Förändring av ett fotbollslags image och varumärke - Helsingborgs IF (HIF)

Malmö högskola

Institutionen Idrottsvetenskap

Examensarbete

Förändring av ett fotbollslags

image och varumärke -

Helsingborgs IF (HIF)

A change of image and brand of a football club –

Helsingborgs IF (HIF)

Guncel Ömer - 950602

Idrottsvetenskapligt program

2017-05-09

Examinator: Lars Lagergren Handledare: Bo Carlsson

Abstract

Author: Güncel Ömer

This study is a case-study about the football club Helsingborgs Idrottsförening, better known by the club’s initials HIF. The brand of the football club has been severely damaged the last years and in 2016 the club got relegated to Superettan, second division of Swedish elite football. The purpose of this study is to understand what the football club of Helsingborg, has for issues and how the participants discuss eventually solutions for these issues. Furthermore, the participants will discuss their perceived roles in this issue. The main participant in this study is the Swedish football club Helsingborgs IF and other participants are Supporterklubben Kärnan (official supporterclub of HIF), local media (Helsingborgs Dagblad), a representative from the Helsingborg municipality and two companies (sponsors to HIF) from the business sector. The study will tell how the Swedish football network of local media, sponsors, the official supporter group and the Helsingborg municipality relates to HIF and how important they are for each other.

The method used for this study is a qualitative method for collecting empirical data. An qualitative method with structured interviews has been made to understand what the club does to change their image and reload their brand to become strong again and to understand how media, supporter and municipality relates to todays HIF and the last years.

The results and conclusions shows us that HIF has had a crisis in the club a long time with many issues concerning both the football team, the management of the club and with their presence in media. The participants agree on that the football club is in need of a change and to reach out to more people in the society and the new management has been aware of that they need to reload and build a new strong brand which symbolizes a “new” HIF and that crises and incidents that has occurred recently cannot be repeated.

Sammanfattning

Detta examensarbete är en fallstudie om Helsingborgs Idrottsförening (HIF). Klubben har haft turbulenta år med tuff ekonomi, dalande publiksiffror, flera personer i ledningen som lämnat sina uppdrag och med dåliga sportsliga resultat. 2016 åkte klubben ur Allsvenskan och var ett ytterligare bakslag för klubbens varumärke och står inför en tuff utmaning som förening med en mindre budget och verksamhet samt ett varumärke som tagit stor skada de senaste åren. I denna undersökningen finns det sex intressenter där fotbollsklubben HIF är huvudintressenten. Övriga intressenter är en officiell supporterklubb till HIF, två sponsorer till HIF från näringslivet, en lokaltidning i Helsingborg och en representant från Helsingborgs stad. Syftet med denna fallstudie är att ta reda på hur intressenterna resonerar kring ett elitfotbollslag i Sverige och i detta fall Helsingborgs IF. Detta presenteras utifrån ett klassiskt fotbollsnätverksperspektiv samt varumärkes-perspektiv och analyseras hur lokala media, sponsorer, publik och kommunen förhåller sig till Helsingborgs IF idag och resonerar kring den utvecklingen som har varit inom HIF. För att belysa syftet och genomförandet av denna studie används kvalitativ metod där intervjuer har genomförts för att respondenterna kan svara och förklara så utförligt som möjligt på frågorna. För studien har två teorier använts. Strategic Brand Management-teorin förklarar värden av varumärken som konkurrensmedel och den svenska fotbollsklubbens sociala nätverk är grund till att förstå den lokala identiteten för fotbollsklubben och de aktörer (intressenter) som kretsar kring en fotbollsklubb.

Studiens resultat och slutsatser visar att klubben är i en stor förändringsfas för att stabilisera & skapa en stresstålig balansräkning och skapa en stabil fotbollsklubb som satsar för att ta sig tillbaka till Allsvenskan och slåss om Europaplatserna. Intressenterna resonerar olika lösningar om att den nya ledningen ska arbeta för att skapa en ny stark image av HIF och för att ladda varumärket med nya idéer som ska göra klubben unik genom att synas med flera lokala mindre fotbollsföreningar och för att komma närmare alla Helsingborgare samtidigt som man jobbar för en starkare dialog med kommun, supporterklubb, publik och sponsorer. Intressenterna har en professionell relation med HIF och två av HIF:s sponsorer, Resurs Bank och Intersport, har en stark relation som betonar att det är viktigare än någonsin att stötta HIF idag och Supporterklubben Kärnan är mycket nöjd med den nya ledningen efter ett par turbulenta och svåra år med tidigare ledning och HD betonar att HIF måste synas mer inom mediesammanhang och rapportera mer om klubben för att exponera klubben och dess varumärke.

Innehållsförteckning

3.2 VARUMÄRKENS BETYDELSE INOM SPORT, SOM IMAGE OCH IDROTTENS VARUMÄRKEN ... 20

4. TEORI ... 22

INLEDNING TILL TEORIVAL ... 22

4.1 Svenska fotbollsklubbens sociala nätverk ... 22

4.2 SBM = Strategic Brand Management, på svenska: Värden som konkurrensmedel) ... 24

5. METOD ... 27 5.1 KVALITATIV FORSKNING ... 27 5.2 INTERVJU ... 28 5.3 LITTERATUR ... 29 5.4 INTERNET ... 30 5.5 ETIK ... 31 6. RESULTAT ... 35

6.1 HELSINGBORGS IDROTTSFÖRENING (HIF) ... 35

6.1.1 Det ”nya” Helsingborgs Idrottsförening ... 35

6.1.2 Publik och medlemmar ... 36

6.1.3 HIF:s varumärke ... 37

6.1.4 HIF och dess aktörer ... 38

6.1.5 Klubbens kärnverksamheter ... 39

6.2 NÄRINGSLIVET OCH HIF ... 42

6.2.1 Resurs Bank ... 43

6.2.2 Intersport ... 46

6.3 SUPPORTERKLUBBEN KÄRNAN ... 48

6.4 HELSINGBORGS DAGBLAD, LOKALMEDIAS PERSPEKTIV ... 51

6.5 HELSINGBORGS STAD, KOMMUNENS FÖRHÅLLANDE TILL HELSINGBORGS IF ... 56

7. ANALYS, DISKUSSION OCH SLUTSATSER ... 60

7.1 SLUTSATSER ... 65

7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 67

8. KÄLLFÖRTECKNING ... 68

1. Inledning

En fotbollsklubb har idag ett stort fokus utifrån många aspekter då det utöver sina supportrar, intresserar även städer, näringslivet och media som vill synas med fotbollsklubbar och olika sporter (Normark, 2008). Att marknadsföra sin stad genom idrott och sport har blivit allt mer populärt (Normark, 2008). Städerna och kommunerna ser denna typen av samband mellan stad och sport som något intressant eftersom att framgångsrika klubbar och den ständigt ökande bevakningen av sport innebär mer potential för städer att marknadsföra sig själva genom idrotten med såväl idrottslag men även arenabyggen och evenemang i staden (Normark, 2008). I Helsingborgs fall har HIF varit ett starkt varumärke med fotbollen och har exponerat Helsingborgs stad mycket mer i både TV och i Europa med sina matcher (Andersson, 2013) Att synas med ett känt idrottslag eller idrottsevenemang i staden ger en positiv bild och många gånger gynnar det staden ekonomiskt och främjar även turism. Den lokala median blir starkare och vet att många fotbollsfantaster vill följa och läsa mycket om stadens fotbollsklubb. Framförallt fotbollen har kraften att kunna sätta ett land eller en stad på världskartan vilket gör att även företag från näringslivet vill synas och samarbeta med de framgångsrika fotbollsklubbarna för att på så sätt utvidga sig själva som företag och nå ut till fler kunder (Normark, 2008).

Denna studie fokuserar sig på Helsingborgs idrottsförening (HIF). Den anrika fotbollsklubben är ett av Helsingborgs kommun främsta symboler utöver färjorna över sundet till Helsingör och Kärnan, tornet som varit en del av Helsingborgs slott sedan medeltiden (Andersson, 2011). HIF har varit ett av de mest framgångsrikaste lagen inom svensk fotboll de senaste åren. 2011 blev klubben svenska mästare och vann fem titlar i rad mellan 2010-2012, vilket klubben var först till att göra inom svensk fotboll. 2011 blev HIF svenska mästare och redovisade ett eget kapital på 28,1 miljoner kronor (Helsingborgs IF verksamhetsberättelse, 2011). I den senaste redovisade verksamhetsberättelsen som är för året 2015 ligger det egna kapitalet på fyra miljoner kronor. För 2016 beräknades HIF:s egna kapital att landa på 800 000 kronor (Helsingborgs Dagblad, 2016). Detta är en tydlig minskning av budget och ekonomi inom HIF de senaste åren.

