Vem syns i paradiset?
En analys av vilka stereotyper och normer som syns
i resebranschens bildspråk.
Who is seen in paradise?
An analysis of the stereotypes and norms seen in
the travel industry's imagery.
Emma Björklund Designprojekt: Platform Grafisk design Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018Handledare design: Daniel Gaffner Handledare uppsats: Tommy Lindholm
Sammanfattning
Studien undersöker vilka sociala grupper som representeras på hemsidorna från de fyra ekonomiskt mest framgångsrika researrangörerna i Sverige. Studien tar även upp vilka stereotyper och normer som förekommer. Målet med uppsatsen var att jämföra resultatet med liknande studier för andra branscher. I studien använde jag mig av en kvantitativ innehållsanalys för att definiera vilka som syns, samt en bildanalys för att hitta stereotyper och normer i materialet. Studien fann en extrem
generalisering i vilka som syns. Däribland var 98,6% av personerna ljushyade, endast 0,4%
icke-smala, samt 0% hade en fysisk funktionsnedsättning. Resultatet visade att resebranschen har en mindre mångfald än vad som hittats i tidigare forskning. Gällande stereotyper och normer fann studien att de som representerades i bildmaterialet framställdes som hälsosamma och måna om familjelivet. Studien fann även att resebranschen står för en icke-sexistisk bild av kvinnor trots att det var fler kvinnor än män på bilderna, och trots att de ofta var lättklädda.
Nyckelord
Resebranschen, representation, normer, stereotyper, genus, vem syns, grafisk design.
Innehållsförteckning
1. Inledning 6 1.1 Designprojekt 7 2. Bakgrund 7 3. Problemområde 8 3.1 Syfte 8 3.2 Frågeställning 8 4. Begreppsförklaring 8 5. Teori 9 5.1 Representation 9 5.2 Semiotik 10 5.3 Normen i reklam 105.4 Genus och kroppsideal 11
5.5 Visuell Identitet 12 5.6 Relaterad forskning 12 6. Metod 13 6.1 Kvantitativ innehållsanalys 13 6.2 Kategorisering 14 6.2.1 Hudfärg 14 6.2.2 Smal/icke-smal 14 6.2.3 Kön 15 6.2.4 Ålder 15 6.2.5 Fysisk funktionsnedsättning 15 6.3 Bildanalys 16 6.3.1 Representations of bodies 16 6.3.2 Representations of manner 16 6.3.3 Representations of activity 16
6.3.4 Props and settings 17
6.4 Material 17
6.4.1 Urval av bilder 17
6.4.2 Avgränsningar för insamling av material 17
6.5 Metodkritik 18 7. Analys 18 7.1 Kvantitativ innehållsanalys 18 7.1.1 Hudfärg 19 7.1.2 Smal/icke-smal 19 7.1.3 Kön 20 7.1.4 Ålder 20
7.2 Bildanalys 21
7.2.1 Tui 22
7.2.2 Ving 23
7.2.3 Apollo 24
7.2.4 Solresor 25
8. Resultat och sammanfattning av analys 26
9. Diskussion 28
9.1 En normativ bild framställs 28
9.2 Hälsosam som stereotyp 28
9.3 Kvinnor dominerar, men utan sexism 29
9.4 Effekterna av resebranschens bildmaterial 29
10. Sammanfattning och avslutning 30
11. Litteraturförteckning 31 12. Bilagor 32
1. Inledning
Grafiska designers i reklambranschen har ett stort ansvar. Vare sig det handlar om designen av en logotyp, utformandet av en visuell identitet eller formgivningen av ett magasin, finns alltid en tanke bakom alla de beslut som tas innan ett designprojekt är färdigt. Val av färg, typografi och bildspråk har alla stor påverkan på den färdiga produkten. Men tänker vi som designers, eller företagen som vi designar för, på de konsekvenser som vissa av våra val kan få? En av de aspekterna gäller vilka som representeras i olika företags marknadsföring.
I forskningsvärlden har flera forskare talat om reklamens effekter. Gunilla Jarlbro skriver att det i dag inte finns bevis på att reklamen på egen hand påverkar människors syn på ideal, utan tror i stället att det är en kombination av massmedier och personer i ens omgivning. Samtidigt skriver Jarlbro att det är en självklarhet att reklamen påverkar vårt köpbeteende eftersom företagen satsar så stora summor på marknadsföringen (Jarlbro 2006, 130-133). Även forskarna Fagerström & Nilson (2008, 25-26) menar att medier påverkar hur normer, värderingar och synsätt skapas.
Det senaste året har det debatteras om de stora bolagens representation av modeller i reklam. I mars 2018 diskuterades frågan i TV4:s Nyhetsmorgon. Där talade medie- och kommunikationsforskarna Elin Albinsson och Oskar Lööv från Jönköpings Universitet om att vita, smala kvinnor fortfarande dominerar i reklamannonser (TV4 2018). Samtidigt har företag som H&M, SJ och ICA stått för mer normbrytande reklam, där bland annat människor med mörk hudfärg och personer med
funktionsnedsättning fått vara med i reklamen. Men frågan är hur det ser ut i andra branscher.
Ser man till tidigare forskning inom ämnet så har många valt att fokusera på vilka som syns i
modebranschen. Ser man till andra branscher finns det dock betydligt mindre forskning. För att få en ökad förståelse om vilka som syns i företagens marknadsföring anser jag att man måste undersöka många olika branscher. Forskningen behöver lägga ett gemensamt pussel tills dess att vi har fått en full förståelse över hur företagen egentligen, medvetet eller omedvetet, representerar befolkningen. Denna studie ska därför ses som en pusselbit i den stora frågan kring vilka som syns i de svenska företagens marknadsföring. För min studie har jag valt att fokusera på och analysera bildmaterialet i resebranschen. Utgångspunkten är att det är företagen som, in-house eller via en kommunikationsbyrå, gör selektiva val av vilka personer som representeras i deras bildspråk.
1.1 Designprojekt
I mitt designprojekt tog jag fram och designade appen Platform. Platform är en app som gör det lätt att köpa biljetter till kollektivtrafik inom Europa. Platform ser ut och fungerar på precis samma sätt var i Europa du än befinner dig och förenklar resandet mellan olika platser i den nya staden.
Designprojektet handlade för mig om att ta fram en enkel och lättanvänd produkt som simplifierar förflyttningen mellan olika platser i en främmande miljö.
Under mitt designprojekt lade jag stor vikt vid att hitta rätt typ av bildspråk för min app. Det innebar att jag spenderade tid på reserarrangörers hemsidor där jag analyserade färg och bildval. Efter en snabb överblick upptäckte jag ganska stora likheter mellan bolagen och det var i den processen som jag intresserade mig för hur människor representeras i researrangörers bildspråk.
2. Bakgrund
Idéen till denna uppsats kom från att jag såg en intervju med Elin Albinsson och Oskar Lööv. De har i studien “Vem får synas i svensk reklam” - Vad hände sen? från 2017 undersökt vilka som syns i reklamannonser i tidningarna Göteborgs Posten, Dagens Nyheter och Sydsvenskan. Deras undersökning är i sin tur grundad i undersökningen Vem får synas i svensk reklam, av
branschorganisationen Sveriges kommunikationsbyråer, från 2015. Författarna undersökte hur reklamvärlden har förändrats mellan 2015 och 2017. Deras studie har varit till stor inspiration och är en central källa till denna uppsats.
Jag anser dock att det finns ett problem med deras undersökning, den ser all marknadsföring som en enda enhet. Något som blir problematiskt eftersom olika branscher kan se ut på olika sätt. Albinsson och Lööv skriver själva i sin uppsats: ”Eftersom denna studie endast har undersökt reklamannonser från tre svenska dagstidningar omfattar inte det hela begreppet svensk reklam och därför är det problematiskt att uttala sig om vilka som får synas i svensk reklam.”
