Är influencers trovärdiga?
En kvalitativ studie om konsumenter upplever
trovärdighet i influencer marketing
Av: Carina Van & Jasmine Hallgren
Handledare: Renate ÅkerhielmSödertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Renate Åkerhielm. Tack för
att Du alltid funnits som stöd och vägledning under hela uppsatsens
gång.
Vi vill även passa på att tacka alla opponenter som bidragit med
värdefull feedback och viktiga förslag till förbättringar av uppsatsen.
Slutligen vill vi rikta ett stort tack till alla respondenter som medverkat
i våra intervjuer och bidragit med empiri till studien.
Stockholm 2020-01-13
Abstract
Background: The development of social media has generated new communication
and marketing strategies. Influencers is a phenomenon that has developed with social media and has become increasingly important for marketing strategies for companies. Influencers have a stronger credibility and impact on consumers then companies, which has led to more companies taking advantage of influencers on social media. YouTube is a growing social media platform that allows companies to expose and market themselves through an influencer.
Purpose and research question: The purpose of this essay is to get an
understanding if consumers experience influencers as credible. The study will clarify factors that may be of importance to the credibility of an influencers marketing and business collaborations, which results in the following research questions:
• Do consumers experience credibility in influencers marketing and business collaborations?
• What factors may be of importance to the credibility of an influencers marketing and business collaborations?
Method: The study applies a qualitative approach consisting ten individual
semistructured interviews with consumers who are 16 to 24 years old and take part of influencers on YouTube. The interview guide for the semistructured interviews consists of 14 questions divided into three themes. The material that was obtained during the interviews has been compiled and analyzed using the chosen theories, which is communication, e-WoM, influencer marketing as a marketing strategy, influencers as opinion leaders and trust.
Results and conclusion: The results show that all respondents thinks that
influencer marketing is credible. The respondents also feel that the credibility of influencer marketing is affected by the trust to an influencer and that the trust and credibility to an influencer can be affected depending on various factors.
Sammanfattning
Bakgrund och problemdiskussion: I och med utvecklingen av sociala medier har
nya kommunikations- och marknadsföringsstrategier vuxit fram. Influencers är ett fenomen som vuxit fram med sociala medier och som blivit alltmer viktiga för företags marknadsföring. Influencers upplevs som mer trovärdiga och har större påverkan på konsumenter än företag, vilket har bidragit till att fler företag drar nytta av influencers på sociala medier. YouTube är en växande social mediaplattform som ger företag möjlighet att exponera och marknadsföra sig genom en influencer.
Syfte och forskningsfråga: Syftet är att få en förståelse för i vilken utsträckning
konsumenter upplever influencers som trovärdiga. Studien kommer att belysa faktorer som kan vara av betydelse för trovärdigheten i en influencers
marknadsföring och företagssamarbeten, vilket föranleder följande frågeställningar: • Upplever konsumenter trovärdighet i influencers marknadsföring och
företagssamarbeten?
• Vilka faktorer kan vara av betydelse för trovärdigheten i en influencers marknadsföring och företagssamarbeten?
Metod och genomförande: Studien tillämpar ett kvalitativt tillvägagångssätt
bestående av tio individuella semistrukturerade intervjuer med konsumenter i åldrarna 16 till 24 år som tar del av influencers på YouTube. Intervjuguiden för de semistrukturerade intervjuerna bestod av 14 frågor uppdelade i tre teman.
Materialet som framkom under intervjuerna har sammanställts och analyserats med hjälp av de valda teorierna som består av kommunikation, e-WoM, influencer marketing som marknadsföringsstrategi, influencers som opinionsledare och förtroende.
Resultat och slutsats: Uppsatsens resultat visar att samtliga respondenter känner
att influencers marknadsföring är trovärdig. Respondenterna upplever att
trovärdigheten för influencer marketing påverkas av förtroendet för en influencer och att förtroendet och trovärdigheten för en influencer kan påverkas olika beroende på olika faktorer.
Nyckelord: sociala medier, influencers, trovärdighet, förtroende, influencer
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Frågeställning ... 3 1.3 Syfte ... 4 1.4 Problemdiskussion ... 4 2. Teori ... 6 2.1 Teoretisk genomgång ... 6 2.2 Kommunikation ... 6 2.2.1 Informativa meddelanden ... 6 2.2.2 Emotionella meddelanden ... 7 2.2.3 Användargenererat innehåll ... 7 2.3 E-WoM ... 82.4 Influencer marketing som marknadsföringsstrategi ... 8
2.5 Influencers som opinionsledare ... 10
1
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Internet är en global plattform som dagligen besöks av både befintliga och potentiella konsumenter (Melewar & Smith, 2003). Författarna förklarar vidare att på internet befinner sig aktörer, organisationer och företag med syfte att marknadsföra sina produkter för att nå ut med kommersiella erbjudanden till människor världen över. Evans och Wurster (2000) menar att över en miljard människor använder internet dagligen som en kommunikationskanal, där statistik påvisade att internets framtid skulle belysa framgång och tillväxt för
världsmarknaden. Enligt Czinkota och Ronkainen (1990) beskrivs kommunikationskanaler som ett sätt att tillhandahålla kundservice, bilda relationer och bygga lojalitet. Vidare menar författarna att kommunikationskanaler även kan organisera marknadsföring och
marknadsföringsstrategier samt påverka befintliga konsumenter, vilket har fått en stor betydelse för den globala marknadsföringen. Statistik från SCB (2016) avseende första
kvartalet år 2016 visade att 93 procent av de som är folkbokförda i Sverige använder internet i sitt hem, vilket motsvarar cirka sju miljoner människor, samt att personer mellan åldrarna 16 till 54 år är mest dominerande vad gäller internetanvändning (SCB, 2016). Globalt använder mer än hälften av åldrarna 16 till 24 år sociala medier (Palmer & Koening, 2009), och i Sverige använder cirka 83 procent av internetanvändarna sociala medier (Davidsson & Findahl, 2018).
2 Holienčinová, 2018). Influencers på sociala medier kan enligt Freberg et al. (2011) vara representativa personer som kommunicerar och representerar en ny typ av oberoende tredje part. Författarna menar vidare att influencers är viktiga för ett företag då syftet med
influencers är att nå ut till konsumenter som ska kunna identifieras med ett företags
varumärke. För företagen har influencers blivit lika viktiga som de potentiella konsumenterna, vilket har lett till en förändring av relationen mellan ett företags varumärke och konsumenter (Glucksman, 2017).
Den ökade tillgängligheten av information om produkter på internet har begränsat
möjligheten för företag att kunna kontrollera och påverka konsumenten (Uzunoglu & Kip, 2014). Uzunoglu och Kip (2014) menar att åtkomsten av all tillgänglig information har gjort att konsumenten blivit mer medveten och fått ett större upphov till makt, som en följd av detta ses konsumenten inte längre som en passiv mottagare utifrån ett marknadsföringsperspektiv. Lee et al. (2017) gör gällande att konsumentens medvetenhet har medfört att företagens traditionella marknadsföring fått märkbara konsekvenser. Mangold och Faulds (2009) diskuterar att ett tydligt mönster vuxit fram. Mönstret visar på att konsumenter använder internet som ett dagligt verktyg för att hitta information om olika produkter, därav har
intresset tonats ner för de traditionella plattformarna (Mangold & Faulds, 2009). Traditionella plattformar inom marknadsföring som tv-reklam, tidningar och radio har svårare att nå ut med sitt budskap med syfte att påverka köpintentioner hos konsumenter (Harris, 2017). Det blir allt vanligare att konsumenter vänder sig till människor i sin närhet som en källa till produktinformation och inte till de traditionella plattformarna (Mardsen & Kirby, 2006; Harris, 2017). Konsumentens källa till produktinformation har gjort att Word of Mouth-kommunikation (WoM) fått en enorm kraft och betydelse för när konsumenten söker efter information om olika produkter (Sun et al. 2006).
