CSR:s påverkan på konsumenters köpbeteende
- En kvalitativ studie om hur CSR påverkar kvinnliga konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen
Al-Qadi, Riham
Kato, Kristina
Reda, Nor
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Aswo Safari Kurskod: FOA250 Datum: 2021-06-02
ABSTRACT
Date: 2021-06-02
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Riham Al-Qadi Kristina Kato Nor Reda
(98/12/03) (92/10/10) (00/02/16)
Title: CSR’s impact on consumers' purchasing behavior: A qualitative study on
how CSR affects women consumers' purchase behavior within cosmetics industry
Tutor: Aswo Safari
Keywords: CSR (Corporate Social Responsibility), purchase behavior, attitude, trust.
Research questions: How does CSR affect consumers' purchase behavior in the cosmetics industry?
Purpose: The purpose of this study is to investigate the impact of CSR on
women's purchasing behavior in the cosmetics industry. The study also aims to study female consumers' attitudes and trust in a deeper
understanding of how CSR affects purchase behavior.
Method: For this study, a qualitative research method was chosen to answer the questions of the report. Discussions in focus groups have been
performed when collecting empirical data. A total of twelve respondents participated in the survey. Three focus groups were conducted and each focus group contained four people. The study was limited to women of different ages. conducted
Conclusion: Ethical and environmental responsibility has a greater significance in women consumers' purchase behavior in comparison with social and economic responsibility. CSR has a positive impact on consumers' purchasing behavior, but is not decisive for the purchasing decision as
SAMMANFATTNING
Datum: 2021-06-02
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola
Författare: Al-Qadi Kristina Kato Nor Reda
(98/12/03) (92/10/10) (00/02/16)
Title: CSR:s påverkan på konsumenters köpbeteende: En kvalitativ studie om hur CSR påverkar kvinnliga konsumenters köpbeteende inom
kosmetikabranschen
Handledare: Aswo Safari
Nyckelord: CSR (Corporate Social Responsibility), köpbeteende, attityd, förtroende.
Frågeställning: Hur påverkar CSR konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen?
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur CSR påverkar kvinnliga konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen. Studien ämnar även att studera kvinnliga konsumenters attityd och förtroende för en djupare förståelse över hur CSR påverkar köpbeteendet.
Metod: Till denna studien valdes en kvalitativa forskningsmetoden för att svara på undersökningens frågeställning. Diskussioner i fokusgrupper har utförts vid insamling av empirisk data. Totalt deltog tolv
respondenter i undersökningen. Det utfördes tre fokusgrupper med fyra personer i varje fokusgrupp. Studien begränsades till kvinnor i olika åldrar.
Slutsats: Etiskt och miljömässigt ansvarstagande har en större betydelse hos kvinnliga konsumenters köpbeteende i jämförelse med det sociala och ekonomiska ansvarstagandet. CSR har en positiv påverkan på
konsumenters köpbeteende, men är inte avgörande för köpbeslutet då produktens pris och kvalité spelar en större roll.
FÖRORD
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Aswo Safari, som stöttat och hjälpt oss under denna process. Han har även gett oss bra kritik och vägledning som vid flera tillfällen lett oss
tillbaka på rätt spår när vi har varit i behov av stöd. Vi vill också passa på att tacka huvud- och sidopponenterna som har varit till stor hjälp under hela processen och styrt oss i rätt riktning. Slutligen vill vi tacka våra tolv respondenter som tagit sig tiden att medverka i
studien och gjort det möjligt för oss att genomföra undersökningen.
Tack!
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering... 3 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 4 1.5 Avgränsning ... 4 2. Teori ... 5 2.1 Litteraturgenomgång ... 5 2.2 Teoretisk referensram... 72.2.1 Corporate social Responsibility (CSR) ... 7
2.2.1.1 Socialt ansvarstagande ... 8 2.2.1.2 Miljömässigt ansvarstagande ... 8 2.2.1.3 Ekonomiskt ansvarstagande ... 9 2.2.1.4 Etiskt ansvarstagande ... 9 2.2.2 Köpbeteende ... 10 2.2.2.1 Attityder ... 11 2.2.2.2 Förtroende ... 12 2.2.3 Analysmodell ... 13 3. Metod ... 15 3.1 Metodval ... 15 3.2 Forskningsansats ... 16 3.3 Datainsamling ... 16 3.4 Fokusgrupper ... 17 3.4.1 Val av respondenter ... 18 3.4.2 Utförande av intervjuer ... 18 3.5 Operationalisering ... 19
3.6 Bearbetning av intervjudata och transkribering ... 21
3.7 Trovärdighet ... 22
3.8 Analysmetod ... 23
3.9 Metodkritik ... 24
4. Empiri ... 25
4.2 Attityd ... 28
4.3 Förtroende... 30
4.4 Köpbeteende ... 31
5. Analys ... 34
5.1 Corporate social Responsibility (CSR) ... 34
5.2 CSR:s påverkan på attityd ... 36
5.3 CSR:s påverkan på förtroende ... 37
5.4 CSR:s påverkan på köpbeteendet ... 37
5.5 CSR:s påverkan på attityd och köpbeteendet ... 38
5.6 CSR:s påverkan på förtroende och köpbeteendet ... 40
6. Slutsats ... 41
6.1 Implikationer... 41
6.2 Framtida forskning ... 42
Referenslista Figurförteckning Figur 1 - Analysmodell, egen bearbetning………..14
Tabellförteckning Tabell 1 - Respondenter i fokusgrupperna, egen bearbetning………18
1. Inledning
I det första kapitlet presenteras en bakgrund om ämnet denna uppsats berör, samt en problemformulering. Därpå beskrivs vad syftet med studien är och vilken frågeställning studien förväntas besvara.
1.1 Bakgrund
Under åren har företagens sociala ansvar (CSR, Corporate Social Responsibility) blivit ett allt vanligare begrepp och en central fråga inom näringslivet (Wigley, 2008). För organisationer som tidigare har sett på socialt ansvar som irrelevant för deras affärsverksamheter, har blivit chockade av allmänhetens reaktioner (Wigley, 2008). Stora organisationer började sakta påverkas av CSR och fick vara med om konsumentbojkott efter att ha blivit avslöjade i olika mediekanaler för sina ansvarslösa och oetiska handlingar kring sin verksamhet (Mohr & Webb, 2005; Nickerson et al., 2013). Detta har bidragit till att företag införde CSR i sin strategi (Mohr & Webb, 2005; Nickerson etal., 2013). Att arbeta med CSR menar forskare att organisationer tar ansvar utöver det vanliga som krävs av dem enligt lagar och regler (Cerne 2009). Ett socialt, miljömässigt, ekonomiskt och etiskt ansvar över hur bolag bör agera i verksamheten och i samhället (Nickerson et al., 2013).
Syftet med arbetet kring CSR är att skapa och vårda nära relationer med företagets
intressenter, vilket kan vara alltifrån anställda, leverantörer, konsumenter till samhället och miljön (Mohr & Webb, 2005). CSR skapas när ett företag engagerar sig i frågor som är utöver det som företaget och intressenterna har kommit överens om (CSR Sweden, 2021). Det kan handla om att de implementerar och erbjuder sociala egenskaper i produkter och tillverkningsprocesser i form av etiskt eller hållbart produktutbud, samt tillföra progressiva program för personalhantering såsom ständigt arbete kring frågor som mångfald, jämställdhet och rättvisa arbetsvillkor (McWilliams et al., 2006). Genom att arbeta med dessa
hållbarhetsfrågor kommer företag att ha en påverkan på både samhället och miljön, genom att arbeta mot att expandera och skapa ett positivt rykte för företaget, vilket CSR har en effekt av att göra (Brown & Forster, 2013; McWilliams et al., 2006).
Företag som tillämpar CSR har en påverkan hos konsumenternas köpbeteende och inställning gentemot varumärket (Pomering & Dolnicar 2009). Det visar sig att konsumenter som börjar uppmärksamma och får kännedom om CSR:s betydelse har bidagit till godare attityder, förtroende och starkare köpintentioner av produkter från ett ansvarsfullt företag som arbetar med CSR i verksamheten (Pomering & Dolnicar 2009).
