Femvertising - problematiskt eller gynnande? -En multimodal kritisk diskursanalys om hur influencers och företag exploaterar feminism i kommersiella syften på Instagram

Örebro universitet

Institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap

Femvertising - problematiskt eller gynnande?

En multimodal kritisk diskursanalys om hur influencers och företag

exploaterar feminism i kommersiella syften på Instagram

Kandidatuppsats 2021-01-15 Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Åsa Kroon Författare: Amanda Kareliusson och Mathilda Kennett

Förord

Vi vill först och främst rikta ett stort tack till vår handledare som har funnits som stöd under denna uppsatsperiod. Hon har varit konkret, förstående, motiverande och har vid flera tillfällen uppmuntrat oss till att tro på vår egen förmåga. Vi vill även rikta ett tack till alla övriga personer i vår omgivning som har bidragit med tankar, insikter och åsikter. Sist men inte minst vill vi också tacka varandra för ett gott samarbete, att vi har kompletterat och lyft varandra när självförtroendet har vacklat.

Tack!

Amanda Kareliusson och Mathilda Kennett 2020-01-15, Örebro

Sammanfattning

Syftet med föreliggande studie är att studera betalda samarbeten mellan kvinnliga svenska influencers och företag på sociala medier. Närmare bestämt studeras företag och influencers exploatering av feminism i kommersiella syften. Studien ämnar bidra till ökad kunskap och förståelse om hur femvertising verkar inom Influencer Marketing i den svenska sociala mediekontexten, specifikt på medieplattformen Instagram. Med hjälp av den multimodala kritiska diskursanalysen undersöks tre Instagram-inlägg publicerade av influencers. Studien har sin utgångspunkt i teorierna; tvåstegshypotesen, postfeminism och kommodifierad feminism och undersöker hur feministiska budskap uttrycks samt hur influencers med sin auktoritet och tillförlitlighet har möjlighet att påverka människors attityder och värderingar. Resultaten används för att diskutera och problematisera företags och influencers exploatering av feministiska budskap och hur det kan påverka allmänhetens förståelse av feminism. Studiens resultat visar 1) att det till en övervägande del är postfeministiska budskap om självständighet, individualisering och självsäkerhet som kommer till uttryck. Dessa tillskrivs även till agerandet av att konsumera produkterna som marknadsförs. 2) Feminism exploateras i syfte att stärka både företags och influencers varumärkesidentiteter. 3) Exploateringen av feminism i marknadsföring är både problematisk och gynnande för allmänhetens förståelse av feminism. Det är gynnande då fler blir medvetna om problemet, men är problematiskt på grund av att problemets tyngd och väsentlighet förminskas på grund av de kommersiella intentionerna.

Nyckelord: Betalda samarbeten, femvertising, Influencer Marketing, Instagram, MCDA,

Abstract

The purpose of this study is to examine paid collaborations between female influencers and companies on social media. It particularly focuses on influencers and companies exploitation of feminism for commercial purposes. The study aims to contribute to increased knowledge and understanding of how femvertising operates within Influencer Marketing in a Swedish context, specifically on the social media platform Instagram. Using Multimodal Critical Discourse Analysis three Instagram posts published by three Swedish female influencers are examined. The study is based on the theories; Two-step flow theory, Postfeminism and Commodity feminism. It looks into how feminist messages are presented and how influencers, with their authority and reliability are able to influence peoples attitudes and values. The results serve as a foundation to discuss and problematize influencers and companies exploitation of feminist messages and how it can impact the way the public understand feminism. The results reveal that 1) Postfeminist messages of independence, individualization and self confidence are predominant. 2) Feminism if exploited in order to strengthen the brand identities of both influencers and companies. 3) The exploitation of feminism in marketing is both beneficial and problematic to the public’s understanding of feminism. It’s beneficial as more people become aware of the problem, but is problematic because the weight and significance of the problem is reduced due to the commercial intentions.

Keywords: Femvertising, Influencer Marketing, Instagram, MCDA, paid collaborations,

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Marknadsföring på sociala medier ... 1

1.2 Influencer Marketing ... 2 1.3 Kommersialisering av feminism... 2 1.4 Problemdiskussion ... 3 1.5 Syfte ... 4 1.6 Forskningsfrågor ... 4 2. Tidigare forskning ... 5

2.1 Influencer Marketing, influencers roll och påverkansmöjligheter ... 5

2.1.1 Sammanfattning av tidigare forskning ... 7

2.2 Femvertising och postfeminism ... 7

2.2.1 Sammanfattning av tidigare forskning ... 9

2.3 Vårt bidrag ... 9 3. Teoretisk referensram ... 11 3.1 Tvåstegshypotesen... 11 3.2 Postfeminism... 12 3.2.1 Feminismens vågor ... 12 3.2.2 Karaktärisering av postfeminismen ... 13

3.2.3 Den postfeministiska mediekulturen ... 13

3.3 Kommodifierad feminism ... 14

3.3.1 Framväxten av kommodifierad feminism ... 14

3.3.2 Den kommodifierade feminismens uttryck ... 15

4. Metod och material ... 17

4.1 Material och urval ... 17

4.1.1 Betydande avgränsningar ... 18

4.2 Multimodal kritisk diskursanalys ... 18

4.2.2 Multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) ... 20 4.2.3 Analysbegrepp – bild ... 21 4.2.4 Analysbegrepp – text ... 22 4.3 Metodologiska reflektioner... 25 4.3.1 Motivering av metodval ... 25 4.3.2 Metodkritik ... 25

4.3.3 Reliabilitet och validitet ... 26

4.3.4 Etiska överväganden ... 27

5. Analys och resultat ... 29

5.1 Nicole Falciani och Libresse Sverige ... 29

5.1.1 Denotation ... 29

5.1.2 Konnotation ... 30

5.2 Clara Henry och Esprit ... 37

5.2.1 Denotation ... 37

5.2.2 Konnotation ... 38

5.3 Bianca Ingrosso och Caia Cosmetics ... 45

5.3.1 Denotation ... 45

5.3.2 Konnotation ... 46

6. Diskussion och slutsats... 52

6.1 De feministiska budskapens uttryck ... 52

6.2 Kommersialisering av feminism med hjälp av feministiska budskap ... 53

6.3 Influencers och företags exploatering och kommersialisering av feministiska budskap – problematiskt eller gynnande? ... 54

6.4 Sammanfattning av diskussion ... 57

6.5 Förslag till vidare forskning ... 57

Referenslista ... 59

1. Inledning

Följande avsnitt förklarar de forskningsområden som studien behandlar. Avsnittet inleds med att förklara marknadsföring på sociala medier för att sedan fortsätta i en fördjupning av marknadsföringsmetoden Influencer Marketing. Därefter förklaras kommersialiseringen av feminism som följs av en problemdiskussion. Avsnittet avslutas med en presentation av syfte och forskningsfrågor.

1.1 Marknadsföring på sociala medier

Digitaliseringens framfart har gjort att sociala medier blivit en viktig informations- och

kommunikationsplattform för både individer och företag. Individer har fått nya möjligheter att dela sina åsikter och känslor samtidigt som företag kan integrera sociala medier i sin

marknadsföring för att nå ut till konsumenter. Enkelheten av att skapa, publicera och dela innehåll har haft effekt på budskapsspridningen i samhället. En liknande utveckling av budskaps- och meddelandespridning kunde betraktas redan under 1940-talet. Katz och Lazarsfeld (1955) konstaterade då att massmedier och företag ersattes av opinionsledare som budskapsbärare. Denna typ av interpersonell kommunikation anses vara mest kraftfull när det kommer till att påverka individers attityder och beteenden (Weimann, 1994). I en modern kontext kan det argumenteras att så kallade influencers kan ses som den moderna tidens opinionsledare. Influencers är personer med högt inflytande på sociala medier. De har höga följarskaror och kan på så sätt nå ut till en stor publik. Användningen av influencers blir därför ett allt viktigare verktyg inom dagens digitala marknadsföring av produkter och tjänster (Uzunoğlu & Misci Kip, 2014).

Utvecklingen av sociala medier har inneburit förändringar i marknadsföringssfären

(Widmark, Ehlers & Osmanevic, 2017). Under senare år har det skett en markant ökning av socialt medieinnehåll då ett större intresse kring digital marknadsföring har uppstått, både från ett konsument- respektive företagsperspektiv. Sociala medier har möjliggjort en mer

målgruppsinriktad och mer träffsäker marknadsföring (ibid.). Med möjligheten att marknadsföra sig på sociala medier har det uppkommit diverse fenomen som inte setts tidigare. Deras framväxt har gett utrymme för nya kommunikationsstrategier och yrkesgrupper (Bonner & Hoog, 2013). Ett exempel på sådant fenomen är Influencer

Marketing, vilket är fokuset i denna studie.

