Ständiga förbättringar eller ständig dokumentation? – En komparativ studie om vilken effekt en ISO 9001 certifiering kan ha på medieföretag

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Ständiga förbättringar eller

ständig dokumentation?

– En komparativ studie om vilken effekt en ISO

9001 certifiering kan ha på medieföretag

Continuous improvements or endless documentation?

- A comparative study of the ISO 9001 effects in media

companies

Elin Eriksson Glad

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Henriette Lucander

Sammanfattning

Det råder en ständig ökad konkurrens på marknaden där både kunder och teknisk utveckling ställer allt högre krav på både produkter och tjänster. Genom den ökade konkurrensen läggs det allt större vikt vid att tala om företags kvalitetssystem och en del kunder kräver att deras leverantörer ska ha ett certifierat kvalitetsledningssystem. Ett av de vanligaste

kvalitetsutvecklingskoncepten är ISO 9001 och det är idag det enda system som går att

certifiera. Denna studie är baserad på en komparation mellan tre tryckerier och två mediebyråer med syfte ta reda på vilka effekter en certifiering enligt ISO 9001 kan ha på ett medieföretag. Resultatet är grundat på åtta kvalitativa intervjuer och en kvantitativ enkät till medarbetarna på studiens företag.

Resultatet indikerar att en certifiering inte innebär självklara kvalitetshöjande effekter. Vid en jämförelse mellan likvärdiga certifierade och icke-certifierade företag visar studien att arbetet med kundtillfredsställelse, ständiga förbättringar och medarbetarnas delaktighet snarare beror på ett organisatoriskt beteende än på en certifiering. Studiens slutsats är att det krävs avsatta resurser och att skapa delaktighet i hela företaget för att uppnå en lyckad certifiering där ISO 9001 blir mer än bara dokumentation och ett diplom på väggen.

Nyckelord

ISO 9001, certifiering, kvalitet, kvalitetsledningssystem, mediebranschen, effekter, kundtillfredsställelse, ständiga förbättringar, medarbetarnas delaktighet

Abstract

Continuous improvements or endless documentation?

- A comparative study of the ISO 9001 effects in media

companies

There is a constant increased competition in the market where both customers and technological development sets increasingly higher demands on both products and services. Through the increased competition, there is a growing importance to talk about the company's quality system. Some customers require their suppliers to have a certified quality management system. One of the common quality concepts are ISO 9001 and it is today the only system that can be certified. This study is based on a comparison between three printing houses and two media agencies with the aim to find out which effects an ISO 9001 certification can have on a media company. The result is based on eight qualitative interviews and a quantitative survey of the employees in the studied companies.

The result indicates that a certification does not mean obviously quality-enhancing effects. In a comparison between comparable certified and non-certified companies, the study shows that the customer satisfaction, continuous improvement and employee participation rather depends on an organizational behavior than a certification. The study concludes that resources must be added and in addition it is very important to create participation throughout the company to achieve a successful certification. This contributes that the meaning of ISO 9001 becomes more than just documentation and a diploma on the wall.

Keywords

ISO 9001, certification, quality, quality management systems, media industry, effects, customer satisfaction, continuous improvements, employee participation

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1 Bakgrund och tidigare forskning ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 3

1.3 Syfte och frågeställningar ... 4

1.4 Avgränsningar ... 4

1.5 Målgrupp ... 5

2 Metodologiska val ... 6

2.1 Forskningsmetod ... 6

2.2 Urval av företag och respondenter ... 7

2.2.1 Respondenterna ... 9 2.3 Intervjuerna ... 9 2.4 Enkäten ... 10 2.5 Analys av materialet ... 12 2.6 Etiska ställningstagande ... 12 2.7 Metoddiskussion ... 13 2.7.1 Urvalet ... 14 2.7.2 Intervjuerna ... 15 2.7.3 Enkäten ... 16

2.7.4 Reliabilitet och validitet ... 16

3 Teoretisk referensram ... 18

3.1 Kvalitet ... 18

3.2 Ledningssystem ... 19

3.3 Koncept för ständiga förbättringar ... 20

3.4 ISO 9000-serien ... 20

3.4.1 De åtta principerna ... 21

3.4.2 ISO 9001 ... 23

3.4.3 Certifiering ... 24

3.4.4 Begreppet ”ISO 9001 effektivitet” ... 25

4 Resultatet av den empiriska undersökningen ... 26

4.1 Företagen ... 26

4.2 Att arbeta med kundnöjdhet ... 26

4.3 Att arbeta med ständiga förbättringar ... 28

4.4 Medarbetarnas delaktighet och engagemang ... 32

4.5 Positiva och negativa aspekter av en certifiering ... 34

5 Analys och diskussion ... 37

5.1 Kundfokus ... 37

5.2 Ständiga förbättringar ... 39

5.3 Delaktighet och engagemang ... 40

5.4 Strukturella och kulturella aspekter ... 41

5.5 Förutsättningar för en lyckad certifiering ... 42

6 Slutsats ... 45

6.1 Förslag för framtida forskning ... 46

Bilaga 1 – Intervjuguide till de certifierade företagen ... 50

Bilaga 2 – Intervjuguide till de icke-certifierade företagen ... 52

Bilaga 3 – Enkäten ... 54

Bilaga 4 – Informationsbrevet till företagen ... 57

Figurer

Figur 2. PDSA-cykeln ... 20

Figur 3. Modell över hur ISO 9001 ska angripas som en process ... 24

Figur 4. Svar på enkätfrågan gällande arbetsmetoder på Företag A och Företag C. ... 30

Figur 5. Svar på enkätfrågan gällande arbetsmetoder på Företag B och Företag D. ... 31

Figur 6. Svar på enkätfrågan gällande medarbetarnas engagemang ... 33

Figur 7. Svar på enkätfrågan gällande medarbetarnas upplevelse av samarbetet ... 33

Figur 8. Analys av tryckeriernas brister i förhållande till kraven enligt ISO 9001 ... 38

Tabeller

Tabell 2. Hänvisning till de företag som deltagit i studien och hur de kommer att benämnas i texten ... 26

Förord

Denna kandidatuppsats är skriven i ämnet medieteknik, inom fakulteten för teknik och samhälle, vid Malmö högskola.

Ett stort tack till min handledare Henriette Lucander för engagemang, ovärderliga råd och vägledning genom hela arbetet. Ytterligare tack vill jag ägna Anna Olofsdotter som funnits där för stöttning och uppmuntran under hela tiden. Sist men inte minst vill jag bringa stort tack till de fem företag som deltagit i min studie, till de respondenter som ställt upp på intervjuer och till alla medarbetare som svarat på min enkät.

Tack!

1

Inledning

Under de senaste decennierna har det blivit allt vanligare att tala om organisationers

kvalitetssystem. Dels finns det företag som kräver att deras leverantörer ska ha ett dokumenterat kvalitetssystem, dels blir det allt viktigare för företag att arbeta med ständiga

kvalitetsförbättringar för att vara konkurrenskraftiga. (Gustafsson, Klefsjö, Berggren, Granfors och Wellemets, 2001) I takt med att samhället utvecklas ökar både konkurrens och teknisk utveckling vilket bidrar till att kunders behov och förväntningar också ökar. Av denna utveckling drivs organisationer till ständig förbättring. (Sörqvist, 2001; Höglund och Olsson, 2013) Höglund och Olsson (2013) menar att den främsta uppgiften ett kvalitetssystem har är att skapa rätt förutsättningar för att undvika avvikelser, så att kunderna får vad de vill ha och har lovats. Sörqvist (2001) förklarar emellertid att vägen till bättre kvalitet historiskt varit krokig och att det fortfarande råder oklarheter. Kvalitet i sig menar Sörqvist är ett diffust begrepp, att definiera begreppet och sedan tillämpa det är för många företag, både stora som små, en svår fråga. Vad vet vi då om hur företag arbetar med kvalitetsledningssystem idag?