CSR:s påverkan på konsumenternas köpintention kan vara direkt eller indirekt. Skillnaden är att en direkt intention riktar sig mot CSR initiativ kring själva produkten, det vill säga hur produkter är producerade. En indirekt effekt riktar sig mot företagets generella CSR-initiativ. Konsumentens köpintentioner blir då påverkade utifrån vad de vet om företaget och dess allmänna CSR-handlingar. Utökad forskning har även visat att CSR endast har en positiv effekt på konsumenternas köpintention när konsumenterna är medvetna och intresserade av CSR- initiativ hos företag. Dessutom har ansvarslöst företagsbeteende visat sig ha större påverkan på konsumenternas köpintention än ett ansvarsfullt beteende. (Carroll, 2016; Ding,
et al., 2016).
En bransch där företag arbetar allt mer med att involvera CSR i sin verksamhet är
kosmetikabranschen (Sahota, 2014). Det är en lönsam bransch med en omsättning på över 300 miljarder euro (Loreal-finance 2021; Sahota, 2014). På senare år har branschen visat en tydlig utveckling som beror på att marknaden för etisk och hållbar kosmetika efterfrågas allt mer av konsumenter (NOC Sweden, 2020). Det globala marknadsvärdet för etisk och
eklogisk kosmetika bedöms omsätta 11,5 miljarder USD och ökar strax under tio procent per år framöver (NOC Sweden, 2020).
En undersökning från NOC Sweden (2020) visar att den primära anledningen till att välja etisk kosmetika, hos majoriteten av konsumenterna, är på grund av produktens mindre
påverkan på miljön. Etisk kosmetika sträcker sig långt tillbaka i tiden redan från 1970-talet då naturlig kosmetika började bli attraktivt för både företag och konsumenter (Jones, 2010). Grunden till förändringen tog fart med anledning av konsumenters kritiska syn på hur företag inom kosmetik hanterade verksamhetens arbetssätt och produktion (Jones, 2010).
1.2 Problemformulering
De finns ett flertal globala organisationer som fortfarande har brister i sin CSR när det kommer till olika frågor (Ahmad, 2018; Łopaciuk & Łoboda, 2013). Det kan vara
diskrimineringar mot folkgrupper, barnarbete och andra dåliga arbetsförhållanden (Ahmad, 2018; Łopaciuk & Łoboda, 2013). Det kan även gälla miljöfarliga ämnen som används vid tillverkningen av produkterna och utsläpp som sedan påverkar både naturen och människors hälsa (Ahmad, 2018; Łopaciuk & Łoboda, 2013). Kritik och misstankar hos konsumenter finns fortfarande i stor utsträckning när det kommer till kosmetikabranschens syn och agerande gällande dessa frågor (Jones, 2010). Det har pågått intensiva debatter inom branschen där engagerade konsumenter kräver att kosmetikaföretag tar ett större socialt, etiskt och miljömässigt ansvar (Ahmad, 2018). De frågor som vanligtvis hamnar i fokus inom den branschen handlar oftast om djurförsök på kosmetiskaprodukter, en efterfrågan om ekologiska och veganska kosmetiska produkter samt frågor kring mångfald (Djurens Rätt, 2021). Genom att inte ta hänsyn till mångfald menar Jones (2010) att företag utesluter stora etniska grupper vid tillverkningen av kosmetik och på det sättet att produkter som passar alla hudtoner, hårtyper och hudtyper saknas i utbudet. Konsumenters tillgång till information om olika företag ökar, därav ställs det högre samt fler krav på kosmetikaföretagens tillverkning av miljövänlig och etisk kosmetika (Jones, 2010).
Sedan 2013 har djurtestade produkter inom kosmetika och hygien varit förbjudna i EU, men i verkligheten pågår detta fortfarande trots att lagstiftning finns. EU’s förbud har flera olika lagstiftningar som berör ämnet, vilket gör det mer komplext. REACH som är en annan lagstiftning har kravet för djurtest. EU-definitionen av djurförsök ser annorlunda ut än
svenska definitionen, vilket skapar ännu en anledning till att det kan förekomma djurtestning. Detta innebär att EU:s förbud inte täcker det hela, som medför att djurförsök ännu idag pågår. (Djurensrätt, 2021)
Flera konsumenter har blivit medvetna om konsekvenser av konsumtion och därför har de större krav på hur företag hanterar CSR när det gäller arbetsförhållanden, hållbarhet och etik (Svensk handel, 2017). Därför ämnar studien att undersöka dem påverkan som CSR har på konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur CSR påverkar kvinnliga konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen. Studien ämnar även att studera kvinnliga konsumenters attityd och förtroende för en djupare förståelse över hur CSR påverkar köpbeteendet.
1.4 Frågeställning
Hur påverkar CSR konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen?
1.5 Avgränsning
I denna studie har författarna valt att göra en geografisk avgränsning till Sverige, samt enbart valt att inkludera kvinnor då de står för majoriteten av dagens kosmetikakonsumtion
2. Teori
I det andra kapitlet presenteras en litteraturgenomgång som bildar studiens grund och därefter presenteras den teoretiska referensramen som berör studiens område. Teorikapitlet avslutas med en presentation av en egenbearbetad analysmodell.
2.1 Litteraturgenomgång
Tidigare forskning har visat att en konsuments köpintention är positivt kopplat till företagets CSR, det vill säga att konsumenterna tar hänsyn till CSR och väljer ett företag som arbetar aktivt med detta framför ett företag som väljer att inte göra det (Dodd et al., 2011). Dodd et al. (2011) menade i son studie att sannolikheten för att köpintentionen och konsumeringen av en produkt från ett specifikt företag ökade om företaget tillämpade CSR i sin verksamhet. Forskning har även visat att de ansvarstagande som spelar störst roll för konsumenterna är de miljömässiga och det sociala ansvarstagandet (Dodd et al., 2011). När ett företag tar sitt ansvar inom dem två områden har det visat sig att det resluterar i en positiv attityd hos konsumenterna (Dodd et al., 2011). Ännu en möjlighet för att konsumenter ska skapa en positiv uppfattning av ett företag är att de är medvetna om företagets CSR (Bhattacharya & Sen, 2004). Om konsumenten inte är medvetna om CSR kan detta vara en anledning till att de inte reagerar på företagens CSR och därmed påverka konsumentens köpbeteende negativt (Bhattacharya & Sen, 2004).
Tidigare studier tyder på en positiv koppling mellan CSR och konsumenternas attityd
gentemot företag (Brown & Dacin, 1997; Ding et al., 2016). Forskare hävdar att konsumenter har en positiv inställning till de som bedriver företag med ett CSR-perspektiv (Brown & Dacin, 1997; Ding et al., 2016). Detta leder även till en positiv attityd till dess produkter eller tjänster hos konsumenten, samt att det positiva köpbeteende ökar ytterligare (Brown & Dacin, 1997; Ding et al.,2016). Forskarna Bhattacharya och Sen (2004) förklarade vikten av att företag kommunicerar ut deras CSR genom olika kanaler för att den informationen påverkar på samhällets uppfattning av företaget och därmed attityden (Bhattacharya & Sen, 2004). Forskarna hävdar även att CSR har ett större inflytande på beteende än attityder, detta påpekas med anledning av att ett faktiskt köp mäts som ett beteende och inte som en attityd
(Bhattacharya & Sen, 2004).
Creyer och Ross (1997) påstår i sin studie att företag bör uppmuntra etiskt beteende för att det kan gynna verksamheten. Ett oetiskt beteende kan däremot ha en negativ påverkan på
konsumenters köpbeteende och kan därför vara skadligt för företaget (Creyer & Ross, 1997). Creyer och Ross (1997) tydliggör om hur stor vikten av etiskt ansvarstagande är i
konsumenternas val av produkter då de ser positivt på ett företag med en god etisk syn och arbete. Ett företag som arbetar med CSR ger en positiv inställning hos konsumenten vilket leder till att företaget blir ihågkommen av konsumenten (Creyer & Ross, 1997). När
konsumenterna känner sig positivt ställda till ett företag som har god CSR kommer de bli mer påminda om dessa företag vilket resulterar en större sannolikhet att de konsumerar deras produkter (Creyer & Ross, 1997). Företagens CSR-handlingar som ett
kommunikationsverktyg hjälper inte bara företagens arbete av att öka konsumenternas kännedom, utan också konsumenternas positiva attityder gentemot företaget (Porter &
Kramer, 2006). En marknadsundersökning visade att konsumenters åsikt kring företags etiska beteende kunde vara avgörande för dess köpbeslut (Creyer & Ross, 1997).
