SVT och den deltagande kulturen - En studie om SVT:s Projekt Z och deras anpassning till den deltagande kulturen

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

SVT och den deltagande kulturen

- En studie om SVT:s Projekt Z och deras anpassning

till den deltagande kulturen

SVT and the participatory culture

– A study about SVT’s project Z and their adjustment to the

participatory culture

Sofia Johansson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Maria Engberg Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Andersson Datum för slutseminarium: 2018-05-09

Sammanfattning

Dagens ungdomar idag präglas starkt av konvergenskulturen och deltagarkulturen och deras

medievanor har ökat under åren. Företag som inriktar sig på denna målgrupp behöver anpassa sig till deltagarkulturens egenskaper och krav för att bibehålla sina kunder inom denna målgruppen. Uppsatsens syfte är att undersöka hur ett företag kan anpassa sig till deltagarkulturen och

ungdomarnas medievanor. Uppsatsen undersöker företaget SVT och hur de gjort för att anpassa sig till den deltagande kulturen. Genom en observation och tre kvalitativa intervjuer har författaren samlat in allt resultat som kan ställas mot teorin i diskussionen. Resultatet visar att SVT arbetar mot att anpassa sig till deltagarkulturen via deras Projekt Z, där de arbetar med att kommunicera med målgruppen: generation Z, samt samlar in material från dem för att kunna skapa framtida tv-program som är anpassade efter ungas behov och önskningar.

Slutsatsen för denna studie visade att om ett företag ska anpassa sig till deltagarkulturen så måste dem först få en förståelse kring vad konvergens och deltagarkulturen innebär och vilka krav deras målgrupp kräver från dem. Företaget måste anpassa sig till det höga deltagandet, uppfylla behoven hos deras målgrupp och fokusera på att arbeta på deras relation med målgruppen.

Nyckelord

Abstract

SVT and the participatory culture – A study about SVT’s

project Z and their adjustment to the participatory culture

Today's youth today are strongly influenced by the convergence culture and participatory culture and their media habits have increased over the years. Companies focusing on this target group needs to adapt to the participant culture's characteristics and requirements to maintain their customers within this target group.

The purpose of the essay is to investigate how a company can adapt to the participatory culture and the youth's media habits. The essay explores the company SVT and how they did to adapt to the

participating culture. Through an observation and three qualitative interviews, the author has collected all the results that can be put against the theory in the discussion. The result shows that SVT works to adapt to the participant culture through their Project Z, where they work with communicating with the target group: generation Z and collecting material from them to create future television programs adjusted to the needs and wishes of young people.

The conclusion of this study showed that if a company is to adapt to the participant culture, they must first get an understanding of what convergence and participatory culture means and what requirements their target group demands from them. The company must adapt to the high level of participation, meet the needs of their target audience and focus on working on their relationship with the target audience.

Keywords

Innehållsförteckning

Förord ... 0

1

Inledning ... 1

1.1 Bakgrund & problemformulering ... 1

1.2 Syfte ... 2 1.3 Frågeställningar... 2 1.5 Avgränsningar ... 3 1.6 Målgrupp ... 3

2

Metod ... 4

3

Teori ... 12

3.1 Nya medievanor och plattformar ... 12

3.1.1 De ökade medievanorna bland ungdomar ... 13

3.2 Konvergenskulturen ... 14

3.2.1 Kollektiv intelligens ... 16

3.2.3 Mediekonvergens ... 17

3.2.4 Deltagarkulturen ... 17

3.2.5 Användarens villkor i deltagarkulturen ... 19

3.2.7 Tv-tittandets minskning ... 20

4

Resultat ... 21

4.1 Intervjuer med Anna Bylund och Maria Karlsson-Thörnqvist ... 21

4.1.1 Vad är Projekt Z?... 21

4.1.2 Användandet av plattformen Instagram ... 22

4.2 Ungdomarnas bidrag ... 23

4.2.1 En åsikt från en ungdom om Projekt Z ... 23

4.3 Observation ... 25

4.3.1 Projekt Z:s process på Instagram ... 25

4.3.2 Ungas bidrag och kommentarer ... 26

5

Diskussion ... 28

5.1 SVT:s problem ... 28

5.3 Deltagarkultur och konvergenskulturs påverkan ... 29

5.4 SVT:s anpassning till deltagarkulturen ... 30

5.4.1 Kollektiv intelligens – ett steg närmre ... 32

6

Slutsats ... 33

Bilaga 3 – Intervjufrågor ... 42

Bilaga 4 – Intervjufrågor ... 43

Bilaga 5 – Intervjufrågor ... 44

Förord

Detta är ett examensarbete om 15 högskolepoäng inom Medieteknik vid Teknik och samhälle på Malmö Högskola.

Jag vill ägna denna rubrik till att tacka producenten Anna Bylund, projektledaren Maria Karlsson-Thörnqvist, medarbetaren Cat Bengtsson på Projekt Z, samt alla andra medverkande på SVT som jag har haft nöjet att träffa och samarbeta med under min tid på SVT. Tack för att låtit mig observera och studera ert arbete, samt ställt upp på intervjuer för denna studie.

Ett enormt tack till Anna Bylund, som tog mig in i Projekt Z som praktikant och observatör. Jag har fått enormt mycket kunskap från dig under praktiktiden när ni guidade mig igenom projektet, och du är en fantastisk människa att lära känna. Maria Karlsson-Thörnqvist, från dig har jag lärt mig enormt mycket och tycker du är en inspirerande projektledare att studera och lära sig från. Och jag vill självklart även tacka Cat Bengtsson, som också gett mig tips mycket under denna tid. Alla ni förtjänar min största tacksamhet och jag kommer inte glömma min tid hos er.

1 Inledning

Inledningen ska ge förståelse kring bakgrunden, problemformuleringen, syftet, frågeställningen, avgränsningarna samt målgruppen.

1.1 Bakgrund & problemformulering

Mediekonsumtionen har ökat bland Sveriges befolkning enligt en undersökning av Davidsson och Thoresson (2017). Användningen av sociala plattformar har blivit allt större, främst hos ungdomar, dessa nya medievanorna inkluderar mindre tv-tittande och en ökning av streaming via andra tjänster. Cirka 76 % av Sveriges ungdomar i åldern 12 år använder internet på mobilen dagligen och cirka 70 % av 12–15 åringar använder sociala medier plattformen Instagram dagligen. (Davidsson & Thoresson, 2017) Anledningen till dessa ökade medievanor hos framförallt dagens ungdomar kan förklaras med ordet konvergenskultur, som också beskrivs som en deltagarkultur, där användarna utgör både

producenter och konsumenter, där konsumenterna har en större deltagande roll på internet idag än förr. (Jenkins, 2006b; Jenkins, 2012). Då användningen av dagens media har ökat under åren och

människor lägger mer tid på internetet (Davidsson & Thoresson, 2017), behöver medieföretag anpassa sig efter detta. Den konvergens och deltagarkultur som existerar innebär att människor delar med sig massor på internet, samt känner ett stort behov för det (Jenkins, 2006a), och inte allra minst dagens ungdomar.

Detta innebär att ungdomar idag är med och skapar innehållet på internet, de vill känna att deras bidrag är viktiga, att de kan få utlopp för sina konstnärliga uttryck och de går samman på internet med sina kunskaper för att lösa svårigheter. (Jenkins, 2006a; Jenkins, 2007a; Jenkins, 2007b; Jenkins, 2012; Jocson, 2018) Detta faktum är något medieproducerande företag bör ha i åtanke för att nå ut till denna generationens ungdomar.

Sveriges Television, härefter förkortat SVT, arbetar med att göra program för alla slags målgrupper och åldrar (Sveriges Television AB, 2017). Under åren har SVT haft svårigheter att skapa program som lockar målgruppen ungdomar mellan 12 – 18 år, även kallade för generation Z (Karlsson-Thörnqvist, 2017; Bylund, 2017). SVT startade ett projekt vid namn Projekt Z, i ett försök att nå den svårfångade målgruppen och vid hösten 2017 hade projektet varit igång i ett år. Projekt Z skapades av SVT med syftet att nå ungdomarna och ta reda på vad ungdomarna vill se för tv-program från SVT. Projekt Z arbetar via plattformen Instagram, där dem tar reda på generation Z:s intressen, behov och önskningar. Deras mål med detta projekt är att införskaffa material om generations Z:s livsstil, behov och önskemål så att SVT sedan kan använda detta som underlägg i skapande av tv-program som förhoppningsvis kan leda till att allt fler inom målgruppen generation Z tittar på deras program och kanaler.

Denna uppsats undersöker hur Projekt Z anpassar sig till det stora deltagandet hos generation Z samt hur SVT arbetar via sociala medier och skapar inlägg dels nya program efter deras målgrupps önskningar, behov och delat material.