1.1

Bakgrund och tidigare forskning

Många företag väljer att använda olika verktyg och system för att säkra kvaliteten, och som i förlängningen ska bidra till att kunna tillfredsställa kundernas krav. Några exempel på kvalitetssystem är Six Sigma, TQM, Lean och ISO 9000. (Höglund och Olsson, 2013) För att kunna kontrollera och jämföra kvalitetsarbete togs det redan på 30-talet fram standardiserade krav för militära leverantörer i USA. Så småningom utvecklades de till internationella krav och skapade serien ISO 9000. (Bergman och Klefsjö, 2012) ISO, International Organization for Standardization, är idag världens största utvecklare av internationella standarder. Sedan kvalitetsledningssystemet ISO 9000 introducerades på 80-talet har det spridits över hela världen. (ISO, 2016a) I dag finns det drygt 1,1 miljoner ISO 9001 certifierade organisationer i världen och minst 5 000 certifierade organisationer i Sverige (Höglund och Olsson, 2013). ISO 9001 är utformat för att kunna användas av alla typer av företag oavsett storlek, geografisk lokalisering och verksamhetsinriktning och är det enda kvalitetsledningssystemet som går att certifiera. Att certifiera sitt kvalitetsledningssystem kan betraktas som ett formellt erkännande av ett fungerande kvalitetssystem från en tredje part. För att bli certifierad krävs det att företaget uppfyller alla krav som beskrivs i standarden vilka sedan bedöms och bekräftas vid en formell revision av ett certifieringsföretag. Kraven består av åtta principer som ska leda företaget mot förbättrad prestationsförmåga. (SIS, 2010)Att certifiera sitt kvalitetsledningssystem ska bidra till att få guidning och verktyg för att säkerställa att kvaliteten motsvarar kundernas önskemål

samt att hela tiden arbeta med ständiga förbättringar (ISO, 2016b). Persson (2009) beskriver två anledningar till varför en certifiering enligt ISO 9001 är attraktivt för företag, dels handlar det om att standarden hjälper företag att nå kundernas krav och dels handlar det om att minska onödiga kostnader. I enlighet med krav i standarden måste företaget veta kundernas både uttalade och outtalade krav, dessutom måste företaget mäta kundtillfredsställelsen.

Huruvida en certifiering bidrar till kvalitetshöjande effekter eller inte går att ifrågasätta. I en artikel av Andersson (2004, 10 maj) konkretiseras frågetecknet med hjälp av revisionsledaren Ebbe Ombäck som arbetar på certifieringsorganet Semko-Dekra. Ombäck menar att en certifiering leder till ett diplom på väggen och kan ses som en strategi för marknadsföring. Vidare förklarar Ombäck att den önskade effekten av en certifiering är en kraft framåt för ökat engagemang i hela företaget.

Poksinska (2010) beskriver motstridiga åsikter kring effekten av certifiering enligt ISO 9001. Förespråkare för certifiering menar att ISO 9001 bidrar med ett modernt kvalitetstänkande och metoder för processhantering, strategi, kundfokus och ständiga förbättringar. Certifieringen anses vara ett effektivt verktyg för kontroll och för att säkerställa kvalitet. Vidare beskriver Poksinska motståndarna som ifrågasätter om certifieringen över huvud taget kan bidra med att förbättra kvaliteten. De menar att en ISO 9001 certifiering drivs av dokumentation och inte av organisatoriskt beteende.

Poksinska, Eklund och Dahlgaard (2006) bekräftar kritiken kring effekterna av en certifiering enligt ISO 9001. I deras fallstudie på tre svenska företag saknades de effekter som en

certifiering är tänkt att bidra till, som exempelvis inre motivation, engagerad ledning och välutbildade medarbetare. Resultatet av studien visar snarare att certifieringen uppfattas som ett verktyg för att hantera dokumentation.

I en studie, med fokus på livsmedelstillverkningsindustrin av Psomas, Kafezopoulos och Fotopoulos (2013) har de utvecklat och använt ett verktyg för att mäta effektiviteten av ISO 9001. Begreppet som används i studien, ”ISO 9001 effektivitet”, beskriver till vilken grad standardens i förväg bestämda mål uppfylls. De huvudsakliga målen med ISO 9001 är att förebygga avvikelser, arbeta med ständiga förbättringar och ha kundtillfredsställelse i fokus. Resultatet visar att företagen i studien uppnår en hög nivå av uppfyllda mål kring de tre fokuserade aspekterna av ISO 9001. Psomas (2013) har använt samma begrepp i en annan studie där effektiviteten av ISO 9001 undersöks i tjänsteföretag istället. De företag som ingår i studien har antagit den globala trenden att certifiera sig och har sedan dess förbättrat sin kvalitet i de tre aspekterna som begreppet ”ISO 9001 effektivitet” innefattar. Psomas drar slutsatsen att

ISO 9001 är ett effektivt verktyg även inom tjänsteföretag och rekommenderar de icke-certifierade tjänsteföretagen att dra nytta av standardens verktyg för att kontinuerligt förbättra kvaliteten, förhindra avvikelser och öka fokusen på kundnöjdheten.

Martinez-Costa och Martinez-Lorente (2007) förklarar att analyser kring effekterna av en certifiering enligt ISO 9001 har motstridiga slutsatser. Genom en jämförande studie med både certifierade och icke-certifierade företag är deras syfte att klargöra eventuella effekter.

Martinez-Costa och Martinez-Lorente påvisar en effekt där driftkostnader verkar öka efter att företag blivit ISO 9001 certifierade. Kvaliteten visade sig över lag bli bättre på de certifierade företagen, men kostnaderna för implementering och underhåll kan vara större än effekten av kvalitetsförbättringen.

1.2

Problemdiskussion

ISO 9001 certifieringar är spridda i framförallt tillverkningsindustrin runt om i hela världen, forskning kring dess effekter likaså (Psomas, Kafezopoulos och Fotopoulos, 2013; Magd, 2008; Padma, Ganesh och Rajendran, 2008). Emellertid sätts mediebranschen på kartan i en studie av Anwar (2012). Anwar betonar den kreativitet som genomsyrar mediebranschen och ifrågasätter om det är möjligt att styra ett kreativt företag genom ett certifierat kvalitetsledningssystem. Anwar påpekar också okunskapen kring kvalitetsarbete inom branschen och menar att det krävs mer forskning inom området. Denna studie är därför inriktad på mediebranschen med två olika infallsvinklar, dels mediebyråer som tjänsteföretag och dels tryckerier som tillverkningsföretag. Genom en kartläggning av ISO 9001 certifieringar i Sverige går det att konstatera att

mediebranschen inte tillhör de branscher där certifieringen är en utpräglad strategi för marknadsföring i dagsläget. I Sverige är cirka 5600 företag certifierade enligt ISO 9001, av dessa är 65 företag inom branschen för grafisk produktion och 39 stycken tillhör kategorin ”reklam och marknadsföring”. (certifiering.nu, 2016)

Enligt Höglund och Olsson (2013) ställer den ökade konkurrensen krav på att företag ständigt utvecklas och tillfredsställer sina kunder. Att säkra sin kvalitet med hjälp av ett valt

förbättringssystem är idag ett vanligt förekommande. Emellertid går det bara att certifiera sitt kvalitetsledningssystem genom ISO 9001. Att certifiera sitt kvalitetsledningssystem enligt ISO 9001 kostar både tid och pengar, frågan som går att ställa är därför vilken effekt denna

Bakgrunden till denna studie är således den pågående kritiken kring att en certifiering endast bidrar till ett diplom på väggen och extra pappersarbete inför revisioner. Certifiering i enlighet med ISO 9001 kritiseras för att inte påverka det organisatoriska beteendet (Poksinska, 2010) vilket kan förstås som att en certifiering bara ger ett strukturellt värde utan att påverka kvalitetsarbetets kultur. Poksinska (2006) menar att ISO 9001 är fördelaktigt för företag som certifierar sig av interna skäl. Fördelarna kan däremot utebli om företaget väljer att certifiera sig enligt ISO 9001 av externa skäl. Företag som använder det ökade certifieringskravet från kunder som grund i tron om att certifikatet är ett tecken på kvalitet kan därför ifrågasättas. På grund av det faktum att mediebranschen inte är präglade av certifieringar enligt ISO 9001 idag blir det därför intressant att undersöka av vilka anledningar företag i mediebranschen certifierar sig och vilka effekter en certifiering i enlighet med ISO 9001 kan ha på företag i mediebranschen.

1.3

Syfte och frågeställningar

Studiens syfte är att bidra med kunskap om vilka effekter en certifiering i enlighet med ISO 9001 har på medieföretags kvalitetsarbete. Genom att analysera och jämföra hur certifierade, respektive icke-certifierade medieföretag arbetar med kvalitet i förhållande till kraven i ISO 9001 undersöks huruvida, och i så fall på vilket sätt en certifiering kan bidra till förutsättningar för kvalitetshöjande effekter. Denna jämförande analys kommer att anta ett struktur- och kulturperspektiv.

Syftet leder till följande frågeställningar:

Vilka effekter har en certifiering i enlighet med ISO 9001 på kvalitetsarbetet i företag inom mediebranschen?

Vilken påverkan har en ISO 9001 certifiering på kvalitetsarbetets struktur och kultur?