Jag har i denna uppsats valt att fokusera på en bransch, resebranschen. Mer specifikt undersöker studien vilka sociala grupper som syns på hemsidorna från de fyra ekonomiskt mest framgångsrika researrangörerna i Sverige. Dessa är: Tui, Ving, Apollo (DER Touristic Nordic) samt Solresor (Primera Travel A/S). Min förhoppning är att andra studenter och forskare vill fortsätta att analysera branscher på liknande sätt tills vi tillsammans skapat en tydlig bild över vilka som syns. Genom att
3. Problemområde
Alla olika typer av människor har lika stor rätt att spegla samhället. Det ska inte spela någon roll vilken hudfärg, ålder, kroppsform eller bakgrund du har. I Albinssons och Löövs (2017) studie tar de reda på att det trots stort fokus på mångfald och inkludering i dagens samhälle, fortfarande är mest smala och vita kvinnor som visas i reklam. Det här är ett problem eftersom vi i dag lyssnar mycket på vad media säger, och om media endast visar en sak som det ”normala” så blir allt annat det
”annorlunda” (Hall 2013, 215-228).
Det är därför viktigt att lyfta upp detta ämnet och undersöka om det endast är en normativ och
stereotyp bild av människan som representeras inom just researrangörers kommunikation eller om det är en mer normbrytande bransch med större bredd. Denna studie undersöker hur en liten del av samhället speglas i dag för att göra skillnad och kanske skapa förändring till morgondagen.
3.1 Syfte
Studien avser att undersöka vilka som syns i bildspråket hos de fyra ekonomiskt mest framgångsrika researrangörerna i Sverige. Detta för att få reda på om bolagen endast lyfter fram en viss typ av människor eller om man skapar normbrytande reklam.
3.2 Frågeställning
Vilka sociala grupper representeras på researrangörernas hemsidor? Vilka stereotyper och normer framställs på hemsidorna?
4. Begreppsförklaring
Normer
Begreppet norm betyder ”det ‘normala’ eller godtagna beteendet i t.ex. en social grupp; konvention, praxis” (Nationalencyklopedin [NE] 2018). Normer är alltså det som talar om för oss hur vi bör se ut, vad vi bör ha på oss och hur vi bör bete oss. Om vi går utanför normen kan vi anses vara “udda” eller “konstiga”.
Stereotyper
En stereotyp är en allmänt omfattande och förenklad föreställning om framträdande egenskaper hos de som tillhör vissa grupper i samhället. Det kan vara till exempel nationalitet, ras, religion eller kön. En stereotyp är oftast grundad i verklig information och kunskap och är till för att förenkla upptagningen av intryck från samhället. Det kan dock påverka hur vi i omvärlden uppfattar att vissa personer är och hur vi tycker att de egentligen borde vara, och bidrar därför till att fördomar bibehålls (NE 2018). Stereotyper bygger på förutfattade meningar och innebär enorma generaliseringar, just därför känner sig många kränkta av att skildras på ett stereotypt vis (Fagerström & Nilson 2008, 70).
5. Teori
Studien har sin grund i visuell analys. Forskningsansatsen är en kombination av en kvantitativ innehållsanalys samt en bildanalys. Eftersom min uppsats handlar om representationen inom resebranschens kommunikation har jag utgått från teorier med kopplingar till just representation. I teorikapitlet kommer jag redogöra för bland annat Halls tankar om representation, Fagerström & Nilson studier kring genus och normen i media, samt Jarlbros forskning kring kroppsideal.
5.1 Representation
I boken Representation skriver kulturteoretikern och sociologen Stuart Hall att representation är skapandet av mening genom språk. Det är relationen mellan objekt, koncept och tecken som skapar meningen i språk och det är processen som länkar samman dessa tre elementen som kallas
representation. Men för att ett tecken ska få en mening behöver vi olika koder som gör att vi kan översätta vårt koncept till språk. Dessa koder är resultatet av olika sociala konstruktioner som har skapats i omvärlden. För att förstå varandra och innebörden av något så måste vi dela samma kultur eller “konceptuella karta” (Hall 2013, 1-14).
Ett av Halls begrepp handlar om “de andra” och är centralt för denna uppsats. Han menar att människan har behövt det ”annorlunda” så att vi kan skapa mening i förhållande till ”de andra”. Meningen skapas när vi jämför det vi ser med något annat och uppstår endast när det sätts i relation till något. Samhörighet skapas när vi tar avstånd från ”de andra” och det fungerar på samma sätt med det som anses vara ”normalt” eller ”annorlunda”. I samband med att man tar avstånd från ”de andra” kan det även uppstå fascination över det som är annorlunda, då det förhåller sig till det som anses vara ”normalt”. Sett till hudfärg så har människan med ljus hy framställts som det ”normala” och den med
Frågan om vilka som syns i reklam har länge diskuterats. Den norska medieforskaren Jostein Gripsrud skriver i boken Mediekultur, mediesamhälle att mediernas representation av vissa grupper i samhället kan framkalla mycket känslor som blir starkare ju mer man identifierar sig med en viss grupp. Både i Sverige och internationellt hör kön och etnisk bakgrund till de mest centrala grupperna inom detta område. Gripsrud säger även att representation kring kön och vårt utseende förhåller sig annorlunda än representation kring till exempel vårt arbete, där man vet att en individ kan byta yrke. Vår kropp är i stället något som är utlämnad åt oss och därför kan orimliga representationer av kroppen uppfattas som särskilt närgångna och angelägna (Gripsrud 2011, 27-30). I min studie är både Halls och Gripsruds tankar intressanta då jag vill hitta vad som är det “normala” i resebranschens kommunikation och samtidigt undersöka hur stor plats som minoriteterna blir tilldelade.
5.2 Semiotik
I boken Visual Methodologies av Gillian Rose (2001, 69) säger Rose att semiotik är en teori som beskriver hur bilder skapar betydelse. Inom semiotiken finns alla de analytiska verktyg som behövs för att kunna plocka isär en bild och ta reda på hur den fungerar och är upplagd i förhållande till betydelsen av den. Ordet semiotik betyder läran om tecken och Rose menar även att de viktigaste verktygen inom semiotik är just tecken.
I boken refererar Rose (2001, 75-77) till ett stycke från boken Advertising as Communication (1982) av Gillian Dyer. Dyer förespråkar att man undersöker representation utifrån ett antal parametrar. Bland annat representations of bodies, representations of manner, representations of activity samt props and settings. Dyers kategorier har sin grund i semiotiken och studien kommer att undersöka representationen i bildmaterialet utifrån hennes kategorisering. Kategorierna presenteras vidare under metoden i kapitel 6.3.
5.3 Normen i reklam
I boken Genus, medier och masskultur skriver Fagerström och Nilson (2008, 25-26) att varje svensk i snitt konsumerar ungefär sex timmar medier, såsom reklam, tv, magasin, per dag. De säger att det därför inte är konstigt att medierna har ett så pass stort inflytande på oss. Från konsumtionen av media påverkas våra värderingar och uppfattningar om samhället och världen. Frågan om hur människor skildras i medier är central och med stor sannolikhet påverkas vi av dessa skildringar samt värderingar.
När det gäller vilka som syns i reklam är kvinnor i den delen av det offentliga rummet
överrepresenterade. Kvinnors kroppar används ofta som ett sorts blickfång inom reklam, där syftet är att påkalla uppmärksamhet och sedan få betraktaren att bli intresserad av den produkten som säljs. Fagerström & Nilson menar även att majoriteten av befolkningen får det mesta av deras bildintag från just reklamens och mediernas bildmaterial. Det blir kring uppfattningen av hur människor i media ser ut som man skapar sig en uppfattning kring hur världen fungerar, hur människor i världen ser ut och “bör” se ut (Fagerström & Nilson 2008, 50-51).