Detta arbetet kommer fördjupa sig i hur huvudintressen HIF och övriga intressenter resonerar kring HIF:s varumärke och klubbens utveckling samt vad intressenterna har för eventuella lösningar på klubbens problem och varför problemen har uppstått.

1.2 Syfte

Denna studien är intressant utifrån att den analyserar och forskar kring hur en svensk elitfotbollsklubb och dess aktörer resonerar om hur en fotbollsklubb ska styras efter en degradering och turbulent tid och vad som har varit orsakerna till att klubbens varumärke försämrats och vad för eventuella lösningar de föreslår för att klubben ska bli större och förstärka sitt varumärke.

Case-studien fokuserar sig på hur en stor svensk fotbollsklubb hanterar sina problem. I denna case-studie handlar det om elitfotbollsklubben Helsingborgs IF som är en stor svensk fotbollsklubb som vill tillbaka till Allsvenskan igen efter att ha åkt ner i Superettan 2016. Fotbollsklubben Helsingborgs IF (förkortat: HIF) är huvudintressenten i denna studie och de övriga intressenterna är: Supporterklubben Kärnan (Officiell supportergrupp till Helsingborgs IF), varumärkesexpert och representant ifrån Helsingborgs stad (kommun), Helsingborgs Dagblad (största lokalmedian i Helsingborgs stad) samt sponsorerna Intersport och Resurs Bank från näringslivet. Syftet är att förstå hur resonerar intressenter kring ett elitlag i Sverige.

1.3 Frågeställningar

1. Vilka problem finns runt klubben anser intressenterna?

2. Hur diskuterar intressenterna eventuella lösningar på problemen? 3. Hur uppfattar intressenterna sina respektive roller?

2. Bakgrund

Det förs många tankar om hur en stad ska sättas på kartan genom sport och idén om att göra en stad attraktiv och ge ett dynamiskt skimmer (Andersson i Book & Carlsson, 2008). Genom moderna arenor och framgångsrika lag ska kommunen kunna tillgodogöra sig inkomster genom idrottsturism(Andersson, 2008). Detta kan inte alltid diskuteras huruvida detta är realistisk för att ett lag kan bli framgångsrikt även utan en modern arena samtidigt som en klubb med en modern arena är inte garanterat att lyckas bli framgångsrikt på fotbollsplanen (Andersson, 2008).

Det har alltid inom svensk fotboll, varit viktigt att förknippa sig med något utav stadens symboler och fotbollen i sig har alltid varit en identitetsskapande faktor (Andersson, 2008). Detta har det varit inte minst för industristäder då huvudstäder, universitetsstäder och vackra historiska städer redan hade en starkt identitet och var inte i stort behov utav en sport som fotbollen. Via sporten har såväl mindre och större industristäder kunnat profilera sig med framförallt fotbollen (Andersson, 2008 i Book & Carlsson). Helsingborg är i grunden ingen industristad, men är en klubb som har haft stort popularitet på hemmaplan men även på bortamatcher historiskt sätt (Andersson, 2011). Inom svensk fotboll kan vi se att städerna har gärna sålt vykort med sina fotbollsarenor till respektive fotbollslagen där städerna har haft det som ”image” för staden men det betyder det inte att fotbollslag har enbart varit en image för staden. Även staden har varit en image för fotbollslagen (Andersson, 2011). Att lagets största supporterklubb heter Kärnan (en borg från medeltiden i Helsingborg) är inte taget från luften. Den intima koppling mellan Kärnan, Olympia och HIF i Helsingborgs stad utgörs utifrån att den närmaste vägen från centrum till arenan går just upp från det väldiga Rådhuset, terasstrapporna och Kärnan (Andersson, 2011). Förr gick det att dra en rak linje till Kärnan från Olympias huvudingång. Just därför har HIF som klubb många gånger kopplat sig samman med bilder på Kärnan, så som lag-foto och spelarfoton. Just att den raka linjen mellan hemmaarenan Olympia och centrums mest majestätiska landmärken har legat i grund för klubbens logga och klubbmärke. HIF länkar sig tydligt med sin stad. På HIF:s klubbemblem återfinns stadens äldsta bevarade sigill från år 1468 som föreställer medeltida borgen som föregick Kärnan, ingen annan svensk storklubb anspelar sig på så gamla tider som Helsingborgs Idrottsförening gör (Andersson, 2011).

HIF gav god reklam för staden vilket bevisades i en undersökning av Statistiska Centralbyrån 1996 där personer utanför Helsingborgs stad svarade på frågor. Det visade sig att HIF hade blivit ännu mer känt än Kärnan som symbol för staden men fick se sig besegrade av färjetrafiken över sundet till Danmark (Andersson, 2008). Enligt undersökningen av Statistiska Centralbyrån 1996 svarade 87% av männen och 85% av kvinnorna färjorna. 26% av männen nämnde HIF medan enbart 7% av kvinnorna nämnde HIF vilket visar på att färjorna är mycket viktiga inom Helsingborg och att HIF:s andel var könsspecifikt. I en ytterligare undersökning som följde visade det sig att HIF ute i Sverige endast övertrumfades av färjorna till Helsingör i vad som förknippades med Helsingborgs stad (Andersson, 2008). Klubbens framgångar på slutet av 90-talet hade dock gjort att klubben knaprat in på färjorna. 32 % (46% procent av männen) av 1100 personer som deltog i undersökningen svarade Helsingborg medan 69% svarade färjorna till Helsingör. Sofiero hade hamnat på tredje plats med 12% och gått om Kärnan som hamnade på 4:e plats med 8% av svaren. Kopplingen mellan HIF och Helsingborgs stad blev mycket stark och ömsesidigt under slutet av -90 talet och på på ett matchprogram från 1997 hade Helsingborgs Informations- och Näringslivskontor en annons som bland annat frågade sig: ”Vad vore Helsingborg utan HIF?” och konstaterade vidare att ”När det går bra för HIF är Helsingborg i blickpunkten för hela fotbolls-Sverige” (Andersson, 2008)

Sammankoppling med Helsingborgs stad blev ännu tydligare och ännu starkare efter att klubben vann Allsvenskan och tog SM-guld 1999, första gången sedan 1941. Kommunen i Helsingborg var mycket nöjda med HIF och gav två miljoner kronor i marknadsföringsbidrag som tack för alla gånger som HIF nämnts i media guldåret 1999 och för att Helsingborgs stad skulle framöver få använda HIF:s varumärke som marknadsföring av staden (Andersson, 2008). HIF visste att de hade gjort skäl för bidraget från kommunen (Andersson, 2008). HIF hade genom marknadsföringsbidraget för åren 1999-2000, gjort att staden Helsingborg exponerats över 36 timmar i svenska Tv-kanaler och HIF förklarade att de ville hjälpa till ”att göra Helsingborg till Sveriges mest attraktiva stad för företag och människor” genom att synas med sina sportsliga framgångar (Andersson, 2008).

Helsingborgs IF är en av Sveriges största fotbollsföreningar genom tiderna. Med en historia över 110 år som förening och med hela 66 säsonger i Allsvenskan, är klubben på 6:e plats för Allsvenskans maratontabell (svensk fotboll.se, hämtad: 20-03-2017).

Klubben har haft stora framgångar sedan millennieskiftet och var det första svenska laget att vinna en inhemsk trippel när klubben blev svenska mästare, svenska cupmästare och svenska supercupmästare år 2011. Utöver det vann klubben fem titlar i rad mellan 2010 och 2012 i den svenska högsta divisionen och cupen (Svenska cupen 2010 & 2011, Allsvenskan 2011, Supercupen 2011 & 2012). Säsongen 2000/2001 kvalade HIF in sig till Champions League och spelade mot Paris Saint Germain, Rosenborg och Bayern München. 2007/2008 tog HIF sig hela vägen till 16-delsfinaler i UEFA-Cupen (idag Europa League) där de åkte ut mot PSV Eindhoven. 2011/2012 spelade HIF play-off mot Celtic för Champions League men lyckades inte besegra skottarna över två matcher. I stället kvalade HIF in sig till Europa League samma säsong där de slutade trea i gruppen. Historik och framgångar bygger på äkthet och identiteten av en klubb som gynnar en klubbs varumärke och ökar dess värde (Normark, 2008).

HIF hade spenderat 24 år utanför Allsvenskan när de degraderades och åkte ur 1968. 1972 och 1986-1989 var HIF även nere i tredje divisionen. Däremot när klubben tog steget upp och spelade Allsvenskan igen 1993 så hade HIF högsta publiksnittet fyra år i rad (European Football Statistics, 2016) och klubben drog in mest pengar av alla allsvenska klubbar (Andersson, 2011). 1998 slutade klubben 2:a och 1999 vann HIF Allsvenskan som skulle uppföljas med spel i Europas finaste turnering, Champions League. När man läser om klubbens framgångar och framträdanden i europeiska turneringar sedan millennieskiftet så känns det vid ett första anblick svårt att förstå att Helsingborgs IF efter 22 raka säsonger i Allsvenskan åkte ur Sveriges högsta division i herrfotboll säsongen 2016 då de haft mycket starka förutsättningar och mycket att bygga vidare på efter sina triumfer mellan 2010-2012 både utifrån ett sportsligt och ekonomiskt perspektiv.