Grönroos (2008) beskriver att WoM handlar om hur ett budskap genom kommunikation färdas från en person till en annan. När fenomenet WoM myntades var tanken först att det skulle vara en tvåvägskommunikation enbart mellan två parter (Mardsen och Kirby, 2006). Kozinets et al. (2010) menar att WoM på senare tid blivit ett bredare kommunikationsfält där ett budskap på internet kan sprida sig från en avsändare till flera mottagare. Den tekniska utvecklingen har underlättat och skapat möjligheter för digital kommunikation (Kozinets et al. 2010). Internet har således bidragit till en möjlighet för konsumenten att skapa och dela information via olika plattformar, detta har lett till ökad användning av internet som en informationskälla och därmed har elektronisk WoM blivit mer central (Grönroos, 2008; Harris, 2017; Mardsen & Kirby, 2006). Digitaliseringen har gjort att WoM utvecklats till elektroniskt Word of Mouth (e-WoM) på sociala medier (ibid). Syftet med e-WoM är att föra vidare ett budskap i en större utsträckning med en förhoppning om att kunna påverka
3 Enlig Mossberg (2015) visar tidigare studier att rekommendationer från en influencer är mer trovärdiga för en konsument än information som kommer från traditionella plattformar. Johansson et al. (2006) förklarar att människor influeras mer av personer som de känner ett förtroende för. Författaren menar fortsättningsvis att förtroende bygger på att en person ska vara tydlig, saklig, ärlig och inte sitta på dold information mot den andra parten, vilket kan kopplas till trovärdighet och ses som ett samband mellan förväntningar och löften. Chu och Kamal (2008) menar att tidigare forskning tyder på att det finns ett samband mellan hur konsumenter uppfattar ett budskap som trovärdigt och hur starkt förtroende de känner för en influencer. Enligt Uzunoglu och Kip (2014) kan influencers genom att förmedla budskap påverka människor på sociala medier och sprida budskapet viralt. Balakrishnan et al. (2014) menar att det blivit mer vanligt att företag betalar för ett samarbete med en influencer, som i sin tur genom e-WoM sprider budskapet vidare i ett marknadsföringssyfte. Enlig Mossberg (2015) har influencers blivit allt fler och således mer viktiga för företag då de har en större påverkan på konsumentens köpintention.
För att uppnå framgångsrik kommunikation är det viktigt för ett företag att ta hänsyn till hur konsumenter upplever förtroende och trovärdighet, med anledning att på ett effektivt sätt nå ut med sitt budskap utifrån ett marknadsföringsperspektiv (Johansson et al. 2006). För att företag ska upplevas som genuina och trovärdiga på sociala medier kan företagen genom att
samarbeta med en influencer dra nytta av influencerns påverkan på sociala medier (Uzunoglu & Kip, 2014). Lou och Yuan (2019) gjorde en enkätundersökning som visade att en
influencers trovärdighet och attraktivitet påverkade följarnas upplevda förtroende för företagssamarbeten med en influencer som positivt och som i sin tur påverkade följarnas köpintentioner. Ytterligare forskning har undersökt hur trovärdig en källa är för konsumenter och hur trovärdigheten påverkar marknadsföring som använder sig av offentliga personer (Tripp, Jensen & Carlson 1994; DeSarbo & Harshman 1985; Ohanian, R. 1990). Forskarna i uppsatsen upplever ett gap där det saknas akademiska studier om konsumenter uppfattar influencer marketing som trovärdig. Dessutom har lite forskning berört faktorer som kan påverka den upplevda trovärdigheten för en influencer. Därför finns ett behov av att
undersöka om konsumenter upplever influencer marketing som trovärdigt och vilka faktorer som kan vara av betydelse för den upplevda trovärdigheten. Att ta reda på om konsumenter upplever trovärdighet i influencer marketing är betydelsefullt för en influencer då det inte är självklart hur en influencer får följare att uppleva större förtroende. Hur konsumenter påverkas av influencers företagssamarbeten kan komma till användning för företag som vill investera mer på influencer marketing. Marknadsförare kan få mer förståelse för om
konsumenter upplever trovärdighet i influencer marketing och vad förtroende har för betydelse i detta sammanhang, som i sin tur kan påverka konsumentens köpintention. Detta leder till följande frågeställningar och syfte:
1.2 Frågeställning
• Upplever konsumenter trovärdighet i influencers marknadsföring och företagssamarbeten?
4
1.3 Syfte
Syftet är att få en förståelse för i vilken utsträckning konsumenter upplever influencers som trovärdiga. Studien kommer att belysa faktorer som kan vara av betydelse för trovärdigheten i en influencers marknadsföring och företagssamarbeten. Uppsatsen kommer att utgå från ett konsumentperspektiv.
1.4 Problemdiskussion
Du Plessis (2017) menar att företag i allt högre grad påverkas av produktrecensioner på internet. Recensioner som sprids genom e-WoM är en av de mest inflytelserika källorna till produktinformation för konsumenter. Således litar konsumenter mer på e-WoM än vad de litar på marknadsförare (Lee et al. 2017; Blackshaw, 2006; Sen & Lerman, 2007). Karlsson (2018) och Abidin och Ots (2015) menar att e-WoM suddar ut gränsen mellan reklam och PR. Influencers som kommunicerar via e-WoM har en stor betydelse för konsumenters
köpintentioner då influencers vanligtvis är oberoende av marknadsförare och anses därför vara mer trovärdiga (Lee et al. 2017; Bone, 1995; Bickart & Schindler, 2001; Lau & Ng, 2001). Influencers upplevs som opartiska, mer äkta och rekommendationerna ses som mer trovärdiga (Fill, 2013). Palmer (2003) menar att förtroendet hos en konsument ökar om källan är en enskild individ och inte ett företag. Det ovan nämnda kan vara några skäl till att
influencers blivit så viktiga för företags marknadsföring (Brown & Fiorella, 2013). Därav är e-WoM av relevans för studien och kommer att lyftas fram i teorikapitlet.
Hur en konsument upplever graden av trovärdighet i ett budskap grundar sig i hur starkt förtroendet för källan är (Balakrishnan et al. 2014; Mossberg, 2015; Chu & Kamal, 2008; Johansson et al. 2006). En anledning till hur konsumenter uppfattar en produkt är hur en källa marknadsför produkten (Balakrishnan et al. 2014; Mossberg, 2015; Johansson et al. 2006). Konsumenter upplever trovärdigheten olika beroende på om produktens egenskaper matchar influencerns kunskapsområde (Chu & Kamal, 2008). Ju mer lik produkten är influencerns kunskapsområde desto mer upplever konsumenten förtroende (Chu & Kamal, 2008; Abidin & Ots, 2015; Freberg et al. 2011). Sarathy och Patro (2013) menar att budskap framträder som mer trovärdiga om influencers har stor kunskap inom ett område, vilket i sin tur kan stärka konsumentens förtroende och påverka konsumentens köpintentioner.
Ett flertal forskare anser att e-WoM kan vara ett kommunikationsproblem (Stewart, 2002; Abidin & Ots, 2015). Stewart (2002) menar att influencers samarbeten genom e-WoM har en möjlighet att manipulera och vilseleda konsumenten genom överdrivet entusiastiska budskap. Abidin och Ots (2015) menar att budskapen kan påverka konsumentbeteende, vilket är ett problem då konsumenten luras till att köpa produkter som i själva verket inte är bra. Detta kan i sin tur bidra till att konsumentens förtroende för influencern minskar (ibid). Konsumentens minskade förtroende för en influencer blir därmed problematiskt och kan medföra att
6
2. Teori
2.1 Teoretisk genomgång
För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar om vilka faktorer som är betydelsefulla för om konsumenter upplever influencers marknadsföring och företagssamarbeten som trovärdiga kommer teorikapitlet att behandla teorier som berör konsumenters förtroende för influencer marketing. Bakgrunden och problemdiskussionen visar att influencers blivit allt viktigare för företags marknadsföring mot konsumenter och hur influencers genom elektronisk
kommunikation (e-WoM) kan påverka konsumentbeteende. Därför är det viktigt att lyfta fram kommunikationsteorier. Teorikapitlet kommer att presentera kommunikationsteorier som kan komma att påverka konsumenters förtroende för en influencer. Ytterligare belyser
problemdiskussionen att det finns ett kommunikationsproblem vilket pekar på att budskapen i influencer marketing inte når fram till konsumenterna. Teorierna om influencer marketing och influencers som opinionsledare blir aktuella då båda teorierna kan ha inflytande på
konsumenters beslutsfattande. Vidare visar problemdiskussionen att förtroendet för
influencers minskat, vilket gör att trovärdigheten brister. Teorierna om förtroende blir därmed relevant för studien. Med bakgrund av det ovannämnda kommer teorierna att förklaras nedan.