Lu et al. (2015) påpekar att konsumenter inte alltid litar på att företagens sociala initiativ är äkta. Därför blir det viktigt för företag att veta vilken strategi som fungerar effektivt för att konsumenten ska få en god attityd till företaget. En viktig aspekt för företagets CSR blir konsumenternas engagemang. Konsumenters tankar och kunskaper om företag påverkar uppfattningen om företaget, därför blir det viktigt för företaget att utveckla sin CSR-strategi. Konsumenters attityd om företag påverkar de bedömningar som görs av ett företag, därför kan företagen genom CSR förbättra deras attityd. (Lu et al., 2015)
Kang och Hustvedt (2014) nämner att företagens arbete med CSR kan bidra med att stärka relationen mellan konsumenter och företag samt förtroendet. Kim och Ferguson (2018) beskriver utmaningen med att vinna konsumentens förtroende genom CSR-kommunikation då konsumenter oftast är skeptiska till företagens huvudsakliga anledning till sådant
ansvarstagande. När konsumenterna upplever att företag engagerar sig i CSR-frågor för att främst uppvisa en positiv bild av sig själva, istället för att vara genuina, kommer deras förtroende för företaget att sjunka (Kim & Ferguson, 2018). Genom att förmedla budskapet
utifrån ärlighet och transparens, växer chanserna till ett ökat förtroende till företaget utifrån konsumenten (Kim & Ferguson, 2018).
2.2 Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen presenteras de teoretiska begrepp som berör studiens områden såsom CSR och köpbeteende, samt begreppen attityd och förtroende.
2.2.1 Corporate social Responsibility (CSR)
Allt fler företag inför CSR i sin verksamhet då konsumenternas intresse för CSR har växt (Hoi et al., 2018). CSR innebär att ett företag, på eget initiativ tar sociala, miljömässiga, ekonomiska eller etisk hänsyn i sin verksamhet, utöver det vanliga som krävs av dem enligt lagar och regler (Löhman & Steinholtz, 2003). Framväxten av CSR beror även på att företag har en stor betydelse och påverkan på samhället, vilket i sin tur medför större ansvar för den sociala världen (Löhman & Steinholtz, 2003). Något som företag bör göra för att lyckas med det är att ta ett större samhällsansvar, samtidigt som att det inte ska påverka företagets produktivitet att inkludera CSR i sina strategier och beslutsfattningar (Mohr & Webb, 2005). Genom att analysera och bearbeta CSR, på samma sätt som sin kärnverksamhet, skulle resultatet av CSR vara mer än bara en kostnads- eller välgörenhetshandling (Mohr & Webb, 2005). Detta skulle även medföra möjligheter, innovationer och konkurrensfördelar för företaget (Mohr & Webb, 2005).
CSR s påverkan på konsumenternas köpintention kan vara direkt eller indirekt (Ding et al., 2016). En avgörande faktor för konsumenternas sätt att reagera är vilken typ CSR-handlingar som företag väljer att tillföra (Ding et al., 2016). Det har visat sig att konsumenter med en positiv reaktion för företagens sociala ansvarsåtgärder har ett mer ansvarsfull köpbeteende, därav fler ansvarsfulla köpbeslut (Ding et al., 2016). Forskning har även visat att ett
ansvarsfullt företag som arbetar med CSR i verksamheten endast har positiv effekt på konsumenternas köpintentioner när konsumenterna har kännedom om CSR:s betydelse (Pomering & Dolnicar, 2009). Samtidigt har det visat sig att ansvarslösa företag har en större påverkan på konsumentens köpintentioner än de ansvarsfulla (Carroll, 2016). Dessa olika
reaktioner på CSR visar vikten av dess påverkan för konsumenternas köpbeslut (Carroll, 2016).
2.2.1.1 Socialt ansvarstagande
Socialt ansvarstagande syftar på företagens handlingar som besvarar samhällets förväntningar på att företagen ska agera goda företagsmedborgare (Carroll, 2016). Detta innebär ett aktivt engagemang i program eller handlingar för att framdriva människors välfärd och bidra till en positiv utveckling (Carroll, 2016). Socialt ansvarstagande företag bidrar vanligtvis med ekonomiska resurser och verkställande tid, exempelvis ekonomiska bidrag till
idrottsföreningar eller kulturföreningar (Carroll, 2016). Andra sociala handlingar kan omfatta engagemang i jämställdhetsfrågor och frågor kring anställdas förutsättningar som fortfarande är viktiga frågor inom företagskulturen (Lii et al., 2011). Balansen mellan den anställdes privatliv och arbetsliv har visat ökad nöjdhet bland de anställda och vilket även berör det sociala ansvaret som företaget har (Carroll, 2016).
Vidare påtrycker samhället att företagen ska medverka i arbetet med humanitära program och liknande syften, men samtidigt anses företagen inte som oetiska om de inte lever upp till dessa förväntningar. Detta påvisar att socialt ansvar kan anses som ett frivilligt moment att inkludera som företag, även om det finns påtryckningar av samhället. Detta har dock vissa företag sett som en möjlighet till att öka intäkterna och bli mer omtyckta på grund av det sociala ansvarstagandet dem påstår sig att utföra. (Carroll, 2016; Lii et al., 2011)
2.2.1.2 Miljömässigt ansvarstagande
Det miljömässiga ansvarstagandet handlar om hur företag bör bedriva sin verksamhet på ett sätt som inte påverkar miljön negativt, att ha hänsyn till miljöfrågor i sin affärsverksamhet (Grankvist, 2009). Detta kan bestå av exempelvis processer som företag använder sig av för att tillverka, samt utveckla produkter som minskar energiförbrukning, återvinna och
återanvända produkter på ett sätt som har så liten påverkan som möjligt på miljön (Grankvist, 2009). Företag kan även ta ett miljömässigt ansvar genom att stötta olika organisationer som arbetar med miljöfrågor och bidra till en minskad miljöpåverkan (Henriques & Richardson, 2004)
Växthuseffekten är det största området inom miljöansvar, därför är det viktigt för företag att bevisa och kommunicera ut att deras verksamhet arbetar med att motverka och minska påverkan av växthuseffekten. Genom att företag har engagerat sig i frågan kring
växthuseffekten på senare år har det fått ett stort utrymme i media. Detta har berört och påverkat konsumentens köpbeslut av produkter. På grund av denna effekt har
konsumenternas efterfrågan på produkter och tjänster med en mindre miljöpåverkanökat. (Vogel, 2006)
2.2.1.3 Ekonomiskt ansvarstagande
Det ekonomiska ansvarstagandet är oftast riktat mot verksamhetens lönsamhet och vinst där syftet är att maximera företagets långsiktiga tillväxt med intäkter och minska kostnaderna. Samtidigt ska företagets prissättningar vara rättvisa och att de uppfyller samhällets
förväntningar på produkten eller tjänstens verkliga värde. (Carroll & Buchholtz 2006)
Arbetet kring mutor, arbetsförhållanden och levnadslöner för låglönefabriker ingår även i det ekonomiska ansvaret (Carroll, 2016). Intresset för att utvärdera och förbättra arbetarnas arbetsförhållanden hos företag har ökat, särskilt för verksamheter som har de större delarna av sin tillverkning av produkter i utvecklingsländer (Vogel, 2006). CSR i utvecklingsländer betonar vikten av företags ekonomiska aktiviteter (Vogel, 2006). Detta kan bland annat betyda att företag genererar intäkter och investeringar samt skapar goda arbetsförhållanden (Carroll, 2016).
2.2.1.4 Etiskt ansvarstagande
Det etiska ansvarstagandet omfattas av värderingar, normer samt krav som skapas av samhället och som företag förväntas att följa (Carroll, 2016). Det finns ingen lag på att företagen måste följa detta, utan det är endast etiska riktlinjer som rekommenderas men även kan visa ett rättfärdigt beteende för framtida intressenter (Carroll, 2016). Etiska förväntningar uppkommer genom att intressenter ställer krav på näringslivet (Carroll & Buchholtz, 2006). Företagen förväntas då bemöta de nya kraven som ställs genom att agera i linje med det (Carroll & Buchholtz, 2006). Företag kan välja att endast ta ansvar för det som anses vara absolut nödvändigt för att bibehålla eller eventuellt utöka verksamhetens storlek (Okpara & Idowu, 2013). Resultatet av det etiska arbetet kan bidra till att företaget på kort sikt lider av en förlust (Okpara & Idowu, 2013). På lång sikt har det visat att verksamheten går med vinst i och med investeringen (Okpara & Idowu, 2013).