1.2 Syfte

Det primära syftet med uppsatsen är att belysa en möjlighet för ett medieföretag att anpassa sig till den deltagande kulturen. Uppsatsen ska ge en inblick i hur SVT:s Projekt Z arbetar via plattformen

Instagram för att nå sin önskade målgrupp som präglas av deltagarkulturen.

Läsaren ska kunna få en god överblick över vad konvergenskulturen innebär, samt dess begrepp deltagarkultur, mediekonvergens och kollektiv intelligens. Läsaren ska få reda på hur den deltagande kulturen påverkar dagens ungdomar samt medieföretag som behöver anpassa sig till den för att behålla sina kunder. Företag ska kunna inspireras av SVT:s arbetssätt och deras försök i att anpassa sig till deltagarkulturen samt ha möjligheten att efterlikna arbetssättet och valen SVT gör för att sedan applicera det på sitt egna företag efter att ha läst uppsatsen.

1.3 Frågeställningar

Huvudfrågan för denna uppsats är:

1.5 Avgränsningar

Uppsatsen berör endast företaget SVT i Malmö. Uppsatsen undersökte endast Projekt Z på SVT Malmö och inget annat projekt på SVT. Undersökningen pågick endast under höstterminen 2017 och kommer därefter inte fortgå. Allt resultat är baserat på observationen och intervjuerna som hölls under de tillfällena som nämns i tillvägagångssättet, och annan utomstående information om SVT eller Projekt Z som erhållits av författaren under andra tillfällen har inte inkluderats i resultatet.

Anledningen till denna avgränsning är för att författaren hade sin praktik på förvalda medieföretaget SVT, och just på Projekt Z, och därav fanns endast möjligheten att observera just detta projekt. Samtidigt hade praktiken en tidsgräns, och därmed kan endast informationen som samlades under denna tidsgräns användas. Anledningen till att endast informationen från intervjuerna och

observationen kommer användas i denna uppsats är på grund av denna andra informationens irrelevans till studien, samt att endast den informationen som samlades vid tillfällen då de kvalitativa

insamlingsmetoderna användes får användas, om studien ska behålla sin kvalitet och kvalitativa innehåll.

1.6 Målgrupp

Uppsatsen vänder sig främst till lärare och studenter inom Medieteknik på Malmö högskola. Den kan även användas som underlag för vidare utveckling med projektet hos det studerade företaget SVT Malmö. Även företag eller egenföretagare som vill få bättre förståelse om konvergens samt

deltagarkulturen och vill anpassa sitt företag efter de nya medievanorna, kan läsa uppsatsen och bli inspirerade att efterlikna arbetssättet som beskrivs, till sitt egna företag.

2 Metod

Denna studien har genomförts som en fallstudie med kvalitativa metoder. Nedan följer en beskrivning av kvalitativa metoder, datainsamlingsteknik och tillvägagångssätt för denna undersökning som ligger till grund för den här uppsatsen. I metodkapitlet diskuteras de metoder som studien bygger på och i källkritik presenteras den kritiska granskning som gjorts vid användandet av källor.

2.1 Kvalitativa metoder

Kvalitativa metoder beskrivs som undersökande, utforskande eller explorativa. Innebörden är när personen använder kvalitativa metoder till sin undersökning så undersöks oftast nya områden och personen vet inte riktigt vart slutresultatet kommer bli. (Harboe, 2013)

Enligt Alvehus (2013) används kvalitativa metoder ifall intresset är på betydelser och meningar. Kvalitativa metoder är noggrant utarbetade och att utföra en kvalitativ metod innebär att personen går in på djupet inom det avgränsade området som undersöks (Harboe, 2013). Då kvalitativa

undersökningar leder till att personen ska få en fördjupad och ökad förståelse av det som undersöks (Justesen & Mik-Meyer, 2011), passar denna metod när undersökning syfte är just att få en

fördjupning inom ett visst ämne. Kvalitativa metoder leder till produceringen av ”mjuk data”. Till skillnad från de kvantitativa metoder som leder till ”hård data”, vilket innebär oftast siffror och statistik, betyder ”mjuk data” material såsom litteratur, fältobservationer eller dagböcker. Kvalitativa metoder kan bestå av exempelvis intervjuer, fältobservationer eller källstudier. (Harboe, 2013) Kvantitativa metoder ska bara användas ifall undersökningens resultat ska baseras på statistiker eller statistiskt verifierbara samband (Alvehus, 2013). Undersökningen kan kategoriseras som en fallstudie, då särskilda kännetecken för en fallstudie är användandet av kvalitativa metoder och att personen undersöker ett avgränsat undersökningsfält (Harboe, 2013).

2.2 Datainsamlingsteknik

När valet om vilken metod som ska väljas till undersökningen måste personen utgå ifrån

problemformuleringen. Det som personen måste visa hänsyn till är situationen, resurserna och tiden. Exempelvis kan en deltagande observation inte passa i vissa situationer där miljön är farlig och riskabel. Gällande resurser så måste personen ha hänsyn till att projekt kostar tid och pengar och det

Enligt Holme och Solvang (1997) är det viktigt att hitta rätt personer att intervjua eftersom det kan vara avgörande för att nå ett relevant resultat. Eftersom urvalet inom Projekt Z på SVT Malmö var smalt, då det är för närvarande endast finns 3 personer som arbetar inom det projektet, fanns det inga stora svårigheter för författaren att välja vem som skulle bli intervjuad. Författaren valde först att intervjua de två ledande personerna inom Projekt Z, projektledaren och producenten, för att de förväntas ha största delen av informationen om projektet. En ytterligare intervju med den tredje personen planerades och Projekt Z blev tillfrågade om de hade tillfälle att besvara intervjufrågorna, men på grund av tidsbrist från deras sida fanns ingen tid att besvara frågorna via mail eller ett telefonsamtal och den tredje intervjun blev därmed aldrig av.

2.2.1 Intervjuer

En intervju kan vara ett telefonsamtal eller ett fysiskt möte mellan intervjuaren och intervjuperson

(Höst, Regnell & Runeson, 2006). En intervju kan antingen vara strukturerad, semi-strukturerad eller ostrukturerad. Detta innebär att de olika intervjuerna genomförs och är strukturerade på olika sätt. I en strukturerad intervju är frågorna fastställda innan intervjun och även deras ordningsföljd är bestämd. Frågorna är förutbestämda och även det kan även inkluderas förutbestämda svarsalternativ, vilket påminner om enkäter. Nackdelen med en strukturerad intervju är att det tar bort det interaktiva elementet, vilket är själva syftet med intervjuer. (Alvehus, 2013; Harboe, 2013)

En ostrukturerad intervju är ostrukturerad och den genomförs utan att något på förhand har fastställts. Det kallas även för flexibel intervju och betyder att det är ett helt öppet samtal och faran med det är att det kan leda till att intervjun upphör helt att vara en intervju. (Alvehus, 2013; Harboe, 2013)

En semi-strukturerad intervju innebär att det redan innan intervjun har förberetts en del öppna frågor samt ett brett tema som samtalet ska kretsa kring. Den semi-strukturerade intervjun har lite från det strukturerade och lite från det ostrukturerade. I semi-strukturerade intervjuer behövs det att

intervjuarna är avsevärt mer aktiva i sitt lyssnande, men förmånen är att det blir ett mer genomsnittligt öppet samtal. I den semi-strukturerade intervjun är det inte bara de färdigstrukturerade frågorna som är viktiga, utan det handlar även om att intervjuaren ska kunna ställa följdfrågor samt uppmuntra den som blir intervjuad att fortsätta prata, utveckla sina svar och fördjupa sig i ämnet. (Alvehus, 2013; Harboe, 2013)

Justesen & Mik-Meyer (2011) nämner att innan själva intervjun påbörjas måste intervjuaren fastställa hur intervjun ska dokumenteras. Under båda intervjuerna valde författaren att spela in, med ett godkännande av den intervjuade. Detta möjliggjorde det för författaren att lyssna igenom intervjun igen och skriva ner den informationen som var relevant för undersökningens syfte.

Platsen för intervjuerna var på SVT i Malmö, den 24 och 27 oktober 2017. Den första intervjun höll på i cirka 45 min, medans den andra höll på i 1 h och 15 min. Anledningen till skillnaden på

intervjulängden var för att den andra intervju innehöll följdfrågor från första intervjun, och därmed tog det längre tid för intervjupersonen att besvara dessa frågor. När författaren överför informationen från intervjun till papper lär datamängden analyseras och därefter kommer datamängden minska.

Anledningen är för att resultatet inte ska innehålla icke-relevant eller ointressant data. (Ryen, 2004) Enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) bör målet vara att frågorna ska kunna användas för att få in det material som är nödvändigt för undersökningen.