2.2 Kommunikation
Begreppet “Marketing communication” handlar om att utveckla meddelanden som ska vara begripliga att förstå med syfte att budskapet når rätt målgrupp och publik (Baines et al. 2017). Marketing communication är en process där ett eller flera meddelanden färdas från en part till en annan som ett sätt att marknadsföra en produkt eller tjänst (Anghelcev & Sar, 2014). Ett meddelande har som primär uppgift att förmedla budskap av betydande värde till en publik där vikten ligger i hur ett budskap framförs eller presenteras för publiken (Fill, 2013). En publik kan bestå av både sändare och mottagare (Baines et al. 2017). För sändaren handlar det främst om mottagarens feedback med syfte att i efterhand analysera om budskapet nått fram eller inte (Duncan & Moriarty, 1998). Mottagaren genomgår en process för att bearbeta inkommande information och därefter utvärdera informationen för att se om ett behov finns eller om behovet uppfyller mottagarens förväntningar och krav (Baines et al. 2017). Duncan och Moriarty (1998) menar att feedback är av stor relevans för en marknadsförare med syfte att se om budskapet resulterade i ökad konsumtion eller brus för konsumenterna.
Budskap kan förmedlas på olika sätt och beroende på vad som marknadsförs delas Marketing Communications Messages in i fyra olika delar: informativa meddelanden, emotionella meddelanden, användargenererat innehåll och varumärkesgenererat innehåll (Baines et al. 2017), varav denna studie enbart kommer att behandla de tre förstnämnda.
2.2.1 Informativa meddelanden
7 att vägleda och engagera mottagaren till att konsumera en viss vara eller tjänst (ibid). Enligt Sridhar och Walter (2014) fokuserar informativa meddelanden på att tillhandahålla
konsumenten med information och anledningar till att konsumera samt identifiera nya behov. Informativa meddelanden handlar om att sprida information till en viss publik eller målgrupp och bidra med associationer till marknadsföringen samt att informationen ska grunda sig i en förståelse hos mottagaren (Baines et al. 2017). Yoo och MacInnis (2005) lyfter fram att informativa meddelanden som sprids via marknadsföring grundar sig i att ett budskap skall väcka rationalitet, som sedan skall leda till engagemang hos konsumenten.
2.2.2 Emotionella meddelanden
Denna form av meddelande syftar till att involvera publiken genom att skapa emotionella känslor som exempelvis humor eller rädsla genom musik, animation eller historier (Baines et al. 2017). Baines et al. (2017) belyser att emotionella meddelanden grundar sig främst i att det ska finnas ett intresse för produkten som marknadsförs och hos personen som meddelandet är riktat emot. Högt engagemang hos en person är därför inte nödvändigtvis den mest centrala delen inom detta fält av meddelanden, utan det som styr meddelandet är känslor och intresse (Baines et al. 2017). Vidare diskuterar författarna att det inom marknadsföring finns en kombination av både informativa och emotionella meddelanden som grundar sig i att meddelanden skall användas som en form av reflektion mot den riktade publiken.
Grundtanken med det emotionella meddelandet är att engagera och hjälpa mottagaren att bearbeta inkommande information om en produkt och därmed skapa ett intresse (Baines et al. 2017). Emotionella meddelanden som uttrycks genom marknadsföring grundar sig i att ett budskap skall öppna upp för emotionella känslor och tankar hos mottagaren (MacInnis & Yoo, 2005). MacInnis och Yoo (2005) betonar att emotionella meddelanden blir som mest effektiva vid användning av känslomässiga strategier som exempelvis musik och drama.
2.2.3 Användargenererat innehåll
Ett användargenererat innehåll på sociala medier kan publiceras på till exempel Instagram, YouTube, Twitter och Snapchat (Baines et al. 2017). Författarna förklarar vidare att denna form av meddelande handlar om att individer självmant kan skapa och publicera inlägg på internet, eller att individer genom företag marknadsför en viss produkt eller tjänst. Neiburger (2010) menar att användargenererat innehåll blivit en alltmer central del av sociala medier, vilket har bidragit till att konsumenten blivit mer engagerad och delaktig i den information som delas över internet. Baines et al. (2017) lyfter fram tre krav för att ett meddelande skall få uttryckas som ett användargenererat innehåll:
1. Innehållet av ett meddelande måste publiceras på en webbplats eller en social mediaplattform,
2. de material som används inom ett meddelande måste demonstrera och grunda sig i kreativitet,
3. ett meddelande skall vara naturligt och personligt och inte vara skapat av en professionell organisation eller agentur.
8
2.3 E-WoM
I takt med att internet utvecklats har användningsområdena inom fältet vidgats, som behovet av e-WoM på sociala medier (Lee, Cheung, Lim & Sia, 2006; Li & Du, 2011). Författarna menar vidare att e-WoM kan definieras som en form av online-diskussion och elektronisk plattform för delade åsikter och recensioner (Lee, Cheung, Lim & Sia, 2006; Li & Du, 2011). Duan et al. (2008) menar att oavsett vart människor befinner sig geografiskt har e-WoM skapat möjligheten till att dela åsikter och erfarenheter på internet relaterade till produkter. Hennig-Thurau et al. (2004) förklarar hur e-WoM blivit allt viktigare för konsumenters köpbeteende och hävdar att den information som sprids mellan konsumenter på internet fått en enorm påverkan och inflytande. Informationen kan spridas på internet genom chattar, forum, media, bloggar, hemsidor eller andra sociala medier där konsumenter befinner sig (ibid).
Hennig-Thurau et al. (2004) beskriver att e-WoM antingen kan ses som någonting positivt eller negativt mot konsumenter och företag som befinner sig på internet. Det som publiceras genom e-WoM i form av recensioner av ett varumärke, tjänst eller produkt kan under en längre period lagras och finnas tillgänglig för människor (Buttle, 1998). Informationen som lagras kan betonas som någonting positivt då konsumenter kan associera till ovannämnda kategorier och därefter sprida vidare sina åsikter eller rekommendationer till sin omgivning (Stokes & Lomax, 2002). Konsumenterna kan i detta sammanhang även uppleva att de ovannämnda kategorierna inte uppfyller deras önskan eller förväntningar och därmed skapa negativa associationer med följd av en vidare spridning till andra konsumenter (ibid). Anledningen till varför e-WoM kan tolkas olika beror på att e-WoM kan filtrera
konsumenters förmåga att bedöma ett företags budskap och om källan anses vara trovärdig eller inte (Cheung & Lee, 2012). Abrantes et al. (2013) menar att när människor delar sina åsikter och erfarenheter av ett varumärke, tjänst eller produkt via e-WoM är trovärdigheten en central nämnare. När konsumenter delar information baserad på egna erfarenheter tenderar informationen att ha mer trovärdighet än information som delas av företag, som enbart syftar till att marknadsföra företaget (Bickart & Schindler, 2002; Kempf & Smith, 1998).
2.4 Influencer marketing som marknadsföringsstrategi
Enligt Sudha och Sheena (2017) definieras influencer marketing som ett tillvägagångssätt att identifiera och engagera individer som har inflytande över en specifik målgrupp eller
medium. Författarna menar att influencer marketing är ett sätt för företag att öka sin försäljning, intresset för en produkt och utvidga engagemanget för en kampanj. Sudha och Sheena (2017) delar upp influencer marketing i två underkategorier:
1. Tjänad influencer - behandlar relationen mellan ett företag och en influencer där
influencern inte får betalt. Influencern drar nytta av företagssamarbeten för sin egen sociala utveckling.
2. Betald influencer - behandlar marknadsföring i form av sponsring och
rekommendationer där influencern får betalt.
9 Enligt Woods (2016) är influencer marketing i huvudsak e-WoM. Marknadsföring på sociala medier kan definieras som en viral marknadsföringsmetod med syfte att forma konsumenters attityder (Ferguson, 2008; Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011). Forskarna menar fortsättningsvis att definitionen även är lämplig för att definiera influencer marketing på YouTube. Vinerean (2017) förklarar att influencers på YouTube är individer som producerar och laddar upp videor på plattformen och har en grupp av följare som regelbundet tittar på de uppladdade videorna. Woods (2016) menar att influencer marketing blivit en kraftfull
marknadsföringsstrategi på grund av att gränsen mellan vad som anses vara ett genuint inlägg och vad som är marknadsföring har blivit alltmer otydligt på sociala medier. Författaren menar vidare att marknadsförare drar fördel av den otydliga gränsen mellan ett genuint inlägg och marknadsföring genom att kommunicera budskap via influencers. Woods (2016) redogör för den otydliga gränsen genom att exemplifiera:
Du loggar in på Instagram och en kändis visar sin kärlek till Chipotle med en burrito i handen. Senare bläddrar du igenom Twitter och en av dina vänner
twittrar en bild med sitt kaffe från Starbucks. Båda dessa är exempel på influencer marketing, den enda skillnaden är att den första får betalt och den andra inte. (Woods 2016, s. 6)
Alvares (2017) diskuterar att den diffusa gränsen mellan annonser och innehåll är anledningen till det ökade antalet YouTube-influencers. Fidelman (2017) menar att det är det upplevda förtroendet för videoinlägg, publicerat av YouTube-influencers, som är en potentiell drivkraft för tillväxten av influencer marketing. Influencers på YouTube kan med sin unika
personlighet eller innehåll influera konsumenter bortom plattformen YouTube (Lange, 2007). Xiao, Wang och Chan-Olmsted (2018) anser att eftersom fler varumärken byter
marknadsföringsstrategi från fysisk reklam till videoinlägg på internet, följs YouTube-influencers av marknadsförare som försöker nyttja förhållandet mellan YouTube-influencers och deras följare. Enligt Ranga och Sharma (2014) är ett av företagens huvudsakliga syfte med
influencer marketing att marknadsföra genom influencers och omvandla dessa influencers till talespersoner för företaget. Kemp, McDougal och Syrdal (2019) delar in influencers i två underkategorier:
1. Micro-influencers är individer som har färre än 10 000 följare och kan ha en potentiell påverkan på en specifik målmarknad.