1.4

Avgränsningar

Denna studie avgränsas till certifieringar enligt ISO 9001:2000 och senare versioner. Det var först år 2000 som standarden släppte en version med mer tydligt fokus på kvalitetsstyrning. Tidigare versioner hade störst fokus på dokumentation. År 2008 släpptes en ny version, denna uppdatering medförde inga nya krav utan snarare förtydligande för att organisationer skulle kunna uppnå kraven. Ytterligare uppdatering publicerades under andra halvan av år 2015, men på grund av att denna studie har genomfört under första halvan av år 2016 har denna version inte hunnit bli en etablerad version ännu. Således begränsas studien till certifieringar enligt ISO

9001:2000 och 9001:2008. Det blir därför inte aktuellt att titta på forskning som är gjord tidigare än år 2000.

Ytterligare en avgränsning är att studien är fokuserad till tre av de åtta principerna i ISO 9001, de valda principerna är kundfokus, medarbetarnas engagemang och ständig förbättring. Detta val grundar sig på vikten av att göra studien konkret och så pass avgränsad att den går att undersöka under den tidsperiod som kursen är baserad på. Enligt begreppet ”ISO 9001 effektivitet” definieras de centrala aspekterna i ISO 9001 med att förebygga avvikelser, arbeta med ständiga förbättringar och ha kundtillfredsställelse i fokus. Medarbetarnas engagemang anses vara centralt för allt arbete på ett företag och därmed har de tre fokusområdena valts ut.

1.5

Målgrupp

Studiens målgrupp är tvådelad. Dels är studiens målgrupp företag inom mediebranschen som kan använda studiens resultat som grund för framtida beslut kring certifiering. Studiens målgrupp är dessutom studenter och lärare som är verksamma inom medieteknik på Malmö högskola.

2

Metodologiska val

Följande kapitel redogör för studiens forskningsmetod, urval och etiska ställningstagande. Därtill förs en diskussion kring de metodologiska val som gjorts.

Grunden för denna studie är den brist på forskning som den inledande litteraturöversikten kunde belysa, medieindustrin är en vit fläck i forskningen kring dels kvalitetsarbete och dels effekten av att vara certifierad enligt ISO 9001. Inledningsvis i studiens process gjordes en

litteraturöversikt som bringade kunskap i ämnet i allmänhet, där blev det tydligt att fokus i ämnet ligger i tillverkningsindustrin. Viss forskning har gjorts inom tjänsteproducerande verksamheter de senaste åren. Denna studie är därför inriktad på medieindustrin med två olika infallsvinklar, dels mediebyråer som tjänsteföretag och dels tryckerier som tillverkningsföretag. Dessa två branscher verkar sida vid sida inom medieindustrin. Definitionen av begreppet kvalitet blir däremot en stor skillnad för de olika branscherna, trots att de verkar sida vid sida. Mediebyråerna säljer främst olika tjänster, då handlar kvaliteten om huruvida kunden upplever tjänstens kvalitet. För tryckerierna som producerar produkter är det snarare produktens kvalitet som är i centrum. Att kombinera tjänsteföretag och tillverkningsföretag valdes på grund av den olikhet de olika branscherna kunde bidra med, för att i förlängningen kunna hitta gemensamma nämnare som hela medieindustrin skulle kunna ha användning för i framtiden. Vidare fanns också en förförståelse om att tidigare forskning främst baserats på tillverkningsindustrin. Genom att kunna ta del av den tidigare forskning som gjorts, och samtidigt bringa ny kunskap genom att sätta tjänsteföretag i samma perspektiv valdes de två olika branscherna för denna studie.

2.1

Forskningsmetod

Val av forskningsmetod är baserat på hur Trost (2010) beskriver valet av kvalitativ och kvantitativ metod. Trost menar att frågeställningar som gäller hur många eller hur vanligt någonting är ska hanteras med en kvantitativ studie. Om frågeställningen däremot är baserad på att förstå någonting eller hitta mönster ska studien vara av kvalitativ karaktär. Denna studie är baserad på att finna vilka effekter en certifiering kan ha för företag inom mediebranschen och kan således kopplas till att finna mönster. Genom att jämföra hur olika företag arbetar med kvalitetsarbete har studien varit inriktad på att finna likheter och skillnader mellan olika arbetssätt och strategier. Denna jämförelse är främst baserad på en kvalitativ datainsamling i form av intervjuer, men har även haft en kvantitativ del i form av en enkät till medarbetarna.

Syftet med den kvantitativa delen har varit att kunna utvärdera vilken effekt en certifiering ger på medarbetarnas engagemang och deras kännedom kring certifieringens viktigaste delar. Jämförelse, eller komparation som Ejvegård (2009) beskriver, är ett vanligt sätt inom många vetenskaper. Ejvegård beskriver att syftet med en komparativ studie är att jämföra ett visst fenomen i exempelvis sitt eget land med ett annat land. Samtidigt beskriver Bryman (2008, s. 651) en komparativ design med följande mening: ”En forskningsdesign som ingriper en jämförelse mellan två eller flera fall i syfte att illustrera en existerade teori eller att generera teoretiska kunskaper som en följd av motsatta resultat som bygger på jämförelsen i fråga”. Denna studie är komparativ i sin art med syfte att finna likheter och olikheter i sättet att hantera framförallt kundtillfredsställelse, medarbetarnas delaktighet och arbetet med ständiga

förbättringar. Genom att jämföra företag som är certifierade med likvärdiga företag som inte är certifierade enligt ISO 9001 kan studien leda till att kunna besvara frågan gällande vilka effekter en certifiering kan ha. Både likheter och olikheter är tagna i beaktande, i linje med Ejvegård (2009) som beskriver vikten av att beskriva både och i en komparation.

2.2

Urval av företag och respondenter

Urvalet av såväl företag som respondenter kan beskrivas med olika urvalsmetoder.

Inledningsvis hanterades urvalet genom ett målinriktat urval i linje med hur Bryman (2008) beskriver att metoden är ett försök att skapa överensstämmelse mellan forskningsfrågan och urvalet. Det var relevant för studien att finna likvärdiga företag för att kunna jämföra dessa, således fanns det en målinriktad intention där urvalet baserades på både antal anställda och omsättning. Studien inleddes med en genomgång av webbplatsen www.certifiering.nu där certifierade företag finns listade.

Studiens inledande syfte var att jämföra reklam- eller kommunikationsbyråer, geografiskt söktes därför mediebyråer belägna i Skåne eftersom studiens utgångspunkt har varit Helsingborg. Efter sökningar på www.certifiering.nu kunde det konstateras att det bara fanns två certifierade byråer i Skåne. Genom att avgränsa sökningen på www.certifiering.nu till Skånes län, filtrera på standarden ISO 9001:2008 och därefter branschen ”reklambyråverksamhet” visade sökningen tre certifierade företag. Två av dessa var samma företag men belägna på två olika orter. Den tredje kunde väljas bort eftersom det via deras hemsida framgick att de inte var ett renodlat tjänsteföretag utan även bestod av ett tillverkande tryckeri. Studiens utgångspunkt blev således den enda byrån som fanns i Skåne. Det målinriktade urvalet kan därför kopplas samman med det urval som därefter ägde rum, att hitta ett likvärdigt företag utan certifiering. Genom

sökningar på www.hitta.se och på www.allabolag.se kunde byråer lokaliseras. För att kunna få ett jämförbart resultat med den certifierade byrån granskades antalet anställda och omsättning. Totalt kontaktades nio byråer i Skåne, varav en tackade ja till att delta i studien.

Då endast ett certifierat företag med reklambyråverksamhet fanns i Skåne togs det beslut om att inte bara rikta studien till mediebyråer utan att även jämföra tryckerier. Valet baserades på att få en bredare studie, med både tjänsteföretag och tillverkningsföretag. En viss förförståelse fanns kring det faktum att certifieringar enligt ISO 9001 är betydligt vanligare för tillverkande företag jämfört med tjänsteföretag. Tryckerier är tillverkande företag, men ingår i medieindustrin och för denna studie uppfattades den aspekten som intressant att kombinera med mediebyråer som är en helt annan del av medieindustrin.

