Förord
Till att börja med vill vi tacka alla företag som tagit sig tid och medverkat i denna studie. Vidare vill vi tacka vår handledare, León Poblete, samt våra opponenter som har givit oss konstruktiv kritik som hjälpt oss under denna resa.
Sammandrag
Under hösten 2020 var det många svenska företag som visade både intresse och oro inför en, för många företag, kritisk händelse – Amazons etablering i Sverige. Samtidigt som Amazons pågående svenska etablering, intervjuades flera av de största intressenterna inom svensk e-handel om hur deras respektive företag har förändrats, och planerar att förändra dess nätverksstruktur. Undersökningsmaterialet har tagits fram i syfte att undersöka hur en radikal nätverksförändring kan utspela sig vid denna tidpunkt efter att en kritisk händelse har inträffat. Utifrån den empiriska undersökningen framgår det att samtliga e-handelsföretag, oavsett bransch, har upplevt radikala förändringar inom respektive nätverk. Baserat på hur respondenterna i e-handelsföretagen har beskrivit utvecklingen av deras interaktioner med tidigare samarbetspartners samt deras planerade samarbeten med Amazon så kunde e-handelsföretagens strategier fördelas in i tre separata kategorier; samarbetande, konkurrerande och statiska. Det kan därmed inte uttydas någon enhetlig strategi vid denna tidpunkt annat än att radikala nätverksförändringar har skett.
Nyckelord: E-handel, Företagsrelationer, Företagsnätverk, Kritiska händelser, Radikala
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Introduktion 1
1.2 Problematisering 2
1.3 Syfte och frågeställning 3
1.4 Avgränsningar 3 2. Teoretiskt ramverk 5 2.1 Företagsrelationer 5 2.2 Företagsnätverk 6 2.2.1 Aktivitetslänkar 7 2.3 Radikala förändringar 7 2.4 Analysmodell 8 3. Metod 11 3.1 Metodval 11 3.1.1 Kvalitativ studie 11 3.1.2 Fallstudie 12 3.1.3 Intervjumetod 12 3.1.4 Tillvägagångssätt 13 3.1.5 Urval 13 3.2 Operationalisering 15 3.3 Datainsamling 17
3.3.1 Validitet och reliabilitet 18
3.4 Metodkritik 18
3.5 Tematiskt innehållsanalys 19
4. Empiri 20
4.1 Företagets befintliga relationer 20
4.2 Interaktion sinsemellan parterna 20
4.3 Samarbete med Amazon 21
4.4 Konkurrera mot Amazon 22
4.5 Statiskt ställningstagande 23
4.6 Påverkan på relationer 23
5. Analytisk referensram 26
5.1 Förändringar inom företagsrelationerna och dess nätverk 26
5.1.2 Reaktioner från samarbetspartners 28
5.1.3 Företag som konkurrerar mot Amazon 29
5.1.4 Statisk inställning till Amazon 30
5.2 Radikal förändring 31
6. Slutsats 33
6.1.1 Förslag till framtida forskning 33
6.1.2 Implikationer 34
Referenser 35
Bilaga 1: Frågor till Skönhet AB Bilaga 2: Frågor till Bokförlaget AB Bilaga 3: Frågor till Plattform AB Bilaga 4: Frågor till Sport AB Bilaga 5: Frågor till Elektronik AB
1. Inledning
I detta avsnitt presenteras bakgrunden till fenomenet som studien behandlar, därefter så sker det en problematisering som påvisar varför ämnet är aktuellt och relevant. Slutligen presenteras syftet med studien, dess frågeställningar och de avgränsningar som har gjorts.
1.1 Introduktion
I slutet av oktober 2020 lanserades Amazon.com, Inc. (Amazon) deras svenska hemsida, vilket gjorde Sverige till det första nordiska landet som e-handelsföretaget valde att expandera till. I dagsläget är Amazon världens största e-handelsplats och står för drygt hälften av all e-handel i USA och är den mest dominanta e-handelsaktören (Sveriges television 2020; Svenskt näringsliv 2017). Amazon har gått från att vara ett traditionellt e-handelsbolag som säljer sina egna varor på sin plattform till att utveckla en ny affärsmodell. Numera agerar Amazon som en typ av mäklare på sin plattform där de låter andra handlare sälja sina varor (Amazon u.d; Svensk handel 2020).
Amazons intåg i Sverige har väckt stor uppmärksamhet och varit upphov till många spekulationer om den kommande utvecklingen av den svenska e-handeln. Media har målat upp den amerikanska IT-jätten, Amazons, etablering som någonting spektakulärt (DI Digital 2020) och Handelsrådet (2020) rekommenderar svenska företag att beakta den digitaliseringsvåg som är att vänta. Den gängse uppfattningen om när Amazon etableras i ett nytt område är att företagen antingen kan försöka att konkurrera mot Amazon och avstå från ett samarbete, alternativt att försöka åtnjuta en del av Amazons resurser och bygga en god relation till dem (Blake 2019; Velander 2020) – frågan kvarstår däremot hur väl förberedda de svenska e-handelsföretagen är inför denna kritiska händelse?
Historiskt sett så har ökad konkurrens lett till att företag har ändrat deras distributionskedjor. I och med detta har fokus på affärsrelationer och företagsnätverk ökat (Halinen & Möller 1999). Nätverk är något som fått allt mer relevans och uppmärksamhet under de senaste åren (Bommes & Tacke 2005). Det är en interaktiv och dynamisk process (Håkansson & Snehota 2006) vilket gör att många företag är involverade och diverse relationer är länkade till varandra på olika sätt (Henneberg, Naude & Mouzas 2010). Relationer mellan företag anses 1
vara relativt stabila, dock ska det påpekas att det kontinuerligt sker förändringar. Att relationerna förändras påverkar i sin tur nätverket (Håkansson & Snehota 1995). En relation som uppstår mellan två företag kan både påverka och påverkas av andra relationer (Håkansson et al. 2009). Amazons inträde i Sverige kan tänkas vara en sådan förändring som kan påverka företags relationer samt nätverk.
Genom att företag tar del av ett nytt nätverk så kan nya möjligheter uppstå och företag kan erhålla resurser som annars inte hade varit tillgängliga (Håkansson 1987; Håkansson & Snehota 2006; Hallen 2008). Desto fler resurser ett företag kan få tillgång till genom sina företagsrelationer, desto mer makt och inflytande kommer till företagets förfogande.Tillgång till företagsrelationer kan även bidra till en ökad konkurrenskraft (Håkansson & Snehota 1989). Med tanke på den genomslagskraft som Amazon har haft genom tiderna (Sveriges television 2020; Konkurrensverket 2017) så förutsätts Amazons svenska etablering att bli en stor förändring för de svenska e-handelsföretagen (Velander 2020).
1.2 Problematisering
Det har varit mycket diskussion i media kring Amazons etablering i Sverige. Till största del har diskussionen handlat om vilka företag som kommer inleda samarbete med Amazon och hur etableringen kommer att påverka e-handelsföretagen i Sverige. Både media och företagen själva sänder ut varierande signaler om hur Amazons inträde kan påverka e-handelsföretagen i Sverige. De starka reaktionerna tyder på att Amazons etablering kan anses vara en kritisk händelse som leder till förändring. En kritisk händelse uppstår när en större förändring inom, exempelvis, politiska, ekonomiska, sociala eller teknologiska sektorer inträffar (Halinen, Salmi & Havila 1999). Efter det att en kritisk händelse har inträffat så kan det föranleda större förändringar i företagens nätverk, en så kallad radikal förändring. En radikal förändring innebär att nya relationer bildas eller redan etablerade relationer avslutas (Halinen, Salmi & Havila 1999). Det är essentiellt att särskilja den kritiska händelsen och den radikala förändringen av de befintliga relationerna eftersom den kritiska händelsen självständigt inte är den förklarande faktorn för förändringar inom företagens nätverk (Halinen, Salmi & Havila 1999).
Knoben, Oerlemans & Rutten (2006) nämner i sin litteraturöversikt att det behövs mer forskning som avhandlar ämnet om radikala förändringar i företagsnätverk samt hur kritiska händelser leder till förändringar i nätverksstrukturen. Att undersöka företagsnätverk när en kritisk händelse har skett, och undersöka hur det påverkar andra företag i nätverket är enligt
Bengtsson, Lind och Pahlberg (2020) ett intressant fenomen att undersöka. För att få svar på hur relationer i ett företagsnätverk påverkas bör fokus läggas på en händelse som har inträffat och därefter förstå de bakomliggande orsakerna till att företag väljer olika strategier (Bengtson, Lind & Pahlberg 2020). I detta fall är händelsen som studeras Amazons etablering i Sverige.