2. Macro-influencers är individer som har fler än 10 000 följare vilka ofta är välkända offentliga personer. Macro-influencers är mest lämplig för företag som vill nå en större nationell eller internationell publik på sociala medier.
10
2.5 Influencers som opinionsledare
Opinionsledare kan definieras som individer som har ett stort inflytande på andra människors beslutsfattande (Rogers & Cartano, 1962) och deras attityder och beteenden (Godey et al. 2016). Opinionsledare är en nyckelroll i införandet av nya produkter och spridningen av produktrelaterad information (Chan & Misra, 1990; Wang, Ting, & Wu, 2013), som således är ett grundläggande element inom marknadskommunikation (Tsang & Zhou, 2005). Leal Hor-Meyll och de Paula Pessôa (2014) poängterar att en opinionsledare skall ha en eller flera av följande egenskaper:
1. Betraktas som en expert på en produkt eller tjänst,
2. vara en aktiv medlem på sociala medier,
3. delta frekvent och ge betydelsefulla bidrag,
4. betraktas som en person som har god relation till ett köpbeslut av andra användare.
Opinionsledarskap på internet involverar vanligtvis e-WoM, där information och åsikter överförs genom att skriva, publicera videor eller bilder över internet (Lin, Bruning & Swarna, 2018). Webbplatser som Facebook och YouTube har förändrat människors sätt att interagera och blivit plattformar för opinionsledare på internet där de kan fungera som
varumärkesambassadörer och influera konsumenter att köpa specifika produkter och tjänster (Lin, Bruning & Swarna, 2018). Sociala medier ger möjlighet för opinionsledare att interagera med sina följare och dela information som konsumenter eftersöker (Lin, Bruning & Swarna, 2018) och som konsumenter kan basera sina köpbeslut på (Casaló, Cisneros, Flavián, & Guinalíu, 2009). Inflytelserika användare på sociala medier kan framträda som opinionsledare och visa sig vara en källa till råd för konsumenter (Casaló, Cisneros, Flavián, & Guinalíu, 2009; Thakur, Angriawan, & Summey, 2016). Socialt inflytande eller talespersoner kan påverka konsumenters åsikter i en digital kommunikationsmiljö (Lin, Spence, & Lachlan, 2016; Sundar, 2008; Wu & Lin, 2017). Socialt inflytande definieras som en viktig faktor som påverkar attityd eller preferenser (Izuma, 2013) och formar en uppfattning av en källas eller informations trovärdighet (Giffin, 1967).
2.6 Förtroende
Förtroende definieras som en övertygelse eller förväntan om att den betrodda parten är tillförlitlig och pålitlig (Soares et al. 2012). Soares et al. (2012) menar att den betrodda parten kan vara en användare som befinner sig på sociala medier eller sociala nätverk. Författarna nämner vidare att förtroende minskar osäkerhet och förenklar beslutsfattande för personliga, sociala och affärsrelationer. Lu et al. (2010) delar in förtroende i två segment: förtroende för en webbplats och förtroende för en användare. Författarna menar vidare att förtroende för en webbplats kopplas till tron om att webbplatsen kan leverera kvalitet och bidra till en positiv upplevelse för sina användare. Användarnas upplevda förtroende för webbplatsen kan vara en viktig faktor för framgång i en digital miljö (Lu et al. 2010). I den digitala miljön där
användare vanligtvis är anonyma och inte deltar genom fysisk kommunikation kan förtroende vara en viktig fråga och spela en viktig roll, då människor agerar mer aktivt när de känner ett förtroende för miljö och människor (ibid).
11 Kang och Hustvedt (2014) förklarar att ärlighet är ett sätt att öka konsumenters förtroende. För att e-WoM ska fungera som ett hjälpmedel för köpbeslut måste konsumenter lita på och skapa förtroende för källan genom internet (Xu, 2014). Författaren menar att e-WoM har en brist på interaktiv interaktion mellan konsumenten och källan, vilket gör det svårt för konsumenter att bedöma pålitligheten och trovärdigheten i källans budskap. År 2014 genomförde Xu (2014) en studie där det bland annat undersöktes hur en källas upplevda trovärdighet för information är förknippat med antal följare. Studien visade bland annat att deltagarna som undersöktes hade starkare förtroende för en källa med fler följare, alltså att ju högre antal följare desto mer trovärdig upplevs källan vara. Antalet följare i samband med en källas egenskaper kan ha inflytande på hur individer upplever trovärdigheten av ett budskap (ibid). Dholakia och Sternthal (1977) menar att källans trovärdighet inkluderar förtroende och expertis. Xu (2014) betonar att antalet följare påverkar trovärdigheten för en källa som
kommunicerar budskap via e-WoM och att bedömningen av trovärdighet ofta görs inom en kort period.
2.7 Teoretisk syntes
Hur en influencer uppfattas kan kopplas till teorin influencer marketing som diskuterar den inflytelserika rollen som en influencer har på sociala medier, vilket ger en förståelse för konsumenters uppfattningar av influencers. Detta gör det relevant att ta reda på om respondenten påverkas av influencers och på vilket sätt. Influencer marketing som kommuniceras genom videoinlägg mellan företag och influencers blir relevant för att undersöka hur konsumenter upplever ett företagssamarbete publicerat av en YouTube-influencer som trovärdigt. Teorin om YouTube-influencer marketing lyfter fram hur företag utnyttjar den otydliga gränsen mellan ett genuint inlägg och ett inlägg med ett företagssamarbete. Vidare diskuterar teorin om hur företag genom influencer marketing använder influencers som budskapsförmedlare för att nå ut till konsumenter med syfte att öka sin försäljning. En influencer kan genom olika meddelanden nå ut till konsumenter. Informativa och emotionella meddelanden samt användargenererat innehåll är tre meddelanden inom marketing communication som lägger grunden för hur en marknadsförare kan sprida ett budskap för att slutligen få konsumenten att vilja köpa en produkt. Marketing communication diskuterar även hur ett meddelande presenteras och hur ett budskap ska förmedlas. På sociala medier presenteras meddelanden genom e-WoM för att kunna nå en målgrupp eller publik, vilket föranleder teorin e-WoM som diskuterar hur viktig e-WoM blivit på sociala medier. Den information som sprids genom e-WoM mellan konsumenter på internet har fått en enorm påverkan och inflytande, vilket gör det svårt för konsumenter att bedöma om en källas
budskap anses vara trovärdigt eller inte. Teorin diskuterar vidare om hur konsumenter med hjälp av e-WoM kan vägledas vid ett köpbeslut och hur konsumenters förtroende kopplas till expertis hos en källa.
Människors möjlighet att interagera och kommunicera över internet har bidragit till att vissa personer fått ett stort inflytande på sociala medier. Teorin om influencers som opinionsledare förklarar hur inflytelserika personer på sociala medier har en stor påverkan på andra
13
3. Metod
3.1 Val av forskningsstrategi
Uppsatsen tillämpar en kvalitativ forskningsansats då ändamålet var att undersöka om konsumenter upplever influencers företagssamarbeten på YouTube som trovärdiga. En kvalitativ forskning lägger fokus på analys av ord och inte siffror vid empirisk datainsamling och gör det enklare att tolka förhållandet mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2011). Analys av ord är centralt för att kunna besvara uppsatsens frågeställningar eftersom syftet är att få en förståelse för om konsumenter upplever influencer marketing som trovärdigt. Vidare diskuterar Bryman och Bell (2011) vilken roll teorier ska ha i relation till forskning där ett deduktivt perspektiv syftar till teoriprövning. Utifrån de teoretiska överväganden som gjorts i teorikapitlet utgår studien från ett deduktivt synsätt, då forskarna i uppsatsen gjort en slutsats genom att pröva de valda teorierna. Holme och Solvang (1997) betonar att styrkan med ett kvalitativt tillvägagångssätt är att skapa en förståelse för problemen som avses att undersökas. Den kvalitativa metoden som presenteras och motiveras ovan gjorde det naturligt för
forskarna att välja ett kvalitativt tillvägagångssätt för studien.