Etisk konsumtion förklarar konsumtionen av “etiska produkter”, det vill säga produkter som är relaterade med flera sociala eller miljömässiga principer som kan påverka en konsuments köpbeslut (Bezençon & Blili, 2010). Syftet med etisk konsumtion är att utmärka konsumenter som medvetet gör vissa köpbeslut grundade på personliga moraliska övertygelser och
värderingar i termer av sociala, miljövänliga, ekonomiska samt etiska aspekter (Oh & Yoon, 2014). Det kan handla om att till exempel endast vilja köpa ekologiskt, till att utesluta vissa produkter på grund av att de är testade på djur eller innehåller animaliska ingredienser, vilket anses vara oetiskt (Oh & Yoon, 2014). Det kan även handla om att företag diskriminerar folkgrupper eller använder sig av barnarbete i produktionen (Zollo et al., 2018).
2.2.2 Köpbeteende
Yu et al. (2021) påstår att köpintentionen som föreställer konsumenters möjlighet till köp är en viktig aspekt för att indikera konsumenters framtida köpbeteende. Yu et al. (2021) påstår även att konsumenters köpbeteende kan påverkas av förtroendet samt attityd. Konsumentens positiva attityd och förtroende ökar gentemot företag beroende på deras image, vilket i sin tur leder till ökad chans till köp (Yu et al., 2021).
Bhattacharya och Sen (2004) belyser att det finns ett tydligt och starkt samband mellan konsumenters köpbeteende och företag som arbetar med CSR. Beroende på om företaget agerar enligt CSR eller inte, gör det skillnad för konsumentens köpbeteende (Bhattacharya & Sen, 2004). Mohr et al. (2001) påpekar att om konsumentens köpbeteende ska grunda sig i CSR krävs mycket engagemang från konsumenten. Men för att köpbeteendet ska påverkas krävs det först att konsumenten är medveten om hur företag arbetar med CSR genom informationssökning (Mohr et al., 2001). Hustvedt och Dickson (2009) påpekar att konsumenter inte har den informationen om hur arbetsförhållanden vid produktion ser ut. Detta leder till att konsumentens köpbeteende inte förändras trots att det finns information om företagens etik (Hustvedt & Dickson, 2009). Bristande informationen som konsumenten har, påverkar köpbeteendet då de inte är medvetna om köpet som görs och dess koppling till CSR (Hustvedt & Dickson, 2009). Konsumentens otillräckliga information blir en
begränsningsfaktor, då konsumenten inte lika tydligt visar positiv attityd om CSR-initiativ (Mohr et al., 2001).
Bhattacharya och Sen (2004) belyser att pris och kvalitè har en stor roll i köpbeteendet, där CSR-initiativ skapar en positiv attityd mot företag, men förändrar inte köpbeteendet. Men konsumenters attityd förändras då de blir mer villiga att bojkotta oansvariga företag som inte tar hänsyn till CSR än att stödja de företag som arbetar med CSR genom att konsumenten får förändrat köpbeteende (Bhattacharya & Sen, 2004). Det innebär att CSR inte är ett
köpkriterium för konsumenten, vilket innebär att köpbeteendet inte baseras på CSR
(Bhattacharya & Sen, 2004). Vid köpbeslut tar konsumenter främst hänsyn till kvalitet, pris och service påpekar även Fearn et al. (2005). Attalla et al. (2001) förklarar även att pris och värde är två faktorer som har stort betydelse för köpbeteendet. Creyer et al. (1997) hävdar att förväntningar påverkar flera typer av beslut. Konsumenter förväntar sig kvalité baserat på varumärket och även att priset skall ingå inom en bestämd prisklass. Om kvalitén och priset inte vosar sig leva upp till förväntningarna, där priset inte är inom den prisklassen
konsumenten förväntade sig, uppstår missnöje. Detta innebär att trots att konsumenten gör inköp som grundas på att företag arbetar med CSR, är låga priser en prioritet (Creyer et al., 1997). Därför leder detta till att konsumenter fortsätter att konsumera från företag som är oetiska (Creyer et al., 1997). Fearn et al. (2005) förklarar sedan vidare att priset har stor betydelse, eftersom konsumenter inte är villiga att betala mer endast för att det är etiska produkter.
Konsumenten tar även mycket hänsyn och bryr sig om företaget har ett gott rykte (Fearn et al., 2005). Konsumenten strävar efter att företaget arbetar etiskt och det blir avgörande för köpbeteendet (Fearn et al., 2005). Men för att detta rykte ska ha en påverkan bör
konsumenten vara medvetna om företaget, annars påverkar detta inte köpbeslutet (Fearn et al., 2005). Fearn et al. (2005) konstaterar att de företag som är etiska, erbjuder låga priser och god kvalité är de företagen som slutligen lyckas långsiktigt.
2.2.2.1 Attityder
Konsumenters kunskap om effekterna av CSR-initiativen är låga, men trots detta påpekar Bhattacharya och Sen (2004) att det finns ett stort fokus på hur företag tar ett socialt ansvar på marknaden. Konsumenters beteende kan allmänt förklaras med hjälp av deras attityder, som är en viktig aspekt inom socialpsykologin (Bhattacharya & Sen, 2004). Med hjälp av attityder kan en koppling göras mellan konsumentbeteende och köpbeteendet (Ladero et al., 2015).
Ladero et al. (2015) lyfter fram olika perspektiv när det gäller attityd. Det finns de kognitiva elementet som innefattar konsumenters tro, kunskaper och information. De känslomässiga elementen behandlar olika känslor, både positiva och negativa när det gäller attityder. Sista elementen som är den aktiva, innefattar handlingar och hur konsumenter agerar vilket förklarar konsumentens benägenhet att köpa eller inte köpa produkter. (Ladero et al., 2015)
En individs positiva och negativa känslor av handlingar kan beskrivas som attityder. Attityderna baseras på konsumentens individuella upplevelser, vilket leder till ett visst
tankesätt eller sätt att agera på. Enligt Fishbeins teori om expectancy-value theory är attityder kopplad till tro, vilket kan vara orsaken till attityder. (Vahdati et al., 2015)
Marknadsförare kan enklare känna igen konsumentens emotioner och tankar genom attityder och få reda på hur valet av produkter går till. Detta ger även en bild av hur bland annat familj, referensgrupper och miljö kan påverka dem. Marknadsförare får en fördel av att få
information om konsumenternas köpprocess och känna till de faktorer som påverkar köpbeteendet. Konsumenters attityd till företag beror på om företaget lever upp till
konsumenternas önskningar och förväntningar. Konsumenter belönar eller ”straffar” företag beroende på deras sociala ansvaret. CSR har en påverkan på konsumenters attityder då de leder till ett visst beteende. Detta medför att konsumenter får en mer positiv inställning till företag som arbetar med CSR-initiativ, vilket medför ökad chans att konsumenten köper företagets produkter eller tjänster. (Vahdati et al., 2015)
2.2.2.2 Förtroende
Kang och Hustvedt (2014) förklarar att begreppet förtroende är viljan att lita på, samt den faktiska tilliten som finns gentemot en utbytespartner som till exempel varumärke eller företag. Flera forskare har funnit att förtroende är viktigt för konsumenters köpbeslut, samt företagens arbete med att skapa och upprätthålla nära kundrelationer (Cyr et al., 2007). I en undersökning genomförd av Kang och Hustvedt (2014) visade resultaten att förtroende inte endast påverkade konsumenternas avsikt att köpa varor, utan även sprida positiv information och budskap om företaget eller produkten. De betonar även vikten av att bygga förtroende till kunden genom ärlighet, särskilt om svåra och viktiga ämnen, då det är något som kommer att löna sig i framtiden (Kang & Hustvedt, 2014).
Förtroendet för ett företag kan delas in i tre dimensioner, menar Swaen och Chumpitaz (2008). Den första dimensionen beskriver konsumentens förtroende till företagets prestation och kompetens (Swaen & Chumpitaz, 2008). Den andra dimensionen handlar om företagets ärlighet och om de håller sina löften (Swaen & Chumpitaz, 2008). Den tredje dimensionen gäller företagets godhet samt hur företag prioriterar konsumentens intressen före sina egna (Swaen & Chumpitaz, 2008). Reichheld och Schefter (2000) beskriver de två viktigaste egenskaperna i konsumentens köpbeslut på bland annat internet som är konsumentens kännedom och kunskap om hemsidan, samt förtroende för företaget. Detta leder till att alla andra faktorer, som till exempel låga priser och stort urval av produkter, bedöms vara mindre viktiga för konsumenten än förtroende (Reichheld & Schefter, 2000). I Reichend och
Schefters studie från 2000 visade det sig att kunder som litar på en hemsida i större grad är villiga att dela med sig av personlig information. Den informationen anses vara viktig för företag då de kan använda sig av denna för att anpassa erbjudanden och stärka
kundrelationer, vilket sedan leder till företagets ökade förtroende och lojalitet hos konsumenterna (Reichheld & Schefter, 2000).