Efter att ha varit ett av Sveriges mest framgångsrika lag sedan 1999 (då klubben vann Allsvenskan för första gången sedan de flyttades upp säsongen 1992) och varit en symbol för Helsingborgs stad, har HIF de senaste åren kantats och befläckats av tragedier och skandaler som har skett både på och utanför Olympia men som har kopplats till HIF. I takt med detta har även sportsliga framgångar minskat och sedan 2012 har den ekonomiska situationen blivit värre och värre. Erik Niva som är en av Sveriges mest belönade och hyllade sportjournalister skrev hösten 2016 ett stort reportage om HIF med rubriken ”Det är en klubb som förlorat sin stad” och var fjärde supporter försvann utan att komma tillbaka efter den svarta premiärdagen mot Djurgården som hade satt först och främst en hel stad i chock men även ett helt fotbollsland i sorg. En 43-årig person som hejade på Djurgårdens IF dog av sina skador i samband med stort

bråk och tumult i Helsingborg bland personer som skulle gå och se på fotbollsmatchen mellan Helsingborgs IF och Djurgårdens IF (Niva, Aftonbladet, 2016).

Tumultet började innan avsparken och fortsatte under matchen mellan Djurgårdens IF och Helsingborgs IF. Matchen spelades aldrig klart efter att flertalet Djurgårdensupportrar sprang in på plan efter att ha fått nyheten om att den 43-årige personen dött i sjukhuset av sina skador och skrikit ”mördare” mot hemmapubliken. I efterhand skrevs matchen oavgjord efter beslut av disciplinnämnden, vilket även var resultatet (1-1) innan matchen avbröts (Karlsson, Löfgren & Wagner, Aftonbladet, 2014). Efterspelet var mycket, på ena sidan fanns det familj och vänner till 43-åringen i stor sorg med hela Djurgårdenfamiljen och på andra sidan fanns HIF som blev en skuldmedveten klubb. Dåvarande klubbdirektör Paul Myllenberg berättar i Erik Nivas reportage om att klubbens existens var i högsta grad hotad och var den värsta tiden i HIF:s historia. Såväl kommunen och stadsdirektörerna, sponsorer och vanliga människor ringde och staden var ”sönderslagen” med folk som blivit rädda och med den ekonomiska situationen som klubben befann sig i så hade HIF inte råd med några inkomstbortfall enligt dåvarande klubbdirektör Paul Myllenberg. Skulle HIF ha tappat tio sponsorer då och där, då hade inte HIF existerat idag berättar den förre klubbdirektören Paul Myllenberg i Erik Nivas reportage om HIF efter premiären mot Djurgården 2014.

Problemet på läktarna och det som hände 2014 har haft en större negativ påverkan på klubbens image och varumärket än den misskötta ekonomin och de sportsliga framgångarna då publiksiffran aldrig har lyckats höja sig enligt publiksnittet som kan läsas i HIF:s redovisningar om deras verksamhetsår 2014. Som sämst 2016 kom det så lite som 5 835 åskådare till Olympia för att se HIF möta Kalmar FF (HD, 2016). Säsongen 2016 publiksnitt landade på 7, 377 vilket var högre än säsongen 2015 men fortfarande betydligt längre än 2014 (European Football Statistics, 2016) Helsingborgspubliken har varit en stor inkomstkälla för HIF under klubbens hela existens (Nilsson, HD, 2017). I HD:s undersökning kan det läsas av fakta att i flera år sedan 1999 och millenniumskiftet har Helsingborgs IF haft ett publiksnitt på över 10 000 på hemmaarenan Olympia som rymmer över 15 000 på fotbollsmatcher efter ombyggnaden som stod klar 2017. Utifrån HIF:s verksamhetsberättelser mellan 2001-2015 och European Football Statistics (2016) kan vi läsa av att publiksnittet har varit som följande efter HIF:s avancemang och återkomst i Allsvenskan (årtal: publiksnitt & ökning/minskning från föregående år inom parantes):

1993: 10 081 (-) 1994: 8 337 (-17,3) 1995: 10 941 (+31,2) 1996: 9 671 (-11,6) 1997: 9 159 (-5,3) 1998: 9 067 (-1,0) 1999: 10 583 (+16,7) 2000: 9 415 (-11,0) 2001: 10 773 (+14,4) 2002: 10 439 (-3,1) 2003:10 234 (-2,0) 2004: 10 169 (-0,6) 2005: 11 466 (+12, 8) 2006: 12 415 (+8,3) 2007: 12 000 (-3,3) 2008: 10 497 (-12,5) 2009: 9 470 (-9,8) 2010: 10 543 (+11,3) 2011: 11 203 (+6,3) 2012: 9 384 (-16,2) 2013: 10 284 (+9,6) 2014: 8 344 (-18,9) 2015: 8 138 (-2,5) 2016: 7 377 (-9,3)

Mellan 1993 och 1998 snittade HIF högst publiksnitt av alla lag i Allsvenskan och slutade 2:a i Allsvenskan 1995, 3:a 1996, 2:a 1998 och vann SM-guld 1999. 2010 slutade klubben 2:a i Allsvenskan och 2011 vann klubben SM-guld igen efter 12 års väntan. Däremot var publiksnittet som högst 2006 (12 415 i snitt) då klubben slutade 4:a i Allsvenskan. Något som var unikt med 2006 var att den stora stjärnan och ett av de stora namnen som var med och tog HIF tillbaka till Allsvenskan 1992, Henrik Larsson, återvände hem under sommaren 2006 (HIF.se, 2006). Klubben vann även Svenska Cupen 2006 och spelade 2007/2008 UEFA Cupen och tog sig till 16-delsfinaler där de slogs ut av PSV Eindhoven (UEFA.com, 2016). 2014, året då den allsvenska premiären började med sorg i samband med HIF-Djurgården matchen, minskade publiksnittet med 18,9 % och hamnade 8 344 i snitt, en siffra som HIF inte kunnat återhämta sig ifrån de följande åren .

2011 hade HIF ett eget kapital på 28,1 miljoner kronor. 2012 var det egna kapitalet nere på 12,6 miljoner kronor och detta berodde på återbetalningen av de ovillkorade kapitaltillskottet till Helsingborgs stad och övriga om totalt 17, 6 miljoner kronor (HIF.se, 2013). 2015 gick klubben i förlust med över fem miljoner kronor och elitlicensen var i fara (Åkesson, Expressen, 2016). Ekonomin i klubben har varit ansträngt i många år och kapitalet för 2016 låg runt fyra miljoner kronor enligt Expressens uträkningar. Anledningen till den dåligt skötta ekonomin de senare åren har varit många som till exempel: höga spelarlöner, mål som klubben inte har lyckats nå och uppfylla samt sålda kontrakt till investerare som i efterhand har resulterat i låga intäkter för klubben vid spelarförsäljningar (Expressen, 2016). Motgångarna har varit väldigt många för HIF de senaste åren och i slutet av 2016 hände det klubben fruktade: degradering ur Allsvenskan. Degraderingen betyder att en ansträngd klubb som HIF hamnar i en kris eftersom klubben sätts i en ny tuff sits med redan ansatt tuff ekonomisk kris med tanke på att budgeten

tvingas halveras för att en klubb omsätter mindre i Superettan (Nilsson, HD, 2016). En situation som detta gör att HIF som klubb och förening måste tänka på nytt och göra förändringar inom organisationen och verksamheten för att konfrontera dessa problem på bästa smidigaste och effektivaste sätt utifrån hur deras situation är.

De minskade siffrorna betyder att klubben går miste om flera miljoner kronor i den planerade budgeten och på så sätt anstränger klubbens ekonomi ytterligare. Därmed blir publikproblemet en stor fråga för Helsingborgs IF i arbetet om att få ekonomin i balans och skapa sig ett starkt varumärke igen och en ”vi-känsla” tillsammans med Helsingborgs stads medborgare. Klubbdirektören Mats Ola Schulze är fast besluten om att man ska jobba ”stenhårt” för att öka publiksiffrorna med lagets nya arena som man ska utnyttja fullt ut (SVT, 2016). Detta ses som en viktig del denna studie av vad som ska vara en nysatsning av att bygga upp och förstärka HIF:s varumärke.