Det rådande urvalet för tryckerier är dels ett bekvämlighetsurval och dels ett målinriktat urval. Bekvämlighetsurvalet beskrivs av Bryman (2008) som ett resultat av exempelvis tillgänglighet. Tillgängligheten är för denna studie är grundat på att uppsatsförfattaren även haft praktik under perioden som denna studie är gjord och praktiken har varit förlagd på ett tryckeri. Urvalet för det certifierade tryckeriet i studien är således gjort baserat på personliga kontakter och tillgänglighet i form av en praktikplats. För att finna ett likvärdigt tryckeri utan certifiering antogs ett målinriktat urval i likhet med ovan beskrivning för mediebyrån. Genom sökningar på

www.hitta.se och på www.allabolag.se kunde tryckerier lokaliseras, därefter gjordes en genomgång av hemsidor för att kunna uppfatta om tryckeriet i fråga hade en certifiering enligt ISO 9001 eller inte. Ytterligare aspekter som granskades var antalet anställda och till viss del omsättning för att kunna få ett jämförbart resultat med det certifierade tryckeriet.

Totalt kontaktades åtta tryckerier genom metoden ovan. Ett av dessa tryckerier ville slutligen delta i studien. Under tiden som letandet efter ett tryckeri utan certifiering enligt ISO 9001 pågick upptäcktes ett tryckeri som var mitt i processen att certifiera sig. Kontakten med tryckeriet inleddes, i tron om att de skulle kunna vara studiens representant som det icke-certifierade tryckeriet. Genom återkoppling på mailet framkom det att tryckeriet höll på att certifiera sig. Detta ansågs vara en intressant aspekt till studien och beslut togs om att ha med detta tryckeri som ett femte företag under kategorin ”Företag på väg att bli certifierade”. Däremot har detta företag inte fått lika mycket utrymme som övriga företag i studien. Eftersom det framgick att de var mitt i en förändringsprocess där både ledning och hela

produktionspersonalen redan var involverade togs det beslut om att bara använda företaget som ytterligare en aspekt med resonemang kring certifieringens effekter. Således intervjuades bara en person i ledningen på detta företag och enkäten är inte skickad till detta företag.

2.2.1

Respondenterna

Urvalet av respondenter i samtliga företag förutom det certifierade tryckeriet, där det funnits en personlig inblick, har först skett genom ett målinriktat urval och därefter genom ett

snöbollsurval. Det målinriktade urvalet har baserats på att VDn på företagen kontaktats med ett antagande om att den personen vet mest om hur kvalitetsarbetet på företaget bedrivs och hur certifieringen hanteras. Den första respondenten på samtliga företag har varit den person som inledningsvis kontaktats och har i samtliga företag haft en ledande position som VD eller vice VD. Snöbollsurvalet beskriver Bryman (2008) som ett sätt kontakta lämpliga individer som i sin tur kan hänvisa vidare till ytterligare respondenter. I denna studie var det genom hänvisning från företagens VD som ytterligare en intervju genomfördes med en person i produktionen.

På tryckeriet med certifiering, där den personliga kontakten varit grunden, har båda urvalen varit målinriktade. Den första intervjun baserades på uppfattningen om att VDn faktiskt var den person med störst inblick i både kvalitetsarbetet och certifieringen. Denna uppfattning baserades på flera möten med VDn samt inledande dagar på praktiken där det fanns chans att bilda en egen uppfattning. Den andra respondenten kontaktades efter några veckor av praktik på

företaget, genom att ha fått uppfattningen om att respondenten i fråga är insatt i många delar av företaget och således kan antas vara en relevant person för forskningsfrågan.

Valet att intervjua dels någon i ledningen och dels någon i produktionen baserades på att få två infallsvinklar från samma företag. Genom att intervjua någon i ledningen fanns det en tanke om att få veta hur företaget drevs med eller utan certifiering och strategin bakom kundnöjdhet, ständiga förbättringar och delaktighet. Genom att intervjua någon i produktionen fanns det en tanke om att få ett perspektiv ”från golvet” där det snarare handlar om vad företaget faktiskt gör och inte strategin bakom.

2.3

Intervjuerna

Studien innehåller åtta intervjuer, samtliga av semistrukturerad karaktär. I enlighet med Bryman (2008) valdes den semistrukturerade intervjumetoden för att låta respondenten tala fritt och för att få en flexibilitet i samtalsämnena. Bryman (2008) beskriver även intervjuguiden som ett bra hjälpmedel för semistrukturerade intervjuer, där forskaren har specifika teman att förhålla sig till. De teman som samtliga intervjuer förhöll sig till var ”arbete med att förebygga avvikelser och att arbeta med ständiga förbättringar”, ”kundnöjdhet” och ”delaktighet”. Ytterligare frågor ställdes kring hur företaget arbetar med dokumentation och förhållandet till certifiering enligt

ISO 9001. Se bilaga 1 för intervjuguiden till företagen med certifiering och bilaga 2 för intervjuguiden till de icke-certifierade företagen.

Genom mailkontakt bokades intervjuerna med respondent ett på varje företag. Undantag gäller för det certifierade tryckeriet där dels deltagande och dels intervjun bestämdes under praktikens gång. Intervjun med respondent två bokades under intervjun med respondent ett. Undantag ägde rum på det certifierade tryckeriet där intervjun med respondent två bokades utan någon annan inblandad. Ytterligare undantag ägde rum på den certifierade byrån där respondent ett valde att ha med en kollega under intervjun. Detta val gjorde företaget själv och ytterligare intervju med någon annan medarbetare ägde inte rum. Kollegan som deltog på mötet bidrog inte till någon information eller aspekt för denna studie och räknas därför inte som en av studiens

respondenter.

Alla utom en intervju ägde rum på respondenternas arbetsplats. Den intervju som inte hölls på arbetsplatsen var en telefonintervju med en respondent som bara fanns på plats varannan vecka på grund av boende på annan ort. Denna intervju är med respondenten från företaget som är på väg att bli certifierat. En telefonintervju var det alternativ som fanns tillgängligt för att kunna intervjua respondenten och beslut togs om att respondentens information om deras pågående certifiering var intressant för studien trots telefonintervjuns begränsade möjligheter. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar att telefonintervjuer kan tendera att bli mer formella än fysiskt närvarande intervjuer. Beslut togs att det formella och mer sakliga var acceptabelt för denna intervju eftersom syftet framförallt var att införskaffa ytterligare information och aspekter av ISO 9001 certifieringens effekter.

2.4

Enkäten

Frågorna i enkäten baserades på modellen över hur ISO 9001 ska angripas som en process, se figur 3, avsnitt 3.4.2. Syftet var att i efterhand kunna analysera svaren utifrån den

processbaserade modellen. Vidare förklarar Hoyle och Thompson (2003) GAP-analysen som ett verktyg för företag för att kunna bedöma hur stort gapet är mellan dagens läge och det läge som behöver uppnås för att uppfylla kraven för en certifiering enligt ISO 9001. Detta analysverktyg ligger också till grund för enkätens frågor. Se bilaga 3 för enkätens frågor i sin helhet. I enlighet med Trost (2007) valdes hög grad av standardisering, det vill säga att frågorna är desamma för alla som svarat på enkäten. Oavsett om företaget har eller inte har ett certifikat enligt ISO 9001 har medarbetarna fått svara på samma frågor, detta för att sedan kunna jämföra svaren och analysera dessa utifrån studiens frågeställningar.

Enkäten består av olika typer av frågor. Några frågor är vad Trost (2007) benämner som attityds- eller åsiktsfrågor där svarsalternativen är en skala mellan 1-6. Några frågor är med svarsalternativ, ibland bara Ja och Nej och en fråga där svarsalternativen är baserade på GAP-analysen som beskrivs av Hoyle och Thompson (2003). Ytterligare en frågetyp i enkäten är den som Trost (2007) beskriver som öppna frågor, alltså där det går att svara med egna ord.

Tabell 1 redovisar enkätens utskick och svarsfrekvens. Alternativen för utskicket var via mail eller manuellt på papper. I samtliga fall frågades respondent ett eller två under intervjun vilket alternativ de trodde var bäst för företaget. Företag B ville avgränsa utskicket till en begränsad grupp inom företaget, detta önskemål tolkades som tidsbrist och fick därför accepteras. På de andra företagen har enkäten skickats eller delats ut till närvarande medarbetare. Det kan dock inte garanteras att samtliga medarbetare på företagen tagit del av enkäten. Svarsfrekvensen som redovisas i enkäten är baserad på hur många av medarbetarna som fått enkäten på sin mail eller varit närvarande när den delats ut fysiskt. Det eventuella bortfallet som kan ha påverkats av exempelvis ledighet eller sjukdom har inte kunnat tas i beaktande men svarsfrekvensen kan vara påverkad av denna typ av omständigheter. Som tidigare beskrivits har Företag E inte fått samma utrymme som de andra fyra företagen i studien. På grund av deras pågående förändringsprocess valdes de bort för utskick av enkäten.