Den forskning som har undersökt vilka som syns i reklam konstaterar att reklamen mestadels innehåller heterosexuella, vita män och kvinnor utan funktionshinder och som kommer från en västerländsk kultur (Klassen, Jasper, & Schwartz 1993, 33). Det är alltså det som presenteras som normen i reklam. Ett exempel på normbrytande reklam är reklambilder från det italienska
modeföretaget Benetton. Företaget har i många fall gått ifrån normen och i stället skapat många kontroversiella bilder till deras reklamkampanjer. De visar ofta inte bilder på företagets kläder utan kan i stället välja foton från krigsdrabbade länder eller porträtt på HIV-smittade kvinnor (Fagerström & Nilson 2008, 52-53). Att förstå vad en norm är och hur den ter sig inom reklam är viktigt för den här studiens syfte. Det är även viktigt att förstå vad normbrytande reklam är. Författarnas tankar är centrala för att kunna undersöka om studiens urval är normativt eller normbrytande.
5.4 Genus och kroppsideal
Då studien syftar till att undersöka vilka som representeras i kommunikationen hos reseföretag blir representationen av genus och kroppsideal en viktig del i undersökningen. En stor del av etablerade genusforskare anser att genus är en social och kulturell konstruktion och att könstillhörighet är någonting som alla människor blir formade till. Inom det konstruktionistiska perspektivet kopplas ”kön” till det biologiska könet som vi föds in i och ”genus” som det socialt och kulturellt konstruerade (Fagerström & Nilson 2008, 7-8). I den här studien används genomgående begreppet ”kön” med betydelsen det biologiska könet.
Gunilla Jarlbro skriver i boken Medier, genus och makt att det i västerländsk reklam har skett vissa förändringar i genusstereotypa framställningar under de senaste årtiondena. Jarlbro menar dock att många studier fortfarande visar att det i västerländsk reklam finns kraftiga könsstereotypa inslag där män ska framställas som starka och händiga och kvinnor oftast är unga och gör reklam för skönhets- och hushållsprodukter. Dock visar fler studier på att det ser värre ut på andra platser i världen och att Sverige ändå är ett land som ligger i framkant (Jarlbro 2006, 128).
Jarlbro säger att faktumet att reklam påverkar vårt köpbeteende är någonting som kan ses som ganska självklart i och med att det satsas så pass stora summor på marknadsföring. Men de potentiella effekterna som reklam kan ha är svårare att yttra sig om. Det är svårt att empiriskt visa reklamens effekter då normer, ideal och värderingar som reklam kan förmedla integrerar med annan påverkan såsom inflytande från vänner, arbetsliv och familj. Jarlbro refererar till ett flertal olika studier där unga människors tillfredsställelse med den egna kroppen och deras uppfattning om reklamens påverkan har undersökts. I studierna bekräftas det att många unga människor, huvudsakligen flickor, är missnöjda med sin egen kropp. Studierna visar på att media och reklam har viss påverkan på ungas
kroppsuppfattning men att störst inflytande tycks komma från kamraterna. Jarlbro säger dock att det inte i någon av undersökningarna framgår hur kamraterna med inflytande har skapat sin bild av vad som kännetecknar skönhet och en vacker kropp, och att den bilden som kamraten har skapat sig lika gärna kan komma ifrån något som hen har sett i reklam eller media (Jarlbro, 2006 130-133).
5.5 Visuell Identitet
I boken Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team säger författaren Alina Wheeler att hur ett varumärke uppfattas påverkar dess framgång, och den visuella identiteten hjälper ett varumärke att sticka ut på den redan väldigt trånga marknaden. En visuell identitet skapar ett varumärkes känsla, det är det som du kan se, röra och hålla i och det som skapar igenkännlighet. Att skapa en visuell identitet för ett varumärke handlar om att skapa en kommunikation mellan varumärket och dess kunder och varför de ska välja just det varumärket framför ett annat (Wheeler, 2013 2-6). Det här området omnämns då uppsatsen syftar till att undersöka vilka som representeras i researrangörers bildspråk. Det blir då viktigt att ha i åtanke att arrangörerna arbetar utifrån en visuell identitet som de anser speglar sitt varumärke på bästa sätt.
5.6 Relaterad forskning
I doktorsavhandlingen Understanding Advertising Stereotypes - Social and Brand-Related Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising av reklamforskaren Nina Åkestam, skriver hon om hur olika typer av stereotyper visas i reklam. Åkestam har försökt undersöka vad reklambranschen kan göra för att skapa förändring. Tidigare har forskningen bedrivits genom att man tittar på vad stereotypt framställande av människor får för samhällseffekter, samt på vilka
varumärkeseffekterna blir. Åkestam menar att båda fälten påverkar varandra och genom att man får människor att må bra även kan skapa positiva varumärkeseffekter. Åkestam talar också om att när det blir allt för påtagligt att reklam vill framstå på ett icke-stereotypt sätt så kan det istället få ett negativt mottagande. I de fallen har man blivit så tydlig med att vara ”korrekt” så att något istället pekas ut
som ”annorlunda” och inte är en naturlig del av kommunikationen. Hon menar att man ska vara inkluderande i sin kommunikation utan att visa det allt för tydligt (Åkestam 2017). För den här studien blir det intressant att analysera bildmaterialet och undersöka om Åkestams tankar stämmer även inom resebranschens marknadsföring samt som en grund till vilka effekter som resebranschen bildmaterial kan tänkas få.
6. Metod
För att få fram ett svar på mina frågeställningar, Vilka sociala grupper representeras på
researrangörernas hemsidor? samt Vilka stereotyper och normer framställs på hemsidorna? har jag undersökt 440 bilder från de fyra största researrangörerna i Sverige. För att skapa mig en uppfattning över vilka som representeras i bilderna genomförde jag först en kvantitativ innehållsanalys. Efter den kvantitativa innehållsanalysen genomfördes även en bildanalys på åtta stycken bilder för att identifiera normer och stereotyper i bildmaterialet.
6.1 Kvantitativ innehållsanalys
Jag började med att genomföra en kvantitativ innehållsanalys. Här tog jag reda på vilka typer av människor som syns i arrangörernas bildspråk. En kvantitativ innehållsanalys är en bra metod att använda sig av när man vill få svar på frågor om förekomsten av olika typer av innehållsliga kategorier i ett material (Esaiasson 2007, 223). I det här fallet vilka som representerades och om det fanns någon stereotyp bild av vilka som syns i bilderna på researrangörernas hemsidor. Rose (2001, 55) menar att en kvantitativ innehållsanalys är ett bra sätt att gå tillväga när en stor mängd data ska analyseras. En innehållsanalys kan avslöja empiriska resultat som annars skulle kunna missas då det kan vara svårt att analysera ett så stort material på djupet. Den förhindrar även till viss del den partiskhet som kan uppstå vid analysering av material och den lämnar mindre utrymme för subjektiva tolkningar.
Rose (2001, 59) säger att ett viktigt moment i den kvantitativa innehållsanalysen är kodning och kategorisering. Kodning betyder att man märker upp alla bilderna med beskrivande etiketter utifrån olika kategorier. I den kvantitativa innehållsanalysen har jag gått igenom 440 stycken bilder och räknat på hur ofta olika visuella attribut framställs, utifrån de kategorierna som sammanställdes. Kategorierna presenteras mer utförligt under kapitel 6.2.
Tabell 1 – Kodningsschema
6.2 Kategorisering
Kategorierna har utformats i relation till teorikapitlet och min frågeställning. För min kategorisering har jag valt att utgå från hudfärg, kroppsform, kön, ålder samt fysisk funktionsnedsättning. Begreppen förklaras utförligt nedan.