2.1

Problematisering

Denna studie utgår ifrån en fotbollsretorik och fallstudien kommer belysa varumärkesproblem som Helsingborgs IF har framför sig vilket grundar sig på sviktande publiksiffror, svag ledning med flera personer som har bytts ut eller lämnat sina poster både i det administrativa och det sportsliga, svag ekonomi och dåliga sportsliga resultat. Med sviktande publiksiffror de senaste åren samt uteblivna framgångar sedan perioden 2010-2012 då klubben var som bäst inom svensk fotboll och vann fem titlar och bland detta vann en inhemsk trippel 2011 så var HIF den första klubben i svensk historia att bemästra en inhemsk trippel för sex år sedan. Fem år senare åker klubben ur Allsvenskan. En mycket ansträngd och tuff ekonomi har gjort att klubben inte kunnat satsa stort som klubbens konkurrenter och varit tvungna att sälja sina stora spelare för att rädda ekonomin. HIF har i flera decennier varit symbol för Helsingborg och har enligt undersökningar bevisats att efter färjorna som åker över sundet till Helsingör, är det HIF som svenskar utanför kommunen förknippar Helsingborg (Andersson, 2011). Truppen och budgeten har minskat samtidigt som Helsingborg representeras av noll fotbollslag inom Sveriges högsta fotbollsdivision både i herr- och damfotboll. I en undersökning av Helsingborgs Dagblad har tidningen intervjuat ledande personer inom Helsingborgs stad, bland annat kommunstyrelsens ordföranden Peter Danielsson (M) samt Socialdemokraternas ledare i Rådhuset, Jan Björklund, och även Cecilia Cassinger, varumärkesforskare på Campus Helsingborg. Dessa personer har uttalat sig om olika problem kring HIF:s utveckling och klubbens betydelse för Helsingborgs

stad (HD, 2016). För kommunen är det viktigt att HIF spelar i Allsvenskan igen (HD, 2016). Peter Danielsson (M) menar att nya Olympia (som ägs av Helsingborgs stad och hyrs ut till HIF) är ett bra verktyg för att både locka publik till matcher samt intäkter till laget som 2017 spelar i Superettan och går miste om miljoner kronor i TV-intäkter (HD, 2016):

” För en stad i Helsingborgs storlek är det viktigt att finnas med i de ledande divisionerna. HIF har satt Helsingborg på kartan i många sammanhang och under många år. Det är klart att det det är tråkigt för både HIF och Helsingborg att laget åkte ur allsvenskan, men det är inte unikt. Både MFF och AIK har trillat ur och kommit tillbaka. Nu gäller att kraftsamla och se vad som gick snett den här säsongen för att komma igen nästa” – Peter Danielsson (M), Kommunstyrelsens ordförande,

Helsingborgs Dagblad, 2016.

Cecilia Cassinger, varumärkesforskare samt forskare inom strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, menar att HIF måste rikta sig till fler målgrupper:

”HIF riktar sig till en viss typ av helsingborgare och det tror jag är problematiskt för klubben. Klubben saknar ett arbete med genus och mångfaldsfrågor. Man har exempelvis ingen damsektion. Utmaningen nu är hur de ska bli inkluderande och mer folkliga. Hur kan HIF bli ett fotbollslag som lockar andra målgrupper än supporterskaran till matcherna? De har lite att göra för att locka tjejerna, familjerna, hipstrarna” – Cecilia Cassinger, forskare på Campus Helsingborg, Helsingborgs

Dagblad, 2016.

Turistchefen Emma Håkansson menar att den bittra eftersmaken av matchen mellan HIF-Djurgården kommer att hålla kvar länge och säger att HIF är viktigt för Helsingborg men inte avgörande för stadens turism:

”Det som hände skapar en bild av sporten i sig som är ganska mörk. Bilden förknippas

med staden och Helsingborg som plats. Fotbollen drar inte in några miljonintäkter, men den är viktig för helsingborgarna. Ser man på turistekonomin så är det Sundet, restaurangerna, besök hos släkt och vänner, shopping, kultur och alla möjliga evenemang som lockar besökarna. Inte specifikt fotbollen.” – Emma Håkansson,

turistchef Helsingborgs stad, Helsingborgs Dagblad, 2016.

Socialdemokraternas ledare i Rådhuset, Jan Björklund tycker det är viktigt att ha ett allsvenskt lag på den nya arenan och säger att efterspelet på Olympia efter Halmstad-matchen är inte ett HIF-problem utan ett beteende hos supporterhuliganer:

”När de åker ner till Superettan smittar det av sig på Helsingborgs varumärke. Samtidigt består Helsingborg av mycket än HIF. Men vi ska ha ett allsvenskt lag på den nya arenan. … Det är jag nästan mer ledsen över än fotbollsresultatet. Det är bedrövligt när supportrar ger sig på egna spelare. Jag har aldrig varit med om maken. Men det

supporterhuliganer” – Jan Björklund (S), Socialdemokraternas ledare i Rådhuset, Helsingborgs Dagblad, 2016.

HIF är det starkaste varumärket staden har inom elitsporten och frågan är om klubben lyckas ta sig tillbaka till elitfotbollens finrum i Sverige vilket är Allsvenskan. HIF är inte ett bakslag för Helsingborgs stads turism men från kommunens ledande personer kan vi läsa av att HIF är viktigt för Helsingborgs stad och att stadens politiker vill se klubben i Allsvenskan igen. Samtidigt som de bygger sitt nya varumärke är det viktigt för HIF att jobba för att locka fler målgrupper till HIF och vända sig till alla Helsingborgare och inte bara till en viss typ enligt Cecilia Cassinger. Det presenterade publiksnittet för 2016 var det sämsta sedan den allsvenskan uppflyttningen 1993. HIF måste få ordning och reda på sin hemmaarena genom att göra det till en trygg och säker arena som ska leda till en trygg atmosfär när supportrar och personer vill besöka Olympia på matchdagar och se till att det som hände premiären 2014 inne på Olympia, kvalmatchen mot Halmstad 2016 där ett gäng personer sprang in och konfronterade Henrik Larsson och Jordan Larsson efter slutsignalen och planstormaren i premiären 2017 mot Trelleborg FF, detta får inte ske fler gånger. Detta kan kopplas och ses som en bidragande faktor och anledning till att HIF har tappat publik. HIF har satt Helsingborgs stad många gånger på kartan enligt Peter Danielsson och det kan syftas på de gånger som klubben vunnit Allsvenskan och även spelat i Europa-turneringar så vill politikerna som styr Helsingborgs stad att HIF återigen är tillbaka i Allsvenskan. För att nå dit kräver HIF att bli starka och konkurrenskraftiga som förening igen som de var under dessa perioder. HIF måste få ordning och stabilitet på sin ekonomi för att inte riskera klubbens existens och framtid som tyvärr har skadat klubbens varumärke och klubben måste nå ut till fler HIF:are och Helsingborgare för att få mer publik och generera mer intäkter, speciellt när klubben går miste om miljontals övriga intäkter som klubbar i Allsvenskan (bland annat TV-intäkter). HIF behöver få en konsistens i klubben då klubbdirektörer och ordföranden har bytts flertalet gånger under de senaste åren.

3. Tidigare forskning

I detta kapitel presenteras tidigare och aktuell forskning som är relevant för denna fallstudie om Helsingborgs IF. Det finns inte mycket tidigare forskning om just HIF:s varumärkesutveckling och utveckling som fotbollsklubb. Däremot finns det forskning om vad ett fotbollslag eller ett sportevenemang betyder för städer, näringsliv och media vilket är en utgångspunkt i denna fallstudie där Helsingborgs IF är i fokus och har ett varumärke som har tagit en hel del skada de senaste åren på grund av klubbens ekonomi, sportsliga resultat och mål som inte har nåtts och problem med läktare på Olympia och den svarta premiärdagen 2014. En intressant forskning för denna studie är även caset om LdB FC Malmös varumärke skrivet av Mattias Melkersson, doktorand på Malmö högskola, och som handlar om hur laget skapade sig ett nytt starkt varumärke och klubb efter att Malmö FF Dam lagts ner som de tidigare hette innan LdB FC Malmö bildades.

3.1 Ldb Malmö FC:s varumärke

Mattias Melkersson, doktorand på Malmö högskola har forskat och utgjort en Case-studie kring LdB FC Malmö som bildades 2007 och som handlar om hur utvecklingsmöjligheter och utmaningar inom damfotboll vid en revidering av den svenska fotbollsklubben LdB FC Malmös strategi för att uppnå en välmående position i ett svenskt fotbollssammanhang. Studien gjordes utifrån ett brand management-perspektiv d.v.s. ett varumärkeshanteringsperspektiv. Ur ett varumärkeshanteringsperspektiv är generering och skapande av värde viktiga faktorer för att överväga varumärkesstärkande åtgärder (Mattias Melkersson, 2013). I ett varumärkeshanteringskontext finns det faktorer som hjälper till att raffinera och stärka en produkt och kan ses genom konceptualisering av varumärkets eget kapital enligt Mattias Melkersson. I varumärkeshanteringsperspektivet är den berömda termen för eget kapital ett innefattande av många faktorer och grundläggande komponenter som är viktiga för varumärkesimplementering, utveckling och identifiering. För att klargöra varumärkeshanteringsperspektivet användande för att utforska utvecklingsmöjligheter och utmaningar måste en översyn av begreppsmässiga villkor vara adresserade enligt Mattias Melkersson. I denna studien om LdB FC Malmö är begrepp som differentiering och positionering viktiga villkor. I ett varumärkeshanteringskontext har differentierings begreppet en betydelse av förfining eller identifiering av något unikt i en viss produkt.

