgrund”, “Problemdiskussion”, “Syfte”, “Avgränsningar” och “Disposition”.
1.1 Bakgrund
Under de senaste åren har sociala medier blivit allt större och en alltmer självklar del av människor liv. I och med sociala mediers framfart har också begreppet influencer blivit större. Idag är det bland den yngre målgruppen ett undantag att inte följa influencers på sociala medier.
Enligt Nationalencyklopedin är en influencer en “person som aktivt försöker påverka sin omgivning, främst via sociala medier och huvudsakligen i syfte att påverka konsumtionsattityder och köpbeteenden” (Nationalencyklopedin u.å.) och det är den definitionen som används i denna uppsats. Vi blir alltså influerade till köp genom att en person vi aldrig träffat, men som vi genom sociala medier bygger upp en slags relation till, rekommenderar oss att köpa produkter. Detta kallas för influencer marketing, och är idag en väletablerad form av marknadsföring.
Influencer marketing härstammar egentligen redan från marknadsföringens början då varumärken använde sig av välkända ansikten, så kallade kändisar, för att marknadsföra sina produkter och tjänster (Fromm & Read 2018). Idag kan dock, i och med sociala mediers framfart, mer eller mindre alla människor influera på precis samma sätt. Influencers har stort inflytande och är således ett effektivt sätt för varumärken att marknadsföra sig (ibid.).
Influencer marketing finns idag på nästan alla kanaler för sociala medier, och influencers bygger där tillit och starka band till sina följare, och det har visat sig att konsumenter litar mer på andra människor än på varumärken (Fromm & Read 2018). Även vid sponsrat innehåll litar kunden på personen bakom kontot mer än varumärket, så länge det upplevs som genuint, utbildande eller underhållande (ibid.). I takt med att reklamtröttheten breder ut sig och informationsbruset tilltar i samhället blir det allt svårare för marknadsförare att nå ut (Bergström 2017). Undersökningar visar att vi konsumenter hellre tar del av det vi själva valt och aktivt sökt oss fram till i stället för sådant som prackas på oss (ibid.). I och med att vi själva kan välja vilka vi vill följa på sociala medier blir influencer marketing således ett sätt för oss att själva styra över vilken reklam vi blir utsatta för.
En av de största kanalerna för influencer marketing är plattformen Instagram, med över en miljard användare (Instagram Business 2020). Influencern Kim Kardashian West, som har ett av världens största Instagram-konton med 163 miljoner följare (kimkardashian 2020), tjänade under 2019 uppemot 9,5 miljoner kronor per sponsrat inlägg (Törner 2019). Instagram är också den kanal där de flesta tonåringarna föredrar att höra om nya produkter från varumärken (Basun 2019). Således är Instagram en av det viktigaste plattformarna för influencer marketing och därför kommer denna plattform analyseras.
En tidigare studie som ligger i linje med det som önskas undersökas har funnits, vars rekommendation till fortsatt forskning denna studie tagit inspiration av. Den tidigare studien undersöker hur influencer marketing påverkar unga kvinnors köpbeteende och identitetsskapande i åldrarna 22-30, med en
2 rekommendation till fortsatt forskning att undersöka en yngre målgrupp (Wallenberg, Eid & Petterson 2019).
Generation Z är en benämning för de som är födda mellan 1995 och 2010, vilka har växt upp i en värld med internet och sociala medier (Urban Dictionary 2019). Generation Z är även vid tidsperioden då denna studie utförs inne i ungdomens identitetsskapande fas, vilket medför att de är extra påverkningsbara (Erikson 1968). Unga kvinnor är särskilt påverkningsbara och har lättare än män att bli fixerade vid sitt utseende (Giddens 1991).
1.2 Problemdiskussion
Generation Z är den generation som mer eller mindre är uppvuxna med sociala medier. Sedan den dagen de fick sin första smartphone har de kunnat följa influencers och kändisar i deras till synes vardagliga liv. Dessa vardagliga liv kantas dock av resor, lyx och perfektion, och det är mycket fokus på utseende i form av reklamsamarbeten med varumärken som säljer kläder, smink och andra skönhetsprodukter. Frågan vi ställer oss är om den här generationen är medvetna om att allt inte är så perfekt i verkliga livet, som det ser ut att vara på sociala medier. Eftersom generation Z befinner sig i den identitetsskapande period som utgörs av ungdomsåren är det intressant att se hur denna typ av marknadsföring, som de utsätts för dagligen om än flera gånger per dag, påverkar deras identitetsskapande. Blir unga kvinnor, som enligt forskning är utseendefixerade till större grad än unga män, påverkade av den ytliga kultur som är vanligt förekommande på sociala medier? Är de medvetna om att influencer marketing faktiskt är en typ av marknadsföring som varumärken använder sig av för att sälja sina produkter, att influencers således är vandrande reklampelare? Är de medvetna om att det är en influencers jobb att framställa dessa produkter som åtråvärda, att de således bygger upp ett falskt ha-begär, och att allt som influencers postar i sina sociala kanaler egentligen är medel som de använder för att stärka sig själva som varumärken?
För att djupare förstå hur unga kvinnor i generation Z påverkas är det av intresse att analysera influencers bilder och flöden (den helhet som deras bilder tillsammans skapar på deras Instagramprofil) för att ta reda på vilka semiotiska och retoriska metoder samt vilka reklambudskap de använder sig av.
3
1.3 Syfte
Studiens syfte är att studera hur unga kvinnor i generation Z påverkas av influencer marketing på Instagram. För att besvara syftet har vi formulerat två frågeställningar;
1. Hur påverkas unga kvinnor i generation Z i deras identitetsskapande och konsumentbeteende? 2. Vad i en influencers Instagram påverkar unga kvinnor i generation Z i deras
identitetsskapande och konsumentbeteende?
1.4 Avgränsningar
I denna studie kommer en specifik influencers Instagramflöde och bilder analyseras. Till detta har influencern Bianca Ingrosso valts, då hon 2019 var Sveriges största influencer (Arnklint 2019) med över en miljon följare på Instagram (biancaingrosso 2020). Bianca tjänar uppemot 150-200 tusen kronor per inlägg (Törner 2019) och marknadsför inte bara sig själv och sina egna företag CAIA Cosmetics och Bianca by Bianca Ingrosso på Instagram, utan har även ingått i en rad olika samarbeten med andra företag inom diverse kategorier (biancaingrosso 2020).
Målgruppen, unga kvinnor i generation Z, är en bred sådan och följaktligen avgränsas den kvalitativa studien till unga kvinnor i åldrarna 15-20 år. De är födda mellan 1999 och 2004 och är därmed åldersmässigt mitt i målgruppen.
4
1.5 Disposition
Kapitel 1, Inledning, redogör för bakgrunden till influencer marketing och hur det har vuxit fram, samt
hur stort det är bland ungdomar som har vuxit upp med sociala medier. Här beskrivs även förstudien i form av tidigare forskning, vilket studien baseras på. Vidare presenteras studiens syfte och frågeställningar, följt av de avgränsningar som gjort gällande studiens inriktning och målgrupp.