1.2 Influencer Marketing

Sociala medier blir allt mer avgörande när det kommer till konsumenters beslutsfattande (Agnihotri m.fl., 2012). Ur ett företagsperspektiv är det därför viktigare än någonsin att skapa starka relationer med konsumenter på sociala medier. En yrkesgrupp som har starka relationer med sin publik är influencers (Kádeková & Holienčinová, 2018). Deras kunskap, höga

autenticitet och relationsskapande är de främsta anledningarna till att människor följer dem (ibid.). I och med sina starka relationer menar van Dijk (2003) att inflytelserika personer inte bara kan påverka individers köpbeslut, utan även deras sätt att tänka och tala om olika ämnen i samhället (van Dijk, 2003). Även Strömbäck (2014) hävdar att sociala mediers möjlighet till åsiktsspridning har öppnat upp för att sprida mer än bara livsstilsbaserade budskap om till exempel konsumtion. Medierna har blivit en ny arena för opinionsspridning, och

inflytelserika personer som influencers har en stor möjlighet att sprida opinionsbildande budskap med hjälp av sin auktoritet och följarskara (Strömbäck, 2014). Därför kan företag använda influencers som en tredje part för att stärka sina relationer med konsumenter.

Det faktum att unga människor genom sociala medier i allt större utsträckning erhåller makten att påverka har anammats av företag genom marknadsföringsmetoden Influencer Marketing (Carter, 2016; Nunes m.fl., 2017). Metoden är ett snabbväxande marknadsföringsverktyg som verkar i syfte att marknadsföra produkter och tjänster samt för att öka medvetenheten kring specifika varumärken. Detta görs genom att influencers på sociala medier mot kompensation publicerar marknadsföringsinnehåll på sina plattformar (ibid.). Den mest använda sociala medieplattformen inom Influencer Marketing är Instagram (Nunes m.fl., 2017).

1.3 Kommersialisering av feminism

Pararellt med att Influencer Marketing har blivit en mer aktuell och användbar

marknadsföringsmetod har även samhällsintresset för feminism och feministiska frågor ökat (Åkestam, Dahlén & Rosengren, 2017). Som en följd av detta har den digitala

marknadsföringen av produkter och tjänster börjat tillämpa feministiska ståndpunkter och budskap i kommersiella syften. Feminism används som motivation till konsumtion (Gemzöe, 2014). På så vis kan företag kapitalisera genom att sälja produkter och tjänster som paketeras

tillsammans med feministiska budskap och värderingar. Användningen av feministiska budskap i marknadsföring har kommit att kallas för femvertising (ibid.).

Återkommande inom femvertising är att använda budskap som grundar sig i postfeministiska diskurser. Diskurs definieras av Foucault (1993, refererad i Bengtsson, Ericsson &

Steirnstedt, 2020) som en hel uppsättning av samtal, utsagor och tal om olika fenomen och begrepp som tillsammans bildar en helhet - en diskurs. Förenklat kan diskurs beskrivas som sättet man diskuterar, debatterar, beskriver och ställer frågor kring ett visst tema (ibid.). Att en diskurs är postfeministisk innebär att sättet man talar om något präglas av postfeministiska värderingar, baserade på ett nyliberalt och individualiserat synsätt på feminism (se 3.2 Postfeminism).

Idag porträtteras kvinnor allt mer som starka, individuella och sexuella subjekt i jämförelse med traditionell reklam där kvinnor porträtteras som passiva objekt (Gill, 2008a; Gill 2008b). Att tillskriva politiska ställningstaganden till varumärken har på senare år visat sig vara en effektiv strategi för företag då det leder till ökad försäljning och kundlojalitet. Kvinnor tenderar att söka sig till företag som uppfattas som bland annat inkluderande, engagerade, empatiska och rättvisande mot kvinnor. Femvertising används därför som ett sätt att nå ut till en kvinnlig målgrupp (ibid.). Mamuric (2019) menar att femvertising kommer till uttryck genom att spela på empati då syftet är att kvinnor ska känna sig uppmärksammade och förstådda genom reklam. I reklamen representeras kvinnor som aktiva, viktiga och starka. Vanligt är att budskap om att älska sin kropp, s.k kroppspositivitet, manifesteras i reklamen (ibid.).

1.4 Problemdiskussion

Både Influencer Marketing och femvertising verkar inom den digitala marknadsföringen och samverkar samt integrerar med varandra. Vi menar att företag i ökande utsträckning önskar profilera sig som feministiska och kan med hjälp av influencers auktoritet och trovärdighet sprida dessa budskap till konsumenter. Åkestam, Dahlén & Rosengren (2017) poängterar att användandet av femvertising är fördelaktigt för företag som avsändare såväl som för

kvinnliga konsumenter som mottagare. Detta eftersom en mindre stereotypisk porträttering av kvinnan bidrar till en förändring av rådande skönhetsideal (ibid.). Att integrera feministiska

idéer i marknadsföring har blivit ett sätt för företag att knyta an feministiska ideal och värden till sitt varumärke, samtidigt som företagen framstår som allierade och därmed förbinder sig med kvinnor (Mamuric, 2019). Däremot riktas även kritik mot femvertising, där man belyser problematiken kring hur kvinnor porträtteras (Gill, 2008a; Windels m.fl., 2020). Vidare ifrågasätts de effekter som femvertising har på den samhälleliga diskussionen om feminism och den allmänna synen på kvinnor. Att kommersialisera feminism anses bland annat urvattna dess politiska innebörd och värdegrund (Windels m.fl., 2020). Intressant utifrån föreliggande bakgrund är att undersöka hur femvertising kommer till uttryck i Influencer Marketing för att vidare diskutera och problematisera hur det kan påverka allmänhetens förståelse av feminism.

1.5 Syfte

Det övergripande syftet med föreliggande studie är att studera betalda samarbeten mellan kvinnliga svenska influencers och företag på sociala medier. Närmare bestämt studeras influencers exploatering av feminism i kommersiella syften. Studien ämnar bidra till ökad kunskap och förståelse om hur femvertising verkar inom Influencer Marketing i den svenska sociala mediekontexten, specifikt på medieplattformen Instagram.

1.6 Forskningsfrågor

• Hur kommer feministiska budskap till uttryck genom text och bild i betalda samarbeten på Instagram?

• Hur kommersialiseras feminism med hjälp av feministiska budskap i betalda samarbeten på Instagram?

• På vilka sätt kan influencers och företags exploatering och kommersialisering av feministiska budskap vara problematisk respektive gynnande för allmänhetens förståelse av feminism?

Första och andra forskningsfrågorna syftar till att besvaras genom studiens analys. Den tredje frågan är en diskussionsfråga som kommer att diskuteras utifrån analysresultaten av fråga ett och två.

2. Tidigare forskning

I detta avsnitt presenteras tidigare forskning inom de områden som föreliggande studie berör. Den tidigare forskningen består av studier inom Influencer Marketing samt femvertising och postfeminism. Avsnittet delas därför upp i två delar som behandlar vardera

forskningsområde. Respektive del avslutas med en sammanfattning om vad som är beforskat. Slutligen förs en reflektion kring vad föreliggande studie bidrar med till fältet strategisk kommunikation och digitala medier.

2.1 Influencer Marketing, influencers roll och påverkansmöjligheter

En fallstudie av Nechita (2018) undersöker vikten av att skapa associationer och anknytningar till varumärken. Fallet som undersöks är IT-varumärket EBS genom en kvantitativ intervju med företagets grundare och VD. Nechita hävdar, med stöd av undersökningens resultat, att ett effektivt sätt att skapa medvetenhet kring ett varumärke är att skapa associationer till personer eller andra varumärken med höga nivåer av inflytande. Studien visar att det som utmärker ett varumärke beror i de flesta fall på att de personer eller grupper som utvecklar varumärkets identitet överför sina personligheter och värden till varumärket. Vidare

konstateras därför att influencers och varumärkesambassadörer spelar en viktig roll i att skapa och upprätthålla lojala kundrelationer med varumärket. Forskningen visar även att det är viktigt att de influencers som samarbetar med varumärket bör kommunicera liknande värderingar som de varumärket vill associeras med. Studien påvisar bland annat varför influencers kan vara ett attraktivt medel utifrån ett företagsperspektiv då de anses vara effektiva verktyg för att profilera och stärka företagets varumärkesidentitet. Forskaren diskuterar överföring av värderingar från influencer till varumärke och vad företaget profiterar av det.