Kopplingen till denna studie och Helsingborgs IF:s varumärke och image är att se hur och vad f.d. Malmö FF Dam, gjorde när de när de bröt sig ur Malmö FF och skapade sitt ett nytt och unikt varumärke och vad det har betytt för utvecklingen av klubben utifrån att se vad Mattias Melkerssons studie tar för slutsatser utav Ldb FC Malmö utifrån ett varumärkesperspektiv. Studiens övergripande slutsats om LdB FC Malmö betonar att det finns en betydelse för hur identitet och värderingar kommuniceras som i slutändan kan ha en inverkan på hur utvecklingsförstärkande aspekter uppstår och genomförs för en klubbs varumärke (Melkersson, 2013). LdB FC Malmö bildades efter att ha brutit sig ur Malmö FF, tidigare hette laget MFF Dam och hade stora framgångar på 90-talet. Anledningen till att de bröt sig ur och bildade egen förening berodde på oenigheter mellan MFF:s damsektion och styrelsen. Den allmänna indikatorn var att stöd och ekonomiska aspekter skilde sig väldigt mycket där damsektionen kände sig försummat och oönskad medan styrelsen hävdade att damsektionen letade efter självständighet. Lösningen blev att klubben fick separera ifrån MFF men fortsätta använda namnet med Suffix Dam. 2007 lades den ansträngda relationen ner och damlaget signerade ett sponsorkontrakt med Hardford på 3 år med ytterligare 5 års förlängning. Sponsoravtalet innebar också att klubben skulle officiellt heta LdB FC Malmö. LdB står för Lait de Beauté och namnet var ett av Hardfords delmärken. Sponsoravtalet säkerställde både det insolvenshotet och klubbens ekonomi vilket utgjorde en möjlig kommande hållbarhet, tidigare hade Malmö FF Dam varit i en svår och ansträngd finansiell ställning där klubbens existens var på linjen (Melkersson, 2013). När MFF Dam blev LdB FC blev det också en klubb som enbart rymde flickor och damlag. Hardfords ägare Kent Widding Persson tecknade avtalet med MFF Dam för att LdB FC skulle ses som en produkt med syfte att attrahera kvinnor. Mattias Melkersson menar i sin Case-studie att detta kan illustreras i många olika marknadsföringsmetoder som klubben antog sig. För att ha adekvata och fokuserade marknadsstrategier grundade LdB FC ett kommersiellt företag med namnet LdB FC Marketing som tog över alla klubbens rättigheter och blev således ensam arrangör av klubbens matcher, events och marknadsföring.

Från ett varumärkeshanteringsperspektiv så kan det sägas att Malmö FF Dam skapade ett paradigmskifte i svensk damfotboll genom att reformera sin klubb och istället bilda LdB FC genom att lämna ett starkt varumärke (Malmö FF) och tog över ett företagsnamn med starka kvinnliga övertoner enligt Mattias Melkersson. Dåvarande klubbdirektör för LdB FC sade att klubben hade ett stort fokus på att stärka kvinnliga värden i hela sin verksamhet med avsikten att skapa förebilder av kvinnor genom att inte enbart lägga vikt på den ”duktiga

fotbollsspelaren” utan även fotbollsspelaren som kvinna. LdB FC ståndpunkt var att ha en produkt baserad på värden som skulle rikta sig in på damfotboll och att värdena skulle kommuniceras på ett sätt som är annorlunda av traditionella männens fotbollssfär enligt Mattias Melkerssons studie. Klubben lade mycket viktigt på att synas i svensk media och framförallt i sociala medier och nå ut till många som skulle vara intresserade av deras klubb och produkt. I Mattias Melkerssons studie presenteras fakta om att de senaste åren ökade intresset och tv-sändning av Damallsvenskan vilket också ledde till en exponering av damfotboll i media. Dåvarande klubbdirektören i LdB FC sade: ”man måste vara känd och för att bli känd måste du synas i media”. Det tillades även att det är viktigt att förhållande med media är noga övervägd för att media kan presentera en ”image” av klubben som inte alltid kolorerar med den avsedda presentationen, vilket gör att en professionell image alltid är viktigt när man möter media (Mattias Melkersson, 2013).

Mattias Melkerssons artikel tyder på att den största utmaningen för dagens damfotboll kanske bara kommer från fotbollen själv. Vad en framgångsrik strategi för hur en klubb bäst möter utvecklingsutmaningar och möjligheter inom dagens damfotboll, beror på hur en potentiell framgångsgrad mäts enligt Mattias Melkersson. LdB FC Malmös historia har varit framgångsrik både nationellt och internationellt och således lyckats positionera sig som en toppklubb såväl nationellt och internationellt. Detta hjälpte klubbens strategi för att nå sina verksamhetsmål och gav en betydande ökning av de årliga finansiella intäkterna under de kommande åren efter bildandet av klubben, däremot inte sagt att de ekonomiska hoten försvann och klubben har ständigt försökt öka sin närvaro i staden (Mattias Melkersson, 2013). I fallet med LdB FC bedöms det att ett företagsnamn som klubbnamn inte nödvändigtvis är det som utgör en framgångsrik framstegsstrategi i dagens damfotboll. Klubben var lika mycket ett varumärke i sina egna rättigheter innan de undertecknade sin sponsoravtal med LdB, däremot det sistnämnda belyser ett sätt att arbeta med identitet, värde och positionering på ett sätt som klubben annars inte skulle ha tänkt på enligt Mattias Melkersson som betonar att varumärkeshanteringslitteraturen bygger förmågan på att bygga starka varumärken på en djupgående uppfattning om produktskillnad där varumärket har en önskan att skilja sig från liknande varumärken och belysa något unikt och stort. Att se detta LdB FC Malmös case utifrån ett varumärkeshanteringsperspektiv har upplyst ett intressant tillvägagångssätt för att revidera moderna kvinnors fotbollsutvecklingsaspekter och att fotbollsutvecklingsutmaningar samt möjligheter påverkas starkt av både externa och interna faktorer (Mattias Melkersson, 2013).

Forskningen kring LdB FC Malmö har en del betydelser för denna studie som handlar om HIF:s varumärke och det som är en process för det ”nya HIF” som ska göra att klubben återigen bli ett starkt varumärke då det har tagit mycket skada de senaste åren. Starka sponsorat var oerhört viktigt för Ldb FC Malmös existens och ekonomiska situation och för att skapa starkare varumärke med mycket marknadsföring (Mattias Melkersson, 2013). Även HIF är beroende av starka sponsorat då klubben har även drabbats av ekonomiska förluster och svårigheter de senaste åren. För att skapa ett starkt varumärke är det viktigt med en stabil ekonomi vilket inte har varit fallet med Helsingborgs IF de senaste åren och att klubben syns och marknadsförs på olika sätt. Det ”nya HIF” är beroende av media idag för att nå ut med sin nya image till först och främst sina supportrar men även allmänt då det är viktigt med att synas i media när det vill skapas ett starkt varumärke enligt Mattias Melkerssons studie om LdB FC Malmö. Mattias Melkersson forskning om LdB FC Malmö visar att media har haft en stor betydelse för LdB FC Malmös image och exponering av varumärke där man har nått ut till en stor målgrupp i hela Sverige. HIF är i behov av att nå ut till stadens medborgare då granskningar och bland annat polisens nationella trygghetsmätning 2017 visade att det fanns mest oro och otrygghet i Nordvästra Skåne när det handlar om att besöka idrottsarrangemang (SVT, 2017).

Erik Nivas reportage som presenterats tidigare i studien om hur var fjärde person slutade gå på Olympia och om hur familjer har skrämts bort ifrån att gå på fotbollsmatcher framförallt efter premiärmatchen i Allsvenskan 2014 på Olympia förstärker statistiken från polisen. Däremot är det viktigt att komma ihåg att detta är även ett problem och en fråga att lösa för kommunen och polisen och inte enbart HIF. Helsingborgs IF uppgift är att få alla medborgare och människor till Olympia och att de som inte är trygga och inte kommer till hemmamatcher, ska återigen komma tillbaka till arenan och känna sig trygga.