2.2.2 Observation

En observation innebär att personen studerar det som händer på arbetsplatsen, lyssnar och ställer frågor (Justesen & Mik-Meyer, 2011, s .83). Enligt Alvehus (2013) handlar observationer om att studera naturligt förekomna situationer. Det finns även olika sorters observationer, såsom öppen och dold, deltagande och icke-deltagande, aktiv och passiv samt kvalitativ och kvantitativ observation (Alvehus, 2013; Harboe, 2013).

När det gäller hur mycket information observatören får veta om projektet den observerar, talas det om dold eller öppen observation. En dold observation är inte observatören öppen med de som observeras om att de blir observerade, vilket innebär att de som blir observerade med delar med sig av viss information. Medan i en öppen observation är observatören öppen med att den observerar, därmed är de observerade medvetna om att de blir observerade, men väljer att inte undanhålla någon information för det. För att undvika att missa viktig information, bör en öppen observation väljas. (Harboe, 2013; Alvehus, 2013)

En icke deltagande observatör beskrivs som en åskådare. Att vara åskådare är positivt när personen vill undvika risken att påverka undersökningens miljö, men personen riskerar också att missa nödvändiga data som personen bara kan få om den är en deltagande observatör.

Deltagande observatör riskerar att påverka miljön den observerar eller bli påverkas själv av miljön, men i vissa fall är det nödvändigt för observatören att vara deltagande istället för icke-deltagande. I en aktiv observation försöker observatören påverka undersökningsmiljön medan i en passiv observation försöker observatören undvika all form av påverkan. Anledningen till detta är för att studera de effekterna som skapades av observatörens påverkan, eller hjälpa till att ändra förhållandena i miljön, vilket kan passa i vissa situationer. (Harboe, 2013; Alvehus, 2013)

Vad som gör observationen kvalitativ och inte kvantitativ, är att den är ostrukturerad. Vad som menas med det är att personen observerar ett helt spektrum och inte utvalda fenomen. Ett exempel är en observation av arbetsmiljön på en arbetsplats. (Harboe, 2013) Enligt Harboe (2013) kombineras ofta observationer med intervjuer.

2.3 Tillvägagångssätt

Till denna undersökning valde författaren att använda sig metoderna intervju och deltagande observation. Dessa två kvalitativa metoderna ledde mig till resultatet i denna uppsats.

Under sommaren 2017 tog författaren kontakt med Anna Bylund från SVT och ställde förfrågan om praktik där under höstterminen. Den 28 augusti 2017 påbörjades praktiken på SVT Malmö och därmed påbörjades observationen och deltagandet i Projekt Z på SVT. Praktiken bestod av ex antal utvalda dagar i veckan som bestämdes av författaren och handledaren tillsammans. Endast under de dagar författaren hade sin praktik utfördes även observationen till examensarbetet.

Under examenarbetets första handledningar fastställdes att författaren även skulle utföra intervjuer på SVT, och sedan kombinera detta resultat med resultatet från observationen. Den 24 oktober 2017 genomfördes två semistrukturerade kvalitativa intervjuer med producenten Anna Bylund och

målgruppsexemplet Henry Ash på SVT Malmö. Intervjuerna berörde SVT:s projekt som kallas Projekt Z, som producenten Anna Bylund och projektledaren Maria Karlsson-Thörnqvist ansvarar för.

Frågorna som ställdes berörde bland annat deras arbete, val av plattform och vad målgruppsexemplet tyckte om Projekt Z.

När ett möte var fastställt med Anna Bylund, producenten, för en intervju så uppstod en förfrågan ifall författaren ville även intervju Henry Ash, en ungdom som har haft god kontakt med Projekt Z sedan deras start. Författaren ansåg att få ett ungdomsperspektiv och åsikter på Projekt Z kunde vara värdefullt material, och tackade därmed ja. Observationen var under samma tidsperiod som intervjuerna och detta tog författaren hänsyn till när intervjufrågorna skrev. Författaren ville delvis använda observationen för att stärka eller ifrågasätta resultatet från intervjuerna, samt finna ny information som inte framkom under intervjuerna.

Efter den första intervjun kunde författaren påbörja skrivningen av resultatet samt sammanfatta att viss information saknades till uppsatsen för att kunna besvara frågeställningarna. Fler följdfrågor

Den 27 oktober genomfördes ytterligare en semistrukturerade kvalitativ intervju med projektledaren av Projekt Z, Maria Karlsson-Thörnqvist. Dessa frågor var utformade på samma sätt som de frågor som ställts till producenten Anna Bylund. Dock ställdes även de följdfrågor som författaren utformat efter förra intervjun. Efter alla intervjuerna avslutats och allt resultat är inskrivet i resultatdelen påbörjade letandet efter ytterligare teori för att sedan påbörja skrivandet av uppsatsen.

Tillslut strukturerades en litteraturöversikt upp (se bilaga 1) och en sökdagbok fördes (se bilaga 2). Litteraturöversikten och sökdagboken visar vilka ord och begrepp som använts för att söka och finna relevant teori kring den skrivna uppsatsen.

2.4 Metoddiskussion

I enlighet med Alvehus (2013) har alla moment genom arbetets gång planerats innan genomförande. De val som tagits har varit i avsikt för att kunna besvara undersökningens syfte och frågeställningar. Då uppsatsen syftar till att bidra med en ökad förståelse och fördjupning av Projekt Z valdes en kvalitativ metod framför kvantitativ. För att uppnå vetenskaplighet är det viktigt för författaren att välja rätt metod och metodapplicering (Ejvegård, 2009). För denna undersökning valde författaren att använda de kvalitativa metoderna observation och intervjuer, och anledningen till detta var för att författaren ville gå på djupet av SVT och Projekt Z och få en djup förståelse av projektet, vilket går att få via kvalitativa undersökningar, enligt Harboe (2013). Hade uppsatsens syfte och frågeställningar sett annorlunda ut hade andra metoder fått övervägas.

Ursprungsplanen var att endast utföra kvalitativa intervjuer då det passade syftet och var passande för den djupt ingående informationen som behövdes för att besvara uppsatsens frågeställningar. Under terminens gång praktiserade författaren även på SVT genom en parallell kurs och vid en handledning började en diskussion kring ifall metoden observation kunde användas i undersökningen. Slutresultatet blev att författaren utförde en observation samt intervjuer dels för att författaren hade möjlighet till observation genom sin praktik på SVT och denna kombination var något som handledaren också rekommenderade.

Anledningen till att intervjun var en semistrukturerad sådan var för att en sådan typ ger goda möjligheter till en ingående intervju med öppna frågor och breda svar (Harboe, 2013). Enligt Ryen (2004) finner de flesta det svårt att vara en intresserad lyssnare samtidigt som personen för

anteckningar under intervjun, och ett sätt att lösa detta problem är genom att spela in intervjun, antingen med eller utan anteckningar. Även Alvehus (2013) skriver att det anses fördelaktigt att spela in intervjun för då behöver inte den som intervjuar förlita sig på sina anteckningar. Författaren håller med, då författaren har från tidigare erfarenhet insett att det finns svårigheter med att komma på relevanta följdfrågor som svar till det intervjuaren redan berättat. Speciellt om författaren för

anteckningar av vad som sägs under intervjun. Just för att författaren ville vara aktiv i sitt lyssnade och kunna ställa relevanta följdfrågor valde författaren att förlita sig på inspelningen, inte anteckna och lägga sitt fokus på att vara aktiv i sitt lyssnade.

Enligt Harboe (2013) kan den som observerar och deltar påverkas eller påverka miljön på platsen för observationen, vilket då kan påverka undersökningens resultat. Personen som utför en deltagande observation bör därför skapa en viss distans till projektet personen undersöker (Harboe, 2013). Detta är något författaren har tagit till sig under den tiden författaren haft sin praktik och har observerat. Men Alvehus (2013) skriver att denna påverkan, som även kallas observatörseffekten, går inte att ignorera. På grund av det, blev det ännu en anledning till författaren valde att ha ytterligare en metod till undersökningen, för att inte riskera att undersökningens resultat påverkades. Det gjorde det möjligt för författaren att få en ännu djupare insikt i SVT Projekt Z, så tre kvalitativa intervjuer gjordes även i studien.

