Kundorientering i patent processen
En bättre kundförståelse
Examensarbete är utfört på avdelningen för Produktionsekonomi.
Lunds Tekniska
Högskola
Ibrahim Albufradie
Det har idag skett en förändrad marknadsmiljö på flera av patentbyråerna i Sverige. Förr
agerade patentbyråerna mer som ordermottagare då efterfrågan var stor i förhållande till
antalet aktörer på marknaden. Den förändringen som har skett har inneburit att många
patentbyråer har sänkt sina kostnader. Förr kostade en patentansökan ungefär 50 000 kr
och idag kan du få en patentansökan skriven för runt 25 000 kr. På senare tid har det krävts
mer arbete från patentkonsulterna för att skapa nya kontaktvägar till potentiella kunder.
Syfte
Det finns olika sätt för patentbyråerna att utveckla sin ”approach” till de förändrade affärsmiljöerna som råder i patentmarknaden. Projektet bygger på att kunna identifiera och utveckla rätt approach för
patentbyråerna utifrån ett marknadsorienterat perspektiv. Examensarbetet har tillämpat en deduktiv forskningsprocess där startpunkten är i empirin. Anledningen till detta är att genom att analysera kunderna först går det därefter att identifiera nya åtgärder.
Metodik
Datainsamlingen bygger på en explorativ undersökning i syfte att få den mest grundläggande kunskapen kring patentområdet. Efter den explorativa undersökningen gjordes en fallstudie och en tvärsnittsanats. Fallstudieansatsen studerade enskilda undersökningsobjekt på djupet i form av djupintervjuer. Tvärsnittsansatsen studerar ett flertal undersökningsobjekt med syftet att jämföra undersökningsobjekten för att sedan kunna dra slutsatser med större grupper i detta fallet kunderna. Målgruppen i intervjuerna har varit kunder till patentbyråer, patentkonsulter och myndighetsrepresentanter.
Resultat
De kvalitativa och kvantitativa undersökningarna visade på att andra egenskaper hos
patenkonsulterna/patentbyrån är viktigare för kunden än vad priset är. Enligt respondenterna prioriteras kvalitet och andra egenskaper över pris. Figur 1 visar resultatet från den kvantitativa undersökningen kring faktorer som styr kunden vid val av patentbyrå.
4,6 4,2 4,0 3,6 3,5 3,3 3,0 0 1 2 3 4 5 Hög kvalité Erfaranhet Strategisk rådgivning Fullservicebyrå Referenser Rykte på marknden Lågt pris
Figur 1 Ra ngordning a v egenskaper vi d va l a v patentbyrå (Ibrahim Albufradie 2016)
Pris vs kvalité strategi är ett dilemma som många patentbyråer upplever idag. Figur 2 visar hur respondenterna svarade på vilket som är viktigast mellan kvalité och pris. Många känner stor prisförhandling bland sina kunder. Många väljer även att sänka sina priser för att behålla sina kunder. Faktum är att kunderna ofta söker patentkonsulter som levererar högre kvalité och kan dessutom tänka sig att byta leverantör för att få ökad kvalité. Det är sällan som det endast handlar om priset. Självklart är prisfrågan alltid en viktig parameter i ekvationen. Men studien visar på att patentbyråerna bör agera mer utifrån att erbjuda högre kvalité snarare än att undersöka olika alternativ för att minska på kostnaderna.
Figur 2 Kvalité mer attraktivt än pris (Ibrahim Albufradie 2016).
Det krävs ett mer attraktivt sätt att arbeta med sina kunder och potentiella kunder snarare än en prisstrategi. Många kunder är inte nöjda med sina patensbyråer och kan tänka sig lämna patentbyråerna om ett bättre erbjudande presenteras av konkurrenterna för kunden enligt figur 3 och 4. Ett bättre erbjudande som oftast innefattar ökad kvalité. Majoriteten av kunderna söker patentkonsulter som kan erbjuda ökad service kvalité och bred kunskap inom aktuella området. Många konsulter anser att ökad kvalité innebär den bäst skrivna patentansökan. Men detta är inte vad majoriteten av kunderna söker, utan i stort handlar det mer om kundvård, dvs. att lyssna på kundens behov för att vidare kunna uppfylla deras förväntningar.
Figur 3 Chansen för kunden att lämna patentbyrån (Ibrahim Albufradie 2016).
Vid val av patentbyrå anser du att kvalité går före pris?
Skulle du kunna tänka dig byta patentbyrå om du blir erbjuden ett bättre alternativ?
Vad skulle vara den avgörande faktorn för att byta patentbyrå?
Figur 4 Faktorer som avgör kundens val för att lämna patentbyrån (Ibrahim Albufradie 2016).