Tabell 1. Redovisning av enkäten

Företag Utskick Svarsfrekve ns

Certifierade företag

Företag A

Ett tryckeri

Via mail, jag mailade ut länken själv Påminnelse skickad via mail en vecka senare

Påminnelse på ett morgonmöte av företagets VD

Antal anställda: 23 personer

17 svar av 21 möjliga Svarsfrekvens: 81 procent Företag B En kommunikationsbyrå

Via mail, utskick till 10 utvalda personer av företagets kommunikatör

Påminnelse skickad via mail två gånger Antal anställda: 37 personer

7 svar av 10 möjliga Svarsfrekvens: 70 procent

Icke-certifierade

företag Företag C Ett tryckeri

Pappersformat, delats ut av respondent 2 Antal anställda: 14 personer

7 av 14 möjliga Svarsfrekvens: 50 procent

Företag D

En kommunikationsbyrå

Utskick via mail av respondent 2 Påminnelse skickad via mail en gång Antal anställda: 16 personer

10 svar av 15 möjliga Svarsfrekvens: 66 procent

Företag på väg

att bli certifierat Företag EEtt tryckeri - -

2.5

Analys av materialet

Samtliga intervjuer har spelats in och därefter transkriberats. Bryman (2008) förklarar den tidsödande process transkribering innebär. Ett tips som Bryman framhäver är att välja att bara transkribera delar av intervjun, som anses vara relevanta och viktiga. Detta tips har anammats till viss del. Transkriberingen har stundtals effektiviserats genom att istället skriva en

beskrivande text som sammanfattar vissa delar, öronmärkt med en tidslogg för att snabbt kunna gå in och ta del av samtalet igen vid behov. Även Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar att en forskare kan ta vissa genvägar i denna del av arbetet.

Det transkriberade materialet har skrivits ut för att sedan färgkodas. Färgkodningen är ett sätt att identifiera teman i materialet och sortera det till den grad att mönster och olikheter kan

upptäckas. Alvehus (2013) samt Rennstam och Wästerfors (2011) menar att det är viktigt att läsa sina transkriberingar flera gånger och på så vis skapa en förtrogenhet med materialet. För denna studie har färgkodningarna bidragit till en större förståelse för vad intervjuerna handlar om och därefter har materialet sorterats in i olika kategorier med hjälp av den teoretiska utgångspunkt studien haft. Genom att använda Google Forms har data från enkäterna samlats både i excelfiler och i färdiga diagram, detta ligger till grund för det redovisade materialet, se figur 4-7. Figur 3 i det teoretiska kapitlet om det processangreppssätt som ISO 9001 utgår ifrån visualiserar den process som legat till grund för studiens datainsamling och således även analysen av materialet. Genom denna modell har studiens empiriska material sorterats efter kundnöjdhet, att arbeta med ständiga förbättringar och medarbetarnas delaktighet. Till sist har materialet kunnat definiera både positiva och negativa aspekter av en certifiering, som

tillsammans med de andra tre kategorierna möjliggör studiens slutsats.

2.6

Etiska ställningstagande

Bryman (2008) beskriver de grundläggande etiska frågorna som all forskning ska ta hänsyn till. Dessa rör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet. Denna studie har inledningsvis

hanterat frågorna genom att skicka ut ett informationsbrev till samtliga företag. Där har information funnits kring studien i allmänhet, vad varje del ska innehålla, vad den innebär tidsmässigt samt att alla deltar frivilligt och med anonymitet om så önskas. Genom informationsbrevet hanterades både informationskravet och samtyckeskravet med största varsamhet. Se bilaga 4 för informationsbrevet i sin helhet.

Studiens forskningsetik påverkas av kvalitativa intervjuer och kvantitativa enkäter som metod för datainsamling. Eftersom studien till viss del berör företagens arbetssätt och strategier har konfidentialitetskravet tagits i noggrant beaktande. Ahrne och Svensson (2011) förklarar det genom att uppgifter måste bevaras och redovisas på ett sådant sätt att individer inte ska kunna identifieras av utomstående. Företagen och deras respondenter har därför omsorgsfullt

anonymiserats. Likaså har nyttjandekravet hanterats i enlighet med Brymans (2008) beskrivning om vikten av att uppgifter som samlas in endast får användas till forskningsändamålet. Detta har exempelvis tydliggjorts när enkäterna skickats ut till medarbetarna på företagen, se den

inledande texten i bilaga 3.

2.7

Metoddiskussion

Studiens kombinerade metod, med kvalitativa intervjuer och kvantitativa enkäter brukar kallas flermetodsforskning och motiveras med bakgrund av de motiv som Bryman (2008) beskriver. Bland annat kan kombinationen av metoder triangulera resultaten vilket innebär att de kan styrka varandra. Forskning inom kvalitativ och kvantitativ metod har sina för- och nackdelar, därför menar Bryman (2008) att ett motiv är att kombinationen kompenserar svagheterna med styrkorna. Ytterligare motiv för val av datainsamling var att få en mer heltäckande redogörelse för ämnet genom att inte bara intervjua några personer per företag utan även få ett bredare perspektiv med enkäten.

Den komparation som ligger till grund för studiens resultat och slutsats är enligt Ejvegård (2009) svår att hantera eftersom det som jämförs måste vara jämförbart. Inledningsvis kanske det finns en tro om att komponenterna är lika och jämförbara, vilket kan visa sig inte stämma längre in i processen. Denna studie har jämfört olika företag, där tre företag är tryckerier och två företag är kommunikationsbyråer. Gemensamt för alla fem företag är att de verkar i

mediebranschen. Vad som kan ha haft betydelse i denna studie är företagens olika storlek. Poksinska, Eklund och Dahlgaard (2006) påtalar svårigheten hos mindre företag där resurser kan vara orsaken till att företaget inte är certifierat. Denna studie har utgått från de två

svårigheter att hitta likvärdiga företag som ville ställa upp i studien, således fick kraven på lika många anställda och likvärdig omsättning bli lägre än det var tänkt från början. Emellertid har den jämförelse som är gjord inte tagit hänsyn till detta faktum, eftersom det funnits indikationer på att företagen går att jämföra trots att antalet anställda och omsättning inte är exakt desamma. Dessa indikationer upptäcktes under tiden studiens resultat samlades in. Exempel på indikatorer som gjorde att jämförelsen kunde genomföras var hur respondenterna beskrev att företagen arbetade, vilken typ av kunder de arbetade med, hur ledningen var uppbyggd och hur företagens processer såg ut. Emellertid är detta indikatorer som forskaren själv hittat och analyserat. Därför går den komparativa metoden att kritisera och studien skulle kunna ha fått ett mer tillförlitligt resultat genom att urvalet hanterats mer konsekvent efter storlek, antal anställda och omsättning vilket det inledningsvis var tänkt.

2.7.1

Urvalet

Urvalet kring både företag och respondenter på företagen kan kritiseras. Det certifierade tryckeriet var ett bekvämlighetsurval som en följd av en praktikplats och därmed tillgänglighet. Studien kan ha blivit påverkad av den insyn som varit tillgänglig på ett av de fem företagen. Det finns en medvetenhet kring att rollen som uppsatsförfattare också kan ha blivit påverkad

eftersom det funnits ett intresse av att presentera ett resultat som skulle kunna vara till nytta för det certifierade tryckeriet. Den personliga relationen påverkar således studiens objektivitet. Däremot kan studien även ha gynnats av den extra insynen som praktikplatsen bidragit till. Det har funnits tillfälle att ställa extra frågor och en egen förståelse för hur

kvalitetsledningssystemet är integrerat med processerna har kunnat skaffas.

Det snöbollsurval som existerat, där den kontaktade personen på företaget fått bestämma vem som skulle intervjuas som respondent nummer två kan också ha påverkat resultatet. Bryman (2008) förklarar att ett sådant urval inte leder till något representativt stickprov eftersom vi låter sociala kontakter leda oss till nästa respondent. För denna studie var snöbollsurvalet inte ett måste, det fanns möjligheter att göra urvalet med en annan metod om så hade önskats. Däremot var snöbollsurvalet det som bedömdes vara mest tidseffektivt. Eftersom syftet med studiens intervjuer var att få information om företagets arbetsprocesser och strategier var inte personen bakom respondent nummer två avgörande för resultatet. Däremot kan respondent nummer ett på företagen, som i samtliga fall är företagens VD eller vice VD påverkat respondent nummer två att skydda företaget genom sina svar. Emellertid finns det inga indikationer på detta, företagen har lovats anonymitet och de frågor som ställts har inte varit av den karaktären att de skulle kunna skada företaget.