En studie av Uzunoğlu & Misci Kip (2014) syftar till att undersöka influencers roll som opinionsledare inom digital varumärkeskommunikation. Närmare bestämt undersöks bloggare som influencers och hur de kan sprida opinion med hjälp av deras kunskap, expertis och dolda makt. Studien kombinerar en litteraturöversikt baserad på forskning om Katz och Lazarsfelds (1955) tvåstegshypotes (se 3.1 Tvåstegshypotesen) och kvalitativa intervjuer med 17

varumärkes- och byrårepresentanter som ansvarar för implementeringen av bloggare i

influencers verkar likt opinionsledare och belyser effektiviteten av att använda influencers för att sprida budskap. Den främsta anledningen till att använda influencers menar forskarna är för att dessa personer har möjlighet att skapa goda relationer med konsumenter på ett mer effektivt och målinriktat sätt än vad massmedia och företag kan göra. Forskarna hävdar att tvåstegshypotesen av Katz och Lazarsfeld är applicerbar för att undersöka logiken av influencers inflytande och föreslår en ny, modifierad modell av tvåstegshypotesen benämnd brand communication through digital influencers model (ibid.).

Carr och Hayes (2014) syftar i sin studie till att undersöka effekterna av influencers inflytande som en tredje part mellan företag och konsumenter med tvåstegshypotesen som teoretisk utgångspunkt (se 3.1 Tvåstegshypotesen). 405 personer deltog i ett experiment där blogginlägg med produkter sponsrade från företag presenterades. Resultatet påvisar likt Uzunoğlu & Misci Kips studie (2014) att influencers verkar som digitala opinionsledare då de har förmågan att forma människors attityder, beteenden och köpintentioner. Inflytandet som skapas bygger på ett högt förtroende till influencern och det är allt fler företag som vill kapitalisera på influencers förmåga att påverka potentiella konsumenter (Carr & Hayes, 2014).

Forskning av Hwang och Jeong (2016) undersöker huruvida det är viktigt att inflytelserika personer, i detta fall bloggare klargör om ett inlägg är sponsrat eller inte samt ifall de åsikter som uttrycks kring produkterna är ärliga. Syftet är att ta reda på om klargörandet har effekt på mottagarnas attityder och tillit, både till bloggaren som person och till inläggets innehåll. Omkring 300 personer deltog i studien genom att först svara på frågor om bland annat nivå av skepsis, nivå av trovärdighet för källan (bloggaren), attityder till inläggets innehåll samt attityder till varumärket som sponsrat inlägget. Resultatet visade att de inlägg som skapar minst trovärdighet är de som endast klargör att inlägget är sponsrat utan att tillägga att åsikterna som uttrycks är ärliga. De inlägg som inte alls klargör att de är sponsrade visade högre trovärdighet. Lika hög trovärdighet visade de inlägg där bloggaren klargör att det är sponsrat samt poängterar att åsikterna som uttrycks är ärliga. Därmed hävdar forskarna att genom att bloggaren endast poängterar att innehållet är baserat på sina egna, ärliga åsikter kan trovärdigheten återställas även fast det är tydligt att inlägget är sponsrat (ibid.).

Hwang och Jeongs (2016) resultat stämmer överens med Shanahan och Hopkins (2007) resultat i en studie som belyser den övertygande kraften som verklighet och ärlighet besitter i

marknadsföring (Shanahan & Hopkins, 2007 refererad i Hwang & Jeong, 2016). Studien visar att personer som mottar reklam innehållande riktiga barn som hade dött till följd av rattfylleri gav en mer emotionell respons, mer fördelaktiga attityder till reklamen samt mer engagemang jämfört med de personer som mottog samma reklam fast med barnskådespelare snarare än verkliga personer (ibid.). I dessa två studier framkommer att marknadsföring som uppfattas som verklig och genuin uppskattas mer av publiken och resulterar i större effekt och

engagemang.

2.1.1 Sammanfattning av tidigare forskning

Sammanfattningsvis handlar dessa typer av studier om logiken av Influencers Marketing, det vill säga hur och varför influencers har fått en sådan stor roll i dagens marknadsföring. Vidare handlar det också om vad inom Influencer Marketing som är framgångsrikt och som gör att influencers kan ha ett sådant stort inflytande på sin publik. Den tidigare forskningen visar hur Influencer Marketing kommer till användning i marknadsföring på sociala medier. Det kan konstateras att influencers har en påverkan på individers attityder och beteenden, inte minst deras köpintentioner. Forskningen visar också att konsumenter uppskattar marknadsföring som är trovärdig och autentisk. Det finns således ett gap i forskningen kring hur influencers exploaterar olika samhällsdiskurser, som miljö och feminism, genom kommersiell

marknadsföring.

2.2 Femvertising och postfeminism

I forskning av Åkestam, Dahlén & Rosengren (2017) jämförs kvinnors reaktioner på

femvertising till skillnad från vanlig reklam. Syftet är att förbättra förståelsen för de effekter som femvertsing har på dess konsumenter. Studiens resultat belyser att femvertising minskar kvinnors kritik som de i större utsträckning har mot reklam med stereotypa könsroller. Vidare visar studien att femvertising har effekt på och förbättrar attityder till både reklam och

varumärket bakom. Användning av femvertising leder till fördelar för såväl företag som den kvinnliga konsumenten som mottagare. Detta eftersom reklamen anses förändra rådande skönhetsideal, vilket gör att fler kvinnor känner sig sedda och inkuderade. Ur ett

marknadsföringsperspektiv är således femvertising en fruktbar strategi (ibid.). En studie av Abitol & Sternadori (2018) bekräftar marknadsmöjligheterna med femvertising. Studien påvisar att positiva associationer skapas när företag stärker kvinnor i reklam. Reklamen leder

till positiva konsumentbeteenden i form av ökad köpintention hos den kvinnliga

konsumenten. Vidare menar forskarna att femvertising når sin framgång om företag kan visa på legitimitet och autencitet kring ämnet. Deras relationer med konsumenter är också

avgörande. Företag med starka relationer med sina konsumenter tenderar att få större effekt av sin reklam med feministiska budskap (ibid.).

Kapoor och Munjal (2017) undersöker femvertisingens uppkomst och kvinnors inställning till denna typ av reklam i förhållande till köpbenägenhet och delningsbenägenhet. Likt Åkestam, Dahlén och Rosengrens studie (2017) hävdar forskarna att kvinnor i stor utsträckning är positiva till femvertising eftersom den går emot rådande skönhetsideal och kvinnliga

stereotyper. Kapoor och Munjal (2017) konstaterar i studien att kvinnors ökade köpkraft och ekonomiska självständighet är en bidragande faktor till att femvertising uppkommit som fenomen och fått den effekt den har idag. Studiens resultat visar dock att kvinnor

nödvändigtvis inte ändrar inställningen till specifika varumärken för att de använder femvertising. Kvinnor är dock mer benägna att dela vidare reklamen för att sprida kvinnostärkande budskap. Resultatet visar även hur de kvinnliga respondenterna ser på femvertising som ett verktyg för social förändring. Femvertising anses bidra till att lyfta och stärka kvinnor, men att det ur ett feministiskt perspektiv inte bidrar till ökad jämställdhet mellan könen (ibid.).

Viss tidigare forskning kritiserar femvertising. Kommersialiseringen av feminismen har blivit till en trend mer än en politisk rörelse (Gill, 2008a; 2008b; 2007). Studier av Gill (2008a; 2008b; 2007) har ett kritiskt feministiskt angreppssätt vid undersökning av femvertising. Det belyses att det finns en problematik kring ämnet, och man ifrågasätter huruvida femvertising verkligen är feministiskt. Feminismen förlorar sin politiska kraft genom att femvertising fokuserar på individens egenansvar i istället för de strukturella problem som finns i samhället. Således får inte feminism i reklam någon påverkan på de samhällsstrukturer som ligger till grund för den patriarkala strukturen som råder. Den sortens feminism som presenteras i reklam anses snarare vara postfeministisk, där fokus ligger på kvinnan som individ och individualisering av feminismen (ibid.).

Även Windels m.fl., (2020) vill genom sin studie belysa vikten av att vara kritisk vid undersökningar av marknadsföring. De poängterar även problematiken som den

postfeministiska porträtteringen av kvinnor bidrar med i vår kultur och samhälle (se 3.2 Postfeminismen). Vidare undersöker studien hur postfeministiska diskurser kommer till uttryck i reklamsammanhang, där man ser tydliga och återkommande diskurser. Diskurserna benämns: Commodity Feminism, Individualization, Self-Surveillance, New Lens on the Embrace of Femininity, Confidence Culture och Love Your Body. Diskursernas budskap innefattar postfeministiska idéer och värden där kvinnans självständighet och

individualisering är i fokus. Budskapen belyser även hur kvinnor med hjälp av konsumtion kan köpa sig en feministisk identitet, samt hur kvinnor ska känna sig inkluderade och älska sina kroppar (ibid.). Mamuric (2019) menar att femvertising kommer till uttryck i reklam genom budskap om inklusivitet, kroppspositivism, självständighet och självförtroende. Detta likt hur Windels m.fl., (2020) beskriver att kommersialiseringen av feminism kan återspeglas i reklam.