För att bidra till en ökad förståelse över vad Amazons etablering innebär på kort sikt så fokuserar studien på förändringar i svenska e-handelsföretags relationer inom deras företagsnätverk. Tidpunkten för intervjutillfällena är av stor vikt för att studien inte ska behandla situationer innan den kritiska händelsen har inträffat eller situationer efter att den radikala förändringen har slutförts och blivit vedertagen inom branschen.
1.3 Syfte och frågeställning
Studien ämnar att utifrån ett företagsperspektiv undersöka hur företagsrelationer påverkas av Amazons etablering i Sverige. Avsikten är att redogöra för en djupare förståelse kring hur relationerna inom dessa nätverk kan förändras och påverkas i samband med etableringen. Det är av särskild vikt att se till hur relationerna i nätverket anpassar sig till nätverkets nya aktör Amazon, och hur respektive företag formulerar dess strategier.
Syftet utmynnar i följande frågeställningar:
- Hur påverkas svenska e-handelsföretags relationer i och med Amazons etablering i Sverige?
- Hur ställer sig e-handelsföretag i Sverige till att samarbeta med Amazon?
1.4 Avgränsningar
Nätverk är ett brett och komplext begrepp som innefattar många olika aspekter, bland annat unika relationer. Denna studie kommer huvudsakligen att undersöka företagsrelationer, hur relationerna och deras nätverk kan påverkas i samband med att en eventuell radikal förändring inträffar. Studien begränsas till att enbart undersöka företag som är aktiva inom e-handel, eftersom det primärt är e-handelsföretag som påverkas av fenomenet som studeras.
Det är svårt att avgöra hur stort ett företags nätverk är och att dra linjen för nätverkets gräns blir mer eller mindre godtyckligt (Andersson, Håkansson & Johansson 1994). Den delen av nätverket som företaget anser vara relevant blir dess nätverkskontext (Håkansson & Snehota
1989). Därav kommer begreppet företagsnätverk begränsas utifrån det som respondenterna nämner.
Eftersom studien genomfördes vid en tidpunkt när Amazon nyligen etablerat sig i Sverige, medförde det konsekvenser i form av svårigheter att finna relevant sekundärdata för en adekvat analys. För att undvika spekulationer från några få externa parter togs beslutet att det empiriska materialet uteslutet skulle samlas in från primärkällor.
2. Teoretiskt ramverk
I detta avsnitt kommer det teoretiska ramverket att redogöras. De centrala begreppen kommer att presenteras, samt en egen analysmodell där sambandet mellan de olika begreppen förklaras.
2.1 Företagsrelationer
En företagsrelation består av två parter, relationen kan uppstå när det finns ett gemensamt intresse från båda parterna samt att de är hängivna till varandra. Anledningen till att relationer uppkommer är oftast på grund av ett ömsesidigt beroende (Håkansson & Snehota 1995). Vidare påpekar Håkansson och Snehota (1995) att relationer är unika, det vill säga att det finns karaktäristika hos varje enskild relation (Håkansson & Snehota 1995). En av de mest fördelaktiga resurser ett företag kan ha är relationer (Håkansson 1987). Relationer kan ge företag tillgång till resurser som annars hade varit svårtillgängliga (Hallen 2008). Ett exempel som visar på de fördelar företagsrelationer kan medföra, är om ett företag kan få tillgång till och lyckas bygga en relation med en väletablerad och legitim företagsaktör. Detta eftersom den legitima företagsaktören kan hjälpa till att skapa en identitet och ett positivt rykte (Landqvist & Lind 2019). Cannon och Homburg (2001) har studerat köpar-säljar-relationer och de har kommit fram till att en nära relation kan medföra flera konkurrenskraftiga fördelar.
Företag kan symbolisera olika noder eller knutpunkter som binds samman av relationer vilka fungerar som länkar (Håkansson 1987; Wilkinson & Young 2002; Hallen 2008; Håkansson & Snehota 1995), där länkarna kan vara både starka och svaga (Landqvist och Lind 2019). En stark länk kan generellt associeras med en direkt relation till ett annat företag, som bygger på tillit och ömsesidighet. Vanligtvis har de företag som har en stark relation med varandra frekvent kontakt, där gemensamma aktiviteter eller resurser ingår i relationen (Uzzi 1997; Landqvist & Lind 2019). Företag är beroende av starka länkar för att kombinera resurser och få tillgång till kvalitativ information (Landqvist & Lind 2019). Därmed bör företag tillvarata det värde som starka länkar kan medföra. Detta kan exempelvis ske genom anpassning av egna resurser eller genom att sprida ut sina resurser till flera olika relationer och samarbetspartners för att på så sätt vara tillmötesgående (Landqvist & Lind 2019).
Det finns även ett värde i att arbeta med så kallade svaga länkar, vilka kan underlätta arbetet kring anskaffning av ny information och ge möjligheter till nya interaktioner (Landqvist & Lind 2019; Thornton, Henneberg & Naudé 2013). En svag länk kan associeras med en indirekt eller nyligen etablerad relation, där tillit och ömsesidighet vanligtvis inte har hunnit utvecklats till en lika hög nivå. Interaktionen som sker är inte lika frekvent och företagen är inte lika benägna att anpassa sig till varandra (Granovetter 1973; Thornton, Henneberg & Naudé 2013).
2.2 Företagsnätverk
Ett nätverk består av flera olika företag som på flera olika sätt är länkade till varandra. Både företagen och länkarna i sig är fyllda med värdefull kunskap, resurser samt förståelse för olika situationer (Håkansson & Snehota 1997). Detta gör att företag inte kan agera i isolation utan att det skulle påverka andra företag. Något som sker i en viss relation påverkar indirekt andra relationer inom nätverket (Håkansson & Snehota 1995; 2006). Alla företag och relationer sinsemellan är en del av ett större sammanhang och bildar således en nätverksstruktur. Därav menar Håkansson och Snehota (1995; 2006) att alla företag ingår i ett företagsnätverk. Ett företagsnätverk kan därmed beskrivas som flera dyadiska relationer mellan olika organisationer som i sin tur är kopplade till varandra och resulterar i ett större nätverk (Håkansson & Snehota 1995). Dock är det viktigt att påpeka, att enbart för att ett företag är med i ett nätverk så resulterar detta inte per automatik i att företaget får ut några speciella fördelar. Först när företaget påbörjar en interaktion med andra företag inom nätverket ökar möjligheterna för att företaget ska gynnas av att vara inkluderat i nätverket (Landqvist & Lind 2019). Med hjälp av interaktioner mellan företag så kan långvariga relationer byggas som baseras på tillit, ömsesidig anpassning och engagemang (Gebert-Persson, Mattson & Öberg 2014).
Hur effektivt ett företag är i ett nätverk beror på hur väl det kan relatera till sin kontext, och hur väl företaget kan införskaffa resurser genom att använda sina relationer med andra företag (Håkansson & Snehota 1989; 2006). Genom att tillvarata på det etablerade nätverket kan företag skapa en distinkt identitet och position i det större nätverket för att attrahera samarbete (Håkansson & Snehota 1989).
För att underlätta förståelsen och få en bättre överblick hur en relation ser ut mellan två företag i ett företagsnätverk så kan ARA-modellen appliceras (Håkansson & Snehota 1995; 6
Håkansson & Snehota 2006). ARA-modellen är framtagen av Håkansson och Snehota (1992) och fungerar som ett analytiskt ramverk. Modellen är ett hjälpmedel för att analysera och beskriva vad som karaktäriserar ett nätverk och dess relationer (Axelsson och Agndal 2019). Detta är anledningen till att modellen används i denna studie, nämligen för att analysera hur de olika företagen inom nätverken är kopplade till varandra. ARA-modellen består av tre viktiga komponenter: aktivitetslänkar, resursbindningar och aktörsband (Håkansson & Snehota 1995). Genom att applicera ARA-modellen, kan olika interaktioner som sker inom företaget kartläggas (Ford et al. 2010) vilket ger en större överblick över verksamheten och underlättar förståelsen (Håkansson & Snehota 1995; 2006).
Samtliga tre komponenter är relevanta utifrån studiens syfte för att förstå hur företagsrelationer påverkas av en kritisk händelse. Trots detta kommer innevarande studie enbart att fokusera på en av komponenterna i ARA-modellen, nämligen aktivitetslänkar. Anledningen till att resterande komponenter blivit bortvalda är på grund av att det blir för brett att undersöka alla tre delarna utifrån studiens omfång. Då syftet med studien är att undersöka samt analysera förändringar inom företagsnätverk, har specifikt komponenten aktivitetslänkar valts eftersom denna tydligast kan hjälpa till att förklara hur företagen interagerar när det gäller deras aktiviteter (Axelsson & Agndal 2019).