Kapitel 2, Teoretisk referensram, tar upp de teorier som för studien varit betydande. Teorierna ger
läsaren en god inblick i vad studien ämnar behandla. Teorierna handlar om semiotik, retorik, normkritik, bilduppfattning, influencer marketing, identitetsskapande samt konsumtionskultur.
Kapitel 3, Metod, guidar läsaren genom studiens metodiska utförande, vilken här beskrivs och
motiveras. I kapitlet presenteras förstudien, vilken består av granskning av tidigare forskning, då den var grundläggande för hur studien vidare skulle komma att struktureras. Vidare presenteras de kvalitativa intervjuerna: hur intervjumaterialet utformades, hur urval av informanter gick till samt hur de genomfördes. Därefter presenteras analysprocess, såväl för intervjuerna som för bildanalyserna. Slutligen diskuteras forskningsetik och metodkritik.
Kapitel 4, Redovisning och analys av datainsamling, redovisar och analyserar den data som
framkommit under studien. Här presenteras den kvalitativa datainsamlingen, uppdelad i underrubriker som representerar de kategorier och teman som framkommit vid bearbetningen, vilken vidare analyseras med hjälp av den teoretiska referensramen i kapitel 2. Kapitlet innehåller även bildanalys av influencern Bianca Ingrossos Instagramflöde och bilder.
Kapitel 5, Slutsatser och resultat, redogör för de slutsatser som dras från analysen samt besvarar
5
2 Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras den teoretiska referensram som används för att analysera och tolka studiens insamlade data. De teorier som presenteras återfinns under rubrikerna: “Bildanalys”, innehållande underrubrikerna “Semiotik”, “Retorik” och “Kontext”, samt “Normkritik”, “Reklambudskap”, “Influencer marketing”, “Identitetsskapande” och “Konsumtionskultur”.
2.1 Bildanalys
Enligt Bergström (2017) är bildanalys nödvändig i all bildkommunikation. Han menar att en bildanalys innebär att man sönderdelar en bild i syfte att kunna förstå den, genom att beskriva delarna och deras relationer till varandra och helheten.
Mottagarens tolkning och bilduppfattning spelar stor roll i en bildanalys och påverkar således resultatet av analysen (Bergström 2017). “Analysen säger mycket om den som analyserar, den kanske till och med avslöjar mer om den analyserande än den analyserade bilden.” skriver Bergström (2017). Han menar även att man lätt går miste om “ordlösa hemligheter” när bildspråket översätts till ett språk byggt på text och ord, vilket bör finnas i åtanke.
2.1.1 Semiotik
Semiotisk analys innebär att man vid tolkningen av en bild skiljer på den uppenbara och den underliggande meningen (Waern, Pettersson & Svensson 2004). Den semiotiska analysen består av de två huvuddelarna denotation och konnotation. Denotation innebär att man analyserar vad eller vem som avbildas i bilden, vilket är det uppenbara vi ser i bilden (Waern et al. 2004). I den en andra nivån, konnotation, analyseras bildens inre betydelse; vilka värden som uttrycks och på vilket sätt dessa speglas i bilden (ibid.).
2.1.2 Retorik
För att förklara, övertyga eller övertala använder sig avsändare av retoriskt tilltal (Waern et al. 2004). De tre retoriska tilltalen är logos, etos och patos.
Logos används för att tilltala mottagarens förnuft, vilket innebär att man som mottagare använder sina erfarenheter och det man vet om världen vid värdering av argument (Waern et al. 2004). Logos används i reklam men det är där svårt att skilja på vad som är reklam och vad som är information (ibid.). Det retoriska tilltalet etos handlar om att avsändaren lyfter fram vem denne är och visar att mottagaren kan lita på hen. (Waern et al. 2004). Etos övertygar mottagaren om att budskapet är sant, samt att det är värt att ta tillvara på. Etos är extra viktigt i nutidens informationstekniska samhälle, och hjälper oss bedöma den information vi nås av på internet (ibid.). Vid användande av information från internet måste mottagaren kunna analysera vilken avsändare som står bakom budskapet för att kunna avgöra om det är sant, sannolikt eller helt påhittat (Internetstiftelsen u.å.).
Slutligen är patos det retoriska tilltalet som berör mottagaren på ett känslomässigt plan (Waern et al. 2004). Patos kan vara allt från sentimentalt till obehagligt, och får mottagaren att göra starka känslomässiga kopplingar till exempel genom att bara titta på en bild (ibid.).
6
2.1.3 Kontext
Bergström (2017) menar att kontexten – sammanhanget – är otroligt viktig för en bilds budskapsförmedling. När man analyserar en bild kan man titta på den inre och yttre kontexten. Den inre kontexten beskriver vad som händer inuti bilden medan den yttre kontexten beskriver den omgivning som bilden möter – både den tid, den plats och det medie som den möter. Bergström (2017) poängterar att budskapet beror på både sändarens och mottagarens kontext, vilka båda är starkt präglade av tiden, platsen och mediet. Bergström (2017) beskriver vikten av att följa tidsandan, men även hur det kan vara fördelaktigt att gå emot den. Att bryta mot förväntningarna om hur reklam enligt tidsandan ska se ut kan kallas för ett kodbrott. Detta kodbrott menar Bergström (2017) lockar konsumenter eftersom det uppmärksammar något nytt och djärvt.
2.2 Reklambudskap
Bergström (2017) beskriver tre sorters reklambudskap – instrumentella, sensoriska och intygande. Instrumentella budskap utgår från ett problem som mottagaren brottas med, där produkten som marknadsförs blir ett instrument för att lösa problemet (Bergström 2017). Det instrumentella budskapet kan fokusera antingen på lösningen eller på problemet. När budskapet fokuserar på problemet skriver Bergström (2017) att “Problematiseringen kräver negativa motiv i bild så att mottagaren kan identifiera sig och återkalla minnet av en skräckartad upplevelse eller en oroande personlig brist.”. Han menar att längtan efter lindring eller lösning på problemet blir större desto större problemet målas upp och att produkten blir räddaren i nöden i situationen där mottagaren identifierar sig som ett offer. Vidare beskriver Bergström (2017) hur det instrumentella budskapet lovar problemlösning, där resultatet blir att mottagaren slipper något och lämpar sig för produkter som har unika och särskiljande egenskaper. Sensoriska budskap lovar istället välbefinnande och njutning (Bergström 2017). Dessa budskap bygger på människans sinnesintryck och kommunicerar att produkten ger en positiv och förhöjd känsloupplevelse och skapar välbefinnande. Sensoriska budskap använder emotionella argument, vilka skapar delaktighet och medagerande, som i utvecklad betydelse ger gemenskap och grupptillhörighet (ibid.). Bergström (2017) menar att rädslan för ensamhet är djupt rotad i vår mänskliga självbevarelsedrift, varför budskapen är effektiva. Han skriver att “Sensoriska budskap vill få oss att drömma om något (i motsats till de instrumentella, som vill få oss att vakna).”. Dessa budskap lämpar sig när det inte finns någon unik särskiljande egenskap och fokuserar istället på den säljbara känslan, där mottagaren ska vilja hamna i det åtrådda sammanhanget (Bergström 2017). Det sensoriska budskapet lovar resultat som sinnlig belöning, en önskvärd livsstil, socialt gillande eller social gemenskap (ibid.).