3.2 Varumärkens betydelse inom sport, som image och

idrottens varumärken

I en case-studie om varumärkens betydelse inom sport skriver Gun Normark (universitetsadjunkt i Malmö högskola) i Karin Books och Bo Carlssons (2008) antologi Idrott och Ciymarketing, om att idrottens värld, inte minst fotbollen, professionaliseras och kommersialiseras så har ”branding” varumärkes-utveckling även nått idrotten. Som tidigare benämnt i forskningen så har flertalet klubbar etablerat starka varumärken. Dagens storklubbar som Manchester United och Real Madrid har seglat upp till tätpositioner i vad gäller

igenkännande och inkomstbringande licensiering (Normark, 2008). Dessa två lag och många fler fotbollslags tröj- och sportleverantörer består idag av Adidas och Nike som tillhör världens mest kända varumärken. Svensk fotbollsekonomi är väldigt liten jämfört med dessa länder fotbollsekonomi. Helsingborgs IF och övriga svenska fotbollslag är inte i närheten av de siffror som de stora europeiska klubbarna genererar och det har sina anledningar till att den svenska fotbollen är inte i närheten av denna nivån. Däremot kan vi se tendenser till att fotbollsklubbar drar sig till dessa affärsprinciper även i Sverige. Anledningen till varför dessa affärsprinciper passar idrotten så bra är för att idrott har som en grund mycket goda förutsättningar för att kunna skapa starka varumärken (Normark, 2008 i Book & Carlsson). Fotbollsklubbar generellt, och framförallt dagens stora fotbollsklubbar har en stark tradition och stor historia. Tradition och historia är något som bygger en äkthet – autenticitet – detta är något som många företag i näringslivet avundas (Normark, 2008). Gun Normark (2008) skriver även att idrottsvarumärken brukar även benämnas som passionsvarumärken då idrotten är känslomässigt mycket laddat och supportrarna som är konsumenterna i ett affärsperspektiv, uppträder allt som oftast som en expert och partisk i frågor om sport och tävling. Annan viktig detalj inom varumärkes byggande är logotypen (klubbmärket), dess färg, uttryck och form. Detta är subjekt som och signaler som uppfattas väldigt tydligt inom fotbollen. Rött och blått från ”Sundets pärla” (smeknamn för HIF) är symboler för HIF samtidigt som Himmelsblått är MFF medan änglarna och blåvitt är symboler IFK Göteborg (Normark, 2008).

Varumärkesforskningen har traditionellt utgått från två perspektiv (Normark, 2008,). Ett ”brand-management”-perspektiv med fokus på hur man skapar värde för företaget och för märkesinnehavaren. Detta betyder att varumärken ses som resurser för att skapa bestående konkurrensfördelar genom differentiering gentemot konkurrenterna. Det andra perspektivet och huvudinriktningen är ”consumer behaviour”-perspektivet , som ett externt perspektiv sätter konsumenten i centrum som har utvecklats av David Aaker (1991) och han kom på begreppet ”brand equity”. Enligt Aaker består varumärkeskapital, förutom av en juridiskt skyddad ensamrätt, utav märkeskännedom, märkeslojalitet och upplevd kvalitét samt märkesassociationer.

4. Teori

Inledning till teorival

Till denna fallstudie kommer följande två teorier att presenteras: Torbjörn Anderssons teori om svenska fotbollsklubbens sociala nätverk samt SBM (Strategic Brand Management). Dessa två teorier som har en återkommande koppling till varandra och som går ihop samt är unikt för detta case och om HIF:s varumärke.

4.1 Svenska fotbollsklubbens sociala nätverk

För att förstå den lokala identiteten bättre tittar vi närmare på den svenska fotbollsklubbens sociala nätverk av Torbjörn Andersson (2011). Fotbollsklubbar genom sina styrelser, dess klubbdirektörer och ledamöter, blir centrala aktörer i vidare sociala nätverk. Noterbart är att alla nätverk ser inte likadana ut och är inte formerade på exakt samma sätt, däremot finns det fyra huvudsakliga aktörer i nätverken som kretsar kring en fotbollsklubb. Dessa är: kommunen, sponsorer, lokala media och publik.

Kommun och sponsorer står högre upp för att de ska representera förbindelser med samhällets elit medan lokala media och publiken ska snarare tolkas som klubbens förbindelser med de folkliga skikten (Andersson, 2011). Nätverksrelationen bygger på en form av relation och förtroende mellan aktörerna emellan. Det handlar även om känslor som existerar för klubben och inom svensk fotboll talas det ofta om ordet fotbollsfamiljen, vilket ses som en bekräftelse på att känslor är investerade i klubbarna. En fotbollsklubb kan därför inte bara ses som en regelrätt affärsföretag som köper och säljer varor, tjänster och upplevelser. Fotbollsklubben existerar först och främst för det lokala samhället (Andersson, 2011). De olika nätverksaktörerna har sina olika betydelser. Kommunen, det vill säga de lokala myndigheterna, har i huvudsaklig uppgift att säkra goda lokala betingelser åt fotbollen. Detta handlar bland

Kommunen Sponsorer Klubben: Styrelse, anställd personal, Spelare Lokala media Publik

annat om att framhålla en bra fotbollsarena på förmånliga villkor, avtal för arenareklam och även bistå klubbar i ekonomisk kris är också en del av en kommunalpolitisk uppgift idag och att kunna ge marknadsföringsbidrag. Sponsorer består av lokala, regionala och nationella företag som stöttar klubben. De svenska fotbollsklubbarna har varit för små för att locka till sig utländska sponsorer och företag. Ofta är det lokala storföretaget som är en tung sponsor till klubben. Till sponsorerna tillhör även enskilda personer i form av mecenater och riskkapitalbolag. Deras uppgift har framförallt handlat om att bistå klubben ekonomiskt men också att möjliggöra spelarvärvningar och storsatsningar. Precis som kommunpolitiker har sponsorernas relation till fotbollsklubben blivit så tätt att personer rekryteras till klubbstyrelserna ur deras led. Lokal media är främst lokalpressen och dess roll i nätverket är att skriva mycket och medryckande om klubben för att locka stora publikmassor till arenan på hemmamatcher. Den lokala pressens viktigaste roll har alltså varit mer att vara identitetsskapare (Andersson, 2011). Tidigare brittisk forskning har visat att sportjournalistiken har varit mycket viktig i skapandet av kollektiva känslor och detta har genomförts genom att lägga stor vikt på den lokala och regionala identiteten. Lokalmedia är mycket viktig i skapandet av regionala föreställda gemenskaper som består av folk som personligen inte känner varandra. Enskilda sportjournalister har även kunnat arbeta och arbetar än idag nära en klubb genom att stå för matchprogram och analysera matcherna. Lokalmedia har många gånger också varit en sponsor för den lokala klubben. Den sista aktören, publiken, är den grupp och aktör som är den tydligaste bäraren av lokalpatriotism (Andersson, 2011). Publikens roll är inte att enbart bidra ekonomiskt genom att köpa säsongskort eller matchbiljetter utan också för att skapa en stämning och atmosfär på matcherna. Många åskådare och publik har stått klubben nära i flera år och varit medlemmar i föreningen. Genom bildande av supporterklubbar har vissa medlemmar och åskådare tagit på sig en större roll där de har samlat in pengar till klubben och varit verksam med ideellt arbete på en rad sätt för att gynna klubbens bästa syfte. Som publik-aktör och supporterklubbar har detta även lett till kampanjer som t.ex. att få kommunen att bygga en ny eller bygga upp en modernare arena. På andra sidan har det även varit nedbrytande då det även bildas huliganligor som på sikt har påverkat nätverksbygget genom att sponsorer dragit sig ur och att även vissa målgrupper inom publiken har valt att inte gå på fler matcher. Detta fokus på nätverken runt klubbarna ger en djupare inblick i skapandet och förändrandet av klubbkulturer och lokala identiteter. Viktigt att betona är att en klubbs styrelse är ”spindeln i nätet” när det gäller nätverket (Andersson, 2011).

4.2 SBM = Strategic Brand Management, på svenska: Värden som

konkurrensmedel)

Ett svagt nätverk kan säga mycket och en del om att det kan finnas en svag styrelse när det gäller att arbeta med nätverksaktörer och med en stark styrelse brukar det oftast finnas ett starkt nätverk också (Andersson, 2011). Det är därför viktigt hur med styrandet av en fotbollsklubb och hur klubbens styrelse och organisation hanterar varumärket på bästa sätt för att öka i värde och växa som fotbollsklubb.

Vetenskapen och teorin om SBM har utvecklats i olika steg och de multinationella företagen har utvecklat så kallade metaprodukter vilket innebär upplevelsen av en produkt som kompletterar våra sinnesintryck med erfarenheter, förväntningar, minnen och associationer som tillsammans gör det möjligt att förstå och värdera (Magnusson & Forssblad, 2009). En annan utveckling handlar om att tillföra värde som konkurrensmedel och trycker på ett medvetande kring hur mycket kontakterna, produkterna och företaget är värda och det ger ett ökat medvetande om ”konsten att ta betalt” (Magnusson & Forssblad, 2009). Det tredje steget är det imaginära värdet och avviker inte sig nämnvärt från teorin angående metaprodukten – produkten har ett fysiskt värde och ett ytterligare värde som ej går att konkretisera det upplevda värdet av en tjänst eller en produkt (Magnusson & Forssblad, 2009).