6.2.1 Hudfärg
Genom att endast tolka en bild kan jag inte avgöra vilken etnisk bakgrund en människa har, därför valde jag i stället att fokusera på vilken hudfärg som människan har. Vid kategoriseringen av hudfärg har jag utgått ifrån en bild med fem kvinnor som alla har olika hudfärger (se bilaga 1.). Hudfärgerna har delats in i två grupper där kvinnorna med hudfärgerna fair, medium och warm har klassats som ljushyade samt hudfärgerna tan och deep som mörkhyade. Detta för att få ett så objektivt resultat som möjligt. Att analysera materialet i förhållande till bilden på de fem kvinnorna med olika hudfärg är inte ett etablerat forskningsredskap. Jag har ändå valt att utgå från det som finns i bilaga 1 för att kunna förhålla mig till bilderna på ett objektivt sätt och för att en läsare av uppsatsen enkelt kan förstå hur jag har tänkt när jag har utfört innehållsanalysen.
6.2.2 Smal/icke-smal
För att få ett så objektivt resultat som möjligt har jag även vid kategoriseringen av kroppsformer, utgått från en bild som visualiserar BMI (Body Mass Index) (se bilaga 2.). Bilden är hämtad från hälsohemsidan everydayhealth.com. På bilden syns fem personer. Två av personerna klassas för den här studien som smala, den blå samt den gröna. De tre övriga klassas som icke-smala. Jag analyserade bilderna utifrån bilaga 2 då jag omöjligen kan ange vilken kroppsform en människa har utan att
resultatet påverkas av mina tidigare erfarenheter. Att förhålla sig till denna bilden för att analysera bilder är, som tidigare nämnt, inte ett etablerat forskningsredskap men jag har även i det här fallet valt att göra på det här sättet så att en läsare av uppsatsen enkelt kan förstå hur jag har tänkt när jag har utfört innehållsanalysen.
6.2.3 Kön
Vid avgörandet av vilket kön som personerna i bilderna hade, användes två alternativ, kvinna eller man. Det fanns tankar om att använda ett tredje alternativ, annat/icke-binär, detta alternativet valdes dock bort då det var svårt för mig att avgöra vilket kön som personen identifierar sig själv med. Nu har istället människors kön undersöks utifrån hur de olika könen representeras rent fysiskt.
6.2.4 Ålder
Människorna i bilderna har kategoriserats utifrån fyra olika åldersspann. Barn (3-14), unga vuxna (15-25), vuxna (25-59) samt äldre (60+). Jag utgick utifrån mina subjektiva uppfattningar om hur gamla de är, eftersom jag inte har frågat alla modellerna om deras ålder. Barn som såg ut att vara under 3 år har inte räknats in i statistiken.
6.2.5 Fysisk funktionsnedsättning
Studien ämnar även att undersöka om människor med fysisk funktionsnedsättning representeras i bilderna. Nationalencyklopedin (2018) beskriver en funktionsnedsättning som en begränsning av en människas fysiska eller psykiska förmåga att fungera som individ och att utöva önskade aktiviteter. Dessa begränsningarna kan vara medfödda, ett resultat av sjukdom eller olycksfallsskada eller vara förknippade med hög ålder. Det var svårt för mig att via bild avgöra om en människa har en
funktionsnedsättning och i analysen har jag därför utgått ifrån om det finns något synligt hjälpmedel som personen använder sig av, till exempel en rullstol.
6.3 Bildanalys
För att svara på min andra frågeställning, Vilka stereotyper och normer framställs på hemsidorna?, valde jag att använda mig av en bildanalys. I Visual Methodologies skriver Gillian Rose att det är viktigt att tolka bilder med kritiska ögon. Sättet som vi tolkar bilder på kommer aldrig att vara helt objektivt. Det vi utläser från bilder speglas i den kulturen vi kommer från och den bakgrunden vi har. Det är därför viktigt att kunna vara kritisk till hur man själv har tolkat bilden och visa förståelse för att det går att utläsa bilden även på andra sätt. Hon talar även om att bilder inte alltid tolkas tillräckligt djupgående. Det är som forskare viktigt att ta tolkning av bildmaterial på ett seriöst sätt och inte endast anse att bilder enbart är speglingar av den kontexten som de är tagna från. En bild som är tagen ur sin kontext säger mycket då visuell representation är en egen uttrycksform (Rose 2001, 15-16).
I analysen utgick jag ifrån Gillan Dyers kategorisering över hur man identifierar de tecken som människor i bilder symboliserar. Kategorierna är enligt Rose (2001, 77) ett bra sätt att i detalj specificera vilket uttryck reklambilder innehållandes människor producerar. Dyers kategorier är representations of bodies, representations of manner, representations of activity samt props and settings. Kategorierna presenteras utförligt nedan.
6.3.1 Representations of bodies
I denna kategorin menar Dyer att man ska titta på hur kropparna i bilderna ser ut. Man analyserar människorna i bilderna utifrån ålder, kön, etnicitet, hår, kroppsform, storlek och utseende. Man kan även undersöka vad det som återfinns i bilderna förmedlar och om det spelar på en stereotyp framställning av personerna.
6.3.2 Representations of manner
Här menar Dyer att man analyserar vilket uttryck som människorna i bilden förmedlar, är de
glada/ledsna och vilket ansiktsuttryck används för att förmedla det. Dyer menar även att man tittar på vem personerna i bilden har ögonkontakt med samt vilken pose de representerade personerna har.
6.3.3 Representations of activity
Här undersöker man vad människorna i bilden rör vid och vilka effekter det får. Man tittar även på kroppsrörelse, vem är aktiv och vem är passiv i bilden? Man undersöker till sist positioneringen. Hur är bilden arrangerad och vem är överlägsen den andra? Vem är intim med vem och varför?
6.3.4 Props and settings
I den sista kategorin menar Dyer att man ska undersöka vilken rekvisita som används i bilden. Många reklambilder innehåller objekt som har en speciell kulturell betydelse, till exempel kan glasögon indikera intelligens. Man ska även analysera vilken miljö som bilden är tagen i, till exempel “normal” eller “exotisk”, och vilka effekter som miljövalet har på reklambilden.
6.4 Material
Eftersom syftet med denna uppsats är att ta reda på vilka människor som representeras i researrangörers bildspråk har jag valt att analysera bilder från de fyra största researrangörerna i Sverige. Hade denna uppsats inte haft någon tidsbegränsning hade jag använt mig av ett större urval. För att definiera de största researrangörerna använde jag mig utav webbsidan allabolag.se. Här tittade jag på de bolagen som hade störst omsättning under 2016 och som därmed innebar att de är de största och mest populära arrangörerna i Sverige. Arrangörerna skulle även passa in under kriterierna att de anordnar charterresor, att de är verksamma på den svenska marknaden samt att de har ett stort utbud av bilder på sin hemsida. För denna studiens analys har jag valt att analysera och kategorisera alla bilder med människor på arrangörernas hemsidor, människorna måste även vara identifierbara. Kriteriet att det ska finnas med människor på bilderna, används då de bilder som endast visar natur och fina miljöer inte bidrar till den här studien.
6.4.1 Urval av bilder
Jag har samlat in bilder från de fyra största researrangörerna, sett till omsättning 2016. Dessa är: Tui, Ving, Apollo (DER Touristic Nordic) samt Solresor (Primera Travel A/S). Alla publicerade bilder på hemsidorna, som faller under de tidigare nämnda kriterierna, laddades ner den 17-18 april 2018. Det kan ha tillkommit eller försvunnit bilder efter att jag laddade ner dessa. Totalt blev det 440 stycken bilder. Jag har i studien valt att behålla bilder från bildbyråer. Det valet gjorde jag då även dessa är bilder som företaget använder sig av för att representera sitt varumärke, just därför är det viktigt att de räknas in i statistiken.
I studien undersöks bolagen var och ett för sig för att sedan ses som en enda enhet. Målet är att undersöka branschen men det är även intressant att titta på om företagen skiljer sig från varandra.