Författaren hade också alternativet att välja metoden icke-deltagande observatör för inte riskera att påverka undersökningens resultat. Men nackdelen med att vara en icke-deltagande observatör är att personen riskerar att missa vissa nödvändiga data (Harboe, 2013), vilket var anledningen till att författaren valde att vara en deltagande observatör istället. En fördel med att använda deltagande observation som metod är att till skillnad från intervjuer så kräver det inte att det är under en viss tidsgräns eller att ett möte måste avtalas. Istället kan observationen fortsätta så länge studenten befinner sig på studieobjektet eller företaget. (Justesen & Mik-Meyer, 2011) Och då praktiken var ett halvår långt fanns det många möjligheter för författaren att observera flertal gånger och bli djupt insatt i SVT:s arbete och struktur. Enligt Harboe (2013) kan observationer ge flertal värdefulla och

omedelbara informationer. Det nämns även att observationer kan vara resurskrävande och

tidskrävande (Harboe, 2013), vilket stämmer i detta fall då författaren fick spendera en hel del tid i observation innan författaren fick uppsyn och korrekt förståelse över hur medarbetarna på Projekt Z arbetar. Även Justesen & Mik-Meyer (2011) skriver att i jämförelse med intervjuerna är deltagande observationer mer tidskrävande, men det passar bättre när personen vill få obearbetad informell kunskap.

Författaren har också under undersökningen utgått från begreppen validitet och reliabilitet. Dessa begrepp betyder giltighet och tillförlitlighet och är viktiga att ta hänsyn till vid uppsatsskrivande. Validitet handlar om ifall undersökningens slutresultat faktiskt kommer belysa forskningsfrågan och reliabilitet handlar om ifall de metoder som användes i undersökningen är så välbeskrivna så att läsaren som läser uppsatsen skulle kunna genomföra undersökningen exakt och uppnå samma resultat. (Justesen & Mik-Meyer, 2011) Alvehus (2013) förklarar reliabilitet som att huruvida resultatet från forskningen är upprepningsbara. Personen måste ifrågasätta ifall resultatet eller mätningen är pålitligt och ifall undersökningen går att efterlikna och får personen då samma resultat. Vid validitet måste frågan ställas: har det personen lyckats mäta verkligen mätt det personen ville mäta? (Alvehus, 2013) En annan lika viktig punkt som författaren utgick efter var generaliserbarheten. Generaliserbarheten innebär att en person generaliserar och drar slutsatser om en hel grupp personer som besvarat vars ett frågeformulär, och slutsatserna är baserade på ett endaste svar, utan att kontrollera vad resten av gruppen besvarade på frågeformuläret. Personen drar alltså slutsatser utan att kontrollera all

information och svar. (Harboe, 2013) Författaren löper den risken då den tredje personen på Projekt Z inte blev intervjuad och möjligheten finns därmed att viss information har missats. Det är därför förståeligt att detta kan ha påverkat resultatet av undersökningen.

Det kan ta ganska långt tid att hitta relevant teori, och det kräver lite förkunskaper om sökanalys och sökteknik. Faktorerna som är viktiga att ha vid sökning är: struktur, kunna ha kritiskt förhållningssätt och ha tiden till at söka. (Friberg 2012). Fribergs (2012) rekommendation är att söka litteratur genom bibliotekets medietjänster, då det anses vara effektivt då personen där kan söka igenom flera olika källor samtidigt. Dessa rekommendationer har författaren tagit åt sig vid letandet av teori. Författaren har haft fokus på att endast finna teori som överensstämmer med ämnena som nämns i resultatdelen och som behövs för att kunna besvara uppsatsens frågeställningar.

2.5 Källkritik

I detta kapitel presenteras den kritiska granskning som gjorts av de använda källorna och

bedömningen av trovärdigheten av de samma. Alla källor har inte samma trovärdighet och därför är viktigt att ifrågasätta källornas trovärdighet och relevans (Höst, Regnell & Runeson, 2006). De fyra aspekterna äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet (Thurén, 2013) har använts vid granskningen. Vid sökning av vetenskapliga referenser användes databasen Libsearch och avgränsningarna Peer review och vetenskapligt material.

Mestadelen av källorna som har använts har funnits via Malmö Högskolas Bibliotek och

Stadsbiblioteket i Malmö. 8 källor utav 37 är inte hämtade från biblioteket eller Google scholar, utan via webbplatser. De webbplatser som använts har noga valts efter trovärdigheten. Mestadelen av artiklarna och litteraturen har sökts via Malmö högskolas databas Libsearch (se bilaga 1).

Alla källorna förutom 2 till uppsatsen är inom 2000-talet, då det finns större anledning till att betvivla källor ju längre tid det gått mellan händelsen och källans berättelse om den (Thurén, 2013). Viss del av de använda källorna ingår i en lista över kurslitteratur som presenterats för studenter i kursen

Medieteknik: Examenarbete på Malmö högskola.

Enligt Thurén (2013) ska det inte finnas anledning att misstänka att en källa ger en falsk bild av verkligheten, oavsett någons personliga, politiska, eller ekonomiska intressen. Dessutom kan det vara oerhört svårt att bedöma en källas tendensfrihet då det ställer krav på den som ska göra bedömningen. Det behövs då kunskap om området inom vilket påståendet görs samt kunskap om metoden inom det samma, för att ett professionellt och analytiskt ställningstagande ska kunna göras. (Alvehus, 2013) Då författaren har begränsade resurser för att göra en sådan bedömning och därför har författaren

3 Teori

Det teoretiska kapitlet som följer nedan beskriver de nya medievanorna och plattformarna, konvergenskulturen och dess innehåll som består av kollektiv intelligens, mediekonvergens och deltagarkulturen, samt användarens villkor i deltagarkulturen och slutligen tv-tittandets minskning.

3.1

Nya medievanor och plattformar

Internetstiftelsen i Sverige utförde en undersökning under 2017, för att undersöka svenska

befolkningens medievanor. Studien var baserad på ett slumpvist urval av befolkningen från 11 år och uppåt. Undersökningens statistik visade att Sveriges befolknings medievanor hade ökat under de senaste åren. Tillgången till internet, bredband, dator och surfplatta i hemmet har ökat konstant sedan 1995. 95 % av alla svenskar över 12 år har idag tillgång till internet i hemmet. 93 % av svenskarna har idag en dator. För drygt 20 år sedan, 1995, fanns det datorer i 25 % av alla hem. Det är 98 % av Sveriges befolkning som har en mobiltelefon och 85 % av befolkningen har en smart mobil.

Mobiltelefonen är det vanligaste sättet att nå internet dagligen då cirka 76 % av svenskarna använder den. Även på den dagliga användningen är det mobiltelefonen som är klart vanligast upp till 55 års åldern. (Davidsson & Thoresson, 2017)

Användningen av sociala plattformar och nätverk via dessa mobila enheter fortsätter att öka. Det är 56 % av svenskarna som dagligen använder sociala nätverk. Några av de plattformar som framkommit är exempelvis Instagram, Facebook, Snapchat, Twitter och Youtube. Användningen av just plattformen Instagram har ökat och numera använder mer än hälften, cirka 53 %, av alla internetanvändare Instagram och nästan en tredjedel gör det dagligen. (Davidsson & Thoresson, 2017)

De nya medievanorna inkluderar även minskat tittande på traditionell tv och en ökning av tv-tittande via internet och play-tjänster. Filmtv-tittandet på internet har ökat kraftigt på senare år. Fyra av fem internetanvändare, vilket är cirka 81 %, tittar på film eller video på internet någon gång och mer än var fjärde, cirka 27 %, tittar dagligen. Det dagliga tittandet mer än fördubblats på de senaste tre åren. Nästan hälften, 46 %, av internetanvändarna tittar på Netflix. 13 % tittar varje dag och ytterligare 18 % gör det inte varje dag men varje vecka. Det gör att det totalt sett är nästan en tredjedel av

internetanvändarna som varje veckar tittar på Netflix. Tittandet på Netflix har ökat på två år, från 28 % under 2015 till 46 % under 2017. Det dagliga tittandet har nästan fördubblats, från 7 % till 13 %. Även plattformen Youtube, har länge varit en populär tjänst där många tittar på olika sorters filmer. Över 80

3.1.1

De ökade medievanorna bland ungdomar

Internetstiftelsens undersökning visade även hur mycket internetanvändandet, användandet av mobila enheter och sociala medier har ökat bland dagens ungdomar i Sverige. Alla åldrar över 12 år använder cirka 76 % internet i mobilen dagligen. Enligt statistiken använder 12–15 åringar internet i mobilen olika många gånger. Cirka 63 % använder internet i mobilen flera gånger om dagen, medan cirka 27 % använder internet i mobilen dagligen. Under 2017 har cirka 97 % av Sveriges 12–15 åringar en egen mobil och 16–25 åringarna ligger på 98 %. Det går att dra slutsatsen att så gott som alla mellan 16 och 35 år, som har en smart mobil, använder internet i den dagligen. (Davidsson & Thoresson, 2017) Användningen av sociala plattformar har haft en större ökning från 2010 respektive 2017. Under 2010 använde cirka 28 % internetanvändare sociala plattformar dagligen, medan under 2017 använde cirka 56 % internetanvändare sociala plattformar dagligen. (Davidsson & Thoresson, 2017)