2.7.2

Intervjuerna

Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar att intervjuer på många sätt är ett oslagbart verktyg där det på kort tid går att få flera personers åsikter, tankar och berättelser. Intervjun är flexibel i sin art eftersom det går att rikta in sig på det som visat sig vara intressant. Genom att göra kvalitativa studier med intervjuer kan vi lära av varandra och beskriva fenomen från olika perspektiv. Nackdelen med intervjuer är att vi aldrig kan ta för givet att människor gör vad de säger. Detta är en aspekt som tagits hänsyn till i denna studie. Eftersom syftet med intervjuerna varit att ta reda på effekten av certifieringar var det viktigt att dels inte bara intervjua en person på företaget och dels kombinera intervjuerna med någon annan metod som kunde styrka resultatet av intervjuerna. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) förklarar även att en intervju kan vara en politisk handling, där exempelvis en medarbetare tar tillfället i akt att förmedla sina tankar och åsikter om företagets ledning. Denna aspekt har också tagits i beaktande men kan vara svår för en enskild intervjuare att upptäcka. Studiens samtliga intervjuer har genomförts av uppsatsförfattaren själv vilket kan bedömas som en brist. Med två medverkande intervjuare skulle intervjuerna kunnat bli rikare och mer fördjupande eftersom fler aspekter skulle kunnat plockas upp av ytterligare en person. Emellertid begränsades studien till en intervjuare på grund av reglerna för examinationen. Att involvera en utomstående att delta som intervjuare i studien skulle kunna varit ett alternativ men med studiens tidsaspekt bedömdes detta som ouppnåeligt. Antal genomförda intervjuer uppgår till åtta stycken, vilket Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar kan räcka för att öka säkerheten att få ett material relativt oberoende av varandra. En eller två intervjuer räcker sällan, och ibland krävs det fler än åtta för att forskaren ska uppnå en mättnad. I denna studie har upplägget varit lite annorlunda eftersom företag skulle jämföras. Fler intervjuer per företag skulle vara önskvärt för studiens resultat, men var inte möjlig för varken studiens tidsmässiga begränsning eller för företagen som deltagit trots uttalad tidsbrist. En av intervjuerna har genomfört via telefon. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar att telefonintervjuer blir mer formella, men fungerar bäst när samtalen handlar om specifika sakförhållanden som exempelvis hur en arbetsplats hanterar vissa saker. Eftersom

telefonintervjun handlade om just en arbetsplats hantering av kvalitetsarbete och den kommande certifieringen togs beslutet att genomföra intervjun på det sätt som respondenten uttryckte var smidigast. I efterhand har denna intervju inte upplevts som sämre än någon av de andra och materialet anses därför inte vara av sämre kvalitet än övriga intervjuer.

2.7.3

Enkäten

Tabell 1 redovisar svarsfrekvensen för enkäten på de fyra företagen. Förväntningarna på svarsfrekvensen var högre eftersom antalet deltagande medarbetare var få till antalet och företagen relativt små med maximalt 37 anställda. Antal anställda på varje företag går också att utläsa i tabell 1. Att kommunicera ut en enkät förväntades inte bli så svårt som det i efterhand visade sig vara. Ejvegård (2009) menar att en svarsfrekvens på 80 procent är fullt godtagbart. Om svarsfrekvensen är under 70 procent menar Evjegård att det inte finns någon mening med att bearbeta enkäten statistiskt. Det betyder emellertid inte att enkäten är värdelös utan kan ge många upplysningar ändå. Eftersom Evjegård dessutom menar att enkäter med färre tillfrågade än 40 personer inte alls är meningsfullt att bearbeta statistiskt har detta undvikits. Studiens enkät skickades ut som ett komplement till studiens intervjuer och ger indikationer på vad delar av medarbetarna på de fyra företagen tycker. Materialet som enkäten bidrar till har således använts för att styrka intervjuerna samt ge fler nyanser till studiens slutsatser.

2.7.4

Reliabilitet och validitet

För kvalitativa metoder beskriver Bryman (2008) att reliabiliteten är svår att diskutera eftersom det är omöjligt att ”frysa” en social miljö och att upprepa exempelvis intervjuer som är av kvalitativ art. Denna studie är baserad på semistrukturerade intervjuer där forskaren intervjuat, tolkat svaren, ställt egna följdfrågor samt tolkat transkriberingarna ensam. Reliabiliteten för den kvalitativa delen av studien kan därför tolkas som låg. Validiteten brukar beskrivas genom generaliserbarhet vilket också kan vara problematiskt för kvalitativa metoder eftersom de ofta har ett begränsat urval (Bryman, 2008). Bryman beskriver därför tillförlitligheten som ett alternativt kriterium för kvalitativa undersökningar, som kan värderas i likhet med kvantitativa metoder. Trovärdigheten är ett av delkriterierna i tillförlitligheten och har i denna studie uppfyllts genom att låta respondenterna godkänna resultatet före uppsatsen lämnats in. Således har respondenterna fått möjlighet att bekräfta den uppfattning som är beskriven och

trovärdigheten kan anses vara hög. Bryman (2008) beskriver ytterligare ett kriterium för tillförlitlighet, pålitlighet, vars motsvarighet är reliabilitet. Pålitlighet innebär att metoden är så pass redogörande att forskningen kan granskas och kvaliteten kan bedömas. Denna studie har genom det metodologiska kapitlet tagit hänsyn till denna aspekt så mycket som möjligt. Den kvantitativa delen av studien är baserad på enkäter till medarbetarna, för enkäter beskriver Ejvegård (2009) att man kan göra reliabilitetsprövningar för att identifiera felkällor. Exempelvis kan samma individer testas två gånger för att sedan jämföra svaren. Att testa samma sak med

studie har inga prövningar gjorts, därför kan resultatet av enkäterna ifrågasättas och bör ses som indikationer snarare än fakta. Det bör också tas i beaktande att svaren från enkäten utgörs av medarbetare på fyra företag inom mediebranschen. Svaren går inte att ses som generell statistik för hela mediebranschen utan är bara indikatorer och bidragande faktorer till studiens slutsatser. Studiens sammanlagda värde kan emellertid betraktas som värdefullt i den mening att studien bidrar till forskning tillhörande mediebranschen, vilket studien inledningsvis konstaterat är en vit fläck inom området för kvalitetsfrågor och certifiering enligt ISO 9001. Studien bringar även kunskaper om ISO 9001 certifieringens effekter i allmänhet och kan ligga till grund för fortsatt forskning inom området.

3

Teoretisk referensram

Följande kapitel presenterar det teoretiska ramverk som legat till grund för studiens

undersökning. Här presenteras begreppen kvalitet och ledningssystem. Därefter beskrivs ISO 9001 samt begreppet ”ISO 9001 effektivitet” vars innehåll har bidragit till studiens avgränsade område kring kundfokus, ständiga förbättringar och medarbetarnas delaktighet.

3.1

Kvalitet

Kvalitet kan vara ett vagt begrepp att beskriva, Sörqvist (2001) menar att människor i det dagliga livet både tänker på lyx och hållbarhet när de talar om begreppet kvalitet. Att ”göra rätt saker rätt” är också en förklaring till begreppet kvalitet (Sörqvist, 2001; Höglund och Olsson, 2013). Vad både Sörqvist (2001) och Persson (1997) menar är att oavsett definitioner så är det kundens upplevda kvalitet som avgör huruvida kvaliteten är hög eller låg. En produkt ska ha förmågan att uppfylla kundens förväntningar.

Historiskt har kvalitet varit en fråga när det handlar om produkter eller produktioner, men numera är synen på kvalitet och att arbeta med kvalitet i sina interna processer och funktioner mer vanligt. Grunden för att bedriva ett kvalitetsarbete handlar om att erhålla nöjda kunder och en effektivare verksamhet. (Sörqvist, 2001) Parumasur och Govender (2013) beskriver det engagerade ledarskapet som det viktigaste kriteriet för ett lyckat kvalitetsarbete. De menar att en organisation där det finns en tydlig plan och tydliga mål som alla är delaktiga i lyckas bäst med att uppnå hög kvalitet. Vidare argumenterar både Joiner (2007) och Al-Bourini, Al-Abdallah och Abou-Moghli (2013) för att den mänskliga faktorn är det viktigaste för att kunna arbeta med kvalitetsfrågor på företag. De menar att kulturen på företaget är av stor vikt för att lyckas. Kulturen kan bidra till att företaget lyckas med sitt kvalitetsarbete och kvalitetsarbetet kan bidra till att företagskulturen blir starkare. Höglund och Olsson (2013) beskriver att det ofta finns två delar i hur ett företag styrs, dels handlar det om det strukturella och dels om det kulturella. I strukturen ingår de dokumenterade delarna vad gäller rutiner, beskrivningar, roller och information. I det kulturella ingår bland annat visioner, attityder och lojalitet. Bergman och Klefsjö (2012) förklarar att framgångar för företag sannolikt inte ligger i någon enskild förändring eller ett enskilt verktyg som anses vara bäst utan att det snarare handlar om att genomgripande driva företaget byggt på kundfokus, ständiga förbättringar och delaktighet. Därför definierar Bergman och Klefsjö (2012, s. 23) kvalitetsbegreppet enligt följande:

”Kvalitet på en produkt är dess förmåga att tillfredsställa, och helst överträffa, kundernas behov och förväntningar”.