6.4.2 Avgränsningar för insamling av material
Alla fyra researrangörerna befinner sig inom samma område i resebranschen, de fokuserar på
behövs ett större urval av arrangörer. Det blir svårt att se något mönster i resultatet genom att till exempel endast studera en arrangör inom varje område av resebranschen. Det går exempelvis inte att dra en slutsats om hur det fungerar i hela bussresebranschen genom att endast undersöka en
bussresearrangör. En sådan studie skulle i så fall endast analysera ett bolag och inte branschen i sin helhet.
6.5 Metodkritik
Att vara objektiv när man tolkar bilder är inte helt lätt. Det finns alltid referenser som är kopplade till tidigare erfarenheter med i bakhuvudet. Med det sagt anser jag att jag har hållit undersökningen så objektiv som möjligt och jag tror därför att ett liknande resultat skulle uppnås även om studien genomfördes av en annan person. Det finns dock vissa subjektiva tankar med i undersökning och ett annat resultat kanske skulle kunna uppnås av en person som inte har en liknande kulturell bakgrund som min. Studien kan till viss del ge en skev bild när det kommer till vilken etnisk bakgrund
personerna i bilderna har. Jag har endast undersökt vilken hudfärg som personerna i bilderna har men i vissa fall har jag kunnat urskilja att personerna har en annan etnisk bakgrund även om de inte har kategoriserats som mörkhyade. Sett till etnisk bakgrund skapas därför en skev bild, men sett till endast hudfärg stämmer det resultat som presenteras.
7. Analys
7.1 Kvantitativ innehållsanalys
I det här kapitlet presenteras den kvantitativa innehållsanalysen. I analysen har jag gått igenom 440 stycken bilder och räknat på hur ofta olika visuella attribut framställs, utifrån de kategorierna som sammanställdes. Målet med analysen var att identifiera vilka personer som företagen väljer att representera sitt varumärke med. Statistiken presenteras utifrån kategoriseringen och ses dels som en helhet och dels som en jämförelse mellan de olika bolagen.
7.1.1 Hudfärg
Figur 1. Figur 2.
I figur 1 kan vi se att den totala andelen ljushyade och mörkhyade människor i bilderna skiljer sig drastiskt. Det var endast 1,4 % av människorna som var mörkhyade och 98,6% av människorna som var ljushyade. Denna skillnaden är enorm och sett till Albinssons och Löövs undersökning där 11% av människorna som representerades var mörkhyade är detta en betydligt mindre andel. I figur 2 ser vi även att resultatet inte skiljer sig avsevärt mellan de olika bolagen. Tui och Solresor har högre
representation av mörkhyade, 2,3%, medan endast 0,4 % av människorna i Ving och Apollos bilder är mörkhyade (se bilaga 3.). Resultatet visar att etnisk representationen inom resebranschen var mer ensidig jämfört med reklam i svensk dagspress.
7.1.2 Smal/icke-smal
Figur 3. Figur 4.
skillnaden lika stor i jämförelse med Albinssons och Löövs undersökning som visade att 3% av människorna var icke-smala. I figur 4 ser vi att det enda av företagen som ens representerade några icke-smala personer var Ving, där 1,8% av människorna kategoriserades som icke-smala. Hos de övriga företagen var representationen obefintlig (se bilaga 4).
7.1.3 Kön
Figur 5. Figur 6.
I resultatet av vilka kön som representerades i bilderna ser vi i figur 5 att 60,2% av personerna var kvinnor/flickor samt 39,8% var män/pojkar. Resultatet visar att fler kvinnor/flickor än män/pojkar syns men resultatet skiljer sig inte särskilt mycket från Albinsson och Löövs undersökning som visade att 58% kvinnor och 42% män representerades i reklamen i dagspressen. I figur 6 ser vi att det ser liknande ut mellan företagen men att det förekommer en viss skillnad i Apollos representation där 65% av personerna är kvinnor/flickor samt 35% män/pojkar (se bilaga 5).
7.1.4 Ålder
Figur 7. Figur 8.
I statistiken över vilken ålder de representerade hade, ser vi i figur 7 att störst andel var vuxna men att representationen ändå var ganska jämnt fördelad mellan ålderskategorierna barn, unga vuxna samt vuxna. De som var starkt underrepresenterade var ålderskategorin äldre då endast 2,3% av
människorna har kategoriserats som äldre. Om vi tittar på hur det ser ut mellan bolagen i förhållande till varandra så ser vi i figur 8 att ålderskategorin som var mest representerad hos Tui var barn, som endast var den tredje största gruppen bland företagen totalt (se bilaga 6 för procentandelar). 7.1.5 Fysisk funktionsnedsättning
Figur 9. Figur 10.
I figur 9 och figur 10 ser vi att undersökningen visar att det inte var någon person med en funktionsnedsättning som representerades i bildmaterialet. Resultatet stämmer överens med
Albinssons och Löövs undersökning som även den visade på 0% representation av personer med en funktionsnedsättning.
7.2 Bildanalys
Bildanalysen tog avstamp i Gillian Dyer’s kategorier över vad människor i bilder symboliserar. I bildanalysen har jag fått en mer djupgående inblick över vilka som syns på hemsidorna, hur de framställs samt vad det är somföretagen försöker representera med dem. Det största fokuset låg på hur människorna i reklambilderna bidrog till den känslan som infann sig i bilderna. Alla bilderna på bolagens hemsidor numrerades och materialet för analysen valdes sedan ut med hjälp av en
slumpgenerator. Totalt har åtta bilder analyserats, två bilder från varje bolag. Större versioner av bilderna finns med som bilagor.
7.2.1 Tui
Beskrivning: I bilden ser vi två flickor. Båda flickorna kategoriseras för
undersökningen som smala och ljushyade. Flickorna har båda blont, solblekt hår och liknande ansiktsdrag. Båda flickorna tittar rakt in i kameran och ler väldigt stort. Fokuset ligger på flickorna och i bakgrunden syns något som skulle kunna Bild 1. vara vatten och en blå himmel.
Tolkning: Min tolkning är att flickorna skulle kunna vara systrar. I ansiktet har
båda någonting brunt och kladdigt, vilket för mina tankar till chokladsås. De ser väldigt busiga ut och sekunder innan bilden togs skulle de ha kunnat smetat chokladsåsen i varandras ansikten. Båda är aktiva och bidrar lika mycket till känslan som bilden förmedlar. Jag tolkar det som att Tui med hjälp av bilden försöker sälja en lekfullhet och den lyckan som barn skulle känna om de fick åka iväg på en solsemester. De utav Dyers kategorier som syns tydligast i bilden anser jag är Representations of manner och Props and settings. Fokuset ligger på den glädjen som flickorna förmedlar via sina ansiktsuttryck samt det faktumet att båda har chokladsås i ansiktet.
Beskrivning: I bilden syns fyra personer, två flickor, en man och en kvinna. Alla
personer i bilden har för undersökningen kategoriserats som unga och två av dem som ljushyade samt två som mörkhyade. Alla personerna ser väldigt glada ut, med blicken framåt. Mannen bär på en gul uppblåsbar madrass. Fokuset ligger på Bild 2. familjen då det i bakgrunden endast syns en vit mur och lite buskage.
Tolkning: Även om alla inte har samma hudfärg tror jag att det är en familj på
bilden. Att mannen bär på en gul uppblåsbar madrass tyder på att de är på väg till eller från poolen/stranden. Även denna bilden sprider en lättsam och varm känsla. Bilden får mig att tänka till lite och jag tror att tanken med bilden är att
representera den moderna svenska kärnfamiljen. Att den äldsta dottern är ljushyad får mig att tänka att det är hennes mamma på bilden men att mannen på bilden inte är hennes biologiska pappa. Den yngsta dottern skulle kunna vara ett gemensamt barn till de båda vuxna. Fokuset ligger på alla personerna och det är inte någon som är mer “överlägsen” någon annan. Jag tolkar det som att alla Dyers kategorier används i bilden men att den som sticker ut lite extra är Representations of bodies just för att flera olika hudfärger är representerade.