Den sociala plattformen som användes mest under 2017 var Facebook, med en procentsats på 74 %. Instagram hamnar på en fjärdeplats med 53 %. Men Instagram har ökat mer än Facebook från 2016, då procentsatsen låg på 44 %, medans under 2017 låg procentsatsen på 53 %, medans Facebook går från 71 % till 74 %, vilket gör Instagram till den näst populäraste plattformen. Snapchat ligger precis nedanför Instagram under 2017 med 33 %. Snapchats statistik under 2017 visar att 20 % använde Snapchat dagligen. Främst var det 12–15 åringar som använde Snapchat, cirka 91 % under 2017. (Davidsson & Thoresson, 2017)

Det syns ett tydligt samband mellan ålder och användning av Instagram. Kring Instagrams procentsats hamnar undersökningens statistik på att den dagliga användningen av plattformen under 2017 högt bland ungdomar. Störst andel Instagram användare finns i de yngsta åldersgrupperna, de mellan 12 och 15 år, där 86 % använder Instagram och 70 procent gör det dagligen. Statistiken visade även att under 2017 använder cirka 23 % av interanvändarna chattar och direktmeddelanden flera gånger om dagen och använder cirka 25 % chattar och direktmeddelanden dagligen. I åldern 12–15 chattar cirka 82 % dagligen under 2017. (Davidsson & Thoresson, 2017)

Dagens digitala teknik förändrar hur ungdomar umgås och deltar i livet (Jenkins, 2009). Möjligheten att rikta sig till och nå ungdomar via online kanaler, är oöverträffade. Pew Research Center

genomförde även en undersökning, och den senaste media-övervaknings data visade att 92 % av 13– 17-åringar rapporterar dagligen online, med 56 % gör det flera gånger om dagen och 24 % gör det nästan hela tiden. (Pew Research Center, 2014) Bland dessa 13–17-åringar använder 71 % Facebook, 53 % använder Instagram och 41 % använder Snapchat (Duggan, Ellison, Lampe, Lenhart, & Madden, 2015).

Pew ungdomsmediestudiet noterade att 88 % av tonåringar har en mobiltelefon, med 73 % ägande eller med tillgång till en smartphone. Över 90 % har åtkomst till internet från mobilenheten, och de som har det är oftare online. (Dunlop, Freeman, & Jones, 2016)

Som tidigare bevisat, så har filmtittandet på internet har ökat kraftigt. Filmtittande är vanligt i alla åldrar men det dagliga tittandet förekommer främst i de yngre åldrarna. I åldrarna 12–25 år är det över 60 % som dagligen tittar på film via internet. Att titta på Netflix är störst bland unga, de i åldern 16–35 år. Cirka 70% tittar på Netflix och ungefär en fjärdedel tittar på det dagligen. Det går verkligen att skriva att unga i princip bor på Youtube eftersom alla under 25 använder det och en stor del gör det dagligen. Det är 86 % av 12–15 åringarna som dagligen använder Youtube och ytterligare 13 % som inte tittar dagligen men varje vecka. Det allra vanligaste bland de som använder Youtube är att titta på underhållningsfilm, vilket tre av fyra uppger att de gör. (Davidsson & Thoresson, 2017)

3.2 Konvergenskulturen

Anledningen till dessa ökade medievanor hos framförallt dagens ungdomar kan förklaras med ordet konvergenskultur. Enligt Jenkins (2006b, s.2) ord: "Välkommen till konvergenskulturen, där gamla och nya media kolliderar, där gräsrotsnivåer och företagsmedia skärs, där mediernas kraftproducent och mediekonsumentens makt interagerar på oförutsägbara sätt ".

Konvergens representerar ett paradigmskifte och det kan förklaras som flödet mellan

medieplattformar, samarbetet mellan olika mediebranscher och rörligheten hos mediepubliken som söker överallt i jakten på upplevelser. Konvergenskulturen beskrivs även som en deltagarkultur där användarna utgör både producenter och konsumenter (Jenkins, 2006b; Jenkins, 2012). Jenkins (2006b) förklarar konvergenskulturen som en "explosion av nya former av kreativitet vid korsningen mellan olika medietekniker, industrier och konsumenter". Jenkins (2006b) har delat in konvergens i olika former och en av dessa är teknisk konvergens.

Jenkins (2006b) hänvisar till teknologisk konvergens som processen att ta "ord, bilder och ljud och omvandla dem till digital information”. Vad som menas med detta är att han säger att "gamla media" förvandlas till "nya media". Jenkins (2006b) säger: "Vi expanderar de potentiella relationerna mellan medierna och gör det möjligt för dem att strömma över plattformar." Teknisk konvergens gör att alla medier äntligen blev en, då alla har samma resurser och medium, vilket genererar en större deltagande faktor till de olika medierna. Till och med traditionellt innehåll såsom radio, böcker och film kan digitaliseras. Ett beskrivet exempel i boken är att biografer använder digitala bilder snarare än film, och också hur människor kan använda enheter såsom Ipads och läsa sina böcker på denna skärm, istället för att läsa en pappersbok. Sammanfattningsvis, är denna tekniska konvergensomvandlingen av medieinnehåll till digitala format som sedan kan integreras, vilket gör att medieinnehållet kan sprida sig via flera plattformar. (Jenkins, 2006b)

Konvergenskultur möjliggör nya former av deltagande och samarbete. Den digitala revolutionen då digitala medierna skulle frigöra oss från massmediernas tyranni och göra det möjligt för oss att bara konsumera innehåll som vi fann personligt meningsfullt. (Jenkins, 2012) Exempelvis numera handlar historieberättande om att skapa öppningar samt bjuda in konsumenterna att delta och idag kan våra berättelser kommuniceras och delas via en mängd olika medier, vilket har fått namnet "Transmedia Storytelling". Transmedia storytelling går att förklaras som en rörelse från mediespecifikt innehåll mot ett innehåll som flödar över flera olika mediekanaler, vilket går mot ett ökat beroende mellan olika kommunikationssystem och som slutligen går mot ett ökat antal sätt att få tillgång till medieinnehållet. Transmedia Storytelling är en teknik inom berättandet av en enda historia över flera plattformar och format med hjälp av nuvarande digital teknik, och är därför en del av konvergenskulturen. (Jenkins, 2003; Jenkins, 2006b; Jenkins, Purushotma, Clinton, Weigel & Robison, 2006)

Det har talats en del i konvergenskulturen om hur äldre media ersätts och nya media tar över, men så är inte fallet enligt Jenkins (2006b). Det är här i konvergenskulturen som äldre och yngre medier möts och smälter ihop tills att de konvergerar till både innehåll och form (Jenkins, 2012). Jenkins (2006b) talar om om hur gamla medier inte ”dör", utan det utvecklas till en ny form. Ett exempel han nämner är: kassetter till MP3-fil. Tanken bakom båda är väldigt lik, om inte samma sak, men de mycket annorlunda i utseende. En bra sammanfattning av detta är: "En medias innehåll kan flytta, publiken kan förändras och dess sociala status kan stiga eller falla, men när ett medium etablerar sig fortsätter det att vara en del av medieekosystemet." Sammanfattningsvis så beskriver Jenkins

konvergenskulturen som en kollision mellan gamla och nya medier, och denna kollision har en inverkan inte bara på konsumenten utan även medieproducenten. (Jenkins, 2006b) Trots att gamla media inte ersätts utan kolliderar med nya, så har denna kollision medfört vissa förändringar hos konsumenterna och deras användande av media. Mediesamhällets utveckling har lett till att publiken får större och större inflytande på plattformar där engagemang står som utgångspunkt. (Mueller, 2014) Numera lever vi i ett samhälle där den nya utvecklingen inom horisontella, användarkontrollerande medier, låter användaren modifiera, lagra, kopiera, sända vidare och kommentera flödet av idéer. Vi lever med flervägskommunikation där publiken är medskapande, individualiserad och aktiv. (Jenkins, 2012; Jenkins, Ford & Green, 2014)

Inom konvergenskulturen finns det tre begrepp: kollektiv intelligens, deltagarkultur samt mediekonvergens och de beskrivs nedan (Jenkins, 2012)

3.2.1

Kollektiv intelligens

I Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar förklarar Jenkins (2012, s.16) kollektiv intelligens som: ”ingen av oss vet allt, alla vet något och vi kan lösa uppgiften om vi slår ihop våra kunskaper och kopplar samman våra förmågor.” Kollektiv intelligens handlar om den virtuella gemenskapens förmåga att utnyttja kombinerade kunskaper. Det vi inte kan eller vet, har vi nu

möjligheten att göra tillsammans. (Levy, 1999) Grunden till kollektiv intelligens ligger i gemenskapen som skapas när vi går samman i grupper. Oavsett om det sker frivilligt, är tillfälligt eller görs av taktiska skäl så resulterar det i gemensamma intelligenta projekt och känslomässiga åtaganden. Människor kan växla mellan olika grupper i takt med att deras behov och intressen förändras, samt att de kan tillhöra flera grupper samtidigt. Grupperna hålls samman av den gemensamma produktionen och det ömsesidiga utbytet av kunskap. (Jenkins, 2012) Levy (1999) skriver att denna kraft i att gemensamt kunna lösa problem gör det möjligt att med större kraft påverka medieproducenterna.