3.2

Ledningssystem

Alla företag hanterar sin verksamhet på olika sätt, alla aktiviteter ska fungera tillsammans och hur detta system fungerar brukar kallas för ett ledningssystem. Ledningssystemet är ett verktyg som beskriver hur verksamheten är styrd. Ett ledningssystem kan vara allt från nästan helt informellt i små företag till helt formellt i större företag och i synnerhet i den offentliga sektorn där dokumenterade regelverk ger alla stöd i sitt arbete. Ett ledningssystem för kvalitet är således den del av systemet som beskriver hur företaget ska uppfylla de krav och mål som finns för att uppfylla önskad kvalitet. (Persson, 2009) Anledningarna till att ha ett kvalitetsledningssystem är många, men den främsta anledningen brukar vara ett påtalat krav från kunder som kräver ett dokumenterat kvalitetsledningssystem som visar på företagets trovärdighet. Utöver kundernas krav kan andra anledningar till att ha ett kvalitetssystem exempelvis vara förbättrad

prestationsförmåga, förbättrad produktivitet och att tydligare fokusera på företagets mål och kundernas förväntningar. Viktigt att tänka på är att ett kvalitetsledningssystem inte löser alla problem, det ger snarare företaget ett mer systematiskt angreppssätt för att uppnå sina mål. (SIS, 2010)

Figur 1. Ledningssystemets funktion. (baserad på Höglund och Olsson, 2013, s. 35)

Ett kvalitetsledningssystem innehåller de dokument som beskriver det ”normala tillståndet” som företaget själva identifierat ett behov av, det vill säga hur den dagliga verksamheten ska

hanteras. Exempel på dokument kan vara processkartor, manualer och rutiner. Ansvar och befogenheter bör vara definierade och alla krav både externt och internt ska vara

dokumenterade. Figur 1 illustrerar den funktion ett ledningssystem bör ha i företaget, där ett pågående förbättringsarbete för att hela tiden sträva uppåt behöver en grund att stå på. Ledningssystemet ska alltså fungera som en stabilisator för verksamheten. (Höglund och Olsson, 2013)

Nivå

Tid Perfektion

PDSA; Vad, hur och

vem?

Förbättringsprogram och ständiga förbättringar

Lednings-systemet

3.3

Koncept för ständiga förbättringar

Höglund och Olsson (2013) förklarar att det finns en mängd olika förbättringskoncept på marknaden idag och det är vanligt att företag anammar något av dessa. Exempel på

förbättringskoncept är Total Quality Management (TQM), Lean, Six Sigma och ISO 9000. Det viktiga är att hela organisationen arbetar med samma verktyg och mot samma mål.

Förbättringsprogrammet är tänkt att hjälpa företaget framåt, men bör anpassas efter de egna behoven.

Ständiga förbättringar kan beskrivas som en filosofi eller ett arbetssätt för att ständigt

åstadkomma högre kvalitet till lägre pris. Oavsett vilket förbättringsprogram företaget väljer är syftet att hela tiden arbeta med förbättringsarbetet. Figur 2 beskriver den förbättringscykel som är känd under namnet PDSA-cykeln. Principen är att varje aktivitet i en förändringsprocess ska planeras och därefter genomföras. Därefter bör det reflekteras över hur aktiviteten gick och lära sig av arbetet som utförts för att slutligen dra slutsatser om vad som kan förbättras till nästa gång. Sedan kan nästa förbättringsarbete sätta igång. PDSA-cykeln kan ibland illustreras som ett hjul, men tanken med modellen är att den ska vara en spiral, likt den illustration som visas i figur 2. Ett ständigt förbättringsarbete bör bedrivas genom att förgående nivå ligger till grund för nästa nivå i arbetet, på så vis blir arbetet kontinuerligt och lärandestyrt. (Elg och Witell, 2007)

Figur 2. PDSA-cykeln. (inspirerad av Elg och Witell, 2007).

3.4

ISO 9000-serien

ISO 9000-serien har funnits sedan mitten på 1980-talet och är en framtagen standard för kvalitetsledningssystem som idag figurerar runt om i hela världen. En standard för hur en verksamhet skulle kunna utvärderas med avseende på kvalitetsarbete togs fram redan på 1930-talet med ursprung inom militären. ISO 9000-serien innehåller fyra standarder som bildar en grupp kvalitetsledningsstandarder och tillsammans ska vara en sammanhängande grupp avsedd

Plan Do Study Act Plan Do Study Act Plan Do Study Act

för att underlätta kommunikation och förståelse inom nationell och internationell handel. Dessa revideras löpande efter behov. (Berggren och Klefsjö, 2012)

De fyra standarderna som bildar ISO 9000-serien är:

• ISO 9000 – Innehåller grundprinciper och specificerar begrepp och termer. • ISO 9001 – Innehåller standardens krav och utgår från ett processangreppssätt. • ISO 9004 – Innehåller vägledning när det gäller att införa ett

kvalitetsledningssystem.

• ISO 19011 – Innehåller vägledning hur man bör genomföra interna och externa revisioner. (Berggren och Klefsjö, 2012).

3.4.1

De åtta principerna

Ett kvalitetsledningssystem uppbyggt enligt ISO 9000 serien bygger på de åtta principerna: • Kundfokus • Ledarskap • Medarbetarnas engagemang • Processinriktning • Systemangreppssätt för ledning • Ständig förbättring • Faktabaserade beslut

• Ömsesidigt fördelaktiga relationer till leverantörer (Bergman och Klefsjö, 2012; Persson 2009; SIS, 2010)

Kundfokus - ”Organisationer är beroende av sina kunder och bör därför förstå aktuella och

framtida kundbehov, bör uppfylla kundkrav och bör sträva efter att överträffa kunders förväntningar.” (SIS, 2010, s. 133)

Centralt för ett kvalitetsarbete är att sätta kunden i centrum (Bergman och Klefsjö, 2012; Witell, 2007; Höglund och Olsson, 2013). För kvalitetsledningssystemet förklarar Hoyle och

Thompson (2003) att systemet ska ha en metod för att ta reda på kommande krav från marknaden och att det ska finnas kundfokus i alla processer. Det är av stor vikt att

organisationen förstår att lönsamhet kommer från tillfredsställda kunder (Bergman och Klefsjö, 2012).

Ledarskap - ”Ledare åstadkommer enhetlighet när det gäller organisationens inriktning. De

bör skapa och underhålla den inre miljö vari personalen kan engageras helt för att uppnå organisationens mål.” (SIS, 2010, s. 133)

Ledaren ska fungera om förebild och det är viktigt att formulera och kommunicera en tydlig vision och strategi. Den inre miljön är en viktig faktor att ta hänsyn till, vilken ledarskapet påverkar. Det handlar bland annat om kultur, klimat, förtroende, motivation och stöd. (Hoyle och Thompson, 2003)

Medarbetarnas engagemang - ”Medarbetarna på alla nivåer är organisationens främsta

tillgång. Deras fulla engagemang medför att deras förmåga kan användas för organisationens bästa.” (SIS, 2010, s. 133)

Hoyle och Thompson (2003) samt Bergman och Klefsjö (2012) förklarar att förutsättningen för medarbetarnas engagemang bland annat är uppmuntran, utvecklingsmöjligheter och att de uppmärksammas för sina insatser. På vilket sätt detta hanteras blir en av nyckelfrågorna för kvalitetsledningssystemet. Medarbetarna bör involveras genom diskussioner av organisationens mål och visioner, samt hur dessa på bästa sätt uppnås.

Processinriktning - ”Ett önskat resultat uppnås mer effektivt när aktiviteterna och tillhörande

resurser hanteras som en process.” (SIS, 2010, s. 133)

Processkartläggning är enligt Elg och Witell (2007) en viktig metod för att synliggöra flöden och identifiera aktiviteter. På så vis kan problem, flaskhalsar och aktiviteter som inte tillför något värde identifieras. En effektiv process är en del av kundtillfredsställelsen. Vidare menar Elg och Witell att processfokuseringen hjälper till att riva murar mellan avdelningar och skapa större förståelse för varandra. På så vis kan problem hanteras lättare, vilket skapar en ökad effektivitet.