7.2.2 Ving
Beskrivning: På bilden ser vi en vuxen man samt en flicka. Flickan sitter på
mannens axlar och de leker och skojar med varandra i vattnet. Båda tittar på varandra och ler stort. För undersökningen kategoriseras båda som smala och ljushyade. Dottern har på sig en bikini. I bakgrunden glittrar solen i vattnet. Bild 3.
Tolkning: Bilden tyder på att det är en far och en dotter som syns. Min tolkning är
att pappan har på sig ett par badshorts då dessa inte syns i bilden, om han inte skulle ha det kan bilden skapa helt andra associationer men jag tror inte att det är fallet för denna bilden. Fokuset ligger på relationen mellan far och dotter samt den glädjen som utstrålas från båda. Bilden har en varm ton där de orangea och blåa färgerna lyfts fram. Även i denna bilden anser jag att Dyers kategori
Representations of manner som sticker ut mest, just för den ögonkontakten som finns mellan far och dotter samt deras glada ansiktsuttryck. Det ligger även visst fokus på kategorin Props and settings med tanke på att personerna är placerade i ett turkost hav.
Beskrivning: På bilden ser vi en vuxen man, en vuxen kvinna samt tre barn. För
undersökningen räknas de två vuxna och de två äldsta barnen som smala och ljushyade. Mamman, dottern, samt den yngsta sonen är blonda och pappan och den äldsta sonen är brunhåriga. Alla har på sig badkläder och ler. Familjen står en bit ut Bild 4. i havet och leker med en boll. Det ser ut som att pappan i familjen strax ska kasta
iväg bollen och pojkarna står redo att springa efter den. I bakgrunden syns havet och den blåa himlen.
Tolkning: Konstellationen av personerna på bilden får mig att tänka att detta är en
familj. De ser ut att ha väldigt roligt. Det är inget speciellt attribut i bilden som det är fokus på, bilden i sin helhet är i stället med och skapar en varm och mysig känsla. Det lekfulla och glada som även betraktaren av bilden och dennes familj skulle kunna få vara del av om personen bokade denna resan. Även denna bilden har en varmare ton som för tankarna till ett exotiskt land. Kvinnan kan tolkas vara till viss del passiv. Det är hon som bär det yngsta barnet medan pappan är den mer aktiva som busar med de två andra barnen. Jag anser att det inte är någon av Dyers kategorier som sticker ut extra mycket i bilden, utan det är kombination av alla fyra som skapar den känslan som bilden förmedlar.
7.2.3 Apollo
Beskrivning: I bilden syns två flickor. De har liknande ansiktsdrag och hårfärg. De
kategoriseras för undersökningen som smala och ljushyade. Båda har ljusbrunt hår samt solbränd hy. Flickorna tittar på varandra och båda ler. I förgrunden syns ett Bild 5. dukat bord. På bordet ligger det två stora bitar med vattenmelon. Det står även ett
glas juice, koppar och en tallrik med vad som ser ut att vara våfflor. I bakgrunden syns en sandstrand, en del av ett parasoll, ett turkost hav samt en blå himmel.
Tolkning: Mina tankar förs till att det är två systrar på bilden, de ser ut att ha
väldigt roligt. Attributen på bordet tyder på att det är ett frukostbord. Att det står koppar på bordet tyder på att det är fler personer som sitter runt bordet, antagligen flickornas föräldrar. Det är färgmässigt en väldigt varm ton i bilden. Alla delar av fotot skapar tillsammans en väldigt rogivande, varm och hälsosam bild av en morgon i ett exotiskt land. Bilden inbringar även en mysig familjestämning. Sett till Dyers kategorier är den som jag anser syns mest Representations of manner. Ögonkontakten och den glädjen som flickornas ansiktsuttryck förmedlar är det som lägger grunden för det totala intrycket av bilden.
Beskrivning: På bilden syns en vuxen kvinna samt en flicka. Personerna sitter på
en gunga (en stock som knutits fast i två rep) över havet och båda tittar på varandra med ett leende. De sitter nära varandra och kvinnan håller om flickans ben som är Bild 6. placerade i kvinnans knä. Kvinnan är iklädd bikiniöverdel samt en kjol och
flickan har på sig en jumpsuit. Båda kategoriseras för undersökningen som smala och ljushyade. I förgrunden, ur fokus, syns ett träd. I bakgrunden syns havet och en bit av en sandstrand.
Tolkning: Min tolkning är att det är en mor och en dotter på bilden. Mamman har
långt, blont hår som ser ut att ha torkat i solen efter att det har blivit blött från havet. Även i denna bilden syns en väldigt lugn och rogivande miljö. Kvinnan har på sig bikini men det är inte det faktum att kvinnan visar sin kropp som är fokuset i bilden. Fokus ligger i stället på lugnet, den exotiska miljön samt relationen mellan mor och dotter. I bilden finns det färgmässigt en varmare ton med större kontraster. I bilden anser jag att alla av Dyers kategorier är representerade och det är
egentligen ingen som sticker ut extra mycket. Det är en kombination av alla kategorier tillsammans som skapar den känslan som bilden förmedlar.
7.2.4 Solresor
Beskrivning: I bilden ser vi en kvinna. Hon kategoriseras för undersökningen som
smal och ljushyad. Kvinnan sitter i en skräddarliknande position på marken med fötterna ihop. Hon har på sig ett par svarta shorts samt ett randigt, färgglatt linne. Kvinnan ser glad ut och hennes blick är placerad snett uppåt höger på någonting utanför kamerans synfält. Fokuset ligger på kvinnan och i bakgrunden går det att Bild 7. urskilja en pool och grön växtlighet bakom den.
Tolkning: Fotot skapar en väldigt hälsosam bild. Kvinnan i fotot ser vältränad,
positiv och utvilad ut. Jag skulle även i det här fallet säga att det är känslan som bilden skapar som är det säljande, tillsammans med det naturliga välmåendet som kvinnan förmedlar. Men det är klart att det hade kunnat skapats en helt annan känsla om kvinnan såg annorlunda ut, så hennes utseende är ändå med och skapar det naturliga intrycket som bilden förmedlar. Jag anser att den av Dyers kategorier som syns tydligast i bilden är Representations of manner, detta på grund av kvinnans ansiktsuttryck.
Beskrivning: På bilden ser vi en kvinna som för undersökningen kategoriseras som
smal samt ljushyad. Kvinnan är blond och iklädd bikini. Kvinnan ligger vid en poolkant med solen rakt ovanför sig. Hon har ena armen utsträckt och handen nuddar vattnet. I förgrunden syns den turkosa poolen och i bakgrunden syns havet samt himlen.
Bild 8.
Tolkning: Jag tror inte att det är faktumet att kvinnan har bikini på sig som är det
centrala i bilden, även i denna bilden tolkar jag det som att det är känslan som bilden skapar som står i centrum. Min tolkning är att bilden ska symbolisera en hälsosam och välmående människa. Bilden är rogivande, något som den avslappnade handen ovanför vattnet symboliserar. Bilden förmedlar en väldigt avslappnad sinnesstämning. I bilden anser jag att den av Dyers kategorier som syns tydligast är Props and settings. Jag anser att den känslan som skapas i bilden är helt beroende av den miljön som bilden är fotograferad i.
8. Resultat och sammanfattning av analys
Resultatet av de båda analyserna visar på att det finns en tydlig normativ och stereotyp bild av vilka som syns i arrangörernas bildspråk. Både männens och kvinnornas framställning följer normen för reklam i dagspress med en del små undantag. Nedan presenteras innehållsanalysens resultat i punktform.
● 1,4 % av personerna var mörkhyade och 98,6% var ljushyade. ● 0,4% av personerna var icke-smala och 99,6% var smala.
● 60,2% av personerna var kvinnor/flickor samt 39,8% var män/pojkar.