3.2 Val av media
Studien avsåg att undersöka om konsumenter upplever influencer marketing på YouTube som trovärdigt. Bryman och Bell (2011) betonar att visuella dokument som exempelvis filmer och klipp på YouTube har en fördel med att de är tillgängliga offentligt. Författarna diskuterar vidare viktiga faktorer att notera i medier, exempelvis vem som producerat innehållet och i vilket sammanhang innehållet förekommer. Forskarna i uppsatsen har valt YouTube som är en social mediaplattform, där användare kan dela med sig av videos (Davidsson & Finddahl, 2018). YouTube omfattar mer än åtta procent av all trafik på internet (Sandvine, 2019) och i Sverige tittar 64 procent av internetanvändarna, i åldrarna 16 till 25 år, på YouTube dagligen (Internetstiftelsen u.å.). Med bakgrund av teorikapitlet och att YouTube är en populär
plattform som många känner till är det relevant att belysa om konsumenter som tar del av influencers på YouTube upplever förtroende för influencer marketing och
företagssamarbeten.
3.3 Urval
Forskarna har gjort en geografisk avgränsning till konsumenter i Stockholm. Studien utgår från konsumenter i åldrarna 16 till 24 år. Denna ålderskategori är enligt Palmer och Koenig (2009) oftast är mer aktiva på sociala medier. Bryman och Bell (2011) diskuterar i sin bok att det osannolikt finns tid eller resurser till att undersöka samtliga personer i en population och att forskare därför måste göra ett urval utifrån den totala populationen. I enlighet med det föregående nämnda har forskarna därför utsett respondenter genom att tillämpa ett
14 bekvämlighetsurval och antalet respondenter var inte förutbestämt innan studien
genomfördes, utan bekvämlighetsurvalet skedde till dess att forskarna ansåg att
respondenternas svar inte längre skilde sig från varandra. Detta pekar på teoretisk mättnad som innebär att inga nya relevanta data uppstår (Bryman & Bell, 2011).
3.4 Val av intervjuteknik
De utvalda respondenterna har fått svara på frågor genom individuella semistrukturerade intervjuer. Med bakgrund av frågeställningarna har tillvägagångssättet semistrukturerad intervju valts med intentionen att få en variation på respondentens svar beroende på intressen, egenskaper och erfarenheter samt för att få ett bredare perspektiv på forskningsfrågorna. Bryman och Bell (2011) förklarar att semistrukturerade intervjuer är flexibla och ger intervjuaren möjligheten att ställa frågor som anknyter till något respondenten sagt. Med bakgrund av det som presenterats ovan anser forskarna av uppsatsen att semistrukturerade intervjuer är mest lämplig för att förstå hur respondenterna uppfattar frågor som ställs om ämnet som undersöks.
3.5 Intervjuguide
Studien har utformat en intervjuguide som består av 14 frågor uppdelade i tre teman. De teman som valdes var konsumenternas uppfattning av influencers, förtroende för influencers samt influencers kommunikation. Frågorna i intervjuguiden följde varandra på ett sätt som skulle underlätta vid transkribering. Bryman och Bell (2011) betonar att vid utformandet av intervjuer bör teman tillämpas för att underlätta svaren som framkommer vid undersökningen. Innan forskarna i uppsatsen påbörjade intervjuprocessen gjordes en pilotstudie för att se om det uppstod några tolkningssvårigheter i intervjufrågorna. Bryman och Bell (2011) menar att pilotstudier kan bli viktiga för att testa frågor i förväg och säkerställa att dessa fungerar i samband med undersökningen. Utvärderingen av pilotstudien upplyste forskarna om frågor som var svåra att tolka och begrepp som det behövdes en definition på, vilket bidrog till att forskarna formulerade om vissa frågor och lade till definitioner på begrepp som var otydliga. Detta för att säkerställa begreppsvaliditeten och därav kunna mäta det som avses att mätas (Bryman & Bell, 2011). Forskarna observerade även att respondenter för pilotstudien började bli trötta vid de sista frågorna, vilket medförde en ändring i ordningsföljden på frågorna i intervjuguiden. Ordningsföljden ändrades så att frågor som kräver längre svar hamnade först och frågor som kräver kortare svar hamnade sist. Enligt Bryman och Bell (2011) ska frågor som anses vara viktiga ställas tidigt under intervjun för att säkerställa respondentens intresse och uppmärksamhet. Intervjuguiden har ett flertal frågor kopplade till förtroende med
15
3.6 Trovärdighet
Uppsatsen har genomförts i enlighet med Bryman och Bells (2011) riktlinjer för en kvalitativ undersökning med syfte att öka tillförlitligheten för studien. Under hela studiens gång har forskarna försökt ha ett neutralt förhållningssätt genom att inte inkludera sina personliga värderingar. Detta menar Bryman och Bell (2011) tyder på att forskaren agerat i god tro och visat en medvetenhet om att det inte går att vara fullständigt objektiv i en
samhällsvetenskaplig forskningsprocess. Trots att hela forskningsprocessen redogjorts är forskarna i uppsatsen medvetna om att resultatet kan bli annorlunda om studien genomförs igen vid en annan tidpunkt, detta då individers attityder, samhällets normer och trender ständigt är i förändring. Enligt Bryman och Bell (2011) tenderar kvalitativa undersökningar vara unika för den situation som studeras, därav kan en upprepning av undersökningen få ett annorlunda resultat.
3.7 Genomförande
Forskarnas ambitioner var att vara ärliga och tillmötesgående mot alla respondenter som deltog i intervjuerna. Bryman och Bell (2011) talar om etiska regler som rör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet för personer som deltar i en undersökning. Genom bekvämlighetsurvalet kontaktades potentiella respondenter mellan åldrarna 16 till 24 år via telefon där forskarna i studien berättade syftet med uppsatsen. Forskarna informerade även att intervjuerna kommer spelas in och att det inspelade materialet endast kommer användas till uppsatsen. Därefter bokades tid och plats för de respondenter som frivilligt ville delta i studien. Det ovannämnda är i enlighet med Bryman och Bells (2011) informationskrav som handlar om att informera respondenterna om studiens syfte, och nyttjandekrav som handlar om att insamlat material enbart används för forskningsändamålet. Forskarna inledde varje intervju med en presentation av uppsatsämnet samt förklarade att respondenten närsomhelst kunde avbryta sitt medverkande om det inte kändes bra. Samtyckeskrav innebär att
16
3.8 Sammanställning av respondenter
Nedan presenteras en sammanställning av åldern på alla respondenter som deltagit i studien, där varje intervju tog cirka 20 till 30 minuter. Forskarna ansåg att det insamlade materialet från intervjuerna uppnådde teoretisk mättnad efter tio respondenter. Det insamlade materialet kommer att presenteras i nästa kapitel.
17
4. Empiri
4.1 Uppfattning av influencers
Första temat i intervjuguiden handlade om frågor kopplade till hur respondenterna uppfattar och påverkas av influencers. Samtliga respondenter (tio av tio) menade att en influencer är en välkänd person med många följare som har en stor påverkan på sociala medier. Däremot hade respondenterna olika åsikter i hur de ser på en influencer. Respondent 4 poängterade att “en influencer är en person i rampljuset som påverkar många följare och som har brutit igenom det stora bruset på sociala medier”. Respondent 3 menade att influencers kan upplevas som en informationskälla. Respondent 4 och 7 ansåg att en influencer verkar inom flera
plattformar och branscher, vilket gör det svårt att dra en linje över vad som krävs för att vara en influencer. Vidare menade respondent 9 och 10 att en influencer är en person som får betalt för att publicera samarbeten på YouTube och att det oftast är unga personer. Slutligen ansåg respondent 1 och 2 att en influencer tidigare framstått som ytlig på sociala medier men att de på senare år har blivit en förebild som många följare lyssnar på.
Fortsättningsvis ställdes frågan om respondenterna prenumererar på YouTube-influencers. Samtliga (tio av tio) svarade ja. Respondenterna tittar på en influencers YouTube-kanal minst två gånger i veckan varav sex av tio använder YouTube dagligen. Bakomliggande faktorer till varför respondenterna prenumererar på en YouTube-influencer kunde vara enligt följande: att de är coola, har en schysst livsstil, inspirerar, delar recensioner och tips, är underhållande samt är genuina och äkta. Respondent 4 uttryckte att en influencer med specifika intressen träffar en viss målgrupp, vilket medför att intresset för influencerns YouTube-kanal ökar. Respondent 1 gav exempel på hur en influencer genom sin YouTube-kanal kan öka intresset för en följare “jag följer influencern Jon Olsson för att han lever det liv som jag vill leva, jag ser upp till honom för att han inspirerar mig genom sin livsstil”.