2.2.1 Sammanfattning av tidigare forskning

Den tidigare forskningen kring området belyser de övergripande effekterna av femvertising. Bland annat betonas hur femvertising påverkar kvinnors attityder till reklam och varumärken och leder till positiva konsumentbeteenden i form ökad försäljning. En del tidigare forskning kritiserar kommersialiseringen av feminism och menar att feminismen förlorar sin politiska kraft. Forskning har även undersökt vilka perspektiv av feminism som vanligtvis kommer till uttryck i marknadsföring, varav postfeminismen är övervägande. Det framkommer även att det är viktigt att företag kan visa autenticitet och legitimitet till ämnet för att användningen av femvertising ska vara framgångsrikt. Konsumenter kräver således att varumärkets

feministiska budskap i marknadsföring ska verka trovärdiga och genuina i relation till varumärkets identitet.

2.3 Vårt bidrag

Det har forskats mycket inom både Influencer Marketing och femvertising, men ytterst lite om de båda områdena tillsammans. Forskning inom femvertising har länge fokuserats på traditionell reklam och enskilda reklamkampanjer. Samtidigt är Influencer Marketing en växande industri som ger möjlighet att undersöka nya forskningsområden.

Den tidigare forskningen visar att det är av betydelse att företag kan visa på hög autenticitet till deras feministiska ställningstaganden för att femvertisingen ska få sin genomslagskraft. Den tidigare forskningen inom Influencer Marketing visar att influencers förknippas med högt förtroende och autenticitet. På grund av att företag behöver trovärdighet och autenticitet, och att influencers har trovärdighet och autenticitet, blir det intressant att utforska hur

femvertising används inom Influencer Marketing. Relevansen ligger i hur influencers verkar som opinionsledare och därmed har en påverkan på individers åsiktsbildande. Det blir därför intressant att undersöka hur influencers och företags exploatering och kommersialisering av feminism kan vara problematisk respektive gynnande för allmänhetens förståelse av

feminism. Med denna bakgrund kan fenomenen Influencer Marketing och femvertising tillsammans analyseras ur ett bredare kommunikativt perspektiv och bidra till fältet strategisk kommunikation och digitala medier.

3. Teoretisk referensram

I följande avsnitt presenteras de teorier som är av relevans för att studera forskningsområdet i föreliggande studie. Inledningsvis presentereras tvåstegshypotesen som förklarar logiken av influencers påverkan på människors attityder och åsikter. Vidare förklaras postfeminism och kommodifierad feminism som ligger till grund för femvertising och dess uttryck.

3.1 Tvåstegshypotesen

Tvåstegshypotesen utvecklades av Katz och Lazarsfeld (1955) och visar hur kommunikation sker i två steg - från massmedier till enskilda individer och sedan vidare till publiken. Teorin grundar sig i en studie av det amerikanska presidentvalet 1944. Utifrån undersökningen kunde forskarna dra slutsatsen att enskilda individer som fungerade som opinionsledare hade en större påverkan på vilket parti som människor valde att rösta på än vad massmedier hade. Människor såg upp till dessa opinionsledare på grund av deras spridning av trovärdiga och personliga budskap (Katz & Lazarsfeld, 1955). Katz och Lazarsfeld (1955) menar därmed att opinionsbildare har förmågan att påverka människor i så pass stor utsträckning att de kan ändra individers sätt att tycka, tänka och agera i samhället (ibid.)

Tvåstegshypotesen utgår från antagandet att interpersonell kommunikation har större påverkan på människors attityder och beteenden än vad massmedia har (Katz & Lazarsfeld, 1955). Uzunoğlu & Misci Kip (2014) hävdar att influencers som är verksamma på sociala medier är nutidens opinionsledare som syftar till att påverka uppfattningar, ställningstaganden och ageranden. De menar att tvåstegshypotesen i modern kontext verkar genom att: 1)

Massmedier ersätts med företag, 2) opinionsbildare ersätts med influencers, och 3) publiken ersätts med konsumenter. Denna modifierade form av tvåstegshypotesen benämns brand communication through digital influencers model. Företaget vill förmedla ett budskap till konsumenter på ett effektivt sätt och använder då en relevant influencer som förmedlare. Influencern tolkar och förmedlar vidare budskapet från företaget till konsumenterna (ibid.).

Tvåstegshypotesen är relevant för föreliggande studie då den bidrar till förståelsen för hur opinionsledare har förmågan att påverka människors attityder, åsikter och värderingar. Vi menar likt Uzunoğlu och Misci Kip (2014) att tvåstegshypotesen kan appliceras i en modern, modifierad form. Detta genom att betrakta influencers som opinionsledare och deras följare

som de människor som påverkas av deras budskapsspridning. Föreliggande studie söker bland annat förståelse kring hur exploateringen och kommersialiseringen av feministiska budskap kan påverka allmänhetens förståelse av feminism. De insikter som tvåstegshypotesen kan bidra med är främst betydelsefulla för att diskutera hur influencers som tredje part mellan företag och konsumenter har möjlighet att påverka på ett sätt som inte företag kan.

3.2 Postfeminism

För att närmare förstå femvertising beskrivs i detta avsnitt de historiska förändringar inom feminismen som har resulterat i nya perspektiv och idéer. Avsnittets fokus är postfeminismen, vilket är det perspektiv som till största del har bidragit till att femvertising nått den acceptans och status den har idag.

3.2.1 Feminismens vågor

Feminismens historiska framväxt kan delas upp i minst tre olika vågor där ideologin utvecklats från kvinnors kamp för rösträtt till den självförverkligande postfeminism som existerar idag. Den första vågens feminism präglades av kvinnors politiska kamp för rätten till sina egna liv med stort fokus på att driva igenom rösträtt för alla kvinnor (Gray & Boddy, 2010). Den andra vågens feminism växte fram under 1960-talet då många kvinnor upplevde diskrimination på både ett politiskt och personligt plan (Kyle & Manns, 2019). Det som skildrar andra vågens feminism är användningen av politik för att lyfta frågor kring kvinnors villkor och rättigheter. Kvinnor arbetade för att motverka det som ansågs vara

kvinnodiskriminerande, bland annat massmediernas snäva kvinnoideal och bilden av kvinnans position som underordnad mannen (ibid.).

Den tredje vågen är det som idag benämns som postfeminism och beskrivs som feminism inbäddad i en nyliberal kapitalistisk kontext (McRobbie, 2009; Gill, 2007). Mindre betoning läggs på den kollektiva kraften och istället ett större fokus på kvinnlig individualism (ibid.). Ur ett kritiskt feministiskt perspektiv kan postfeminismen beskrivas som en motreaktion på den andra vågens feminism (Grady, 2018). Postfeminismen har förutom att beskrivas som en motreaktion även beskrivits som en vidareutveckling av andra vågens feminism. Vissa föreställningar och ideal inkluderas, medan andra förkastats (Gill, 2007).

3.2.2 Karaktärisering av postfeminismen

Postfeminismen beskrivs ofta som den “moderna” feminismen, som är mer positiv än radikal (Windels m.fl., 2020). Postfeminismen utgår från, och integrerar i viss grad, en feministisk tanketradition och feministiska värderingar (Banet-Weiser, 2012). Postfeminismen antar en mer nyliberal image och trycker på värden om individualism och frihet för kvinnor (Hall, 2011) Man hävdar att feminismen delvis har uppnått dess sociala samt samhälleliga mål, och att den andra vågens feminism, med dess politiska antaganden, därmed inte behövs (Banet-Weiser, 2012). Postfeminismen hävdar att lösningen på de eventuella problem som finns kvar för kvinnor ligger hos individen själv och att det är hennes ansvar att bli fri från dessa

(Windels m.fl., 2020). I kontrast till andra feministiska riktningar förflyttar postfeminismen lösningen på problemet från feminismens kollektiva ansvar, till individens egna ansvar. Då postfeminismen existerar i en nyliberal era läggs därmed fokus på den egna personens självförverkligande och den individuella friheten (McRobbie, 2009).