2.2.1 Aktivitetslänkar
För att få förståelse för ett nätverk så behöver man få en insikt över aktiviteterna som utförs samt hur dessa är länkade sinsemellan företagen (Axelsson & Agndal 2019). Detta kan göras med hjälp av ARA-modellens komponent; aktivitetslänkar. Aktivitetslänkar innebär att företag inom nätverket är integrerade eller samarbetar när det kommer till vissa aktiviteter, dessa kan vara tekniska, kommersiella eller administrativa (Axelsson & Agndal 2019). Inom företag sker det många olika aktiviteter, detta gör det till ett komplext fenomen. En av fördelarna med att kombinera aktiviteter mellan olika företag är konstruktionen av ett unikt resultat, som inte hade varit möjligt utan integrationen (Håkansson & Snehota 1995). När det finns någon form av sammankoppling mellan två företagsaktiviteter skapas det en aktivitetsstruktur. Eftersom företag kan ha kopplade aktivitetslänkar kors och tvärs så skapas det ett stort mönster där olika företag utför olika aktiviteter. När det sker en ny förändring, exempelvis att en ny relation bildas eller att befintliga aktivitetslänkar förändras, så påverkar det även de resterande parterna (Håkansson & Snehota 1995).
2.3 Radikala förändringar
Förändring är när ett ursprungligt utgångsläge (punkt A) övergår till någonting nytt (punkt B) under en viss period (Fonfara, Ratajczak-Mrozek & Leszcenynski 2018). Förändringar i företagsnätverk kan delas upp som radikala eller inkrementella förändringar. Radikala förändringar kan uppstå när nya relationer bildas eller en redan etablerad relation avslutas (Halinen, Salmi & Havila 1999). Som tidigare nämnt kan en kritisk händelse leda till en radikal förändring, om företagen reagerar på händelsen (Halinen, Salmi & Havila 1999). Händelser som identifierats som kritiska är: företagsförvärv, ekonomisk recession eller etablering av nya konkurrenter med mycket resurser (Halinen, Salmi & Havila 1999). När en radikal förändring inträffar påverkas strukturen av företagsnätverket men det är först när en förändring medför konsekvenser på nätverkets struktur som det kan klassificeras som en radikal förändring (Halinen, Salmi & Havila 1999). För att det ska klassificeras som en radikal förändring måste det påverka fler parter än enbart de två som är direkt involverade i en relation (Halinen, Salmi & Havila 1999). Inkrementella förändringar påverkar till skillnad från radikala förändringar enskilda företagsrelationer i nätverket och är vanligtvis mindre förändringar (Halinen, Salmi & Havila 1999).
Det sker kontinuerligt förändringar i relationer (Håkansson & Snehota 1995). Enligt Bengtson, Lind & Pahlberg (2020) kan förändringarna kopplas till en inträffad händelse för att kunna avgöra om det är en radikal förändring som ligger till grund för att dessa förändringar eller inte. För att avgöra vad som klassificeras som en radikal händelse så krävs det som tidigare nämnts att händelsen ska påverka samt medföra konsekvenser på en nätverksstruktur (Halinen, Salmi & Havila 1999). Dock räcker det inte att enbart identifiera att en radikal händelse inträffat, eftersom svaret på om en relation har bildats eller avslutats inte kan ge den djupa förståelse som eftersträvas (Halinen, Salmi & Havila 1999). För att öka förståelsen kring hur en kritisk händelse kan påverka företagsrelationer är det därav relevant att undersöka de bakomliggande orsakerna till att företagen reagerar på ett visst sätt (Bengtson, Lind & Pahlberg 2020).
2.4 Analysmodell
För att besvara studiens frågeställning har ett teoretiskt ramverk skapats. Varje del av ramverket är en komponent som tillsammans utgör studiens bearbetade modell och fungerar som ett hjälpmedel för att besvara studiens syfte, vilket är att redogöra för en djupare 8
förståelse kring hur relationer inom företagsnätverk kan förändras och påverkas i samband med Amazons etablering. Studiens primära begrepp är: företagsnätverk, företagsrelationer och radikala förändringar. Komponenterna har noggrant valts ut på grund av den teoretiska bas dessa kan bidra med. Modellen illustrerar hur komponenterna är integrerade sinsemellan samt hur de påverkar varandra.
Ett företagsnätverk kan bestå av många olika företagsrelationer som på olika sätt interagerar med varandra, i enlighet med det Håkansson och Snehota (2006) förespråkar är ett företagsnätverk både en interaktiv och dynamisk process. Detta resulterar i att företagsrelationerna inom företagsnätverket kan förändras, exempelvis vilka som ingår i nätverket. För att en djupare förståelse kring hur företagsrelationer kan förändras i samband med att en händelse sker, är det fördelaktigt att dela upp företagsnätverk och företagsrelationer i två olika komponenter, trots att dessa till stor del är sammanlänkade. Relationerna behövs för att analysera förändringar på en mer detaljerad nivå, medans nätverket är ett hjälpmedel för att få en helhetsbild över respektive företags nätverk. Det finns en risk med att enbart fokusera på särskilda företagsrelationer då detta innebär att helheten kan förloras och hur allt hör samman. Detta grundar sig i Håkanssons och Snehotas (1995; 2006) antagande om att något som sker i en viss relation indirekt påverkar andra relationer. Företagsrelationer kan bidra till en mer detaljerad beskrivning av de bakomliggande faktorerna som exempelvis ligger till grund för att en ny relation påbörjas eller avslutas, vilket är möjligt genom en ökad förståelse kring hur företagen interagerar med varandra. Detta kan öka förståelsen för varför företagsnätverket förändras. För att analysera hur företagsnätverk är uppbyggt och hur interaktionerna sinsemellan företagen ser ut, används aktivitetslänkar som ett verktyg för att undersöka den komplexa processen som sker inom relationerna. Aktivitetslänkar kan förklara hur företagen är sammanlänkade när det kommer till deras aktiviteter (Axelsson & Agndal 2019).
Som tidigare nämnt kan Amazons inträde i Sverige anses vara en kritisk händelse. Enbart för att en kritisk händelse uppstår, behöver det inte nödvändigtvis resultera i förändringar inom företagsnätverk eller företagsrelationer. Det centrala är huruvida företagen reagerar på händelsen, vilket avgör huruvida en radikal förändring inträffat eller ej (Halinen, Salmi & Havila 1999). Därav är radikala förändringar en essentiell del av uppsatsen. Radikala förändringar kan uppstå när nya relationer bildas eller en redan etablerad relation avslutas (Halinen, Salmi & Havila 1999). Detta gör att alla tre komponenterna hör ihop då en radikal 9
förändring innebär att en reaktion och förändring har skett inom företagsnätverket och såldes även i företagsrelationerna. Däremot om företagen inte reagerar på den kritiska händelsen leder det inte till att en radikal förändring uppstår. Vilket i sin tur betyder att relationerna samt nätverket inte påverkas.
Figur 1, analysmodell av teoretiskt ramverk
3. Metod
Inledningsvis kommer metodvalet att förklaras och motiveras, därefter tillvägagångssättet, det urval som gjorts samt genomförandet. Vidare diskuteras operationaliseringen, det vill säga hur teorin har undersökts i praktiken samt metodkritik. Slutligen så presenteras en tematisk innehållsanalys.
3.1 Metodval
Denna studie ämnar undersöka hur e-handelsföretag upplever att deras relationer kan påverkas av en kritisk händelse, såsom Amazons etablering i Sverige. Utöver detta kommer det även undersökas vilken ställning företagen har gentemot Amazon. Detta syfte kan även kallas för ett beskrivande eller deskriptivt syfte, eftersom det redan finns god kännedom kring ämnet nätverk och relationer inom området företagsekonomi (Bryman 2011). Vidare finns det behov av mer forskning kring hur företagsrelationer kan komma att påverkas av en kritisk händelse (Christensen 2011; Knoben, Oerlemans & Rutten 2006). Ett beskrivande syfte uppger ett försök till att beskriva verkligheten (Bryman 2011).