SBM innebär att märkesmarknadsföring byggs upp med hjälp av komponenter som är strategiska (Magnusson & Forsblad, 2009).

Dessa består av åtta punkter:

1. Varumärke eller företagsidentitet 2. Väl utvecklad affärsidé

3. En värdeorienterad företagskultur med god etik

4. Ett bra samband mellan profil och image – ”man håller vad man lovar”

5. Ett tydligt agerande vid varje kundkontakt som skapar mervärden – ett hjärta för kunden 6. Intressanta produkter som väl fyller ett behov

7. God problemlösningsförmåga byggd på kompetens 8. Vara samhällsorienterat och klimatsmart

Varumärke eller företagsidentitet handlar om att vara känd på en lokal marknad. Det är vitalt för hur stor del av målgruppen identifierar sig med företaget och alltid värderar dettas utbud först innan intressenten eventuellt söker sig till en annan leverantör. (Magnusson & Forssblad, 2009). Väl utvecklad affärsidé bygger på att ett företag eller organisation har en stark

kärnkompetens. Denna kräver följande fyra kriterier: (1) Den måste vara värdefull för alla intressenter, (2) den måste vara unik, (3) den måste vara svår att kopiera, (4) den måste vara svår att ersätta, (Magnusson & Forssblad, 2009). En värdeorienterad företagskultur med god etik står och bygger på en värdegrund där de i etiska fall står högt och är faktor till en framgångsrik affärsidé (Magnusson & Forssblad, 2009). I och med många företag upplever fusioner, organisationer blir multinationella och arbetar över hela världen och världen blir allt mer globaliserad så krävs det en god värde i kultur som synen på människor, såväl medarbetare, kunder och leverantörer. Ord som drivkraft, målstyrning, självständighet, motivation, teamkänsla, hungrig & nyfiken och ärlighet är viktigt för organisationens eller företagets kultur, det vill säga ett företags vanor, bruk och attityder, med god etik. För en stark företagskultur är det även viktigt att ha visioner för sina kärnområden. Ett bra samband mellan profil och image syftar till att ha en profilering där alla åtgärder vidtas för att få en stark image = bild av företaget eller organisationen (Magnusson & Forssblad, 2009). Image är bilden som konsumenter och omvärlden får utav företag eller organisation. Denna punkt kan avvika lite eller mycket helt beroende till företagets/organisationens vilja om hur det bör se ut i företaget eller organisationen (Magnusson & Forssblad, 2009). Ett tydligt agerande vid varje kundkontakt som skapar mervärden och ingen kedja är så stark som deras svagaste länk (Magnusson & Forssblad, 2009). Viktiga nyckelord kretsar kring hur man visar medarbetarna inom organisationen att de är: uppskattade, entusiastiska, inspirerade, understödda, respekterade och stolta. På detta sätta undviks utbrändhet och får organisationen att på ett naturligt sätt ge ”förstaklass service” eftersom detta är vad omgivningen förväntar sig.

Intressanta produkter som väl fyller ett behov, bakom varje varumärke döljer sig de produkter som företaget eller föreningen erbjuder marknaden. De frågor som ställs till en organisation blir då: (1) vad erbjuder vi marknaden? (2) hur uppfattar marknaden det? (3) vad vill marknaden ha i framtiden? (Magnusson & Forssblad, 2009).

God problemlösningsförmåga bygger på kompetens. Med långsiktiga relationer och nätverk vet konsumenterna och kunderna vad de får av ett företag eller leverantör, ett exempel är: säker problemlösningsförmåga som bygger på en bra och gedigen kompetens (Magnusson & Forssblad, 2009).

Att vara samhällsorienterad och klimatsmart är något som ingen kan undgå i dagens samhälle och affärsvärld. Det ligger i i företagets natur idag att vara samhällsorienterat och det kan vara

att delta i stadens gymnasieskolas företagsprogram genom sina erfarenheter och skapa en plattform för rekrytering av personal i ett senare läge. Det kan också vara sociala projekt som ska ge nytta för samhället men också att företaget är klimatvänlig i sitt arbete och arbetsgrunder (Magnusson & Forssblad, 2009)

5. Metod

I denna del förklaras hur det är tänkt genomföra undersökningen och vilka metoder som kommer användas för att kunna svara på syftet och frågeställningarna som ligger i grund för denna fallstudien. Fallstudien kommer att vara en kvalitativ studie och empiri kommer att samlas ihop genom intervjuer och tillgänglig material utifrån tidigare och aktuellt arkiv, artiklar och forskning kring HIF, image och varumärke.

5.1 Kvalitativ forskning

Den metod som har använts för att genomföra denna studie är kvalitativ metod vilket gör denna studien till en kvalitativ forskning där jag som forskare får möjligheter att tala med personer. Kvalitativ metod handlar om karaktären eller egenskaperna hos någonting, medan kvantitet handlar om den mängd som gäller kring karaktärsdrag samt egenskaper (Widerberg,2002, s.15). Kvalitativ forskning har som syfte att klargöra ett fenomens karaktär och egenskaper medan kvantitativ forskning handlar om att fastställa mängder. Skillnaden blir att en kvalitativ forskare ställer sig frågor av typen: ”vad betyder fenomenet ?” och ”vad handlar det om? ” medan en kvantitativ forskare ställer frågorna: ”hur vanligt är fenomenet ?” och ”vilka är sambanden ?”. Den kvalitativa forskaren måste vara saklig och tillförlitlig i sin forskning och detta kan demonstreras genom att reflektera över sina val och tolkningar under forskningsprocessens gång (Widerberg, 2002, s.18). Kvalitativ forskning passar denna fallstudie bäst eftersom syftet med denna studie är att intervjua personer och intressenter i detta case som ska kunna ge svar studiens frågeställningar om elitklubben HIF:s varumärke och problemen samt utvecklingen som har varit inom klubben. Samtidigt är den kvalitativa metoden idealiskt för att förstå hur näringslivet, supportrar och kommun förhåller sig till HIF och deras tolkning av HIF samt hur de resonerar för hur HIF ska bli ett starkare varumärke och ett mer konkurrenskraftigt fotbollslag på sikt. Det ger även en studien ett inblick vad de uppfyller för roll i HIF:s nätverk. Detta besvaras genom att intervjua representanter från partners och sponsorer till HIF (näringslivet), lokalmedia i Helsingborg (media), varumärkesexpert & representant från Helsingborgs stad (kommun) och officiell supporterklubb till klubben (supportrar och publik) om hur de förhåller sig till HIF men även hur HIF resonerar om deras relation och förhållande till dessa aktörer. Kvalitativ metod ger en stark insamlingsmetod för empiri och för att besvara frågeställningarna så utförligt som möjligt.

5.2 Intervju

Intervjuer kommer vara fallstudiens främsta metod för att samla in empiri för att sedan presentera och analysera den insamlade empirin. Intervjuer är en föredragen metod och ofta väldigt nödvändigt. Intervjuer innebär att som forskare använda samtalsformer för att få fram andras muntliga uppgifter, berättelser och förståelser. Intervjun kan vara genomtänkt och styrd på förhand. Exempelvis är i form av en utarbetad och detaljerad intervjuguide men dess frågor kan även utvecklas under intervjuns genomförande (Wennberg, 2002, s.16).