Systemangreppssätt för ledning - ”Att fastlägga, förstå och hantera samverkande processer

som ett system medverkar till att organisationen blir effektiv i att uppnå sina mål.” (SIS, 2010,

s. 133)

Samverkande processer bidrar till kundernas tillfredsställelse. Kvalitetsledningssystemet ska bidra till att processerna samverkar och att det tas hänsyn till den inverkan förändringar har på hela organisationen. (Hoyle och Thompson, 2003)

Hoyle och Thompson (2003) förklarar att det löpande förbättringsarbetet inte ska handla om att lösa problem. Ständig förbättring ska istället handla om att bli en självklarhet för att

organisationen ständigt ska söka och förbättra funktionen inom alla områden och därmed alltid stäva efter ännu mer effektivitet. Medarbetarna bör involveras i detta löpande arbete, där det ska finnas metoder tillgängliga för att undersöka förbättringsmöjligheter.

Faktabaserade beslut - ”Verkningsfulla beslut baseras på analys av data och annan

information.” (SIS, 2010, s. 134)

När det rör sig om kvalitetsförbättringar är det viktigt att basera förändringarna på fakta, detta kan göras genom att med olika verktyg samla in, strukturera och analysera olika typer av information (Elg och Witell, 2007; Bergman och Klefsjö, 2012). Alla beslut som tas bör fattas utifrån data som kan styrka beslutet vilket bidrar till ett starkare förtroende (Hoyle och

Thompson, 2003).

Ömsesidigt fördelaktiga relationer till leverantörer - ”En organisation och dess leverantörer

är beroende av varandra, och ömsesidigt fördelaktiga relationer ökar förmågan hos båda att skapa ett värde.” (SIS, 2010, s. 134)

Hoyle och Thompson (2003) påpekar vikten av att dela kunskap, vision, värderingar och förståelse med sina leverantörer, dessa ska inte hanteras som en motpart utan snarare som en medpart. Känslan av ett ”partnerskap” bidrar till gemensamma och överenskomna mål där samarbete, kommunikation och medverkan bör eftersträvas.

3.4.2

ISO 9001

ISO 9001 är den del av standarden som beskriver krav på kvalitetsledningssystemet och utgår från ett processangreppssätt. Figur 3 illustrerar den modell som ligger till grund för ISO 9001. (SIS, 2010)

Figur 3. Modell över hur ISO 9001 ska angripas som en process. (baserad på SIS, 2010)

Modellen är kunddriven eftersom standardens första princip är kundfokus. Den stora cirkeln i modellen är företagets kvalitetsledningssystem som ska ligga till grund för hela processen. Rutan för produktframtagning, som även kan vara en tjänst, täcker alla de aktiviteter som krävs för att företaget ska kunna tillverka varan eller utföra tjänsten. Den streckande linjen mellan kundens tillfredställelse och rutan för mätning, analys och förbättring framhåller betydelsen av att samla in information om kundnöjdheten. Kundernas åsikter är det som ska ligga till grund för arbetet med ständiga förbättringar. Ledningens ansvar är en väsentlig del i

kvalitetsledningssystemet och är det som styr över hanteringen av de resurser som finns till hands. Likaså är det ledningens ansvar att behålla kontakten med kunderna och ta reda på vad de förväntar sig. Genom att hantera resurserna i företaget ser ledningen till att det finns en planering och lämpliga dokument som anger hur allt ska fungera i processen. Dessutom innebär tillräckliga resurser att personalen har rätt kompetens för att kunna utföra sina arbetsuppgifter. (SIS, 2010)

ISO 9001 är idag den enda del av dels ISO 9000-serien men även övriga förbättringskoncept som figurerar runt om i världen som går att certifiera (Höglund och Olsson, 2013).

3.4.3

Certifiering

En certifiering är inte obligatoriskt för att få lov att basera sitt kvalitetsledningssystem på ISO 9001. Däremot kräver vissa kunder att företaget är certifierade. För att bli certifierad måste alla

Krav Ledningens ansvar Hantering av resurser Produkt-framtagning Mäta, analysera, förbättra Tillfreds-ställelse Kunder Kunder Ständig förbättring av kvalitetsledningssytemet Produkt

krav som beskrivs i standarden uppfyllas. (SIS, 2010) Höglund och Olsson (2013) förklarar att det ibland behövs ett ”körkort” för att leverera, det vill säga att certifieringen fungerar som ett slags bevis.

Bergman och Klefsjö (2012) förklarar att det inte är organisationen ISO som certifierar kvalitetsledningssystemen själva, det är en tredje oberoende part som utför certifieringar och i Sverige får certifieringar utföras av organisationer som är ackrediterade av Styrelsen för ackreditering och teknisk kontroll. Exempel på organisationer är BMG Trading, Bureau Veritas Certification och Svensk Certifiering Norden.

Vid innehav av en certifiering krävs det revisioner från certifieringsorganet med jämna mellanrum. Dels innebär en revision granskning av att den systembeskrivning som företaget använder uppfyller standardens krav, dels innebär det revision på plats hos företaget. Förnyelse av certifikatet sker vanligtvis efter tre år. (Persson, 2009) Revision menar Höglund och Olsson (2013) är en kraftfull metod för att driva på utvecklingen av en ledningsmodell. Genom kontinuerliga analyser får företaget förslag på vad som kan förbättras.

3.4.4

Begreppet ”ISO 9001 effektivitet”

Psomas, Kafezopoulos och Fotopoulos (2013) förklarar att en certifiering enligt ISO 9001 inte bidrar till en självklar förbättring. Att bara implementera ISO 9001 kan vara både bortkastade tid och pengar. Därför kan skillnaden på effekten av en certifiering enligt ISO 9001 vara stor från företag till företag. Effektivitet är ett begrepp som kan relateras till utfall, konsekvenser och resultat. Effektivitet innebär således att uppnå ett önskat tillstånd, utfall och resultat. Ur

kvalitetsstyrningsaspekten kan då effektivitet beskrivas genom att föreskrivna mål och krav uppfylls. Begreppet ”ISO 9001 effektivitet” är därför ett sätt att kunna tala om när en certifiering enligt ISO 9001 är effektiv eller inte. Effektiviteten av ett certifierat

kvalitetsledningssystem definieras med att de beskriva och förväntade resultaten och målen uppnås. Den grundläggande idén med ISO 9001 är enligt Gotzamani (2005) att ha ett

kvalitetsledningssystem som skapar effektivitet genom kontinuerliga förbättringsaktiviteter och förhindrande av avvikelser som resulterar i ökad kundtillfredsställelse. Psomas, Kafezopoulos och Fotopoulos (2013) har också identifierat samma grundläggande principer för ISO 9001, begreppet ”ISO 9001 effektivitet” är därför baserat på de tre huvudprinciperna för standarden: kundfokus, ständiga förbättringar och att förhindra avvikelser.

4

Resultatet av den empiriska

undersökningen

Det empiriska materialet är ett resultat av både intervjuer och enkäter från studiens fem företag inom mediebranschen. Resultatet presenteras med fokus på hur företagen arbetar med

kundnöjdhet, ständiga förbättringar och delaktighet.

4.1

Företagen

Fem företag har deltagit i studien, tre tryckerier och två kommunikationsbyråer. Tabell 2 beskriver den hänvisning som kommer att finnas i följande text där både företagen och respondenterna är anonyma. Respondent 1 är företagets VD eller vice VD och respondent 2 är en medarbetare på företaget.

Tabell 2. Hänvisning till de företag som deltagit i studien och hur de kommer att benämnas i

texten.

Företag Respondent 1 Respondent 2

Certifierade företag Företag A Ett tryckeri A1 A2 Företag B En kommunikationsbyrå B1 Icke-certifierade företag Företag C Ett tryckeri C1 C2 Företag D En kommunikationsbyrå D1 D2

Företag på väg att bli certifierat Företag E

Ett tryckeri E1

4.2

Att arbeta med kundnöjdhet

Samtliga företag i studien beskriver en god relation till sina kunder. Antal kunder varierar från bara ett 30-tal återkommande kunder på Företag D till över 600 stycken på Företag E.

Respondent A1 beskriver att det ska vara kul att vara kund hos dem. Det ska kännas som att sitta vid köksbordet hemma. Respondent D2 beskriver deras relation till kunderna som varm och familjär och respondent B1 beskriver vikten av att ta hand om kunderna och att hela tiden