3.2.3 Den postfeministiska mediekulturen

Representationer av kvinnor i media har ofta sexualiserats för att på så vis tillfredsställa mannen (Gill, 2006). Detta grundar sig i patriarkala strukturer i vilka män dominerar,

förtrycker och utnyttjar kvinnor. Postfeminismen har medfört ett skifte från hur media tidigare har representerat och objektifierat kvinnor. Kvinnor presenteras istället som sexiga, åtråvärda och aktiva subjekt, och kvinnlighet definieras som en kroppslig egendom (ibid.). Att

representera kvinnokroppen ses som ett frivilligt val som kvinnor gör för att uttrycka styrka, frihet och kontroll över sin egen kropp (Goldman, 1992). Detta tankesätt kan beskriva förutsättningarna för en typ av postfeministisk idealkvinna som bildats. Hon framstår som stark, framgångsrik och självständig samtidigt som hon i många fall har ett klassiskt feminint utseende som inte frångår rådande skönhetsideal (Gill, 2006). De krav som funnits på kvinnan och hennes kropp som maskeras genom postfeministismen som ett uttryck för kvinnors frihet (ibid.). Som effekt av denna utveckling inom mediekulturen har ett kritiskt angreppssätt utvecklats som kritiserar hur feministiska idéer används i kommersiella syften. Detta benämns som kommodifierad feminism.

3.3 Kommodifierad feminism

Kommodifierad feminism betonar sättet feministiska idéer används i kommersiella syften, blir uttömda på sin politiska betydelse och presenteras för allmänheten i en kommodifierad form, oftast genom marknadsföring (Gill, 2008a). Begreppet kommodifierad feminism associeras ofta med Robert Goldman, en av pionjärerna för konceptet (ibid.). Goldman beskriver kommodifiering som “In short, a commodity form reduces anything of value, including human traits, into an exchange good.” (Goldman, 1992:130). Han menar att kommodifiering fungerar genom att förvandla något som håller något typ av värde och inte tidigare varit säljbart, exempelvis mänskliga egenskaper, till att bli handelsvaror (ibid.).

Fredric Jameson (1992, refererad i Gill 2008a) beskriver att marknadsföring innebär en “kannibalisering” av idéer. Jameson menar att marknadsföring antar en feministisk “mask” idag om det hjälper att driva försäljningen, men kan lika gärna komma att byta till en annan mask imorgon. Med andra ord menar Jameson att marknadsföring generellt som praktik inte är lojal mot specifika idéer utan snarare använder de som för stunden kan bidra till ökad försäljning. Begreppet kommodifierad feminism har också likheter med mycket äldre idéer om inkorporering och återhämtning, vilka betonar förmågan hos politiska eller kommersiella kulturer att ta sig an och fånga upp politisk oenighet. Detta för att sedan neutralisera dess revolutionerande eller transformativa potential, samtidigt som de framstår som att de är öppna för och engagerar sig i dess betydelse och utmaning. Dessa processer är väldokumenterade i politiska rörelser och kommodifierad feminism kan förstås som ett specifikt exempel av dessa, men som kopplas till marknadsföring (ibid.).

3.3.1 Framväxten av kommodifierad feminism

Under den andra vågens feminism identifierade feminister marknadsföring som en av

nyckelforumen för sexistisk framställning (Gill, 2008a). Under kommande årtionden fortsatte kvinnor att uttrycka sitt missnöje över att bli behandlade som objekt. I slutet av 1980-talet började marknadsförare förstå allvaret av kvinnors fientlighet mot att matas med ouppnåeliga, perfekta bilder av kvinnlighet och började då tänka om sina strategier. Detta kombinerat med att kvinnor började bli allt mer ekonomiskt självständiga gjorde att marknadsförare behövde bemöta dem på ett nytt sätt. Kvinnor blev en växande målgrupp för marknadsföring och man förstod att kvinnoobjektifierande reklam inte skulle vara effektivt för målgruppen. Goldman

(1992 refererad i Gill, 2008a) argumenterar att kommodifierad feminism växte fram som en ny marknadsföringsstrategi som effekt av dessa insikter (ibid.). Istället för att bekämpa legitimeringen av feministiska diskurser började marknadsförare att försöka omvandla nyckelaspekter av diskurserna till semiotiska tecken som kan tillskrivas till varumärken (Goldman, Heath & Smith, 1991). I en överfylld marknad, som den kommersiella marknaden är, är det absolut nödvändigt för företag att sticka ut från mängden. Därmed pågår en konstant tävling mellan varumärken att översätta feministiska diskurser till stiliserade tecken och på så sätt attrahera kvinnor som konsumentmålgrupp (ibid).

Kommodifierad feminism blev ett försök att inkorporera feminismens kulturella kraft och energi i marknadsföring och samtidigt se till att få bort kvinnors kritiserande bild av

marknadsföring och media (Gill, 2008a). Ett praktexempel på ett feministiskt perspektiv som inkorporerades var postfeminismen. Perspektivet omvandlar sociala mål till individuella livsstilar och har fetischiserat feminism till en ikonografi av saker. Med det menas att exempelvis en produkt, ett specifikt utseende eller en klädstil tillskrivs mening och relation. På samma sätt som att kvinnlighet skildras genom några specifika kännetecken, så framställs feminismen nu genom ett allt mer bestämt urval av kännetecken. Gill (2008a) ger ett konkret exempel på en kvinna i axelvadderad kavaj, med en portfölj och som befinner sig i en

professionell arbetsmiljö. Hon betonar med exemplet att marknadsförare samlar ihop tecken som konnoterar självständighet, frihet och kroppslig anatomi i reklam och kopplar ihop dem med handlingen av att konsumera det reklamen marknadsför. Med andra ord tillskrivs dessa ideal på produkter och varumärken. Således blir feministiska mål uttömda av sin politiska betydelse och “säljs” tillbaka till kvinnor som valmöjligheter för vad man ska konsumera (ibid.).

3.3.2 Den kommodifierade feminismens uttryck

Kommodifierad feminism kan anta flera olika former (Gill, 2008a). Till exempel genom marknadsföring som försöker lindra kvinnors missnöje kring ouppnåeliga ideal, som till exempel snäva stereotyper av vad som gör en kvinna vacker och åtråvärd. Detta genom att främja “äkta skönhet” och exempelvis arbeta för att motverka problem med den egna

kroppsbilden hos unga kvinnor. En ikonografi av “vanliga” kvinnor används för att framställa ett opretentiöst, autentiskt och “verkligt” uttryck. En annan form som kommodifierad

feminism kan uttryckas genom är att försöka skapa en minskad konflikt mellan feminism och kvinnlighet. Detta genom att kombinera visuella tecken som konnoterar kvinnlig framgång tillsammans med tecken som konnoterar traditionell kvinnlighet. Exempel på dessa tecken är kostymklädsel, en egen bil och ett eget hem respektive långt hår, smink och traditionell skönhet. Kombinationen ska understryka att det inte råder någon konflikt mellan att vara en framgångsrik, stark kvinna som blir tagen på allvar och att samtidigt vara sexuellt attraktiv för män – det ena ska inte utesluta det andra. All typ av användning av feministiska budskap i marknadsföringssyften faller under begreppet femvertising. Därmed kan det konstateras att kommodifierad feminism kommer till uttryck genom femvertising (ibid.).

4. Metod och material

4.1 Material och urval

Utifrån studiens syfte kommer vi studera hur svenska influencers i betalda samarbeten med företag marknadsför produkter och tjänster på den sociala medieplattformen Instagram. Instagram är den största plattformen för Influencer Marketing vilket gör att företag som använder sig av influencers främst gör det via denna plattform (Nunes m.fl., 2017). Av denna anledning är Instagram den mest lämpliga sociala medieplattformen givet vårt

forskningsintresse. Därmed består det empiriska materialet av bild och text publicerade i Instagram-inlägg av svenska influencers.

Studien ämnar bidra till ökad kunskap och förståelse om hur femvertising verkar inom Influencer Marketing i den svenska sociala mediekontexten. Detta genom att se hur specifika budskap kommer till uttryck i reklam som använder sig av femvertising. Urvalet av empiri gjordes med syfte att kunna lyfta fram tydliga exempel på de budskap som identifierats i materialet. Urvalsmetoden som tillämpats i föreliggande studie utgörs av ett målstyrt urval, även beskrivet som ett icke sannolikhetsurval (Bryman, 2011). Denna urvalsmetod grundar sig i att materialet samlats in i relevans till studiens syfte (Ritchie & Lewis, 2003). Detta typ av urval kan beskrivas som ett strategiskt urval vilket är ett lämpligt angreppsätt för att hitta data som mest sannolikt kommer hjälpa till att besvara studiens syfte och forskningsfrågor (Bryman, 2011).