3.2.3

Mediekonvergens

Mediekonvergens beskrivs summariskt som ”en värld där alla viktiga berättelser blir berättade, var varumärke blir sålt och varje konsument blir uppvaktad tvärsöver olika medieplattformar ” (Jenkins, 2012, s.15). Inom mediekonvergens slås olika medieområden och dess användningsområden samman. Ett exempel på att detta är tv-tittande som idag inte bara är möjligt på tv-kanalerna, vid en fast tid och plats, utan via internet, när och var du vill. Tv-tittandet finns idag via tv:n eller genom mobilen. (Jenkins, 2006b; Jenkins, 2012)

Mediekonvergens innebär olika former av sammanslagning mellan olika medieformer och spridningen emellan dem. Spridningen, som även kallas för medialt stoff, innebär att ett innehåll sprids tvärsöver olika mediesystem och nationsgränser. Vad som gör medialt stoff möjligt är konsumenternas aktiva deltagande online. (Jenkins, 2012) Jenkins (2012) skriver: ”Det handlar om ett kulturellt skifte där konsumenten uppmuntras att söka ny information och foga samman innehåll från olika medier.”

3.2.4

Deltagarkulturen

Termen "deltagande" har innebörden att konsumenter har en större deltagande roll på internet idag än förr, genom att de börjat skapa allt mer av innehållet och bidrar på internet samt hjälper till att sprida informationen genom olika sociala plattformar. (Jenkins, 2006a)

Deltagarkulturen förklaras enligt Jenkins (2007a, 2007b): • _{Det finns relativt låga hinder för konstnärliga uttryck}

• Det finns starkt stöd för att skapa och dela det du skapar med andra • _{Det finns en form av informellt mentorskap}

• _{Medlemmarna känner att deras bidrag är viktiga}

• Medlemmarna känner någon grad av social koppling till varandra, åtminstone till en grad där dem som bryr sig om vad andra tycker om vad de har skapat

På grund av all ny medieteknik som uppstår under den digitala revolutionen, gjorde det möjligt för vanliga konsumenter att arkivera, kommentera, och dela medieinnehåll på nya sätt, så absorberar den deltagande kulturen detta och reagerar på explosionen av den nya medietekniken (Jenkins, 2006a; Jenkins, 2006b). Både Stein (2012) och Jenkins (2007a, 2007b) påpekar att det är den moderna tekniken som tillåter besökare att få tillgång till informationen som är tillgänglig på internet samt tillåter dem att skapa eget innehåll som de kan dela på sociala medier. De skriver att det är den stora variationen av ny interaktiv teknik som gör det möjligt för deltagande kulturer att skapa, arkivera och dela sina skapelser på helt nya sätt (Jenkins, 2007a; Jenkins, 2007b; Stein, 2012).

Det sägs att den deltagande kulturen möjliggör det för ungdomar att "delta" genom olika uttryck och samarbetande problemlösning (Jocson, 2018). Det finns även olika former av den deltagande kulturen. Dessa fyra kallas tillhörighet, uttryck, samverkande problemlösning och omlopp. (Jenkins, 2006a) Tillhörighet – innebär medlemskap, som kan vara formella eller informella, i onlinemiljöer som är främst centrerade kring de olika formerna av media. Några exempel är Myspace och Facebook. (Jenkins, 2006a)

Uttryck – innebär att uttrycka och producera nya kreativa former. Ett exempel på ställe som man kan utföra denna formen är ”soundcloud”. Alla ställen som tillåter en att spela in, redigera och frigöra kreativitet ingår inom denna form. Bärbara enheter och bredband exempelvis ger flera av dessa möjligheter, plus att man kan dela med sig av vad man skapat och få massor av feedback på ens skapelse. (Jenkins, 2006a)

Samverkande problemlösning – att samarbeta i team, kan också vara formellt eller informellt. Meningen med detta samarbete är att slutföra en eller flera uppgifter och avslutningsvis kunna utveckla ny kunskap inom ämnet. Exempel på dessa samarbetssidor är Wikipedia, där alla kan bidra med information. (Jenkins, 2006a)

Och slutligen: Omlopp – som betyder utformning av mediaflödet. Här formas flödet av media, på ställen såsom Twitter, via en podcast eller bloggar. (Jenkins, 2006a)

Inom deltagarkulturen talas en del om förändringen i relationen samt rollerna hos konsumenten och producenten (Jenkins, 2012). Enligt Jenkins (2012) är dessa två grupperna inte längre skilda, utan de integrerar med varandra enligt nya regler som ingen har full koll på. Den deltagande kulturen, och främst termen ”deltagande” har kommit fram som ett styrande koncept, så konsumenter idag hävdar att de har en rätt att delta i kulturen när dem vill (Jenkins, 2006a). Idag förväntar man sig inte att bara konsumera och bläddra igenom material. Människor har kommit att förvänta sig att de kan delta i samhällen genom att skapa och dela innehåll (Stein, 2012). Men företagen, eller producenten, kan försöka stänga av obehörigt deltagande för konsumenten då producenten ser deltagandet som något de kan stoppa och omdirigera. Företagen föreställs sig deltagande som något de kan sätta på och stänga av, kanalisera och styra samt marknadsföra. Konsumenterna å andra sidan, kämpar för rätten att delta i kulturen på sina egna villkor, när och var de vill. Detta innebär att konsumenten står inför en serie strider för att upprätthålla denna rätt att delta. (Jenkins, 2006a; Jenkins, 2012)

3.2.5

Användarens villkor i deltagarkulturen

Som tidigare nämnt, vi befinner oss i en väldigt deltagande kultur, det finns relativt låga hinder för konstnärliga uttryck och människor känner ett behov att dela med sig samt att konsumenter kan få lika mycket makt som företaget på internet (Jenkins, 2006a; Jenkins, 2007a; Jenkins, 2007b). Därför är det en viktig punkt, som företag bör ta i bejakande, att i den digitala kommunikationen, handlar det även om att tillfredsställa kundbehoven (Frankelius, Norrman, & Parment, 2015).

Idag kan människor göra sina röster hörda och presentera sina intressen. Folk använder exempelvis sociala medier för att uttrycka känslor, ta del av och kritisera innehåll. (Lindgren, 2012) Jenkins (2007a, 2007b) skriver att människor känner ett begär att dela med sig av det dem skapar med andra medlemmarna, och att denna delning bidrar till en form av social koppling mellan användarna. Genom sociala medier, kan innehåll produceras och delas av användarna själva (Zhang, Zhang, Shen & Liu, 2017). Företag måste därför se till att lägga en del fokus på att skapa relationer och interagera med sina kunder på internet (Tiago & Veríssimo, 2014) Ström & Vendel (2015) rekommenderar sociala medier som ett verktyg för att hantera och utveckla sociala relationer.

3.2.7

Tv-tittandets minskning

Tv-tittandets minskning av traditionell tv, som Internetstiftelsens undersökning (2017) visade, är dels på grund av deltagarkulturens som präglar dagens ungdom. Anledningen är att television var från början som en enkelriktad gata som ledde producenter till konsumenter, men idag kan den användas i båda riktningarna. Internet och konsumenterna har skapat en ny form av interaktivitet som förändrade televisionens enkelriktade håll. Publiken, eller konsumenterna, vill organisera och omorganisera innehållet så som de vill ha det. Konvergenskulturen påverkar människan att sluta titta på traditionell tv när de kan se allt på sina mobila enheter. Mobiltelefonerna har fått ett större betydelse idag. Det påstods under 90-talet att den kommande digitala revolutionen skulle innebära att internet skulle ersätta tv:n och radio, och det skulle leda till att de stora tv-bolagen kollapsar eftersom konsumenterna skulle ha möjligheterna att välja plats och tid att titta på tv-programmen. Datorbranschen konvergerar med tv-branschen på samma sätt som bilen konvergerade med hästen en gång i tiden. (Jenkins, 2012)

4 Resultat

Resultatet innehåller data som samlades under tre intervjutillfällen. Resultatet är en sammanställning från intervjuerna med Anna Bylund, producent och Maria Karlsson-Thörnqvist, projektledare och en enskild del för intervjun med ungdomen Henry Ash. Dessa intervjuer pågick den 24 oktober och den 27 oktober. Frågorna till detta resultat som användes under intervjun finns under bilaga 3, 4 och 5. Även en observation på SVT och Projekt Z har gjorts under höstterminen av författaren Sofia Johansson. Under sin praktik har författaren observerat, assisterat och inkluderats i SVT:s arbete i projektet, och resultatet av denna observation inkluderas i resultatdelen under rubriken: En åsikt från

en ungdom om Projekt Z.