3.1.1 Kvalitativ studie
Vid beskrivning av relationer mellan företag är den kvalitativa undersökningsmetoden att föredra enligt Bell & Bryman (2019). Med hjälp av en kvalitativ undersökning kan en djupare förståelse kring fenomenet som undersöks ges (Bell & Bryman 2019). Detta är fördelaktigt när denna studies syfte är att beskriva och resonera kring företagsrelationer. Denna förståelse kan ej förklaras med hjälp av siffror, utan förståelsen baseras på insamling, tolkning och analys av data (Kvale 1997; Johannessen, Tufte & Johansson 2003). Utöver kvalitativa undersökningsmetoder kan undersökningar även kategoriseras i kvantitativa studier. Kvantitativa undersökningar använder statistik i form av siffror som verktyg för att kvantifiera och analysera data. Den typen av undersökningsmetod hade därmed inte varit lämplig till denna studie eftersom öppna frågor inte hade varit tillämpbart, samt att siffror inte hade kunnat hjälpa till att besvara studiens frågeställningar (Johannessen, Tufte & Johansson 2003). Den kvalitativa metoden är fördelaktig att använda när data ska tolkas och analyseras med syftet att öka förståelsen (Bell & Bryman 2019), exempelvis kring hur företagsrelationer kan påverkas. För möjliggöra att gå in på en djupare förståelse består datainsamlingsmetoden
av intervjuer från olika e-handelsföretag, för att på så sätt ta reda på de bakomliggande orsakerna till att företagen reagerar på ett visst sätt.
3.1.2 Fallstudie
Intervjuerna kan noggrannare beskrivas som fallstudier, vilka utgör grunden för den insamlade datan. Fallstudier är en forskningsstrategi som möjliggör omfattning av både komplexitet och möjligheten att studera ett fenomen i sin kontext (Dubois & Gadde 2002; Jensen & Sandström 2016). Fallstudier innebär att specifika fall studeras, i detta fall intervjuas företag enskilt för att kunna gå in på djupet om varje företag och samla in detaljer (Bell & Bryman 2019). Fallstudier är en lämplig metod när undersökningen fokuserar på att en förändring skett (Jensen & Sandström 2016), vilket är fallet i denna studie. Fortsättningsvis är syftet med studien att förstå hur företagen resonerar och påverkas, vilket kan göras med hjälp av att tillämpa intervjuer. Genom djupgående intervjuer ges möjlighet att ställa följdfrågor samt be respondenten exemplifiera eller förtydliga sin uppfattning om ett visst fenomen (Widerberg 2002).
3.1.3 Intervjumetod
I och med att det är ett flertal fallstudier som genomförts i denna studie, behövs en viss struktur för att säkerhetsställa att intervjuerna berör samma område och kopplas till studiens syfte (Bell & Bryman 2019). Datainsamlingen genomfördes därav genom semi-strukturerade intervjuer, för att skapa en viss struktur med förkonstruerade frågor som bas. Frågor i en semi-strukturerad intervju behöver inte nödvändigtvis ställas på exakt samma sätt som de förkonstruerade frågorna är utformade. Intervjuaren har möjlighet att ställa egna frågor utöver de redan konstruerade frågorna som intervjuaren finner är värt att vidareutveckla utifrån vad respondenten säger. Detta gör att intervjun blir flexibel (Bell & Bryman 2019). Valet att använda semi-strukturerade intervjuer passade denna typ av studie bra eftersom intervjun kan anpassas utefter de relevanta faktorer som respondenten tar upp, vilket är primärt i denna studie, nämligen att få en djupgående förståelse från respondenten. Datainsamlingen hade försvårats och riskerat att inte uppnå samma önskade resultat i form av en djupgående förståelse om en semi-strukturerad intervjumetod inte hade tillämpats, på grund av en minskad flexibilitet (Bell & Bryman 2019). Om denna metod inte hade tillämpats och istället en strukturerad intervjumetod tillämpats, hade de förkonstruerade frågorna varit tvungna att följas mer ordagrant (Bell & Bryman 2019). Detta hade medfört större krav på att själva frågorna skulle vara formulerade på ett visst sätt som både skulle leda till djupgående svar, 12
samt vara formulerade på ett sätt som inte missuppfattas av respondenten. Intervjuaren hade inte heller haft möjlighet att ställa följdfrågor vilket innebär en ökad risk för mindre utvecklade svar, vilket i sin tur även kan minska en djupgående förståelse.
3.1.4 Tillvägagångssätt
De utvalda företagen i denna studien kontaktades via e-mail där författarna kort presenterade sig själva. I samband med detta gavs även en beskrivning av studiens syfte som förklarade vad företagen själva kunde få ut av deltagandet. Medverkande företag erbjöds i samband med detta möjligheten att få ta del av studiens resultat. Många av företagen har i sina svar skrivit till författarna att de tycker studiens frågeställning verkar vara intressant och relevant i dagsläget och därför valt att medverka.
Frågorna skickades ut i förhand till respondenten, vilket lade grunden för den semi-strukturerade intervjun. Fördelen med att skicka frågorna i förhand var att det gav möjlighet till företagen att förbereda sig, vilket ökar chansen för välgrundade svar som kan bidra till en djupare förståelse (Ekholm & Fransson 2002). Detta kan anses vara särskilt viktigt i detta fall eftersom det är ett nytt fenomen som företagen nyligen tagit ställning till. Via den mailkontakt som skedde innan intervjutillfället framkom information kring vem respondenten var och vilken arbetsroll personen hade. Detta är orsaken till varför en bakgrundsfråga om respondentens roll i företaget inte planerades att ingå i den semi-strukturerade intervjun som en inledande fråga. Skribenterna ansåg att detta skulle optimera intervjutiden och att fokus skulle riktas på de frågor som kunde bidra till studiens syfte.
3.1.5 Urval
Urvalet gjordes utifrån företag som på något vis är aktiva inom e-handel, eftersom studien riktades till företag som primärt hade deras huvudsakliga försäljning via e-handel. Anledningen till att urvalet begränsades till företag aktiva inom e-handel är på grund av att det är den målgrupp som är mest lik Amazon. Detta ökade även chanserna för en ökad medvetenhet om förändringen som skett på den svenska e-handeln. Eftersom det var svårt att få tag på tillräckligt många renodlade e-handelsföretag att ställa upp i studien behövdes avgränsningen göras lite bredare. Förutom företag som enbart hade försäljning via nätet, togs
även företag som både hade försäljning via e-handel samt försäljning i fysiska butiker med i studien.
När företagen kontaktades valdes specifika kontaktpersoner ut, eftersom dessa personer ansågs förfoga över en roll på företaget som var aktuell för studien, både kunskapsmässigt och mandatmässigt. Kontaktpersonerna hade varierande roller gentemot det företag de arbetar inom, där titlarna kan delas in i kategorierna; pressansvarig, verkställande direktör (VD), sälj- och marknadsansvarig samt styrelseledamot. Vid visat intresse för medverkande i studien valde kontaktpersonen i sin tur ut en anställd inom företaget som ansågs vara bäst lämpad som respondent.
Fem företag valdes ut för studien och anledningen till detta antal var för att möjliggöra för en bredare och djupare analys om fenomenet. Ett optimalt antal respondenter för en kvalitativ studie är enligt Warren (2002) mellan 20 och 30 intervjuer. Företagen som valts ut i denna studie har valts ut utifrån deras ställningstagande gentemot Amazon, eftersom det var viktigt att få med olika aspekter och strategier. Anledningen till att inte fler företag valdes ut var delvis på grund av begränsad tidsfrist, men dels för att kunna få en djupare förståelse om just de företagen som är utvalda för studien.
De utvalda företagen är en diversifierad blandning som är verksamma i olika branscher. Bokförlaget är ett framgångsrikt svenskt bokförlag. Vidare studeras Plattform som är en stor e-handelskoncern vars affärsidé är att externa handlare säljer sina varor på företagets plattform. Elektronik är verksamma inom vitvaruindustrin. Ett annat företag som undersöks i studien är Skönhet, företaget är primärt verksamt via deras e-handel men har även en fysisk butik lokaliserad i Sverige. Avslutningsvis presenteras Sport som är ett av de största företagen i Sverige som är specialiserade på en viss racketsport och säljer tillbehör till sporten.
Nedan redovisas en tabell där företagen som medverkat i studien presenteras. Eftersom företagen i studien är anonyma, har företagens namn blivit ersätta med lämpliga benämningar.
Tabell 1. Information om företagen som medverkat i studien samt övrig upplysning kopplat till intervjuerna.