För att hitta empiri gjordes en övergripande genomsökning av flera stora influencerkonton på Instagram. Materialet avgränsades till svenska influencers Instagram-konton där det tydligt framgick att inläggen var i betalt samarbete med ett företag. Ingen hänsyn togs till att samarbetena ska vara med specifika företag eftersom vi ville se hur femvertising verkar oberoende av bransch. Däremot kunde en slutsats dras att företagen faller under branscherna skönhet, hälsa och mode, vilket är återkommande branscher där femvertising verkar eftersom denna typ av reklam riktar sig mot kvinnor (Åkestam, Dahlén & Rosengren, 2020). Inlägg valdes ut som, utifrån det teoretiska ramverket, visade tecken på att innehålla femvertising-budskap i text och/eller bild. För att kunna se tendenser av femvertising utgick vi från

Mamurics (2019) identifierade teman om hur femvertising uttrycks samt Windels m.fl. (2020) postfeministiska diskurser som är återkommande inom femvertising (se 3.2.3 Den

postfeministiska mediekulturen). Urvalet av material består till sist av tre Instagram-inlägg publicerade av tre olika svenska influencerkonton. De tre svenska influencerkontona hade under vid inhämtningstillfället 322 000, 429 000 och 1.2 miljoner följare. Med sina stora följarskaror benämns de som makro-influencers genom att de med sitt följarantal skapar en stor spridning av deras publiceringar (Fiorella & Brown, 2013). Inläggen publicerades på Instagram på datumen 2019-05-05, 2020-03-19 och 2020-11-19. De tre inläggen hämtades 2020-11-29 för att användas i föreliggande studie. Då materialet är hämtat från digitala källor gjordes skärmdumpar för att säkerhetsställa att det material vi utgår från inte förändras eller raderas.

4.1.1 Betydande avgränsningar

Materialet som består av Instagram-inlägg avgränsas till att endast analysera inläggets text och bild. Detta är det som publiceraren själv kan utforma och påverka. Resterande synliga element som återfinns i layouten av ett Instagram-inlägg kommer inte inkluderas. Det vill säga att profilbild, användarnamn, eventuell verifieringssymbol, gilla- kommentars- delnings och sparsymbol samt andra eventuella symboler och ikoner runt om kommer att exkluderas från analysen. Likaså exkluderas hashtags, taggningar av andra konton och emojis. Vi menar att framställningen och kommersialiseringen av feministiska budskap, samt influencers exploatering av feminism främst kommer till uttryck i inläggens bild och text. Resterande element är således inte av relevans i relation till det övergripande forskningsintresset.

4.2 Multimodal kritisk diskursanalys

Den multimodala kritiska diskursanalysen är en utveckling av den kritiska diskursanalysen och är den metod som kommer att appliceras i föreliggande studie. För att förstå den multimodala kritiska diskursanalysen (MCDA) behövs därför en djupare förklaring av den kritiska diskursanalysen (CDA).

4.2.1 Kritisk diskursanalys (CDA)

Inom den kritiska diskursanalysen kallas de bredare idéerna som kommuniceras genom texter för diskurser (Hansen & Machin, 2008). Enligt Foucault beskrivs diskurs som en särskiljande och gränssättande praktik med högst påtagliga konsekvenser (Foucault, 1993 refererad i

Bengtsson, Ericsson och Steirnstedt, 2020). Hur vi talar om något har betydelse för hur vi sedan agerar. Diskurs beskrivs vidare som ett samlingsbegrepp som “fångar in” alla skrivna och talade yttranden om ett visst fenomen, inklusive den praktik som genererar och leder fram till dessa uttalanden. Foucault menar att diskurs även innebär något mer – det handlar om en hel uppsättning av samtal, utsagor och tal om olika fenomen och begrepp som tillsammans bildar en helhet – en diskurs (ibid.).

Det övergripande syftet med CDA är att bidra till politisk och social förändring (Fairclough & Wodak, 1997 refererad i Machin & Mayr, 2012). Enligt Fairclough (1992) fungerar detta genom att CDA belyser och avslöjar sambanden mellan språk, makt och ideologi (Fairclough, 1992 refererad i Machin & Mayr, 2012). Teorin bakom den kritiska diskursanalysen anser att maktrelationer är diskursiva, det vill säga att makt överförs och kommer till uttryck genom diskurser (ibid.). Vidare påstås att diskurser producerar sociala värderingar och idéer

samtidigt som de även reflekterar dem (Hansen & Machin, 2008). Syftet med CDA är därmed att klarlägga den diskursiva praktikens roll i att bevara den sociala världen, inklusive sociala relationer där ojämlika maktrelationer uppstår (Machin & Mayr, 2012). Detta görs genom att avslöja de språkliga och grammatiska val som kan användas för att skapa mening som förmedlar specifika budskap. Språkliga och grammatiska val kan användas för att övertyga människor att tänka på specifika sätt. De kan ibland även användas i försök till att manipulera mottagarna genom att belysa vissa aspekter och gömma den egentliga intentionen med

kommunikationen (ibid.).

Tidigare forskning inom CDA har främst fokuserat på det övertygande inflytandet som makt har (Machin & Mayr, 2012). Forskningen utgår från en uppfattning av makt som associeras med Gramscis (1971 refererad i Machin & Mayr, 2012) hegemonikoncept. Hegemoni kan likställas med ledande positioner och dominans. Gramsci beskriver hur dominerande grupper i samhället lyckas övertyga underordnade grupper om att acceptera de förstnämndas egna moral samt politiska och kulturella värderingar. Inom ramverket för CDA anses diskurser konstruera hegemoniska attityder, åsikter och övertygelser och att de framställs som naturliga och som sunt förnuft fast de egentligen kan vara ideologiska (ibid.).

4.2.2 Multimodal kritisk diskursanalys (MCDA)

Språkvetare insåg i slutet på 1980-talet och början på 1990-talet att det behövdes en

utveckling av den kritiska diskursanalysen då maktrelationer inte enbart ligger dolt i skriven text, utan även i bilder (Machin & Mayr, 2012). Även visuella element håller underliggande budskap och kan användas för att förmedla budskap som inte går att kommunicera genom språk. Dessutom skapar de textuella och visuella elementen tillsammans en mening. Som ett resultat av dessa insikter utvecklades den multimodala kritiska diskursanalysen som både fokuserar på verbalt språk, skriven text och visuella resurser. Machin och Mayr (2012) menar vidare att det är i de textuella och visuella detaljerna som maktrelationer och politiska

ideologier kan återfinnas och att det därför är just detaljerna som ligger i fokus inom MCDA (ibid.).

Utformningen av till exempel en annons eller en artikel består helt och hållet av

kommunikativa val (Machin & Mayr, 2012). Varje val som utformaren gör påverkar vilket slutgiltigt budskap som kommer att förmedlas. Dessa val utgörs av olika semiotiska resurser, betydelseskapande byggstenar som används för att kommunicera (Machin, 2007). Exempel på semiotiska resurser som kan användas i text är bland annat lexikala- och grammatiska val såsom ord och meningsuppbyggnader. I bild består de semiotiska resurserna av visuella element som exempelvis vinklar, ljussättning, poser med mer (ibid.). Den multimodala kritiska diskursanalysens fördjupade uppdrag är att genom analysverktyg identifiera och avslöja de kommunikativa val som en utformare har gjort, för att sedan kritiskt undersöka de ojämlika maktrelationer som eventuellt ligger bakom (Machin & Mayr, 2012).

Denotation och konnotation

Roland Barthes (1973; 1977 refererad i Machin & Mayr, 2012) teori om semiotik beskriver hur bilder kan denotera och konnotera. Denotation handlar om hur bilder dokumenterar specifika händelser, personer, platser och objekt. Det som denoteras i en bild är det som kan observeras av att endast titta på bilden utan någon djupare fundering om vad det kan betyda. Att fråga vad en bild denoterar är med andra ord att fråga vem och vad som avbildas (Machin & Mayr, 2012).

Bilder kan avbilda specifika personer, platser, objekt och händelser utan att det primära syftet endast är att visa upp dessa (Machin & Mayr, 2012). Det primära syftet med en bild kan vara att förmedla allmänna idéer och koncept. Dessa personer, platser, objekt och händelser används då som meningsbärare för att konnotera de specifika idéer och koncepten i fråga. Att fråga vad en bild konnoterar är att fråga vilka idéer och värderingar som kommuniceras genom det som presenteras i bilden samt vad som kommuniceras genom sättet det presenteras på. Ju mer abstrakt bild, desto mer vid och öppen är dess konnotativa kommunikativa syfte. När en utformare däremot vill förmedla specifika idéer använder de sig av etablerade konnotationsbärare, som de känner sig säkra på att målgruppen medvetet eller omedvetet kommer att förstå (ibid.).

Huruvida det primära syftet med en bild är denotativt eller konnotativt beror till viss del av vilken kontext bilden används inom (Machin & Mayr, 2012). Relationen mellan text och bild i Instagram-inlägg kan tas som exempel. Texten tillför en kontext till bilden och vice versa. Om bilden hade använts i en annan kontext utan samma tillhörande text kan andra idéer och värderingar konnoteras.