4.1

Intervjuer med Anna Bylund och Maria

Karlsson-Thörnqvist

Nedan presenteras en sammanställning av resultatet från de två intervjuerna med projektledaren av Projekt Z på SVT, Maria Karlsson-Thörnqvist och producenten av Projekt Z på SVT, Anna Bylund.

4.1.1

Vad är Projekt Z?

Karlsson-Thörnqvist (2017) och Bylund (2017) beskriver Projekt Z som ett sätt att ta reda på hur unga mår, deras drömmar, tankar o känslor och ett sätt att testa produkter, ifall dessa är relevanta. De säger också att Projekt Z är i dagsläget ett research och testprojekt för unga. Bylund (2017) förklarar att det handlar om att SVT inte har en så stark relation till tonåringar idag, och Projekt Z är ett sätt för SVT att utforma research om hur det är att vara ung idag, och samtidigt använda det för att skapa en relation till tonåringarna runt om i Sverige idag. Projekt Z har funnits sedan sommaren 2016. (Bylund, 2017; Karlsson-Thörnqvist, 2017)

Bylund (2017) berättar att självaste Projekt Z startade efter att dem träffat producenterna för SKAM på NRK. Men Karlsson-Thörnqvist (2017) beskriver att projektet startades först som en ide och iden hade namngetts ”Amandas blogg”. Iden gick ut på att SVT skulle följa en tjejs blogg samt hennes vardag. Men under samma tidsperiod som denna iden bildades kom norska serien SKAM.

Karlsson-Thörnqvist avtalade ett möte med NRK, som var ansvariga för SKAM serien och dess researcharbete. På mötet berättade NRK om SKAM och dess succé bland ungdomar. (Karlsson-Thörnqvist, 2017) Bylund (2017) och Karlsson-Thörnqvist (2017) kom till insikt efter detta möte att dem inte kunde skapa ett program för deras utvalda målgrupp om dem inte visste vad ungdomarna idag ville se för

Karlsson-Thörnqvist och Bylund blev inspirerade av NRK:s utveckling och researcharbete för SKAM. Resultatet av deras research var att oerhört många unga mår dåligt nuförtiden. Efter detta påbörjade Karlsson-Thörnqvist och Bylund deras eget researcharbete om dagens ungdomar i Sverige. (Karlsson-Thörnqvist, 2017; Bylund, 2017)

Resultatet av all deras datainsamling i researcharbetet var en bild av en ung människa som mådde sämre än vad SVT hade vetat och trott tidigare. (Karlsson-Thörnqvist, 2017) Karlsson-Thörnqvist (2017) sammanfattade resultatet med att ungdomen i dagsläget hade jättestort behov av att uttrycka sig och bli lyssnade på. Bylund (2017) säger även att mitt i researcharbete insåg dem att researchen kunde vara själva produkten. Genom att starta upp ett konto på plattformen Instagram såg dem att där var det samma sak som deras research sa. Genom intervjuerna såg de en ungdom som hade ett problem och trodde den var helt ensam och nästa dag intervjuade SVT en annan ungdom med samma problem. Grunden till kontot var tanken att kunna bryta ensamheten, att dela med sig av dessa berättelser och få fler unga att veta att dem inte var ensamma. (Karlsson-Thörnqvist, 2017)

Karlsson-Thörnqvist (2017) och Bylund (2017) beskriver Projekt Z som ett sätt att ta reda på hur unga mår, deras drömmar, tankar o känslor och ett sätt att testa produkter, ifall dessa är relevanta. De säger också att Projekt Z är i dagsläget en research och testprojekt för unga, vilket innebär att det kan konstant ändras och de måste följa målgruppens önskemål och behov. Karlsson-Thörnqvist (2017) berättar att om målgruppen ändrar riktning, så måste Projekt Z ändra sig efter det.

När Bylund (2017) beskriver att deras målgrupp ligger åldern på 12–18 år, men säger att primära siktet är 14 åringen. Karlsson-Thörnqvist (2017) beskriver målgruppen som en tjej som har ”issues” med sig själv, över sitt liv, över sin identitet och är inte helt trygg i sig själv.

4.1.2

Användandet av plattformen Instagram

För att nå sin unga målgrupp arbetar SVT:s Projekt Z via sociala medier. Den plattform Projekt Z har valt för att kommunicera och samla in material är Instagram. På plattformen arbetar Projekt Z med daglig publicering. Projekt Z publicerar cirka ett foto om dagen och under resten av dagen svarar Projekt Z på kommentarer på deras inlägg samt svarar på de inkommande DM (Direct Messaging) Projekt Z fått. (Bylund, 2017; Karlsson-Thörnqvist, 2017)

Projekt Z:s process av publicerandet samt det första insamlandet av material att publicera påbörjades, enligt Bylund (2017), när Projekt Z skapade citat från de intervjuer Projekt Z hade tidigare hållit för att undersöka sin målgrupps behov och livsstil. Dessa nyskapade citat klistrades på egentagna bilder och lades sedan ut på Instagram plattformen. Efter en viss tid började allmänheten på Instagram förstå Projekt Z:s Instagram stil samt form allt mer och sedan började ungdomar skriva till deras Instagram via DM. Något Projekt Z också gör på plattformen är att följa ungdomarna som följer dem samt följa många nya för att nå ut till allt fler ungdomar. (Bylund, 2017; Karlsson-Thörnqvist, 2017)

Bieffekten för SVT av att följa folk på detta viset var att i deras flöde dök nu upp alla dessa människor bilder och videor. SVT fick nu möjligheten att se ifall någon ny trend eller ”hashtag” dök upp genom att flera ungdomar lade upp inlägg med dessa. På så viss kunde SVT få nys om trenderna hos dagens ungdomar och vara mer delaktig i deras liv. Denna bieffekt resulterade i ännu en researchmetod som SVT kunde använda sig av, detta utan att dem ens visste att detta skulle uppstå. (Bylund, 2017; Karlsson-Thörnqvist, 2017)

4.2

Ungdomarnas bidrag

Som tidigare skrivet, så består Projekt Z:s inlägg av materialet ungdomarna skickar till dem. Ju mer information, desto mer material att använda, desto fler inlägg att lägga ut på Instagram plattformen. Sedan tenderar dessa nyligen publicerade inläggen generera att fler ungdomar hör av sig till Projekt Z med nytt material. Alla inlägg som är skapade från det material som ungdomarna givit Projekt Z förblir anonyma. I inlägget nämns inte vem som skrivit eller berättat berättelsen, utan endast en bokstav och ungdomens ålder skrivs intill citatet. (Bylund, 2017; Karlsson-Thörnqvist, 2017) Allt material som Projekt Z samlar in kan sedan användas för att skapa tv-program till SVT, som förhoppningsvis kommer generera att fler ungdomar ser på SVT-play. (Bylund, 2017; Karlsson-Thörnqvist, 2017)

4.2.1

En åsikt från en ungdom om Projekt Z

Henry Ash (2017) är en av ungdomarna som haft kontakt med SVT:s Projekt Z under år 2016. Ash hade vid den tiden precis kommit ut som transperson och bodde samtidigt i en liten förort. Ash kände ingen där som också var trans och Ash kände att hen ville veta mer om hur det är att vara trans och slippa behöva känna sig ensam i sin situation. (Ash, 2017)

Ash fick reda på om Projekt Z genom att hen sökte aktivt igenom sina vänners vänner på sociala plattformar, och letade efter olika sorters konton där Ash kunde känna igen sig själv. Ash kände sig oerfaren inom vissa ämnen och ville veta mer om det genom att leta efter personer som visste mer om det som Ash ville veta om. När Ash fann Projekt Z och fick kontakt med dem så resulterade detta till slutsatsen att Ash insåg att hen behövde känna sig ensam, utan att det fanns andra som var i ungefär samma sits som Ash. (Ash, 2017) Detta sa Ash (2017) om Projekt Z och deras koncept: ”Jag tycker det är otroligt viktigt att många unga får veta att dem inte är ensamma. Det finns alltid andra som går att relatera med.”