Intygande budskap använder inflytande personer till hjälp i reklam för att stödja mottagaren i sitt val och köpbeslut (Bergström 2017). “När vi människor står inför ett vardagligt eller livsavgörande beslut behöver vi stöd från någon vi litar på.” menar Bergström (2017). Bergström (2017) menar vidare att en intygande person inte alltid måste vara känd. Han skriver att marknadschefen ofta använder vanliga människor, fördelaktigen konsumenter, för att skapa äkthet och trovärdighet. Dessa människor kan konstatera att produkten faktiskt fungerar för dem, vilket innebär att den även borde fungera för mottagaren (Bergström 2017). I sociala medier kan även bekräftelse och stöd komma från vänner. Denna verksamhet går numera under benämningen influencers – personer vars verksamhet går ut på att ta betalt för att tipsa om och framhålla varor och tjänster (ibid.).
7 Huruvida vi uppfattar ett reklambudskap som övertalande eller ej beror på hur vi uppfattar sändaren (Waern et al. 2004). Utöver vår uppfattning om att sändaren är mer eller mindre tillförlitlig kan sändaren även avslöja sig själv genom det retoriska tilltalet etos. I reklam kan det dock vara svårt att urskilja vem sändaren bakom reklambudskapet är: man talar om att den riktiga sändaren gömmer sig bakom produkten som säljs (ibid.).
2.3 Influencer marketing
Genom att använda sig av pålitliga influencers kan varumärken skapa så kallad “word-of-mouth marketing” där kunden upplever att avsändaren är en vän snarare än någon som blivit betald av varumärket, detta trots att influencers oftast har blivit betalda av de varumärken de gör reklam för (Fromm & Read 2018). Innehåll som produceras av influencers uppfattas som mer naturligt och autentiskt samt genererar mer direkt kontakt med konsumenter än reklam som produceras av varumärken (Lou & Yuan 2019). Enligt Fromm och Read (2018) kan influencers vara “vanliga” människor och är därför lätta för konsumenter att relatera till.
Lim, Radzol, Cheah och Wonget (2017) menar dock att det finns en positiv relation mellan attityd hos kunden och köpintention. Det hänger till stor del på varje enskild kunds tilltro till influencers huruvida den blir influerad till att köpa en särskild produkt eller ej (Ha & Janda 2012 se Lim et al. 2017, s. 30). Vidare beskriver Lim et al. (2017) att kunder med positiv attityd till influencers på sociala medier generellt köper de produkter som en influencer marknadsför. Enligt Jin, Muqaddam och Ryu (2019) upplever konsumenter att en så kallad Instagram-kändis är en mer pålitlig källa än en traditionell kändis. De menar också att det finns en mer positiv inställning gentemot varumärket som marknadsförs och ett större socialt engagemang men också mer avundsjuka när konsumenter utsätts för Instagram-kändisar jämfört med traditionella kändisar.
2.4 Identitetsskapande
Identitet är enligt Erikson (1968) en omedveten process som pågår inuti individen likväl som i den gemensamma kulturen. Erikson menar att denna process ständigt förändras och utvecklas, och påverkas av både inre och yttre faktorer. Han betonar att denna förändring av identiteten pågår genom hela livet, men att den under ungdomsåren förändras som mest. Han menar att ungdomsåren är en en period av identitetsförlust och identitetsförvirring och att denna förvirring uppstår på grund av ungdomars oförmåga att nöja sig med en identitet. Detta kompenserar de genom att överidentifiera sig med grupper eller hjältar till den grad att de tappar sin egen individualitet. Erikson menar att ungdomar innerligt söker andra människor och idéer att känna förtroende för, vilket resulterar i att grupptillhörighet blir viktigt samt att ett dyrkande av hjältar eller idoler blir vanligt. En studie av Reeves, Baker och Truluck (2012) visar att en viss grad av kändisdyrkande är normalt och kan vara bra för social interaktion, nöje och underhållning. Ett för stort dyrkande kan dock vara osunt. De menar att det finns en tydlig koppling mellan ett stort dyrkande av kändisar, materialism och tvångsmässigt shoppande och en osäkerhet kring den egna identiteten. Denna yttre stimulation, menar författarna, tas ofta till som kompensation eller som en slags flykt från den inre osäkerheten.
Inom identitetsteorin finns två nivåer; identitetsteorin som fokuserar på individen samt den sociala identitetsteorin som fokuserar på hur andra individer i en grupp påverkar identiteten. Stets och Burke (2000) hävdar att dessa två teorier är tätt sammanlänkade; att både hur en människa är i en grupp (att göra) och vilken roll människan antar i gruppen (att vara) är viktiga för människans identitet men också för de olika identiteter som finns inom en. Detta utgör enligt Stets och Burke (2000) en stabilitet för
8 människan i roller, situationer och grupper. Carlsson och Koppfeldt (2008) beskriver hur människor har ett behov av att i gruppdiskussioner veta var vi står i frågor, då det stärker ens självkänsla och självrespekt. Författarna menar att media kan hjälpa människor att ta ställning och därmed skaffa sig en position i gruppen. Media används således för att skapa identitet och en uppfattning om vem man själv är (Carlsson och Koppfeldt 2008). Genom internet, mobiltelefoner och andra interaktiva medier har en helt ny typ av kommunikation möjliggjorts och man kan idag ingå i kollektiva gemenskaper som bara finns online (Frisén & Hwang 2006). Trots avsaknad av fysisk interaktion finns ändå någon form av delad gemenskap, vilket har stor betydelse för ungdomars identitetsskapande (ibid.). Enligt Stier (2019) kan man genom att uttrycka sig genom en viss stil inplaceras i en ordning som delas av andra människor och således delar man också en identitet.
Stier (2019) talar om hur människans identitet är förankrad i kroppen och att det är just kroppen och det yttre som vi tänker på när vi tänker på en annan människa. Han menar att även om skönhetsideal alltid har funnits så påverkas vi allt mer av media som uppmanar oss att följa det senaste modet samt sträva efter att må bättre och bli vackrare. Enligt Giddens (1991) är utseende en viktig identitetsbyggande faktor. Förutom att exempelvis kläder sen långt tillbaka utgör social identitet har det också i modern tid blivit en viktig faktor i skapandet av den personliga identiteten, och hur vi klär oss påverkas bland annat av grupptryck, reklam och socioekonomiska resurser. Vidare menar Giddens (1991) att unga kvinnor är särskilt påverkningsbara gällande utseende då de under utvecklingen från barn till vuxna går igenom en identitetskris, samtidigt som det maskulint styrda samhället ställer krav på dem om fysisk attraktivitet och de förväntas anta en ny identitet till en helt annan grad än unga män.