● 19,5% av personerna var barn, 33,9% var unga vuxna, 44,3% var vuxna samt 2,3% var äldre. ● 0% av personerna hade en fysisk funktionsnedsättning.
I innehållsanalysen ser vi att det var stora klyftor mellan de olika alternativen i kategorierna, något som även speglas i bildanalysen. Genom de extrema skillnaderna mellan vilka som syns skapas direkt en väldigt tydlig stereotyp bild. Analyserna visade att det var smala och vita kvinnor/flickor och män/pojkar utan funktionsnedsättning som syns. Det var totalt sett även fler kvinnor/flickor än män/pojkar som syntes. Sett till ålder var det resultatet av de äldres representation som stack ut mest, där endast 2,3% av människorna har kategoriserats som äldre.
Bolagen har även liknande mönster i sin representation om man tittar på dem som enskilda bolag istället för som en helhet. Det finns dock några resultat som skiljer sig från de övriga. Ett exempel som frångår de övriga resultaten var Apollos representation av könen. Där hela 65% var
kvinnor/flickor och 35% var män/pojkar. Detta till skillnad från Tui, som är bolaget med störst jämställdhet bland könen, där 57% kvinnor/flickor och 43% män/pojkar representerades. Ett annat exempel där bolagen skiljer sig från varandra är representationen av ålder. Ving, Apollo och Solresor har uppnått ett till viss del liknande resultat när det kommer till hur stor procentandel barn som syns. Men till skillnad från de övriga var hela 41,6% av personerna i Tuis bildspråk barn och därmed även den största gruppen inom kategorin.
I bild 4 i bildanalysen kan vi se ett tydligt exempel på könsstereotyper. Här framstår kvinnan som den passiva som står lite i bakgrunden och tar hand om barnen. Samtidigt visas mannen som den aktiva, som har roligt och busar med barnen. I bild 2 kan vi se, vad jag tolkar som, en familj med olika etniciteter. Den skiljer sig från det övriga bildmaterialet och blir för studien den mest normbrytande och icke-stereotypa bilden även om de representerade i bilden kategoriseras som smala och ganska
unga. I och med att urvalet för bildanalysen var så pass litet blir det dock svårt att uttala sig om att det här tyder på mönster i hur bolagen representerar sig. Bilderna får därför endast stå som exempel för att skapa en bättre förståelse över vilka som syns.
Sett till Dyers kategorier är den kategori som jag anser förekommer oftast i bilderna Representations of manner. Det som sticker ut inom den kategorin är framförallt den ögonkontakten som förekommer mellan personerna i de bilderna där fler än en person representeras. Alla bilderna förmedlar även ett väldigt starkt uttryck och de gör det med hjälp av de glada ansiktsuttrycken och den glädjen som skapas i samband med det. En annan kategori som förekommer i de flesta bilder är Props and settings. Bolagen vill sälja resor och det blir då ganska självklart att de även vill visa upp en vacker och exotisk miljö. Min tolkning är att bilderna med hjälp av kategorierna skapar en stereotyp bild av resenärerna. Stereotypen kan sammanfattas som en glad människa som värnar om sin familj och sitt eget
välmående.
I bilderna ser man att alla människor har ett stort leende på läpparna på de bilder där man kan urskilja ansiktsuttryck. Det skapar en väldigt glad, positiv och lättsam känsla. Min tolkning är att man blir inspirerad av att resa till den exotiska miljön som personerna befinner sig i. De åtta bilderna är även genomgående fotograferade i en utomhusmiljö och i bakgrunden syns natursköna vyer och vackra miljöer, något som även det skapar stor inspiration och en drömsk känsla. Något gemensamt för alla bilder var att de förmedlade en väldigt stark känsla. Detta gjordes genom att kombinera de som representeras i bilderna tillsammans med vackra och exotiska miljöer. Min tolkning är även att det inte skapas någon sorts sexualisering kring personerna och hur de är klädda. De är klädda som man förväntas vara på en strand i ett varmt, främmande land. Jag tolkar inte heller bilderna som att det läggs något fokus på om kvinnan endast har en bikini på sig eller mannen endast badshorts. De framställs istället som en del i att förmedla en hälsosam, rogivande och lekfull miljö, där fokus ligger på relationen till vänner, familj och sig själv.
9. Diskussion
9.1 En normativ bild framställs
Som jag tidigare nämnt grundar sig den här uppsatsen i en tidigare uppsats skapad av Albinsson och Lööv. Efter att ha genomfört min undersökning ser jag att resebranschen visar en liknande men kanske till och med mer normativ och stereotyp bild av människan än vad som syns i reklamen i dagspressen. Albinssons och Löövs studie hittade att 11% av de som representerades i
reklamannonserna var mörkhyade. Det intressanta är att min studie skiljer sig extremt mycket i jämförelse med deras då endast 1,4% av de representerade i resebranschen är mörkhyade. Även om det är svårt att hitta en demografisk statistik över antalet mörkhyade människor i Sverige så är 1,4% ett extremt lågt resultat.
Det är dock inte endast när det kommer till hudfärg som resebranschen visar en brist på mångfald i sitt kommunikationsmaterial. Min studie har visat att bolagen inte heller visar en bred mångfald när det kommer till kroppsform och funktionsnedsättning. På så sätt tolkas bildspråket som icke
normbrytande. Om man ser till övriga reklambranschen har företag som vågat visa upp det “annorlunda” hyllats. Däribland SJ som visat upp både transpersoner och funktionsnedsatta i sina reklamfilmer. H&M har visat upp både muskulösa, kurviga och svarta kvinnor i sina reklamer, något som bland annat reklamforskaren Nina Åkerstam (2017) benämner som normbrytande reklam. Varför är då statistiken så extremt låg inom just resebranschen och varför vågar inte denna branschen satsa på mer normbrytande och icke-stereotyp reklam? Det är en intressant forskningsfråga som denna uppsats inte kan svara på, men som rekommenderas till vidare forskning.
De flesta företag använder sig av en visuell identitet. Det vill säga att varumärket riktar sig till en viss målgrupp. Wheeler (2013, 2-6) menar att vi människor gärna vill identifiera oss med olika
varumärken och den livsstil som de visar upp. I det här fallet anser jag att det är tydligt att bolagen riktar sig mot vita människor. Om det är ett medvetet eller omedvetet val går inte att säga, men sett till vilka som syns tror jag att det finns en risk för att vissa sociala grupper i samhället känner sig
exkluderade. Jag anser också att det skapar en skev bild av samhället när vi hela tiden får till oss vad som anses vara “normalt” och vad som anses vara “annorlunda”.
9.2 Hälsosam som stereotyp
I bildanalysen kan vi se hur en väldigt generaliserande och stereotyp bild av människan framställs. Alla människor i bilderna framställs först och främst väldigt normativt, men det finns även attribut i
bilderna som tyder på tydliga stereotypiseringar. Människorna ser extremt glada ut och alla förmedlar en väldigt hälsosam, välmående och lättsam känsla. Det finns en förståelse för den glädjen som visas upp och till viss del även bilden av välmående som framställs. Men att det i bildmaterialet endast är 0,4% av de representerade som kategoriseras som icke-smala, samt att de i tre av fyra bolag inte representeras alls, skapar en väldigt skev bild. Jag anser att man genom att använda sig av ett större bildmaterial med även icke-smala människor ändå kan skapa den hälsosamma och välmående bilden som jag tolkar att bolagen vill förmedla, samtidigt som man inkluderar fler olika typer av människor. Samma sak gäller även när det kommer till hudfärg. Jag tolkar det även som att normen är att skildra den lyckliga vita familjen på semester. Det syns en tydligt stereotypisk familjebild i bildmaterialet, där det är stort fokus på “kärnfamiljen” och relationer mellan de olika familjemedlemmarna.