Ashs (2017) helhetsintryck av Projekt Z var att det var ett kanonbra instagramkonto, med ett fint budskap och gott initiativ. Ash (2017) beskrev att hen aldrig hade fått ett bra bemötande kring sin situation tidigare, så när Ash skrev till Projekt Z tyckte hen att SVT:s bemötande mot hen var nästan överväldigande.

Ash (2017) avslutade med att säga att hen ansåg att de som bör kontakta SVT:s Projekt Z i framtiden var de ungdomar som känner ensamma i sina problem, för då kommer de inse att de inte är ensamma i sin situation eller med sina känslor. ”Alla unga med känslor och tankar som behöver någon som stöttar, och Projekt Z ger en massa stöd till ungdomarna” (Ash, 2017).

4.3 Observation

Nedan presenteras den data observerats av författaren under sin deltagande observation under praktiktiden på SVT Malmö.

4.3.1 Projekt Z:s process på Instagram

Under den deltagande observationen har författaren fått både observera och assistera medarbetarna på SVT under deras vardag. Anna Bylund, Maria Karlsson-Thörnqvist och Cat Bengtsson, de

medverkande i Projekt Z, är de tre som hade de största rollerna inom Projekt Z under tiden författaren befann sig på plats.

Precis som tidigare beskrivet, består Projekt Z:s process och arbete genom att samla in information och material via plattformen Instagram. Deras dagliga process består till stor del av att kommunicera via plattformen och se till att samla in tillräckligt med material för att ha ett nytt inlägg varje dag att publicera. Via DM och långa konversationer delar de flesta av ungdomarna med sig av sitt material, oftast efter de känner att de fått ett behov uppfyllt. Behovet brukar oftast vara att de vill bli lyssnade på, få råd eller inte känna sig ensamma.

Enligt författarens observation, kan arbetets process på Instagram hos SVT:s Projekt Z se ut ungefär såhär:

1. Vid början av arbetspasset så öppnas Instagram plattformen och det första som syns är att under kvällen samt natten har oftast flertal DM kommit in på Projekt Z:s instagram konto, så någon på Projekt Z börjar läsa igenom dem.

2. Projekt Z besvarar alla DM som väntat på svar, och börjar sedan analysera om denna

ungdomens berättelse är något som de kan använda för att skapa ett inlägg på deras Instagram konto. I de olika DM berättar ungdomen hela sin berättelse med rika detaljer och vissa ber ibland om att få deras berättelse berättat på Projekt Z:s sida. Ibland så får Projekt Z inleda en längre konversation med personen för att få reda på mer information, så det kan bli en lite mer detaljrik berättelse. Ifall medarbetaren på Projekt Z inte har någon berättelse att hämta och skapa ett inlägg av just den dagen så arbetar hon med det tidigare materialet som hon fått en annan dag.

3. Oftast så avslutas konversationen med att ett citat utlovas till ungdomen, men ibland så vill inte ungdomen ha något citat, utan endast råd eller stöd, och då avslutas konversationen utan ett citat. Emellanåt avslutas konversationen av ungdomen.

4. Utifrån vad som berättats av ungdomen på DM kan Projekt Z nu forma ett citat och en kort sammanfattnings berättelse. Projekt Z tar hela eller delar av berättelsen som ungdomen berättade, vilket resulterar i ett citat utifrån vad som har berättats och sedan skapas ett inlägg där citatet samt berättelsen finns med som publiceras på Instagram.

5. När citatet och berättelsen är färdig och inlägget är skapat, läggs det upp på deras sida på Instagram. Dessa nya upplagda citat genererar oftast nya DM från unga. Det blir som en cirkel av att ett publicerat citat ger fler citat att publicera.

Annat material som också kommer in och samlas in, är ungdomar som kommenterar och delar sina åsikter och egna berättelser på de inläggen Projekt Z publicerat. Materialet sparas också för framtiden, exempelvis när SVT vill skapa fler program för denna målgruppen men vet inte vad ungdomarna vill se för program. Materialet används alltså både för att skapa inlägg och generera nytt material, men även för Projekt Z:s slutgiltiga mål: att skapa anpassade ungdomsprogram till deras svårfångade målgrupp.

4.3.2

Ungas bidrag och kommentarer

Under observationen har författaren observerat flertals konversationer och kommentarer som lagts under observationstiden. Precis som Karlsson-Thörnqvist och Bylund tidigare beskrivit, så består Projekt Z:s inlägg generellt av ett foto och ett citat som är skapat av de medverkande på Projekt Z, taget ur berättelsen som ungdomen valt att dela med sig till Projekt Z. Oftast har ungdomen kontaktat Projekt Z via DM, Projekt Z och ungdomen har en konversation som kan vara olika lång tid.

Konversationens start är främst att uppnå ett gott bemötande samt visa ungdomen att den på Projekt Z som ungdomen konverserar med går att lita på. Projekt Z uppmuntrar alltid ungdomen att dela med sig av sina känslor och berättelse, samtidigt som de inte pushar på ungdomen för mycket genom att stressa den, utan ungdomen får alltid upplysningen om att hen kan ta sin tid på sig att svara. När ungdomen påbörjat sin berättelse, besvarar Projekt Z alltid med någon form av stöttande ord och bekräftelse. Under hela konversationens gång försöker Projekt Z visa förståelse för ungdomens känslor och eventuella problem hen står inför, men de är noggranna med att upplysa om att de är inga psykologer som kan ge råd. Istället försöker Projekt Z hjälpa genom att förklara att ungdomen oftast inte är ensam i sin sits och att det är förståeligt att ungdomen känner som hen känner. Slutresultatet blir oftast att ungdomens känner sig uppskattad, förstådd och uttrycker detta till Projekt Z. Sedan påbörjas

processen om att Projekt Z tillfrågar ungdomen om tillåtelse att få använda hens historia som material till ett inlägg, och oftast svarar ungdomen att detta är okej. Ungdomens bidrag skapar sedan ett inlägg som leder till nya DM, men också till att ungdomar kommenterar på inlägget. De kommentarer som läggs är ofta från ungdomar som skriver att de är i samma situation, känner liknande känslor och visar sitt stöd och ger även råd utifrån egna erfarenheter.

Målet med det insamlade materialet, både från DM och kommenterarna på inläggen, är att materialet ska generera nya tv-program för SVT, som förhoppningsvis ska generera att fler ungdomar tittar på deras kanal och SVT-play.

5 Diskussion

I följande kapitel diskuteras resultat underbyggd av presenterad teori. Diskussion ligger till grund för att kunna besvara studiens frågeställning.

5.1

SVT:s problem

I resultatet beskrivs det huvudsakliga problemet som relationen mellan SVT och dagens ungdom. Både Bylund (2017) och Karlsson-Thörnqvist (2017) beskriver relationen mellan SVT och generation Z som svagare än till de andra målgrupperna dels också att generation Z är den mest svårfångade målgruppen. SVT:s nuvarande Projekt Z arbetar med att försöka lösa detta problem genom att använda plattformen Instagram för att nå ut till sin målgrupp. Deras slutgiltiga mål med Projekt Z är att skapa anpassade ungdomsprogram till denna svårfångade målgrupp. (Karlsson-Thörnqvist, 2017; Bylund, 2017)

Att SVT:s relation med dagens ungdomar ser ut som den gör är inte överraskande. Det kan förklaras med Davidsson & Thoresson (2017) statistik om Sveriges befolkning mediavanor, som visar att tillgången till flertal mobila enheter är hög och användningen av sociala medier. Jenkins (2009) säger att dagens digitala teknik förändrar hur ungdomar umgås och deltar i livet, och detta demonstreras i statistiken från både internetstiftelsen i Sverige (Davidsson & Thoresson, 2017) samt Pew Research Center (Pew Research Center, 2014; Duggan, et al., 2015; Dunlop, et al., 2016).

Exempel på förändring är tittandet på traditionell tv. Statistiken visar tydligt hur det traditionella tv-tittandet inte är prioritet ett hos Sveriges befolkning, speciellt inte hos Sveriges ungdomar. Emellertid så fortsätter ungdomarna titta på tv-program, fast via andra plattformar såsom mobilen, datorn och ipaden. Internet och tjänster såsom Netflix och Youtube ger ungdomarna möjligheter att se på videor och program när dem vill och vart dem vill (Jenkins, 2006a; Jenkins, 2012; Davidsson & Thoresson, 2017), och det är detta som SVT tävlar emot för ungdomarnas uppmärksamhet. Konklusionen är att det är denna form av mediavanor och plattformar som skapar de större problemen för SVT. Precis som Jenkins (2012) sa: ”datorbranschen konvergerar med tv-branschen på samma sätt som bilen

konvergerade med hästen en gång i tiden”, och detta är något tv-producerande företag måste finna sig i för att kunna anpassa sig till deltagarkulturen.