Vid frågan om respondenterna påverkas av influencers besvarade samtliga respondenter (tio av tio) ja. Alla respondenter uttryckte sig att en influencer genom sin marknadsföring kan påverka på olika sätt genom att exempelvis skapa nyfikenhet och bidra med inspiration. Hälften av respondenterna (fem av tio) ansåg att intresset för produkter i allmänhet ökar om en influencer har förmågan att berätta om en eller flera produkter genom att göra
18 tio) ansåg att om det finns en befintlig relation till en influencer är det lättare att bli påverkad till att vilja köpa de produkter som influencern marknadsför. Majoriteten av respondenterna (sju av tio) ansåg att tillit för en influencer ökar intresset till att köpa produkter. Respondent 2 lyfte fram att om hen känner tillit för en viss influencer är det större sannolikhet att beställa hem en produkt utan att ha testat den innan och gav ett exempel “jag tycker om att titta på smink på YouTube som en influencer visar upp för då kan man lättare se ett resultat både före och efter. Då blir det mer lockande att köpa just den produkten”. Respondent 8 hade liknande åsikter som respondent 2 men upplever även att influencern kan underlätta ett klädköp.
Majoriteten av respondenterna (sju av tio) nämnde att en influencer bör ha ett bra förhållningssätt till publiken och att innehållet ska vara tydligt och enhetligt med vad
influencern står för. Respondenterna lyfte även fram att det kan vara mer tidseffektivt att titta på när en influencer visar upp produkter, vilket skapar en direkt känsla över om intresset finns för att köpa produkten eller inte. Respondent 9 menade att influencers inte bara kan påverka ett köpbeslut utan även skapa ett köpbehov och förklarade att “de nog kan påverka oss lite undermedvetet. Jag tror att man inspireras omedvetet av det influencers har på sig. Jag kanske inte köper plagget som jag ser, men jag kanske kollar lite extra på något liknande”.
Vidare ställdes frågan om respondenterna upplever någon skillnad på en YouTube-influencers genuina inlägg och ett inlägg i samarbete med ett företag. Samtliga respondenter (tio av tio) uttryckte att en YouTube-influencers sätt att kommunicera ibland kan upplevas som otydligt. Respondenterna tolkade att en YouTube-influencer inte alltid är ärlig om ett inlägg är genuint eller i samarbete med ett företag. De menade dock att videoinläggen kan upplevas som trovärdiga om en YouTube-influencer lyfter fram både negativa och positiva åsikter om en produkt. Respondent 1 förklarade “exempelvis YouTube-influencern Bianca Ingrosso som visar upp sitt nya badrum och sen berättar hon senare i videoinlägget att ’produkterna i detta videoinlägg är ett samarbete med Nordicfeel’. Hon bakar in produkterna i videoinlägget som egentligen skulle handla om hennes nya badrum och då får hon fler tittare än om det hade stått ett direkt samarbete med Nordicfeel. Därför tycker jag att det inte alltid är tydligt vad som är ett genuint inlägg eller ett inlägg i samarbete med ett företag”. Samtliga respondenter ansåg även att videoinlägg kunde se olika ut och vinklas på olika sätt beroende på hur en produkt presenteras av en YouTube-influencer, vilket kan upplevas som otydligt i förhållande till vad YouTube-influencern verkligen tycker om produkten. Respondent 3 uttryckte sig på följande sätt “det märks inte alltid hur en produkt är placerad i ett videoinlägg vilket kan bero på hur en YouTube-influencer väljer att vinkla och lägga fokus på produkten. Jag tror att företagen utnyttjar en influencers vardagliga miljö”. Respondent 7 framförde att det inte är fel att en YouTube-influencer tjänar pengar på företagssamarbeten och förklarade att “de influencers som jag följer på YouTube berättar inte alltid om videoinlägget innehåller ett samarbete. Därför kan det vara svårt att skilja på vad det är för typ av videoinlägg. Men jag förstår ju att de gör samarbeten för att gå runt ekonomiskt”.
Den avslutande frågan behandlar om en influencer kan påverka respondenternas köp. Alla respondenter (tio av tio) ansåg att influencers kan påverka ett köpbeslut beroende på vem influencern är, hur mycket kunskap den har inom sitt område och hur influencern
19 förtroendet för en produkt och eventuellt leda till ett köp. Vidare lyfte samtliga respondenter fram att om en influencer kontinuerligt exponerar och använder en produkt i flera videoinlägg tyder det på att influencern personligen tycker om produkten.
4.2 Förtroende för influencers
Andra temat i intervjuguiden handlade om frågor kopplade till respondenternas förtroende för YouTube-influencers. Vid frågan om vad som är viktigt för att respondenterna ska känna förtroende för en influencer gav samtliga (tio av tio) uttryck för att en YouTube-influencer ska vara ärlig och genuin. Majoriteten av respondenterna (sex av tio) ansåg att en YouTube-influencer genom sitt handlande bekräftar sitt ställningstagande. Respondent 2 förklarade att en YouTube-influencer bekräftar sitt ställningstagande genom det den påstår på sin YouTube-kanal och att det ska finnas en känsla av ärlighet i YouTube-influencerns åsikter. Respondent 4 ansåg att när en YouTube-influencer bekräftar sitt ställningstagande ökar konsumentens förtroende för YouTube-influencern, vilket kan bidra till inspiration. Respondenten uttryckte sig på följande sätt “jag känner ett stort förtroende för YouTube-influencern Doug Demuro. Han är brutalt ärlig om både bra och dåliga saker. Han har en stor personlighet, humor och känns genuin. Jag känner ett förtroende för honom för att han verkar äkta och verkligen lägger in ett arbete i att prata om positiva och negativa saker”. Samtliga respondenter förväntar sig att en YouTube-influencer visar upp olika sidor av sig själv, är ärlig och förhåller sig till respondenternas värderingar för att de ska känna förtroende för en YouTube-influencer.
Vidare ställdes frågan om respondenterna känner mer förtroende för en YouTube-influencer som publicerar videoinlägg regelbundet. Respondenterna hade delade åsikter angående frågan. Respondent 1 och 4 resonerade att det bör finnas en spänning i videoinlägg som publiceras regelbundet av en YouTube-influencer, vilket kan bygga upp respondenternas förtroende och tillit. Respondenterna menar vidare att spänningen grundar sig i att YouTube-influencern tänkt igenom hur de ska tillfredsställa sina följare och uppfylla följarnas
förväntningar, vilket då känns genuint och kan leda till ett ökat förtroende. Vidare resonerade respondent 4 att om en YouTube-influencer har en historik av videoinlägg ökar förtroendet då det upplevs som en seriös och välplanerad YouTube-kanal. Respondent 1 och 4 lyfte även fram att en YouTube-influencer bör förhålla sig till ett tydligt mönster, det vill säga att influencerns videoinlägg inte får vara för avvikande i förhållande till vad influencern brukar publicera. Ett exempel på detta lyftes fram av respondent 1 “exempelvis YouTube-influencern Jon Olsson. Hans YouTube-kanal är nästan som en serie där han bestämt vilka dagar han ska lägga upp videos. Hans följare vet redan i förväg att t.ex. idag kommer ett videoinlägg
klockan 20:00. Om han inte lägger upp en video blir hans följare besvikna. Det blir som en press för honom att prestera för att leverera ett bra resultat”. Majoriteten av respondenterna (sju av tio) känner inte större förtroende för en YouTube-influencer som publicerar
videoinlägg regelbundet. Respondenternas åsikter grundas på att en YouTube-influencer upplevs som mindre genuin och att de publicerade videoinläggen inte görs helhjärtat.
20 uttjatat och desperat. Respondent 3 hade svårt att avgöra om hen känner mer förtroende för en YouTube-influencer som publicerar videoinlägg regelbundet, då hen ansåg att videoinlägg är sättet influencern försörjer sig på. Respondent 5 uttryckte sig på följande sätt “nej, jag tycker inte att regelbundna videoinlägg påverkar. Jag tycker att kvalitet är bättre än kvantitet. Om en YouTube-influencer helt plötsligt skulle publicera jättemånga och dåliga videoinlägg skulle jag tappa förtroendet”.