Vid kvalitativa intervjuer som i denna studie och forskning är syftet att använda sig av det direkta mötet mellan forskaren som ställer frågorna till intervjupersonen (respondenten) och och det unika samtal som uppstår i denna kontext eftersom respondenterna skiftar och därmed också relationen och samtalet (Wennberg, 2002, s.16). Fördelarna med en intervju är att få informationen direkt när det genomförs en person-till-person intervju där intervjupersonen kan ställa sin fråga personligen och även utveckla ifall det inte skulle uppfattas rätt av respondenten. Intervjumetoden är även flexibel gentemot enkätundersökning (Bell & Waters, 2014, sida 189). Intervjumetoden är viktigt eftersom en intervju via internet eller annat format där frågorna skickas till respondenten så finns det risk för eventuella missuppfattningar av respondenten som gör att respondenterna feltolkar frågorna. Noterbart är att det tar längre tid för att få svar genom att använda sig utav mejl-tekniken där det sedan får väntas ett tag på att få in svaren. Ofta vill man som intervjuperson nå och ta kontakt med personer som är expert inom området, d.v.s. följer, forskar eller på något vis jobbar med ämnet som studien handlar om eftersom det samlas in bättre empiri utifrån att man som forskare intervjuar rätt person för de frågor som ska besvaras i studien. De respondenter jag har haft är högt uppsatta personer inom sina respektive organisationer vilket gör att de har ofta fullbokade scheman. Därför har det varit viktigt med att vara ute i god tid och försöka hitta en tid så tidigt som möjligt och som passar båda mig som intervjuperson och mina respondenter. Idag är tekniken mycket välutvecklad och därför behöver det inte alltid vara en nackdel med att göra en intervju via internet eller via telefon. För att besvara syftet och frågeställningarna har följande intervjuer genomförts med:

• En representant (klubbdirektör) från Helsingborgs IF

• En journalist ifrån sportredaktionen på HD.se (Helsingborgs Dagblad) • En representant ifrån en supportergrupp till Helsingborgs IF

• Två representanter ifrån näringslivet (exempel: två olika sponsorer till HIF) • En representant ifrån Helsingborgs stad

Urvalet av dessa representanter grundar sig på att de är insatta och har ett ansvarsområde inom sin organisation och arbete som ansvarar för en relation och kontakt med HIF. På så sätt väljs representanter både från HIF (fotbollsklubben) och lokalmedia, näringslivet, kommun och supportrar (aktörer utifrån teorin om en svensk fotbollsklubbs nätverk) som är intressenterna i denna studie. Samtliga intervjuer förutom en, utfördes med personliga besök hos respondenterna vilket var en stor fördel för studien då svaren samlas in direkt och eftersom det var möjligt att ställa eventuella följdfrågor till svaren eller förklaras ytterligare på plats ifall något skulle vara oklart eller om det blir missförståelse mellan respondent och intervjuledare. Intervjun som inte var ett personligt besök och istället genomfördes via mejl var med Intersport Helsingborg, som är en av respondenterna från näringslivet. Anledningen var att Intersport var som mest upptagna under året just nu. Kommunikationen och mejlskickandet genom internet fungerade däremot bra och smidigt. Frågorna har skickats över via mejl och besvarats där jag som forskare sedan har kunnat ta kontakt igen med den intervjuade personen om det var något oklart. Intervjun med Resurs Bank blev kortare än väntat eftersom Resurs Bank kunde inte svara på alla frågor. Frågorna skickades ut i förväg till respondenten och ansåg att flertalet av frågorna var för internt (mellan Resurs Bank och HIF). Utav 12 frågor besvarades 4, som har använts i studien eftersom den insamlade empirin har varit givande.

5.3 Litteratur

Den litteratur som kommer användas är främst kurslitteratur. Med kurslitteratur anses all den litteratur som har använts under min utbildning på Malmö högskola från dagen jag startade min Sport Management-utbildning till dagens datum. På Idrottsvetenskapsinstitutet på Malmö högskola har många adjunkter och professorer skrivit böcker kring om bland annat varumärkes betydelse, citymarketing, stadsidentitet etc. Böcker som kommer vara centrala och användes mer utöver andra böcker är Karin Book & Bo Carlssons bok Idrott och City-marketing (2008) för att få mer förståelse för hur klubbar arbetar inom sin stad och betydelsen av ett idrottslag i en stad och hur det påverkar näringsliv och media med stora event och idrottslag samt vilka möjligheter som uppstår i samband med detta för städerna. Boken handlar om att idrotten tillmäts en större betydelse för bl.a. hälsa, integration för tillväxt och framförallt city-marketing (stadsmarknadsföring) och har används för att presentera bakgrund och tidigare forskning till denna undersökningen och studien om HIF. Antologin tar sin utgångspunkt i idrottens marknadsföringspotential och behovet att profilera städer som turistmål. Flera av bokens kapitel

är skrivna av företrädande professorer och lektorer på Idrottsvetenskapsprogrammet på Malmö högskola. En annan bok som kommer ha central och stor betydelse i litteraturundersökningen är ”Spela fotboll bondjävlar del1” (2011) skriven av Torbjörn Andersson som är universitetslektor och ansvarig för idrottsvetenskapligt program på Malmö högskola. Boken är en studie av svensk klubbkultur och lokal identitet från 1950 till 2000-talets början och berättar historien om Sveriges stora fotbollsklubbar och deras betydelse för sina hemstäder. Dessa används i syftet om att få en tydlig bakgrund om Helsingborgs IF och dess betydelse för lokalstaden. Den svenska fotbollsklubbens nätverks-teorin är hämtad ifrån Anderssons (2011) bok för att analysera HIF utifrån den insamlade empirin. Andra teorier är teorimatrisen för profileringen och image förklarad av Magnusson & Forssblad (2009) som används för att analysera HIF:s image profilering & image. Strategic Brand Management-teorin (värden som konkurrensmedel)är också hämtad från Magnussons & Forssblads (2009) bok Marknadsföring i praktik och teori, som används för att analysera och sedermera diskutera den insamlade empirin. Även annan kurslitteratur kommer användas för att förklara och beskriva såväl begrepp som teori men också för att ta del av tidigare forskning och liknande krissituationer för fotbollsklubbar. Det stora utbudet på Malmö högskolas bibliotek och system för uppslag av artiklar och övriga arkiv men även Helsingborgs stadsbibliotek för mer litteratur och böcker har varit till hjälp för att framställa denna studie.

5.4 Internet

Internet är idag ett snabbt och brett verktyg för att leta information och fakta. Däremot gäller det att vara källkritisk till den information som finns att hitta på internet då författaren kan vara vem som helst på internet. På internet kan det tas del av såväl nya och gamla nyheter på väldigt kort tid och finna otroligt mycket information. I princip alla dagstidningar finns på nätet idag med sociala medier och sina egna styrda webbsidor. Webbartiklar kan användas för tidigare forskning som är relevant för denna studie. Helsingborgs IF har sin egen hemsida som är rik på information om klubbens värderingar och historia samtidigt som de är tillgängliga på sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram. SVT.se, svensk televisions hemsida används också för att ta information ifrån nyheter om HIF och intervjuer med personer som representerar HIF. Även Helsingborgs Dagblads webbarkiv har används då dagstidningen är Helsingborgs största lokaltidning och tidningens sportredaktion har störst uppvaktning av Helsingborgs IF i Sverige med rapporter, intervjuer och nyheter om klubben. Det är lättare att få åtkomst till artiklar och nyheter till olika dagstidningars sportredaktioner via nätet. Internet som hjälp- och

sökmotor gör att det kan samlas in information och läsa publiceringar ifrån hela världen och utbudet är stort och enormt när det gäller dagens internet och sociala medier.

5.5 Etik

”Etik uppfattas som ett mer eller mindre systematiskt medvetandegörande och bearbetande av de principer, värden och nomer som ingår i moralen. Etik är moralensteori, värden och normer som aktualiseras i en konkret situation och som påverkar konkreta handlingar” – Holme & Solvang, 1997 – Forskningsmetodik, om kvalitativa metoder s. 331

Detta citat och förklaring säger att etik är förhållandet mellan ”är” och ”bör”. Vissa värderingar och normer ligger alltid i grund för vår uppfattning av samhälleliga företeelser. Etiken omfattar såväl principer som teorier som kan användas för att analysera och kritiskt pröva värdepremisser. Det är viktigt att det finns kontinuerliga debatter om forskningens värdemässiga grunder som ofta är väldigt olikartade beroende på vart man befinner sig i världen. Etikens uppgift är tvåfaldig inom samhällsvetenskapen (Holme & Solvagn, 1997, s.331). I första hand så har den som uppgift att ställa forsningens värdepremisser i fokus och klargöra sambandet mellan ”är” och bör” och rikta ett kritiskt sökarljus mot dessa två begrepp. För det andra skall etiken vara kritisk granskad och ge riktlinjer för forskningsprocessen som utförs.

Etiken handlar om att bygga upp och stimulera samt hålla vid liv en medvetenhet och en diskussion om hur man bör handla. De etiska aspekterna är viktiga inom forskning eftersom den på lång sikt har stor påverkan på samhället (Vetenskapsrådet, 2017).

För alla respondenter till denna forskningen har det talats om att de kan få vara anonyma och att denna forskningen görs i syfte för examinerande uppsats på det idrottsvetenskapliga programmet på Malmö högskola. Deltagarna har varit okej med att gå ut med sina namn och att representera sina respektive organisationer och arbetsplatser i denna studie. Deltagarna har fått frågorna utskickade i förväg och även fått gå igenom frågorna innan intervjuerna har börjat så att de känner sig bekväma med frågorna och avgör om de vill svara på frågorna eller ej. Deltagandet har varit frivilligt och alla respondenter fick sina transkriberade texter skickade till sina mejlkonton i syfte att kolla igenom deras svar som presenterats i resultatet. Detta gjordes av mig som forskare i syfte att det inte skulle ha skett något missförstånd eller att resultatet har