4.2.3 Analysbegrepp – bild Attribut

Attributen i en bild belyser vilka idéer och värden som kommuniceras genom objekt samt hur dessa representerar vilka diskurser som uttrycks (Machin & Mayr, 2012). Traditionella kvinnliga attribut kan exempelvis vara en handväska, klackskor, kort kjol eller läppstift. Handväskan kopplas till accessoarer och mode, och en kort kjol kan associeras till de traditionella uppfattningarna om kvinnlig sexualitet och manlig lust (ibid.).

Poser

Enligt Machin (2007) är poser en semiotisk resurs som används för att se hur värderingar konnoteras. Poser bär konnotationer som kan tolkas från associationer. Exempelvis är en kvinna som tittar rakt in i kameran, med huvudet svagt åt sidan och händerna på höfterna är en typisk pose som används för att konnotera attityd och självförtroende. Machin menar att självförtroendet bland annat belyses genom att “våga” ta upp plats i bilden genom att breda ut

armarna samt genom att ställa benen lite isär, något som även kan konnotera frihet (Machin, 2007; Hansen & Machin, 2013). Kombinationen av dessa element kan skapa fysiska

associationer till aggression, beslutsamhet och självförtroende (Machin & Mayr, 2012). Sexualitet, kvinnlighet och femininitet kan konnoteras genom att en kvinna framhäver kurvor i sin pose (ibid.)

Omgivning

Machin & Mayr (2012) menar att omgivning analyseras för att se hur allmänna idéer kring diskurser och dess värden, identiteter och handlingar kommuniceras. Omgivningen tar hänsyn till miljön där praktiken utspelar sig, vilket är viktigt för att få en förståelse för vad bilder konnoterar (ibid.).

Salience

Salience handlar om vilka element i en bild som har blivit utvalda till att vara mest

framträdande och på så sätt ska väcka mest uppmärksamhet (Machin & Mayr, 2012). När ett element har hög salience är det mycket framträdande och tvärtom när det har låg salience. De element som har hög salience besitter de främsta symboliska värdena i en bildkomposition, så kallat layout, och är därför mest avgörande för vilket budskap bilden kommer förmedla. Det finns ett flertal faktorer som kan skapa salience; kulturella symboler, storlek, färg, ton, fokus, placering och överlappning (ibid.).

4.2.4 Analysbegrepp – text Lexikala val

Genom att se till en texts lexikala val avläses vilka slags ord och formuleringar som används (Machin & Mayr, 2012). Med andra ord analyseras vilken typ av ord avsändaren väljer att nyttja. Man undersöker även om det är någon speciell typ av språkbruk som dominerar. Olika lexikala val förmedlar olika budskap. Dessa budskap hjälper till att placera in det som

beskrivs i olika diskurser. De lexikala valen väljs utifrån författarens egna motiv och avsikter kring vad texten ska förmedla till mottagarna. I en textanalys är det av intresse att undersöka vilka ord som associeras till vilka diskurser samt hur de realiserar dessa diskurser, vilken typ av värld de konstituerar och vilka intressen de tjänar (ibid.).

Författaren av ett budskap i form av text eller tal använder sig ofta av lexikala val för att visa på olika positioner gentemot mottagaren (Machin & Mayr, 2012). Författaren vill ofta visa på antingen auktoritet eller på samhörighet med mottagaren. I många fall vill de även skapa en makt eller ett intryck av att de har makt över mottagaren. Ett sätt att visa på en viss position över mottagaren är att använda sig av informella eller formella lexikala val. Informella

lexikala val innebär att författaren använder ett mer vardagligt språk för att skapa en känsla av jämlika förhållanden mellan författaren och mottagaren. Således bidrar det till en mer intim relation mellan parterna. Den intima relationen bidrar till att mottagaren känner tillit och förtroende till författaren, vilket ökar dennes makt och position över mottagaren. Formella lexikala val innefattar de ordval som är mer strikta och bidrar till en mer distanserad relation mellan författare och mottagare (ibid.). Exempelvis kan formella lexikala val vara till fördel vid kommunikation som syftar till att informera snarare än att skapa relationer.

Hallidays (1978; 1985 refererad i Machin & Mayr, 2012) teori om socialsemiotik förklarar att ord både har en individuell mening samt är en del av ett större nätverk av mening (Machin & Mayr, 2012). Människor delar upp olika begrepp mentalt och placerar in dem i olika klasser. På så sätt uppstår strukturella motsatser. Inom lingvistiken är strukturella motsatser

exempelvis ung-gammal, bra-dålig, demokrati-kommunism och så vidare. I en text inkluderas ofta endast det ena ordet av en motsats vilket kan antyda att det ordet har vissa specifika egenskaper som påverkas av det andra ordet i motsatsen, utan att det andra ordet nämns explicit. Det enskilda ordet kan även generera associationer från det kluster av begrepp som det relateras till.

Modalitet

Vid analys av modalitet undersöks talarens eller författarens auktoritet i en text (Fairclough, 2001). Författaren får hög modalitet genom att uttrycka säkerhet för det man talar om för att på så vis kunna övertala människor. Låg modalitet uppstår genom att författaren är mindre engagerad och osäker i sitt uttalande. Beroende på vilket håll auktoriteten är riktad, går det att se modalitet från två dimensioner. Relationell modalitet handlar om författarens auktoritet som skapas genom att tala inkluderande för andra. Expressiv modalitet handlar om hur författarens auktoritet skapas genom hur sanningsenligt ett påstående framställs vara och formar på så sätt hur verkligheten uppfattas. Till hjälp används modala verb såsom “får”, “skulle kunna”, “måste”, “skulle”, “kan”, “kan inte” och “borde”. Det är till exempel skillnad på att uttrycka meningen “Detta kan vara det rätta sättet att göra det på” och “Detta är det rätta

sättet att göra det på”, där den senare ger intrycket av att vara mer övertygande genom att endast erbjuda en sanning (ibid.)

Ett sätt att uttrycka modalitet är genom pronomen och substantiv (Machin & Mayr, 2012). Pronomen som “oss”, “vi” och “dem” bidrar till att mottagaren anpassar sig och ställer sig för eller emot vissa idéer. Författaren försöker övertyga genom att göra sina idéer till mottagarens idéer. Således kan författaren skapa kollektiva “vi och dem”, där “dem” är i opposition till “våra” gemensamma idéer. Att använda pronomenet “vi” menar Fairclough (2000, refererad i Machin & Mayr, 2012) bidrar till att ett uttalande blir vagt samt döljer och kan avslöja

maktförhållanden. Det vanligaste sättet som ”vi” används på är genom att vara inkluderande. Både författaren och mottagaren inkluderas i detta ”vi” och skapar intimitet och gemenskap parter emellan (ibid.)

Diskursiva strategier

Diskursiva strategier används i medierepresentationer av sociala frågor med syfte att påverka mottagarnas attityder och åsikter (Carvalho, 2008). “Framing” eller “inramning” på svenska innebär att författaren kan organisera strukturen av hur åsikter, händelser och problem presenteras utifrån sättet de vill att mottagaren ska uppfatta dem. Påverkandet av andra möjliggörs genom vad som kallas för “claim making”. Det innebär att författaren förespråkar en viss synpunkt eller ett visst budskap och lägger stort fokus på det i texten. Den diskursiva strategin ramas in genom val om vad ska kommuniceras samt om hur innehållet ska

struktureras för att så effektivt som möjligt överföra en viss åsikt eller ståndpunkt till mottagaren (ibid.).

Ideologiska ståndpunkter

Ideologier används för att beskriva hur idéer och värderingar reflekterar överordnade gruppers intressen (Fairclough, 1995). Fairclough (2001) hävdar att det alltid finns makt där

dominerande grupper påtvingar sina egna idéer som allmängiltiga och självklara. Ideologier är ofta inbäddade i den implicita meningen i texter snarare än explicit (ibid.). Därmed är det avgörande att vid en ideologisk analys undersöka det osagda och redan gjorda antaganden (Fairclough 1995). Målet med CDA är att finna ideologier och avslöja var de ligger dolda i texter, då språk är ett vanligt socialt verktyg som människan använder för att dela sin syn om hur världen är beskaffad (Machin & Mayr 2012).

4.3 Metodologiska reflektioner

4.3.1 Motivering av metodval

Föreliggande studie ämnar undersöka hur företag och influencers exploaterar och kommersialiserar feministiska budskap. Därför är det av intresse att studera vilka

underliggande maktrelationer som finns i undersökningsmaterialet som består av Instagram-inlägg, samt hur dessa maktrelationer kan påverka allmänhetens förståelse av feminism.