Patentriangeln och patentstrategi
Under examensarbetet har två verktyg skapats som kan tillämpas på patentbyråerna. Ett verktyg för kundsegmentering och ett verktyg för patentstrategi. Båda verktygen har utvecklats tillsammans med kunder och patentkonsulter.
Patentriangeln
Patentriangeln är ett verktyg för att segmentera kunden beroende på vilket värde de ser på p atent. Modellen visas enligt figur 5. De finns fem våningar i modellen, där den första våningen innefattar uppfinnare som inte använder sig av patentkonsulter och skriver sin patentansökan själv. Den andra våningen inkluderar kunder som investerar i patent men som inte ser ett värde med patent utan snarare som en kostnad. Den tredje våningen som visas över det röda strecket enligt figur 5 är de kunder som förstår värdet med patent. De ser patent som en tillgång snarare än en kostnad. Våning fyra och fem är kunder som har patent i sin affärsmodell och som för dem är ett sätt att tjäna pengar på. Det kan vara genom licensering eller försäljning av rättigheter.
Patentstrategi
Patentstrategi som visas i figur 6 är ämnad att vara lämplig på alla företag oberoende av storlek, teknikområde eller andra egenskaper. Det första steget handlar om att utreda det som ska patenteras, för att därefter undersöka hur ett värde kan skapas genom att titta på uppfinningens marknad. Det tredje steget handlar om att utvärdera på vilket sätt som strategin kan tillämpas och bli en del av företaget. Det allra sista steget går ut på att kontinuerligt följa upp och kontrollera patenträttigheterna. Patentstrategi kan även användas som ett verktyg för att hjälpa kunder ta sig upp i triangeln.
Figur 6 Modellen patentstrategi från samlad data (Ibrahim Albufradie 2016).
Förslag till vidare forskning
Det hade varit intressant att göra en liknande undersökning som gjordes med kunderna men istället med konsulterna och då ställa samma frågor som ställts till kunderna. Självklart innebär det då att en sådan undersökning skulle innebära att vrida och vända på en del av frågeställningen och istället fråga vad patentkonsulten tror kundens behov är. Det är mycket viktigt att internt förmedla kundernas önskemål hos patentbyråerna. Patentkonsulterna ska inte erbjuda det som de tycker är bäst för kunden utan istället erbjuda det kunden tycker är bäst för dem själva.
Patentstrategi modellen och patenttriangeln som skapades under projektet vore väldigt intressant att titta vidare på. Modellerna kan kombineras för varje kundsegment och varje kund bör ha en egen patentstrategi. Det viktigt att analysera varje kundsegment och varför varje kundsegment söker patent. Om kunden tillsammans med patentkonsulten lyckas reda ut frågan så lär det öppna fler dörrar som kan leda till fler framgångs möjligheter för kunden.
Bidrag till akademin
Projektet har skapat en bred översikt över en tjänstesektor med ett stort teknikinnehåll. Patentutveckling är ett oerhört viktigt område för båda svenska företag i Sverige och nationellt och för nationen Sveriges BNP och välstånd. Studien har kartlagt hur de stora aktörerna i Sverige arbetar. Vidare har förbättringspotentialer identifierats och förslag har genererats.
Progressivitet i uppfinnares och innovativa företags utveckling har illustrerats i den egenutvecklade patenttriangeln, som också ligger till grund för det nya synsättet inom patentstrategiutveckling, som många företag har efterfrågat. Rapporten från projektet ger en utökad, detaljerad helhetsbild av samverkan mellan patentbyråer, patentkonsulter och deras nuvarande och potentiella kunder.
Identifiera vad?
•Va d ä r det vi s ka patentera, d.v.s. vi lka krav s ka vi ha i patentansökan? •Va rför s ka vi patentera just dem kraven?
•Vi l ka behov uppfyller den tekniska l ösningen? •Vi l ka eventuella juridiska hinder kan uppstå?
Hur skapas en strategi?
(värde)
•Förs tå va d konkurrenterna erbjuder och hur det förhåller s ig till uppfinningen.
•Ana l ysera för och nackdelar med uppfinningen relaterat till produktion och ti llverkning. •Ska par uppfinningen ett vä rde hos kunden?
•Ma rkna dsanalys s om ska täcka bredare a nalys hos konkurrenterna. •Fi ve Forces, få en klarare bild av omvä rldsanalys.
Hur tillämpas strategin?
•Integrera patentstrategin i affärsmodellen
•Invol vera flera a vdelningar på företaget i patentprocessen
•Ol i ka marknadssraegier beroende på "Fast follower" eller "First leader"
Uppföljning och kontroll
•Konti nuerlig uppföljning •Forts ätta nyhetsbevakningen