3.2 Operationalisering
Studien avser att undersöka hur Amazons etablering påverkar relationerna på e-handelsmarknaden samt hur företagen ställer sig till ett eventuellt samarbete med Amazon. Utifrån dessa frågeställningar har det teoretiska ramverket operationaliserats. Detta genom att utgå ifrån studiens utarbetade modell, som är baserad på de teoretiska begreppen: företagsnätverk, företagsrelationer och radikala förändringar. För att sedan kunna få svar på studiens frågeställningar, har dessa begrepp blivit uppstrukturerade i olika frågor som ställts vid intervjuerna. Alla teoretiska begrepp har blivit utbytta till mer igenkännande begrepp, därav användes ej teoretiska begrepp under intervjuerna.
För att kunna få en förståelse och bilda en uppfattning om företagets nätverk har frågor riktas på deras relationer, därefter har deras nätverk kartlagts med hjälp av frågorna som underlag. Frågorna gällande relationer är ämnade för att vidare utforska företagets kopplingar men även för att förstå hur de interagerar med varandra. Dessa frågor hjälper även till att förstå varför parterna har ingått en relation med varandra. Vidare undersöks begreppet aktivitetslänkar, där syftet är att förstå hur parterna genom sina aktiviteter samarbetar. Det kan exempelvis vara hur deras aktivitet såsom produktion och försäljning är sammanlänkade till varandra. Slutligen ställdes frågorna utefter radikala förändringar, där syftet med frågorna var att undersöka hur företagen reagerat på Amazons inträde, samt hur de ställer sig till ett eventuellt samarbete eller varför företaget valt att inleda ett samarbete med Amazon. För att bilda en
15
Företagets namn Respondentens roll Nuvarande
samarbete Amazon Typ av intervju Intervjutid Datum för intervju
(Bokförlaget AB) Försäljningsdirektör JA Microsoft
Teams
25 minuter 26 Nov
2020
(Plattform AB) Säljchef NEJ Microsoft
Teams 30 minuter 18 Nov 2020
(Elektronik AB) E-commerce marketing
director JA Telefon 35 minuter 27 Nov 2020
(Skönhet AB) VD NEJ Microsoft
Teams
30 minuter 3 Dec 2020
ökad förståelse ställdes frågor kopplade till om hur företagen tror att ett eventuellt samarbete med Amazon kommer att påverka deras befintliga relationer.
I tabellen nedan visas hur vardera teoretiskt begrepp är kopplad till de ställda intervjufrågorna. Det ska förtydligas att frågorna i tabellen är allmänna och att de exakta frågorna är olika beroende på om företaget inlett ett samarbete med Amazon eller ej.
Tabell 2, operationalisering av teoretiska begrepp.
16 Operationalisering av
teoretiskt begrepp
Intervjufrågor
Företagsnätverk ● Hur skulle ni beskriva era företagsrelationer idag? Vilka typer av
företag samarbetar ni med?
● Rent spontant, tror ni att det kommer att etableras mer samarbeten
mellan svenska befintliga företag i samband med Amazons etablering, för att på så vis konkurrera med Amazon?
Relationer ● Vad kan ni som företag bidra med i era relationer, finns det
exempelvis några speciella kunskaper eller liknande som ni kan bidra med?
● Vad kan andra företag som ni har relation med bidra till er
verksamhet?
● Vilka faktorer anser ni vara viktigast när ni ingår i en ny relation?
● Har ni några samarbeten som växt sig starkare och blivit viktigare för
er verksamhet? I sådant fall har det skett någon anpassning mellan parterna?
Aktivitetslänkar ● Hur skulle ni beskriva er interaktion med andra företag i er dagliga
verksamhet?
● Har ni några fördelade eller gemensamma arbetsuppgifter med andra
företag?
Radikal förändring ● Hur ser ni på ett eventuellt samarbete med Amazon?
● Vad är anledningen till att ni eventuellt skulle inleda ett samarbete
med Amazon? Vilken typ av samarbete skulle ni säga att det är?
● Tror ni att ett samarbete med Amazon i sin tur påverkar era andra
relationer med nuvarande samarbetspartners?
● Vad tror ni att sannolikheten är för att Amazon kommer förändra era
andra relationer i framtiden?
● Vad var det som gjorde att ni valde att vara med från start och sälja
era produkter på deras hemsida? Tror ni att det hade påverkat er annorlunda om ni hade väntat med att samarbetet?
3.3 Datainsamling
På grund av omständigheterna kring Covid-19 så har alla intervjuer genomförts på distans eftersom fysiska möten avråds. Formatet som intervjuerna genomfördes i varierade beroende på företagets önskemål. Tre av intervjuerna genomfördes via det digitala verktyget Microsoft Teams, samtalen genomfördes med både ljud och bild under alla dessa intervjuer. Vidare skedde två intervjuer genom vanligt telefonsamtal. En fördel med digitala möten är att de är tidseffektiva. Digitala möten har även blivit normaliserat och en naturlig del i vardagen, vilket gör det till ett naturligt möte för många människor (Bell & Bryman 2019). Nackdelarna med digitala intervjuer är de teknologiska problem som kan uppstå, exempelvis uppkopplingsproblem som kan störa intervjun. Ytterligare en nackdel med telefonintervjuer är att kroppsspråket inte syns, vilket kan försvåra förståelsen genom att inte se hur respondenten tolkar eller reagerar på vissa frågor. Detta problem försvinner vid användandet av Zoom och Microsoft Teams, där även bild visas (Bell & Bryman 2019).
Intervjuerna pågick i cirka 30 minuter, vilket upplevdes som en bra tid för en digital intervju (Ekholm & Fransson 2002). Intervjuerna spelades in i transkriberings syfte för att säkerhetsställa att det insamlade materialet dokumenterades korrekt samt att inget skulle tas ur kontext. Att spela in intervjuer kan även ha fördelar i form av att intervjuaren ges möjlighet att enbart ha fokus på att vara aktiv i intervjun i form av att lyssna och ställa följdfrågor. Dock kan inspelningen även resultera i att respondenten känner sig obekväm och inte vågar utveckla sina svar fullt ut, vilket skulle påverka studiens resultat negativt (Bell & Bryman 2019). Innan inspelningen startades gav företagen först sitt samtycke till detta. Intervjuerna genomfördes huvudsakligen på svenska, förutom vid ett tillfälle när intervjun genomfördes på engelska, på grund av att respondenten kände sig mer bekväm med det engelska språket. Respondenterna fick valmöjligheten att vara anonyma. Tanken med denna valmöjlighet var dels en etisk aspekt och dels för att öka möjligheten för att få så ärliga svar som möjligt. Eftersom studien kan beröra ämnen som kan vara känsliga för ett företag att delge information om, gavs även möjligheten för själva företaget i fråga att vara anonyma. Fyra av fem företag önskade att vara anonyma, därmed togs beslutet att även det sista och femte företaget skulle vara anonymt.
3.3.1 Validitet och reliabilitet
Validitet och reliabilitet är begrepp som tillämpas vid en studie för att säkerhetsställa att informationen talar för sig och för att kontrollera så att informationen inte utgår från skribenternas egna åsikter eller viljor (Bell & Bryman 2019). Reliabilitet talar om hur tillförlitlig metoden är, i denna studie avgör det empiriska materialet som är baserad på semistrukturerade intervjuer huruvida reliabiliteten är hög eller inte (Bell & Bryman 2019). Detta eftersom utomstående kan följa intervjuguiden och genomföra en liknande studie. Intervjufrågorna är även bifogade (se bilaga 1-5) vilket gör studien lättare att följa upp och genomföra igen. Viktigt att påpeka är att val av företag i studien kommer vara en viktig faktor för reliabiliteten, det vill säga om resultatet kommer bli densamma vid kommande studie eller inte.
Validitet syftar på den relevans som studiens mätningar har, vilket ifrågasätter om studien mäter det som verkligen ska mätas (Bell & Bryman 2019). Tidsaspekten är viktig för studiens relevans (Bell & Bryman 2019), särskilt i denna studie där det empiriska materialet samlats in nyligen efter att en förändring inträffat i Sverige. Detta är en aspekt som kan komma att påverka varför resultatet ser ut som det gör.