Vår självuppfattning är en del av identiteten och innefattar all kunskap och information vi tror oss ha om oss själva, och är betydelsen och värdet vi tillskriver vår egen person (Stier 2019). Självuppfattningen jämförs med vår ideala självbild, nämligen hur vi tycker att vi borde vara. Denna idealbild påverkas exempelvis av sociala medier och sådant vi lär oss av våra kompisar. Överensstämmelsen mellan självuppfattningen och självbilden är inte hundraprocentig, vilket innebär att den vi är och den vi vill vara skiljer sig (ibid.). Som människa har man ett behov av att jämföra sig med andra för att kunna utvärdera sig själv, vilket är en grundläggande anledning till att vi påverkas så mycket av reklam (Dittmar 2007). Vi jämför oss således automatisk, undermedvetet eller medvetet, med de ideala bilder och idealiserade livsstilar som målas upp i reklam, och vår ideala självbild påverkas. Vidare menar Dittmar (2007) att de allra flesta individer långt ifrån lyckas uppfylla idealen om den “perfekta kroppen” och det “goda livet” som målas upp av idealiserade media-modeller, vilket sannolikt leder till att många människor upplever en negativ utvärdering av sig själva. Dittmar (2007) påpekar även att man främst jämför sig med sådant som är viktigt för en och sådant man kan relatera till. Stier (2019) menar att vi även skapar en bild av oss själva utifrån bemötande och respons som vi får från andra. Vidare menar han att vi idag i stor utsträckning möts av andras syn på oss själva på sociala medier.
2.5 Konsumtionskultur
Enligt Parment (2018) påverkas konsumentens köpbeslut av många olika faktorer, vilka ingår i kategorierna kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Han menar att alla faktorer dels påverkar enskilt men också i relation till varandra.
Symbolisk konsumtion innebär att individer genom konsumtion kan visa sin identitet, vem man är eller vem man vill vara (Ekström, Ottosson & Parment 2017). Detta görs genom konsumtion av allt från musik till kläder, resor och gymkort.Den här typen av konsumtion har de senaste decennierna blivit en
9 allt starkare identitets- och statusmarkör och har således fått en stor roll i samhället (ibid.). Den symboliska konsumtionen kan både inkludera och exkludera, till exempel på grund av ekonomiska skäl. Det här blir extra tydligt hos unga konsumenter, vilka förväntas konsumera rätt för att kunna tillhöra en viss social grupp (ibid.).
Ökad konsumtion leder endast till ökad lycka hos de allra fattigaste (Ekström et al. 2017). Det finns ingen entydig forskning som visar på att rikedom och välfärdskonsumtion (konsumtion som ger uttryck för självförverkligande, lyx och social profilering) leder till ökad lycka (ibid.).
Enligt Bjärvall (2015) är grupptillhörighet viktigt för oss människor och vi konsumerar således för att passa in i en viss social grupp. Jansson (2009) menar att expressiva konsumtionsinriktade livsstilar, där individen har möjlighet att uttrycka sig själv och sina aspirationer genom konsumtion, bidrar till en oavslutad identitet hos individen. Vidare menar han att dessa livsstilar skapar ett sorts behov av att konsumera nya saker för att inte känna sig annorlunda och exkluderad. Detta behov påstår han dock vara omättligt, eftersom det som är nytt inte är nytt längre när det konsumerats. I marknadsföringen av varor målas enligt Jansson (2009) det som människor redan äger upp som otillräckligt, vilket bidrar till en känsla av otillräcklighet och att aldrig vara nöjd med vad man har. Bjärvall (2015) menar att med möjligheten att tillhöra en grupp följer dock risken att hamna utanför, och därför är dagens konsumtion enligt henne defensiv: vi konsumerar utifrån rädsla att inte höra till gruppen och vi har således lätt att falla för grupptryck.
Jansson (2009) menar att jakten på det nya, där människor ständigt försöker konsumera vad de tror är rätt för att kommunicera vad de tror är rätt, bidrar till existentiell ångest. I en värld där vi matas med information och kommunikation om “det nya som är bättre än det du redan har” lyckas vi inte prioritera det som vi egentligen anser vara viktigt i livet. Han skriver att “Överproduktionen av information i samhället genererar insikter, begär och krav som ofta är på kollisionskurs med varandra. Och ju mer vi kommunicerar och konsumerar, desto mer bidrar vi till att hålla dessa motsägelsefulla kretslopp i gång.” (Jansson 2009, s. 91). Bjärvall (2015) beskriver hur konsumtion, likt användande av alkohol eller droger, frigör signalsubstansen dopamin i hjärnan vilket får oss att känna lustfyllda känslor som kan vara allt från lugn till eufori. Detta skapar ett beroende och således är konsumtion beroendeframkallande. Dittmar (2007) menar att människor tror att de konsumerar för att uttrycka sig själva och för att bli lyckligare, men att de i själva verket konsumerar för att forma sina identiteter i strävan efter orealistiska ideal som främjas av konsumtionskulturen genom reklam (Dittmar 2007). Dittmar (2007) menar att det inte är identitetsskapandet genom materialistiska saker i sig som är problematiskt för individen. Hon menar att materiella ting ofta har en positiv roll för identiteten och dess kontinuitet, där favorit-ägodelar kan hjälpa individer att upprätthålla och hålla greppet om sin identitet och vem man är, speciellt i tider av förändring eller kris. Vad hon menar vara problematiskt med konsumtionskulturen är snarare de myter den målar upp, speciellt genom marknadsföring, vilka har en skadlig påverkan på många individer. Dittmar (2007) menar framförallt att de två idealiserade bilderna av det materiella “goda livet” och den “perfekta kroppen” är skadliga. Idealiserade bilder som innehåller instruktioner om hur man borde leva och vara – hur man borde se ut, hur man borde bete sig, vad man borde vilja ha och vad man borde sträva efter. Dittmar (2007) menar att det materiella “goda livet” inte bara porträtteras som ett framgångsrikt liv, utan även som ett intressant personligt liv med lycka och framgångsrika relationer. Vidare menar hon att idealiserade media-modeller inte bara kommunicerar att överflöd, rikedom och skönhet borde vara centrala livsmål för alla, utan definierar även vad det innebär att vara snygg, framgångsrik och lycklig. Hon menar att det nästan är omöjligt att inte påverkas av dessa normativa ideal som ständigt porträtteras i massmedia som normala, åtråvärda
10 och uppnåeliga. Slutligen menar Dittmar (2007) att få individer tror att idealen i reklam är rimliga. Över tid, med ständig exponering av dessa ideal, påverkas dock individers tankar, känslor och beteenden mycket.
11
3 Metod
Innan utformning av datainsamling tillämpades teoretisk inläsning på de områden inom vilka
analysen planerades utföras. Som en del av den teoretiska inläsningen utfördes en förstudie där
tidigare forskning inom området granskades (se 3.1). Därefter utfördes kvalitativa intervjuer
(se 3.2) och därefter bildanalys av Bianca Ingrossos Instagram. I detta kapitel presenteras även
hur analysprocessen gått till (se 3.3), forskningsetik som tagits hänsyn till vid utformning och
genomförande av datainsamlingen (se 3.4) samt metodkritik (se 3.5).