2.2.3 Analysmodell
Nedan presenteras en egen bearbetad analysmodell som är anpassad efter studiens syfte och forskningsfrågam. Modellen kommer även vara ett stöd för att läsaren ska få en förståelse för hur empirin kommer att analyseras i kapitel fem. Studiens syfte är att undersöka hur CSR påverkar kvinnliga konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen. Studien ämnar även att studera kvinnliga konsumenters attityd och förtroende för en djupare förståelse över hur CSR påverkar köpbeteendet. Företag som tillämpar CSR har en påverkan hos
konsumenternas köpbeteende (Pomering & Dolnicar 2009). Dessutom kan konsumenters kännedom om företags CSR-handlingar har en påverkan på attityder, förtroende och därefter köpbeteendet (Pomering & Dolnicar, 2009).
Figur 1 visualiserar studiens analysmodell, samt skapar möjligheter för studien att undersöka hur CSR påverkar kvinnliga konsumenters köpbeteende inom kosmetikabranschen. Vidare kommer modellen även kunna studera hur variablerna påverkar varandra.
3. Metod
I det tredje kapitlet presenteras studiens val av metod för det empiriska materialet för att kunna uppfylla studiens syfte och besvara frågeställningen. Kapitlet avslutas sedan med en analysmetod för studien samt en metodkritik.
3.1 Metodval
Den forskningsmetod som valts för denna studie är den kvalitativa forskningsmetoden och primärdata har samlats in genom fokusgrupper. Författarna har valt att använda sig av den kvalitativa forskningsmetoden i form av fokusgrupper då det gav respondenterna möjligheten att kunna diskutera frågeställningarna utifrån respondenternas egna åsikter och erfarenheter, vilket resulterade till en djupare förståelse. Den insamlade empirin har transkriberats och analyserats. Resultatet av analysen har bidragit till att författarna kunde dra en slutsats samt uppfylla studiens syfte.
Bryman och Bell (2017) förklarar att en kvalitativ forskningsmetod innebär insamling av data som är icke-numerisk. Det kan vara metoder som intervjuer och fokusgrupper. Vidare nämner Bryman och Bell (2017) att fokuset blir, som tidigare nämnt, på respondentens ord och
uppfattning då respondenten får möjligheten att utveckla sina svar, istället för att fokusera på siffror. En annan fördel som Bryman och Bell (2017) nämner med den kvalitativa
forskningsmetoden i jämförelse med den kvantitativa metoden, vilket är att författarna har möjligheten att ställa följdfrågor för att få en djupare diskussion som kan leda till bättre och tydligare respons, som i sin tur leder till en mer djupgående datainsamling. Bryman och Bell (2017) menar att en djupgående datainsamling kan dels underlätta för att besvara studiens frågeställning men även att stärka studiens resultat och trovärdighet. Författarna ansåg därför att den valda metoden, intervjuer i fokusgrupper, var lämplig för att kunna besvara studiens frågeställning och uppfylla syftet. Intervjuerna bidrog till mer utvecklade svar från
respondenterna vilket i sin tur bidrog till en djupare förståelse för författarna kring det studerade ämnet. Empirin har bidragit till en analys om hur CSR kan påverka konsumenters köpbeteende.
3.2 Forskningsansats
Bryman och Bell (2017) nämner två olika primära forskningsansatser vilket är den deduktiva ansatsen och den induktiva ansatsen. Bryman och Bell (2017) uttrycker på ett förenklat och kortfattat sätt att den deduktiva ansatsen innebär att studien baseras på befintliga teorier och att författarna utifrån teorin gör observationer som leder till resultat där författarna kan dra slutsatser. Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att den induktiva ansatsen vänds åt andra hållet, vilket innebär att författare drar slutsatser som grundas på observationer och studiens resultat för att sedan finna en koppling till teorin.
Författarna för denna studie har därav valt att inrikta sig på den deduktiva ansatsen då den ansågs mest lämplig och relevant eftersom studien grundades på befintliga teorier. Det innebär att författarna har använt studiens resultat för att undersöka hur verkligheten kunde återkopplas till studiens befintliga teorier.
3.3 Datainsamling
Bryman och Bell (2017) förklarar att datainsamlingen fördelas i två delar vilket är primärdata och sekundärdata. Vidare nämner Bryman och Bell (2017) att primärdata är insamling av information samt att det analyseras av den som undersöker informationen. Bryman och Bell (2017) fortsätter att förklara att sekundärdata är den data som redan samlats in, det vill säga tidigare forskning, samt utvärderas av en annan undersökare än från primärdata.
Bryman och Bell (2017) nämner både fördelar och nackdelar med primärdata. Fördelen med primärdata är att den insamlade informationen är baserad på studiens syfte och därför ansågs primärdata ha högre relevans då det inte är irrelevant information som tillkommer. Då respondenterna fick frågor som är baserade på studiens syfte behövde författarna inte vinkla svaren för att de skulle bli aktuella för studien, vilket även ansågs som en fördel med
primärdata. Bryman och Bell (2017) betonar även att nackdelen med primärdata är att det kan vara tidskrävande och dessutom finns möjligheten för att respondenterna inte talar sanning i sin respons vilket är ännu en nackdel vid insamling av primärdata.
Tvärtom mot primärdata är fördelen med sekundärdata att det inte är lika tidskrävande då insamlingen av sekundärdata är i högre grad lättare att söka upp med hjälp av tillgången till
Bell (2017) nämner att även sekundärdata har nackdelar vilket är att insamlingen av sekundärdata inte är lika relevant för studien och heller inte har lika hög kvalité som vid insamlingen av primärdata. Dessutom nämner Bryman och Bell (2017) att studiens
trovärdighet inte blir lika hög vid insamling av sekundärdata då den insamlade datan inte är lika relevant som vid insamlingen av primärdata.
Författarna av studien har valt att samla in primärdata i form av semi-strukturerade intervjuer i fokusgrupper där respondenterna fick möjligheten att diskutera och utveckla svaren om hur CSR påverkar respondenternas köpbeteende. När fokusgruppsintervjuerna var avklarade sammanställde författarna den insamlade data för att sedan undersöka responsen för att vidare kunna finna ett samband mellan den insamlade datan och studiens befintliga teorier.
Förutom semi-strukturerade intervjuer i fokusgrupper har författarna av denna studie även valt att inhämta data från vetenskapliga artiklar, kurslitteratur samt webbsidor på internet som stödjer innehållet i studien. Databasen som användes är Web Of Science för att hitta relevanta vetenskapliga artiklar om studiens ämne. Sökord som CSR, köpbeteende, attityder, förtroende och konsumenter är de sökord som använts för att hitta lämpliga artiklar för studien.
3.4 Fokusgrupper
Bryman och Bell (2017) förklarar att i intervjuer med fokusgrupper får respondenterna möjligheten att diskutera ämnet med varandra och på det sätt kunna utveckla sina svar och besvara frågan djupare. Vidare nämner Bryman och Bell (2017) att fokusgrupper inte bör vara för stora, det vill säga bestå av för många respondenter, då det istället kan leda till att alla respondenter inte får möjligheten att framföra sin åsikt i stora grupper som i mindre grupper där alla får möjligheten att prata. Bryman och Bell (2017) föreslår mindre grupper då syftet med intervjuerna är att få fram respondenternas personliga uppfattningar, vilket
författarna för studien instämmer med. Författarna av studien har därför valt att dela in respondenterna i tre fokusgrupper där varje fokusgrupp bestod av fyra respondenter. Författarna upplevde en viss mättnad efter att ha intervjuat tre fokusgrupper och beslutade därför att tre fokusgrupper var tillräckligt för att kunna utföra en analys och uppfylla studiens syfte. Respondenterna var indelade i fokusgrupperna beroende på ålder. Den första
fokusgruppen bestod av respondenter som tillhör åldern 18-24 år. Den andra fokusgruppen bestod av respondenter som tillhör åldern 25-34 år. Och den tredje och sista fokusgruppen bestod av respondenterna som tillhör åldern 35-52 år.