3.4 Metodkritik
Kritik har väckts mot kvalitativa studier, eftersom vissa forskare anser att de insamlade svaren blir allt för subjektiva (Bell & Bryman 2019). Det finns även en risk att respondenten känner en viss press att svara i enlighet med den förväntan som sker i samband med en intervjusituation, vilket kan leda till att svaren inte alltid blir sanningsenliga. Kritik kan även riktas mot att skicka intervjufrågor i förhand, eftersom det resulterar i ökad risk för bortfall av spontana svar (Ekholm & Fransson 2002). Eftersom denna studie baseras på företagens syn på ett fenomen och hur de förhåller sig till det, kommer subjektiviteten ej begränsa. Detta går hand i hand med att syftet med studien ej är att bidra med något generaliserbart, något som är svårt att uppnå enligt Bell & Bryman (2019). Viktigt att påpeka är att studien kan färgas av respondentens synsätt och förståelse (Patel & Davidsson 2019), vilket bör tas i beaktning när sammanställning av svaren görs. Ytterligare kritik kan riktas mot urvalet eftersom de företag som valt att ställa upp förmodligen varit intresserade av Amazon från första början, vilket kan leda till en snedvriden empiri. Dock hade det troligtvis påverkat det empiriska materialet ännu mer om företagen inte varit insatta i kring Amazons etablering, eftersom djupgående svar inte 18
hade kunnat ges. Vidare är alla företag i studien anonyma, detta kan vara en nackdel för studien eftersom det minskar reliabiliteten.
3.5 Tematiskt innehållsanalys
För att kunna finna kopplingar mellan det teoretiska ramverket och det empiriska materialet som insamlats har en systematisk kodning genomförts. Kodningen har först skett enskilt av vardera författare för att ge möjligheten till dem att bilda sin egna uppfattning (Aspers 2011). Enligt Nowell et al (2017) är det fördelaktigt att följa flera olika steg vid kodning. Det första steget är att bekanta sig med materialet som insamlats, vilket författarna gjorde. Därefter började författarna att sortera vad som är relevant från det insamlade materialet. Nästa steg var att finna teman som var återkommande. Författarna presenterade sina resultat för varandra, för att sedan gemensamt diskutera vilka kopplingar mellan det teoretiska ramverket och det empiriska materialet som ansågs vara bäst lämpade för att utgöra studiens olika kodord. Författarna fann sex stycken relevanta teman dessa kopplades sedan samman med de centrala teoretiska begreppen i denna studie, vilka är radikala förändringar, företagsnätverk, företagsrelationer och aktivitetslänkar.
För att få en tydlig överblick gällande vilket tema som är kopplat till respektive teoretiskt begrepp redovisas tabellen nedan.
Tabell 3. Visar hur de teoretiska begreppen är kopplade till empirin
19
Radikala förändringar Företagsnätverk och relationer Aktivitetslänkar
Samarbete med Amazon Konkurrera mot Amazon Statiskt ställningstagande Påverkan på relationer
Företagens befintliga
relationer Interaktion sinsemellan parterna
4. Empiri
I detta avsnitt kommer resultatet av det som undersökts att redogöras. Företagets åsikter kommer att presenteras utifrån studiens tematiska innehållsanalys. Avsnittet kommer enbart benämna det relevanta från empirin utifrån studiens forskningsfrågor.
4.1 Företagets befintliga relationer
Bokförlagets befintliga relationer består delvis av upphovsmän, det vill säga författare som Bokförlaget samarbetar med och dels av deras återförsäljare. Vidare sker deras försäljning genom ett koncentrerat antal återförsäljare som företaget anser sig ha en nära relation till. Plattform har en affärsidé som gör att företaget har många pågående relationer. Enligt respondenten har företaget över 1000 handlare eller e-handlare som säljer sina produkter via företagets plattform. Respondenten förklarar att dessa handlare fungerar som företagets samarbetspartners och består av både större koncerner och bolag, men också av privatpersoner som vill att deras verksamhet ska växa genom e-handeln.
Även Elektronik har tusentals samarbetspartners, det kan vara allt från leverantörer, logistik eller försäljningskanaler. Företaget har även flera olika e-handelsplattformar som är återförsäljare till dem, där några av återförsäljarna är aktiva inom fysisk handel. Enligt respondenten från Sport består företagets relationer huvudsakligen av deras leverantörer. Leverantörerna består av agenturer för olika märken och det är från leverantörerna som Sport beställer in sina produkter ifrån. Även Skönhet har flera olika typer av samarbetspartners exempelvis olika IT-byråer eller logistikföretag, dock är det huvudsakligen med leverantörerna som de har främst kontakt med.
4.2 Interaktion sinsemellan parterna
Enligt respondenten från Bokförlaget sker det regelbundet möten mellan företaget och dess återförsäljare. Bokförlaget och återförsäljarna har en kontinuerlig interaktion där det diskuteras hur produkterna ska marknadsföras på bästa möjliga vis och nå ut till så många kunder som möjligt. Vidare är Bokförlagets återförsäljare primära för verksamheten vilket gör att det finns ett gemensamt intresse hos båda parter att samarbeta med varandra. Bokförlaget är i behov av att deras böcker ska synas och marknadsföras på återförsäljarens hemsida. 20
Återförsäljarna är i sin tur beroende av Bokförlaget eftersom de behöver dem som leverantör. Arbetet med Bokförlagets nuvarande relationer i affärssammanhang beskrivs av respondenten som transparent. “Vi är ofta väldigt schyssta och transparenta och det tror jag att man vinner på i längden” (Intervju Bokförlaget AB).
Eftersom Skönhet köper in många olika typer av produkter från olika varumärken och leverantörer, gör detta att företaget är i kontakt med många olika företag samtidigt. Även respondenten från Sport säger att företaget har många pågående kontakter där de har dialog med sina samarbetspartners nästan varje dag, vilket hen menar är viktigt för en bra relation.
“Det gäller att ha en bra kommunikation för att få produkter levererade snabbt men även för att få rabatter och bra villkor” (Intervju Sport AB).
4.3 Samarbete med Amazon
Av de företagen som medverkar i studien är det tre företag som valt att samarbeta med Amazon, dessa är: Bokförlaget, Elektronik samt Sport. Bokförlagets respondent påpekar att Amazon är en ny plattform och därmed en ny trafikplats som de vill vara med och synas på. Vidare förklarar Bokförlagets respondent att dem ser en kanalförskjutning ske på deras marknad, det vill säga att det går från den traditionella dagligvaruhandeln till mer näthandel och streamingtjänster.
“Idag konsumeras böcker på nätet antingen via streamingtjänst eller e-handel. 75 procent av all bokförsäljning ligger på nätet, 25 procent från fysisk handel. Det är ju väldigt mycket, och vi tappar ju marknadsplatser” (Intervju Bokförlaget AB).
Respondenten från Bokförlaget menar att de tappar marknadsplatser i och med den upplevda kanalförskjutningen. Samt att försäljningen inte dyker upp på något annat sätt, utan att den istället försvinner. Detta har att göra med tillgängligheten och att böcker finns där konsumenterna befinner sig. Därför nämner respondenten att det var ett självklart beslut att samarbeta med Amazon, eftersom företaget vill vara där folk är. Hen tror även att deras samarbete kommer att leda till positiva aspekter såsom att bli bättre på e-handel. Vidare tror hen att Amazon kommer vara en stor kund till företaget om cirka två år, men att de än så länge inte har samma relation till Amazon som de har till sina “traditionella” kunder. Slutligen påpekar Bokförlagets respondent att det fanns ett ömsesidigt intresse för båda parterna att initiera en relation.
Elektronik nämner att anledningen till deras samarbete med Amazon är för att deras produkter ska synas mer och vara tillgängliga för deras kunder. Respondenten för Elektronik menar att de ser Amazon som en “möjliggörare”, eftersom Amazon har miljontals kunder samt potentiella kunder som besöker deras hemsida. Detta menar respondenten skapar möjligheter för Elektronik, samtidigt som respondenten menar att deras kunder förväntar sig att företagets produkter finns där kunden föredrar att handla.
“Kunder börjar inte deras köpprocess på Google längre, de börjar istället processen på Amazon. Du behöver vara på Amazon, för att vara relevant, slutkunden förväntar sig att produkter ska vara tillgängliga där de föredrar att handla” (Intervju Elektronik AB).
Respondenten berättar även hur Elektronik har en relation till Amazon i andra länder, exempelvis i USA. I den relationen har parterna börjat anpassat sina verksamheter till varandra, och respondenten menar att de har en nära relation där de diskuterar hur de ska optimera köp- och varumärkesupplevelsen. Det sista företaget i studien som valt att ingå ett samarbete med Amazon är Sport, respondenten berättar att beslutet i sig var självklart. Den primära anledningen till att relationen etablerades var på grund av synlighet, det vill säga att Sport ska få en bredare plattform och att deras produkter ska nå ut till en bredare kundkrets. Vidare menar respondenten att de tror starkt på att Amazon kan förändra köpbeteendet hos svenska konsumenter. Ytterligare en anledning till att företaget valt att samarbeta med Amazon har att göra med att Amazon är en e-handelsplattform och fungerar som återförsäljare för andra märken. Respondenten menar att de som återförsäljare inte riktigt har någon “makt” över vart produkterna som de köper in säljs någonstans.