Att endast genomföra en lexikal (textuell) analys hade svarat på vilka ord som framhävs, vilka som göms och vilka som är helt exkluderade (Machin & Mayr, 2012). Likväl hade en

ikonografisk analys svarat på vilka visuella element som används för att framföra diskurser som inte är självklara vid första anblick. Precis som med ord i en lexikal analys undersöks i den ikonografiska analysen vilka visuella element som framhävs, göms eller helt exkluderas. Dessa analysmetoder svarar endast på den första, mest ytliga nivån av den multimodala kritiska diskursanalysen. Det gör att vi går miste om den djupare analysen om vilken mening dessa lexikala- och visuella semiotiska resurser tillsammans skapar samt vilka underliggande maktrelationer som finns. Det multimodala angreppssättet syftar just till att undersöka de semiotiska resursernas kombination och hur de tillsammans kommunicerar budskap (ibid.). Eftersom undersökningsmaterialet består av Instagram-inlägg som i sin tur består av både text och bild, innebär det att både lingvistiska och visuella semiotiska resurser har använts och tillsammans skapar mening. Detta tillsammans med att studien även ämnar att kritiskt undersöka dessa anser vi att den mest lämpliga analysmetoden är multimodal kritisk diskursanalys.

4.3.2 Metodkritik

Kritik som riktar sig mot kvalitativ forskning hävdar att denna typ av forskning är allt för subjektiv (Bryman, 2011). Med detta menas att kvalitativa studiers resultat bygger på

forskarnas osystematiska uppfattningar om vad som är av relevans för studien (ibid.). Vidare menar kritiker att CDA och MCDA är ideologiskt bundna och att analys av empiriskt material endast är baserad på forskarnas egna tolkningar (Machin & Mayr, 2012). Dessutom hävdas det att CDA och MCDA används på begränsade forskningsobjekt som innehåller det forskarna har för avsikt att undersöka, vilket gör det avsevärt att forma resultatet efter

studiens metod och valda analysbegrepp (ibid.). Föreliggande studie kommer med denna bakgrund ta hänsyn till att specifika värderingar och förkunskaper kan påverka resultatet.

4.3.3 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet handlar om de kriterium som bedömer huruvida en studie förhåller sig tillförlitligt till materialet som analyserats och vill undersöka i vilken mån studiens mätningar påvisar pålitlighet och följdriktighet (Bryman, 2011). För att tydliggöra delas dessa begrepp upp i extern respektive intern reliabilitet samt extern respektive intern validitet.

Extern reliabilitet handlar om i vilken utsträckning en studie kan upprepas (Bryman, 2011). Inom kvalitativ forskning kan det i många fall vara svårt att uppfylla detta kriterium. Detta eftersom sociala miljöer och dess sociala betingelser ständigt förändras. För att kunna tillgodose de krav som extern reliabilitet ställer finns olika strategier som bör följas.

LeComple och Goetz (1982, refererad i Bryman, 2011) menar att en kvalitativ forskare som replikerar ett forskningsområde bör förhålla sig till den sociala struktur som förekom vid ursprungsstudien (ibid.). Intern reliabilitet belyser hur studier av två eller fler forskare går tillväga vid tolkning av forskningsmaterialet (Bryman, 2011). Detta benämns som en

internbedömningsreliabilitet - en överensstämmelse mellan bedömare och deras tolkningar.

Validitet avser att mäta det som är relevant relaterat till forskningssammanhanget (Bryman, 2011). Begreppet belyser frågan om huruvida en eller flera indikationer som utformats i syfte att mäta ett begrepp verkligen mäter just det begreppet. Med intern validitet menas det att det ska finnas en överensstämmelse mellan forskarens observationer och de teoretiska idéer som denne utvecklar. Extern validitet berör istället den utsträckning i vilken resultaten kan generaliseras till andra sociala miljöer och situationer (ibid.)

Wodak och Meyer (2009) anser att det kan finnas svårigheter med att applicera reliabilitet och validitet på kvalitativa studier som använder sig av MCDA som metod eftersom det empiriska materialet inte kan förhålla sig till begreppens kriterier utan att reformeras. Detta eftersom kvalitativ forskning anses vara subjektiv och därmed inte kan återskapas på samma sätt (ibid.). Wodak & Meyer (2009) anser dock att en kvalitativ analys som har utförts på ett systematiskt och genomarbetat sätt, till den mån att alla potentiella resultat har hittats och presenteras, stärker reliabiliteten. Likväl menar de att validiteten kan bekräftas av de textuella

diskurser som formas av de teorier, sociala strukturer och historiska kontexter som

forskningen påvisar. Detta minimerar sedan riskerna för att studien ska anses vara utformad efter forskarens egna tolkningar och värderingar (ibid.)

Föreliggande studie har tagit hänsyn till den problematik som kan uppstå vad gäller reliabilitet och validitet vid användning av MCDA. Studien har strävat efter att enbart analysera det empiriska materialet utifrån de analysbegrepp som valts ut från MCDA med syfte att undvika att tolkningarna blir subjektiva. Då uppsatsens material utgörs av ett fåtal bilder anses extern validitet vara svår att uppnå. Detta på grund av att uppsatsens material inte kan generalisera sig vidare till andra företag, sociala medier eller bilder. Därav eftersträvar inte uppsatsen att argumentera att alla kvalitativa studier som berör femvertising och Influencer Marketing bör resultera i liknande slutsatser. Studien strävar snarare efter att uppmärksamma och bidra med kunskap och förståelse kring en liten del av ett större forskningsområde som behöver fler studier för att göra resultatet generaliserbart. Studien kan på så sätt användas som ett kunskapsbidrag för att se till likheter respektive skillnader med andra studier som berör samma områden.

4.3.4 Etiska överväganden

Etiska överväganden och riktlinjer spelar en viktig roll för forskningens kvalitet, genomförande och hur resultat av forskning på ett ansvarsfullt sätt kan användas för att utveckla samhället (Vetenskapsrådet, 2017). Vid kvalitativa studier finns det fyra forskningsetiska riktlinjer som ska tas hänsyn till (Vetenskapsrådet, 2002). Dessa är; informationskravet som innebär att alla deltagare ska få fulländad information om studien, dess tillvägagångssätt och deras syfte som deltagare; samtyckeskravet vilket menas att det ska finnas ett samtycke från alla deltagande; konfidentialitetskravet som innebär att

personuppgifter inte får lämnas ut; och nyttjandekravet som innebär att uppgifter från deltagarna endast får användas för ändamålet (ibid.).

Studiens empiriska material består av publicerade Instagram-inlägg av influencers där betalda samarbeten med företag förekommer. Detta leder till att informations-, konfidentialitets- och nyttjandekravet inte blir aktuellt eftersom studien inte använt sig av deltagare. Utifrån samtyckeskravet utgår vi ifrån att influencers har samtycke från företagen att publicera

allmänheten. Det finns inget samtycke för deltagande i föreliggande studie, men vi anser att det är nödvändigt att visa namnen på dessa influencers då deras självrepresentationer är av relevans i analysen. Vi vill betona att vi inte avser att kritisera influencers på ett personligt plan, utan snarare strävar efter att belysa problematiken på en yrkesmässig nivå. Harley och Langdon (2019) hävdar att användandet av visuellt material innebär en viss problematik med att utesluta och bevara anonymitet för personerna involverade i bilder. Därför kommer ingen censur av personerna i bilderna ske. Detta då representationerna av personerna i bilderna är av relevans för hur feministiska budskap uttrycks och förmedlas.

Beaktning av köns- och genusperspektiv

I föreliggande studie kan det reflekteras över om forskningsområdet kan studeras utifrån ett köns- och genusperspektiv. Kön beskriver uppdelningen av kategorier baserat på biologiska egenskaper, vanligtvis kvinnor och män. Genus benämns som det sociala könet, en

uppfattning om att könskategorierna man respektive kvinna är sociala konstruktioner som är konstruerade av sociala och kulturella processer (Jarlbro, 2006). Föreliggande studie ämnar bidra till ökad kunskap och förståelse om hur femvertising verkar inom Influencer Marketing i den svenska sociala mediekontexten. Ur ett genusperspektiv kan det anses att studien berör frågan i och med att femvertising bidrar till den sociala konstruktionen av kvinnor. Tidigare har marknadsföring porträtterat kvinnor som passiva objekt, medan femvertising går emot stereotypisk kvinnoreklam (Gill, 2008a; Gill 2008b). Det kan därmed anses att femvertising bidrar till en “ny” uppfattning om kvinnan. Studien lägger inget större fokus på traditionell stereotypisk reklam, utan ser till hur förändringen i marknadsföringssfären bidragit till nya sätt att representera kvinnor i kommersiellt syfte. Studien exkluderar att undersöka ett könsperspektiv. Till exempel hade studien kunnat se hur män respektive kvinnor framställs i marknadsföring. Vi menar att detta perspektiv redan är väl beforskat, men att det ligger till grund för att femvertising fått sin genomslagskraft inom marknadsföring.