Vid frågan gällande om respondenterna litar mer på en YouTube-influencer som marknadsför en produkt inom sitt kunskapsområde svarade samtliga respondenter (tio av tio) ja.
Respondenternas tillit för en YouTube-influencer berodde på hur personen förhåller sig till sitt kunskapsområde. Respondenterna menar vidare att tilliten för en YouTube-influencer ökar om de får känslan av att personen besitter kunskap om produkten som marknadsförs. Ett exempel som nämndes av respondent 8 är “YouTube-profilen Annie Jaffrey som är en stor hudvårds-fantast. Jag har stort förtroende för henne inom hudvård, då hon testat och visat upp det på sin YouTube-kanal hur länge som helst. Om hon helt plötsligt skulle
rekommendera exempelvis skateboards skulle det vara konstigt”. Alla respondenter upplever att om en YouTube-influencer testat olika produkter under en längre tid inom ett specifikt område tyder det på att YouTube-influencern besitter kunskap inom området. Respondenterna betonade att en YouTube-influencer som marknadsför en produkt inom sitt kunskapsområde bidrar till en ökad tillit. Respondent 6 poängterade att “en YouTube-influencer som
marknadsför en produkt inom sitt kunskapsområde vet oftast vad som är bra och dåligt med produkten och kan utifrån sina erfarenheter recensera med ärlighet. Därför litar jag på YouTube-influencerns omdöme, för att det inte känns påklistrat och enbart handlar om pengar”. Samtliga respondenter menade att känslan av att en YouTube-influencer besitter expertis kan bidra till ett förtroende och en ökad trovärdighet.
YouTube-21 influencer. Respondent 8 uttryckte sig på följande sätt “jag skulle nog säga en
Youtube-influencer. Följer man en influencer på flera plattformar skapas en relation och tillit till personen, där relationen är djupare än för ett företag. Man har en viss beundran eller kärlek till influencern som man inte har för ett företag”.
Om en tjänad eller betald influencer är trovärdig upplevdes olika bland respondenterna. Respondent 3, 4 och 5 svarade att en tjänad influencer hade högst trovärdighet då
respondenterna hade känslan av att influencern har ett intresse för det som marknadsförs. Respondenterna menade att en influencer har möjligheten att tacka nej till samarbeten trots att samarbetet kan vara en ekonomisk fördel, vilket kan ses som att influencern är mer objektiv och att budskapen blir bättre mot följarna. Respondent 5 uttryckte sig på följande sätt “en tjänad influencer gör det mer för sitt eget varumärke och personliga utveckling, vilket gör att det blir mer kvalitet på vad de marknadsför”. Respondent 1, 2 och 9 upplevde förtroende för en betald influencer med motiveringen att en influencer ska få betalt för att marknadsföra exempelvis ett företags produkter. Respondenterna kände förtroende för en betald influencer då influencern har möjligheten att tacka ja till ett betalt samarbete, istället för att välja ett tjänat samarbete där syftet enbart handlar om egen vinning. Respondent 1 förklarade “den betalda är mest trovärdig för att den tjänade influencern försöker göra alla andra glada. Exempelvis om alla skulle klaga på klimatet då kanske influencern tar ett klimatsamarbete för att göra alla andra glada och därmed få fler följare”. Vidare resonerade respondenterna 6, 7, 8 och 10 att de var likgiltiga vad gäller förtroendet för en tjänad eller en betald influencer. Respondenterna menade att en influencers marknadsföring antingen syftar till ekonomisk vinning eller att öka antalet följare, därav upplever de inte förtroende för varken en tjänad eller betald influencer. Respondent 8 förklarade “det är svårt att avgöra. Influencerns motivering för att få mig att köpa någonting som marknadsförs kommer vara densamma oavsett om syftet är för pengarna eller för att öka influencerns exponering. Syftet för influencern är att sälja produkten oavsett vad det finns för baktanke”.
Vid frågan om hur respondenterna upplever trovärdigheten av ett företagssamarbete publicerat av en YouTube-influencer kopplade alla respondenter (tio av tio) frågan till marknadsföring av produkter. Majoriteten av respondenterna (åtta av tio) upplevde att en produkt bör marknadsföras i ett naturligt sammanhang för att känna förtroende för
en YouTube-influencers företagssamarbeten. Respondent 6 uttryckte att “det beror på vem YouTube-influencern är och vad det är för typ av produkt. Är det inom influencerns
kunskapsområde så är YouTube en jättebra kanal att marknadsföra på, för då kan YouTube-influencern verkligen uttrycka sina känslor. Oftast brukar YouTube-YouTube-influencern baka in produkten i ett videoinlägg om sitt vardagliga liv och då kan man verkligen relatera och tänka ‘den produkten behöver jag också i mitt liv’ “. Respondent 9 och 10 gav uttryck för att de inte upplevde ett företagssamarbete publicerat av en YouTube-influencer som trovärdigt med motivationen att det som marknadsförs upplevs som mindre intressant och tråkigt. Respondent 9 förklarade att “det är svårt att veta om en YouTube-influencer gör ett
företagssamarbete för att personen faktiskt tycker om produkten eller om det enbart handlar om att tjäna pengar. Sen är det också svårt att veta om YouTube-influencern faktiskt
22 en YouTube-influencers trovärdighet svarade majoriteten av respondenterna (sju av tio) att det påverkar trovärdigheten negativt. De ansåg att för många företagssamarbeten syftar till att YouTube-influencern enbart vill tjäna pengar och att personen inte tänker på de eventuella konsekvenserna som kan uppstå bland följarnas känslor. Detta menade respondenterna kan minska deras förtroende för en YouTube-influencer. Respondenten 1 lyfte fram att “ju fler företagssamarbeten desto mindre trovärdighet, för då upplevs det som att
YouTube-influencern gör företagssamarbeten för att få in mer pengar och det blir ett tråkigt innehåll. Man förstår att det är YouTube-influencerns heltidsjobb, men om YouTube-influencern gör många samarbeten känns det som att de genuint inte tycker om produkterna som
marknadsförs, utan det handlar bara om pengar”. Respondent 4, 8 och 9 ansåg att antalet företagssamarbeten som en YouTube-influencer har kunde påverka trovärdigheten. Respondenterna menade att en influencers trovärdighet beror på vem YouTube-influencern är och vad personen har för sysselsättning på sin YouTube-kanal. Respondenterna ansåg att i de flesta situationer upplevs företagssamarbeten som någonting positivt. De
menade att en YouTube-influencer genom företagssamarbeten kan dela med sig av egna erfarenheter om en produkt vilket ses som underhållande och informationsrikt. Respondent 4 förklarade “det beror på vad YouTube-influencern gör. Exempelvis om en influencer har en nisch inom bilbranschen så påverkar det inte alls om företagssamarbeten kommer in i bilden, utan det är bara kul att YouTube-influencern får möjligheten att recensera till exempel fler bilar eller produkter. Eller om vi tänker YouTube-influencern Isabella Löwengrip som är en stor entreprenör med många följare som följer hennes liv och företagande. Skulle hon få in massa företagssamarbeten så förstår man att det inte har någon koppling till hennes verksamhet eller följarskara. Detta kan upplevas som irriterande och rörigt”.
23
4.3 Influencers kommunikation
Sista temat i intervjuguiden bestod av två frågor som berör en influencers kommunikation, trovärdighet och budskap. Första frågan berörde hur och på vilka sätt respondenterna anser att en influencer ska marknadsföra en produkt för att de ska vilja köpa produkten. Samtliga respondenter (tio av tio) gav uttryck för att de vill relatera till produkter och uppleva att influencerns marknadsföring är genuin. Alla respondenter nämnde att det är viktigt att känna igen sig i en influencers marknadsföring för att kunna bli påverkad till att vilja köpa en produkt. Respondenterna menar vidare att en produkt som marknadsförs bör vara riktad till rätt målgrupp och ha en enhetlig bild med produktens syfte för att ett meddelande ska nå fram. De menade även att budskapet i ett meddelande når fram om en produkt förmedlas på ett snyggt och professionellt sätt och att känslan av pålitlighet samt ärlighet är viktiga faktorer. Respondent 5 nämnde att “det handlar mycket om pålitlighet hos mig. Om
influencern är ärlig och produkten är relevant för mig når influencerns budskap fram”. Hur ett budskap i ett meddelande når fram till respondent 4, 9 och 10 kunde bero vem influencern är och vilken bransch som influencern befinner sig inom. Respondent 4 förklarade “det beror på, ibland tycker jag att budskapen inte är jättetydliga. Jag tror att budskapet i ett
meddelande når fram till mig beroende på vem influencern är, vad för nisch influencern har och hur influencern förmedlar budskapet”. Respondent 2, 3, 7 och 8 ansåg att en produkt bör marknadsföras på ett genuint sätt för att de ska kunna relatera och känna sig träffade, men menade även att produktinformation är viktigt. Respondent 3 uttryckte sig på följande sätt “när det kommer till marknadsföring påverkas jag mest av hur mycket behov jag har för en produkt. Jag tycker det är viktigt att jag kan dra nytta av produkten som marknadsförs och känna att jag behöver den, som exempelvis en hudkräm”. Vidare ansåg även respondent 2 och 8 att produktinformation och pris är viktigt men att rabattkoder kan påverka deras köpbeslut. Respondent 6 ansåg att det är viktigt att känna igen sig i en influencers marknadsförs men att hen påverkas mer till att vilja köpa produkter som marknadsförs i en naturlig miljö i en influencers videoinlägg på YouTube. Respondent 6 förklarade att “på YouTube vill jag att influencern ska visa produkten ‘mitt i vardagen’ och att influencern pratar och visar produkten på ett sätt som får mig att vilja köpa eller prova produkten”.