“Det är svårt att konkurrera med Amazon, men de som har eget varumärke skulle kunna bojkotta att vara med på Amazon. Men jag har svårt att se att de skulle kunna konkurrera med dem om Amazon lyckas ändra köpbeteende” (Intervju Sport AB).
4.4 Konkurrera mot Amazon
Resterande företag som undersöks i studien, Skönhet samt Plattform har tagit beslutet att inte ingå i en relation med Amazon. Respondenten från Skönhet säger att företaget kommer ta avstånd från Amazon på grund av att deras interna undersökningar visar att Amazon inte kommer sälja lyxvaror primärt. Vidare menar hen på att Amazon inte är så pass stora inom området som Skönhet är verksamma inom, nämligen high-end beauty.
“Vi tror inte att konsumenterna kommer vilja köpa lyxprodukter på Amazon däremot tror vi att det är möjligt att man börjar köpa deodorant, vanligt schampo och balsam eller standardprodukter på Amazon och där är vi inte så stora. Så vi har svårt att se att Amazon kommer bli starkare inom high-end beauty på sikt” (Intervju Skönhet AB).
4.5 Statiskt ställningstagande
Plattform planerar inte heller att ingå ett samarbete med Amazon. Enligt respondenten skiljer sig Plattform gentemot Amazon eftersom deras företag inte konkurrerar med sina handlare då de har slutat sälja sina egna varor på plattformen. Hen förklarar det som att Amazon konkurrerar med sina handlare eftersom de säljer deras egna varor på samma ställe som handlarna finns. Trots att företaget anses vara en konkurrent till Amazon, vilket även respondenten menar inte går att blunda för, ser det svenska företaget Amazons inträde som något positivt.
“Det som är positivt när en sådan stor aktör kommer in, vilket vi sett i andra länder, är att den totala kakan av e-handel som sker på en marknadsplats ökar och den ökar oftast mer än vad Amazon tar marknadsandelar själva” (Intervju Plattform AB).
4.6 Påverkan på relationer
Bokförlaget berättar att samarbetet med Amazon har väckt åsikter och tankar hos vissa av deras samarbetspartners. Företagets respondent menar att vissa återförsäljare inte varit speciellt nöjda med deras samarbete med Amazon och att det har uppkommit synpunkter på varför de valt att samarbeta med dem. Återförsäljarna vill inte att Bokförlaget ska sälja för billigt eller ge för höga rabatter på Amazons plattform. Dock påpekar respondenten att hen inte tror att deras befintliga relationer kommer att påverkas av deras nystartade relation med Amazon.
Plattform menar att Amazon inte kommer påverka deras befintliga relationer negativt. Den förändring som respondenten tror kommer ske är att handlare som tidigare sagt nej till en marknadsplats kommer inse behovet och ångra sig.
“Jag tror att fler blir positivt inställda på att finnas på en marknadsplats, men tror inte det kommer påverka relationen med våra befintliga samarbetspartners negativt på något sätt. Däremot tror jag att vi kommer ha samarbetspartners som provar på Amazon och jämför oss emellan, då gäller det för oss att spetsigare och mer personliga än Amazon” (Intervju
Plattform AB).
Respondenten för Elektronik påpekar att de behöver värna om deras befintliga relationer. Företaget har märkt av oro hos deras samarbetspartners i vissa industrier och hen berättar om sin förståelse kring deras synpunkter.
“Tänk om man äger en butik och att det redan är tuffa tider och en av dina leverantörer kommer och säger att de ska börja sälja till Amazon. Om det hade varit jag har jag också blivit orolig, som ägare till en affär föredrar man nog att man inte ska finnas tillgänglig på Amazon” (Intervju Elektronik AB).
Respondenten påpekar att det därför är viktigt att företaget är transparent med just anledningen till att Elektronik har valt att inleda en relation med Amazon. Likaså att de är tydliga med att de inte kommer ta avstånd från deras befintliga relationer. I intervjun med Skönhet tillfrågades respondenten om hen tror att företagets relationer kommer att påverkas av Amazons etablering i Sverige, där svaret är följande;
“Vi kan ju inte blunda för dem utan vi är tvungna att följa vad dem gör. På grund av det har vi två val, att antingen försöka vara ledande på den delen eller att försöka matcha dem”
(Intervju Skönhet AB).
Respondenten menar att företaget behöver förbättra logistik biten för att matcha Amazon. Enligt respondenten från Skönhet kommer de varumärken som är samarbetspartners till både Skönhet och andra företag inom samma bransch få konsekvenser om de väljer att samarbeta med Amazon; “... vi kommer gå i krig mot dem” (Intervju Skönhet AB).
Respondenten tror att deras värdekedja redan är så pass stark och sammankopplad att det kommer bli svårt för den part som bestämmer sig för att sälja på Amazon. Respondenten förklarar vidare att om Amazon börjar prisdumpa produkter som andra skönhetsföretag också säljer, är ett förslag att ställa krav på underleverantörerna. Respondenten menar att företagen inom branschen har mycket makt hos distributörerna och att det gör dem till en viktigare kund än Amazon. “Vi har redan sett att Amazon har börjat sälja vissa av de här produkterna på
nätet och att vi då skulle kunna ställa krav på våra underleverantörer att pressa Amazon att ta bort dem” (Intervju Skönhet AB).
Avslutningsvis menar respondenten att de kan ställa krav just för att Amazon inte är lika stora inom skönhet som företaget självt. Ett scenario som respondenten bedömer kan inträffa i framtiden är att företaget går ihop och samarbetar med andra företag som är verksamma inom samma industri. Vidare förklarar respondenten att de eventuellt kommer arbeta tillsammans i någon form av utskott mot deras leverantörer för att sätta press om det behövs. “Vi kommer
nog samarbeta tightare om vi märker att Amazon kommer börja ta fart i Sverige” (Intervju
Skönhet AB). Om Amazon växer snabbare berättar hen att företaget själv måste ta taktpinnen för att förbereda sig genom att kontakta företag och själva ta initiativet till att sätta ihop en arbetsgrupp.
Enligt Sports respondent finns det ingen större oro från deras samarbetspartners, deras partners har inte uttryckt någon direkt åsikt om det hela. Respondentens egen teori är att deras samarbetspartners tycker att samarbetet är något positivt eftersom det ökar volymen som de köper in från leverantörerna, då Amazon blir ytterligare en försäljningskanal.
5. Analytisk referensram
I detta avsnitt kommer analysen att redovisas. Syftet med denna studie är att besvara frågeställningarna; hur påverkas e-handelsföretags relationer av Amazons etablering i Sverige och hur de ställer sig till ett samarbete med Amazon. Analysen kommer ha studiens analysmodell som utgångspunkt och kommer utifrån det empiriska materialet analyseras och knytas an till studiens teoretiska ramverk. Inledningsvis beskrivs förändringar inom företagsnätverks och dess relationer som den kritiska händelsen har medfört. Slutligen kommer det diskuteras huruvida en radikal förändring har inträffat eller ej.
5.1 Förändringar inom företagsrelationerna och dess nätverk
5.1.1 Företag som ingått samarbete med Amazon
Gemensamt för de företag som inlett ett samarbete med Amazon är deras syfte med samarbetet. Alla företag nämnde att de primära anledningarna till samarbetet med Amazon var att synas och vara tillgängliga för deras kunder. Utifrån företagens ändamål passar Amazon väl in i bilden eftersom det är en plattform med en stor räckvidd. Företagens syfte går i linje med det fundamentala kring att skapa relationer, nämligen att få tillgång till resurser som tidigare inte hade varit möjligt (Hallen 2008). Elektronik, Bokförlaget samt Sport har alla tre uttryckt att de vill synas där de tror att konsumenterna kommer vara. De tror även att Amazon kommer bli större i framtiden och vill på så vis inte missa möjligheten.