9.3 Kvinnor dominerar, men utan sexism
Enligt Fagerström och Nilsson (2008, 50-51) används kvinnors kroppar ofta som en sorts blickfång i reklam. Ofta visas en sexuell bild av kvinnan. Det intressanta i min studie är att, trots att kvinnorna är med i fler bilder än männen, så är fokuset inte att förmedla en sexuell bild av kvinnan. Män visas i badshorts och kvinnor i bikini, men trots det är det inte kropparna som står i fokus. Hade bolagen visat bilder som fokuserade på männens magmuskler och kvinnornas byst hade en sådan tolkning kunnat göras. Nu är det i stället miljön runt omkring modellerna som står i fokus. I resebranschens
bildmaterial är modellerna endast en del av den känslan som bilden i sin helhet förmedlar. Studiens syfte är egentligen inte att undersöka sexismen i bildmaterialet, men tanken kring kvinnornas representation i bilderna väcktes under arbetets gång. Därmed hoppas jag att andra forskare vill fördjupa sig i ämnet i framtiden.
9.4 Effekterna av resebranschens bildmaterial
Det “normala” borde vara att alla människor, oavsett ålder, kön, hudfärg, kroppsform samt
funktionsnedsättning syns i den bilden som vi får till oss från media. Det är trots allt så verkligheten ser ut. Men är det ens möjligt för oss att komma till det resultatet? Åkestam (2017) talar om att när det blir allt för påtagligt att reklam vill framstå på ett icke-stereotypt sätt så kan det istället få ett negativt mottagande. Hon menar att man ska vara inkluderande i sin kommunikation utan att visa det allt för tydligt. Frågan är dock hur man skapar normbrytande och icke-stereotyp reklam utan att det blir övertydligt att företaget vill framstå som politiskt korrekt. Är det möjligt att ändra på de sociala konstruktioner som finns i dagens samhälle eller är de redan alldeles för djupt rotade? Krävs det ett generationsskifte för att reklam som anses vara normbrytande och det “annorlunda” istället ska ses som det “normala”? Jarlbros forskning om kroppsideal bekräftar att många i den “nya generationen”
är missnöjda med sina kroppar och att de faktiskt påverkas av kroppsidealen i reklam. Är det här dåligt eller är det just den insikten av att vi faktiskt påverkas negativt som krävs för att det ska ske förändring? Det är kanske just där fokuset måste ligga. Vi måste påvisa hur det faktiskt ser ut och förstå vad den faktiska reklamen har för inverkan på oss, för att sedan förstå vad det är vi måste göra för att skapa en reklammiljö där alla är välkomna. Om det är på det sistnämnda sättet, så kan den här studien ses som en liten pusselbit i den betydligt större forskningsfrågan om effekterna av vilka som syns i reklambranschens bildspråk.
10. Sammanfattning och avslutning
Studiens forskningsfrågor löd: Vilka sociala grupper representeras på researrangörernas hemsidor? och Vilka stereotyper och normer framställs på hemsidorna? Efter en kvantitativ innehållsanalys samt en bildanalys har följande svar på frågeställningarna tagit form.
Det finns stora generaliseringar i representationen av människor i bilderna på researrangörernas hemsidor. Resultatet av de båda analyserna visar på att det finns en tydlig normativ bild av vilka som syns i arrangörernas bildspråk. Både männen och kvinnornas framställning följer normen för reklam med en del små undantag. Analyserna visar att det är smala och vita kvinnor/flickor och män/pojkar utan funktionsnedsättning som syns. Det är totalt sett även fler kvinnor/flickor än män/pojkar som syns. Den normativa bilden skapar även en tydlig stereotypisering av människan, som i bildmaterialet framställs som vit, smal, glad och hälsosam med ett stort fokus på familjelivet.
Studiens mest intressanta fynd är i min mening att resebranschen visar en sämre mångfald jämfört med fynden i tidigare forskning, framför allt när det kommer till hudfärg och kroppsform. Nästa steg i forskningen är att undersöka andra branscher på liknande sätt för att kunna jämföra hur branscherna agerar.
Som grafisk designer anser jag att det är viktigt att vara medveten om vad de val man gör har för påverkan på samhället. Om endast en typ av social grupp representeras i ett bildmaterial skapas en skev bild av samhället. Då finns risken att många grupper inte känner sig inkluderade eller som en del av det som anses vara “normalt”. Det är därför viktigt för grafiska designers och kommunikatörer att förstå vilket stort ansvar som faktiskt vilar på deras axlar.
11. Litteraturförteckning
Tryckta källor
Albinsson, E., Lööv, O. (2017). ”Vem får synas i svensk reklam” - Vad hände sen?. Kandidatuppsats. Jönköpings Universitet/School of Education and Communication
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1181749/FULLTEXT01.pdf (hämtad 14-03-18) Esaiasson, Peter (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 3., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik
Fagerström, Linda & Nilson, Maria (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerup Gripsrud, Jostein (2011). Mediekultur, mediesamhälle. 3., [bearb.] uppl. Göteborg: Daidalos Hall, Stuart, Evans, Jessica & Nixon, Sean (red.) (2013). Representation. 2. ed. London:SAGE Jarlbro, Gunilla (2006). Medier, genus och makt. Lund: Studentlitteratur
Klassen, M. L., Jasper, C. R., & Schwartz, A. M. (1993). Men and women: Images of their relationships in magazine advertisements. Journal of Advertising Research
Rose, Gillian (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual materials. London: Sage
Wheeler, Alina (2013). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. 4. uppl. Hoboken, N.J.: John Wiley
Åkestam, Nina. 2017. Understanding Advertising Stereotypes - Social and Brand-Related Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising. Diss., Handelshögskolan i
Stockholm.https://www.hhs.se/contentassets/85ded4ca9b574ab6ba846a5f82975067/sse-phd-diss-201 7-nina-akestam_final2articles_lowres.pdf (hämtad 09-04-18). Digitala källor https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/stereotyp (hämtad 05-04-18) https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/norm (hämtad 23-04-18) Vem får synas i svensk reklam – "Smala, vita kvinnor dominerar”. 2018. TV4. 02-03-18
07:52.http://www.tv4.se/nyhetsmorgon/klipp/vem-får-synas-i-svensk-reklam-smala-vita-kvinnordomi nerar-3959616 (hämtad 14-03-18)
https://www.everydayhealth.com/diet-nutrition/bmi/bmi-adults-yours-healthy-not-how-can-you-lose-weight/ (hämtad 19-04-18)
12. Bilagor
Bilaga 1. Bilaga 2.Bilaga 3.
Bilaga 5.
Bilaga 6.
Tui
Ving
Apollo
Solresor
När jag startade mitt designprojekt hade jag för avsikt att ta fram ett hjälpmedel till personer som är ute och re-ser. Efter mycket research och flera enkätundersökning-ar kom jag fram till att det området som folk behöver mest hjälp med, och som det kanske inte finns så många lösningar på i dag, är resande med kollektivtrafik. Framförallt processen att köpa biljetter när man reser med kollektivtrafik utomlands. I de flesta städer ser momentet att köpa biljetter olika ut och det är där som problemet ligger. Exempelvis vet man inte om man kö-per biljetten på bussen eller i förväg och hur man betalar för den. Man hamnar i en stressad situation, speciellt
när man precis har anlänt till ett nytt land. Det var just den här processen av att köpa biljetter till kollektivtrafik i främmande länder som jag med mitt designarbete ville förenkla. Resultatet blev Platform.
Platform är en app som gör det lätt för dig att köpa biljetter till kollektivtrafik, så som buss och tunnelbana, inom Europa. Platform ser ut och fungerar på precis samma sätt vart i Europa du än befinner dig och för-enklar resandet mellan olika platser i den nya staden. Designprojektet har för mig handlat om att ta fram en enkel och lättanvänd produkt som simplifierar förflytt-ningen mellan olika platser i en främmande miljö.