Fokusgrupp Antal respondenter Tid Ålder
Fokusgrupp 1 4 27 min 18-24 år
Fokusgrupp 2 4 25 min 25-34 år
Fokusgrupp 3 4 29 min 35- 52 år
Tabell 1 - Respondenter i fokusgrupperna, egen bearbetning
3.4.1 Val av respondenter
I denna studie har författarna valt att göra en geografisk avgränsning till Sverige, samt enbart inkluderat kvinnor, därav urvalet av respondenter. Respondenterna för studien bestod av kollegor, familj och vänner som finns i författarnas omgivning. Författarna har utifrån dess personliga nätverk valt ut kvinnor i olika åldrar för att sedan fördela respondenterna i fokusgrupper. Enligt Bryman och Bell (2017) beskrivs denna urvalsstrategi som ett bekvämlighetsurval vilket innebär att det är ett sätt för författarna att nå ut till urvalet av respondenterna på ett lättillgängligt sätt.
3.4.2 Utförande av intervjuer
Författarna beslutade att ha fysiska semi-strukturerade intervjuer med respondenterna trots den rådande situationen gällande Covid-19 då respondenterna tillhör författarnas personliga nätverk och därav möts dagligen. Då respondenterna är personer i författarnas omgivning har författarna valt att inte skicka ut ett missivbrev och därför informerades samtliga
respondenter om de etiska principerna muntligt innan fokusgrupperna ägde rum.
Författarna inledde intervjuerna med att säkerställa att alla respondenter godkände inspelning av intervjuerna. Vidare höll författarna en kort introduktion till de respondenter som deltog i undersökningen om vad denna studie hade för syfte att uppnå. Sedan tydliggjordes begreppet CSR för att säkerställa att respondenterna förstår betydelsen då alla besitter olika erfarenheter och kunskap, samt en definition av vad kosmetik innefattar. De första fyra frågorna som ställdes behandlade CSR och respondenternas syn på företagen. Vidare ställdes sex frågor som behandlade attityder och förtroende. Intervjuerna avslutades med fyra frågor som
behandlade området köpbeteende, därav påståenden om hur respondenternas köpbeteende hade förändrats utifrån CSR.
Författarna ställde de framtagna frågorna inför intervjuerna och lät sedan respondenterna diskutera. Eftersom fokusgrupperna bestod av fysiska intervjuer användes inga hjälpmedel för att presentera frågorna. Istället läste författarna upp frågorna för att sedan ge utrymme för diskussion. En del respondenter framförde inte sin åsikt med utvecklade svar och författarna fick därav ställa följdfrågor för att skapa en djupare diskussion.
Då de tre författarna för studien befinner sig på olika orter, har fokusgrupperna fördelats i olika åldersgrupper och varje författare har ansvarat för att utföra intervjuer med en fokusgrupp var. Det innebär att alla författare inte närvarade vid varje intervju.
3.5 Operationalisering
Enligt Bryman och Bell (2017) används operationalisering när specifika begrepp ska undersökas, vilket är relevant för denna studie. För att respondenterna inte ska missförstå frågorna har därför studiens intervjufrågor utformats tydligt samt fördelats på så sätt att varje fråga fokuserar på ett begrepp i taget för att inte förvirra respondenten. Studiens
intervjufrågor är utformade utifrån studiens teoretiska begrepp.
Nr: Teoretiskt begrepp:
Fråga: Källa:
1 CSR Du får reda på att företaget du handlar dina kosmetikaprodukter från bidrar med förbättringar i samhället, stöttar
idrottsföreningar eller kulturföreningar i form av donationer och bidrag. Hur påverkas din syn på företaget?
(Carroll, 2016)
2 CSR Du får reda på att företaget du handlar dina kosmetikaprodukter från arbetar aktivt med att minska energiförbrukning, återvinna och
(Henriques & Richardson, 2004)
återanvända produkter. Hur påverkas din syn på företaget?
3 CSR Du får reda på att företaget du handlar dina kosmetikaprodukter från har goda
arbetsförhållanden och rättvisa löner. Hur påverkas din syn på företaget?
(Carroll, 2016)
4 CSR Du får reda på att företaget du handlar dina kosmetikaprodukter från arbetar
mot djurförsök, diskrimineringar mot
folkgrupper och barnarbete. Hur påverkas din syn på företaget?
(Zollo et al., 2018)
5 Attityd Hur förändras din inställning till ett kosmetikaföretag som arbetar med CSR?
(Ladero et al. 2015)
6 Attityd Om du får reda på att kosmetikaföretagets värderingar kring CSR inte överensstämmer med dina, hur skulle det påverka din inställning till företaget?
(Ladero et al. 2015)
7 Attityd Vilka känslor uppstår om du skulle få reda på att kosmetikaföretaget du handlar från inte uppfyller dess CSR som de utlovar?
(Ladero et al., 2015; Vahdati et al., 2015)
8 Förtroende Anser du att kosmetikaföretagets ärlighet och transparens om dess CSR är viktigt?
(Kim &
Ferguson, 2018)
9 Förtroende Hur viktigt är det att information om
kosmetikaföretagets allmänna verksamhet och dess produktion är tillgängligt för dig?
(Kim &
10 Förtroende Skulle brist på transparens och information om ett kosmetikaföretags CSR få dig att avstå från att köpa deras produkt?
(Kang & Hustvedt, 2014)
11 Köpbeteende Köper du hellre produkter från ett företag som har en god CSR än ett företag som inte arbetar med CSR? Motivera!
(Dodd et al., 2011)
12 Köpbeteende Väljer du att avstå från att köpa produkter från ett kosmetikaföretag som inte arbetar med CSR? Motivera!
(Bhattacharya & Sen, 2004)
13 Köpbeteende Väljer du att undvika från att köpa produkter från ett kosmetikaföretag som inte arbetar med CSR, trots att produkten du önskar endast säljs av de? Motivera!
(Bhattacharya & Sen, 2004)
14 Köpbeteende Väljer du att köpa produkter på grund av att kosmetikaföretaget arbetar med CSR? Motivera!
(Bhattacharya & Sen, 2004)
Tabell 2 - Operationalisering, egen bearbetning
3.6 Bearbetning av intervjudata och transkribering
Bryman och Bell (2017) förklarar att när kvalitativa intervjuer utförs är det vanligt att
författarna spelar in intervjuerna. Vidare betonar Bryman och Bell (2017) att när intervjuerna är genomförda och inspelade ska författarna transkribera inspelningen för att sedan kunna sammanställa svaren och få fram studiens primärdata.
Anledningen till att intervjuer behöver spelas in är för att författarna ska kunna analysera respondenternas svar och diskussion på ett djupgående sätt i jämförelse med om författarna hade behövt anteckna under intervjuns gång eller endast memorera svaren (Bryman & Bell, 2017). Forskarna anser dock att denna metod är tidskrävande och menar därför att författarna bör planera i förväg hur många respondenter varje fokusgrupp ska bestå av i förhållande till tid (Bryman & Bell, 2017).
Författarna valde att fördela respondenterna i tre grupper där varje grupp bestod av fyra respondenter och den avsatta tiden för varje grupp var 25-30 minuter. Detta resulterade till att fokusgrupperna inte var för stora vilket innebär att respondenterna fick möjlighet att framföra deras åsikter.
Då Bryman och Bell (2017) även nämnde att transkriberingar är tidskrävande, fördelades transkriberingen av de tre fokusgrupperna på studiens tre författare. På så sätt kunde transkriberingen ske på ett effektivt sätt. Efter att författarna renskrivit transkriberingen har respondenterna fått möjligheten till att ta del av sammanställningen. Då respondenterna får möjligheten att läsa igenom och godkänna att sammanställningen skett på ett felfritt sätt enligt respondenternas respons under intervjun kan det i sin tur leda till att trovärdigheten av transkriberingen stärks.
3.7 Trovärdighet
Bryman och Bell (2017) tar upp olika punkter som kan stärka studiens trovärdighet vilket är tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet och konfirmering. Bryman och Bell (2017) nämner även att trovärdighet motsvarar validitet i en kvalitativ studie.
För att öka studiens trovärdighet nämner Bryman och Bell (2017) vikten av att kvalitativa undersökningar behöver ha övertygande resultat genom att framföra resultaten på ett felfritt sätt. Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att ett tillvägagångssätt för att höja studiens tillförlitlighet är genom att sammanställa den primärdata från intervjuerna i ett kapitel som innefattar empiri. Bryman och Bell (2017) menar att data ska sammanfattas på ett så felfritt sätt som möjligt och sedan ge respondenterna möjligheten att läsa igenom sammanställningen av intervjuerna för att se till att informationen sammanställts på rätt sätt enligt
respondenternas respons under intervjun.