3.1 Förstudie
Studien inleddes med en akademisk undersökning kring ämnet influencer marketing. Tidigare studier granskades för att få fördjupad kunskap om vad som tidigare undersökts inom ämnet samt för att i relation till detta utforma ett relevant syfte. En kandidatuppsats fångade särskilt intresse, och denna har kommit att ligga till grund för studiens syfte. Kandidatuppsatsen skriven av Wallenberg, Eid och Petterson (2019) undersökte hur influencer marketing påverkar unga kvinnor i deras identitetsskapande och köpbeteende, och gav som rekommendation på vidare forskning att undersöka detsamma hos en yngre målgrupp, vilken i denna studie avgränsats till generation Z. Med inspiration från Wallenberg et
al. (2019) har således denna studie utförts, men med en kulturanalytisk vinkel.
3.2 Kvalitativa intervjuer
Givet att syftet med studien är att studera hur unga kvinnor i generation Z påverkas av influencer marketing på Instagram har en kvalitativ metod valts. Enligt Trost (2010) är kvalitativa studier lämpade om frågeställningen gäller att hitta mönster eller förstå. Ursprungsplanen var att den kvalitativa studien skulle bestå av en fokusgrupp. Fokusgrupper används vid ämnen som är komplexa och svåra att förstå sig på, vilka kan vara svåra att prata om i enskilda intervjuer (Wibeck 2010). Deltagarna i en fokusgrupp får möjligheten att ställa frågor sinsemellan och tillsammans utveckla sina tankegångar (ibid.). På grund av den i skrivande stund rådande pandemin covid-19 har fysiska fokusgrupper inte varit möjliga att utföra och därför har kvalitativa forskningsintervjuer valts som alternativ metod. De kvalitativa forskningsintervjuerna har skett i form av digitala videointervjuer. Frågorna hade låg standardisering och hög strukturering. Vid låg grad av standardisering finns stora variationsmöjligheter, såsom följdfrågor och förklaringar, vilket lämpar sig väl för kvalitativa studier (Trost 2010). En studie har hög strukturering om alla frågor handlar om det ämnet som avses undersökas (ibid.).
3.2.1 Utformning av intervjuunderlag
Inför de kvalitativa intervjuerna utformades en intervjumall med frågor gällande Instagram, influencer marketing, identitet och köpbeteende (se bilaga 1). Dessa områden behandlar olika relevanta aspekter som alla tillsammans besvarar studiens syfte. Frågorna agerar underlag för intervjuerna, men med utrymme för relevanta följdfrågor eller ytterligare förklaringar.
Vid utformning av intervjuunderlag delades först studiens frågeställning in i fyra kategorier. Dessa kategorier blev Instagram, influencers, identitet och köpbeteende. Frågorna formulerades sedan till att beröra en eller flera av dessa kategorier och var noggrant anknutna till teorin. Noggrann eftertanke
12 lades på ordningen i vilken frågorna skulle ställas, då svaret på en fråga kunde komma att påverka svaret på en annan. Intervjuunderlaget utformades till att ge stort utrymme till följdfrågor och vidareutveckling av informanternas svar. Som en avslutande del analyserades även ett specifikt Instagram-konto. Influencern Bianca Ingrosso har för studien valts då hon är Sveriges största influencer med flest antal följare på Instagram (Arnklint 2019). Utöver Instagram är Bianca Ingrosso också aktuell med sin Youtubekanal samt är aktuell på TV som realityperson i Wahlgrens Värld och jurymedlem i Talang. Det ansågs som stor chans att alla informanter skulle känna till och förmodligen ha någon typ av relation till Bianca och således skulle de ha samma förutsättningar till att svara på frågorna om henne. Dessa frågor var avsedda att ge underlag till den senare bildliga analysen av Biancas Instagrambilder.
3.2.2 Urval av informanter
Vid urvalet av intervjupersoner lades vikt i att få en stor variation av personer inom den angivna målgruppen. I kvalitativa studier är det fördelaktigt med en stor variation, utan för många likasinnade intervjupersoner (Trost 2010). Därför var det av vikt att de informanter som deltog var i olika åldrar men inom spannet 15-20 år samt att de kom från olika geografiska platser, städer/landsbygd. Dessa skulle således kunna ge en stor variation i deras syn på och användande av Instagram. De sex intervjupersoner som slutligen valdes blev valda av praktiska skäl men lyckligtvis mötte de delvis kriterierna för variation; både åldersmässigt och geografiskt.
Vid kvalitativa studier är ett litet antal intervjuer att föredra (Trost 2010). Materialet kan lätt bli ohanterligt vid för stort antal intervjuer, och det gör det svårt att få en överblick men samtidigt se viktiga detaljer (ibid.). Därför valdes att göra sex väl utförda intervjuer som kunde bearbetas och analyseras på djupet. De sex informanterna och deras ålder, boendeort, Instagramanvändande sett till tid per dag samt hur många influencers de följer presenteras i tabell 1.
Tabell 1. Urval av informanter till de kvalitativa intervjuerna.
Informant Ålder (år) Boendeort Instagramanvändande Följer antal influencers (st)
A 16 Småstad Var 20:e minut Fler än 50 B 19 Landsbygd 1-1,5 timme/dag 4
C 20 Större stad Ganska ofta, dagligen Fler än 10 D 16 Småstad Mindre än en gång/timme Fler än 50 E 16 Större stad Flera gånger/dag Fler än 50 F 18 Storstad 2-3 timme/dag Fler än 100
3.2.3 Genomförande
För att testa intervjuunderlaget utfördes en testintervju som ägde rum 2020-04-13 och tog cirka 25 minuter. Testintervjun utfördes genom videosamtal över webbapplikationen Google Meet. Intervjun spelades in och under intervjun togs stödanteckningar. Efter att alla planerade frågor ställts fick informanten utvärdera intervjun. Utöver att fler följdfrågor ansågs nödvändiga att ställa, var samtliga nöjda med intervjun och utfallet: således beslutades att använda samma intervjuunderlag till resterande
13 intervjuer. Trost (2010) hävdar att om testintervjun är bra nog utförd kan den med fördel behandlas i arbetet. Således används testintervjun i datainsamling och utgör en av de sex utförda intervjuerna. Övriga fem intervjuer utfördes på liknande sätt som testintervjun och utfördes 2020-04-15, 2020-04-16 och 2020-04-20. De tog mellan 20 och 35 minuter att utföra, och det fanns innan intervjun tid för allmänt prat och frågor för att informanten skulle känna sig bekväm samt en kort introduktion till intervjun där också viktiga etiska aspekter berättades och fråga om samtycke till ljudinspelning ställdes. Eftersom intervjuerna skedde över videosamtal ansågs det särskilt noga att informera att endast ljud skulle spelas in. Tre av informanterna var minderåriga och således kontaktades dessa informanters målsmän för godkännande till medverkan.
Båda forskarna närvarade vid samtliga intervjuer, varav en intervjuade och en antecknade samt skötte ljudinspelning. Ljudinspelningen ämnade underlätta för bearbetningen av intervjuerna. Anteckningarna ämnade göra grund för viktiga saker som kom fram under intervjun men som kunde missas i inspelningen. Enligt Trost (2010) sker automatiskt både tolkningar och analyser redan under datainsamlingar. Löpande efter varje intervju gjordes transkribering där inspelningen skrevs ut ordagrant inklusive skratt, fyllnadsord, markeringar av ord samt pauser.