Företagen som valt att samarbeta med Amazon är främst ute efter resurser som de själva har svårt att få tag i, exempelvis den kunskap som Amazon besitter. Tidigare forskning kan styrka detta resonemang, Håkansson (1987) menar att relationer är en av de bästa resurserna som ett företag kan ha tillgång till. Samarbetet kan utifrån detta tolkas som ett försök av de svenska e-handelsföretagen att få åtkomst till resurser som de inte hade kunnat få tillgång till utan ett samarbete. Detta kan hänvisas till den litteratur som menar att företag kan få tillgång till resurser via nya företagsrelationer (Håkansson 1987; Håkansson & Snehota 2006; Hallen 2008). Amazons möjliga bidrag till företagen går även i linje med det som Landqvist och Lind (2019) skriver gällande värdet av en relation med en legitim företagsaktör. Genom att tillvarata den position som Amazon har lyckats skapa i andra länder, så kan samarbetande 26
företag försöka dra nytta av Amazons tidigare relationer. En bakomliggande orsak till detta kan möjligtvis grunda sig i litteraturen som menar på att företag försöker uppnå en ökad konkurrenskraft genom att ingå i ytterligare samarbeten (Håkansson & Snehota 1989). Elektronik beskriver detta på ett tydligt sätt, nämligen att de ser Amazon som en möjliggörare som tillför en bredare kundkrets samt hjälper dem att nå ut till fler kunder. En tänkbar förklaring till att Elektronik tog kontakt med Amazon när de hörde om Amazons planer att etablera sig i Sverige, kan tänkas vara att de redan samarbetar med Amazon i andra länder. Detta kan kopplas till arbetet med starka länkar (Landqvist och Lind 2019), där företagen hunnit arbeta med varandra under flera år, lärt känna varandra och byggt upp ett förtroende. Bokförlagets respondent nämner att de upplever en kanalförskjutning, där det går från en traditionell handel mot en digital handel. Detta skulle kunna tolkas som en anledning till att Bokförlaget valt att inleda en relation med Amazon, eftersom de är stora inom just e-handel. Sports respondent nämner att det är svårt att konkurrera med Amazon, särskilt om verksamheten fungerar som en återförsäljare likt Sport själva. Respondenten menar att det blir svårare för just återförsäljare eftersom de inte äger ett eget varumärke som de kan styra över, vilket därav begränsar deras valmöjligheter på strategier. Detta uttryck kan tolkas som att Sport känner sig utsatta och i behov av resurser som de inte hade fått tag på annars, likt det Hallen (2008) beskrivit angående att företag kan åtkomst av resurser genom skapandet av nya relationer.
På motsvarande sätt som Amazon kan tillföra resurser till de svenska företagen som valt att samarbeta med Amazon, kan de svenska företagen även tillföra fördelar gentemot Amazon. Exempelvis den kunskap företagen har om den svenska marknaden. Detta överensstämmer med Håkanssons (1997) teori om att företagsaktörerna kan bidra till varandra med resurser, kunskap och bättre förståelse för vissa situationer. Detta kan i sin tur kopplas till ett ömsesidigt beroende (Håkansson och Snehota 1995), eftersom företagen kan bidra till varandras verksamheter. Wilkinson & Young (2002) menar att detta grundar sig i antagandet att det både finns aktivitetslänkar mellan företagen samt en ömsesidig interaktion som har utvecklas till ett beroende. Det ömsesidiga beroendet kan även uppstå från förutsedda framtida händelser (Anderson et al 1994; Håkansson & Snehota 1989; Håkansson et al 2009), som här kan tolkas utifrån företagens tro på Amazons framtida tillväxt och att företagen gissningsvis kommer behöva dra nytta av varandras samarbete i framtiden.
För att förstå hur företag interagerar eller samarbetar med varandra (Axelsson & Agndal 2019), kan aktivitetslänkar användas som hjälpmedel. Utifrån det empiriska materialet ges tecken på att samtliga medverkande företag i studien har olika typer av aktivitetslänkar, vilka kan öka förståelsen för hur företagen samarbetar. Ett exempel är hur Bokförlaget samarbetar med återförsäljare för att deras böcker ska nå ut till slutkonsumenter. Hos alla tre företag som valt att inleda ett samarbete med Amazon, har nya aktivitetslänkar skapats samt nya sätt där företagen kan interagera med varandra. Enligt Håkansson och Snehota (1995) är syftet med att kombinera aktiviteter att uppnå ett unikt resultat, vilket är något som kan uttydas från det empiriska materialet. Företagen som valt att samarbeta med Amazon, till exempel Bokförlaget nämner att de tror att de kommer att bli bättre inom e-handeln med hjälp av Amazons expertis.
5.1.2 Reaktioner från samarbetspartners
Bokförlaget samt Elektronik har båda två upplevt motstånd från deras befintliga samarbetspartners. Respondenten från Bokförlaget nämnde exempelvis att en av deras återförsäljare uttryckt oro och haft negativa åsikter kring det inledda samarbetet. Även Elektronik uppger att de har haft samarbetspartners som har varit oroliga och att synpunkter huvudsakligen har uttryckts från deras återförsäljare. Företagens val att inleda ett samarbete med Amazon går i linje med det Håkansson et al. (2009) beskriver, att en relation som uppstår både kan påverkas av och påverka andra relationer. I detta fall är det främst de nyetablerade relationerna med Amazon som i sin tur påverkar företagens befintliga relationer. I både Bokförlaget och Elektroniks fall kan det urskiljas ett missnöje hos företagens samarbetspartners, däremot har ingen av företagens respondenter angett att någon relation har avslutats. Respondenterna menar att det främst varit orolighet och missnöjdhet som uttryckts från deras samarbetspartners, vilket båda företagen anser vara relativt lindrigt jämfört med ett avslutat samarbete.
Begreppet transparens är en faktor som både Bokförlaget och Elektronik har benämnt som viktig vid samarbete med andra företag, det vill säga att ska finnas en transparens i dialogen mellan parterna. Elektronik nämner att det är viktigt att det finns en kommunikation med deras befintliga samarbetspartners kring anledningen till att de valt att samarbeta med Amazon, och att de fortfarande kommer att lägga stor vikt på relationerna som de redan har. Ytterligare en faktor som benämnts som viktig vid etablering av ett nytt samarbete är förtroende. Anledningen till detta är förmodligen för att det vid transparens byggs upp ett ökat
förtroende mellan parterna, som kan tänkas vara en viktig faktor när det sker förändringar inom nätverket. Företagens transparens i samband med deras ömsesidiga beroende till sina samarbetspartners är en tänkbar anledning till att deras samarbetspartners valt att inte avsluta samarbetet och att transparensen därav har lindrat konsekvenserna. Om en relation inte hade haft ett ömsesidigt beroende hade det eventuellt kunnat skett mer drastiska händelser, exempelvis i form av en avslutad relation.
5.1.3 Företag som konkurrerar mot Amazon
Skönhet har valt att inte samarbeta med Amazon, beslutet bör därmed varken ha påverkan på Skönhets eller Amazons nätverk. Denna tolkning kan jämföras med den dyadiska relation Håkansson och Snehota (1995) skriver om, att ett företagsnätverk inte påverkas direkt av en dyadisk relation om det inte finns ett samarbete sinsemellan parterna. Skönhets respondent berättar att företaget inte tror att konsumenter kommer vilja köpa lyxprodukter på Amazon, vilket kan tolkas som att Skönhet inte anser att Amazon är tillräckligt attraktiva att samarbeta med och inte ger tillgång till de resurser företaget eftertraktar. Detta liknar det Hallen (2008) och Håkansson (1997) skriver om de resurser och den kunskap som företag kan få åtkomst till genom skapandet av nya relationer.
Utifrån Skönhets respondent kan två punkter urskiljas som visar på tendenser av förändring i deras nätverk. Till att börja med går företaget i tankarna att inleda ett samarbete med befintliga konkurrenter inom samma bransch som de opererar inom, för att på så vis kraftsamla mot Amazon. Samarbetet med konkurrenterna kan ses som en effekt av Amazons etablering i Sverige vilket förändrar Skönhets nätverksstruktur. Konkurrenterna till Skönhet kan här betraktas som svaga länkar, vilka de inte har en kontinuerlig kontakt med i dagsläget. Viljan att arbeta med de svaga länkarna bekräftar teorin gällande vilket värde detta kan medföra, exempelvis den ökade möjligheten till interaktioner eller tillhandahållande av ny information (Landqvist och Lind 2019; Thornton, Henneberg & Naudé 2013). Om Skönhet får åtkomst till mer resurser genom sina företagsrelationer, kan de därmed få mer makt vilket kan vara gynnsamt i arbetet mot konkurrenten Amazon. Detta är ett tydligt exempel på hur nya relationer etableras och att det ständigt sker förändringar i dynamiken som sin tur även påverkar nätverksstrukturen (Håkansson och Snehota 1995; Gadde & Snehota 2019).
Den andra punkten som tyder på förändring hos Skönhet är att de valt att se över deras arbete med logistik. Eftersom företaget anser att Amazon är starka inom området framgår det att 29