Bryman och Bell (2017) fortsätter med att förklara nästa begrepp vilket är pålitlighet. Med pålitlighet menar Bryman och Bell (2017) studiens reliabilitet vilket syftar till hur andra författarna kan nå ett identiskt resultat om studien genomförs på ett identiskt sätt. Bryman och Bell (2017) nämner därför att det är viktigt att författarna av studien redogör studiens forskningsprocess på ett detaljerat sätt.
Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att begreppet överförbarhet innebär extern validitet till skillnad från tillförlitlighet som innebär intern validitet. Med överförbarhet menar Bryman och Bell (2017) till vilken grad en studie kan generaliseras. Det sista begreppet konfirmering förklarar Bryman och Bell (2017) att studien ska genomföras på ett objektivt sätt för att inte påverka studiens resultat, vilket innebär att författarnas personliga åsikter inte ska inkluderas i studien.
Författarna har tagit hänsyn till alla ovanstående punkter för att höja studiens trovärdighet. Författarna gav respondenterna möjlighet att läsa igenom den sammanställda datan i empirikapitlet för att godkänna att datan sammanställts på ett korrekt sätt som leder till att studiens tillförlitlighet stärks. Vidare för att uppnå en högre pålitlighet för studien beskriver författarna studiens forskningsprocess detaljerat och redogör för studiens urval samt
tillvägagångssätt. Författarna redogör även för den metod som har använts för att samla in studiens data vilket bidrar till ökad tillförlitlighet, men på grund av att respondenterna har olika personliga åsikter kan studiens resultat inte generaliseras på samma sätt. Slutligen stärks studiens konfirmering då författarna genomför studien på ett objektivt sätt.
3.8 Analysmetod
För denna studie har en tematisk analysmetod tillämpats för att analysera studiens empiriska material. Bryman och Bell (2017) förklarar att den tematiska analysmetoden används för att analysera samt bearbeta studiens material som tillkommer vid undersökningen. Bryman och Bell (2017) menar att genom att analysera studiens undersökningsmaterial kan författarna identifiera mönster och teman.
Det empiriska materialet har analyserats genom att författarna har spelat in intervjuerna som sedan har transkriberats. Enligt Bryman och Bell (2017) är det till en fördel att intervjuerna spelas in när de genomförs då det ger författarna möjligheten att transkribera inspelningen vilket leder till att författarna kan sammanställa den empiriska datan vilket i sin tur leder till en djupare analys av datan. För studiens analys nyttjades de teoretiska ramverket för att stödja den insamlade datan och jämföra. Jämförelsen mellan teorin och intervjun gjordes för att analysera den insamlade datan. Analyskapitlet är uppdelat i sex olika rubriker, som studiens analysmodell visar, för att förenkla sammanställningen och tydligt visa CSR:s påverkan på begreppen som studeras.
3.9 Metodkritik
Då författarna har använt ett bekvämlighetsurval för studien förklarar Bryman och Bell (2017) att nackdelen med den typ av urval är att resultatet endast gäller för de utvalda respondenterna i gruppen. Bryman och Bell (2017) menar att resultatet därför inte kan generaliseras för resten av populationen vid bekvämlighetsurval. På grund av att resultatet inte generaliseras leder det till en lägre extern validitet.
Enligt Bryman och Bell (2017) kan även studiens reliabilitet sänkas då resultatet av studien inte generaliseras. Bryman och Bell (2017) nämner att studien även kan få en lägre reliabilitet då det finns en risk att respondenterna inte svarat ärligt eller att deras respons begränsats på grund av tid eller att respondenten inte upplevt en tillräcklig trygghet i fokusgrupperna för att uttrycka sin åsikt mer djupgående. Då respondenten kan uppleva en osäkerhet i fokusgruppen nämner Bryman och Bell (2017) att respondenternas även kan hålla med resterande
respondenters åsikter även om det går emot egna åsikter och värderingar. Med detta menar Bryman och Bell (2017) att studiens resultat påverkas vilket innebär att en annan studie skulle leda till ett annat resultat och detta leder i sin tur till en lägre reliabilitet för studien.
Författarna av denna studie har utfört kvalitativa undersökningar för att besvara studiens frågeställningen. Enligt Bryman och Bell (2017) kritiseras kvalitativa undersökningar då de anses vara både impressionistiska samt subjektiva. De menar att resultatet av kvalitativa undersökningar oftast beror på vad författarna av studien uppfattar som viktigt, relevant och betydelsefullt för studien samt att det kan sänka studiens validitet (Bryman & Bell, 2017). Vidare nämner Bryman och Bell (2017) att kvalitativa undersökningar även kritiseras för att inte vara strukturerade vilket leder till att studien uppfattas olika från en forskare till en annan då de har olika uppfattningar.
Dock nämner Bryman och Bell (2017) att med kvalitativa undersökningar får respondenterna möjligheten att svara djupare samt att frågorna är öppna vilket bidrar till mer öppna svar samt diskussioner. Vidare nämner Bryman och Bell (2017) ytterligare en fördel, vilket är att kvalitativa undersökningar bestående av strukturerade intervjuer kan bidra till ett mindre bortfall i jämförelse med enkäter, där bortfallet är relativt större. De nämner att ett ökat bortfall kan påverka undersökningens resultat och öka risken för felaktigheter (Bryman och Bell, 2017).
4. Empiri
I det fjärde kapitlet presenteras den insamlade data från de tre fokusgrupperna som har intervjuats. Empirin delas in i fyra olika rubriker som är CSR, attityd, förtroende och köpbeteende.
4.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
De första frågorna i intervjun handlade om CSR och hur respondenternas syn på företaget skulle påverkas om de har en god CSR. Den första frågan behandlade ett påstående där företag bidrog med förbättringar i samhället, stöttar idrottsföreningar eller kulturföreningar i form av donationer. Majoriteten av respondenterna i alla tre fokusgrupper delade en positiv syn till det sociala arbetet företag engagerar sig inom. Anledningen till det var att
respondenterna kände att de själva bidrog med något gott genom deras egen konsumtion av kosmetika, men inget de förväntar av företag inom denna bransch. Flera respondenter var själva aktiva inom olika idrottsföreningar eller har barn som är involverade och därför ligger det varmt om hjärtat. I fokusgrupp två berättade en respondent att hon spelar flera instrument och är aktiv inom kulturella föreningar som finns endast på grund av att företag bidrar vid tillställningar och utbildning. Två av respondenterna hade svårt att se det sociala
ansvarstagandet som en genuin handling. De förklarade att synen på företaget påverkas på olika sätt beroende på vilken målgrupp de väljer att rikta in sig mot, som exempelvis personer som är aktiva inom idrott. Båda respondenterna förklarade även att det förmodligen ligger en strategi bakom den goda handlingen, vilket inte betyder att det är något negativt.
“Ska jag vara ärlig så kommer det sociala ansvarstagandet längst ner på min lista. Det känns som att man behöver ta tag i alla andra delar först och se till att dem är uppfyllda. Därefter kan företag börja donera en slant till en idrottsförening, enligt mig.” - FG1, R4
Det andra ansvarsområdet som diskuterades var miljön och hur respondenternas syn på kosmetikaföretaget skulle påverkas om de får reda på att de arbetar aktivt med att minska energiförbrukning, återvinna och återanvända produkter. Fler respondenter än tidigare hade en positiv syn och inställning till företag som är insatt i miljö- och hållbarhetsfrågor. I
samtliga fokusgrupper diskuterades vikten av miljö- och hållbarhetsfrågor när det gäller kosmetikaföretag och de höll med varandra. Samtliga höll även med om att detta ämne har blivit mer aktuellt än någonsin på senaste tiden, inte bara inom kosmetikabranschen utan överlag. Respondenterna som hade en positiv syn hävdade även att den typen av
ansvarstagande är något som gynnar hela världen och inte bara en viss målgrupp eller ett visst affärsområde. De skulle även rekommendera vänner som har ett intresse och engagemang för dessa frågor att handla sina kosmetikaprodukter från dessa företag. De äldsta respondenterna tillhörde fokusgrupp tre och där var alla överens om att miljötänket har blivit större och viktigare med åren.