Under sista delen av intervjuerna, som ämnade analysera influencern Bianca Ingrossos Instagram-konto, uppmanades informanterna att själva ta upp deras mobiltelefoner, gå in på Instagram och vidare in på Bianca Ingrossos konto. Där fick de själva skrolla igenom flödet och svara på frågor om det, och avslutningsvis fick välja den av hennes bilder som tilltalade och inspirerade dem mest. Vissa av de bilder som informanterna valde i detta sista steg kommer utgöra bildanalysmaterial i kapitel 4.7.2.
3.3 Analysprocess
I följande kapitel redovisas studiens analysprocess, som delats upp i “Analys av intervjuer” och “Analys av bilder”.
3.3.1 Analys av intervjuer
Analysprocessen har bestått av en tematisk analys av de kvalitativa intervjuerna. Det första steget var att lyssna på inspelningarna och transkribera dem, vilket gjordes ordagrant med noteringar om skratt, pauser och fyllnadsord. Trost (2010) menar att redan vid arbete med utskrifter och anteckningar sker både analys och tolkning. Efter transkriberingarna togs nyckelord ut från varje svar i samtliga intervjuer, vilka skrevs ut i en bred högermarginal i intervjudokumentet. Vid uttagande av nyckelord markerades även citat som ansågs vara av stor vikt vid kommande redovisning och analys.
Nästa steg i analysprocessen var att ta ut teman. Trost (2010) menar att man i samband med kvalitativa intervjuer gärna vill få fram olika mönster vilka i detta fall blev teman. Nyckelorden från samtliga intervjuer lästes igenom upprepade gånger, och utifrån dessa formulerades teman. Vidare kodades nyckelorden med koder som representerade varje tema, och slutligen sorterades nyckelorden under dessa teman med färgkoder som representerade varje informant. De teman som togs fram var: Användande av Instagram, Varför följer man influencers, Grupptillhörighet, Att sträva efter perfektion, Likes-hets, press och psykisk ohälsa, Identitet, Konsumtion samt Influencern Bianca Ingrosso. Dessa teman har vidare omformats till rubriker (se kapitel 4), under vilka data presenteras och analyseras på ett överskådligt sätt. Datan valdes att presenteras på detta sätt och inte utefter frågeställningarna då många teman dök upp på olika ställen under intervjuerna men tillsammans skapade intressanta mönster.
14 Vid presentation och analys av data har nyckelord och citat diskuterats i förhållande till varandra och de teman de rör, samt analyserats med hjälp av relevanta teorier från den teoretiska referensramen.
3.3.2 Analys av bilder
Inledningsvis har en övergripande analys av Bianca Ingrossos Instagramflöde gjorts. Analysen diskuteras och jämförs med relevant data och teori. Här används teorierna retorik, semiotik och reklambudskap från den teoretiska referensramen.
Vidare har bildanalyser gjorts på två av Bianca Ingrossos Instagrambilder. Bildanalyserna följer den bildanalysmetod som Bergström (2017) beskriver, där följande frågor ställs: Vad skildras? Hur är
fotografiets inre kontext uppbyggd? I vilken yttre kontext uppträder det? Vilka retoriska grepp används? Hur samspelar text och bild? Vem är sändaren? Vem vänder sig bilden till? Vad är syftet?
Bergströms (2017) bildanalys har reviderats något för denna studie. Eftersom sändare och mottagare anses vara uppenbara (sändare är Bianca Ingrosso och mottagare är hennes följare eller andra som gått in på hennes Instagram) har frågorna Vem är sändaren? och Vem vänder sig bilden till? tagits bort från bildanalysen.
De två bilder som valts ut för bildanalys har förekommit i intervjuerna, där informanterna uppmanades att välja varsin bild ur Bianca Ingrossos Instagramflöde som tilltalar eller inspirerar dem lite extra. De två bilderna som valdes av de sex bilder som informanterna valde ansågs representera de två kategorierna “Perfekt utseende” och Perfekt liv” bäst, vilka kommit fram som två centrala teman genom analysen. Av upphovsrättsliga skäl har bilderna inte tagits med i rapporten utan länkas och beskrivs med hjälp av denotationer i bildanalyserna (se 4.7.2).
3.4 Forskningsetik
Genom studiens utförande har de metodens etiska aspekter varit av stor vikt och således har forskningsetiska principer tagits till hänsyn. Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet är de fyra huvudkraven forskning (Vetenskapsrådet 2017) vilka har använts vid utförande av de kvalitativa intervjuerna (se 3.2.3). I enlighet med informationskravet har informanterna tagit del av studiens syfte, vad deras medverkan används till, de villkor som gällt för deras medverkande samt fått information om att de själva får bestämma över sin egen medverkan. I enlighet med samtyckeskravet har informanternas samtycke inhämtats och för de informanter som är under 18 år har vårdnadshavares samtycke hämtats in. Informanternas anonymitet säkerställdes i enlighet med konfidentialitetskravet och slutligen används informanternas uttalanden endast inom studiens forskningsändamål i enlighet med nyttjandekravet.
3.5 Metodkritik
På det material som funnits att tillgå i form av de kvalitativa intervjuerna har djupa, ingående analyser på individnivå gjorts, vilket ansetts vara relevant för studiens syfte. Om mer generella slutsatser önskar dras hade hellre en kvantitativ metod likt enkäter valts.
Unga kvinnor i ålder 15-20 år är inne i en identitetsskapande fas och är således mer osäkra än en äldre målgrupp, något som kan påverka informanternas svar på intervjufrågorna. Att intervjuerna skedde via videosamtal kan ha bidragit till ytterligare osäkerhet hos informanterna och således hade intervjuer i
15 riktiga möten varit att föredra, något som dessvärre inte varit möjligt på grund av den rådande pandemin. Inledningsvis var dessutom fokusgrupp tilltänkt som metod (se 3.2). Intervjuer i riktiga möten eller fokusgrupper hade kunnat ge djupare och mer ärliga svar vilket således kunnat resultera i ett något annorlunda utfall av studien.
Bergström (2017) beskriver hur mottagarens tolkning och bilduppfattning spelar stor roll i en bildanalys. Givet att bildanalyserna i 4.7 utförs av författarna av denna uppsats påverkar det således resultatet av analyserna. “Analysen säger mycket om den som analyserar, den kanske till och med avslöjar mer om den analyserande än den analyserade bilden.” skriver Bergström (2017). Han menar även att man lätt går miste om “ordlösa hemligheter” när bildspråket översätts till ett språk byggt på text och ord, vilket bör finnas i åtanke. Det är således viktigt att konstatera att beroende på mottagaren och vem som utför analysen kan resultatet av denna se olika ut.
Som nämns i 3.2.2 har urvalet av informanter gjorts för att nå stor variation inom målgruppen. De informanter som valts har olika bakgrund då de är i olika åldrar och kommer från olika geografiska platser och således möter datainsamlingen hög inre validitet.
16
4 Presentation och analys av insamlad data
Vid bearbetning av datainsamlingen togs ett antal teman fram som omformats till rubriker vilka presenteras i kapitel 4.1 till 4.7.