Avslutningsvis ställdes frågan om respondenternas förtroende för en YouTube-influencer påverkas om denne berättar om en produkt med egna erfarenheter. Samtliga respondenter (tio av tio) svarade ja. Alla respondenter menade att när en YouTube-influencer uttrycker sina känslor och erfarenheter kring en produkt skapas en relation och tillit för
YouTube-influencern. Detta gör att respondenterna lättare kan relatera till vad YouTube-influencern talar om, vilket påverkar YouTube-influencerns trovärdighet och som i sin tur kan påverka ett köpbeslut. Respondent 4, 6 och 10 menade att trovärdigheten påverkas olika beroende på vem, hur och i vilket sammanhang en YouTube-influencer berättar om en produkt.
24 både YouTube-influencern och produkten. Detta kan i slutändan få mig att vilja köpa
produkten”. Respondent 8 uttryckte sig på följande sätt “om jag har följt en
YouTube-influencer under en längre period som kontinuerligt använt en hudvårdsprodukt och har gått från att ha dålig hy till en jättefin hy, så påverkas jag av att se hur resultatet har blivit av att använda produkten. Då jag också har hudproblem blir jag taggad till att köpa den produkten som YouTube-influencern talar om i och med att jag har fått se YouTube-influencerns
förvandling”. Respondent 9 menade att trovärdigheten påverkas om en YouTube-influencer berättar med egna erfarenheter om en produkt. Respondenten upplevde att en YouTube-influencer som enbart syftar till att få betalt eller bli sponsrad för att berätta om en produkt inte är trovärdig.
25
5. Analys
5.1 Uppfattning av influencers
Utifrån sammanställningen av empirin har en analys gjorts av de tio respondenternas intervjuer. Under intervjuerna framgick det att alla respondenter prenumererar på macro-influencers. Samtliga respondenter tittar på en influencers YouTube-kanal minst två gånger i veckan. Majoriteten använder YouTube dagligen vilket överensstämmer med Vinerean (2017) som förklarar att influencers på YouTube har en grupp av följare som regelbundet tittar på influencerns videoinlägg. Respondenterna nämnde bland annat Bianca Ingrosso upprepade gånger som ett exempel på en influencer med många följare. En analys av Bianca Ingrossos YouTube-kanal visade att hon har fler än 10 000 följare och en internationell publik, vilket går i enlighet med Kemp, McDougal och Syrdal (2019) definition om macro-influencers. Xus (2014) studie visade att en källa med fler följare har starkare trovärdighet, vilket kan vara en anledning till att respondenterna följer macro-influencers. Samtliga respondenter var enade om att en influencer har möjligheten att påverka sina följare på sociala medier, varav två respondenter även lyfte fram att influencers på senare tid kan ses som förebilder. Ranga och Sharma (2014) belyser att företag syftar till att omvandla influencers till talespersoner, vilket kan vara en anledning till varför respondenterna upplever att influencers ses som förebilder.
Alla respondenter använde begreppen genuin och äkta som motivation till varför de
prenumererar och tar del av en specifik YouTube-influencer. Att respondenterna tar del av en YouTube-influencer kan tyda på att de upplever förtroende för en influencer och
användbarhet i influencer marketing. Detta styrker Izuma (2013) som menar att socialt inflytande på sociala medier är en viktig faktor som påverkar individers attityder, vilket även kan påverka en följares uppfattning om en källas trovärdighet (Giffin, 1967). Hade
respondenterna inte upplevt förtroende för en influencer skulle det snarare kunna peka på att de varken känner förtroende för en influencer eller för influencer marketing. Ett tydligt mönster som framgick hos respondenterna var att de följer YouTube-influencers som de har ett gemensamt intresse med. Detta kan gå i hand med att respondenterna vill relatera,
identifiera och känna samhörighet till det influencern presenterar och marknadsför. Sudha och Sheena (2017) förklarar att en influencer genom sin marknadsföring kan skapa en
identifikation och engagera sina följare, vilket kan vara en anledning till varför
respondenterna känner ett intresse för en influencer. En respondent nämnde att hen följer YouTube-influencern Jon Olsson med anledning att han inspirerar med sin livsstil, vilket respondenten betonar som en faktor som ökar intresset för en influencer. Vid en kort analys av Jon Olssons YouTube-kanal framgick det att hans YouTube-kanal består av videoinlägg där han reser runt i olika länder vilket kan tyda på att respondenten delar ett gemensamt intresse med Jon Olsson. Enligt Sudha och Sheena (2017) är det viktigt att en influencer förhåller sig och anpassar sitt flöde utefter vad målgruppen eftersöker, vilket går i linje med innehållet i Jon Olssons YouTube-kanal och hur respondenten resonerat.
26 Empirin visar att samtliga respondenter påverkas av hur en influencer marknadsför och
presenterar en produkt med anledning att en influencern kan berätta och rekommendera produkten på ett intressant sätt som når ut till konsumenter. Respondenterna menade även att beroende på vem influencern är och hur mycket kunskap influencern besitter kan det påverka intresset för en produkt, vilket kan påverka respondenternas köpbeslut. En analys av
respondenternas resonemang pekar på att förtroende kan vara centralt för att en influencer ska kunna påverka respondenternas köpbeslut, vilket stämmer överens med Soares et al. (2012) som betonar att förtroende minskar osäkerhet vid beslutsfattande. Chan och Misra (1990) och Wang, Ting och Wu (2013) förklarar att en opinionsledare har som nyckelroll att sprida produktrelaterad information, vilket kan kopplas till respondenternas åsikter om hur en influencer kan påverka intresset för en produkt. Samtliga respondenter lyfte fram att om en influencer kontinuerligt exponerar och använder en produkt i flera videoinlägg tyder det på att influencern personligen tycker om produkten. Leal Hor-Meyll och de Paula Pessôa (2014) förklarar att en person som deltar frekvent och ger betydelsefulla bidrag kan betraktas som en opinionsledare. Författarna förklarar vidare att en opinionsledare ska betraktas som antingen en expert, en aktiv medlem på sociala medier eller en person som har god relation till ett köpbeslut. Leal Hor-Meyll och de Paula Pessôas (2014) definition av en opinionsledare stämmer därav in på hur respondenterna ser och påverkas av en influencer. Enligt Casaló, Cisneros, Flavián, och Guinalíu (2009) och Thakur, Angriawan, och Summey (2016) kan en opinionsledare vara en källa till råd för konsumenters köpbeslut, vilket respondenterna intygar genom att beskriva hur en influencer kan påverka deras köpbeslut vid produktrecensioner som delas på influencerns YouTube-kanal.
Tre respondenter nämnde att de påverkas av rabattkoder som en influencer delar med sig av på sin YouTube-kanal och att rabattkoderna kan vara en faktor som kan påverka ett köpbeslut. Lin, Bruning och Swarna (2018) förklarar att sociala medier ger opinionsledare möjligheten att interagera med sina följare och dela information som konsumenter eftersöker, vilket bekräftas av hur respondenterna påverkas och tar del av rabattkoder. Hälften av
respondenterna ansåg att en influencer har möjligheten att använda sin plattform till att påverka sina följare på sociala medier, vilket styrks av Rogers och Cartano (1962) och Godey et al. (2016) som menar att opinionsledare har ett stort inflytande i människors beslutsfattande och attityder. Ferguson (2008) och Freberg, Graham och McGaughey och Freberg (2011) förklarar att syftet med marknadsföring på sociala medier är att forma konsumenters attityder, vilket bekräftas av en respondent som menar att hen påverkas av influencers som kan