“Hållbarhetsfrågor har blivit en av de viktigaste frågorna på vår arbetsplats och jag tror det kommer till och med bli ett krav för företag i längden, oavsett bransch.” - FG3, R2
“Vi går mer och mer mot en miljövänligare planet och dessa steg som företagen gör som kan anses vara små, kan i längden vara avgörande.“ - FG2, R2
Respondenten i fokusgrupp två hade en neutral inställning till frågan och förklarade att alla företag, oavsett bransch eller produkt, skadar miljön. Därför hade företagets CSR ingen direkt påverkan på henne. En av respondenterna i fokusgrupp två påverkades inte alls av detta och uttryckte att sådana handlingar är en självklarhet för att företaget överhuvudtaget ska vara relevant enligt henne, oavsett om det är ett kosmetikaföretag eller inte.
Vidare diskuterades respondenternas syn på kosmetikaföretag som har goda
arbetsförhållanden och rättvisa löner. Samtliga respondenter var positiva till kosmetikaföretag som hade en god CSR, men olika diskussioner uppstod i respektive fokusgrupp. I fokusgrupp ett diskuterades det om hur viktigt goda arbetsförhållanden och arbetsmiljö är samt att det spelar en stor roll för respondenterna. Trygghet på en arbetsplats och att medarbetarna inte utnyttjas var det som togs upp. En av respondenterna ansåg att sådana frågor inte
uppmärksammas lika mycket som till exempel miljöfrågor då det inte är lika synligt för allmänheten. Även i fokusgrupp två nämndes frågor kring goda arbetsvillkor- och förhållanden, men också mer om rättvisa löner. Respondenterna berättade att detta är en självklarhet och något de tar förgivet för att de bor i Sverige. Svenska kosmetikaföretag
arbetsförhållanden och löner. En av respondenterna i den gruppen berättade att en fabrik inte kan höja lönerna hur de vill beroende på vilket land de är i och hur omgivningen och dess ekonomi ser ut.
“Vissa företag får ju massa kritik för deras arbetsförhållanden. Men för företaget är det kanske att de inte kan höja deras löner för att andra företag i närheten inte har samma möjlighet. Det kan ju inte ha högre löner i ett kosmetikaföretag medan andra företag har
lägre i samma land. Det måste jobbas på lång sikt, det gäller alla företag.” - FG3, R2
Respondenterna diskuterade deras syn på företag som arbetar med att motverka djurförsök, diskrimineringar mot folkgrupper och barnarbete. Även denna gång var samtliga
respondenter överens om en positiv syn till kosmetikaföretag som tar ett etiskt ansvar, samt att det ansvarstagandet ansågs vara viktigast hos de flesta respondenter. Diskussionen kring den etiska frågan blev djupare då samtliga respondenter var antingen mammor, husdjursägare eller hade en annan etnisk bakgrund än svensk. Majoriteten nämnde även att den humanitära delen tas förgivet då de är bosatta i Sverige, men att de är medvetna om att det inte är rättvist i andra länder. En av respondenterna i fokusgrupp tre är hundägare. Hon har tidigare bojkottat kosmetikaföretag och vissa produkter där det visat sig att företaget använder sig av
djurförsök. Hon har även informerat närstående om detta företag för att få dem att undvika specifika kosmetikaprodukter.
“Detta ska jag som konsument inte behöva ägna en tanke på att det kan existera när jag köper mitt smink. Jag kommer inte hurra eller klappa ett företag på axeln för att de inte
tillämpar djurförsök, diskrimineringar mot folkgrupper och barnarbete” - FG1, R1
I fokusgrupp tre nämndes ännu en gång utländska fabriker och andra länders livssituation. Respondenternas syn på kosmetikaföretag som inte använder sig av barnarbete var givetvis positiv, men de tyckte att företag borde ta hänsyn till vilka andra alternativ än till exempel arbete andra barn i vissa länder har.
“Blir de utnyttjade på annat sätt eller resulterar det till att de får bo på gatan om de inte arbetar? För i vissa länder är inte skolgång ett alternativ, så att arbeta och mätta en familj
4.2 Attityd
Frågorna gällande attityder handlade om vilken inställning och attityd konsumenter skulle få beroende på kosmetikaföretagets syn på CSR. Första frågan inleds med att fråga om
inställningen förändras till kosmetikaföretag om de arbetar med CSR. Majoriteten av respondenterna i de olika fokusgrupperna får en positiv attityd till kosmetikaföretag som arbetar med CSR utifrån den inledande frågan. Flera av respondenterna i fokusgrupperna ansåg att CSR är viktigt och att det blir en form av säkerhet för dem om företaget arbetar med CSR. Respondent tre i fokusgrupp två förklarade tydligt att skillnaden som
kosmetikaföretaget gör genom att ta ett steg närmre CSR kommer göra att konkurrenter följer samma riktning. Konkurrenterna kommer vilja visa konsumenter att de hänger med i
utvecklingen. En av respondenternas svar från första fokusgruppen kunde sammanfatta andra respondenternas svar om positiv inställning till kosmetikaföretaget som arbetar med CSR:
“Jag kommer att känna mig mer säker som konsument att handla från det kosmetikföretaget. Att arbeta med CSR är ett tecken på att företaget tar ansvar samt bryr sig om allt som berör
samhället från mänskliga rättigheter till klimatpåverkan.” - FG1, R1
Men två andra respondenternas svar skiljde sig, där de uttryckte:
“Min inställning skulle vara positiv, men det skulle inte helt avgöra att mitt köp sker på grund av att företaget arbetar med CSR. Det beror på vad för priser de har och om de har
produkter jag söker” - FG2, R1
”Min inställning till företaget blir positivt och min vilja att köpa från företaget blir starkare om jag vet att de arbetar med CSR. Dock finns det andra faktorer som är avgörande gällande
köp, då jag personligen är först ute efter kvalitet, men om företaget som erbjuder kvalitet även jobbar med CSR blir valet mer självklart.” - FG3, R1
Flera tyckte som de andra respondenterna, att CSR är viktigt, och att deras attityd blir positiv till kosmetikaföretag som arbetar med CSR. Men de två respondenterna förklarade att pris och kvalité även har en avgörande roll för köpet. En av respondenterna förklarade även att det beror på om kosmetikaföretaget har dem produkterna de söker.
Fokusgrupperna fick från om hur deras inställning till kosmetikaföretaget påverkas om företagets värderingar som inte överensstämmer med deras egna. Här fanns en tydlig koppling mellan ansvarstaganden som företaget gör kring CSR och respondenternas
inställning. Beroende på vilket ansvarstagande som respondenten ansåg vara viktigast och om det även är kosmetikaföretagets mest prioriterade ansvarstagande får de olika attityder
gentemot företaget. Om respondenten anser att arbete med miljöfrågor är viktigt, och företaget inte anser liknande i samma utsträckning kommer respondenten få en mer negativ inställning till företaget. Flera av respondenterna svarade att det beror på hur stor skillnad det finns mellan deras egna värderingar och kosmetikaföretagets.
“Om företaget inte har samma värderingar så skulle det bero på hur stor grad av dem som skiljer sig åt. Varje konsument har nog viktiga önskemål som bör uppfyllas vid ett köp, sen
beror det på om företaget kan uppfylla det.” - FG2, R1
“Det beror faktiskt på hur stora skillnaderna kring värderingarna jag och företaget har. Är skillnaderna raka motsatserna kommer in inställning påverkas negativt och nästintill skapa tankarna av avsky. Skiljer dem sig med marginaler blir min inställning att läsa på med försök
att förstå. Om den förståelsen sen inte når mig som konsument kommer det att påverka min inställning och syn på företaget, till och med så långt att jag eventuellt slutar handla från
dem. “ - FG 2, R3
Vidare diskuteras frågan om vilka känslor respondenterna i olika fokusgrupperna får om de fick reda på att kosmetikaföretaget inte uppfyller dess CSR som de utlovar. Utifrån
diskussionen kände majoriteten av respondenterna att en dålig känsla skulle uppstå och att de skulle känna sig lurade av företaget. Flera i fokusgrupperna nämner ärlighet och att företag oftast påstår att de arbetar med CSR fast de egentligen inte uppfyller det. Förtroende diskuterades efter med respondenterna där de även påstod att tillförlitlighet var viktigt. Respondent ett i fokusgrupp tre påpekade att företag använder CSR för att öka försäljningen.
“ I dagens samhälle kan CSR fungera som en marknadsförings gimmick, vilket jag tycker är väldigt tråkigt. Vissa företag kan använda sig av CSR för att först och främst boosta upp sin försäljning. Detta kan leda till att företagen glömmer bort vad CSR egentligen går ut på och varför man skall arbeta med det. För mig är det ett stort nej att företag utlovar arbete med CSR och senare inte uppfyller detta, hur funkar det med allt annat? Erbjuda kvalité men inte