I det första kapitlet “Informanternas användande av Instagram och varför de följer influencers” presenteras enbart data från intervjuerna, för att ge bakgrund och en övergripande bild av deras Instagram-användande och varför de följer influencers. Samtliga nästkommande kapitel analyseras djupare, där informanternas tankar kring Instagram, influencers och identitet relateras till den teoretiska referensramen i kapitel 2. De nästkommande kapitlen går under rubrikerna: “Grupptillhörighet”, “Strävan efter perfektion och jämförelse med andra”, “Likes-hets, press och psykisk ohälsa”, “Identitet” och “Konsumtionskultur”. Slutligen presenteras informanternas tankar om influencern Bianca Ingrosso i kapitel 4.7, vilket går under rubriken “Influencern Bianca Ingrosso” och även innehåller analys av hennes flöde samt bildanalys av två av hennes Instagrambilder.
4.1 Informanternas användande av Instagram och varför de följer
influencers
Inledningsvis undersöktes informanternas Instagram-användande. Samtliga informanter uppger att de använder Instagram dagligen, varav Informant A tilläger att hon går in på instagram var 20:e minut. Samtliga informanter använder Instagram för att det är roligt att följa sina vänners liv och se vad de gör. De alla är positivt inställda till Instagram i den aspekten. Informant D och F tycker även att det speciellt är roligt att följa personer som de annars inte har så mycket kontakt med. Informant D menar att det är roligt eftersom man genom Instagram får en inblick i deras liv, vilket man kanske inte hade fått annars, och på så vis kommer varandra närmare.
En annan positiv aspekt med Instagram som framkommer i intervjuerna är att det är underhållande. Informant F säger att hon älskar Instagram och att hon själv lägger ut mycket, eftersom hon tycker om att vara kreativ med sitt eget “flöde”, vilket innebär att lägga ut bilder som tillsammans skapar en fin, inspirerande helhet på sin Instagram-sida. Hon har ett intresse att lägga ut fina bilder och inspireras av andras fina bilder och flöden.
Samtliga informanter har som intresse att följa influencers och kändisar på Instagram i underhållningssyfte. De alla följer ett antal influencers på Instagram, varav fem av dem menar att de följer många influencers. Informant A, D och E följer fler än 50 influencers och informant F följer fler än 100 influencers. De tycker att det är underhållande att följa deras liv på sociala medier och informant B säger att vissa influencers är hennes förebilder som hon därför tycker om att följa. Informant D tycker det är roligt att följa influencers eftersom de inte alls har samma liv som hon själv har, med mycket resor och ett händelserikt liv i Stockholm, men att hon inte riktigt vet varför hon tycker det är så roligt. Informant C uppger att hon följer ganska många influencers men att hon mest följer kändisar på Instagram, då hon tycker det är underhållande.
Ordet inspiration nämns många gånger under intervjuerna och det framkommer att samtliga informanter använder Instagram som en stor inspirationskälla. Informant F säger att hon både hittar inspiration och vill inspirera andra på Instagram. Samtliga tycker att Instagram är en bra plattform för att hitta inspiration – nästan enbart kopplat till utseende. Fem informanter säger att de hittar mycket inspiration
17 på Instagram till kläder, stil och outfits och att det är ett stort intresse för dem. Informant F följer mest mode-profiler och informant E tycker speciellt om när influencers lägger ut “hauls” (inlägg i form av videos eller bilder, ofta sponsrade, där influencers visar upp och berättar om sina senaste inköp). Informant A säger att hon blir väldigt inspirerad av influencers med bra klädstil och informant B säger att hon får inspiration till klädstil av alla influencers hon följer. Hon beskriver sin favorit-influencer Linn Ahlborg som “en stor inspirationskälla för mig utseendemässigt”. Informant B påpekar också att hon inte enbart inspireras av utseende på Instagram, utan även till en bättre syn på sig själv. Hon menar att vissa influencers är bra inspirationskällor då de inte enbart influerar till ett perfekt yttre, utan även öppnar upp sig om psykisk ohälsa och om olika problem i sina liv.
Det framkommer också att samtliga informanter använder Instagram som en källa till bekräftelse, vilket de främst får genom likes och kommentarer. De får framförallt bekräftelse när de lägger ut bilder på sig själva - informant E upper till exempel att hon bara lägger ut bilder på sig själv - men de får även bekräftelse när de visar andra bilder från sin vardag. Informant F säger att hon lägger ut bilder på Instagram när hon gör något kul och för att få bekräftelse när hon lägger ut en selfie. Hon säger även att bekräftelsen blir som en slags belöning, och att om man inte får många likes så får man ingen bekräftelse.
Slutligen är en stor anledning till Instagram-användandet bland informanterna att de är rädda att missa något. De anser att det är viktigt att hålla sig uppdaterade – genom att dagligen hålla koll på både sina kompisar och influencers. Informant B känner att man bör ha koll på det senaste och följa alla eftersom man inte vill missa något, vilket även informant E nämner – hon går också in ofta på Instagram för att inte missa något. Även informant D tycker det är viktigt att inte missa något som läggs ut på Instagram. Hon känner att hon måste gå in på Instagram minst varje dag eftersom händelser försvinner efter 24 h och hon vill inte missa något som läggs ut där. “Det är viktigt i dagens samhälle att ständigt vara uppdaterad, om vad som händer och om trender och sånt, för att hänga med i svängarna”, säger hon.
4.2 Grupptillhörighet
Det blir tydligt genom intervjuerna hur viktigt det är med grupptillhörighet för informanterna, vilket Erikson (1968) understryker är viktigt för alla ungdomar. Informant A tycker egentligen inte att det finns något syfte med att följa influencers, när hon tänker efter, men gör det ändå för att man “ska”. Hon följer influencers för att hon tycker det är viktigt att hålla kolla på dem för att hänga med i snacket med kompisarna. Det kan antas vara av samma anledning de andra informanterna tycker det är så viktigt att hålla sig uppdaterade också – för att de är rädda att bli exkluderade och känna sig utanför i sina grupper. Informant E tycker också att det är viktigt att gå in ofta på Instagram för att ha möjlighet till att stötta och kommentera sina kompisars bilder. Frisén och Hwang (2006) säger att att man idag, genom internet, mobiltelefoni och interaktiva medier, kan skapa en delad gemenskap som fungerar trots avsaknad av fysisk aktivitet, något som är viktigt för ungdomars identitetsskapande.
Stier (2019) menar att man genom stil kan inplaceras i en ordning som delas av andra människor och således delar man också en identitet, vilket kan förklara varför det känns extra viktigt för informanterna att följa just trender och inspireras av klädstil på Instagram, kopplat till vikten av grupptillhörighet i deras ålder. Bjärvall (2015) bekräftar detta och menar att vi konsumerar för att passa in i en viss social grupp.
Samtidigt som informanterna har ett behov av att ständigt vara uppdaterade på grund av en rädsla för utanförskap leder detta ständiga uppdaterande till en känsla av utanförskap, när de ständigt uppdateras
18 om vad alla andra gör, där de själva inte är med. “Fomo” (engelska för fear of missing out) är ett uttryck som används bland ungdomar för att beskriva känslan av att vara rädd för att missa något, något som nämns av informanterna flera gånger i samband med Instagram och jämförelsen med andra. Informant F beskriver att hon känner “fomo” när hon ser på Instagram att andra har fest eller liknande samt att hon går in ofta på Instagram för att alla andra är där och för att hon är rädd att missa något.
4.3 Strävan efter perfektion och jämförelse med andra
Återkommande i intervjuerna är ordet perfekt. Influencers ger sken av att vara perfekta och informanterna strävar själva efter att vara perfekta. De jämför sig på Instagram, både med varandra och med influencers, i jakten på perfektion. Olika områden har funnits inom vilka informanterna jämför sig. De jämför sig främst inom områdena utseende och liv, men även i jakten på det perfekta Instagram-flödet. Det informanterna säger om strävan efter perfektion och att jämföra sig med andra presenteras följaktligen under följande underrubriker: “Att jämföra sig med andra på Instagram”, “Perfekt utseende”, “Perfekt liv” och “Perfekt Instagram”.
4.3.1 Att jämföra sig med andra på Instagram
Informanterna uppger att jämförelsen på Instagram är stor, och att de jämför sig både med kompisar, bekanta och influencers.
Dittmar (2007) menar att vi människor har ett behov av att jämföra oss med andra för att kunna utvärdera oss själva, att det är en mänsklig instinkt. Fem informanter säger att de jämför sig med andra på Instagram. Informant A menar att hon jämför sig automatiskt och undermedvetet med andra på Instagram, vilket även Dittmar (2007) understryker – enligt henne jämför vi oss automatiskt, undermedvetet eller medvetet med de ideal som målas upp i reklam. Informant E uppger också att hon nog jämför sig med andra utan att hon tänker på det, medan informant C menar att hon inte jämför sig med andra på Instagram. Dittmar (2007) menar att det nästan är omöjligt att inte påverkas av de normativa ideal som ständigt porträtteras i massmedia som normala, åtråvärda och uppnåeliga. Hon menar att få individer tror att idealen i reklam är rimliga men att de över tid, med hjälp av ständig exponering, påverkar individers tankar, känslor och beteenden mycket.
Informanterna jämför sig både med sina vänner, bekanta och influencers. Stier (2019) menar att vi jämför vår självuppfattning med vår ideala självbild, vilken påverkas av bland annat sociala medier och kompisar. Fyra informanter jämför sig med influencers, medan informant A tycker att influencers känns för långt bort för att jämföra sig med och att hon därför endast jämför sig med kompisar. Dittmar (2007) menar att man främst jämför sig med sådant som är viktigt för en och sådant man kan relatera till, vilket stämmer överens med det informanterna säger om vilka de jämför sig mest med. Informant D och E uppger att de mest jämför sig med vänner eller bekanta i deras ålder som de inte är så nära. Informant F beskriver att hon mest jämför sig med andra i hennes ålder som hon inte känner så bra, men att hon även jämför sig med influencers trots att hon är medveten om att det är deras jobb att lägga ut på Instagram och att hon därför inte borde jämföra sig med dem.
Tre informanter har Linn Ahlborg som favoritinfluencer. Informant B säger att hon jämför sig mycket med Linn Ahlborg, eftersom hon ser upp till henne mycket och tycker att hon är fin. Informant A och D säger att Linn Ahlborg är en stor inspirationskälla för dem utseendemässigt. Dittmars (2007) teori om att man främst jämför sig med sådant man kan relatera till kan vara en anledning till att tre informanter uppger Linn Ahlborg som sin favorit-influencer, då informant B menar att influencers som
19 Bianca Ingrosso till exempel är för ouppnåelig och därför ingen inspirationskälla för henne. Linn Ahlborg lever ett till synes mer vanligt liv än Bianca Ingrosso som enligt både informant B och D lever ett lyxliv långt ifrån deras.
Informant A, B och E säger att det finns en likes-hets på Instagram, där de jämför med sina vänner vem som får flest likes eller vem som har flest följare. Informant D menar att hon jämför allt möjligt med andra på Instagram: framförallt sitt liv och utseende. Dessa två kategorier nämns eller är underliggande till det mesta som av informanterna nämns i samband med jämförelse. Just dessa två kategorier understryker också Dittmar (2007) vara mest skadliga, vilka hon menar idealiseras och utnyttjas i reklam. Hon skriver om reklamens myter om det materiella “goda livet” och den “perfekta kroppen”, vilka har stor påverkan på individers självuppfattning och mentala hälsa.
4.3.2 Perfekt utseende
Ständigt återkommande bland de fem informanterna som påstår att de jämför sig mycket med andra på Instagram är hur de ser på sitt eget utseende i förhållande till andras. Flera gånger under intervjuerna pratar informanterna om utseende utan att frågan har berört ämnet eller utan att de letts in på ämnet, vilket tyder på hur centralt det är i deras liv.
Informant E uppger att hon jämför sig utseendemässigt mest med vänner eller bekanta. Informant D tycker att det egentligen inte är bra att följa influencers då hon upplever att de pressar sina följare att se ut på ett visst sätt och köpa saker för att se ut så. Dittmar (2007) understryker detta och menar att konsumtionskulturen, genom marknadsföring, målar upp myter om hur man borde se ut. Samtidigt som informant D är kritisk till influencers och hur de hetsar till köp, tycker hon att det är inspirerande att se när influencers visar kläder, med anledning att hon tycker om att få veta vad som är trendigt. Hon tycker även att många influencers har ett fint “glow” och perfekt hy. Informant F uppger att hon själv kan må dåligt om hon följer någon som bara lägger upp fina bilder på sig själv, “som bara lägger ut på sina fina kroppar när dom står i lite onaturlig vinkel typ”. Hon menar att de som ser bra ut, efter normerna, automatiskt får fler följare och likes. Samma informant inspireras av influencers som ser bra ut och har fin klädstil. Stier (2019) menar att skönhetsideal alltid har funnits men att vi påverkas allt mer av media som uppmanar oss till att följa det senaste modet och sträva efter att bli vackrare. Även informant A tycker det är inspirerande när influencers visar upp kläder, och tycker om att se hur de stylar sina kläder och hår.
Informant E upplever att hennes och andra i hennes ålders Instagram-profiler framförallt visar utseende och inte så mycket personlighet, hon menar också att det är via Instagram som andra får en första uppfattning om henne. Informant B hävdar att Instagram bidrar till kroppshets, och att hon aldrig skulle lägga ut lättklädda bilder på sig själv då hon är rädd för vad andra ska tycka och tänka. Även informant A uppger att hon inte skulle lägga ut en bikinibild på sig själv på Instagram, men att hon önskar hon vore bekväm med att lägga ut vad som helst. Informant D uppger att hon själv endast lägger ut bilder på sig själv, och Informant B säger att “man ska ta bilder på sig själv” för att lägga ut på Instagram. Informant B upplever också att det är viktigt att vara fin på Instagram, och att hon aldrig skulle lägga ut en bild på sig själv där hon är helt osminkad. Hon menar också att vi lever i ett ytligt samhälle där allt enligt henne kretsar kring utseendet i form av en strävan att exempelvis ha fint hår och fin hy, vilket hon inte tycker är bra. Informant B har även tidigare nämnt att det hon inspireras mest av hos hennes favoritinfluencer Linn Ahlborg är hennes fina hår och “naturliga glow”.
